1. A minőség fogalma és szintje, minőségiskolák jellemzői. Minőségmodellek: TQM, PDCA, BPR, FMQM jellemzése és ezek összehasonlítása
A minőség mindig a piac egyik meghatározó kategóriája volt, fogalma azonban hosszú fejlődési folyamaton keresztül jutott el a fogyasztó-orientált szemléletmódhoz.
A II. világháború előtt a minőséget a termék fizikai tulajdonságainak vizsgálatával nyert paraméterekkel azonosították, így a gyártási paraméterek alapján minősítették az árut, azaz mennyire felel meg az előírt paramétereknek – ez a gyártási szempontú minőségszemlélet . A minőség hagyományos definíciója megbízható, gazdaságos és tartós minőséget jelent, melyben a kiválóságnak és az egyenlegese jó minőségnek fontos szerepe van. Napjainkban a minőség marketing szemléletű, vagyis alapvető üzleti stratégia, melynek folyamán a termékeknek és szolgáltatásoknak teljes mértékben ki kell elégítenie a vevők igényeit. Minőségiskolák jellemzői:
3 rendszert különböztetünk meg:
A japán: mely az emberi erőforrásokra épít, a japán ember lojális a cégéhez, büszke arra. A tökéletes minőség kidolgozására törekszik. PDCA modell.
Az USA-ban működő –amerikai-: a technológiai fejlettség, a tőkeerő és a technokrata (irányító, vezető) szemléletnek van döntő szerepe. A kutatásokra sokat költenek.
A német: a kettő együttesen, vagyis a technikai és emberi erőforrások kihasználása. Precíz munkaerejük és biztos technikai hátterük van.
A minőség modellek:
TQM (Total Quality Management – Teljes körű Minőségszabályozási Rendszer)
- Valamennyi szakértő átfogó minőségfilozófiának tekinti, amely alapja a stratégiának, a rövidtávú tervezésnek és a gazdálkodási egység valamennyi tevékenységét átfogja. Ez a ’80-as években jelent meg, és a vezető felelősségévé teszi a minőséget.
- A vevő igényeit állítja a központba, célja a szervezet minőségének javítása, fejlesztése és állandó kontrollja.
- Az alkalmazottakat tekinti a minőség fontos kiindulási elemének.
- Hangsúlyozza, hogy mindenki részt vesz a végső minőség létrehozásában.
- Mindezek megvalósításához az alkalmazottak kiemelkedő teljesítményére, ötleteire és együttműködésére, szakértelmére támaszkodik, hogy ezzel is a tökéletesebb vevő-kielégítés valósuljon meg.
Alapelvei:
- A vevők szükségleteinek meghatározása és annak kielégítésére.
- A vállalat (gazdálkodó egység) szisztematikus és állandó minőségjavítási törekvése az általa előállított termékek és szolgáltatások tekintetében.
- A folyamatokban résztvevő alkalmazottak teljes körű elkötelezettsége a minőség javítása tekintetében.
- A vállalatok sikerességéhez elengedhetetlen, ha nincs, akkor piaci részesedés
csökkenésével, versenytársaktól lemaradt, termékeit értékesíteni nem képes vállalatról beszélünk, ami az ország gazdasági fejlődését lassítja, kereskedelmi deficit növekedését, export csökkenését és nemzetközi piacok elvesztését eredményezi.
Nemzetközi definíció: a TQM átfogja a termék életciklusával összefüggő valamennyi funkciót, a design, a tervezés, a termelés, az elosztás és szerviz területeit. Az eredményt a fogyasztó elégedettségével mérik.
Magyar definíció: a TQM olyan vállalatirányítási módszer, mely középpontjában a minőség áll, a vállalat valamennyi tagjának részvételén alapul és hosszú távú sikerre törekszik a fogyasztói megelégedettségnek, a vállalat összes tagjai és a társadalom figyelembevételével.
A PDCA bármilyen tevékenységre, folyamatra, rendszerre, koncepcióra, elgondolásra vonatkoztatható, folytonosan ismétlődő körfolyamat-elv.
A nemzetközi szakirodalomban Deming ciklusnak (Deming's Cycle), PDCA keréknek (PDCA Wheel), PDCA ciklusnak (PDCA Cycle), vagy PDCA huroknak (PDCA Loop) is nevezik. A PDCA az angol szavak kezdőbetűiből összerakott betűszó.
A PDCA ciklus jelentése: P - Tervezd meg!
D - Valósítsd meg!
C - Ellenőrizd az eredményeket! A - Intézkedj az eredmények alapján! Ismételd a PDCA-t!
A PDCA története:
1950-ben Dr. W. Edwards Deming a JUSE meghívására előadást tartott Japánban az új termékek kifejlesztéséről.
A termékfejlesztési megközelítése - amelyet "New Way"-nek neveztek el - a következő lépésekből állt:
1. Terméktervezés (alkalmassági teszttel).
2. Előállítás és vizsgálat a gyártósoron és a laboratóriumokban. 3. A termék forgalomba hozatala.
4. Piackutatás a használatról, mi a véleménye a felhasználóknak a termékről, és akiknek nincs, miért nem vásárolják meg a terméket?
5. A termék újratervezése a vevők minőség és ár reakcióinak megfelelően. 6. Az 1-5 lépések folytonos ismétlése.
A Deming ciklus általános irányításra történő kiterjesztése a PDCA.
Később a PDCA alkalmazás hatékonyságának növelése érdekében az A - Intézkedést további elemekre osztották fel, amely a PDCA-SDCA ciklus néven vált ismertté. (standardize-do-check-action). Itt a PDCA-ban az intézkedést szabványosítás követi, az SDCA-ban pedig az intézkedést a tervezés – így válik körkörössé a folyamat ez esetben.is.
A TQM kulcselemei:
A. Hibaokok megelőzése (preventív menedzsmentmódszer) B. A vezetés aktív közreműködése a megvalósításban C. Minden alkalmazott résztvevő és felelős is
D. Hatékonyság mérése a minőségköltség alakulása révén E. Hibamentesség a munkafolyamat kezdetétől-befejezésig F. Az állandó javítás a vállalat minden szintjén
- Eredményesebb piaci image-tartás;
- Szabályozott termelés, kevesebb selejt (anyag és energia megtakarítás); - Önköltségek csökkenése, hatékony irányítás;
- Jobb információ átvitel, kedvezőbb munkakörülmények; - Magasabb profit;
- Növekvő hatékonyság, jobb munkahelyi légkör BPR (Business Process Reengineering):
Lényege: a vállalati folyamatok fundamentális újragondolása és radikális növekedése következzen be a vállalat egész működése tekintetében.(Michael Hammer fogalmazta meg.) Innováció, szakítás a múlttal.
Célja: a már meglevő vállalati rendszerek megváltoztatása, mely külső szakértők bevonásával valósul meg. Inkább radikális változtatásokat részesíti előnyben szemben a TQM-el. Változás-menedzsmentet alkalmaz, mely lényege, hogy eltérünk a korábban kialakult
viszonyoktól, az ideális jövőkép kialakítására fekteti a hangsúlyt. A kiemelkedő teljesítmény és hatékonyságjavítás érdekében üzleti folyamatok teljes átalakítása, célja közvetett – szemben a TQM – a költsége csökkentése, szolgáltatás színvonalának emelése, a rendszer rugalmasságának, alkalmazkodóképességének növelése, a vállalati eredményesség javítása. Jellemzői:
- Rendszer és folyamatszemléletű, melynek végső célja a vevő igényeinek kielégítése. - A vállalat teljesítőképességének növelésére törekszik, a hatékonyság fokozására. - Ellenőrzés helyett a saját felelősség jellemzi.
- Az alkalmazottak eredményességét az eredményeik alapján döntik el.
- A radikális változtatások miatt nagyobb belső ellenállásba ütközhet, mint a TQM. - Alapvető eleme a stratégiai szintű gondolkodás, az integrált megoldási javaslatok
kidolgozása ellentétben a rövidtávú részérdekekkel.
- Költséges, mert a külső szakemberek gyakran túlórában végzik munkájukat, de a technológiák fejlesztése is költségigényes
Folyamatsémája:
Szabványosítás – megvalósítás – ellenőrzés - beavatkozás.
Állapotfelméréssel indul, az elért eredmények kerülnek meghatározására. Kulcseleme:
A megvalósításban külső tanácsadók vesznek részt, akik speciális szaktudássukkal külső szemlélőként másként, objektívebben ítélik meg a vállalat belső struktúráját.
FMQM (Fault modes and Effects Analysis – Hibamód és hatáselemzés) Megelőző jellegű, interaktív (beavatkozik a probléma megoldásába)
Feltárja a lehetséges hiba okokat, csökkenti a hiba bekövetkezésének valószínűségét Dokumentálja a folyamatokat
Használata a tervezési és gyártási folyamatokban elterjedt
(Kaizen: A kaizen termelési filozófia, amelynek gyújtópontjában az állandó tökéletesítés és a környezet változásaira történő rugalmas reagálás áll.
