MARKETING EMOCIONAL: UMA PROPOSTA DE
REPOSICIONAMENTO DA MON CHÉRI
Maria Teresa Vieira Vilela Onofre
Projeto-Empresa submetido como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em Gestão
Orientador:
Prof. Doutor Marco Leite, Prof. Auxiliar, ISCTE Business School, Departamento de Marketing, Operações e Gestão Geral
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MARKETING EMOCIONAL: UMA PROPOSTA DE
REPOSICIONAMENTO DA MON CHÉRI
Maria Teresa Vieira Vilela Onofre
Projeto-Empresa submetido como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em Gestão
Orientador:
Prof. Doutor Marco Leite, Prof. Auxiliar, ISCTE Business School, Departamento de Marketing, Operações e Gestão Geral
A maturidade do ciclo de vida da Mon Chéri , aliada ao facto de que o seu atual consumidor-tipo é de idade igual ou superior a cinquenta anos, motivam a investigação de como revitalizar a marca no mercado. Existem riscos associados a deter um nicho de mercado, pelo que se torna necessário aumentar a penetração de mercado. O objetivo deste projeto-empresa é propor uma solução para o problema: um reposicionamento da marca com recurso ao Marketing Emocional como forma de incluir todos os potenciais consumidores no universo da marca, apelando ao que lhes é comum – as emoções. Após a Revisão da Literatura sobre esta modalidade de Marketing, conduziu-se um teste à sua viabilidade prática através de um questionário a 350 indivíduos, aos quais foram pedidas respostas quantitativas e qualitativas. Os resultados demonstram relativa abertura à emoção, alargando horizontes à implementação da proposta. Mais concretamente, uma abordagem emocional conduz os consumidores da Atenção ao anúncio publicitário à Ação de adquirir o produto; a eficácia do recurso à publicidade emocional é atestada em qualquer idade e género; e a emoção dominante da amostra face à marca é positiva. Os consumidores não baseiam exclusivamente na razão as suas decisões de compra – associar emoções a uma marca constrói uma relação entre os consumidores e a mesma, a qual os pode dissuadir de adquirir uma concorrente. Futuramente, podem ser conduzidas sessões presenciais de registo eletroencefalográfico ou de batimento cardíaco (técnicas de Neuromarketing) no sentido de aceder a pensamentos e emoções não verbalizáveis em questionário.
The maturity of the life cycle of Mon Chéri , coupled with the fact that its current consumer-type is aged fifty or more, motivates the investigation of how to revitalize the brand in the market. There are risks associated with having a niche market, and it is therefore necessary to increase market penetration. The goal of this project-company is to propose a solution to the problem: a repositioning of the brand using Emotional Marketing as a way to include all potential consumers in the brand universe, appealing to what they have in common – emotions. After the Literature Review on this Marketing modality, a test was carried out on its practical viability through a questionnaire to 350 individuals, who were asked for quantitative and qualitative answers. The results demonstrate a relative openness to emotion, extending horizons to the implementation of the proposal. More specifically, an emotional approach leads consumers from the Attention to the commercial to the Action of acquiring the product; emotional advertising effectiveness is verified at any age and gender; dominant emotions towards the brand is positive. Consumers do not base their purchase decisions solely on reason – associating emotions with a brand builds a relationship between consumers and that brand, which can deter them from acquiring a competitor. In the future, face-to-face electroencephalographic or heart-beat registry sessions (Neuromarketing techniques) can be conducted in order to access non-verbal thoughts and emotions.
Agradecimentos
A realização deste Projeto-Empresa só foi possível graças ao aconselhamento crítico e ao estímulo constante do meu orientador, o Professor Doutor Marco Leite.
À Ferrero®, agradeço o desafio lançado e a excelente disponibilidade na transmissão de elementos indispensáveis ao meu trabalho.
Sumário Executivo I
Definição do Contexto do Problema 1
Revisão da Literatura 2
Quadro Conceptual de Referência 14
Metodologia 16
Tratamento e Análise da Informação e Conclusões 18
Formas de Implementação – A Proposta 35
Conclusão 47
Bibliografia 49
Tabela 1: Vendas em Valor por Canal I
Tabela 2: Vendas em Volume por Canal II
Tabela 3: Quadro Conceptual de Referência 1
Tabela 4: Médias de respostas às alíneas da Questão 4 22
Tabela 5: Matriz de Correlação entre as alíneas da Questão 4 (Output SPSS) 22
Tabela 6: Médias de respostas às alíneas da Questão 4 por Intervalo Etário 24
Tabela 7: Teste ANOVA à igualdade de médias de respostas às alíneas da Questão 4
entre intervalos etários 25
Tabela 8: Médias de respostas às alíneas da Questão 4 por Género 26
Tabela 9: Teste T à igualdade de médias de respostas às alíneas da Questão 4 entre
géneros (Output SPSS) 27
Tabela 10: Categorização de emoções 29
Tabela 11: Teste do Qui-Quadrado à independência entre emoção positiva perante a
marca e gosto por Mon Chéri® (Output SPSS) 31
Tabela 12: Teste do Qui-Quadrado à independência entre emoção positiva perante a
marca e idade (Output SPSS) 32
Tabela 13: Teste do Qui-Quadrado à independência entre emoção positiva perante a
marca e género (Output SPSS) 33
Figura 1: Vendas em Valor por Canal I
Figura 2: Vendas em Volume por Canal II
Figura 3: Distribuição de Género 18
Figura 4: Distribuição de Idade 18
Figura 5: Respostas à alínea a) da Questão 4 20
Figura 6: Respostas à alínea b) da Questão 4 20
Figura 7: Respostas à alínea c) da Questão 4 20
Figura 8: Respostas à alínea d) da Questão 4 21
Figura 9: Respostas à alínea e) da Questão 4 21
Figura 10: Respostas à alínea f) da Questão 4 21
Figura 11: Médias de respostas às alíneas da Questão 4 por Intervalo Etário 23
Figura 12: Médias de respostas às alíneas da Questão 4 por Género 26
Figura 13: Distribuição de tipo de emoção perante a Mon Chéri® 28
I
Sumário Executivo
1. Setor de Negócio: Alimentar
2. Categoria de Negócio1: Confeitaria e Aperitivos
3. Segmento de Negócio2: Chocolates
4. Subsegmento de Negócio: Bombons 5. Marca: Mon Chéri®
6. Empresa: Ferrero®
7. Vendas em Valor por Canal (2015)
Canal INA+LIDL Canal INCIM
Setor Alimentar
Categoria de Confeitaria e Aperitivos Segmento de Chocolates
Subsegmento de Bombons
1 Segundo classificação da consultora Nielsen
2 Apud
Canal Bombons Chocolates Confeitaria e Aperitivos Alimentar
INA+LIDL 55 187 597 4.953
3% 6% 3% 1%
INCIM 0,2 18 66 367
-41% -1% -1% 4%
Figura 1: Vendas em Valor por Canal
Tabela 1: Vendas em Valor por Canal
4953M€ 597M€ 187M€ 55M€ 367M€ 66M€ 18M€ 0,2M€
II
8. Vendas em Volume por Canal (2015) – Segmento e Subsegmento
Canal INA+LIDL Canal INCIM
Segmento de Chocolates Subsegmento de Bombons
Canal Chocolates Bombons
INA+LIDL 14 3
1% 2%
INCIM 0,7 0,021
0% 60%
Figura 2: Vendas em Volume por Canal
Tabela 2: Vendas em Volume por Canal
14M€ 3M€
0,7M€ 0,021M€
III
9. Objetivos:
9.1 Quantitativos: Alargar o universo de consumidores da Mon Chéri®
9.2 Qualitativos: Reposicionar a Mon Chéri® como desencadeadora de emoções 9.3 Estratégias
Competitiva: Diferenciação
Crescimento: Penetração de Mercado 9.4 Marketing-Mix
Produto: Manter a constituição e características do bombom, incluindo a embalagem
Preço: Manter o preço premium
Comunicação: Comunicar o reposicionamento através de diversos meios (novos)
Televisão Mupis
Digital (criação de perfis de Facebook e Instagram) & Relações Públicas Experiência
Ponto de Venda atual (hiper e supermercados)
Distribuição: Comercializar igualmente o produto nos Quiosques do Príncipe Real e da Avenida da Liberdade; Estratégia: Intensiva
1
Definição do Contexto do Problema
Dados da Ferrero revelam que a Mon Chéri, uma das marcas do portefólio da empresa, atingiu uma condição envelhecida, uma vez que o segmento de consumidores com idade igual ou superior a 50 anos representa mais de três quartos do volume de vendas da marca. O desafio central (ou problema) é, consequentemente, rejuvenescer a Mon Chéri através do aumento da penetração de mercado entre os indivíduos de idades entre os 35 e os 49 anos, procurando, simultaneamente, manter a atratividade da marca para os consumidores-tipo atuais, assim como levar os mais jovens (18-34 anos) a considerarem a mesma. É possível, portanto, declarar que a Mon Chéri se encontra na fase de Maturidade do seu ciclo de vida, com uma notoriedade e reconhecimento inquestionáveis, embora estes não se reflitam na frequência de consideração, experimentação e compra do produto pelo segmento-alvo de consumidores em questão (18-49 anos). Deve ressalvar-se que as componentes da marca como o nome, logótipo, cores, embalagem e constituição do produto são imutáveis, podendo apenas ser trabalhada a sua comunicação. Assim como as restantes marcas de bombons da Ferrero, a Mon Chéri é vendida apenas durante o Inverno.
