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O que é Cultura Visual

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Academic year: 2021

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O que é a

O que é a

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O que é

O que é a Cultura Visual?a Cultura Visual?

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O que é a Cultura Visual? A������ V�����B���

Design e paginação do autor  Impressão Multitema ����  ����������������� Dep. legal ������/�� © AVB, Porto, ���� www.culturavisual.eu

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Sumário Introdução  . . . 5 A função da teoria . . . 9 Cultura visual . . . 21 Visualidade . . . 34 Alfabetos icónicos . . . 48 Signos alfabéticos . . . 56 Escopofilia . . . 60 Produção de significado . . . 67  Literacia visual . . . 75 Percepção visual . . . 81 O olhar . . . 87  A mercantilização da cultura . . . 92 Corpos falantes . . . 101

O mito da verdade fotográfica . . . 116

O canto da sereia . . . 120

Bibliografia  . . . 125

Índice onomástico  . . . 130

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    I   m    a    g    e    n    s     d   e       E        d     e      n ,     d     i   a   p    o    r    a    m    a     d   o    a    u     t   o   r  .

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Introdução

Não há muito tempo, o conhecimento era um bem  precioso: não havia disseminação global do

conheci-mento através da Internet e os mass media , como é  seu costume, deformavam mais do que informavam. Os livros eram a fonte primordial de aquisição de co-nhecimento especializado, mas os circuitos de distri-buição estavam geralmente pouco oleados e as obras eram muitas vezes onerosas. No nosso país, por falta de interesse popular as bibliotecas públicas nunca   foram verdadeiramente fomentadas. Por tudo isto,

o acesso ao conhecimento tendia a ser restrito.

Mesmo depois da implantação global da Internet,  podemos ainda pensar que o acesso à informação de

qualidade é restrito: quem a tem ou a produz tenta rentabilizá-la ao máximo. Mas a informação disponi-bilizada gratuitamente já não é só a de fraca quali-dade. Com algum risco, pode-se hoje em dia afirmar  que qualquer pessoa alfabetizada e com um mínimo de acesso à informação (em livro ou na Internet) po-derá com relativa facilidade informar-se sobre qual-quer tipo de assunto. O que não implica que, por  termos acesso a tanta informação, saibamos o que   fazer com ela.

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O campo da cultura visual é, neste âmbito, um pouco  paradoxal. Os estudos de cultura visual, sendo uma

área que é tudo menos nova (noutras realidades que não a portuguesa), carecem ainda de uma expansão que a ubiquidade do seu objecto de estudo justifica. Ou seja, se desde que nascemos somos inundados de estímulos visuais, porque é que as pessoas não se inte-ressam mais pelo estudo da cultura visual?

Tais estudos tendem a restringir-se a uma meia dúzia de periódicos, de carácter mais ou menos académico e de difusão controlada, bem como a umas dezenas de livros (que circulam livremente no mercado). Textos qualitativos foram já escritos sobre o assunto, o que significa que não escasseia produção literária de bom nível. Porém, os estudos de cultura visual parecem continuar a enfrentar resistência daqueles que deve-riam ser os mais interessados pela área: os profissio-nais que produzem diariamente parte substancial dessa mesma cultura.

Enquanto investigador e professor na área da cultura visual, a ideia que tenho é a de que pouca gente se in-teressa pela validade dos estudos de cultura visual. Fotógrafos, designers, arquitectos, críticos de arte, realizadores de cinema, publicitários � em suma, toda a gama de pensadores visuais responsável pelo nosso mundo crescentemente visual �, parecem não

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achar necessária outra sistematização cultural do fe-nómeno para além daquela que eles próprios efec-tuam individualmente. No fundo, a atitude geral

destes profissionais quase se resume à noção do senso comum com que muitas vezes me tenho confrontado: se cada pessoa tem o dom da visão, para que serve al- guém sistematizar um fenómeno cuja descodificação

aparece perante os nossos olhos clara como água? Em certa medida, o senso comum até tem razão.

De facto, não se pode ensinar cultura visual a pessoas que colhem uma enormidade de estímulos visuais em cada dia das suas vidas. Mas ainda que não possamos dizer-lhes o que elas vêem, podemos sensibilizá-las sobre como ver, guiando-as pela profusão de mensa- gens visuais quotidianas, na tentativa de desenvolver 

um espírito crítico criterioso, característico de cida-dãos plenamente formados. O estudo da cultura vi-sual não ensina , mas confirma. Não se adquire só conhecimento , mas antes reconhecimento.

Se para qualquer cidadão esta é uma questão de for-mação cultural, no caso dos profissionais da área eu diria mesmo que se trata de uma necessidade de con-substanciação cultural: sobreviver no mercado é sem- pre possível, mas uma maturação cultural apurada

será tanto mais eficaz e consistente quanto melhor  conseguirmos sistematizar o panorama visual que

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nos rodeia. É o início dessa viagem que este livro pre-tende instigar cada um a fazer.

 As citações frequentes de outros autores, traduzidas  para português e devidamente referenciadas, visam  precisamente indicar fontes alternativas, que

comple-mentarão e enriquecerão grandemente a abordagem à cultura visual, que este livro apenas introduz.

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A FUNÇÃO DA TEORIA

Há muitas justificações � sobretudo no campo da filosofia � para a necessidade de se teorizar. Wal� ker e Chaplin �p. ��� afirmam que �em primeiro lugar, a teoria é crucial e incontornável, porque sem teorias e hipóteses seríamos esmagados por uma massa de impressões, por quantidades imen� sas de dados empíricos [...] Em segundo lugar, o discurso verbal e escrito sobre cultura visual con� tém muitos conceitos e termos especializados/téc� nicos que colocam questões de definição, possuem múltiplos significados e têm histórias de uso�. A teorização é algo de cultural e duas culturas distin� tas não formulam necessariamente teorias idênti� cas. Walker e Chaplin entendem que não é

possível dispensarmos a teoria, mas que não será por isso que qualquer teoria serve, referindo que �a multidisciplinaridade típica dos estudos de cul� tura visual implica que muitos académicos adop� tem uma atitude ecléctica e pragmática em relação às teorias � pedem emprestados conceitos e mé� todos de um espectro de disciplinas� �p. ���, subli� nhando que as teorias geradas pelos praticantes devem ser tidas tão em linha de conta quanto as outras, uma vez que, por exemplo em relação à

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arte, não só há teorias sobre a arte, como teorias para a arte, arte moldada pela teoria e mesmo teo� rias como arte �p. ���.

O objectivo último de toda a pesquisa será o de ajudar a �melhor� compreender o mundo. O Ho� mem é curioso e guerreiro por necessidade, ten� do por conseguinte de entender, dissecar e se possível dominar a sua envolvência. Que haverá de mais envolvente do que a visualidade, a mi� ríade de estímulos visuais que nos rodeia quoti� dianamente? O objectivo deste livro não poderia portanto deixar de ser o de ajudar a ver o mundo e entender a forma como o vemos. A ideia é que este livro se revista de interesse para a comuni� dade visual, por via do fornecimento de ferra� mentas de interpretação da cultura visual e do fomento de um mais profundo entendimento do que é a cultura visual, através da caracterização e da exemplificação. Um estudo no âmbito da cul� tura visual elege tipicamente a sua temática de três formas possíveis:

� limitando�se a uma forma ou tipo específico de cultura visual �por exemplo, logótipos�;

� seleccionando os melhores exemplos de uma expressão ou suporte artísticos �por exemplo, as “obras�primas” da pintura�;

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� escolhendo exemplos típicos ou representativos. Walker e Chaplin afirmam que �a questão do sig� nificado da cultura visual […] é complexa e proble� mática [e] extrair significado pode envolver consi� derável esforço mental e destreza interpretativa� �p. ����. Como os autores notam, no entanto, o pú� blico não aplica conscientemente os métodos analí� ticos, sem que não cesse por isso de colher signifi� cados a partir de todos os signos com que é con� frontado. O ser humano tem uma profunda neces� sidade de significado e a busca do mesmo cumpre uma função vital na nossa espécie. A interpretação de signos é crucial para o ser humano, e compreen� der a forma como as pessoas os interpretam é fun� damental para se estudar a cultura visual formada a partir dos mesmos. Porém, por vezes �como vá� rios autores têm defendido�, a obsessão da inter� pretação pode levar a que o intelecto se sobrepo� nha a algo que remete predominantemente para a afectividade, correndo�se o risco de assim turvar� mos a nossa sensibilidade.

