Comercialização de Produtos Comercialização de Produtos
Agroindustriais Agroindustriais
--Professora: Graci Acadrolli Professora: Graci Acadrolli Tozzo
Tozzo
--Formação: Engª AgrônomaFormação: Engª Agrônoma
--Especialização: Qualidade Total Especialização: Qualidade Total --Especialização: Qualidade Total Especialização: Qualidade Total
na Agricultura Empresarial na Agricultura Empresarial --Mestrado : Tecnologia em Mestrado : Tecnologia em
Produção de Sementes Produção de Sementes --MBAMBA-- Perícia , Auditoria e Perícia , Auditoria e
Gestão Ambiental (cursando) Gestão Ambiental (cursando)
Os conceitos de comercialização começaram a Os conceitos de comercialização começaram a
se modelar quando os primeiros povos se modelar quando os primeiros povos começaram a trocar bens
Antigamente a comercialização era baseado na filosofia do produto, aonde o lucro era obtido através de uma grande quantidade de produtos
Com a evolução da agricultura e industrialização, a comercialização
foi se modificando
Entretanto na década de 1980 a
política agrícola demonstrou sinais de crise.
Tendo início nas restrições do Tendo início nas restrições do
apoio estatal à agricultura
Na década de 1990, houve a
redução dos instrumentos de política agrícola implantado em décadas anteriores
Houve restrições ou até mesmo
o fim da garantia de preços mínimos, do crédito rural
subsidiado e dos estoques subsidiado e dos estoques reguladores
Alem de uma significativa
redução dos recursos públicos destinados a agricultura
No decorrer do século XX, as transformações
socioeconômicas do meio rural e suas mudanças
espaciais se acentuaram. espaciais se acentuaram.
Neste século começou a haver um grande aumento da
produtividade e da qualidade da produção.
Desta forma, a agricultura, no final do século
XX foi marcado pela reestruturação dos
mercados e da circulação, que neste momento já se apresentava na forma de redes de
Estes produtores, no passado procurando mercado para seus produtos, se aliaram as redes de produção.
As redes que se formaram a partir dos complexos agroindustriais promoveram a reorganização da produção e sua distribuição
As empresas agroindustriais passam a absorver a produção na forma de matéria-prima do seu entorno.
Matéria-prima esta produzida geralmente com especificidade e com produção de escala.
As diversas etapas do sistema de
produção foram tecnologicamente se
Aumentou a disputa pela maximização
dos lucros e minimização dos custos.
EFICIENCIA DA EFICIENCIA DA COMERCIALIZAÇÃO COMERCIALIZAÇÃO AGROINDUSTRIAL AGROINDUSTRIAL
"O Brasil produz bem, mas vende mal“
Exportador de commodities, com nenhum Exportador de commodities, com nenhum
valor agregado ou identidade;
A agricultura brasileira não explora
suficientemente iniciativas de marketing que poderiam aumentar o valor de
EFICIENCIA DA COMERCIALIZAÇÃO EFICIENCIA DA COMERCIALIZAÇÃO
AGROINDUSTRIAL AGROINDUSTRIAL
Pecuaristas e agricultores abrem mão de
transformar suas vantagens competitivas em diferenciais de mercado
EFICIENCIA DA COMERCIALIZAÇÃO EFICIENCIA DA COMERCIALIZAÇÃO
AGROINDUSTRIAL AGROINDUSTRIAL
A inclusão de tecnologia no campo, assim
como a implementação de canais de comunicação e informação são
imprescindíveis aos agricultores, para que imprescindíveis aos agricultores, para que eles possam administrar melhor suas
produções, rentabilidade e desempenho em todo o processo de comercialização
EFICIENCIA DA COMERCIALIZAÇÃO EFICIENCIA DA COMERCIALIZAÇÃO AGROINDUSTRIAL AGROINDUSTRIAL O processo de transformação de commodities em produtos com valores agregados, como :
-Marcas
- Especificações técnicas
- Especificações técnicas
- Suporte de pós-venda, entre
outros é a chave do
estreitamento no canal entre produtores e consumidores finais.
EFICIENCIA DA COMERCIALIZAÇÃO EFICIENCIA DA COMERCIALIZAÇÃO
AGROINDUSTRIAL AGROINDUSTRIAL
É o caminho para uma maior lucratividade
no mercado interno e maior ainda no mercado externo, por se tratar de um diferencial diante de seus concorrentes. diferencial diante de seus concorrentes.
Hoje o enfoque da comercialização devem ser
em cima do marketing , e ter como visão, a
EFICIENCIA DA COMERCIALIZAÇÃO EFICIENCIA DA COMERCIALIZAÇÃO
AGROINDUSTRIAL AGROINDUSTRIAL
A preocupação com o produto, a embalagem, o
preço, a promoção, a propaganda, o
processamento, distribuição e venda, tem
sempre em vista o consumidor como alvo do processo de comercialização de um produto processo de comercialização de um produto
Mas nem todos os produtores Mas nem todos os produtores
têm essa visão. têm essa visão.
A maioria dos produtores não A maioria dos produtores não
adquirem o comprometimento adquirem o comprometimento em gestão do seu próprio
em gestão do seu próprio negocio.
negocio.