Do contexto a uma possível solução
Poderá o Marketing Emocional estar na base do rejuvenescimento da Mon Chéri? Este Problema de Investigação constitui, segundo Bryman & Bell (2015), o ponto de partida para o desenvolvimento da Revisão da Literatura e influencia as decisões sobre o tipo de investigação a desenvolver e sobre os dados (em termos de fonte e método de recolha, análise e tratamento dos resultados). Além disso, tem a missão de manter claros o foco e a visão. O Problema de Investigação tem subjacentes várias questões:
Quais os fundamentos teóricos do Marketing Emocional?
Quais as suas premissas e desígnios? Qual a validade?
Qual a aplicabilidade do Marketing Emocional, em que termos e em que contexto pode ou deve ser aplicado?
Poderá esta vertente do Marketing sustentar uma proposta de reposicionamento de uma marca com uma presença e estatuto indiscutíveis no mercado, pertencente a um grupo empresarial líder mundial no segmento em que opera?
Como aplicar o contributo do Marketing Emocional à elaboração de uma proposta inovadora, inclusiva, eficaz e viável?
2
Revisão da Literatura
O Marketing Emocional surge a partir de uma era de consumo pós-moderna pela necessidade de produzir estímulos simbólicos e sensoriais, dos quais se espera que modelem as necessidades e desejos dos consumidores e que tenham impacto nas suas decisões de compra. O termo pós-modernismo remete para uma época de evolução da sociedade contemporânea, pautada pela alteração de valores sociais, de estilo de vida e de consumo. Iniciada nos anos setenta, a era pós-moderna caracteriza-se também por progressos no campo da ciência, que estimulam a construção de novos paradigmas e abordagens no sentido de explicar os fenómenos da sociedade. É também o período em que o consumo de determinado produto não é baseado exclusivamente em fatores racionais e funcionais, mas também em fatores sociais e emocionais. Neste sentido, o Marketing pós-moderno procura satisfazer necessidades e desejos através do recurso a símbolos e significados (Rytel, 2010).
As mudanças trazidas pela era pós-moderna revelam a importância de fatores emocionais no Marketing e do seu papel na modelação e satisfação de necessidades e visão sobre o mercado dos consumidores contemporâneos, constituindo novas abordagens à gestão de uma marca. De objeto tradicional de transação, o produto passou a adquirir significados simbólicos que estimulam experiências emocionais de consumo. São esses símbolos que retêm o consumidor por toda a ligação emocional à marca e à experiência por ela proporcionada. Evolui-se, então, de transação de produto para uma relação entre a marca e o consumidor, definida por atributos afetivos e sensoriais.
A crescente importância de associar emoções ao consumo é o mote para o desenvolvimento do conceito de Marketing Emocional. Este foca-se na ligação afetiva entre a marca e o consumidor, mediada por valores e necessidades do consumidor contemporâneo, originando uma nova cultura de consumo simbólico. O Marketing Emocional pode ser definido como uma nova abordagem paradigmática em que a gestão da relação emocional entre a marca e o consumidor e da experiência emocional de consumo se torna o elemento fundamental do estímulo à compra (Rytel, 2010). No entanto, de acordo com Boatwright & Cagan (2010), a conceção de uma experiência emocional implica que o produto suscite emoções que os consumidores desejem experienciar ao longo do ciclo de vida do produto e não que, mais modestamente, apenas estimulem a compra.
A transformação do sistema de valores pessoais e sociais dos consumidores, que define a sua personalidade e orientação emocional no mercado, é significativa para a gestão de Marketing na medida em que expressa as particularidades do ambiente social
3 contemporâneo e influencia a construção de conceitos, mensagens e significados. O dinamismo, a instabilidade e a perda de autenticidade, consistência e previsibilidade caracterizam a conduta dos consumidores contemporâneos, de acordo com Brown (1993). Na década de noventa o autor refletiu sobre a transição da era moderna para a pós-moderna, que considera constituir uma mudança de paradigma na sociedade que traz sérias implicações para o Marketing: de ordem para desordem, de certeza para ambiguidade, de complexidade para simplificação e de passado/futuro para o presente. Por esta razão, e sumarizando a teorização de vários autores contemporâneos, Rytel (2010) considera tornar-se imprescindível que se acrescente valor não às funções e características do produto em si, mas sim ao seu significado. Ou seja: a cultura contemporânea de consumo tem bases emocionais.
A era contemporânea revela a importância da individualidade dos consumidores e dos seus valores característicos, sendo o processo de compra e consumo permeável a estímulos simbólicos e sensoriais. Os símbolos satisfazem as necessidades dos consumidores, que são condicionadas não só pela razão mas também pela emoção. O seu processo de decisão de compra é condicionado por atributos afetivos, características de consumo e de estilo de vida, e por valores pessoais. A ligação emocional entre a marca e o consumidor é transportada para a experiência de consumo, durante a qual é construída a imagem desejada pelo consumidor, baseada no modo como o produto e a marca o fazem sentir – é este um dos grandes propósitos do Marketing Emocional. Boatwright & Cagan (2010) corroboram estas considerações de Rytel (2010), ao crer que as pessoas não apenas se envolvem emocionalmente com o produto em si, mas também com o que este representa. Tudo isto fundamenta a importância de atributos emocionais no consumo contemporâneo, que parecem ser os elementos-chave do conceito de Marketing Emocional (Rytel, 2010).
O Marketing pós-moderno havia já sido objeto de estudo nos anos oitenta, altura em que Holbrook & O’Shaughnessy (1984) refletiram sobre o papel da emoção na publicidade. Transportando as suas ideias para os nossos dias, é possível considerar que as decisões estratégicas de uma marca têm sido de uma forma geral – ou são ainda frequentemente – orientadas em função de um processo informacional, desvalorizando o lado emocional do comportamento do consumidor. Por esta razão, Holbrook & O’Shaughnessy (1984) atentam no importante papel da emoção na publicidade, considerando necessário, no entanto, distinguir a emoção de outros modelos de resposta do consumidor e perceber a natureza dos processos emocionais e a estrutura do conteúdo emocional, no sentido de identificar algumas questões estratégicas e problemas metodológicos que se impõem aos diretores de Marketing e investigadores de publicidade.