Szabad japán fordításban:
- a kai jelentése változás, változtatás, - a zen jelentése jobbá, tökéletesebbé.
A kaizen abból indul ki, hogy nincs hibák nélküli termelési folyamat, minden munkatárs lehetősége és kötelessége a hibák felismerése és jelentése. Munkacsoportokban elemzik a hibákat kiváltó okokat és javaslatot dolgoznak ki azok kiküszöbölésére.
A kaizen nem törekszik ugrásszerű fejlesztésre, hanem a fejlesztés szakadatlanságára, folyamatosságára helyezi a hangsúlyt.
A kaizen elsősorban az autóipari beszállító vállalatoknál került bevezetésre, ma már egyre szélesebb körben terjed.
A kaizen a termelési folyamat és a munkakörnyezet jobbítása mellett a minőség javítására és a fajlagos anyag-, energia- és munkaidő ráfordítás csökkentésére törekszik.
Nyugat- Európában a kaizen CPI (Continuous Process Improvement), illetve németül KVP (Kontinuierlicher Verbesserungsprozess ) név alatt kerül alkalmazásra.
A folyamatos fejlesztés filozófiájának elemei:
• az üzemi újítási, javaslattételi rendszer működtetése és tökéletesítése • a munkatársak állandó továbbképzése
• munkatársközpontú vezetési felfogás • folyamatorientáltság
• minőségirányítási rendszer működtetése
Lean management (karcsúsított vezetés): A karcsúsított vezetés a karcsúsított termelés ötleteinek a kiterjesztése a vezetésre. A tartalék ebben a felfogásban veszteség. Részei a szervezet racionalizálása, a vezetői létszám "áramvonalasítása", a felesleges készletektől és kapacitásoktól történő megszabadulás és bizonyos funkciók kiszervezése.)
A TQM és BPR összehasonlítása:
TQM BPR
Folyamatos lassú megújulás Egyszeri, gyors átalakítás
Kis mértékű változás Radikális változás
A folyamatok állandó ellenőrzése és hibák feltárása
Rendszer szemléletű, mindent átalakít Kis lépések taktikája Ambiciózus, utolsó esély taktika
2. A szolgáltatás fogalma, típusai és speciális jellemzői. Termék és szolgáltatás jellemzőinek összehasonlítása.
A szolgáltatás: egy cselekvés vagy teljesítmény, amit az egyik fél felajánlhat a másiknak, ami lényegében nem tárgyiasult és nem eredményez tulajdonjogot semmi felett. Előállítása vagy kapcsolódik fizikai termékhez, vagy nem.
Valamennyi szolgáltatás közös és általános jellemvonás, hogy maga a tevékenység, a tevékenység folyamata egybeesik a felhasználással, magát a tevékenységet fogyasztjuk. A szolgáltatás tehát többnyire ”ígéret”, vásárlása kockázattal jár (nincs termékminta), nem lehet előre ellenőrizni a minőséget, ehhez igénybe kell venni a szolgáltatást.
A bizonytalanság, a kockázat, a megítélés szubjektív volta miatt törekedni kell a megbízhatóságra, az egyenletes minőségre, az igénybe vevő biztonságérzetére.
Szolgáltatási tevékenység – legyen szó bármiről – hosszú távon csak akkor lehet sikeres, ha egyedi, különlegese, megbízható, elérhető, egyenletes minőséget biztosít, és megfelel a célcsoport elvárásának.
A szolgáltatás minőség-menedzselésére vonatkozik az ISO 9004-2 szabvány. Legfőbb szándéka annak biztosítása, hogy a vevők szavakban kifejezett, valamint csak sejtetett szükségleteit egyaránt megértsék és kielégítsék. A szabványon belül érvényes értékelési szempontok a műveletek teljes körét magukban foglalják – a marketingtől a szolgáltatás megtervezésén és kivitelezésén át a vevőnek nyújtott szolgáltatás elemzéséig.
A szolgáltatások csoportosítása, rendszerezése
A szolgáltatások csoportosítása a szakirodalomban rendkívül változatos. A számos csoportosítási mód közül néhány:
Tevékenységtartalmát tekintve:
1. Kommunális szolgáltatások (energia, víz, szemétszállítás); 2. Vendéglátás;
3. Utazás, szállítás, hírközlés; 4. Pénzügyek és biztosítások;
5. Jogi és gazdasági szolgáltatások (adótanácsadás, piackutatás, reklám); 6. Testápolás (kozmetika, fodrász, szolárium);
7. Szórakozás, művelődés;
8. Egészségügyi, népjólét szolgáltatás; 9. Oktatás, kutatás;
10. Hatóságok, intézmények (önkormányzatok, kamarák). Marketing szemlélet alapján:
1. Fogadott szolgáltatás, amely a szolgáltató intézményéhez kötődik, az ügyfél napi igényeit elégíti ki. (javítás, személyszállítás, szállodaipar, stb.)
2. Szakmai szolgáltatás esetében szakértői tevékenységről van szó. Ilyen például az egészségügy, a szaktanácsadás, a jog, a továbbképzés, stb..
3. Műszaki szolgáltatások: a beruházási javak értékesítéséhez szorosan kapcsolódó szolgáltatás-típust jelentenek.(mérnöki, ellenőrzési eljárások, az adatbankok, stb.) 4. A birtokbavételi szolgáltatások az élet különböző területeit érintik (pl. az elosztás, a
Szektorok szerinti csoportosítás:
Alapja az ágazati és nemzetgazdasági mérlegrendszer. Browning-Singelmann csoportosítása:
- Kitermelés (mezőgazdaság, halászat, erdőgazdaság, bányászat); - Feldolgozás (építőipar, élelmiszeripar, gépipar, vegyipar, stb.);
- Elosztó szolgáltatások (szállítás és raktározás, távközlés, kereskedelem);
- Termelői szolgáltatások (bank, hitel, és egyéb pénzügyek, biztosítás, ingatlan, mérnöki, számlázás és könyvelés, egyéb üzleti, jogi);
- Társadalmi szolgáltatások (egészségügy, oktatás, jóléti és vallási, nonprofit szervezetek, postai, szakértői, szociális).
- Személyi szolgáltatások (háztartási, szállodák és lakóhelyek, éttermek, javító, fodrászat és kozmetika, szórakoztatás és üdülés).
Színvonal szerinti csoportosítás (3 fő csoportot különböztetünk meg a hazai szolgáltatóknál): - Jobb minőségű szolgáltatást nyújtanak, mint amilyen a piaci igény (pl.:
kutatóintézetek, rendezvényszervező cégek).
- A szolgáltatást nyújtó és igénybevevő elvárásai, igényei megegyezők. Ez a piachoz igazodó szolgáltatás.(pl. szállodák, szépségszalonok, vendéglátóegységek). A piaci verseny, a konkurencia kikényszeríti a megfelelő szolgáltatásnyújtást. A csoportos marketinghatás érvényesül. Több embert megkérdezünk, milyen volt a tapasztalat az adott szolgáltatással kapcsolatban, ha pozitív visszajelzést kapunk, akkor a választás bizalmi alapon történt meg.
- A szolgáltatás minősége és mennyisége elmarad az igénybevevők elvárásaitól.(pl. infrastruktúra, egészségügy)
A szolgáltatás speciális jellemzői:
Napjainkban tapasztalható, hogy a nemzetközi fejlődés élvonalában a szellemi munka egyre inkább felértékelődik. Az információs termelési szolgáltatások a gazdasági fejlődés egyik motorjává válnak. Ezt a jelenséget fejezi ki az információgazdaság elnevezés.
Ez azért is lehetséges, mert az ún. anyagi termelés egyre hatékonyabbá válik. Várható jövőbeni tendencia, hogy amint az anyagi termelés egyre hatékonyabbá válik, egyre több munkaerő áramlik a fogyasztási jellegű információs szolgáltatások (pl. szórakoztatás, művészet, kultúra, oktatás) területére. Ezt a tendenciát nemcsak az információk iránti fogyasztási szükséglet. Vagyis a kereslet gerjeszti, hanem a kínálat eltolódása is, mert az emberek egyre kevésbé vagy drágábban vállalják az erős fizikai megterheléssel járó munkákat. Jellemző tendencia, hogy a nyolcvanas évek közepe óta a termékkereskedelem fejlődését jelentősen meghaladja a szolgáltatás-kereskedelem fejlődése.
A kutatások azt mutatják, hogy a szolgáltatás igénybevétele jellemzően jövedelem-rugalmas, tehát ha nő a lakosság jövedelme, több szolgáltatást vesz igénybe.
A hosszú távú sikeres szolgáltatók példája mutatja, hogy a vevőket, a velük való kapcsolatot kell az eszmerendszer középpontjába állítani, egyenletes minőséget, megbízható szolgáltatást nyújtani, akkor még az átmeneti lakossági jövedelem-csökkenés mellett is ”életben lehet
maradni”.
