UNIJUÍ - UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RS. DAC- DEPARTAMENTO DE CIÊNCIA ADMINISTRATIVA, CONTÁBEIS, ECONOMIA
E DA COMUNICAÇÃO
MBA EM GESTÃO DE COOPERATIVAS
ANÁLISE DA PARTICIPAÇÃO DOS ASSOCIADOS NAS DECISÕES DE UMA COOPERATIVA DE PRODUÇÃO – FILIAL 01
JANICE TERESINHA RATZLAFF
Orientador: Ariosto Sparemberger
Resumo: A participação do associado junto à cooperativa é importante e muitas vezes decisivas para o fortalecimento dos negócios. Portanto, as ações da cooperativa precisam estar voltadas aos interesses e necessidades dos seus sócios. Este artigo tem por objetivo principal identificar qual o grau de participação do associado em uma Cooperativa de produção –filial 01, destacando os fatores que contribuem e os que inibem a participação dos mesmos a não exercer sua totalidade de entrega e compra de produtos. A metodologia utilizada para este artigo foi de natureza exploratória quantitativa e descritiva. E também uma pesquisa de campo. Os dados primários foram coletados através de entrevistas com o apoio de questionários com 40 associados. Já os dados secundários foram obtidos através de pesquisas bibliográficas e leituras em artigos científicos. Na análise dos dados foi utilizado tabelas de dados da própria cooperativa, e o restante da análise são dados pesquisados com perguntas diretamente ao associado. O estudo identificou que os principais fatores que contribuem o associado para a participação estão relacionados ao bom atendimento prestados pelos colaboradores, preços, assistência técnica, a confiança, e o retorno financeiro. Entre os fatores que inibem a participação do associado na cooperativa estão os descontos para pagamento antecipado, maiores prazos nas compras, custos/benefícios, não se consideram donos destra empresa e localização da unidade de recebimento de grãos.
Palavras-Chave: Cooperativismo, associados, comprometimento.
1Introdução
Uma das formas mais avança de organização na sociedade moderna é a empresa cooperativa, além de seu desenvolvimento econômico permite a seus associados e colaboradores uma união e participação na evolução social com todos seus benefícios, sendo assim, necessário cada cooperado conheça o que representa uma sociedade cooperativa, participando tanto das responsabilidades quanto dos benefícios.
Segundo PERIUS (2011), com o passar dos anos, com a oscilação do preço dos produtos e excesso de custos operacionais, e produção insuficiente para competir no mercado são alguns dos fatores que afetam as cooperativas Agropecuárias, sendo assim necessário restaurar o cooperativismo Agropecuário.
É necessária a renovação dos núcleos de associados da cooperativa, buscando a transparência e comprometimento dos mesmos com a cooperativa, porque o ingresso dos cooperados é livre para todos que desejam um serviço prestado pela sociedade, desde que sejam seguidas as normas estabelecidas pelo estatuto.
Constatou-se que existe pouca participação e integração dos associados com baixo comprometimento com a cooperativa, gerando dificuldades de gerenciamento econômico, sendo assim, necessário organizar em Núcleos de desenvolvimento cooperativo e formar um Conselho Central de Representantes, buscando viabilização econômica de suas atividades através da formação de Comitês por produto e capacitação profissional. (OCERGS e PERIUS 2011).
Para que o cooperado tenha condições de decidir, (OCERGS 1994), é imprescindível que a cooperativa mantenha serviços para a organização do Quadro Social e também para a educação e participação de cooperados, dirigentes, colaboradores, estabelecendo um eficiente sistema de controle Interno e Comunicação.
O cooperado que é dono e usuário da sociedade deve definir claramente como quer que sejam prestados os serviços, mas para que ele tenha condições de decidir corretamente, é necessário que ele esteja devidamente preparado.
Nas cooperativas os associados são os donos do patrimônio e beneficiários dos lucros proveniente destes. Nas de produção os beneficiários são os próprios cooperantes. Já em assembléias as decisões das sobras que houverem das relações comerciais estabelecida pela cooperativa podem ser distribuídas entre os próprios cooperantes (SEBRAE). Segundo OCERGS (1994), estes devem ser organizados em Comitês, Conselhos, Núcleos ou Comissões para que as decisões sejam corretas e representativas da vontade da maioria.