4 De acordo com os autores, a emoção é, ao contrário da motivação e do sentimento, uma reação fugaz a um acontecimento ou situação concreta. Na sua natureza enquanto processo encontram-se tanto componentes cognitivas (crenças, valores, avaliação), como psicológicas, que produzem sentimentos e desejos, as quais, por sua vez, conduzem a um comportamento. O conteúdo emocional pode ser dividido em dois tipos de emoções – positivas e negativas – associadas, respetivamente, a reações agradáveis ou desagradáveis, favoráveis ou desfavoráveis, recetivas ou repulsivas. As questões estratégicas passam por determinar quando estimular as emoções (sugerindo os investigadores uma abordagem contingencial, considerando o tipo de produto, nível e tipo de envolvimento, grau de profundidade do processamento de informação, entre outras componentes) e pela eficácia do conteúdo emocional.
Não obstante, seguindo as ideias de Boatwright & Cagan (2010), deve existir uma reflexão sobre que emoções são importantes para os consumidores e com base nelas desenvolver toda a estratégia emocional, que, por si, deve estar alinhada com os objetivos da empresa. A estratégia emocional deve ser definida a longo-prazo sendo que, a cada experiência, as emoções são reintegradas no produto – a experiência reforça e renova as emoções associadas ao produto. Por seu lado, os problemas metodológicos relacionam-se com a mensuração da reação emocional. Diversos autores sugerem que os efeitos da publicidade emocional são preferencialmente representados por respostas não-verbais ou psicológicas.
A evolução dos tempos fez emergir o Neuromarketing, definido como um campo interdisciplinar que cruza a neurociência, a psicologia e o Marketing, e que avalia as respostas cognitivas e emocionais dos consumidores a estímulos de Marketing, segundo Karmarkar (2011). O Neuromarketing utiliza uma série de métodos específicos da neurociência, tais como a eletroencefalografia, a estimulação magnética transcraniana e a ressonância magnética, através dos quais são registadas a atividade elétrica cerebral e a atividade metabólica. Estes métodos permitem medir a atenção, interesse e emoção, dispensando a verbalização dos pensamentos e motivações dos indivíduos. Além disso, o Neuromarketing recorre também a testes de associação e a instrumentos, métodos e técnicas biométricas, como o eye-tracking, visando medir a reatividade psicofisiológica e a eletrodérmica, o batimento cardíaco e a respiração (Sebastian, 2014). A mais recente campanha da Dove® – “Real Beauty
Beats” – é exemplo do recurso ao registo do batimento cardíaco, neste caso de homens ao
visualizarem e avaliarem a beleza de pessoas que lhes são próximas. A neurociência permite aceder a mais e mais mensurável informação, comparativamente aos métodos tradicionais,
5 sendo útil e eficaz na compreensão do comportamento do consumidor e do processo de tomada de decisão.
O Neuromarketing surgiu pelo facto de os métodos tradicionais se terem tornado insatisfatórios e redutores – não só na área da ciência mas também da gestão. Constitui assim um método mais rigoroso e preciso de recolha de dados, baseado no registo e medição de ondas cerebrais de um consumidor ao ser exposto a um estímulo. Esses dados permitem avaliar o envolvimento emocional (que varia em função da intensidade da experiência transmitida), memória, intenção de compra, notoriedade e atenção. Um nível alto de envolvimento emocional pode fazer prever a intenção de compra, constituindo uma prova de eficácia do estímulo (Sebastian, 2014). A capacidade de retenção aumenta, uma vez que a atenção e a emoção estão envolvidas. O Neuromarketing permite assim perceber a base do mecanismo de tomada de decisão, acedendo a um nível superior de conhecimento sobre o comportamento do consumidor e a sua resposta a estímulos de Marketing. Ajuda também a alcançar conhecimento sobre pensamentos, emoções, sentimentos e desejos inconscientes dos consumidores que conduzem a decisões de compra. Para Karmarkar (2011), o Neuromarketing tem um propósito mais amplo do que auxiliar numa melhor compreensão das preferências dos consumidores: permite avaliar o design do produto e da marca e a eficácia de uma campanha publicitária.
Pode considerar-se, portanto, obsoleta – ou pelo menos limitativa – a perspetiva de que os consumidores tomam decisões de compra de forma exclusivamente racional, recorrendo apenas a dados factuais e objetivos. Com efeito, é possível afirmar que a escolha de uma ou outra marca ou produto pode advir tanto de informação factual e racional como de fatores emocionais e afetivos. Segundo Boatwright & Cagan (2010), as pessoas adquirem bens pelo que estes fazem por elas (motivos funcionais) e também pelo modo como estes as fazem sentir (motivos emocionais). Efetivamente, é a ligação emocional ao produto, sustentada em atributos não-funcionais, que pode levar os consumidores a escolher esse produto, em detrimento de outro potencialmente mais barato e que satisfaça as mesmas necessidades funcionais.
Neste sentido, torna-se essencial enfatizar também a emoção – e não considerar apenas a cognição – ao desenhar uma campanha publicitária. A própria emoção pode ser explorada no sentido de tornar a comunicação mais persuasiva e eficaz. Além disso, a compra do consumidor não é – nem pode ser – o ponto em que se encerra um sistema de Marketing. Posterior à compra, surge o consumo e a inerente experiência, durante a qual se espera que o consumidor desenvolva as emoções sentidas ao visualizar o anúncio, inclusive para efeitos de
6 repetição de compra. De facto, uma marca deve conceber uma experiência que os consumidores sintam como merecedora – ou compensadora – do preço do produto. A participação ou interação e a ligação ou relação do consumidor com a marca surgem como dimensões subjacentes a essa experiência (Gilmore & Pine II, 1998). Zorfas & Leemon (2016) acrescentam: a experiência é composta por todos os aspetos relativos à interação do consumidor com a marca, produto, promoções e ofertas, on e offline. Assim, parece fazer sentido considerar que o impacto emocional se desenvolve a longo-prazo.
Boatwright & Cagan (2010) parecem validar estas ideias considerando que, ao invés de usar emoções no sentido de criar um estado de espírito emocional que meramente leve o consumidor a tomar uma decisão emocional de compra, uma marca deve desencadear emoções nos consumidores em torno do produto, para que estes se sintam envolvidos com o produto/marca de forma contínua e duradoura. As emoções desencadeadas pelo produto são renovadas e reforçadas a cada experiência com o mesmo e têm efeitos na satisfação do consumidor, na sua repetição de compra e no aumento de probabilidade da melhor, mais autêntica e mais barata forma de publicidade – o passa-a-palavra – uma vez que, de acordo com os autores, as pessoas partilham com os seus amigos e familiares sobre os que os move a nível emocional. A emoção constrói a lealdade que as empresas se esmeram para alcançar.
No entanto, a criação de uma dimensão emocional em torno do produto, que em tempos de crise económica pode parecer a menos viável das soluções para revitalizar um produto no mercado, não implica necessariamente grandes investimentos financeiros, uma vez que as emoções podem ser criadas ao prestar uma maior atenção às características já existentes do produto e aos seus detalhes.