1. A változó életmód: ha növekszik a jólét olyan szolgáltatásokat veszünk igénybe, amit mi is el tudnánk végezni, de meg is tudjuk venni (pl. takarítás, étkeztetés). A
szolgáltatás tehát jövedelem-rugalmas tényező ha több pénzünk van, több szolgáltatást veszünk igénybe. Fogyasztói változások figyelhetőek meg, növekszik a szabadidő, vagy nők is megjelennek a vállalkozói piacon.
2. Változó világ : új szakmák megjelenése, új szolgáltatók megjelenése (pl. pénzügyi tanácsadók, alkuszok stb.) Növekvő élettartam a világ népességében (főképp a fejlett országokban), így a senior korosztályt ellátó szolgáltatások is bővülnek (ápolók). Minél homogénebb egy piaci célcsoport, annál jobban feltárható az igénye és tökéletesebben kiszolgálható. Ökológiai tényezők> környezetvédelem, szelektív hulladékgyűjtés.
3. Változó technológia és műszaki környezet : Az új termékek megjelenése, melyek mellé már szolgáltatásokat is igényelhetünk.(TV és műsorszolgáltató kapcsolata). A termék komplexitása (pl. autó és szerviz). Versenyképességi kényszer.
A szolgáltatások marketing-sajátosságai
A marketingszakember számára alapvető kérdés, miért különleges termék (áru) a szolgáltatás. A 4 legjellemzőbb tulajdonságot az ún. HIPI-elv fogalmazza meg.
A HIPI-elv a szolgáltatásmarketing legfontosabb tétele.
A marketing nézőpontjából a szolgáltatások fizikai termékektől való különbözésének négy elsődleges tulajdonságát foglalja magába:
H
(heterogeneity – hetörodzsi’níti): heterogenitás változékonyság, hullámzó tevékenység: A szolgáltató teljesítménye és az igénybevevő által tapasztalt szolgáltatás természeténél fogva térben és időben változó (ingadozó). A heterogenitás az emberi tényező következménye. A szolgáltatások több-kevesebb elemét személyek nyújtják, ezek munkateljesítménye
időben ingadozó, ezenkívül a többszemélyes szolgáltatások színvonala az egyes személyek eltérő képességei következtében térben is változó. A heterogenitás kockázata annál nagyobb, minél nagyobb a szolgáltatás "személyi aránya" a dolog tényezőkhöz képest.
I (intangibility – intendzsi’biliti): nem fizikai természet, megfoghatatlanság:
A szolgáltatásról érzékszervi úton nem tudunk információt szerezni, mert nem tapintható, nem ízlelhető, nem szagolható, nem látható. Megismeréséhez a vevőnek át kell élnie a szolgáltatás igénybevételét (tapasztalati termék!)
P
(perishability – perisö’biliti): nem tárolható jelleg, mulandó, megismételhetetlen: A ma el nem fogyasztott szolgáltatás nem pótolható, "elveszett" forgalmat jelent (pl. szállodai férőhelyek). Azt is jelenti ez, hogy a szolgáltatás végterméke nem helyezhető el a készáruraktárban. Mindez természetesen a nem-fizikai problémamegoldásra (pl. maga a hajvágás művelete) vonatkozik.
I (inseparability – inszepörö’biliti): elválaszthatatlanság:
A szolgáltatás nyújtása és felhasználása időben és térben elválaszthatatlan egymástól, azaz a termelés és a fogyasztás egy időben megy végbe a szolgáltató frontszemélyzete és az
igénybevevő jelenlétében. Az igénybevevő a szolgáltatási folyamatban aktívan részt vesz.
Termék Szolgáltatás A produktum kézzel fogható és csak elvont
fogalmakat rendelünk hozzá
Általában nem kézzel fogható, de a jó, ha az ígéret mellé tudunk valami tárgyi dolgot hozzárendelni
Vevőkapcsolatok középpontjában az eladás és a marketing
Megoszlik az alkalmazottak között Van javítási és csere lehetőség Nincs javítási lehetőség, nagyon ritka a
cserelehetősége is
Az igénybevétel térben és időben elkülönül Az igénybevétele térben és időben nem különül el
Kipróbálható, minta után vehető Nem próbálható ki, igénybe kell venni, hogy véleményt mondhassunk róla
Minőségének mérése szabályok szerint
objektív Minőségének mérése szubjektív
Automatizálható a termelése Kevésbé automatizálható az előállítása, nem gépesíthető
Tőkigényes az előállítása illetve ennek háttere (gyártás, értékesítés menedzselése)
Kevésbé tőkeigényes a kialakítása Vásárláskor tulajdonosváltás történik Vásárláskor csak használóvá válunk A termelés szereplői elkülönülnek Szereplői kevésbé elkülönültek
Helyettesíthető Nem mindig helyettesíthető
3. A 7P érvényesülése a szolgáltatásban
Marketing-mix a szolgáltatások piacán
Természetesen a szolgáltatások piacán is érvényes a marketing-mix – ezt a 4P rendszert, három tényezőcsoporttal bővíthetjük:
- emberi tényező (people);
- tárgyi elemek (physical evidence); - folyamat (process – ’prouszesz). Tehát most már 7P-vel rendelkezünk.
7P: termék (product), ár (price), értékesítési csatorna (place), promóció+ marketing kommunikáció (promotion, public relation), emberi tényező (people), a szolgáltatás tárgyi elemei (physical evidence), a szolgáltatási folyamat (process).
Ebből a marketing mix: a product, price,place, promotion és ehhez plusz a szolgáltatások marketing-eszközrendszere, poeople, physical evidence, process.
A szolgáltatások marketing-eszközrendszerének sajátos problémái a 7P sorrendjében 1. A termék (product):
A termék jelen esetben a szolgáltatás. Szolgáltatás esetén a legsajátosabb probléma, hogy nem fizikai természete miatt, már a kínálat is megfoghatatlan, a fogyasztó nem láthatja a szolgáltatást fizikai valójában. Így összehasonlításokat is csak szubjektív benyomásai alapján tehet.
Ebből adódóan a szolgáltatás, mint ígéret testesül meg a fogyasztó szemében: vonzó, kidolgozott szolgáltatási ajánlatokkal kell a vevő felé közeledni, érdeklődését felkelteni. A megfoghatatlanhoz megfoghatót kell párosítani (felkészült munkatárs, referenciaanyag, tárgyi környezet).
Tehát a potenciális vevő által képviselt kereslet és az elvárt kínálat nehezen azonosítható, hiszen a termék, a termékjellemzők, termékelőnyök megkülönböztetése bonyolult feladat (pl.
nyelvoktatás, mint szolgáltatás!)
Másik sajátossága az innovációval kapcsolatos. A fizikai termékek esetében természetes az innovatív magatartás, új gyártási eljárások szabadalmi védettsége, a gondosan őrzött gyártási titok, hiszen ez a piaci versenyelőny hordozója, amelyet csak nagy erőfeszítésekkel lehetne – ha egyáltalán lehet – ledolgozni.
A szolgáltatás mint eljárás, nem szabványosítható, itt az innováció nem biztosíthat tartós versenyelőnyt, nem lehet védekezni az utánzás ellen, sőt a szolgáltató szektorban erős az utánzási hajlam.
Ez persze nem azt jelenti, hogy a szolgáltató lemondhat az új megoldások kereséséről. Ha versenyben akar maradni, nem tehet mást, mint részben utánoz, ill. újabb és újabb ötletekkel bombázza a fogyasztót, kínálatának rugalmasságával és egyedi előnyeivel megkönnyíti a bizonytalankodó kereslet és a kínálat találkozását.
A kínálat megfoghatatlanságának feloldását szolgálja, ha a potenciális vevőkkel intenzív bizalmi viszonyt épít ki a szolgáltató, így tudatosítja a fogyasztóban, hogy a szolgáltatás tartalma, módja, minősége és időpontja (időtartama) a lehető legmegfelelőbb lesz. A tartós bizalmi viszonyhoz a szolgáltató megbízhatósága és a szolgáltatás vonzereje egyidejűleg szükséges (magas szintű vevőkapcsolatok kiépítése, ápolása.)
További fontos szerepe van a márkának is, mivel a nehezen megfogható szolgáltatások mellett a vevők jobban befolyásolhatók egy jól csengő márkanév hallatán, mint fizikai termék esetén.
2. Ár és fizetési feltételek (price):
Természetéből fakadóan a szolgáltatás piaci értékének mérése igen bizonytalan, hiszen a szolgáltatás egzakt paraméterekkel nem írható le, a vevők számára különböző szolgáltatók kínálata nehezen hasonlítható össze. Sok hasonló szolgáltatás árát és minőségét
összehasonlítani csak azok kipróbálásával tudná, ez csak akkor jellemző, ha a szolgáltató személy hatása a végkifejletre meghatározó (fodrász).
Viszonylag nagy a szolgáltatók játéktere az ár- és kondíciópolitikában. (ismertség, jártasság, gyakorlat nagy szóródással jelenhet meg az árban!)
A marketingben szokásos árpolitikai megoldások közül itt megemlíthető: az árdifferenciálás (szezonárak) árkedvezmények, ingyenes kipróbálás, törzsutas-kedvezmények, stb..