Eles delegam a função de gestão Eles delegam a função de gestão
Eles delegam a função de gestão Eles delegam a função de gestão
e administração da e administração da comercialização agrícola a comercialização agrícola a terceiros. terceiros.
Isto acaba deixando a maior Isto acaba deixando a maior
parcela do lucro na mão desses parcela do lucro na mão desses terceiros
Pontos chaves para o seu bom Pontos chaves para o seu bom
desempenho terão de ser : desempenho terão de ser :
-- informações sobre o mercadoinformações sobre o mercado
-- agregação de valor ao produto agregação de valor ao produto
-- agregação de valor ao produto agregação de valor ao produto
-- desenvolvimento de uma desenvolvimento de uma
estratégia de comercialização estratégia de comercialização
-- oferecimento de produtos de oferecimento de produtos de
qualidade com renovação qualidade com renovação permanente
Para que o produtor tenha um Para que o produtor tenha um
melhor aproveitamento do seu melhor aproveitamento do seu
processo produtivo, ele terá que, processo produtivo, ele terá que, na hora da venda,obter
na hora da venda,obter
informações sobre condições do informações sobre condições do mercado : mercado : PreçoPreço PreçoPreço
Tendências de consumoTendências de consumo
Períodos de preçosPeríodos de preços
IntegraçãoIntegração
TransporteTransporte
O produtor não pode ficar O produtor não pode ficar
esperando tudo cair do céu, ele esperando tudo cair do céu, ele terá que procurar meios para
terá que procurar meios para competir bem dentro do
competir bem dentro do mercado.
mercado.
Ele terá que analisar também Ele terá que analisar também
fatores do processo produtivo fatores do processo produtivo fatores do processo produtivo fatores do processo produtivo como por ex:
como por ex:
-- qualidade dos insumosqualidade dos insumos
-- analisar seus fornecedoresanalisar seus fornecedores
-- a melhor época da compra dos a melhor época da compra dos
insumos, etc.. insumos, etc..
A união com outros A união com outros
produtores também poderá vir produtores também poderá vir a engrandecer suas chances a engrandecer suas chances dentro do processo de
dentro do processo de
comercialização, visto que comercialização, visto que sempre haverá produto na sempre haverá produto na sempre haverá produto na sempre haverá produto na prateleira.
prateleira.
Outra estratégia importante a Outra estratégia importante a
se considerar, é a se considerar, é a organização na hora de organização na hora de venda. venda.
Os consumidores de hoje Os consumidores de hoje
possuem um senso mais critico possuem um senso mais critico ao adquirir um produto.
ao adquirir um produto.
Eles analisam a qualidade que Eles analisam a qualidade que
Eles analisam a qualidade que Eles analisam a qualidade que
aquele produto oferece, a aquele produto oferece, a
aparência que ele se apresenta e aparência que ele se apresenta e o seu preço.
Com isso, podemos Com isso, podemos
concluir que a concluir que a
comercialização não cessa comercialização não cessa com a venda do produto.
com a venda do produto.
A comercialização assume A comercialização assume
um papel de continuidade um papel de continuidade constante, onde devemos constante, onde devemos sempre buscar novos
sempre buscar novos
mercados, novas idéias e mercados, novas idéias e novos desafios.
PRINCIPAIS FUNÇÕES DA PRINCIPAIS FUNÇÕES DA
COMERCIALIZAÇÃO COMERCIALIZAÇÃO
AA-- TRANSFERENCIA FISICA DE PRODUTOTRANSFERENCIA FISICA DE PRODUTO
B B –– GERENCIAMENTO DE RISCOGERENCIAMENTO DE RISCO
C C –– FINANCIAMENTOFINANCIAMENTO
O exame de cada uma destas funções define a O exame de cada uma destas funções define a
O exame de cada uma destas funções define a O exame de cada uma destas funções define a
escolha do mecanismo de comercialização escolha do mecanismo de comercialização
FUNÇÕES DA FUNÇÕES DA
COMERCIALIZAÇÃO COMERCIALIZAÇÃO
A transferência física de produto é a função primaria do A transferência física de produto é a função primaria do
mecanismo de comercialização mecanismo de comercialização
O meio mais simples de atingir esse objetivo é o mercado spot O meio mais simples de atingir esse objetivo é o mercado spot
(a vista e entrega imediata ) (a vista e entrega imediata )
A quantidade comprada ou vendida é definida a cada A quantidade comprada ou vendida é definida a cada
momento de necessidade. momento de necessidade.
Esse mercado é insuficiente para garantir a eficiência do Esse mercado é insuficiente para garantir a eficiência do
sistema sistema
FUNÇÕES DA
FUNÇÕES DA
COMERCIALIZAÇÃO
COMERCIALIZAÇÃO
Para evitar o risco de desabastecimento e o de Para evitar o risco de desabastecimento e o de Para evitar o risco de desabastecimento e o de Para evitar o risco de desabastecimento e o de
não encontrar mercado para seus produtos , é não encontrar mercado para seus produtos , é desejável a utilização de contratos de longo
desejável a utilização de contratos de longo prazo.