As cooperativas possuem finalidades essencialmente econômicas. Seu maior objetivo é viabilizar o negocio produtivos de seus associados junto ao mercado. (SEBRAE e SILVA 2009). Elas assumem dupla função, a de associação que faz a reunião de pessoas e a de empresa enquanto reúne capital. Sendo assim, os cooperados também possuem duplo papel, o de dono e o de usuário do empreendimento, ocorrendo assim o processo de autogestão. O associado sendo gestor do empreendimento deve buscar participação política com sua participação econômica, sendo assim que as diferentes forças precisam ser direcionadas e disciplinadas para que haja nas cooperativas um cumprimento dos objetivos. (SILVA 2009).
No município da cooperativa pesquisada para este trabalho, além dela, existe outras empresas que recebem grãos, mas em pequena escala. Em 1993, se instalou mais uma unidade de recebimento de grãos o Câmera Agro- alimentos, fazendo com que parte dos associados da cooperativa entregasse o seu produto totalmente ou parte neste estabelecimento, isto gera uma perda para a cooperativa bem como para o próprio associado, que é dono desta empresa.
A Cooperativa de produção pesquisada, na filial 01, possui 735 associados e que no ano de 2010 recebeu um total de 407.859 sacas de soja, milho e trigo. Além do recebimento de grãos, a Cooperativa possui Loja Agropecuária, Supermercado e Posto de Combustível, disponibilizando para o associado estes produtos, que podem ser adquiridos tanto na troca por produto pelo faturamento ou mesmo para todo o cidadão que necessitar de produtos da cooperativa.
Diante deste contexto, este trabalho tem por finalidade principal identificar o grau de participação do associado na cooperativa através dos fatores que contribuem e inibem a participação dos mesmos.
Os dados foram coletados por meio da aplicação de questionários diretamente aos associados com a técnica de entrevista em profundidade. A amostra do estudo foi composta por 5,4% dos associados que representou 40 pessoas. Foi analisado o conteúdo das respostas dos entrevistados que possibilitou atender os objetivos deste trabalho.
2 Referencial Teórico
2.1 Cooperativismo
É uma doutrina, conforme (SCHERER pg.41 2001) “um movimento que considera as cooperativas uma forma ideal de organização das atividades sócio-econômicas da humanidade, da dupla qualidade de associado- usuário”.
O cooperativismo ou associativismo segundo Frantz (2002) muitas vezes ocupavam um lugar central na vida das pessoas, nas comunidades ou até mesmo quando se tratava de venda dos produtos, ou de outras necessidades como a de consumo, ou até mesmo da infra estrutura de como a de armazéns.
“O cooperativismo visa ao aprimoramento do ser humano de várias formas como social, econômico e cultural, preocupando com sua qualidade dos produtos e serviços, preços mais justos, buscando uma sociedade mais democrática e sustentável” (VEIGA e FONSECA pg. 17 2002).
Desta época em diante que começou a discussão sobre o que acontecia dentro deste espaço de compra, venda e negociações, que a maioria das vezes não era transparente e de relação de desconfiança, conforme Frantz (2002). Seguidamente era visto insatisfação com relação à compra e venda de produtos, era uma discussão, às vezes forte, mas animava os agricultores, a sensação deles poderem influenciar neste jogo de mercado através de sua associação e organização, podendo assim ser dono, negociando em parceria.
As cooperativas nasceram assim, com uma forte expressão de confiança de si mesmo, contra a exploração que os associados se diziam sofrer na venda e na compra daquilo que era fruto de seu trabalho e necessidade de viver, pois na época era tudo de difícil acesso.
Com a evolução do cooperativismo começou a surgir vários tipos de cooperativas, um delas em especial é a Cooperativa Agropecuária, formada por cooperativas de produtores rurais, que procuram aperfeiçoar o processo de produção, como obter melhores preços por seus produtos.