Tárolhatatlanság (mint sajátosság) is jelenthet árkedvezményre való indíttatást. 3. Értékesítési csatorna (place):
Az értékesítési csatorna a szolgáltatásoknál hagyományos értelemben nem használható, mivel a szolgáltatás létrehozása, ill. elfogyasztása között nincs időbeli és térbeli rés. Mivel a szolgáltatások nagy többsége közvetlenül a fogyasztóhoz kerül, ezért a szolgáltatónak meg kell szerveznie az értékesítést is.
A szolgáltatás ígérete viszont közvetítő kereskedőkön keresztül elosztható, hiszen itt egy későbbi kötelezettség forgalmazásáról van szó, a vevő ígéretet kap (egy későbbi időpontban igénybe vehető szállodai szoba), ennek tárgyi hordozója átadható.
Ilyen viszonteladói funkciót lát el az utazási iroda, koncertszervező iroda – ezek a közvetett elosztás esetei.
Olyan esetben, mikor az elosztás közvetlen nem jelenik meg, az lehet probléma, ami a közvetítő munkájának színvonalából, illetve ennek negatív következményeiből fakad.
4. Promóció- marketing-kommunikáció (promotion, public relation):
A szolgáltatások marketing-kommunikációjának alapproblémája, hogy maga a szolgáltatás nem ábrázolható, így a megbízhatóságot, a gyorsaságot csak a fogyasztás folyamatában – tapasztalati úton – lehet megszerezni.
A hatékony szolgáltatásreklám az image, ill. szimpátiareklám, amely felkészíti a vevőt és meggyőzi annak előnyeiről.
Szem előtt kell tartani, hogy a szolgáltatások termékimage-e nem alakul ki, de a cég image rendkívül fontos a döntésnél.
A közvetlen marketing különösen alkalmas a szolgáltatás előnyeinek elmagyarázására, pl. - közvetlen (direkt) reklám – postai úton vagy ügynökkel;
- személyes eladás (lehet telefonmarketing); - közvetlen (direkt) válaszreklám (kupon).
A megkérdezett szolgáltatók szerint a leghatásosabb a személyes eladás, ezt követik a DM akciók.
A Public Relations (kapcsolatszervezés, kapcsolatépítés) alapvetően a közvélemény, s benne a tényleges és potenciális igénybevevők formálásának az eszköze. Célja, hogy a szolgáltató és igénybevevő között megértés és kölcsönös bizalom alakuljon ki. A szolgáltató cég hírneve és ezzel vevőközönsége megteremtésének és megtartásának kulcsa a bizalom.
Értékesítést ösztönző eszközök lehetnek pl. játékok, termékminták, szolgáltatás ingyenes kipróbálása, stb.. A szolgáltatás jelleg dönti el, milyen arányban, ill. a szolgáltatáscsomagban hogyan alkalmazzuk.
Természetes törekvése minden szolgáltatónak, hogy a potenciális és tényleges ügyfeleknek a legjobb oldalát mutassa. Ehhez ismernie kell saját helyzetét, a róla alkotott képet és a konkurencia ajánlatait. A szolgáltatások és szolgáltatók legfőbb image tényezői: az elvégzett munka, színvonal, árak, környezet, személyi tényezők, konfliktushelyzetek kezelése, stb. 5. Emberi tényező (people):
Igen könnyen belátható, hogy a szolgáltatásban (már a minőségnél is láthattuk) a szolgáltató személyzet kulcsfontosságú szerepet kap.
Különösen igaz, ha negatív irányba ”kilóg”, vagyis a személyzet alulteljesít, ez
konfliktushelyzethez vezet, de ha a személyzet túlteljesít, és a vezető ”nem hálálja meg” – az a szolgáltatónak költségtöbblet, anélkül, hogy javítaná a szolgáltatás megítélését.
Mivel klasszikus minőségellenőrzés nem alkalmazható, ellenőrzésnél hatékonyabb az alkalmazottak ösztönzése, orientációjuk, elkötelezettségük erősítése (belső PR).
A belső PR tudatosítja a szolgáltató alkalmazottaival, hogy ”mindenki marketinges”. Hiszen igaz: ”A hírnév húsz évig épül, de öt perc alatt is lerombolható”.
A szolgáltató vállalatok tevékenységének kritikus eleme a személyzet kiválasztása, ahol a legfontosabb szempontok: szaktudás, biztos fellépés, empátia, korrektség, jó emlékezőtehetség, általános műveltség, kapcsolatteremtő képesség, megbízhatóság, önuralom, külső megjelenés, stb. (Ebből az is következik, hogy nem minden ember alkalmas a ”vevőkkel” való
kapcsolattartásra, még ha szakmai oldalról kifogástalan is.)
A készségek is a szolgáltatásra szabottan kell, hogy megjelenjenek a személyzet
kiválasztásánál. Például a taxi rendelést felvevő hölgynek nem a külső megjelenése a döntő, hanem a kommunikációs készsége, míg magának a taxisnak a szolgáltató tevékenységében már a külső is, és a kommunikáció is jelentős.
6. A szolgáltatás tárgyi elemei (physical evodence):
Nagy jelentősége van minden eszköznek, kézzel fogható tényezőnek, melynek segítségével közvetíteni tudja a szolgáltatást. (A feladat megfoghatóvá tenni a meg foghatatlant.)
Az üzlet berendezése, dokumentáció (pl. referenciamunkáról) segíthet tárgyiasítani a szolgáltatást. Különböző szolgáltatások különböző színvonalú tárgyi környezetet igényelnek. Az a cukrászda, ahol a tisztaság követelményét nm sikerült teljesíteni, első benyomásként nem közvetíti az üzenetet, nem szívesen vásárolunk itt krémest. A tárgyi környezet mindig a funkciónak és a célcsoportnak megfelelően kell kialakítani (világítás, hőmérséklet, elrendezés).
7. A szolgáltatási folyamat (process):
A marketingtevékenység eszközrendszere változó, ahogy az ügylet megkívánja, de a
folyamatnak jelentősége van, különösen, ha az ügylet teljesítése hosszabb időt vesz igénybe. A szolgáltatási folyamat nem akkor kezdődik, amikor a felek találkoznak, hanem sokkal előbb. A szolgáltatást nyújtó készül, előkészít, hogy szolgáltathasson, a szolgáltatást igénybe vevő pedig elképzeli, milyen szolgáltatással lenne elégedett. A vevőnek a problémáját egyértelműen kell megfogalmaznia (kommunikációs csapda) az eladó személyzetnek erre egy testre szabott ajánlattal kell reagálnia.
Ahhoz, hogy ez valóban így legyen, a szolgáltatónak ismernie kell célcsoportját, elvárásait, mert csak így tud megfelelően készülni és teljesíteni.
Értékeli a teljesítményt a szolgáltató, jó esetben kevés a javítanivaló, és kellő információ i rendelkezésre áll, arról, hogy hol van alulteljesítés.
De értékeli a szolgáltatást az igénybevevő is: az elvárt és kapott szolgáltatás különbsége a döntő abban, hogy a vevő állandó megrendelővé válik, avagy nem.
4. A termékmenedzserek feladatai a termék életgörbe különböző szakaszaiban.
A termékmenedzselés lényegében egy termék, termékcsoport vagy szolgáltatáshoz rendelt speciális menedzsment-terület. Feladata a meglévő és a lehetséges piacokon elért nyereség növelése, mégpedig a menedzsment egyéb területeinek (értékesítés, marketing, stb.) használatos eszközökön felül. A hatékony termékmenedzselés a vállalati eredmények javításának
célirányos, pozitív gyakorlati megközelítése.
A termékmenedzser (termékasszisztens, termékigazgató, márkamenedzser) feladata egy termék, termékcsalád, vagy szolgáltatás menedzselése. Feladata az általa képviselt
termékfejlesztési, gyártási, marketing és értékesítési feladatainak koordinálása, ennek érdekében részt vesz a terméktervek készítésében, véleményezésében a gyártás és végrehajtás ellenőrzésében és figyelemmel kíséri az értékesítést is. Mivel részt vesz az innováció teljes folyamatában, gyakran feladata az is, hogy az adott termék piaci életciklusának
különböző szakaszában felmerülő problémákat, feladatokat megoldja.
A termékmenedzserek általában a vállalat stratégiailag fontos termékeivel, szolgáltatásaival foglalkoznak. A fogyasztási cikkek termékmenedzserei általában kevesebb termékkel foglalkoznak, viszont nagyobb hangsúlyt fordítanak a reklámra, értékesítés-ösztönzéssel kapcsolatos feladatokra. A vállalaton belüli osztályokkal szoros, közvetlen kapcsolatot tartanak, míg a fogyasztókat személyesen nem ismerik. Az ipari termékek menedzserei főként a termékek műszaki adatait ismerik, sok időt töltenek a fejlesztő laborokban. Személyes, jó kapcsolatban vannak a fejlesztőkkel, az értékesítőkkel és a legfontosabb
vásárlókkal, viszont kevésbé fordítanak figyelmet a reklámra, elhanyagolják az eladásösztönzés lehetőségeit.