FUNÇÕES DA COMERCIALIZAÇÃO
FUNÇÕES DA COMERCIALIZAÇÃO
Para evitar desabastecimento Para evitar desabastecimento
o agricultor negocia a entrega o agricultor negocia a entrega da mercadoria para um
da mercadoria para um
período futuro, podendo ser o período futuro, podendo ser o período futuro, podendo ser o período futuro, podendo ser o pagamento antecipado ou na pagamento antecipado ou na entrega do produto
entrega do produto
Neste modelo há garantia de Neste modelo há garantia de
abastecimento ou de venda abastecimento ou de venda
FUNÇÕES DA FUNÇÕES DA
COMERCIALIZAÇÃO COMERCIALIZAÇÃO
Um mercado com preço fixo e pagamento antecipado Um mercado com preço fixo e pagamento antecipado
( ex: soja verde) pode resolver simultaneamente 3 ( ex: soja verde) pode resolver simultaneamente 3 funções da comercialização: a transferência física, e funções da comercialização: a transferência física, e funções da comercialização: a transferência física, e funções da comercialização: a transferência física, e redução de risco de preços e o financiamento.
redução de risco de preços e o financiamento.
Por procurar desempenhar 3 funções Por procurar desempenhar 3 funções
simultaneamente , freqüentemente uma ou mais simultaneamente , freqüentemente uma ou mais
dessas funções não são adequadamente satisfeitas. dessas funções não são adequadamente satisfeitas.
FUNÇÕES DA FUNÇÕES DA
COMERCIALIZAÇÃO COMERCIALIZAÇÃO
A agricultura têm nos fatores da natureza a A agricultura têm nos fatores da natureza a
A agricultura têm nos fatores da natureza a A agricultura têm nos fatores da natureza a
principal fonte de volatilidade dos preços nos principal fonte de volatilidade dos preços nos mercado
mercado
Em razão disso a comercialização de produtos Em razão disso a comercialização de produtos
agroindustriais passou a cumprir outras agroindustriais passou a cumprir outras funções, além da transferência física dos funções, além da transferência física dos produtos
Novas funções da Novas funções da
comercialização agropecuária comercialização agropecuária
o suprimento de recursos financeiros,o suprimento de recursos financeiros,
a coordenação de cadeias produtivas, a coordenação de cadeias produtivas,
o fornecimento de informações o fornecimento de informações
a redução de riscos e incertezas em relação às a redução de riscos e incertezas em relação às
oscilações de preços dos produtos oscilações de preços dos produtos
FUNÇÕES DA FUNÇÕES DA
COMERCIALIZAÇÃO COMERCIALIZAÇÃO
São riscos de preços cuja variação ocorre no São riscos de preços cuja variação ocorre no
período compreendido entre a decisão de se período compreendido entre a decisão de se
efetivar o empreendimento e a comercialização efetivar o empreendimento e a comercialização efetivar o empreendimento e a comercialização efetivar o empreendimento e a comercialização do produto final.
Geralmente estes riscos são originados Geralmente estes riscos são originados
por fatores externos à atividade e, por por fatores externos à atividade e, por
isso, não se tem controle e conhecimento isso, não se tem controle e conhecimento suficientes para evitá
suficientes para evitá--los los antecipadamente.
FUNÇÕES DA FUNÇÕES DA
COMERCIALIZAÇÃO COMERCIALIZAÇÃO
A participação do governo como financiador A participação do governo como financiador
do setor agropecuário, em políticas de do setor agropecuário, em políticas de preços mínimos, de armazenamento e preços mínimos, de armazenamento e preços mínimos, de armazenamento e preços mínimos, de armazenamento e
fomento à produção declinou ao longo das fomento à produção declinou ao longo das últimas décadas.
últimas décadas.
Daí, o surgimento de meios alternativos Daí, o surgimento de meios alternativos
para captação de recursos que auxiliam o para captação de recursos que auxiliam o setor .
FUNÇÕES DA FUNÇÕES DA
COMERCIALIZAÇÃO COMERCIALIZAÇÃO
A partir da década de 1990, os A partir da década de 1990, os
componentes das cadeias componentes das cadeias
produtivas, elaboraram novos produtivas, elaboraram novos acordos para suprimento de acordos para suprimento de recursos financeiros, em
recursos financeiros, em recursos financeiros, em recursos financeiros, em complemento aos recursos complemento aos recursos
disponíveis pelo crédito rural oficial disponíveis pelo crédito rural oficial
Ex: a troca de produtos por Ex: a troca de produtos por
insumos insumos
FUNÇÕES DA COMERCIALIZAÇÃO
FUNÇÕES DA COMERCIALIZAÇÃO
O surgimento de novos O surgimento de novos
mecanismos de mecanismos de financiamento também financiamento também proporcionou melhor proporcionou melhor proporcionou melhor proporcionou melhor gerenciamento e gerenciamento e coordenação nas coordenação nas cadeias produtivas. cadeias produtivas.
FUNÇÕES DA COMERCIALIZAÇÃO
FUNÇÕES DA COMERCIALIZAÇÃO
Estes mecanismos Estes mecanismos
fornecem
fornecem informaçõesinformações ao ao longo dos seus elos para longo dos seus elos para oferta de produtos
oferta de produtos oferta de produtos oferta de produtos
diferenciados junto ao junto ao consumidor final, pelo consumidor final, pelo aspecto da
FUNÇÕES DA FUNÇÕES DA
COMERCIALIZAÇÃO COMERCIALIZAÇÃO
Informações como:Informações como: -- A A rastreabilidade, principalmente no setor de principalmente no setor de principalmente no setor de principalmente no setor de carnes exportadas carnes exportadas -- A A certificação de origem no no
caso dos produtos caso dos produtos transgênicos.