Por uma questão de sistematização, é necessário possuir�se uma estratégia de abordagem ao as� sunto da cultura visual. Daí que tenham sido de� senvolvidas várias modalidades de análise, pelos teóricos da cultura visual, algumas das quais se

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centram na estrutura interna dos artefactos cultu� rais, enquanto outras são comparativas, colocando frente a frente espécimes de teor similar. As mo� dalidades de análise podem ser divididas em dois géneros estruturantes:

� as que se centram no conteúdo; � as que se centram na  forma.

Existem duas fontes principais de conteúdo: even� tos, cenas e pessoas reais �conteúdos  factuais� e

conteúdos produzidos pela imaginação humana �conteúdos  ficcionais�. A mistura dos dois, não

sendo integralmente real, terá de ser considerada ao nível da ficção. Esta bipolarização é, desde sem� pre, controversa, mas tem a virtude de catalogar todo o tipo de imagens.

Vários analistas distinguem entre conteúdo mani-  festo e conteúdo latente. O primeiro refere�se à re�

presentação de objectos facilmente reconhecí� veis, enquanto o segundo designa os significados menos imediatos que um objecto possa espoletar. São, no fundo, a denotação �percepção literal, de primeira ordem� e a conotação �percepção associa� tiva, de segunda ordem�.

Vejamos, de seguida, as modalidades de análise de artefactos visuais mais utilizadas:

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a� análise de conteúdo: operação quantitativa que envolve medida e contagem �procedimento empírico e quase científico, implantado por

exemplo na análise dos mass media�. Os resulta� dos deste processo são unidades contáveis,

identificáveis, que outros investigadores

podem usar para verificar a validade das conclu� sões. Os resultados da análise de conteúdo con� firmam frequentemente a intuição, mas para Fiske são �objectos�, precisos e verificáveis, po� dendo revelar contrastes entre a representação nos media e a realidade;

b� iconografia e iconologia: a escrita das imagens e a ciência das imagens �a primeira é descritiva e classificativa e a segunda interpretativa�. En� quanto a iconografia baseia o seu funcionamen� to nos moldes mais ou menos pragmáticos que podemos conferir no diagrama da página ��, a iconologia consiste na descoberta e interpreta� ção dos valores simbólicos contidos nas ima� gens �sejam eles intencionalidade do autor ou não�, recorrendo a várias disciplinas para a com� preensão do significado e função social que os signos visuais tinham para o público na altura em que foram produzidos. Walker & Chaplin �pp. �������� baseiam�se nas teorias de Panof�

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Estruturação da análise iconográfica (Panofsky, adaptado por Walker e Chaplin,

 pp. 131�132 � diagrama do autor).

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sky para caracterizar a análise iconográfica �ver diagrama na página à esquerda�;

c� análise de género e tipo: agrupamento de artefac� tos visuais de acordo com certos elementos ico� nográficos, temas e convenções estilísticas, capaz de providenciar um contexto dentro do qual as imagens possam ser entendidas e comparadas. Os géneros ocorrem em muitas modalidades de pro� dução visual, como a pintura �retrato, paisagem, etc.�, o cinema �musical, comédia, etc.�;

d� análise de forma e estilo: baseia�se no estudo das características formais dos artefactos culturais �materiais, cores, iluminação, estrutura, textu� ras, composição, etc.�, pressupondo que o con� teúdo ou o conceito criativo determinam a

forma, e que a mesma é evolutiva em conse� quência de mutações sociais e/ou tecnológicas. Esta abordagem assume também que há valo� res que interpretamos, nas imagens, que são di� rectamente derivados de realidades do meca� nismo de percepção visual. A análise de estilo encara este conceito muito complexo como sendo um conjunto de características formais, uma combinação específica de forma e con� teúdo, ou ainda uma força espiritual �os estilos podem ser ideologias visuais�;

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e� semiótica: tem uma abrangência mais ampla do que outras formas de análise, na medida em que estuda a vida de todos os signos visuais na sociedade, assumindo que qualquer processo comunicacional ou experiência de significado envolve signos. Consequentemente, a pesquisa semiótica aborda fenómenos tão díspares

quanto gestos e expressões faciais, vestuário, diagramas, banda desenhada, fotografia, cine� ma, arquitectura, etc.

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Sinais para ��. Exercícios académicos de Pedro  Afonso, Raquel Neves, Isabel Alcobia, Ana Paquete,  Joaquina Faisco e Elsa Inácio, respectivamente (2010).

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Os signos são os elementos significantes estrutu� rantes na comunicação visual. Na definição de Peirce, �um signo é qualquer coisa que substitui algo, sob qualquer relação ou a qualquer título�; na acepção de Humberto Eco, �tudo� é um signo. Para Foucault, um signo é um elemento cultural, porque �é no interior do conhecimento que o

signo começará a significar� �����, pp. ��������. Se um semáforo ou um sinal de trânsito são signos rotineiros no nosso quotidiano, também um plá� tano ou uma rosa poderão sê�lo. Quando falamos de signos não nos referimos só àqueles criados pelo

Homem, mas também aos que a Natureza gerou, porque todos possuem uma carga significante. Os signos naturais poderão estar arredados da vivência urbana, mas hoje em dia a maioria das pessoas reco� nhece, por exemplo, o signo ► como significando

�play� �tocar, arrancar, accionar, desencadear, acti� var, etc.�, fruto da convivência com o mesmo, de� vido à sua estandardização e proliferação.

Este é um exemplo de um signo pragmático, mas signos há que se ligam directamente a atitudes ideológicas. Martine Joly define os tipos de sinais com que somos confrontados e a forma como os interpretamos, no diagrama seguinte:

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 Joly propõe uma tripartição do signo �����, p. ��� em significado �o conceito�, significante �a face ma� terial e perceptível� e referente �a realidade psíqui� ca ou conceptual�. Para a autora, esta classificação é �extremamente célebre, ainda que cheia de im� perfeições [mas] continua contudo a ser muito útil para a análise e melhor compreensão do im� pacto de certas imagens, na condição de não ser aplicada cegamente�.

Quanto à classificação de signos, e tomando como modelo a proposta de Peirce, vastamente aceite, vejamos a descrição dos três conceitos:

� ícone: relação de similaridade entre o signifi�

cante e o referente �por exemplo, um retrato de alguém em que as feições dessa pessoa sejam representadas “tal e qual” como são�, no que Mollerup define como uma relação de seme-lhança �p. ���;

� índice: relação de causalidade e contiguidade fí� sica com o que representa �por exemplo, pegadas na areia, indiciando a passagem de alguém pelo local�; Mollerup chama�lhe relação física �idem�;

��

Intencionalidade e produção de significado dos si-nais (Joly, 2005, pp. 39�40). Diagrama do autor.

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� símbolo: relação arbitrária e convencional �por exemplo, a bandeira de um país, que se compõe de formas que por si sós não representam nem indiciam�.

Exemplos de tipos de signos: um ícone (retrato ‘tipo  passe’), um índice (pegadas na areia) e um símbolo

(a bandeira de Portugal). Arquivo do autor.