A termékmenedzserek általános feladatai:
- Részt vesz a hosszú távú és kompetitív termékstratégia kidolgozásában.
- Elkészíti a termékre (termékcsoportra, szolgáltatásra) az éves munkatervet, megtervezi annak forgalmát.
- Együttműködik a kereskedelmi és reklámügynökségekkel (reklámszövegek, programok, kampányok kidolgozásában, indításában.
- Szoros kapcsolatban áll az elosztókkal, eladószemélyzettel, a termék iránti érdeklődésük fenntartása érdekében.
- Folyamatosan információt gyűjt az képviselt termékről (piaci helyzetről,
fogadtatásról, keresettségről a fogyasztók és kereskedők véleményéről, a problémákról, az esetleges új lehetőségekről, stb.).
- Részt vesz a termékfejlesztésben és termékjavításban (innovációban), javaslatokat tesz a módosításokra a változó piaci igények kielégítése érdekében.
A termékmenedzserek speciális feladatai a termékhez kötődnek . Attól függően, hogy a termék piaci életciklusának mely szakaszában van összehangolt intézkedéseket tesz, prompt döntéseket hoz. (Akciók azonnali indítása, árengedmények, nagyobb reklám, stb.)
A termékmenedzserek belső (vállalaton belüli) és külső kapcsolatrendszere igen széles, ami a termékre vonatkozó minél több információgyűjtés érdekében elengedhetetlen. Fontos a
konkurencia, a helyettesítő termékek alapos ismerete is.
A termékek életciklusa a fejlődő technika következtében rövidülnek.
A termékek életciklusának szakaszai: bevezetés, növekedés, érettség, hanyatlás. A nyereség az érettség szakaszában a legnagyobb, de még jelentős a hanyatlás szakaszában is.
A termékmenedzserek feladatai a piaci életciklus minden szakaszában eltérőek:
Szakasz Elérendő cél Intézkedések Ár, nyereség
Bevezetés A termék piacon való
megjelenése, megismertetése. Intenzív reklám, esetenként ún. bevezető kampány
Ár alacsony, veszteséges Termékstratégia célja: a figyelemfelkeltés.
Növekedés Termék elterjesztése a piacon, az értékesítés növelése.
Erős reklám folytatása, nő az ún. szájreklám is. Több információ nyújtása a termékről Az ár magasabb, már lehet 0 szaldós az eredmény Termékstratégia célja: piaci részesedés növelése
Érettség Értékesítés növelése, piacbővítés.
Minden vevő tud a termékről, így pluszszolgáltatást kell adni és erős minőségellenőrzést végezni Ár magas, nyereséges (maximális)
Termékstratégia célja: piacbővítés Hanyatlás El kell adni a terméket, minél
kisebb veszteséggel, jön az új termék! Készletcsökkentés, árcsökkentés, kiárusítás Ár haszonfüggő és rugalmas, még nyereséges Termékstratégia célja: a termék kivezetésének, kivonásának a zökkenőmentes levezénylése
A szükségletek és technológiák életciklusa
A marketinggondolkodásnak nem egy bizonyos termékből vagy termékcsoportból, hanem egy szükségletből kell kiindulnia. A termék voltaképpen egy megoldás a sok közül valamely szükséglet kielégítésére. A változó igényszint a szükséglet életciklus görbéjével
jellemezhető. A görbének jellegzetes szakaszai vannak: a szükséglet felmerülése, a gyorsuló növekedés, lassuló növekedés, a telítődés és végül a hanyatlás
Manapság egy bizonyos igény általában többféle technológiával is kielégíthető. Minden új technológia általában magasabb szintet jelent az igények kielégítésében. Mindegyiknek megvan a maga életciklusa: az ún. technológia-életciklus. Minden technológia életciklusának megvannak az előzőekben felsorolt szakaszai a megjelenéstől az emelkedésen és a csúcsponton át a hanyatlásig.
Egy adott technológia-életcikluson belül számos speciális termék-életciklusa is lezajlik; jó példa erre a kézi számológépek esete. Ezek kezdetben műanyag dobozban, kis kijelzővel készültek, és mindössze négy alapműveletet voltak képesek végrehajtani. A termékfejlesztés eredményeképpen ma már a zseb-kalkulátorok csupán akkorák, mint a bankkártyák.
E megközelítés jelentősége az, hogy ha egy vállalat saját márkájának az életciklusára összpontosít, s nem törekszik nagyobb áttekintésre, egy szép napon arra ébredhet, hogy a vállalkozása összeomolhat.
A termék-életciklus és szakaszai
Ahhoz, hogy kijelenthessük, a terméknek életciklusa van, a következőket kell megállapítanunk: • a termék élettartama véges
• a termék forgalmazása különböző szakaszokban más és más kihívásokat jelent az eladónak • a termék-életciklus különböző szakaszaiban a jövedelmezőség emelkedik vagy csökken A termékek jelentős része csak korlátozott időszakot tölt el a piacon, s számos termék közös elemzéséből azonosságok, hasonlóságok származtathatók. A termék életciklusa alatt a vállalat általában többször is újrafogalmazza marketingstratégiáját. Nemcsak a gazdasági feltételek változási és a versenytársak új kihívásai teszik ezt szükségessé, hanem a termék piaci szerepének természetes és szükségszerű átértékelődése is. A vállalatnak szüksége van tehát arra, hogy a termék valamennyi életciklusában a legmegfelelőbb stratégiát alkalmazza. A termék-életciklus azon a felismerésen alapul, hogy egy áru forgalmazásának történetében jellegzetes szakaszok különíthetők el. E szakaszoknak a marketingstratégia és a
jövedelmezőség szempontjából jellegzetes lehetőségei és problémái vannak. Ha a vállalat felismeri, hogy a termékei milyen életszakaszban vannak, hatékonyabb marketingtervet dolgozhat ki.
A termék értékesítését (forgalmát) az idő függvényében leíró görbét termék-életgörbének, a hozzá kapcsolódó magyarázatrendszert termék-életgörbe- elméletnek nevezzük.
A termék-életciklussal foglalkozó legtöbb tanulmány szerint a tipikus termékélet-történet harang alakú görbével írható le, amely néhány jellegzetes szakaszra osztható: a bevezetés, a növekedés, az érettség és a hanyatlás szakaszára. (forgalom – idő függvénye). (A termék-életciklusnak más lehetséges formái is lehetségesek, mint pl. növekvő-leszálló-stabilizáló, kétpúpú, hullámos, stílus, divat, szeszély)
a.) Bevezetés: A termék piaci bevezetésének szakasza, lassan növekvő forgalommal. A termék bevezetésének nagy költségei miatt ekkor még nincs profit.
b.) Növekedés: A piac elfogadja a terméket, a gyors forgalomnövekedés jelentős profitot eredményez.
c.) Érettség: A termék eléri piacának lehetséges határait, forgalma kulminál, majd lassan csökken. A profit stabilizálódik vagy csökken, mert a termék védelmére a konkurenciával szemben növekvő ráfordítások szükségesek.
d.) Hanyatlás: A forgalom fokozatos csökkenésével párhuzamosan a profit fokozatosan erodálódik
A bevezetési szakasz
A bevezetési szakasz akkor kezdődik, amikor az új termék megjelenik a piacon. Ebben a szakaszban a terméknek át kell törnie az ismeretlenség gátját, fogyasztókat kell megnyerni ahhoz, hogy esetleg más, már piacon levő, vagy helyettesítő termék rovására kipróbálják. A jövedelmezőség a kis forgalom, a nagy elosztási és promóciós költségek miatt negatív vagy enyhén pozitív. A promóciós költségek nagyságát alátámasztják a következő követelmények: • a vevőket informálni kell az ismeretlen termékről,
• elő kell segíteni a termék kipróbálását,
Ebben a szakaszban még csak néhány versenytárs van a színen, akik a termék változatát gyártják, a piac ugyanis még nem érett meg a finomított változatok befogadására. A cégek figyelmüket a potenciális első vásárlókra, a nagyobb jövedelmű rétegekre összpontosítják. Az árak ekkor inkább magasak, mert:
• az egységnyi költségek magasak,
• a termelésben a technológia nem teljesen megoldott, • magas promóciós kiadások.
A termék piacra való bevezetésekor – ha csak az árat és a promóciót nézzük – négy lehetőség közül választhat. A stratégia kialakításához szükséges információk (feltételek) a következők lesznek: a.) a piac mennyire ismeri a terméket, b.) mekkora a piac mérete, c.) a vevők árérzékenysége, d.) a piaci verseny intenzitása
PROMÓCIÓ
Magas Alacsony
ÁR
Magas A gyors lefölözés stratégiája A lassú lefölözés stratégiája
Alacsony A gyors behatolás stratégiája A lassú behatolás stratégiája
1. A gyors lefölözés stratégiája: magas ár magas promóció mellett akkor alkalmazzák, ha • a piac kis méretű,
• a potenciális piac jelentős része nem tud a termékről,
• akik tudnak a termékről, hajlandóak magasabb árat kifizetni,
• a cég tart a versenytársaktól, meg akarja tőlük védeni a saját termékét.