Neste sentido, os autores distinguem dois modos de suscitar emoções, embora os mesmos possam funcionar em simultâneo: i) Associar emoções ao produto através de mera publicidade; e ii) Integrar emoções no produto em si e nas suas características. O primeiro modo pode tornar-se superficial e dar origem a alguma distância entre as emoções e o produto pelo facto de estas emoções associadas serem apenas usadas para motivar a compra através da criação de notoriedade em torno do produto, seguida de interesse, desejo e comportamento (ou ação). Esta mera associação de emoções representa um maior investimento financeiro, uma vez que os consumidores não experienciam essas emoções até que as associações sejam efetivamente fortes – pelo que a publicidade (ou outra forma de comunicação) tem de ser insistentemente apresentada. Por seu turno, o segundo modo, assente em emoções suportadas
pelo produto, torna-se uma estratégia mais rentável e benéfica, pois implica fazer uso do
7 de forma mais intrínseca, natural e autêntica. Não obstante, este segundo modo gera um envolvimento superior com o consumidor que, por sua vez, sente genuína vontade de partilhar e de voltar a consumir pela experiência emocional construída. É possível, no entanto, combinar estes dois modos num anúncio como forma de reforço mútuo, dada a necessidade de ligação a pelo menos alguns atributos do produto para que a promessa do anúncio corresponda ao que o produto de facto permite oferecer ou conferir – esta articulação dos dois modos torna as emoções associadas mais autênticas e evita que se tornem vazias de sentido.
Tocar numa extremidade nervosa ou fazer cair uma lágrima é criar uma proposta única de emoção que sustenta a mais tradicional proposta de valor (conforme relatam Holbrook & O’Shaughnessy, 1984). A atitude perante o anúncio, isto é, a resposta afetiva ao mesmo, tem repercussões na marca que nele é representada e medeia os efeitos do conteúdo de uma mensagem na preferência pela marca, intenção de compra e compra. Parece ser, portanto, uma solução viável a criação de uma ligação emocional forte e duradoura entre o consumidor e a marca, no sentido de tornar a marca distintiva das concorrentes.
Apesar de ter sido já evidenciado o papel impulsionador das emoções na construção de relações sólidas entre as duas entidades através do alinhamento de valores, escassos têm sido os esforços para explorar o branding emocional (entendido aqui como o processo de construção de uma marca em torno de emoções). Efetivamente, conforme já mencionado, a própria experiência de consumo, posterior ao estímulo publicitário e ao comportamento de compra, é uma manifestação do vínculo emocional estabelecido ao seguir esta estratégia. Para Malär et al. (2011) é claro que laços psicológicos intensos entre a marca e o consumidor conduzem a níveis mais elevados de desempenho da empresa e a uma vantagem competitiva da mesma. Para os construir, os autores enfatizam a importância da congruência e harmonia entre consumidor e marca, isto é, no alinhamento da personalidade da marca com o “eu” real ou ideal do consumidor, em função do objetivo. Leary et al. (2013) corroboram estas ideias, considerando que a emoção desempenha um papel positivo na tomada de decisão, na criatividade e na construção de relações – sendo estas dimensões inerentes ao comportamento de compra.
O branding emocional visa, portanto, interagir com a vida dos consumidores, procurando inspirar as suas paixões, histórias de vida, memórias e experiências (Thompson et
al., 2006). Desse ponto de vista, os gestores de uma marca devem focar-se em contar histórias
que inspirem e cativem os consumidores, as quais demonstrem um conhecimento e compreensão profundos do estilo de vida, sonhos e ambições dos consumidores.
8 Procurando uma definição: trata-se do envolvimento profundo, íntimo e a longo-prazo do consumidor com a marca, superando os benefícios por esta proporcionados e criando uma relação especial baseada na confiança e numa experiência emocional forte. Boatwright & Cagan (2010) defendem que, de facto, as emoções não se associam só ao produto como também à marca que, por si, para muitos, é um sinal de qualidade, segurança e confiança em torno das quais se constitui também um benefício emocional. Além disso, a marca constrói uma dimensão intangível entre a empresa e o consumidor que favorece o envolvimento e a lealdade.
Os estudos de Zorfas & Leemon (2016) revelam que a forma mais eficaz de aumentar o valor do produto aos olhos do consumidor é superar a mera satisfação do mesmo, construindo uma relação a nível emocional e acedendo a motivações e necessidades mais profundas. Os autores creem que os consumidores envolvidos emocionalmente com a marca são duplamente mais valiosos do que os altamente satisfeitos. Além disso, compram mais, visitam mais frequentemente o ponto de venda, exibem menor sensibilidade ao preço, prestam mais atenção à comunicação e recomendam mais a marca. Ou seja, empresas que desenvolverem estratégias baseadas na emoção e que definirem métricas para conceber e medir a experiência do consumidor assistirão a melhorias significativas dos seus resultados financeiros.
Boatwright & Cagan (2010) atentaram nesta questão da viabilidade real e concreta no contexto empresarial das marcas de uma estratégia emocional. Para tal, conduziram em 2007 um estudo que tinha como objetivo avaliar a rentabilidade do recurso às emoções, determinando uma métrica para verificar o retorno do investimento do mesmo. Os autores apuraram quais as marcas cuja estratégia se baseia em maior e menor escala na emoção e compararam-nas com os índices de mercado Dow, NASDAQ e S&P 500 a nível de indicadores de desempenho (nomeadamente volume de vendas). Os resultados comprovaram as suas teorias – as marcas com cariz mais emocional superam as com menos e as que integram os índices de mercado. Inclusive nos anos de recessão subsequentes a este estudo, essas marcas foram as que tiveram a mais baixa percentagem de perdas. Tais resultados reforçam o valor da emoção, mesmo com a economia em crise. A emoção compensa e é um investimento a longo-prazo no crescimento. Os benefícios financeiros dela resultantes ultrapassam os custos, sendo estes baixos – logo, as emoções são rentáveis.
Emoções associadas que reforcem as emoções suportadas pelo produto num anúncio
podem estreitar a ligação emocional do consumidor ao produto, reforçando os benefícios que os consumidores recebem do mesmo (Boatwright & Cagan, 2010). Caso as emoções
9
associadas sejam contrárias às suportadas pelo produto, é a marca como um todo que é
impactada dado o efeito de confusão, desapontamento e, potencialmente, desdém pelo produto. Em suma, a interação emocional entre o produto e o consumidor tem de ser estabelecida com base na confiança, honestidade, verdade e autenticidade.
O branding emocional é, assim, um meio para construir um diálogo pessoal com os consumidores, assente em laços estreitos, o que acrescenta credibilidade e, até, uma alma à marca. Subjacentes a esta estratégia de construção de marca estão, claramente, as emoções – cujo conceito não deve ser considerado oposto ao da razão, mas sim seu complemento – e o posicionamento da marca no centro da vida dos consumidores, de forma a que estes se identifiquem com aquela. Para Morrison & Crane (2007) as emoções são fundamentais à cognição, ação e conduta social, envolvendo uma força direcional, uma avaliação, um alvo e tendências comportamentais. Não obstante, as emoções alteram a perceção dos indivíduos e motivam um comportamento, sendo influenciadas pelo ambiente em redor do produto. As emoções transmitidas pela marca num momento publicitário são transportadas para a experiência de consumo, reforçando os laços afetivos criados e integrando a marca no quotidiano.
Em suma, o Marketing – ou o branding – emocional transforma em hedónicos e sensoriais os benefícios ou a proposta de valor da marca, os quais se espera que resultem na repetição de compra. Segundo Boatwright & Cagan (2010), um produto deve não só incluir valor emocional como também ter atributos a nível de desempenho que contribuam para a satisfação do cliente a curto e a longo-prazo. A perceção de qualidade e a qualidade efetiva devem corresponder-se no sentido de cumprir expectativas e de reter clientes.