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CULTURA VISUAL

Importa clarificar a abrangência do conceito cul-tura, no âmbito deste livro. Sturken & Cartwright �p. �� definem cultura como �um processo, não um conjunto fixo de práticas ou interpretações [...] um processo fluído e interactivo � fundado em práticas sociais, não somente em imagens, textos ou interpretações�. Esta definição não pa� rece compadecer�se com estratificações rígidas de níveis culturais, no que concordam com Lupton & Abbott Miller �p. ����, que afirmam que �Não podemos simplesmente traçar uma linha entre baixa e alta, ou entre o interior e o exterior da cul� tura, ou entre as experiências públicas e privadas dos mass media. Baixa e alta é um padrão, uma

concha conceptual, cujo valor se desloca de situa� ção para situação. O que é alta num contexto é baixa noutro�.

A globalização cultural é uma das características do tempo presente, ainda que não seja uma novi� dade, como refere Alexandre Melo, que caracteriza o processo de globalização cultural como �uma

tendência notória da evolução em curso e não [...] uma situação final, fechada e totalizada� �p. ���.

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O autor acrescenta que �A dinâmica da globaliza� ção cultural produz, ao mesmo tempo, mais uni� formidade e mais diversidade� �p. ���, explicando: �A globalização não é um processo de supressão das diferenças � segmentação, hierarquização � mas sim de reprodução, reestruturação e sobrede� terminação dessas mesmas diferenças. É um pro� cesso dúplice de simultânea revelação/anulação de diferenças, diferenciação/homogeneização e democratização/hegemonização cultural� �p. ���. Miguel Furones, Worldwide Chief Creative Officer  da Leo Burnett, acredita que estejamos na terceira geração da globalização �sendo a primeira tecnoló- gica e a segunda económica�: a globalização dos

sen-timentos e das emoções, afirmando que �A emoção foi convertida num vírus que navega através da rede� �Pincas & Loiseau, p. ����.

Outra marca cultural da contemporaneidade é a es-teticização, que Bragança de Miranda �p. ���� define como a transformação do mundo �em imagem, em aparelho produtor de imagens, que visam um enfor� mar total da matéria numa imagem total�.

Mario Perniola �p. ��� caracteriza a sociedade ac� tual como sociedade do sentir , afirmando que é daí que a nossa época pode ser definida como estética: �não por ter uma relação privilegiada e directa

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com as artes, mas mais essencialmente porque o seu campo estratégico não é o cognitivo, nem o prático, mas o do sentir, o da aisthesis� �p. ���.

Assim, o autor considera que o sentir antes repri� mido pela �ética burocrática�, que o suspendia �p. ���, tornou vão o �primado da actividade inte� lectual� �p. ���. Para Perniola, o pensar converteu� �se em sentir , tornando�se este último quase num poder �p. ���. Mas este sentir é, segundo o autor, um sentir em segunda mão: �os objectos, as pes� soas, os acontecimentos apresentam�se como algo  já sentido, que vem ocupar�nos com uma tonali�

dade sensorial, emotiva, espiritual já determi� nada� �p. ���. Este fenómeno é assim caracteriza� do: �É como se a experiência do sentir em primei� ra instância fosse deslocada para fora de nós, para aquilo que reflectimos, tacteamos, ecoamos, en� quanto para nós estaria reservado um sentir subs� tituto e que vem a seguir, reflexo, retoque e eco do primeiro� �p. ���.

Falar�se de cultura visual não é, no entanto, elabo� rar sobre um conceito imediatamente perceptível ou sequer consensual na sua acepção. O nazi Her� mann Göring dizia, nos anos 1930, que assim que ouvia alguém falar de cultura pegava logo no seu revólver. Barbara Kruger anunciava num dos seus

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trabalhos de sátira cultural dos anos 1980, que

sempre que ouvia a palavra ‘cultura’ pegava no seu livro de cheques.

Göring parecia interpretar a cultura como um empecilho, algo capaz de estorvar os desígnios mais elevados do pragmatismo. O que Göring fin� gia não saber é que a noção de sociedade na qual as actividades produtivas são essenciais e a produ� ção cultural dispensável �por eventualmente não gerar retorno financeiro� está desactualizada �e já o estava nos anos 1930�: a produção cultural é

uma indústria de direito próprio, sendo não só ge� radora de riqueza como cada vez mais responsável por moldar paradigmas vivenciais ou estéticos

que influenciam eles próprios o mundo “produ� tivo”, condicionando a sua actividade e talhando o seu rumo.

Ainda que os produtores de objectos possam deter� minar os hábitos dos consumidores, há um desvio crescente do poder para o lado do consumidor,

cada vez mais empossado no livre arbítrio das suas escolhas, muitas vezes baseado em factores estéti� cos. A cultura é algo que nos é intrínseco e não um casaco que vestimos e tiramos � e o mundo eco� nómico sabe disso.

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«O desejo de visualizar é fundamental na maneira como pensamos e vivenciamos» (Walker e Cha-plin, p. ���). Sturken & Cartwright �pp. ����, afir� mam que �Os estudos culturais, no campo inter� disciplinar que emergiu no final dos anos 1970, têm oferecido muitas formas de pensar sobre o es� tudo, quer da cultura popular quer do aparente� mente uso mundano das imagens nas nossas vidas diárias. Um dos objectivos dos estudos culturais é fornecer aos observadores, cidadãos e consumido� res, as ferramentas para obterem um melhor en� tendimento de como os meios visuais nos ajudam a compreender a nossa sociedade�.

No início da década de 1970 gerou�se um interesse crescente pelo que veio a chamar�se cultura visual. Desde logo, foram abertas linhas de investigação um pouco por França e Inglaterra, ao que se seguiu rapidamente a integração dos estudos de cultura visual nos currículos universitários, o que veio a originar a criação de cursos de cultura visual. Os intuitos dos estudos de cultura visual ficaram defi� nidos desde o início: nas palavras de W.J.T. Mitchel, �o objectivo de um curso de cultura visual [...]

seria fornecer aos alunos um conjunto de ferra� mentas críticas para a investigação da visualidade humana, e não transmitir um conjunto específico

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de informações e valores” �citado por Walker e Chaplin, p. ��.

Os estudos em cultura visual autonomizaram�se dos estudos culturais em geral, bem como dos es� tudos dos media, em face da sua especificidade, a qual foi tornada numa evidência pela crescente visualidade da civilização contemporânea. A con� cepção de cultura visual parte da constatação que diferentes formas de comunicação partilham carac� terísticas comuns. Por exemplo, um filme e um ro� mance podem partilhar o mesmo enredo �muitas vezes o primeiro é criado a partir do segundo�, mas se contarmos o enredo a alguém � o qual pode ser exactamente igual em ambos os casos �, essa pes� soa não saberá através de que forma essa história chegou ao nosso conhecimento, se pela forma es� crita da literatura ou audiovisual do cinema.

A partir de um certo ponto, os teóricos da comuni� cação e da cultura aperceberam�se de que uma his� tória é tudo menos igual quando é transmitida em diferentes media. No caso vertente, as característi� cas audiovisuais do filme são sobremaneira impor� tantes: ainda que as possamos ter imaginado ao ler o romance, agora estamos perante elas, e essa pre� sença introduz uma variedade de factores na

equação interpretativa. Teremos também de ter

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em consideração que toda a matéria escrita, para além da imagem mental que dela criamos, possui também uma imagem material quando a lemos no papel ou no ecrã.

Como dizem Walker e Chaplin, �a cultura visual é agora tão importante em termos de economia, ne� gócios e nova tecnologia, e uma parte tão vital da experiência diária de todos, que tanto os produto� res quanto os consumidores beneficiariam em es� tudá�la de forma objectiva� �p. ��. De facto, os

estudos em cultura visual cresceram assim que assimilaram a “cultura de massas”, o que teve como consequências:

� a componente visual dos mass media passou a merecer um estudo sério e sistematizado;

� o carácter único das artes passou a ser relativi� zado, porque os teóricos assinalavam que todas as formas de cultura visual, mesmo as mais

“vernaculares” possuem características estéti� cas, e assim as fronteiras e interdependências entre as belas artes e os mass media, junto com os seus valores comparativos, tornaram�se ob�  jecto de pesquisa e reflexão teórica.