FUNÇÕES DA COMERCIALIZAÇÃO FUNÇÕES DA COMERCIALIZAÇÃO
A comercialização via A comercialização via
contratos cumpre o papel de contratos cumpre o papel de amenizar riscos e incertezas amenizar riscos e incertezas relativos aos preços dos
relativos aos preços dos produtos agropecuários. produtos agropecuários. produtos agropecuários. produtos agropecuários.
Essa Essa função pode ser pode ser
determinante na escolha de determinante na escolha de estratégias e de decisões estratégias e de decisões dos agentes econômicos dos agentes econômicos envolvidos nas transações envolvidos nas transações de produtos agropecuários. de produtos agropecuários.
Dinâmica dos Preços das Commodities Dinâmica dos Preços das Commodities
No sistema capitalista, o preço das No sistema capitalista, o preço das
mercadorias é formado pelo jogo de mercadorias é formado pelo jogo de mercado, através da livre
mercado, através da livre
negociação entre produtores e negociação entre produtores e compradores.
compradores. compradores. compradores.
O setor agropecuário apresenta características O setor agropecuário apresenta características O setor agropecuário apresenta características O setor agropecuário apresenta características
que o classificam como um mercado que se que o classificam como um mercado que se aproxima da concorrência perfeita (grande aproxima da concorrência perfeita (grande numero de produtores e consumidores)
numero de produtores e consumidores)
Porém baixos preços se alternam com altos
Do lado da oferta, países, regiões, cidades, Do lado da oferta, países, regiões, cidades,
tomam os preços formados naquelas praças, tomam os preços formados naquelas praças, tomam os preços formados naquelas praças, tomam os preços formados naquelas praças, como referência para as negociações locais como referência para as negociações locais
Entretanto, a formação de preços de produtos Entretanto, a formação de preços de produtos
Entretanto, a formação de preços de produtos Entretanto, a formação de preços de produtos
agropecuários, na maioria dos casos, em agropecuários, na maioria dos casos, em
bolsas localizadas em países consumidores bolsas localizadas em países consumidores apresenta mecanismos próprios, fora da
apresenta mecanismos próprios, fora da influência direta do detentor da mercadoria influência direta do detentor da mercadoria
Para que um produto agrícola possa ser classificada Para que um produto agrícola possa ser classificada
Para que um produto agrícola possa ser classificada Para que um produto agrícola possa ser classificada
como
como commoditycommodity ( produto com nenhuma ou pouca ( produto com nenhuma ou pouca industrialização) ela deverá:
industrialização) ela deverá:
Obedecer a um padrão internacionalObedecer a um padrão internacional
Ser entregue em datas acordadas por compradores e Ser entregue em datas acordadas por compradores e
vendedores vendedores
Ser armazenada ou vendida em unidades Ser armazenada ou vendida em unidades
padronizadas. padronizadas.
Assim, no Brasil, o preço das Assim, no Brasil, o preço das commoditiescommodities
agropecuárias segue, na maioria das vezes, o agropecuárias segue, na maioria das vezes, o movimento dos preços internacionais que estão movimento dos preços internacionais que estão subordinados às flutuações do mercado
subordinados às flutuações do mercado mundial.
Mercado Futuro de Commodities
Mercado Futuro de Commodities
Agropecuárias
Agropecuárias
O mercado futuro foi desenvolvido para O mercado futuro foi desenvolvido para
reduzir os riscos de variação de preços reduzir os riscos de variação de preços das atividades econômicas,
das atividades econômicas, das atividades econômicas, das atividades econômicas,
especialmente das agropecuárias. especialmente das agropecuárias.
Mercado Futuro de Commodities
Mercado Futuro de Commodities
Agropecuárias
Agropecuárias
Num ambiente instável, Num ambiente instável,
propicia, de certa forma, propicia, de certa forma, seguro de preços, seguro de preços, seguro de preços, seguro de preços, possibilitando garantia possibilitando garantia quanto aos efeitos
quanto aos efeitos negativos de suas negativos de suas oscilações
No Brasil, localizaNo Brasil, localiza--se em São Paulo a Bolsa se em São Paulo a Bolsa
de Mercadorias e Futuros (BM&F) que iniciou de Mercadorias e Futuros (BM&F) que iniciou suas atividades em 1986, negocia 9
suas atividades em 1986, negocia 9 contratos futuros de
contratos futuros de commoditiescommodities contratos futuros de
contratos futuros de commoditiescommodities
agropecuárias: açúcar, álcool, algodão, agropecuárias: açúcar, álcool, algodão, bezerro, boi gordo, café arábica, café bezerro, boi gordo, café arábica, café conillon, milho e soja.
A sugestão aos produtores rurais é que A sugestão aos produtores rurais é que
negociem não mais que metade de sua negociem não mais que metade de sua produção em bolsa
produção em bolsa
para que o restante seja negociado para que o restante seja negociado
para que o restante seja negociado para que o restante seja negociado
livremente no mercado físico ou através livremente no mercado físico ou através de contratos .