Neste sentido, é possível evidenciar o papel da publicidade dentro da variável de Comunicação do Marketing Mix, sendo da maior importância a compreensão e exploração dos estímulos mais eficazes para o produto ou serviço em questão. A recordação da marca num momento de compra – que pode ou não implicar a aquisição efetiva do produto – dita o sucesso ou fracasso da campanha publicitária dessa marca. Por essa razão, ao conceber o anúncio, é sempre considerado o grau com que os elementos do mesmo potenciam a sua recordação. Além disso, quanto mais o anúncio for do agrado do seu alvo mais positiva será a atitude perante a marca e superior a intenção de compra.
Debruçando-se sobre a eficácia do apelo emocional na publicidade, Panda et al. (2013) defendem que diferentes tipos de execuções publicitárias emocionais – baseadas, por exemplo, no humor, medo ou amor – suscitam diferenciados sentimentos ou atitudes relativamente ao anúncio e à marca e intenção de compra. É, portanto, uma questão
10 primordial o papel das emoções evocadas pelo anúncio num processo de comunicação. Desta forma, é esperado que os recetores da mensagem publicitária – e, desejavelmente, compradores futuros ou repetentes – tenham capacidade emocional, isto é, capacidade para percecionar, interpretar e regular as suas próprias emoções e as dos outros, além de compreender o modo como a situação retratada os faz sentir (Hasford & Kidwell, 2014).
Também McQuitty et al. (2011) defendem que as respostas dos consumidores ao conteúdo publicitário emocional dependem da capacidade de cada um para gerir a informação emocional, como alternativa ou complemento à avaliação cognitiva. De acordo com Leary et
al. (2013), as pessoas emocionalmente inteligentes têm a capacidade de identificar as
emoções que as próprias e os outros estão a experienciar, de compreender como essas emoções afetam o seu modo de pensar, de fazer uso dessa noção de forma a alcançar melhores resultados e de gerir as emoções em função da finalidade.
Relativamente a respostas emocionais por parte dos consumidores, Boatwright & Cagan (2010) consideram que o seu desencadeamento requer o estímulo de um ou mais dos cinco sentidos. Experienciar um produto é tocá-lo, ouvi-lo (ou a um som que lhe esteja associado), vê-lo, cheirá-lo (ou a um aroma que lhe esteja associado) ou saboreá-lo. Cada vez que se dá uma destas experiências são desencadeadas emoções, pelo que, se o produto não for percecionado através de pelo menos um dos cinco sentidos, o mesmo não terá uma ligação emocional com os consumidores. No caso do sentido da audição, a relação entre música e emoção é pura e irrefutável – a música liga as pessoas a memórias e experiências e, de forma inigualável, associa emoções ao produto em contexto de anúncio publicitário e influencia as perceções sobre o produto no ato de compra.
A competência da própria publicidade para persuadir os consumidores a comprar está em declínio, dada a desordem e fragmentação dos meios de comunicação. De forma a tornar os estímulos publicitários mais distintivos e possivelmente mais persuasivos, são usadas mensagens que visam desencadear emoções intensas e envolver o público-alvo com a marca. Marcas de cuidado pessoal (como a Dove® e o seu apelo à “Real beauty”), ou marcas orientadas em torno de um status mais elevado, têm recorrentemente feito uso de estímulos emocionais na publicidade, uma vez que é mais difícil provar a racionalidade produto/marca e o posicionamento premium no preço através de argumentos lógicos que envolvam o consumidor no processo de compra.
No entanto, os consumidores podem adquirir um produto por motivos tanto emocionais como racionais, assumindo que o recurso à racionalidade os faz procurar e processar uma maior quantidade de informação e tomar uma decisão com base na lógica e
11 utilidade (Panda et al., 2013). A emoção, por seu lado, faz os consumidores sentirem bem-estar relativamente ao produto e à marca, construindo associações favoráveis à mesma. A motivação para comprar surge pela inerente experiência de consumo, também ela emocional. O posicionamento da marca pode igualmente ser racional ou emocional: enquanto o primeiro assenta em argumentos lógicos para a resolução de problemas e a conquista dos benefícios desejados, o segundo pretende chegar ao coração dos consumidores através de emoções.
Diversos autores consideram que a publicidade que recorre à racionalidade contribui para uma maior credibilidade, uma menor incerteza e para uma superior intenção de compra. Reunindo considerações de vários estudiosos, Panda et al. (2013) assumem contudo que a comunicação emocional produz reações mais positivas e níveis mais elevados de recordação da marca. A eficácia dos estímulos publicitários depende, porém, do tipo de produto. Apelos emocionais devem ser usados para produtos que expressem valor e apelos racionais para produtos utilitários.
Esta visão pode ser, no entanto, redutora, uma vez que os commodities (produtos de comodidade como o papel higiénico ou o detergente para a roupa) têm pouco como argumentar em termos racionais – particularmente se o mercado onde estiverem inseridos for altamente competitivo e maduro. O caso do reposicionamento da Renova® como “sexy paper” e do lançamento dos rolos coloridos comprova isso mesmo. A emoção explora aspetos intangíveis do produto, transportando-o para uma dimensão afetiva, subjetiva, ou estética, diferenciando-o da concorrência e criando condições para uma repetição da compra, inclusive pela menor sensibilidade ao preço. Para Boatwright & Cagan (2010), as emoções do produto fazem-no destacar-se da concorrência conferindo-lhe características diferenciadoras. Todas as pessoas valorizam a emoção.
Em suma, uma estratégia publicitária emocional não se restringe a determinado tipo de produto, devendo, ainda assim, ser bem analisados o contexto e a adequação da associação de uma ou outra emoção ao bem em questão. Não obstante, se as emoções e sentimentos são universais, a forma como são interpretados e os seus efeitos em termos de comportamento de compra podem variar em função da cultura de cada país. Assumindo, de acordo com Hofstede & Mooji (2010), que traços culturais de individualismo e de uma pequena distância em relação ao poder levam os consumidores a quererem estar informados e a procurarem ativamente informação para resolver um problema, o mimetismo coletivo e uma grande distância em relação ao poder – características de Portugal (Hofstede) – levam a crer que os consumidores portugueses sejam um alvo desejável da publicidade emocional.
12 Por fim, Boatwright & Cagan (2010) sugerem um modelo de criação de valor emocional que compreende três passos. O primeiro relaciona-se com a identificação das emoções relevantes para os consumidores, de forma a que estes desejem não somente o produto como as emoções que o mesmo desperta, conforme anteriormente mencionado – tarefa que pode ser auxiliada por uma categorização de emoções em função da sua semelhança. O segundo implica o desenho da estratégia assente nas emoções identificadas, que se pretende concisa e organizada, no sentido de fazer evocar as emoções identificadas a cada momento e ponto de contacto entre o consumidor e o produto. Não obstante, o delineamento da estratégia requer um profundo conhecimento dos consumidores e dos seus objetivos, motivações e desejos emocionais e não se reduz à captação de emoções relevantes para os mesmos – tem de existir uma relação entre as emoções e o produto.
O terceiro assenta na implementação da estratégia nos pontos de contacto relevantes entre o consumidor e o produto. A forma visual do produto constitui uma fonte de valor de elevada influência para os consumidores, pois é o primeiro e mais imediato fator de desencadeamento das emoções, experienciadas de cada vez que um consumidor olha, toca ou utiliza o produto. Todas e cada interação do consumidor com o produto constituem um ponto de contacto, um meio para estimular emoções e, em última instância, implementar uma estratégia emocional (Boatwright & Cagan, 2010). O poder da forma visual do produto deve ser tido em consideração na consciência e compreensão de como o produto pode ser usado para executar a estratégia emocional de forma a este suportar as emoções desejadas. Requer-se, portanto, um alinhamento entre a identidade visual do produto e a estratégia emocional.
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Quadro Conceptual de Referência
O seguinte quadro reúne os conceitos-chave retirados da Revisão da Literatura e que são explorados ao longo do projeto-empresa.