Os autores (VEIGA e FONSECA pg. 47 2002) interpretam que “Atualmente as cooperativas estão abrindo seções de consumo em lojas, feiras, mercados, postos de combustível, para atender as necessidades dos cooperados e mesmo em sociedade geral”.
2.2 Organização do quadro social em cooperativa (OQS)
Com o mercado cada vez mais competitivo e a economia cada vez mais globalizada de preços, a concorrência se torna cada vez maior, sendo assim, as cooperativas tem visto enfraquecer a relação de fidelidade entre si e seus associados.
A organização do quadro social, através da liderança, em Comitês, Conselhos, núcleos, comissões, e outros, têm como função ser o principal elo entre o quadro de cooperados e a direção, é uma das condições para o sucesso da Autogestão.
Segundo OCERGS (1994), o quadro social organizado permitirá disciplinar o encaminhamento e discussão de questões de interesse do cooperado.
O objetivo deste sistema, através das entidades de representação, é elaborar um manual e executar cursos de capacitação/reciclagem para profissionais e lideres que atuarem na organização do quadro social. Sendo aprimorados trabalhos que já vem se desenvolvendo pelas cooperativas e ao mesmo tempo poderá ser possibilitado o assessoramento para aqueles que desejarem organizarem o seu quadro social.
Outros países para tentar reduzir este perfil estão adotando o sistema de contratualização de negócios (OCERGS e PIRIUS1994 e 2011).
Este projeto deve ser adotado de forma gradativa, tanto para a cooperativa quanto para seus associados, pois seria uma forma de que ele possa transmitir suas queixas, opiniões ou até mesmo sugestões para o crescimento da cooperativa, já que o associado também é dono do empreendimento.
Segundo o autor (SCHERER, pg. 45, 2001) “as cooperativas não podem ser confundia por filantropia, nem como paternalismo, porque se bem administrada obtiver uma receita maior que as despesas, esses rendimentos serão divididos entre os sócios até o limite do valor de contribuição de cada um”, sendo que a parte das sobras restantes poderá ser destinada para outros investimentos na própria cooperativa sempre aprovada em assembléias.
O funcionamento da cooperativa é sempre controlado pelos seus associados, porque eles são os proprietários do negócio, sendo que qualquer acordo firmado com outras organizações deve garantir e manter essa condição.
Para (OCB,pg.24, 1990) “desenvolver um processo permanente e participativo de educação/capacitação cooperativista nas bases, é imprescindível que elas estejam organizadas, com representantes eleitos democraticamente”, podendo ter sua organização de nível local, municipal, central e regional, dependendo do tamanho e tipo de cooperativa.
Em cada nível deve, ser definida as atribuições do representante, fazendo com que a organização dos cooperados deve ser formada por sua aglutinação natural na comunidade ou no local que residem.
E ainda conforme (OCB, pg. 24, 1990), “várias formas de organizar o quadro social já foram criadas pelas cooperativas brasileiras. Outras certamente surgirão e serão registradas para subsidiar o Sistema Brasileiro de Cooperativismo”. É interessante que cada cooperativa discutisse esse assunto com as lideranças dos seus cooperados, para criar a organização que melhor se adequar às suas características.
A organização do Quadro Social funciona como uma pratica institucional de participação e controle democrático nas cooperativas, é formado pela característica de uma nova instância de exercício e poder, sendo as mais comuns dentro da cooperativa: a assembléia geral, conselho fiscal, conselho de administração, e outras. (SAMPAIO, 2008).
Uma gestão participativa é contribuída por estas praticas conduzindo a formação de comitês educativos, ou conselhos de representantes, caracterizando uma mudança na estrutura organizacional forma e particularidades no seu funcionamento.
A organização do Quadro Social é um espaço de poder dentro da cooperativa, viabilizando maior participação de números de associados na Gestão do empreendimento cooperativo, sendo através de participação política, os associados reduzem o espaço da burocracia, como o local onde reproduzem determinadas relações de poder.
Segundo SAMPAIO (2008), o novo mecanismo institucional de participação se estabelece como uma nova forma de mediação, como um canal de comunicação, entre o poder central nas cooperativas e seus associados, ampliando a representações dos interesses e qualificando e intensificando, entre sócio e cooperativo, o seu relacionamento, o qual são donos e usuários.