2. A lassú lefölözés stratégiája: magas ár, alacsony promóciós szint, melynek feltételei • a piac mérete korlátozott,
• a piac jelentős része tud a termékről,
• a vevők hajlandók a magasabb árat megfizetni, • a versenytől nem kell félni.
3. A gyors behatolás stratégiája: alacsony ár, magas promóció, mely akkor sikeres, ha • a piac nagy méretű,
• a piac nem ismeri a terméket, • a vevők zöme árérzékeny, • erős verseny várható,
• az egységnyi költségek várhatóan csökkenni fognak.
4. Lassú behatolás: alacsony ár és alacsony promóció, melynek feltétele • a piac nagy méretű,
• a piac jól ismeri az árut, • a piac árérzékeny
A növekedési szakasz
A növekedési szakaszt a termék forgalmának gyors emelkedése jellemzi. A korai alkalmazkodók megkedvelik a terméket, és az átlagfogyasztók kezdik követni a példájukat. Új versenytársak lépnek be a piacra, akik vonzónak találják a magas jövedelemmel kecsegtető piaci lehetőségeket. Az új versenytársak új termékváltozatokat mutatnak be, ami tovább növeli a piac méretét. Ez egyben a csatornák fokozott igénybevételét is jelenti.
Az árak és a promóciós kiadások még eredeti szintjükön maradnak, bár a promóciós kiadások a verseny növekedésével némileg emelkedhet. A forgalom viszont jelentősen nő, ezért a fajlagos költségek csökkennek, így a profit ebben a szakaszban növekszik.
A növekedési ütem folyamatosan változik a gyorsuló növekedéstől a lassuló növekedésig. A vállalatoknak fel kell készülniük a növekedés lefékeződésére, és a marketing-tevékenységüket időben ehhez kell igazítani.
A növekedési szakaszban a vállalkozás a következő stratégiák alkalmazásával érheti el a legjobb eredményeket:
• fokozatosan javítja a termék minőségét, új termékjellemzőket épít be és fejleszti a külső megjelenést,
• új modellekkel és kapcsolódó termékekkel jelenik meg, • új piaci szegmentumokba lép be,
• új elosztási csatornákba lép be,
• a reklámot a meggyőzésre és a vásárlási kedv fokozására irányítja,
• megfelelő időben csökkenti az árakat, ezzel megcélozza a fogyasztók árérzékeny rétegeit
Az a vállalat, amely ezt a piackiterjesztő stratégiát alkalmazza, versenypozícióját megerősítheti. Ezek az akciók azonban járulékos költségeket is jelenthetnek. A növekedési szakaszban a vállalkozás többnyire válaszút elé kerül: nagyobb részesedést kíván kiharcolni vagy azonnali nagyobb profitra törekszik.
A következő szakaszban a még nagyobb profit reményében célszerűnek tűnhet lemondani várható nagyobb profitról, érdemesebb a termékfejlesztési, a promóciós és az elosztási költségek növelése árán is nagyobb piacrészesedés elérését megkísérelni, ami az érett piacon kimagasló jövedelmezőséget biztosít majd a vállalatnak.
Az érettség szakasza
A termék forgalma egy bizonyos ponton eléri a maximumát, s ezzel belép életciklusának érett szakaszába. Az érettség szakasza három fázisra osztható: még növekvő érettség, a stabil érettség, késői érettség.
a.) Még növekvő érettség: a növekedés vége, egyre csökkenő ütemű forgalom, nincsenek új csatornák, csak néhány elkésett vásárló.
b.) Stabil érettség: a forgalom egy bizonyos szinten állandósul, a forgalom alakulása a demográfiai helyzettől függ.
c.) Késői érettség: a hanyatlás kezdete, a forgalom abszolút értéke csökken, a fogyasztók új termékekhez kezdenek átpártolni.
Marketingstratégiák az érettség szakaszában: 1. A piac bővítése:
A vállalatnak törekednie kell termékei piacának bővítésére. A vállalat egyik lehetősége, hogy a márka használóinak számát igyekszik növelni. Ennek módozatai a következők: • A nem használók megnyerése:
• Belépés új piaci szegmentumokba: • Megnyerni a vetélytárs fogyasztóit
A forgalom úgy is növelhető, ha a márkát már használó közönséget gyakoribb használatra bírjuk:
• Gyakoribb használatra való ösztönzés:
• Alkalmankénti nagyobb mennyiség fogyasztása: • Új és fontosabb felhasználási módok:
2. A termék módosítása:
Amely új tulajdonságok bevezetésével új fogyasztói kör számára is vonzóvá teszi azt, ill. a felhasználási módok bővítésével a meglevő fogyasztói körben is fokozza a keresletet. A termék új formájában való piacra dobásának több lehetősége van:
• A minőségjavítás stratégiája : a termék funkcionális tulajdonságait teszi vonzóbbá. A termelők az új változatot „erősebb”, „nagyobb” változatként propagálják. E stratégia addig működik, ameddig a termelő a minőséget javítani képes, és a fogyasztók elhiszik, hogy javított termékről van szó.
• A termékjellemzők javításának stratégiája : új jellemzők bevezetését célozza, amelyek a termék használhatóságát vagy kényelmességét fokozzák. E stratégia legfőbb hátulütője a könnyű utánozhatóság, ezért nem mindig éri meg a ráfordítást.
3. A marketing-mix módosítása:
• Az árak: Vajon az árleszállítás vonzana-e új használókat? Vagy éppen jobb lenne emelni az árakat, és jobb minőségű terméket kínálni?
• Az elosztás: Lehet-e több boltot bevonni az elosztásba? Lehet-e nagyobb bemutatást vagy támogatást elérni?
• A reklámozás: Emelni kell a reklámköltségeket? Változtatni kell a reklám mondanivalóján? Módosítani kell a reklámhordozókat? Változtassuk meg a dinamikát?
• Az SP: Milyen eszközöket kell alkalmazni a hatékonyság növelése érdekében? • A PS: Kell-e az eladószemélyzet létszámát változtatni? Módosítani kell a szakmai
összetételüket? Változtatni kell az ösztönzésükön?
• Szolgáltatások: Milyen szolgáltatásokat vezessen be, és melyeket hagyja el?
A marketing-mix módosításának az egyik fő problémája, hogy a versenytársak könnyen utánozhatják. A vállalkozás így nem jut várt előnyökhöz, és a valóságban – miközben kölcsönösen erősítik egymás lépéseit – minden vállalat a profit erózióját fogja tapasztalni. A hanyatlás szakasza
A legtöbb termék és márka forgalma végül visszaesésnek indul. A forgalom csökkenése lehet lassú, vagy gyors. A forgalom visszaeshet nullára vagy akár évekre is alacsony szinten stabilizálódhat. A forgalom visszaesésének számos oka van:
• A technológiai fejlődés, • Fogyasztói ízlésváltozás,
• Éleződő verseny.
Ahogy a forgalom és a nyereség csökken, egyre több vállalat dönt a piacról való kivonulás mellett. A piacon maradók kénytelenek szűkíteni a termékkínálatukat. Kénytelenek elejteni a kisebb szegmentumokat és a gyengébb kereskedelmi csatornákat.
Csökkenteniük kell a promóciós keretüket, és le kell szorítaniuk az áraikat.
Hacsak nincsenek nagyon kemény érvek a termék megtartása mellett, a gyenge termék
továbbéltetése költséges dolog. A gyenge termék a vezetőség idejének aránytalanul nagy részét köti le. A gyenge termékre fordított aránytalanul magas reklám- és értékesítési kiadások jobban megtérülnének, ha „egészséges” termékre fordítanák azokat. A problematikus termékek
megingathatják a fogyasztók bizalmát a cég más termékeiben, és árnyékot vethetnek a vállalati image-ére. A gyenge termék elvonja a vállalat figyelmét, pénzügyi eszközeit a helyettesítő új termékek kutatásáról, egészségtelen termékszerkezetet konzervál. Mivel a gyenge termék fenntartása csökkenti a vállalat jövedelmezőségét, egyben rontja a jövőbeni piaci helytállás esélyeit is.
Marketing stratégiák a hanyatlás szakaszában:
A vállalkozásnak idejétmúlt termékeivel több tenni- és eldöntenivalója is van. 1. A gyenge termékek felismerése:
Az első feladat olyan rendszer létesítése, amely lehetővé teszi a gyenge termékek felismerését. Ehhez hat lépést kell véghezvinni:
a.) A vállalat hozzon létre termék-felülvizsgáló bizottságot, amelyben képviselteti magát a marketing, a termelés és a pénzügy.
b.) A bizottság dolgozzon ki módszert a gyenge termék felismerésére
c.) Az ellenőrzés szolgáltasson adatokat minden egyes termékről, a trendekről a piac méretére, a piacrészesedésre, az árakra, a költségekre és a profitra vonatkozóan.
d.) Határozzák meg a kétségesnek bizonyult termékek forgalmának és nyereségének jövőbeni alakulását.
e.) A termék-felülvizsgáló bizottság az előzőek alapján tegyen javaslatot minden bizonytalan termék sorsára.