Conceito/Ideia Autoria Capítulo(s) do projeto-empresa onde é aplicado
Proposta única de emoção Apud Holbrook & O’Shaughnessy (1984)
Formas de Implementação – A Proposta
Impacto emocional a longo-prazo
Zorfas & Leemon (2016), Boatwright & Cagan (2010)
Formas de Implementação – A Proposta
Resposta emocional
resultante de estímulo a pelo menos 1 dos 5 sentidos
Boatwright & Cagan (2010) Formas de Implementação – A Proposta
Relação irrefutável entre música e emoção e poder da música para associar emoções ao produto
Boatwright & Cagan (2010) Formas de Implementação – A Proposta
Emoções associadas ao
produto e emoções
suportadas pelo produto
Boatwright & Cagan (2010) Formas de Implementação – A Proposta
Modelo de Criação de Valor Emocional – três passos: i. Identificação de Emoções (auxiliada por uma categorização das mesmas) ii. Desenho da
Estratégia (com base nas emoções identificadas, embora relacionando com o produto) iii. Implementação da Estratégia nos Pontos de Contacto entre o consumidor e o produto
Boatwright & Cagan (2010) Tratamento e Análise da Informação e Conclusões; Formas de Implementação – A Proposta
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Modo Específico de Aplicação
Proposta única de emoção – este conceito constitui uma evolução do de “proposta única de valor”, relacionado com produtos cujos estímulos de Marketing se baseiam na objetividade e racionalidade de benefícios a nível financeiro e/ou funcional. Desta forma, são abertos horizontes ao Marketing Emocional e aos estímulos sensoriais, assim como à superação de possível retrações ao consumo (como as representadas pelo preço).
Impacto emocional a longo-prazo – esta ideia induz à consideração dos efeitos duradouros do recurso à emoção, tanto no produto como na marca, sugerindo a sua replicabilidade no ciclo de vida dos próprios consumidores.
Resposta emocional resultante de estímulo a pelo menos 1 dos 5 sentidos – esta ideia leva a crer que uma estratégia emocional apenas é verdadeiramente eficaz caso suscite uma apreciação simbólica ou sensorial do produto ao nível da visão, olfato, audição, paladar e/ou tato. Tal reforça o conceito de experiência de consumo e de relação entre consumidor e produto ou marca, pois personaliza-as e integra-as no quotidiano dos consumidores.
Relação irrefutável entre música e emoção e poder da música para associar emoções ao produto – estas ideias, aliadas à ideia anterior de estímulo aos sentidos (nomeadamente ao da audição), contribuem para conduzir a estratégia a um nível superior de eficácia. A música potencia ainda a recordação do produto ou marca e do anúncio publicitário no qual é incluída.
Emoções associadas ao produto; emoções suportadas pelo produto – a distinção entre estes dois conceitos vai ao encontro do “impacto emocional a longo-prazo”, no sentido em que o primeiro pode apenas gerar efeitos num momento isolado de decisão de compra. Se as emoções forem construídas a partir do produto – isto é, a partir de características do mesmo –, estas não apenas serão mais autênticas e fidedignas como conduzirão a respostas mais favoráveis por parte dos consumidores. É possível, no entanto, articular os dois tipos de emoções sugeridos por Boatwright & Cagan (2010) em contexto publicitário.
Modelo de Criação de Valor Emocional – este modelo auxilia na compreensão de como gerar valor emocional, determinante para o projeto-empresa como um todo e, em particular, para o Questionário (incluído na Metodologia, mais à frente abordada) e para a análise das respostas ao mesmo, assim como para o capítulo que apresenta a proposta de reposicionamento em si.
16
Metodologia
As teorias sociais e a investigação prática exercem uma influência mútua, seguindo as ideias de Bryman & Bell (2015): a primeira contribui para saber o que estudar e como interpretar os resultados e a segunda permite alargar o conhecimento e impulsionar a formulação de mais e mais fidedignas teses. Não obstante, fazer uma Revisão da Literatura possibilita ao investigador apurar os seus métodos operativos, construindo o conteúdo das suas ferramentas de análise de forma fundamentada.
Definido o Problema de Investigação (“Poderá o Marketing Emocional estar na base do rejuvenescimento da Mon Chéri?”) e revista a Literatura sobre os fundamentos teóricos, premissas e desígnios do Marketing Emocional, assim como o contexto da sua aplicabilidade, procede-se neste trabalho à análise de uma amostra de consumidores portugueses e residentes no espaço nacional, recorrendo a uma abordagem que combina as metodologias quantitativa e qualitativa.
Questionário
O questionário online, elaborado através da ferramenta Google Forms™, é composto por sete questões de escolha múltipla, uma de resposta aberta e uma escalar. Visando ser claro e conciso, este questionário é curto, de forma a gerar respostas espontâneas, coerentes e que reflitam a realidade pessoal de cada inquirido1.
O objetivo é conhecer os hábitos e tendências de consumo de chocolate em geral e de Mon Chéri em particular, assim como aferir o impacto emocional e sensorial do produto na
atualidade, procurando recolher insights sobre a eficácia do recurso às emoções como motor de persuasão e envolvimento com a marca.
A amostra total de 350 pessoas, que se pretendeu o mais heterogénea e representativa possível em termos de género e idade, é composta por duas subamostras:
Subamostra 1: 300 pessoas inquiridas via online
Subamostra 2: 50 pessoas inquiridas pessoalmente, no sentido de incluir uma amostra populacional sem hábitos de acesso (assíduo) à Internet
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Metodologia cruzada
Este método misto de investigação pode ser classificado, segundo D. L. Morgan (1998b, 2014) (apud Bryman & Bell, 2015), em termos de prioridade e sequência. A primeira remete para a medida em que um ou outro método (quantitativo ou qualitativo) é a principal ferramenta de recolha de informação ou para uma igualdade de relevância entre os dois. A sequência diz respeito à ordem, caso exista: avalia se um método precede o outro ou se são aplicados concomitantemente.
Em relação ao presente estudo, este atribui igual importância – ou peso – aos métodos quantitativo e qualitativo, pois a sua articulação permite reunir dados factuais sobre os consumidores e aceder aos seus pensamentos e perceções, respetivamente, sendo os dois elementos de informação igualmente relevantes. A sequência tão pouco existe: as componentes quantitativa e qualitativa estão presentes em simultâneo no questionário – o facto de a questão de resposta aberta [qualitativa] ser a última do mesmo parece não ser suficiente para considerar que exista uma sequência. Em suma, trata-se de QUAN+QUAL, de acordo com a classificação proposta pelos autores acima referidos (as letras maiúsculas de ambos os prefixos simbolizam a inexistência de prioridade e o sinal mais diz respeito à concomitância).
Creswell & Clark (2011) (apud Bryman & Bell, 2015) definem também algumas conceções de metodologia combinada, sendo a de convergência paralela aquela que se aplica ao presente estudo: os métodos quantitativo e qualitativo têm igual importância e os resultados de um e outro são integrados, de forma a construir perfis de consumidores ou a fazer uma análise de género ou idade, por exemplo.
A metodologia cruzada parece ser, efetivamente, a mais adequada ao tipo de estudo, à pergunta de investigação e aos fundamentos do próprio Marketing Emocional: as emoções não podem estar balizadas por opções de resposta previamente elaboradas. Deve ser dada liberdade para revelar um sentimento, um conjunto de palavras ou ideias – que de facto traduzam o que o inquirido sente ao pensar na Mon Chéri ou ao visualizar um anúncio da marca (questão de resposta qualitativa e finalizadora do questionário).
18 43% 34% 23% Idade 18-34 anos 35-49 anos ≥ 50 anos 55% 45% Género Feminino Masculino
Tratamento e Análise da Informação e Conclusões
A análise dos resultados que se segue contempla ambas as subamostras – on e offline – no sentido de aceder a uma informação global sobre a amostra.