Quando o associado se identifica como dono da cooperativa, suas ações começam a desencadear sucessivas reações no grupo e na empresa, seja através da motivação transmitida aos outros membros ou pela participação política, econômica e social nas ações da cooperativa e jamais poderá ser imposto, deve ser de maneira que o associado venha por si, com interesse.
A importância destas ações de articulação seria a necessidade de controle políticos do espaço pelas diversas instâncias de poder.
Conforme SAMPAIO (Pg.07, 2008), “a idéia é constituir um conjunto de representantes de núcleos que se reúnem mensalmente para levarem e discutirem problemas, analisarem questões e derem idéias que atendam os interesses da cooperativa”, sendo que é
através dele que os associados levam a administração as suas necessidades, desejos e problemas, assim como a sua busca de soluções.
Com este trabalho a administração conversa com seus associados levando a eles seus planos de trabalho, informações, suas metas, com isto procuram encontrar soluções dos problemas, trazendo melhoria para o associado e a cooperativa.
Um momento do processo de extensão a uns grandes números de cooperados do exercício do poder decisório da cooperativa estaria na organização do cooperado em bases comunitárias. Assim, para SAMPAIO (Pg.07, 2008) “são ampliados os níveis de integração social do sistema, e elevada margem de consentimento em torno de valores, padrões e normas necessários ao funcionamento de uma organização empresarial cooperativa”.
2.3 Responsabilidade Social
Em uma organização, também é necessário que haja marketing, mas muitos críticos têm dito que o marketing ignora a responsabilidade social. Conforme ETZZEL (Pg. 13, 2001) “embora o conceito de marketing possa ajudar uma organização a atingir seus objetivos, ele pode, ao mesmo tempo, encorajar ações que firam os melhores interesses da sociedade”.
Uma cooperativa pode satisfazer seus consumidores totalmente e no processo atingir um lucro enorme, mas por outro lado, pode afetar a sociedade, pois a responsabilidade social pode ser totalmente compatível com o conceito de marketing.
A compatibilidade depende de duas coisas: como ela percebe seus objetivos de marketing e quanto tempo ela pretende esperar para atingir os objetivos. Conforme KOTLER (Pg.57, 2001), “uma empresa que estende suficientemente as dimensões de tempo e de abrangência dos seus objetivos para atender suas responsabilidades sociais está praticando o que se tornou conhecimento como conceito de marketing de responsabilidade social”.
As cooperativas precisam prestar muita atenção a sua taxa de consumidores perdidos e tomar providências para reduzi-la. Este processo, (KOTLER, 2001), envolve quatro etapas:
1- A cooperativa deve mensurar e definir sua taxa de retenção de consumidores. Para uma revista, a taxa de renovação é boa medida de retenção, para uma faculdade, pode ser a taxa de retenção no segundo ano do curso.
2- A cooperativa deve distinguir as causas que levaram os consumidores a abandoná-la e identificar aquelas que podem ser bem mais administradas, pouco pode ser feitos com clientes que mudam de cidade ou abandonam o negocio, mas pode ser feito com aqueles que deixam a empresa por maus serviços, produtos de má qualidade, preços altos e assim por diante. A cooperativa precisa classificar, em percentagem, as diferentes razões que levaram os consumidores a abandoná-la.
3- A cooperativa precisa estimular o volume de lucro não contabilizado quando perde consumidores. No casso de um associado individual, o lucro perdido é igual ao valor de duração do cliente, isto é, lucro que seria obtido se ele continuasse comprando por determinado numero de anos.
4- A cooperativa precisa calcular quanto custaria reduzir a taxa de abandono de clientes (ou associados). Na medida em que o custo for menor do que ao lucro perdido, essa mesma quantia deve ser destinada a redução da taxa de abandono. 5- Estima-se que atrair novos associados ou consumidores é cinco vezes maior o custo
do que mantê-lo satisfeito. É necessário muito esforço para induzir consumidores ou associados satisfeitos a abandonar seus fornecedores atuais.