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
A A segmentaçãosegmentação usa sempre usa sempre
a
a pesquisa de mercado
como ferramenta de seleção. como ferramenta de seleção. como ferramenta de seleção. como ferramenta de seleção.
Assim, é possível identificar, Assim, é possível identificar,
a partir de uma série de a partir de uma série de critérios,
critérios, diferentes diferentes segmentos.
PORQUE USAR A SEGMENTAÇÃO
DE MERCADO?
Quanto mais detalhado o conhecimento, melhor Quanto mais detalhado o conhecimento, melhor
será o ajuste das variáveis empresariais, e será o ajuste das variáveis empresariais, e melhor suas estratégias
melhor suas estratégias de divulgaçãode divulgação, , de de posicionamento
Serão listados alguns dos Serão listados alguns dos
principais critérios utilizados, principais critérios utilizados, embora existem diversos
embora existem diversos critérios que podem ser critérios que podem ser
utilizados, de acordo com as utilizados, de acordo com as necessidades de cada necessidades de cada necessidades de cada necessidades de cada organização: organização: -Segmentação Demográfica - Segmentação Socioeconômica - Segmentação Geográfica
Segmentação Demográfica
Segmentação Demográfica
divide os mercados com base nas estatística da divide os mercados com base nas estatística da
população e suas características: população e suas características:
--faixa etáriafaixa etária
--sexosexo --sexosexo
--tamanho médio das famíliastamanho médio das famílias --estado civilestado civil
--nacionalidadenacionalidade --religiãoreligião
Segmentação Socioeconômica
Segmentação Socioeconômica
É a divisão do mercado com base nas É a divisão do mercado com base nas
características sociais e econômicas da características sociais e econômicas da população como:
população como:
classe socialclasse social
classe socialclasse social RendaRenda EscolaridadeEscolaridade ProfissãoProfissão
Posses de bens (veículos, imóveis), entre Posses de bens (veículos, imóveis), entre
outros outros
Segmentação Geográfica
Segmentação Geográfica
O lugar em que se vive determina a maneira O lugar em que se vive determina a maneira
como se vive. como se vive.
Conhecendo onde e como as pessoas vivem, Conhecendo onde e como as pessoas vivem,
fica mais fácil atender às suas necessidades fica mais fácil atender às suas necessidades
O local onde as O local onde as
pessoas moram, pessoas moram,
trabalham ou passam trabalham ou passam as férias tem grande as férias tem grande impacto sobre seu impacto sobre seu comportamento de comportamento de compras. compras. Os critérios da Os critérios da Os critérios da Os critérios da segmentação segmentação geográfica
geográfica podem podem ser:
ser:
--Países, Estados, Países, Estados,
bairros, CEPs e até bairros, CEPs e até ruas
VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO DE VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO DE
MERCADO MERCADO
Quando se realiza a Quando se realiza a
segmentação, a empresa segmentação, a empresa
consegue melhores informações, consegue melhores informações, por estar mais próxima dos
por estar mais próxima dos diferentes perfis de cliente. diferentes perfis de cliente. diferentes perfis de cliente. diferentes perfis de cliente.
conhecendo melhor seu cliente, conhecendo melhor seu cliente,
você poderá serví
VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO DE VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO DE
MERCADO MERCADO
Conhecendo e agrupando Conhecendo e agrupando
seus clientes, será mais seus clientes, será mais fácil contá
fácil contá--los, então acaba los, então acaba sendo fundamental para a sendo fundamental para a sendo fundamental para a sendo fundamental para a quantificação de mercado quantificação de mercado..
VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO DE VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO MERCADO conhecendo as conhecendo as características dos características dos diferentes grupos de diferentes grupos de clientes
clientes--alvo, seus alvo, seus clientes
clientes--alvo, seus alvo, seus costumes e hábitos, costumes e hábitos, melhor é a
melhor é a
comunicação com eles, comunicação com eles, maiores as chances de maiores as chances de se aproveitar melhor os se aproveitar melhor os recursos da divulgação. recursos da divulgação.
ESTRATEGIAS DE SEGMENTAÇÃO DE ESTRATEGIAS DE SEGMENTAÇÃO DE
MERCADO MERCADO
o próximo passo visa definir o próximo passo visa definir
qual será o
qual será o posicionamentoposicionamento em relação a cada um dos em relação a cada um dos em relação a cada um dos em relação a cada um dos segmentos e com que
segmentos e com que intensidade estes serão intensidade estes serão explorados.
ESTRATEGIAS DE SEGMENTAÇÃO DE ESTRATEGIAS DE SEGMENTAÇÃO DE
MERCADO MERCADO
Abordaremos aqui duas estratégias Abordaremos aqui duas estratégias de de
segmentação
segmentação, que dizem respeito a como a , que dizem respeito a como a empresa lida com os segmentos, após uma empresa lida com os segmentos, após uma
pesquisa e levantamento dos variados pesquisa e levantamento dos variados pesquisa e levantamento dos variados pesquisa e levantamento dos variados
segmentos. segmentos.