Prossegui até agora a definição estereotipada de ‘cultura’, que vulgarmente se refere ao universo das actividades ditas culturais. Esse tipo de cul�

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tura foi outrora sinal distintivo de uma classe pen� sadora privilegiada, mas actualmente o termo

‘cultura’ passou a ser empregue englobando qual� quer faceta da vida quotidiana que se relacione com um determinado contexto social, tornando� �se assim um conceito inclusivo que ajuda a expli� car e caracterizar as mudanças contemporâneas. Mesmo aceitando a cultura como uma caracterís� tica transversal a toda a sociedade, persiste ainda assim a distinção, na literatura ou no senso co� mum, entre vários níveis de cultura.

Bourdieu afirma que as diversas classes sociais defi� nem outros tantos níveis de gosto, e que a fruição da arte se origina na vontade das classes mais eleva� das de marcarem a distância em relação aos níveis “inferiores”. Walker e Chaplin �p. ���� esclarecem que o apreço pela arte moderna tende a ser limitado à elite intelectual e que o gosto popular se rege

ainda por ideais renascentistas.

Evidentemente que se trata de uma formulação global que, como os autores admitem, é rude e não faz justiça à complexidade da sociedade contem� porânea. É lacunar, no entanto, devido a ignorar as culturas alternativas, a vanguarda, a contracul�

tura, por ser estática, por estratificar as pessoas de acordo com o seu estatuto social e não com as suas

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preferências, por não tomar em conta a despropor� cionalidade mutável entre as classes, para além de outros factores.

Esta estratificação anterior ignora a questão das transferências entre níveis culturais �pressupon� do que estes existem�. Assim, como justificar a eu� foria colectiva que rodeou a campanha da selecção portuguesa de futebol no Euro ����, a qual, em certa medida, se havia verificado já dois anos antes, no Mundial da Alemanha e, em ����, no Euro português? A mobilização social em torno do Euro ���� foi enorme. De tal forma a insistência da imprensa e da máquina publicitária se fez sen� tir, que mesmo quem não se interessava pelo

evento teve de ficar a conhecer o perfil dos nossos �heróis�, o resultado dos jogos e todos os porme� nores dos bastidores da competição.

Estas manifestações de “baixa cultura” tornam�se apetecíveis, pela sua amplitude, para os estudos de cultura visual. O alargamento do espectro que estes acontecimentos proporcionam, em relação à “alta cultura” habitualmente estudada e analisada no passado, é imenso e culturalmente revelador. Esta noção expandida de cultura gera um campo de aná� lise tão vasto que nenhum estudioso consegue

abarcá�lo sozinho. Daí o surgimento de ramifica�

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ções que se debruçam particularmente sobre fenó� menos específicos, como lentamente vão surgindo. Mathew Rampley define a cultura visual como

�o conjunto de ideias, crenças e usos de uma socie� dade e as formas como lhes é dada expressão vi� sual� �p. ���. Walker e Chaplin definem, grosso modo, a cultura visual como �aqueles artefactos materiais, edifícios e imagens, mais os media tem� porais e as performances, produzidos pelo labor e imaginação humanos, que servem fins estéticos, simbólicos, rituais ou ideológico�políticos, e/ou funções práticas, e que se dirigem ao sentido da visão numa medida relevante� �p. ��. Sendo, como os próprios indicam, uma definição preliminar, é um ponto de partida para começarmos a moldar uma percepção desta área do saber. Os mesmos au� tores fornecem�nos uma listagem exaustiva das disciplinas que contribuem para o estudo da cul� tura visual, no esquema da página ao lado.

Sendo a cultura visual um fenómeno simultanea� mente endógeno e exógeno em relação ao ser hu� mano, deveremos estudá�la tendo em conta a sua existência material �fora de nós� bem como o seu impacto óptico, cognitivo e emocional �dentro de nós�. Em relação à existência material, consubs� tanciada nos artefactos culturais que são a maté�

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Antropologia Arqueologia Crítica de Arte Crítica Literária Desconstrução Economia Política Estética Estruturalismo Estudos Culturais Estudos do Património Estudo dos Media

Estudos Étnicos

Estudos Fotográficos

Estudos e Teoria do Cinema Feminismo

Fenomenologia Filosofia

Formalismo Russo

História e Teoria da Arquitectura História da Arte História do Design História Social Linguística Marxismo Psicanálise Psicologia da Percepção Pós�Estruturalismo Semiótica Sociologia Teoria Crítica Teoria da Recepção Objecto de contemplação Objecto de estudo ESTUDOS DE CULTURA VISUAL

 Áreas que contribuem para os estudos de cultura visual. Diagrama adaptado de Walker & Chaplin (p. 3).

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��

ria�prima da cultura visual �sendo um desses arte� factos o corpo humano�, Walker e Chaplin �p. ��� entendem que a cultura visual se integra no

campo mais vasto da produção cultural, o qual por seu turno integra um campo de fabricação geral, associado a uma forma particular e histórica de produção: a forma capitalista.

Cada retrato que se faça desta área do conheci�

mento será sempre caduco. Na figura da página ao lado podemos observar a constituição do campo da cultura visual, segundo Walker e Chaplin. Os auto� res ressalvam que �um diagrama mostrando o es� tado da cultura visual na Europa em 1500 incluiria, evidentemente, muito menos itens� �p. ���.

Pela heresia que parecia configurar contra a cul� tura verbal, a cultura visual foi desde logo atacada por defensores da literatura, sobretudo em países de crítica fácil, como a França e a Inglaterra. Pas� sado o impacto inicial, e assimilada que foi a im� portância dos estudos de cultura visual na desco� dificação da profusão de estímulos visuais com que a nossa sociedade nos confronta, a disciplina começou a assumir a sua vertente mais social e “popular”, secundarizando a importância confe� rida às artes visuais e alargando o espectro das suas preocupações à história social da arte, dos

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O campo da cultura visual,

segundo Walker & Chaplin (p. 33).

negócios e do comércio em geral. Os factores eco� nómicos, sociais e institucionais tornaram�se tan� to mais relevantes para o estudo da cultura visual quanto mais crescia o seu impacto colectivo, sen� do pilares não só da formação da contemporanei� dade como também da compreensão da mesma.

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VISUALIDADE

A tendência para uma comunicação cada vez mais baseada nas imagens �fotográficas� faz�se sentir acutilantemente na publicidade. Jonathan Cranin �Wiedemann, ����, p. ���� confirma que �As re� vistas estão cheias de anúncios de poucas palavras e grandes imagens� e explica porquê: �É possível que as imagens não captem as emoções tão bem quanto as palavras, mas é certo que o fazem mais rapidamente. Assim, à medida que a publicidade se tornou mais emocional também a imagem aumen� tou a sua importância�. O director criativo mun� dial da McCann vai mais longe e atribui às imagens um papel fundamental: �o facto de a publicidade impressa depender cada vez mais de imagens arro�  jadas ajudou a cimentar a importância das imagens

[…] Os leitores passaram a contar com afirmações visuais nos seus anúncios� �ibidem�. Mas há tam� bém quem desconsidere as imagens: o director de criatividade da Euro ���� de Londres, Gerry Moira, é peremptório ao classificar o uso de imagens como chamariz sem conteúdo: �no fundo, não é mais do que uma estratégia tipo ‘tiro e queda’, uma espécie de grafito comercial� �ibidem, p. ����, acrescentan� do que a esmagadora maioria da publicidade tem falta de qualidade.

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Factores convergentes como a globalização, a in� tensificação das deslocações internacionais e o fortalecimento das regras de segurança, têm

vindo progressivamente a implementar uma lin� guagem sinalizadora de cunho pictográfico. Essa linguagem icónica tem caminhado no sentido de se autonomizar da linguagem verbal, o que é pos� sível graças ao aumento da cultura visual dos ci� dadãos. A capacidade de descodificar pictogramas é hoje estimulada desde tenra idade. Paralelamente aos processos de estandardização e divulgação

deste tipo de linguagem visual, a proliferação tec� nológica e o natural apelo humano pela imagem têm�nos conduzido a uma civilização que cultiva as imagens por vezes quase como forma de estar na vida.