2.4 Marketing de Relacionamento
Para entender marketing de relacionamento com consumidor/associado, conforme (KOTLER 2001) devemos primeiramente examinar o processo envolvido em sua atração e manutenção. A figura 01 mostra as principais etapas no processo de desenvolvimento do
consumidor. O ponto de partida são os consumidores prováveis, todos que podem comprar produtos ou serviços. Existem os consumidores potenciais e os consumidores não qualificados que são aqueles que a cooperativa rejeita porque não tem crédito ou não seriam rentáveis.
Fonte: ( KOTLER,2001, Pg. 59)
Figura 1- Processo de desenvolvimento do consumidor
Os consumidores novos ou leais podem também continuar comprando dos concorrentes. Depois a empresa age para transformar esses consumidores leais em clientes. O desfio seguinte é transformar estes clientes em advogados em parceiros.
O desenvolvimento dos consumidores mais leais aumentam o faturamento da cooperativa. Entretanto, ela precisa gastar para aumentar a lealdade de seus consumidores, aumentando a lealdade será mais rentável em algumas empresas do que em outras.
Desenvolver um relacionamento mutuamente benéfico com clientes selecionados, ao logo do tempo, é vender relacionamentos. Com isto poderá ter uma expansão de venda em equipe (ETZEL,WALKER E STANTON 2001) ou pode ser desenvolvido pelos representantes de vendas individuais, a medida em que lidam com os clientes ou associados, mas o objetivo é ganhar mercado, não apenas vender o produto, pois poderá acontecer que a venda seja somente aquele vez, e o que se procura e vender sempre para clientes antigos e cada vez procurar clientes novos para aumentar seu faturamento.
Na venda de relacionamentos, (MCKENNA, 1992) o vendedor interrompe a prática tradicional e concentra-se na maximização do número e tamanho das transações isoladas. Ao invés disso, o vendedor tenta desenvolver um relacionamento mais profundo e duradouro, baseado na confiança de seus clientes, fazendo com que ele volte novamente da próxima vez.
Conforme (FRANCES& ROLAND, 2002), formar e manter um ótimo relacionamento são uma habilidade fundamental que forma a base de toda a comunicação eficiente. A habilidade tem muito haver com a capacidade de ouvir e observar as pessoas com muita atenção. Se o cliente fala muito baixo, é necessário dirigir-se a ele da mesma maneira. Se um cliente fala muito alto, uma reação idêntica irá indicar ao cliente que o funcionário se comunica de forma semelhante, é como sintonizar a mesma freqüência de rádio.
Já para KOTLER, (Pg. 59, 2001) “existem cinco níveis diferentes de investimento para o desenvolvimento de relacionamento com seus consumidores de maneira que os custos não excedam os ganhos”:
• Marketing básico: o vendedor simplesmente vende o produto, não interfere em nada mais;
• Marketing reativo: o vendedor vende o produto e estimula o consumidor a telefonar se estiver com duvidas;
• Marketing responsável: o vendedor telefona para o consumidor logo após a venda para conferir se o produto está atendendo as suas expectativas.
• Marketing proativo: o vendedor da empresa contata o consumidor de vez em quando para informar sobre melhores usos do produto ou sobre a utilidade de novos produtos.
• Marketing de parceria: a empresa trabalha, continuamente, com os consumidores para descobrir maneiras de economizar ou ajudá-lo a usar melhor o produto.
As cooperativas de negócios ou empresas adoram os números, estes fazem com que as empresas se sintam mais seguras, mas em mercados emergentes raramente se pode confiar em números. Em muitos casos é melhor fazer uma analise quantitativa usando o passado para prever o futuro.
Conforme MCKENNA, (1992), já nos dizia que vivemos em uma época em que o futuro quase nunca lembra o passado. É extremamente difícil levar em consideração o ritmo tecnológico, pensar em prever o futuro, mas é de forma rápida que devemos pensar nas novas tecnologias que estão chegando, cada vez mais avançadas, por isto as cooperativas e empresas precisam agir de forma empreendedora.
Os clientes quando decidem fazer alguma compra, usam informações para tomar está decisão, procuram saber se o produto é de qualidade através da marca, preço, produto, e para saber tudo isto, conversa com outras pessoas que se relacionam pedindo informações, assim também como lugares onde compram, se o atendimento foi satisfatório o cliente volta se não for ele não vai indicar para outras pessoas os serviços prestados ou produtos oferecidos.