CASO DO MOLHO DE MACARRÃO
CASO DO MOLHO DE MACARRÃO
O caso elucidativo envolve a história do setor O caso elucidativo envolve a história do setor
de
de molhos de macarrãomolhos de macarrão nos Estados Unidos. nos Estados Unidos.
Ele conta a história de Ele conta a história de Howard MoskowitzHoward Moskowitz, ,
pesquisador de Harvard, que introduziu no pesquisador de Harvard, que introduziu no mercado
mercado o conceito de o conceito de segmentaçãosegmentação. . mercado
Moskowitz,Moskowitz, em seus estudos na em seus estudos na
universidade de Harvard, costumava universidade de Harvard, costumava realizar
realizar pesquisas de marketingpesquisas de marketing com o com o público
público--alvo de diversas empresas nortealvo de diversas empresas norte--americanas.
Na década de 70 foi contratado pela Pepsi para Na década de 70 foi contratado pela Pepsi para
realizar uma pesquisa buscando identificar o realizar uma pesquisa buscando identificar o nível mais adequado de açúcar na fórmula do nível mais adequado de açúcar na fórmula do refrigerante.
refrigerante.
A Pepsi sabia que o nível adequado estava A Pepsi sabia que o nível adequado estava
entre 8 e 12 mg de açúcar por ml de água. entre 8 e 12 mg de açúcar por ml de água.
Desenvolveu então um experimento que Desenvolveu então um experimento que
já estava acostumado a fazer, com já estava acostumado a fazer, com diferentes quantidades de açúcar em diferentes quantidades de açúcar em vários recipientes diferentes.
vários recipientes diferentes. vários recipientes diferentes. vários recipientes diferentes.
Ele pediu para uma grande amostra de Ele pediu para uma grande amostra de
pessoas que identificassem qual a pessoas que identificassem qual a amostra que mais gostaram.
Ele esperava, ao final do experimento, observar Ele esperava, ao final do experimento, observar
um gráfico como este: um gráfico como este:
Distribuição Normal Fonte: o autor, 2007
Esta é a Esta é a curva normalcurva normal, uma curva que , uma curva que
representa a distribuição estatística mais representa a distribuição estatística mais comum, encontrada em vários padrões. comum, encontrada em vários padrões.
Distribuição Normal Fonte: o autor, 2007
Na pesquisa de mercado, quando se define um Na pesquisa de mercado, quando se define um
público
público--alvo, normalmente encontraalvo, normalmente encontra--se um gráfico se um gráfico
como este, que indica que em média 68% dos clientes como este, que indica que em média 68% dos clientes possuem um padrão de comportamento em comum, e possuem um padrão de comportamento em comum, e o restante está distribuído com gostos diferentes.
o restante está distribuído com gostos diferentes.
Distribuição Normal Fonte: o autor, 2007
Grande parte dos processos de Grande parte dos processos de
planejamento quando abordam atender às planejamento quando abordam atender às planejamento quando abordam atender às planejamento quando abordam atender às necessidades dos clientes
necessidades dos clientes, partem para , partem para identificar a média (ou público
identificar a média (ou público--alvo), e alvo), e desenvolvem seus produtos voltados à desenvolvem seus produtos voltados à
esta maioria, deixando teoricamente, 32% esta maioria, deixando teoricamente, 32% dos clientes sem ter suas necessidades dos clientes sem ter suas necessidades atendidas
Mas no caso desta pesquisa para a Pepsi, Mas no caso desta pesquisa para a Pepsi, Moskowitz
Moskowitz encontrou um padrão com o qual ele encontrou um padrão com o qual ele não estava acostumado, o gráfico dele era mais não estava acostumado, o gráfico dele era mais
ou menos assim: ou menos assim:
Distribuição da pesquisa de Moskowitz Fonte: o autor, 2007
A distribuição de respostas não indicou uma, mas A distribuição de respostas não indicou uma, mas
três níveis em que uma grande parte dos três níveis em que uma grande parte dos
consumidores estava interessada por consumidores estava interessada por
determinado volume de açúcar/ml determinado volume de açúcar/ml
Distribuição da pesquisa de Moskowitz Fonte: o autor, 2007
A pesquisa não indicou um limite médio A pesquisa não indicou um limite médio
que atendesse às expectativas da maior que atendesse às expectativas da maior parcela dos consumidores.
parcela dos consumidores.
Então a Pepsi deveria colocar 10 mg de Então a Pepsi deveria colocar 10 mg de
Então a Pepsi deveria colocar 10 mg de Então a Pepsi deveria colocar 10 mg de
açúcar por ml (exatamente a média entre açúcar por ml (exatamente a média entre 8 e 12).
O resultado da pesquisa passou a O resultado da pesquisa passou a
incomodá
incomodá--lo.lo.
De repente, a resposta veio a sua cabeça: De repente, a resposta veio a sua cabeça: Nós estávamos procurando Nós estávamos procurando a Pepsi
perfeita. perfeita.