A tendência de afirmação da imagem como lingua� gem alternativa �e talvez progressivamente domi� nante� é subscrita por vários autores. Philip Meggs é peremptório: �Num revês histórico relevante, o texto torna�se frequentemente numa mensagem de suporte para conotar e avivar a imagem� �p. ���.  James Elkins considera que �É chegada a altura de

considerar a possibilidade de a literacia poder ser atingida através das imagens, tal como através do texto e dos números� �����, pp. ����.

(39)

David Crow examinou a evolução de uma cultura letrada para uma cultura iconográfica. O autor de� fende que o processamento da linguagem verbal é feito no lado esquerdo do cérebro �mais linear e ra� cional, tipicamente masculino�, enquanto o da

linguagem visual é levado a cabo no lado direito �não linear, emotivo, tipicamente feminino�. O autor considera a cultura visual como sendo um domínio eminentemente feminino e advoga que a literacia subjuga as mulheres aos homens desde que o alfabeto foi criado �p. ���.

Crow baseia�se no princípio simplificado de que o lado esquerdo do cérebro lê e o direito vê imagens �p. ���. James Elkins ������ clarifica esta noção, afir� mando que qualquer olhar suficientemente pró�

ximo sobre um artefacto visual revela uma mescla de ler e ver, e que a leitura e a visão quotidianas �por exemplo, ler uma página e ver imagens na televi� são� não são actos puros e portanto a sua “oposição” não pode englobar um par binário. Acrescenta que qualquer acto de leitura se apoia num número finito de hábitos e estratégias e estes entram frequente� mente em acção no acto de ver.

Crow afirma ainda que �A capacidade de as ima� gens comunicarem através de fronteiras linguísti� cas oferece um nível de consistência difícil de

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atingir doutra forma [...] As possibilidades ideoló� gicas de uma linguagem pictórica são evidentes� �pp. ������. Admitindo que as novas gerações ad� quiriram já uma forma iconográfica de comunicar, o autor afirma que �O desvio do uso convencional do alfabeto como a nossa principal ferramenta de comunicação desafiou muitas das nossas institui� ções culturais e aqueles que podemos chamar de “language makers” . Artistas, designers, autores,

editores, escolas e universidades, todos tiveram de reformular a sua abordagem à linguagem e encon� trar novas formas de falar para uma geração que tem uma nova forma de ler� �p. ���, sustentando esta sua convicção na constatação de que �Num cenário pós�moderno onde o mundo do comércio e o mundo do design emprestam e trocam ideias um com o outro, há um indício evidente de que tudo isto empurra a nossa cultura visual crescen� temente em direcção à imagem� �p. ���.

Ellen Lupton �p. ��� desmente que os ícones sejam um modo de comunicação mais universal do que o texto, afirmando que estes são fulcrais nos interfa� ces gráficos dos computadores mas sublinhando que o texto pode frequentemente constituir uma pista mais específica e compreensível do que uma figura �como o prova a sinalização de trânsito nos ����:

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�Os ícones na realidade não simplificam a tradução do conteúdo para múltiplas línguas, porque eles re� querem explicação em múltiplas línguas�. A autora defende que a quantidade infinita de ícones usados nos ambientes digitais serve mais para reforçar a

identidade visual dos produtores do que para permi� tir acessibilidade, realçando que: �No século ��, os designers modernos louvaram as imagens como

uma linguagem “universal”, porém na era do código o texto tornou�se um denominador mais comum do que as imagens�.

Vandendorpe �p. ���� parece concordar: �não nos enganemos: a leitura de uma imagem, no verda� deiro sentido do termo, não providenciará uma sensação de conclusão e de necessidade senão na medida em que ela se exerça sobre uma sequência narrativa ou sobre a relação com uma legenda evo� cativa�. Porém, em relação ao futuro, o autor

deixa�nos a sua convicção: �Não é de todo certo

que as próximas gerações, enfrentando ambientes mistos, lerão primeiro o texto como nós temos tão frequentemente tendência a fazer� �p. ����.

David Crow atesta que a primazia da imagem sob� re o texto se havia iniciado já na década de 1950, devido ao acréscimo de cultura visual que tinha sido aportado pela televisão. O autor justifica a

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progressiva sintetização do texto em favor da ima� gem: �requer confiança do anunciante no facto de a audiência ter adquirido uma literacia visual que lhe permita dispensar parágrafos de informação� �����, p. ���, advogando que, desta forma, �O anúncio não invoca uma decisão racional sobre porque é que o observador deveria comprar o pro� duto, mas funciona muito mais à volta do desejo� �idem�, operando através do que Scott Lash des� creve como a inversão do espectador no investi� mento relativamente não mediado do seu desejo no objecto cultural.

Crow entende que a nossa evolução, no sentido de nos basearmos tendencialmente numa linguagem visual como meio predilecto de comunicação co� munitária, teve origem na televisão. Ele defende que foi pela acção dos jovens que cresceram com a televisão que os meios visuais vieram a estabele� cer�se como �meios básicos nos media de consu� mo� �p. ���. Tanto assim que mesmo a música, a mais imaterial das artes, não resistiu à necessidade de visualização que os seus fãs tinham e a partir dos anos 1970 iniciou�se a produção de videoclips, a qual veio a causar o surgimento da ��� �Music Television�. Hoje em dia, consumir música é um festim visual e os videoclips abundam em muitos

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canais televisivos, tendo�se tornado já um meio de expressão de direito próprio. Para Crow, os desig� ners gráficos passaram a assumir um certo nível de literacia visual da parte da sua audiência, o que

lhes terá dado confiança para começarem a recor� rer a �signos abertos�.

Steven Heller, referindo�se à publicidade, define a década de 1970 como aquela onde se operou a viragem da primazia da linguagem verbal para a icónica, na comunicação visual. No seu entender, o primado da imagem originou�se na afirmação da televisão como meio de comunicação �e publi� citário� por excelência: �conscientemente ou

não, o ecrã de raios catódicos, e não a página im� pressa, tornou�se o novo paradigma do design, e a curta atenção da sua audiência tornou�se a do

novo leitor […] a sofisticação tipográfica estava num nível elevado, mas depressa a imprensa se tornou uma mistura das sensibilidades editorial e da ��� �p. ��.

Para o autor �����, p. �� esta década marcou tam� bém a passagem para uma iconografia de menor requinte, prejudicada pelo ritmo de sucessão de imagens que a �� impunha, apesar de se manter a prática da década de 1960 de imagens inventivas �frequentemente surreais�. O objectivo era, para

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Heller, �agarrar a atenção fosse por que meios

fosse […] transmitindo uma mensagem positiva� �idem�.

A comunicação visual impressa inspirava�se na iconografia televisiva ��nos anos 1970, a arte dos anúncios televisivos foi brilhantemente afinada� � Myerson & Vickers, p. ���, usando enquadra� mentos muito próximos para causar impacto no observador e �nos anos 1970 fotografias de página inteira enchiam a página e os títulos eram pousa� dos minuciosamente sobre as imagens� �Heller, ����, p. ��. Nessa aurora de uma nova prática co� municacional, Heller insiste que a criatividade es� casseava e que poucos nomes, como George Lois, �retiveram suficiente influência criativa para su� perar o embrutecimento massivo com os produtos com que lidavam� �ibidem�.

Se olharmos retrospectivamente para a década de 1970, parece existir um fosso imenso em relação à nossa era. Fruto das evoluções técnicas, as ima� gens de então surgem�nos toscas; consequência da progressão cultural, os conceitos e as mensagens parecem�nos quase pueris. A comunicação visual ancorava�se ainda bastante nas referências ver� bais, e muitas vezes a imagem mais não fazia do que ilustrar literalmente o texto ou o slogan.