Muitas cooperativas podem conquistar posições singulares no mercado assim como para seus produtos ou serviços (MCKENNA, 1992), sendo uma força poderosa em marketing, sendo uma boa estratégia de posicionamento. Porém, o posicionamento não é bem o que se diz do seu produto ou empresa aos clientes, mas o que faz com seus clientes ou associados para definir sua posição no setor.
Para o consumidor no seu ponto de vista, a sua diferenciação não está relacionada ao serviço ou setor quanto a sua forma de fazer negócios, com tanta informação não se pode fabricar uma imagem. Em um mundo onde os consumidores possuem tantas opções ele pode ser instável. Isto quer dizer que é uma batalha pela fidelidade do cliente.
O posicionamento tem que compreender mais que uma simples consciência de uma hierarquia de marcas e nome de empresas ou produtos, pois acontecem mudanças radicais diariamente. Os produtos evoluem (MCKENNA, 1992), os mercados mudam e surgem novas tecnologias. A concorrência também muda. Novas empresas, e empresas já estabelecidas em outros setores, estão dentando usufruir de uma fatia do mercado, assim estas muitas podem influenciar o posicionamento no mercado.
Para isto também é importante saber fazer perguntas corretas e eficientes para os clientes. Esta habilidade pode ser desenvolvida pelos colaboradores sendo que (FRANCES& ROLAND, 2002 p. 36), escreve que se façam perguntas abertas: pois elas encorajam o cliente a dar muitas informações. “Elas geralmente começam com “como”, “o que”, “onde”, fazendo pausas, elas dão tempo para o cliente pensar e evitam que se torne um interrogatório; e não perguntas fechadas, pois elas provocam respostas de uma só palavra sim/não.”
É necessário empenho e energia para alcançar habilidades de comunicação, embora, o nosso habito já é de fazer perguntas fechadas, sendo difícil formar perguntas abertas, mas com treinamento consegue-se, então descobrirá realmente o que seu cliente ou associado quer de melhor do seu produto ou serviço.
2.5 Prestação de serviço
As empresas que fornecem serviços são muito numerosas do que as que produzem bens. Ou seja, existem mais empresas prestadoras de serviços que o total de todas as fábricas, companhias mineradoras, empresas de construção e outras, envolvidas em agricultura, silvicultura e pesca.
Para (ETZEL,WALKER E STANTON 2001), o mercado de serviços inclui todas as transportadoras e fornecedoras de serviços públicos, bem com as empresas que lidam com setor financeiro, jurídico, de seguros e imóveis. Esse mercado também inclui organizações que produzem e vendem serviços tão diversos quanto aluguel de residências, recreação e diversão, manutenção, atendimento médico, cuidados pessoais e serviços empresariais.
Serviços são considerados ações, processo e atuações. Embora estejam trabalhando com uma definição simples e ampla para os serviços, é preciso ter consciência de que, ao longo do tempo, o setor tem como forma maior uma formação definida de várias formas sutilmente diferentes.
Os serviços ao cliente também é prestado por todos os tipos de empresa. Serviço a cliente é o serviço prestado para dar apoio ao grupo de produtos principais de uma empresa (ZEITHAML e BITNER 2005), está associado a responder indagações, emitir pedidos, cuidar de questões ligadas ao faturamento, lidar com reclamações e manuseio de mercadoria e, quando for o caso,agendar manutenções e reparos.
O serviço ao cliente pode ocorrer no próprio local, pelo telefone ou pela internet. Um serviço ao cliente de qualidade é essencial para a construção de relacionamentos. Não deveria ser confundida com os serviços prestados por uma empresa como estratégia de vendas.