Deveríamos estar procurando Deveríamos estar procurando as Pepsis Deveríamos estar procurando Deveríamos estar procurando as Pepsis
perfeitas perfeitas
Bom mas,
Bom mas,
até agora não falamos sobre o
até agora não falamos sobre o
objeto de estudo deste caso, que
objeto de estudo deste caso, que
objeto de estudo deste caso, que
objeto de estudo deste caso, que
é :
é :
Após a realização desta pesquisa inicial, a Após a realização desta pesquisa inicial, a
empresa de consultoria de Howard foi empresa de consultoria de Howard foi contratada novamente, mas agora pela contratada novamente, mas agora pela empresa Prego fabricante do molho de empresa Prego fabricante do molho de empresa Prego fabricante do molho de empresa Prego fabricante do molho de macarrão.
A Prego procurou Moskowitz, pois A Prego procurou Moskowitz, pois
gostaria de encontrar
gostaria de encontrar o molho de tomate o molho de tomate perfeito
perfeito.. perfeito perfeito..
E Moskowitz, como um bom cientista, E Moskowitz, como um bom cientista,
explicou que eles deveriam perder este explicou que eles deveriam perder este conceito
conceito de que existe de que existe um molho de tomate perfeito
tomate perfeito
mas que na verdade eles deveriam mas que na verdade eles deveriam
procurar pelos
procurar pelos molhos de tomate perfeitos.
Após uma boa rodada de filosofia e Após uma boa rodada de filosofia e
convencimento Howard realizou então convencimento Howard realizou então esta nova pesquisa:
esta nova pesquisa:
Ele enumerou mais de 20 misturas Ele enumerou mais de 20 misturas
Ele enumerou mais de 20 misturas Ele enumerou mais de 20 misturas
distintas de molho de tomate: mais distintas de molho de tomate: mais apimentado, menos “grosso”, com apimentado, menos “grosso”, com pedaços sólidos, e por aí vai.
Ele fez então uma série de compotas Ele fez então uma série de compotas
diferentes diferentes
Pediu que a grande amostra desse uma Pediu que a grande amostra desse uma
pontuação agora, para cada uma das que pontuação agora, para cada uma das que experimentassem
experimentassem
E que também fizessem comentários E que também fizessem comentários
associados a cada uma das amostras associados a cada uma das amostras associados a cada uma das amostras associados a cada uma das amostras
Assim, ao final da pesquisa ele possuía uma Assim, ao final da pesquisa ele possuía uma
série de gráficos como o anterior. série de gráficos como o anterior.
Ele identificou também três grupos Ele identificou também três grupos
distintos de consumidores: distintos de consumidores:
-- O primeiro, que representava 26% dos O primeiro, que representava 26% dos
entrevistados, eram os que gostavam do entrevistados, eram os que gostavam do molho bem fino, quase aguado, apenas molho bem fino, quase aguado, apenas para dar um leve gosto ao macarrão.
-- Outros 34% (o segundo grupo) eram os Outros 34% (o segundo grupo) eram os
que preferiam o molho mais apimentado, que preferiam o molho mais apimentado, para dar gosto ao macarrão
-- O terceiro grupo (com 24% dos clientes) O terceiro grupo (com 24% dos clientes)
eram os que preferiam o molho mais eram os que preferiam o molho mais
consistente, com pedaços sólidos, para consistente, com pedaços sólidos, para consistente, com pedaços sólidos, para consistente, com pedaços sólidos, para “dar sustância” à comida.
O O conceito de segmentação seria seria
exatamente trabalhar estes diferentes exatamente trabalhar estes diferentes perfis de consumidor, criando 3 tipos de perfis de consumidor, criando 3 tipos de produtos diferentes, que atendessem aos produtos diferentes, que atendessem aos três perfis de clientes.
três perfis de clientes.
Assim, estariam sendo atendidos 84% dos Assim, estariam sendo atendidos 84% dos
consumidores, ao invés dos 68% originais, consumidores, ao invés dos 68% originais, sem utilizar a segmentação.
sem utilizar a segmentação. sem utilizar a segmentação. sem utilizar a segmentação.
Hoje, em qualquer supermercado norteHoje, em qualquer supermercado
norte--americano, encontra
americano, encontra--se nada menos do se nada menos do que 35 tipos diferentes de molhos, com que 35 tipos diferentes de molhos, com que 35 tipos diferentes de molhos, com que 35 tipos diferentes de molhos, com temperos diferentes, buscando atender temperos diferentes, buscando atender
algo próximo de 100% dos diferentes algo próximo de 100% dos diferentes
perfis de clientes perfis de clientes
A A segmentação hoje é parte integrantes hoje é parte integrantes
dos estudos de marketing, mas muitas dos estudos de marketing, mas muitas empresas ainda insistem na
empresas ainda insistem na ilusão de um ilusão de um produto único
produto único, que vá atender às , que vá atender às produto único
produto único, que vá atender às , que vá atender às necessidades de todos.
Mercado Interno e Externo de
produtos agroindustriais
Fatos importantes ocorridos nos últimos
anos como :
-o esgotamento da fronteira agrícola em
diversas regiões diversas regiões
Mercado Interno e Externo de
produtos agroindustriais
Mercado Interno e Externo de produtos
agroindustriais
Mercado Interno e Externo de produtos
agroindustriais
Mercado Interno e Externo de
produtos agroindustriais
Estes fatos colocaram as atividades do
agronegócio em posição estratégica na
definição dos rumos da economia nacional e internacional .