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Para Crow, a partir dessa época as revistas baseadas na imagem começaram a tornar�se comuns, e as denominadas revistas de �estilo de vida� ofere� ciam aos leitores a possibilidade de adoptar uma identidade guiada pela imagem e ancorada na mú� sica, moda, interiores e cinema, tendo a separação entre conteúdo editorial e publicidade, bem como entre economia e cultura, sofrido um esbatimento progressivo �p. ���.

Esta evolução terá vindo a desembocar na sensibi� lidade pós�moderna. Scott Lash defende que esta é uma sensibilidade visual, em vez de literária, que não se ocupa de assuntos formais e celebra os signi� ficantes do quotidiano. Crow �p. ��� caracteriza a sensibilidade contemporânea como sendo �icono� gráfica� �representada pela fotografia� e opõe�na à sensibilidade modernista, cujos signos eram com� postos por significado, significante e referente. Na sua acepção, o pós�moderno torna o referente no significante e atribui�lhe um significado: �neste re� gime não há pesquisa de significados ocultos, ne� nhuma razão de ser, só uma imersão no momento. Podemos simplesmente apreciar a sensação de

uma resposta estética à experiência�. Bragança de Miranda �p. ��� sugere que a sensibilidade pós�mo� derna é um �abismo�, baseada �em algumas afec�

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ções simpáticas, nuns hibridismos, e muito “plura� lismo”. Nada que nos salve, nem que nos leve à

perdição. Tudo minúsculas agitações que dissimu� lam algo mais essencial�.

Vimos já que a televisão amplificou grandemente o poder das imagens e, como resultado, a informação alfabética foi suplantada por outros tipos de infor� mação simbólica e icónica como força dominante. Tal como a televisão, os designers de hoje reinven� tam o quotidiano e constroem novas relações a par� tir de amostras do que já existia, usando o software para criar espaços virtuais alucinogénicos, cujas re� presentações hiper�realistas infalíveis esbatem a fronteira entre a realidade e a ficção. Esse poder está agora também na mão dos amadores.

A prová�lo estão as gravações de imagens feitas com recurso a telemóveis, que ilustram os telejornais sempre que algo de importante sucede sem que um operador de câmara profissional esteja no local. O “cidadão tornado repórter” fica assim empossado pelo poder que a tecnologia lhe confere �a qual cabe dentro do bolso�. Como Crow refere, �A adição de uma câmara ao telemóvel tem tido um gigantesco efeito na disponibilidade das imagens. Tem�nos

oferecido uma ferramenta para a produção das nos� sas identidades que tem todos os sinais de criativi�

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dade mas está impecavelmente embrulhada numa cultura de consumo pós�moderna� �p. ����.

A clivagem em direcção às imagens pode ser enten� dida como tendo tido origem em duas fontes intei� ramente diferentes, as quais originaram diferentes tipos de imagens, cuja distinção jaz nas sensibilida� des subjacentes.

Assim temos, por um lado, o legado do modernis� mo, que moldou uma actividade publicitária que nos transmitia mensagens claras e inequívocas, idealmente monossémicas, que se constituíam

como exemplos de linearidade na prática da leitura de imagens. À medida que a indústria publicitária atingiu a maturidade, cresceu o volume de ima� gens para consumo do público e, �como a nova percepção do mundo é direccionada tanto para uma �maioritariamente fotográfica� representa� ção do mesmo como para a própria realidade, tor� námo�nos crescentemente sensíveis a questionar o que é a realidade� �Crow, p. ����. Esta tendência analítica das imagens produzidas pela inspiração modernista, guiou�nos na necessidade de encon� trar território linguístico comum e, assim, contri� buiu para ajudar a moldar o mundo da comunica� ção visual tal como o conhecemos, tornando a

�aldeia global� mais viável.

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Por outro lado, temos a imagem sensorial que nos é trazida pela abordagem pós�moderna, encarando a vida como uma rede de significantes. A sua sen� sibilidade advêm de �uma geração que sempre co� nheceu a vida com a televisão, o computador

pessoal, a consola de jogos e o telemóvel. Eles tes� temunharam uma crescente fluidez entre estas tecnologias e reconhecem o ecrã, por pequeno que seja, como uma janela na qual o mundo se joga em ���� �Crow, p. ����.

A tecnologia digital veio por conseguinte reforçar a democratização da cultura, ao mesmo tempo que ajudou a baralhar a nossa noção de realidade, quer porque é cada vez mais uma fatia importante da nossa realidade, quer porque cada vez mais a realidade nos chega através da tecnologia �Lash�. Tanto assim que há quem defenda, no mundo do marketing, que os noticiários são a nova forma de publicidade, contrariando vozes convictas de que hoje já não é possível enganar�se eficazmente o público quando este não quer ser enganado �ainda que por vezes a questão resida exactamente em nós querermos ser enganados: cada vez menos pa� rece interessar�nos o que é verosímil, em prol do que é entusiasmante�. É precisamente esta necessi� dade de lazer e divertimento, essa cultura da cons�

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tante excitação, que nos leva a privilegiar a emo� ção do momento e a aceitar tudo o que seja espec� tacular como válido.

A proliferação de imagens, causada pela democra� tização dos meios tecnológicos, molda a cultura visual. Cada indivíduo é um produtor de imagens, o que tem obrigado artistas e designers a reequa� cionarem o seu papel e a sua abordagem visual.

Muitos artistas têm tomado como matéria�prima a plêiade de imagens disponível. Devemos desen� volver um entendimento histórico e crítico das tecnologias contemporâneas. O bombardeamento diário de material visual efémero poderá vir a di� minuir seriamente a nossa capacidade de apreen� são e compreensão e corremos o perigo de perder o deslumbramento estético. As tecnologias contem� porâneas esfumam o encantamento com o que

nos rodeia e as pequenas coisas do quotidiano, tor� nando�nos impacientes. A televisão e a publici� dade cada vez mais saturam os nossos sentidos, emitindo vários tipos de informação em simultâ� neo. Como consequência, ou a nossa competência visual entra em retrocesso, devido a um esvazia� mento da percepção, ou habituar�nos�emos a pro� cessar fluxos mais rápidos de imagens, tornando antiquadas formas anteriores de cultura visual.

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Duna , fotografia do autor: a polissemia e o poder evocativo fazem-nos ignorar a “manipulação”.

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ALFABETOS ICÓNICOS

Têm existido diferentes tentativas ocidentais de se estabelecer linguagens visuais �escritas icono� gráficas� capazes de eventualmente �ou pretensa� mente� substituírem a escrita alfabética tal como a conhecemos. Já no século ����, o filósofo Gott� fried Wilhelm von Leibniz sonhou com um siste� ma de escrita em que as imagens pudessem ser usadas para descrever todas as comunicações hu� manas. Apesar de todos os sistemas deste tipo vi� rem a padecer de insuficiente eficácia, a sua abor� dagem torna�se consequente não só pelo que os mesmos revelam da cultura que lhes subjaz, mas também pelas possibilidades que auguram de

efectiva comunicação iconográfica �através da forma como os seus signos são construídos�. David Crow mostra�se céptico quanto à eficácia destes sistemas: �A abordagem linguística aceite é a de que aos pictogramas falta algo e que esse algo é o som. Os signos são de facto demasiado “abertos”. A justificação diz que eles são imprecisos e que

lhes falta claridade e detalhe. A sua interpretação é deixada à sensibilidade e ao passado cultural do lei� tor e consequentemente o seu significado é sus� ceptível de mudar de leitor para leitor� �p. ���.