Além de prestar um bom serviço ao cliente ou associado, é necessário que se tenha conhecimento de quem são seus clientes para poder oferecer seus produtos ou serviços (FRANCES& ROLAND, 2002), então verificar se a cooperativa oferece um bom atendimento, para isto os elementos essenciais para o atendimento e qualidade dos serviços prestados as clientes são: Adequação, se o seu produtos/serviço é realmente o que o associado ou cliente quer; Consistência/ confiabilidade, se o produto ou serviço corresponde sempre ao mesmo padrão; Oportunidade, atendimento oferecido quando o cliente precisa; Satisfação, se o atendimento é oferecido de modo a representar uma experiência agradável para o cliente; Serviços: é uma categoria no processo de tomada de decisão.
Os consumidores percorrem um processo de tomada de decisão que pode incluir até cinco etapas (FRANCES& ROLAND, 2002):
• Reconhecimento das necessidades: o cliente tem necessidade a ser atendida ou um problema a ser solucionado.
• Busca de informações: o cliente busca informações para ajudá-lo na satisfação de uma necessidade.
• Avaliação de Alternativas: o cliente seleciona um subgrupo de alternativa e avalia. • Compra: o cliente escolha uma marca em particular, e então efetua a compra. • Pós-compra: o cliente avalia a escolha feita e decide se atendeu satisfatoriamente
as suas expectativas.
2.6 Satisfação, Lealdade e Confiança
2.6.1 Satisfação do Consumidor
Satisfação pode se disser que é um estado após o uso de um produto ou serviço, de uma situação única, ou de experiências repetidas, que podem ser buscadas ou adquiridas em outros lugares.
Satisfazer os clientes é o querer de todas as empresas, pode-se dizer segundo as palavras de KOTLER (1998), que a satisfação é um desapontamento ou sentimento de prazer resultante da comparação de desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa.
Ainda KOTLER (2008) nos trás que as empresas tendem manter seus clientes altamente satisfeitos, pois se estiverem apenas satisfeitos, ao surgir uma oferta melhor estarão dispostos a mudar. E ainda com a alta satisfação se cria uma afinidade emocional com a marca, e não apenas a preferência racional, resultando em alta lealdade do consumidor.
2.6.2 Lealdade e Valor
A lealdade é ao contrario, é um estado onde o cliente constrói uma postura determinada, onde é duradoura e não é buscada em outra empresa. A satisfação não se transforma em lealdade sem a experiência de outros fatores como suporte social e pessoal (BREI e ROSSI, 2005).
Clientes com pouco relacionamento com a cooperativa, mas sem intenções futuras buscam apenas a satisfação com o produto ou serviço. Já os grandes responsáveis têm intenções futuras, procuram a confiança e o comprometimento (BREI e ROSSI, 2005), sendo que no Marketing de Relacionamento da cooperativa deveria ter foco na manutenção e construção da confiança e do comprometimento e não da satisfação.
Segundo (BROOKS,1989), precisamos compreender o conjunto de valores dos clientes, estabelecer uma relação cordial, criar um clima de confiança, para que possamos concluir as vendas, pois descobrindo e compreendendo os valores dos clientes é o mesmo que dizer que entende e respeita seus maiores interesses e preocupações. E é isto que o cliente procura quando estabelece o local da compra.
A vantagem competitiva e a diferenciação dos concorrentes se estabelecem quando você pode fazer melhor alguma coisa e o cliente sente o valor da diferença (ALBRECHT, 1999). Se o seu local de trabalho estiver bem organizado, com produtos de qualidade e serviços, tudo funcionando de forma satisfatória, então a cooperativa tem vantagem competitiva em relação ao concorrente. Mas se o concorrente tiver tudo isto em boa ordem, a cooperativa terá que procurar vantagens mais acima na escala de valor.
Se a empresa se limita a fazer somente o básico, seu cliente irá considerar ruim, nada de satisfatório. Se a empresa superar as expectativas do cliente, terá um lugar especial na mente do cliente, conseguindo assim satisfazê-lo, ter lealdade e confiança.
Mas com isto, não devemos cair na rotina e deixar de ir atrás de pesquisas, de novas idéias para satisfazê-lo, pois o concorrente sempre está de olho, e a qualquer momento pode mostrar níveis melhores para o cliente, fazendo com que ele experimente, goste e não volte mais para a cooperativa.
A lealdade do cliente pode ser um bom caminho para estabelecer a recompra, uma vez
que este comportamento parte de uma iniciativa do próprio cliente.