A. Caracterização Sociodemográfica (Género, Idade e Local de Residência)
A presente amostra é composta por 350 indivíduos, sendo 193, cerca de 55%, do sexo feminino e 157 do sexo masculino (45%). A distribuição entre géneros pode ser considerada, assim, relativamente equilibrada.
Dada a constituição alcoólica do produto, apenas indivíduos com idade superior a 18 anos estavam habilitados a responder. Os intervalos etários dos indivíduos da amostra são divididos da seguinte forma: 18-34 anos (150 inquiridos, cerca de 43% desta amostra); 35-49 anos (120 respostas, aproximadamente 34%); e 50 ou mais anos (80 indivíduos, que representam os restantes 23% da amostra).
Figura 4: Distribuição de Idade Figura 3: Distribuição de Género
19 A moda1 do local de residência é “Centro (Coimbra, Castelo Branco, Leiria, Lisboa, Santarém ou Portalegre)”, o que corresponde a mais de três quartos da amostra. “Norte (Viana do Castelo, Braga, Vila Real, Bragança, Porto, Aveiro, Viseu ou Guarda)”, “Sul (Setúbal, Évora, Beja ou Faro)” e “Ilhas (Madeira ou Açores)” são as regiões de residência dos restantes 74 respondentes.
B. Eficácia do recurso à Publicidade Emocional
Após a caracterização sociodemográfica surge a questão central, que funciona como um pequeno teste à eficácia do recurso à publicidade emocional, baseado no modelo AIDA (Atenção, Interesse, Desejo e Ação). Este modelo, introduzido, segundo Wijaya (2012), por Lewis em 1900, tem como objetivo avaliar os efeitos de um anúncio, na medida em que o mesmo capta a Atenção (dimensão cognitiva), desperta o Interesse e o Desejo (dimensão afetiva) e origina uma Ação (dimensão comportamental). Desta forma, são apresentadas aos inquiridos seis afirmações sobre as quais é pedida a expressão da concordância através de uma escala de 1 a 5, estabelecida com base nas considerações de Vagias (2006), correspondendo a “Discordo Totalmente”, “Discordo”, “Não Concordo nem Discordo”, “Concordo” e “Concordo Totalmente”, respetivamente.
As afirmações são as seguintes: “a. Quando um anúncio publicitário mexe comigo, vejo-o até ao fim”, que se relaciona simultaneamente com Atenção e Interesse; “f. Anúncios com histórias emocionantes não me são indiferentes”, que se reporta a Interesse; “d. É possível desejar um produto se o seu anúncio lhe associar um forte valor emocional” e “e. Apetece-me um produto apresentado num anúncio que mexe comigo” – ambas relacionadas com Desejo; e, finalmente, “b. Se me sentir envolvido com a marca de alguma forma, a probabilidade de comprar o produto é superior” e “c. Valorizo quando, aliado ao produto, adquiro uma experiência que me faz sentir bem”, afirmações que se relacionam com Ação.
As figuras seguintes (5-10) ilustram o número de respostas a cada grau de concordância – de 1 a 5 – por alínea:
20 2 4 20 125 198 0 50 100 150 200 250 1 2 3 4 5 Alínea a) 5 7 47 193 98 0 50 100 150 200 250 1 2 3 4 5 Alínea b) 4 5 29 184 128 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 1 2 3 4 5 Alínea c)
Figura 5: Respostas à alínea a) da Questão 4
Figura 6: Respostas à alínea b) da Questão 4
21 9 22 79 157 83 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 1 2 3 4 5 Alínea d) 11 27 93 159 60 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 1 2 3 4 5 Alínea e) 10 29 62 148 101 0 20 40 60 80 100 120 140 160 1 2 3 4 5 Alínea f)
Figura 8: Respostas à alínea d) da Questão 4
Figura 9: Respostas à alínea e) da Questão 4
22 É possível verificar que os graus de concordância mais frequentes na presente amostra são o 4 e o 5, antevendo que a amostra é influenciada por emoções.
A Tabela 4 analisa as médias de respostas a cada alínea:
A média das escolhas de qualquer uma das seis alíneas é igual ou superior a 3,7, o que revela, de forma geral, alguma abertura à abordagem e estímulos emocionais. As alíneas a) e c) constituem o destaque e revelam o efeito da publicidade emocional na condução da Atenção e Interesse à Ação, conforme igualmente revelado pela Matriz de Correlação executada no software SPSS:
O coeficiente de correlação de Pearson analisa a intensidade da associação linear entre as variáveis, variando entre -1 e 1. Quanto mais próximo de 0 for o seu valor, mais fraca será
Atenção e Interesse Desejo Ação
a) 4,5 f) 3,9 d) 3,8 e) 3,7 b) 4,1 c) 4,2
Tabela 5: Matriz de Correlação entre as alíneas da Questão 4 (Output SPSS) Tabela 4: Médias de respostas às alíneas da Questão 4
23 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5
Alínea a) Alínea b) Alínea c) Alínea d) Alínea e) Alínea f)
18-34 anos 35-49 anos ≥ 50 anos
a relação. Quanto mais próximo de -1, mais forte e negativa será a relação. Quanto mais próximo de 1, mais forte e positiva será a relação. Neste caso, o valor 0,441 revela uma relação linear moderadamente forte e positiva entre as variáveis.
Esta Matriz de Correlações revela também a existência de uma relação linear moderadamente forte e positiva entre as variáveis f) e d), ou seja, entre Interesse e Desejo (coeficiente de correlação de Pearson é igual é 0,429).
A amostra parece, por isso, ser permeável ao recurso às emoções, pois estas conduzem a um comportamento desejável de aquisição de produtos aos quais é atribuído um cariz emocional, antecedido por interesse e desejo.
Procurando uma comparação de médias entre intervalos etários e entre géneros para cada alínea – Intervalo Etário Média de a) Média de b) Média de c) Média de d) Média de e) Média de f) 18-34 anos. 4,5 4,1 4,3 3,7 3,6 3,9 35-49 anos. 4,4 4,0 4,2 3,9 3,6 3,9 ≥ 50 anos. 4,5 4,1 4,2 3,9 3,7 3,8
Figura 11: Médias de respostas às alíneas da Questão 4 por Intervalo Etário
24
Tabela 7: Teste ANOVA à igualdade de médias de respostas às alíneas da Questão 4 entre
intervalos etários
– É possível concluir que as médias de resposta a cada alínea não diferem significativamente em função da idade. A esta conclusão é também possível chegar através de um Teste ANOVA para a igualdade de duas médias em 3 ou mais grupos independentes (executado no SPSS).
Para realizar qualquer Teste de Hipóteses é necessário fixar o nível de significância ou probabilidade do erro tipo I, que se refere à rejeição da hipótese nula (H0) sendo esta verdadeira:
Fixação do Nível de Significância ou Probabilidade do Erro Tipo I P [Rejeitar H0 / H0 verdadeira] = 0,05 (ou seja α = 0,05)
Formulação de Hipóteses:
H0: A média de resposta a cada alínea é igual entre os três intervalos etários H1: A média de resposta a cada alínea não é igual entre os três intervalos etários
25
Tabela 8: Médias de respostas às alíneas da Questão 4 por Género
Análise do Resultado e Conclusão: Uma vez que o nível de significância do teste é superior a α para qualquer alínea, é tomada a decisão de não rejeitar H0. Conclui-se que a eficácia da publicidade emocional não difere em função da idade.