(52)

A primeira tentativa de começar a definir uma linguagem iconográfica, em termos coerentes e devidamente implementados, foi levada a cabo pelo austríaco Otto Neurath, que em 1941 fundou em Oxford o Isotype �International System of Ty� pographic Picture Education� Institute . O pró� prio nome e a vocação internacional da sua grafia inglesa revelavam bem as intenções de Neurath: mais do que criar uma linguagem autónoma, o fi� lósofo e cientista social vienense pretendia antes de mais promover a educação visual, especial�

mente dirigida às crianças e aos países subdesen� volvidos. Para esse efeito, �os designers do Isoty� pe removeram qualquer referência às sensibili� dades antigas do ofício e qualquer traço de dia� lecto cultural individual. Isto reafirmou a demo� cracia e a natureza internacional da sua aborda� gem� �Crow, p. ���.

O Isotype Institute construiu uma colecção de símbolos de pessoas, locais, objectos e acções que foram usados para enriquecer manuais, cartazes e outro material educacional. A convicção subja�

cente era a de que as palavras dividem mas as ima� gens unem: �Otto Neurath ofereceu ao mundo

uma linguagem pictórica que era utópica no seu desejo de abolir hierarquias, as quais são inerentes

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ao uso da linguagem escrita e falada. O Isotype era um antídoto à escrita: uma alternativa ou um su� plemento à comunicação verbal que iria eviden� ciar os nossos pontos em comum em detrimento das diferenças� �idem, p. ���. Um exemplo expres� sivo pode ser encontrado na figura abaixo.

Em termos de composição, o Isotype era um sis� tema linear, seguindo as convenções formais da escrita na maneira como o significado é formado.

Signos para as cin-co raças humanas, segundo o Isotype Institute (imagens do Isotype Society  Archive, Reading  University, Ingla-terra). Composição de Crow, p. 71.

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Neurath compreendia a importância dos signos icónicos e simbólicos que estivessem o mais pro� fundamente possível enraizados na nossa cons� ciência colectiva. Talvez por isso, o Isotype

recorria massivamente a registos fotográficos como base de criação dos seus signos, em conse� quência da capacidade que a fotografia teria de

constituir um signo sintético e expressivo. Infeliz� mente, e como consequência do carácter excessi� vamente figurativo dos signos, a intenção de Neu� rath de que os mesmos não se desactualizassem saiu gorada: muitos deles estão agora quase imper� ceptíveis, quer como consequência de alterações formais de vulto nos objectos que lhes deram ori� gem, quer devido à alteração dos hábitos e práticas sociais que os signos retratam. Esta é uma conse� quência possível, quando se recorre à linguagem visual como único meio de comunicação, devido ao facto de a contextualização �neste caso, crono� lógica� ser uma característica intrínseca, em maior ou menor grau, ao mundo das imagens.

Outras mentes se dedicaram a propor sistemas vi� suais alternativos à linguagem escrita, como Karl Kasier Blitz �Bliss�, que criou o ��� �Blissymbolics Communication International�, tendo chegado a ser nomeado para Prémio Nobel da Paz em conse�

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quência disso. Adrian Frutiger foi outro autor, ainda que só tenha desenvolvido uma linha de pesquisa pessoal nesse sentido, a qual nunca quis implementar como um sistema autónomo. Não obstante, em 1962 produziu uma série de xilogra� vuras que publicou sob o título de Genesis, criando assim uma espécie de sistema universal de escrita. Imediatamente a seguir, Frutiger publicou Parta- ges, uma selecção de 26 xilogravuras que, ao con�

trário da obra anterior, não continha quaisquer palavras, sendo um conjunto de signos de inter� pretação livre.

�Muita da nossa vida quotidiana é�, diz David Crow �p. ����, �guiada e estruturada através do uso de pictogramas que funcionam como orienta� ções, ordens, avisos, proibições ou instruções�. Para tal, de há décadas para cá tem proliferado a linguagem dos pictogramas, signos visuais com

forte capacidade de síntese e eventual descodifica� ção internacional. A linguagem Isotype, de Otto Neurath, foi para os pictogramas em geral o que os pictogramas de Otl Aicher para os Jogos Olímpicos de Munique, em 1972 �ver figura na página ���

foram para os pictogramas desportivos desde

então, estabelecendo cada um no seu campo prin� cípios fundadores que vigoram ainda hoje.

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O trabalho do Isotype Institute firmou, de acordo com Crow, �um conjunto de princípios orientado� res que continuam a ser a base dos signos indus� triais de hoje� �p. ����, como por exemplo os sinais de trânsito, que são uma linguagem própria cujos fins são altamente pragmáticos. Este sistema de signos, definido em 1949 através de uma conven� ção da Organização das Nações Unidas, tem uma codificação compreensivelmente rigorosa.

Basta olharmos à nossa volta para constatarmos que estamos rodeados de pictogramas. Os nossos computadores estão recheados deles. Seja qual for o sistema operativo que possuamos, os pictogra� mas estão abundantemente presentes e são nal� guns casos o mais evidente interface visual na relação com o computador. O mesmo sucede na Internet, onde a rapidez dos processos, a econo� mia de espaço e a internacionalização, levam a que nas páginas abundem pictogramas, muitos dos quais praticamente estandardizados, tanto assim que o que seriam signos ilógicos �um enve� lope para significar correio electrónico, por exem� plo� estão hoje perfeitamente assimilados. Os

pictogramas são económicos, mesmo no sentido literal: basta vermos como algumas embalagens e sistemas de distribuição de produtos usam picto�

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Pictogramas dos Jogos Olímpicos de Munique, criados por Otl Aicher.

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gramas para não terem de traduzir uma série de instruções ou especificações em múltiplas lín�

guas. O mesmo sucede com uma variedade de má� quinas e aparelhos e, por vezes, até com os

respectivos manuais de instruções �vejam�se os manuais de montagem da ����, por exemplo�. Até o recrudescimento da linguagem escrita, em formato de notas, através das ���, emprega uma notação icónica: os smileys, caracteres que, alinha� dos de determinada forma “desenham” expres� sões faciais como sorrisos, piscares de olho,

tristeza, etc. De certo modo, esta abordagem “ico� nográfica” parece ser a resposta da linguagem pre� dominantemente visual da juventude à restrição tecnológica dos telemóveis. Atentos a esta reali� dade, os fabricantes rapidamente começaram a in� tegrar na paleta de caracteres dos seus telefones uma gama de smileys, que dispensam sequer o uso de teclas alfanuméricas.

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SIGNOS ALFABÉTICOS

SIGNOS ALFABÉTICOS

A partir do início da década de 1990, a tecnologia

A partir do início da década de 1990, a tecnologia

digital já estava a ser usada por qualquer utilizador

digital já estava a ser usada por qualquer utilizador

de computadores com

de computadores como forma de o forma de expressão pes�expressão pes�

soal, e o software de criação e manipulação tipo�

soal, e o software de criação e manipulação tipo�

gráfica inaugurou novas capacidades expressivas.

gráfica inaugurou novas capacidades expressivas.

Como afirma Crow, �o design tipográfico tornou�

Como afirma Crow, �o design tipográfico tornou�

�se numa arena para jovens designers se expressa�

�se numa arena para jovens designers se expressa�

rem, manipulando o

rem, manipulando o softwaresoftware para produzir mar�para produzir mar�

cas autográficas altamente pessoais ou criar

cas autográficas altamente pessoais ou criar

constructos conc

constructos conceptuais de eptuais de linguagem, de umlinguagem, de um

modo que devia

modo que devia muito à ascensão da imagmuito à ascensão da imagem e aoem e ao

crescent

crescente interesse na e interesse na teoria pós�moderna que seteoria pós�moderna que se

seguiu [...] Um novo plano estava a ser formado

seguiu [...] Um novo plano estava a ser formado

para a tipografia atrav

para a tipografia através da revés da revisão das relações noisão das relações no

cerne da linguagem� �pp. ������.

cerne da linguagem� �pp. ������.

No entanto, ha

No entanto, havia sido via sido na Inglaterra de finais dosna Inglaterra de finais dos

anos 1970

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mente questionada na sua aparente rigidez for�

mente questionada na sua aparente rigidez for�

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mal, sendo “atacada” e convertida ertida num instrunum instru��

mento de expressividade

mento de expressividade pictórica. A responsabili�pictórica. A responsabili�

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designers que aí iniciou o seu

designers que aí iniciou o seu trabalho tipográfictrabalho tipográfico.o.