2. A marketingstratégiák meghatározása Öt lehetséges marketingstratégia alkalmazható: a.) Növelni a beruházásokat,
b.) Szinten tartani a beruházásokat, amíg az iparág bizonytalan helyzete világossá nem válik. c.) Szelektíven csökkenteni a beruházásokat.
d.) Kitermelni, ill. kivenni a beruházásból mindent a befektetés minél gyorsabb megtérülése érdekében.
e.) Gyorsan a legkisebb veszteségek árán felszámolni az üzletet.
A hanyatláskor követendő stratégia az iparág viszonylagos vonzerejének és a vállalat iparágban elfoglalt pozíciójának a függvénye.
Ha a vállalatnak a fokozatos leépítés és a felszámolás között kell döntenie, akkor merőben más stratégiák között kell választania:
A fokozatos leépítés: a termék költségeit fokozatosan leszorítják, miközben a forgalmat igyekszenek a lehető legmagasabb szinten tartani. Először a K+F-ből, majd a minőségből lehet engedni, csökkentheti a reklámkiadásokat, lemondhat bizonyos szolgáltatásokat. Ezeket a lépéseket úgy kell végrehajtani, hogy se a külső, se az első környezet ne szerezzen róla
nem okoznak a korábbinál nagyobb forgalomcsökkenést. A fokozatos leépítés azonban értéktelenné teszi az üzletet.
A felszámolási döntés : Ha egy vállalat elhatározza, hogy végleg ejti valamely termékét, további döntéseket kell hoznia. Ha a terméknek erős a goodwillje, érdemes azt egy kisebb vállalatnak eladni. Ha a vállalat nem talál vevőt, el kell döntenie, hogy lassan vagy gyorsan kívánja-e a márkát felszámolni. El kell döntenie, hogy milyen alkatrészeket és szolgáltatást kell nyújtania a korábbi vevőknek.
5. Termékmenedzser feladatai a csomagolástervezés munkájában. A korszerű és optimális csomagolás ismérvei. A csomagolás általános és speciális hatósági követelményei.
A termékmenedzser feladatai
A termékmenedzser feladata a csomagolástervezési munkában, hogy megfelelő mennyiségű és minőségű információval lássa el a tervező személy, vagy csapat munkáját, illetve hatékonyan közreműködjön a célok megvalósításában.
Csomagolás-tervezés általános ismérvei, hogy az: - Tudatosan történik az adott vállalatnál;
- Minden terméken az adott vállalati termékjegyek megjelennek (sajátos grafikai elem, szín);
- Arculatteremtés történik a csomagolás megtervezésével; Csomagolás célja, jelentősége:
- A csomagolás biztosítsa az áruk minőségének megőrzését (áruérték megőrzését), az árukárosodások csökkentését, valamint a fogyasztókhoz történő eljutását.
- A csomagolás fontos vagyonvédelmi és biztonsági szempontból is. (Pl. csavarmenetes kupakok dézsmálás-biztos zárásra; záró-elem, záró-fólia alkalmazása üvegen, stb.) - Az áru védelmét, és a minőség megőrzését a legalacsonyabb összköltség mellett
biztosítsa.
- A csomagolás csak akkor tudja betölteni a minőségmegőrzési és egyéb funkcióit, ha e funkciók tervezése az áru tervezésével egy időben, vele szoros kapcsolatban történik.
A csomagolástervezés során figyelembe kell venni a korszerű csomagolással szemben támasztott követelményeket.
A korszerű csomagolás követelményei:
1. Áruvédelem követelménye : óvni kell az árut a külső környezeti hatásoktól, veszélyes áru esetén azonban a környezetet kell védeni az árutól. A csomagolásnak hatékonyan és gazdaságosan kell az áruk minőségének megőrzését biztosítania, lényeg az árukárokból adódó veszteségek csökkentése.
2. Logisztika követelménye : Az árukat általában nem a gyártás helyén használják fel, tehát el kell juttatni a terméket a vevőhöz, szállítani, tárolni, raktározni szükséges a végső felhasználásig. A csomagolásnak ezen idő alatt is biztosítania kell az áruk minőségének megőrzését. Törekedni kell a logisztikával kapcsolatos költségek csökkentésére.
3. Marketing és kereskedelmi követelmények : A csomagolás a marketing fontos része. Az önkiszolgáló boltok elterjedésével nő a fogyasztói csomagolás szerepe, mert a vevő szemmel vásárol. A csomagolás legfontosabb funkciója a vásárlásra ösztönzés, a csomagolás fontos reklámhordozó. Napjainkra jelentősen nőtt a csomagolások reklámhatásának növelésére fordított összeg, ez a forgalom növekedésével megtérül. Fontos, hogy a csomagolás színe, grafikája eltérő legyen a többiétől, ezáltal
gondolatokat ébresszen.
4. Környezetvédelem követelménye: A fogyasztói társadalmakra jellemző, hogy a termékek csomagolása eldobható, ettől nagymértékben nő a háztartási hulladékok mennyisége. Az ún. hulladékinvázióért az eldobó-csomagolások a felelősek. A hulladék környezetbarát ártalmatlanítása nagy gondot jelent, mert kevés a lerakóhely, és az égetés sem túl jó megoldás. Fejlett országokban törekednek ara, hogy a csomagolási hulladék
jelentős részét másodnyersanyagként újra hasznosítsák. (recikling technológia). A háztartási hulladékokban magas a veszélyes anyagok aránya (pl. kiürült növényvédő-szeres doboz, freon hajtógázas dezodorok, stb.)
5. Gazdasági követelmények: törekedni kell a fogyasztási egységre jutó csomagolási költség minimalizálására és az áru nem megfelelő csomagolásából eredő (elhárítható) károk megelőzésére.
6. Hatósági követelmények : A csomagolás tartalmazzon megfelelő fogyasztói
tájékoztatást. Törvényi előírások szabályozzák, hogy a csomagolás biztosítsa a termék fertőzésmentességét, frissen tartsa azt, és óvja a szennyeződésektől.
7. A korszerű csomagolás könnyen, minden erőfeszítés, segédeszköz nélkül kinyitható. Többcélú a csomagolás akkor, ha pl. a kiürült csomagolás más célra is felhasználható, ill. szett-csomagok, amikor nem bontható csomagban kerül polcra például a fogkefe, a fogkrém, borotvahab és aftershave.Hiányos az a csomagolás, amely nem elégíti ki a védelmi követelményeket, vagy nem tartalmazza a megfelelő jelzéseket, jelöléseket az áruk kezeléséről, használatáról, tárolásáról, szállításáról. Fontos a jó minőségű
csomagolóanyagból és korszerű technológiával előállított csomagolás. Őszinte csomagolás: a csomagolás nem lehet megtévesztő, hűen kell tükröznie a termék minőségét. Áruérték- csomagolás összhangja: A csomagolás néma eladója az árunak, ezért fontos, hogy figyelemfelkeltő legyen, mert a vevő a fogyasztói csomagoláson keresztül ismerkedik meg először az áruval. Nem helyes, ha egy közepes minőségű árut túl díszesen csomagolunk, de egy luxus termék csomagolása sem lehet túl egyszerű. Feladatok a tervezés során:
- A csomagoláson legyen feltüntetve a minőségjelzés, az összetételről a tájékoztató, tárolási körülmények, felhasználási tanácsok, adagolás praktikussága, visszazárhatóság, fogyaszthatóság, gyártási dátum stb.
- A csomagolás tervezésekor figyelembe kell venni a törvényi előírásokat, a fogadó környezet igényét (hagyomány, korösszetétel, divat, tömegtájékoztatás, nemek összetétele), a fogadó környezet képzettségét (iskolázottság, humán műveltség, reálműveltséget, az ár jellegét, eltarthatóságát, sérülékenységét.
- CE jelölés a francia Communauté Européenne (Európai Közösség) rövidítése, és az Európai Unió országaiban forgalomba hozott ipari termékekre érvényes. Azért hozták létre, hogy a fogyasztó egészségét és testi épségét védje. A CE jelölés használata mára már Magyarországon is kötelezővé vált, tehát az egyes ipari termékeket gyártó cégeknek fel kell tűntetniük saját termékeiken ezt a két betűt.
A CE jelölés nem kereskedelmi jel, nincs regisztrálva és nincs védjegyoltalom alá helyezve, de használata szabad hozzáférést biztosít az európai piachoz a magyar gyártók és exportőrök számára. A CE jelölés egyfajta termékbiztonságot és termék
megfelelősséget jelez a vásárlóknak, és ez segít kialakítani a vásárlói hűséget is, ami a mai világban elengedhetetlen szempont minden vállalkozás számára.
- Ha a terméknek pozitív tulajdonsága van, azt érdemes a csomagoláson jól feltüntetni (pl. vitamintartalom, napi ajánlott bevitele, napi fedezet a termékben található
mennyiség arányában> ösztönző vásárlásra).