Analisando as médias de respostas por género:
Género Média de a) Média de b) Média de c) Média de d) Média de e) Média de f) Feminino. 4,6 4,1 4,3 3,8 3,7 4,0 Masculino. 4,3 4,0 4,1 3,8 3,6 3,7
É possível concluir que as médias de resposta a cada alínea não diferem significativamente em função do género. A esta conclusão é também possível chegar através de um Teste T para a igualdade duas médias em 2 grupos independentes (executado no SPSS). 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5
Alínea a) Alínea b) Alínea c) Alínea d) Alínea e) Alínea f)
Feminino Masculino
26
Tabela 9: Teste T à igualdade de médias de respostas às alíneas da Questão 4 entre géneros (Output SPSS)
Formulação de Hipóteses:
H0: A média de resposta a cada alínea é igual entre homens e mulheres H1: A média de resposta a cada alínea não é igual entre homens e mulheres
Para α = 0,05
Análise do Resultado e Conclusão: Uma vez que o nível de significância do teste é superior a α para qualquer alínea, é tomada a decisão de não rejeitar H0. Conclui-se que a eficácia da publicidade emocional não difere em função do género.
C. Consumo de Chocolate e Gosto por Mon Chéri®
Relativamente ao gosto por chocolate, as opções são “Sim”, “Não” e “Nem por isso”, dando oportunidade ao inquirido para revelar o seu caso com franqueza. A questão sobre a frequência de consumo inclui cinco alternativas, conforme sugerido por Vagias (2006): “Todos os dias”, “Algumas vezes por semana”, “Algumas vezes por mês/Pontualmente”, “Raramente” e “Apenas em épocas festivas”. Relativamente às circunstâncias de consumo, é dada a possibilidade de selecionar mais de uma entre “Sozinho/a”, “A dois”, “Em família” e “Com amigos”.
27 chocolate. Desta maioria, 48% (aproximadamente) consome “Algumas vezes por semana” e cerca de 83% consome “Sozinho/a” (embora menos de um terço desses 83% revele um consumo apenas individual – uma vez que era dada possibilidade ao inquirido de selecionar mais de uma opção de circunstância de consumo). Por outro lado, apenas 30% da amostra é apreciador de Mon Chéri®.
D. Mon Chéri® como desencadeadora de emoções
Procurando uma análise qualitativa, a última pergunta do questionário pretende, através de uma resposta aberta, dar oportunidade aos inquiridos para indicar, de forma espontânea, autêntica e verdadeira, o modo como a Mon Chéri® os faz sentir (tendo sido dado como estímulo o mais recente anúncio da marca, datado de 2014). Esta questão remete para o primeiro passo do modelo de criação de valor emocional de Boatwright & Cagan (2010), que consiste na identificação das emoções relevantes para os consumidores, embora considerando as que relacionam com o produto (ação que diz respeito ao segundo passo do modelo que envolve o desenho da estratégia emocional).
Analisando a distribuição entre os três tipos de emoção – positivas, neutras e negativas –, é possível verificar que as respostas a expressar emoções positivas perante a Mon Chéri® são as dominantes nesta amostra de 350 inquiridos, revelando que, na atualidade, a Mon Chéri® é bem percionada emocionalmente:
Figura 13: Distribuição de tipo de emoção perante a Mon Chéri®
219 80
51
Tipo de Emoção
28 As emoções discriminadas e categorizadas no sentido de reduzir o número de variáveis (isto é, de emoções) – com vista à construção de uma nuvem de emoções que elucide sobre o relevo de cada uma (seja positiva, neutra ou negativa) no contexto da amostra – são apresentadas na tabela seguinte, o que corresponde à categorização proposta por Boatwright & Cagan (2010):
Nota: houve 27 inquiridos que mencionaram duas ou mais emoções na sua resposta, pelo que a soma do número de respostas associadas a cada emoção – ou ausência dela – é superior ao total de 350 respondentes desta amostra.
Emoções Positivas Emoções
Neutras Emoções Negativas Desejo (123) Sensualidade (26) Alegria (39) Requinte (28) Variadas – Positivas (36) Indiferença (100) Desagrado (20) Variadas – Negativas (9)
Atração Amor Felicidade Luxo Indiferença
Desejo Paixão Alegria Sofisticação Nenhuma
Prazer Sensualidade Satisfação Requinte Desinteresse
Êxtase Romance Bem-estar Elegância
Gula Sedução Boa-disposição Luxúria
Tentação Volúpia Entusiasmo Vontade Curiosidade Excitação Intensidade
29 A figura seguinte ilustra o relevo – em função de um maior ou menor número de respostas – de cada categoria de emoção (ou ausência dela).
Os resultados revelam que, na atualidade e de forma geral, a Mon Chéri® desperta emoções – quer nos seus apreciadores quer nos não-apreciadores –, maioritariamente de Desejo, o que constitui uma premissa favorável à implementação de uma estratégia com um maior foco na emoção. A Indiferença, segunda emoção (neste caso ausência dela) mais mencionada, situa-se a meio ponto entre os polos negativo e positivo da emoção – é neutra – e, como tal, pode ser trabalhada.
No sentido de analisar a relação entre gosto por Mon Chéri®, idade e género com emoções positivas em relação à marca, recorre-se ao teste de Independência do Qui-Quadrado que impõe duas condições à sua aplicabilidade: nenhuma frequência esperada pode ser inferior a 1; e não mais de 20% das células pode ter uma frequência esperada inferior a 5.
1. Gosto por Mon Chéri® X emoções positivas em relação à marca
Formulação de Hipóteses:
H0: Emoções positivas em relação à marca não estão relacionadas com o gosto por Mon Chéri®
H1: Emoções positivas em relação à marca estão relacionadas com o gosto por Mon Chéri®
30 Para α = 0,05
O número de casos omissos (8) diz respeito ao número de respostas “Não” à questão anterior de apreciar chocolate, invalidando o gosto por Mon Chéri®.
As condições de aplicabilidade verificam-se: nenhuma frequência esperada abaixo de 1 (a mínima esperada é de 15,35) e menos de 20% das células com frequência esperada abaixo de 5 (0%).
Análise do Resultado e Conclusão: Uma vez que o nível de significância do teste (0,000) é inferior a α, é tomada a decisão de rejeitar H0. Conclui-se que emoções positivas em relação à marca estão relacionadas com o gosto por Mon Chéri®.
Case Processing Summary
Cases
Valid Missing Total
N Percent N Percent N Percent
Tipo de Emoção * Aprecia
Mon Chéri 342 97,7% 8 2,3% 350 100,0%
Tabela 11: Teste do Qui-Quadrado à independência entre emoção positiva perante a marca e gosto
31
2. Idade X emoções positivas em relação à marca
Formulação de Hipóteses:
H0: Emoções positivas em relação à marca não estão relacionadas com a idade H1: Emoções positivas em relação à marca estão relacionadas com a idade
Para α = 0,05
As condições de aplicabilidade verificam-se: nenhuma frequência esperada abaixo de 1 (a mínima esperada é de 11,69) e menos de 20% das células com frequência esperada abaixo de 5 (0%).
Tabela 12: Teste do Qui-Quadrado à independência entre emoção positiva perante a marca e idade
32
Tabela 13: Teste do Qui-Quadrado à independência entre emoção positiva perante a marca e género
(Output SPSS)
Análise do Resultado e Conclusão: Uma vez que o nível de significância do teste (0,003) é inferior a α, é tomada a decisão de rejeitar H0. Conclui-se que emoções positivas em relação à marca estão relacionadas com a idade.
3. Género X emoções positivas em relação à marca
Formulação de Hipóteses:
H0: Emoções positivas em relação à marca não estão relacionadas com o género H1: Emoções positivas em relação à marca estão relacionadas com o género Para α = 0,05
As condições de aplicabilidade verificam-se: nenhuma frequência esperada abaixo de 1 (a mínima esperada é de 22,80) e menos de 20% das células com frequência esperada