Mercado Interno e Externo de produtos
agroindustriais
Na escala global essa dinâmica se desdobra
em dois grandes movimentos:
1 - Do ponto de vista da demanda de produtos
agroindustriais
Houve o surgimento de novos hábitos de Houve o surgimento de novos hábitos de
- à segurança alimentar
Mercado Interno e Externo de
produtos agroindustriais
Aumento da demanda por alimentos pelo
crescimento da renda das populações nas economias emergentes
Mercado Interno e Externo de
produtos agroindustriais
O mercado de produtos da
agroindústria está em expansão mas também
aumentou a exigência pela aumentou a exigência pela Qualidade
Mercado Interno e Externo de
produtos agroindustriais
Produtos que se situam nas cadeias da
indústria alimentícia passaram a ser também fontes alternativas de energia.
Ex:matérias primas dos biocombustíveis. Ex:matérias primas dos biocombustíveis.
Mercado Interno e Externo de produtos
agroindustriais
2 - Do ponto de vista da oferta de
produtos agroindustriais.
Com a crescente escassez de áreas
agricultáveis, uma questão fundamental para o agricultáveis, uma questão fundamental para o cenário das próximas décadas é a capacidade do avanço tecnológico.
Observam-se então processos de mudança
tecnológica para atender às novas condições da demanda como:
Mercado Interno e Externo de produtos
agroindustriais
Mercado Interno e Externo de
produtos agroindustriais
Mercado Interno e Externo de
produtos agroindustriais
Mercado Interno e Externo de
produtos agroindustriais
Uso de métodos das cadeias de suprimento ,
como é o caso da carne bovina, cujo ingresso em países mais ricos tem exigências de
minuciosa identificação de procedência do minuciosa identificação de procedência do gado.
Mercado Interno e Externo de
produtos agroindustriais
Em linhas gerais, espera-se um
crescimento significativo no comércio
internacional de alimentos e de matérias-primas de origem agrícola no horizonte primas de origem agrícola no horizonte até 2030
Mercado Interno e Externo de produtos
agroindustriais
O Brasil tem que identificar a atual dinâmica da
produtividade agroindustrial e suas tendências
Mercado Interno e Externo de produtos
agroindustriais
O cenário aponta para um crescimento intenso do consumo pelo aumento da renda das
famílias nos países mais pobres
com isso haverá o ingresso de milhões de novos consumidores no mercado
Mercado Interno e Externo de
produtos agroindustriais
A relação entre o consumo de alimentos e a
evolução da renda tem, outro efeito a ser considerado:
- A parcela do gasto total das famílias com alimentos tende a cair na medida em que a renda se eleva.
Isso ocorre porque a elevação de renda altera
os hábitos de consumo das famílias
Em países ricos, o consumo de alimentos é
pouco sensível aos acréscimos de rendimento das famílias
Fatores condicionantes rumo a
2030
Dois aspectos adicionais merecem
destaque em razão de seu impacto nas
condições do comércio internacional: condições do comércio internacional:
Fatores condicionantes rumo a 2030
- O primeiro refere-se às
negociações relativas às
barreiras comerciais impostas a produtos da agroindústria
a produtos da agroindústria em diferentes mercados
Fatores condicionantes rumo a
2030
- O segundo, à evolução das alterações
No caso brasileiro, os avanços na produção de biocombustíveis serão mais bem-sucedidas: -quanto mais urgente for a questão climática -quanto menos intensas forem as práticas
Fatias promissoras do mercado
A partir da década de 1990, os ganhos de
produtividade nos mercados de alimentos e matérias-primas agrícolas brasileiros se
expressaram na busca:
- de inserção exportadora como é o caso da - de inserção exportadora como é o caso da
- no aumento da importância das atividades de
Fatias promissoras do mercado
As exportações agroindustriais brasileiras
crescerão a uma taxa anual média de 1,3% ao ano até 2030, sendo 1% ao ano no caso de
alimentos beneficiados . alimentos beneficiados .
Mercado Interno
Estima-se que o consumo doméstico geral
deverá expandir a uma taxa de 3,8% ao ano até 2030.
Mercado Interno
Como a demanda por alimentos responde de
forma menos expressiva à elevação da renda das famílias, o seu consumo deverá se elevar apenas 2,9% ao ano, com destaque para a
demanda por produtos proteicos e demanda por produtos proteicos e processados.
A demanda interna
Esta tendência de a demanda por alimentos
responder em menor proporção aos aumentos de renda é verificada em menor escala no Brasil,
pois no País o consumo alimentar não satisfaz
adequadamente as necessidades nutricionais de adequadamente as necessidades nutricionais de grande parte da população
Chave do futuro
Ao mesmo tempo a questão energética ganha peso na medida em que avança a consciência ambiental
Produtos agrícolas que antes se situavam somente cadeias da indústria alimentícia somente cadeias da indústria alimentícia
passam a ser vistos como fontes de energia limpa e renovável
CONCLUSÃO
A tecnologia através dos
avanços na pesquisa e
desenvolvimento de novos
insumos e de novos produtos para o consumidor, pode se dar através do
processamento das matérias processamento das matérias primas pelas agroindústrias.
Na tecnologia repousam as
maiores oportunidades para o aumento da qualidade e a redução dos custos dos
produtos vendidos pelas empresas do agronegócio brasileiro