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O carácter efémero que o PunkPunk veio trazer à cultu�veio trazer à cultu�

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Brody, Malcolm Garrett, Peter Saville ou Vaughan

Brody, Malcolm Garrett, Peter Saville ou Vaughan

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Oliver definiram aí as

Oliver definiram aí as suas tendências estétsuas tendências estéticas.icas.

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Na década de 1980 gergerou�se umou�se uma espécie de esta espécie de esté�é�

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tica “industrial”, em que , em que os mecanismos de produos mecanismos de produ��

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vento do o do computador pessoal, perdeu�se o computador pessoal, perdeu�se o caráccarác��

ter manual da construção do texto como imagem,

ter manual da construção do texto como imagem,

mas ganhou�se uma flexibilidade que permitiu

mas ganhou�se uma flexibilidade que permitiu

aos designers questionarem a própria noção de

aos designers questionarem a própria noção de

legibilidade, levando�a a extremos ou pura e sim�

legibilidade, levando�a a extremos ou pura e sim�

plesmente ignoran

plesmente ignorando�a, dando do�a, dando primazia a compo�primazia a compo�

sições tipográficas de forte cariz imagético, usando

sições tipográficas de forte cariz imagético, usando

a tecnologia com

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tica pessoal e arma de

tica pessoal e arma de arremesso conarremesso contra a anteriortra a anterior

lógica objectiva do modernismo.

lógica objectiva do modernismo.

Apesar desta revolução tipográfica, cujo princípio

Apesar desta revolução tipográfica, cujo princípio

fundador �apoiado na tecnologia digital� era que�

fundador �apoiado na tecnologia digital� era que�

brar as barreiras

brar as barreiras da materialidade, pretendenda materialidade, pretendendodo

converter o texto em imagem, o panorama actual

converter o texto em imagem, o panorama actual

fica aquém desse

fica aquém desse entusiasmo. Aentusiasmo. Após todo o experi�pós todo o experi�

mentalismo tipográfic

mentalismo tipográfico dos anos 1o dos anos 1990, que foi 990, que foi ra�ra�

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ções tipográficas que desafiavam a condesafiavam a convenção, ori�venção, ori�

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damente códigos visuais que ódigos visuais que osos marketersmarketers usaramusaram

para atingir um público jovem� � Heller, ����,

para atingir um público jovem� � Heller, ����,

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pp. ��������, vemos hoje proliferar a criação tipo�

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gráfica mais no sentido do rigor tecnicista do que

gráfica mais no sentido do rigor tecnicista do que

em direcção à experimentação artística. Há, ainda

em direcção à experimentação artística. Há, ainda

assim, uma inquestionável evolução no trabalho

assim, uma inquestionável evolução no trabalho

tipográfico, e a tecnologia digital pesou de

tipográfico, e a tecnologia digital pesou decisiva�cisiva�

mente nesse desenv

mente nesse desenvolvimento de um olvimento de um discurso ti�discurso ti�

pográfico menos impessoal, mais “personalizado”:

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hoje em dia

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“voz” própria e peculiar.

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O que creio que de algum modo se perdeu �apesar

O que creio que de algum modo se perdeu �apesar

de não se

de não se ter desperdiçado, porque essa aprendiza�ter desperdiçado, porque essa aprendiza�

gem foi incorporada na cultura

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uso da tipografia como imagem. Ela subsiste, no

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mundo globalizado, em nichos com

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visual é instigado pelo carácter “subversivo” das ac�

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tividades. Genericamente, no entanto, a imagem

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parece ter ganho ascendente sobre o texto, rele�

parece ter ganho ascendente sobre o texto, rele�

gando assim um estudo tipográfico sério mais para

gando assim um estudo tipográfico sério mais para

os meios experimentalistas. Em termos de comuni�

os meios experimentalistas. Em termos de comuni�

cação de massas, foi c

cação de massas, foi curiosamenturiosamente também nose também nos

anos 1990

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ram toda a sua comunicação textual ao máximo �por vezes suprimindo�a por completo�.

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Contraste e Manifestação , exercícios tipográficos aca-démicos de Rodrigo Feijão e João Gama Campos, 2009.

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ESCOPOFILIA

O voyeurismo é um componente importante na cultura visual de hoje, nomeadamente através da fotografia, pelo seu carácter de representação

“fiel” da realidade. O fenómeno Big Brother não é de todo novo, na medida em que os seus pressu� postos �espreitar a vida dos outros, ansiando nela ver todos os pecados�, se manifestam desde há dé� cadas em fenómenos como a existência dos papa-razzi, ou, mais recentemente, e com uma validade cultural conferida por editoras de prestígio, o fe� nómeno da �photo trouvée�.

O termo refere�se à recolha de fotografias “encon� tradas” �de preferência em sítios onde se deposi� tem os escolhos anónimos, como contentores de lixo�, que são seleccionadas para determinada ex� posição ou obra impressa por comissários ou edi� tores imbuídos de uma determinada carga cultural e com interesses conjunturais. Em termos artísti� cos, o pretexto da actividade é o de encontrar ima� gens que, totalmente descontextualizadas da sua génese, remetam inequivocamente para a mesma, ou, por oposição, permitam leituras plenamente abertas. Seja qual for o pressuposto, inevitável é que, no caso de fotografias efectivamente anóni�

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mas e de autoria alheia, estamos perante uma manifestação de voyeurismo.

O voyeurismo é o prazer de olhar sem ser visto. Opõe�se ao exibicionismo, que é o prazer de ser visto e confunde�se com a escopofilia, que é a von� tade de olhar e o prazer geral de ver. Aumont �p. ��� afirma: �Reconhecer o mundo numa imagem

[pode] gerar um prazer específico. É indubitavel� mente verdadeiro que uma das razões principais para o desenvolvimento da arte figurativa, mais ou menos naturalista, é a satisfação psicológica de� corrente de reencontrar uma experiência visual numa imagem, numa forma que é simultanea� mente repetível, condensada e capaz de ser domi� nada�. Para Sturken & Cartwright �pp. ������, a teoria psicanalítica é a que melhor explica o prazer que temos em ver imagens, ligando os nossos de� sejos ao nosso mundo visual: �podemos ter rela� ções intensas com as imagens precisamente por causa do poder que elas têm tanto de nos dar pra� zer como de nos permitirem articular os nossos desejos através da observação�.

A etapa infantil denominada de �fase do espelho� �quando as crianças se apercebem de que são seres autónomos�, fornece a base da alienação, que nos permitirá entender o grande valor que atribuimos

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às imagens, encarando�as como ideais �idem, p. ���. Cada imagem coloca o observador num determi� nado ponto de vista �que poderá ser fixo ou mutá� vel, consoante o tipo de imagem�. Como as ima� gens existem para ser vistas, ou nos são dadas a ver, o facto de as observarmos à nossa vontade, sem que sejamos observados, contribui para o

apelo dos meios visuais. A nossa posição de voyeurs de imagens permite�nos relacionarmo�nos com as mesmas de forma muito intensa, colocando�nos numa posição crítica de superioridade, vendo

nelas o que os outros vêem e mesmo o que os per� sonagens retratados nas mesmas observam, criti� cando�os à vontade sem que sejamos criticados. Esta é a sedução, por exemplo, das revistas ditas �masculinas�, onde habitualmente proliferam mulheres seminuas e atracções tecnológicas.

Neste caso em concreto, a posição em que o obser� vador é colocado pelas imagens é claramente ori� entada pelo género, mas poderia sê�lo por uma de� terminada religião, pela gulodice ou pela fé numa marca; actividades como a publicidade usam e abu� sam desta abordagem voyeurista, dirigindo o mais inequivocamente a construção de uma determinada imagem para uma categoria almejada de voyeurs. Em suma, �De algo que mediava a nossa relação

Referências

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