- A csomagolás legyen újrahasznosítható és kevésbé környezetszennyező.
- Legyen könnyű a kibontás (perforációk alkalmazása, vagy más nyithatóság könnyítő előmunkálatok).
- Visszazárhatóság;
- Az eredeti (originál) csomagolás egyre nagyobb szerepet kap.
- Hiányos a csomagolás, ha nem tartalmazza a megfelelő jelöléseket, jelzéseket az áru használatára, szállítására, tárolására vonatkozóan.
- Nem öncélú , és a fogyasztó számár hűen tükrözi a termék minőségét.
- Nem lehet megtévesztő . Pl. a csomagolás nem lehet túlzottan méretes, mert az a fogyasztó számár megtévesztő, és pazarlás is; a kevésbé jó minőségű áru csomagolása ne legyen túl díszes, mert az is megtévesztő lehet.
- A csomagoláson fel kell tüntetni az ETK számot és EAN kódot, a gyártó és forgalmazó cég nevét.
- A csomagoláson feltüntetett szöveg legyen mindig egyértelmű és világos.
- csomagolás kedvezőtlen környezeti hatásainak csökkentéseA : Eldobó csomagolások helyettesítése visszatérő, betétdíjas csomagolásokkal. Szelektív hulladékgyűjtéssel, újrahasznosítással (recicling technológiák). Takarékos anyag- és energiafelhasználás a csomagolóiparban (pl. vékonyabb falú csomagolás). Környezetbarát csomagolások alkalmazása (pl. lebomló műanyagok). Freon csomagolási alkalmazásának teljes betiltása (1994-01.01-től tilos Mo.-on a freon hajtógázként történő alkalmazása). Csomagolás ökológiai mérlege: A csomagolás teljes élettartamára anyag- és energiamérleget állítanak fel. Azt vizsgálják, hogy egységnyi termék
becsomagolásához mennyi anyag és energiafelhasználás szükséges, és ez milyen mértékű víz és légszennyezést okoz, valamint a szilárd hulladékok megsemmisítésének problémáit is számba veszik Környezetvédelmi és gazdaságossági okokból is fontos az áruk túl-, vagy alulcsomagolásának elkerülése.
OP (Optimal Packagig): OP- modell, optimális csomagolás 1. A csomagolás védő funkciója:
- fontos a megfelelő biztonság nyújtása, legyen áru- és környezetbarát; - áru minőségének és mennyiségének védelme a külső hatásoktól;
- biztonságos csomagolás olyan zárási móddal, melynél az egyszeri kibontás szemmel látható (élet és vagyonvédelem);
- megfelelő záróképesség (fényzáró, gáz-, és vízgőzzáró); - visszazárható legyen;
- gyermekbiztos csomagolás : pl. vegyszereknél (5 évesnél fiatalabb gyereknek nehéz kinyitni, de egy felnőttnek nem);
- higiéniai állapot (élelmiszerek, kozmetikumok esetében meghatározott a csomagolóanyagok maximális csíraszáma.
2. A csomagolás logisztikai funkciója:
- átfogja az egész logisztikai rendszert, kielégíti a gyártó, szállító, raktározó, forgalmazó és fogyasztói igényeit. (fontos a szállíthatóság és raktározhatóság, adagolhatóság, értékesítési lehetőség, megsemmisítés, újrahasznosíthatóság.) - gépesíthetőség : teljes gépi feldolgozás, vonalkódos étékesítési mód.
- olyan méretű egységcsomag, amely a leggazdaságosabban betölti a 800 * 1200 mm nagyságú rakodólapot, ezáltal könnyebb, gazdaságosabb a gépi szállítás, raktározás; - olyan gyűjtőcsomagolás, amelyből a kereskedőnek nem szükséges kipakolnia az árut,
mert a fogyasztó így is könnyen elvesz 1-1 darabot;
- színes, reklámhatású, figyelemfelkeltő gyűjtőcsomagolás. 3. A csomagolás információ-hordozó funkciója:
- kötelező jelölések (termék neve, gyártó/forgalmazó neve és címe, származási hely, fogyaszthatóság és minőség-megőrzési idő, élelmiszereknél az összetétel és
energiaérték, kezelés/tárolás körülményei, felhasználhatóságra vonatkozó tanácsok, árukód;
- termék fajtájától függő jelölések (minőségtanúsítása, megfelelőség tanusítása, vegyi- kozmetikai áruknál az összetétel, veszélyes anyagoknál a különleges kezelésre való felhívás.
4. A csomagolás vevőbarát funkciója:
- A vevőbarát csomagolás korszerű, kielégíti a koremberének igényeit, tiszta, bemutatja az árut, a rajta elhelyezett jelölések az áru felemelése nélkül is jól látszanak, kézhez illő formájú;
- ”intelligens csomagolás” : biztosítja az áru aktív és passzív védelmét, jelzi a vevő számára a termékben végbemenő változásokat;
- passzív csomagolás : gátként működik a termék és a környezet között (pl. oxigént átengedő PVC fólia – a marhahús piros színének megőrzéséhez szükséges;
- aktív csomagolás : a csomag megfelelő légtere biztosítja, hogy az áru (pl. zöldségek), a bolti tároláskor tovább friss maradjon, ill. a csomagban elhelyezett olyan anyag, amely megköti a keletkező gázokat;
- Indikátor-csomagolás: színváltoztatással vagy a szín intenzitásával jelzi a csomagban vagy a csomaggal végbemenő hőmérséklet-változásokat.
6. A termékhagyma, termékkép típusai és szerepük a termékmenedzser munkájában.
A termékfogalom kategóriái
A felhasználók a termékeket és szolgáltatásokat egy adott probléma megoldása érdekében vásárolják. Miután a fogyasztói igények is sokrétűek és szerteágazóak, a felmerülő problémák is azok. Sokszor nagyon konkrétak, máskor elmosódottak, nem tudni pontosan, hogyan lehetne megoldani őket.
Talán hangsúlyozni sem kell, hogy nem feltétlen a termékek és szolgáltatások fizikai tulajdonságai azok, amelyek révén a fogyasztói problémák első sorban megoldhatók. Így a termék a marketing felfogás szerint olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amely a fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni. A termék tehát jövőbeli, kézzel nem fogható ígéreteket is hordoz magában.
A termék (szolgáltatás) lényegének megértéséhez visz közelebb a termékhasznosság különböző szintekre bontása. Theodore Levitt (amerikai közgazdász) felfogásában a termék fogalmát négy szintre bonthatjuk:
a) A generikus termék: azt az alaptulajdonságot képviseli, amely nélkül a termék az adott probléma megoldására, az adott igény kielégítésére alkalmatlan. b) Az elvárt termék: alkalmasnak kell lennie az adott probléma megoldására, melyhez
megfelelő hely, idő, csomagolás, ár, presztízs is hozzátartozik c) Kiterjesztett termék: egy olyan többletszolgáltatás, amit a vevő az elvárt termék szintjén
még nem fogalmazott meg, a verseny eszköze.
d) Potenciális termék: előremutató jellegű, tartalmazza mindazt, ami a fogyasztói igények kielégítése érdekében még a jövőben megtehető
Termékek: a legtöbb ország marketingtevékenységének zömét fizikai termékek alkotják. Az emberek szükségleteiket és igényeiket termékekkel elégítik ki. Egy termék lehet bármi, amivel adott szükséglet vagy igény kielégíthető. Esetenként azonban a terméket nem csak mint fizikai dolog tekintjük hanem az általa nyújtott szolgáltatást is. A fizikai javak fontossága nem annyira a birtoklásukban, mint inkább az általuk nyújtott szolgáltatásokban rejlik. Autót azért vásárolunk, hogy közlekedési szolgáltatást nyújtson. A mikrohullámú sütőt azért vesszük meg, hogy főzési szolgáltatást kapjunk általa. Tehát nyugodtan állíthatjuk, ebből a megközelítésből, hogy a fizikai javak számunkra valójában szolgáltatások hordozói. A gyártók elkövetik gyakran azt a hibát, hogy több figyelmet fordítanak fizikai termékeikre, mint az álltaluk nyújtott szolgáltatásokra. Úgy tekintenek önmagukra, mint egy termék eladóira, nem pedig úgy, mint akik egy szükségletre kínálnak megoldást. Ezekről az eladókról, akik fizikai termékre, és nem a vevő szükségleteire koncentrálnak, azt mondjuk, hogy „marketing rövidlátásban szenvednek”.
Egy generikus termék vásárlásának esetén a márka, a termelő, illetve a kereskedő kiléte, ismertsége nem tölt be fontos szerepet a vásárlói döntéshozásánál. A generikus termék azzal az alaptulajdonsággal bír csupán, mely nélkülözhetetlen fő funkciójának ellátásához. E termékek előállításánál az elsődleges cél ezen alapvető tulajdonságok megteremtése. A csomagolás és a kommunikáció is csak másodlagos tényezők, a rá szánt költségek minimalizálhatóak, így a generikus termékek alacsony árkategóriájú termékekként kerülhetnek az üzlethelységek polcaira.