O estudo da lealdade, em conjunto com os fatores relacionados a ela, fornece subsídios para um melhor entendimento das razões que motivam os consumidores a estabelecer um relacionamento com a empresa.
A lealdade baseia-se exclusivamente no comportamento dos clientes e é definida por ele como as compras não eventuais feitas ao longo do tempo (SPAREMBERGER e LAMB, 2008). Ainda diz o termo lealdade denota uma condição relativamente duradoura, exige que a ação de comprar ocorra no mínimo duas vezes.
Para dar seguimento ao assunto sobre lealdade, no próximo item será conceituado a lealdade.
Um conceito importante conforme GRIFFIN (Pg.47, 1998), define a lealdade a partir do comportamento de compra do cliente, para o cliente é leal quando: “realiza compras regulares
e repetitivas; compra as diversas linhas de produtos e serviços da empresa; recomenda os produtos e os serviços a outras pessoas e mostra-se imune aos apelos da concorrência”.
O comportamento de lealdade de um consumidor em relação à cooperativa cresce de acordo com o valor que a mesma pode oferecer durante as trocas relacionais, sendo a confiança considerada precedente ao valor quando há uma interação positiva com o prestador de serviço.
A lealdade pode ser formada através de um processo que possui quatro fases: cognitiva, afetiva, conativa e ação (SPAREMBERGER e LAMB, 2008).
1- Cognitiva: Sua característica e a lealdade formada a partir de informações do produto/serviço. A disponibilidade de informações e o conhecimento do consumidor determinam a preferência à marca.
2- Afetiva: formada por afeto e sustentada pela satisfação e envolvimento. Possui maior consistência de que na fase anterior, pois a afetividade não é tão vulnerável quanto à cognição.
3- Conativa: Formação de intenção de recompra, sustentada pelo comprometimento. 4- Ação: Intenções de recompra convertidas em ações. Se o comportamento e ações são
repetidas a recompra tende a ser inercial.
A lealdade cognitiva foca no desempenho do produto, a lealdade afetiva em gostar da marca, a lealdade conativa em querer recomprar a marca e a lealdade ação em comprometer-se com a ação de recomprar. Portanto com as definições das escritas acima quadro acima, pode afirmar que a lealdade é um comprometimento, o qual é uma garantia, de forma implícita ou explicita, de uma continuidade relacional.
A partir do momento em que se conquista a lealdade dos consumidores, as empresas terão maior rentabilidade conquistando a lealdade de seus clientes. Através dessa afirmação baseado nos seguintes fatores: diminuição do custo de aquisição de novos clientes, ampliação do lucro básico, aumento da receita por cliente, economias nos custos operacionais e referências por meio de boca-a-boca positivo.
2.6.3 Os Benefícios da Lealdade
Através da conquista da lealdade dos consumidores é que as empresas conseguem muitos benefícios, como o aumento da lucratividade da cooperativa assim sendo vantagem econômicas associadas, levando em conta ainda que o efeito da lealdade na lucratividade chega a superar o efeito de tradicionais variáveis como participação de mercado, redução de custos ou desenvolvimento de novos produtos. (SPAREMBERGER e LAMB, 2008). Esse aumento na lucratividade e do faturamento provém de um maior volume de compras por cliente, de uma diminuição de custos operacionais por cliente e de uma comunicação boca a boca positiva.
2.6.4 Confiança
A confiança pode ser as expectativas que o consumidor tem, em relação de que o fornecedor do serviço é confiável e pode ser confiável em atender as suas necessidades.
A manutenção de relacionamentos é definida em função da capacidade da organização de cumprir suas promessas, aspecto que está diretamente relacionado ao construto confiança, que surge a partir do momento em que uma das partes acredita na outra. Entender o que é a confiança é como se estabelece e se posiciona na relação entre organização e consumidor (SPAREMBERGER e LAMB, 2008).
Alguns fatos sobre a confiança: a confiança pessoal é uma função tanto do caráter como da competência das pessoas, pode ser pacientemente construída, mas pode também ser rapidamente destruída. Depois de perdida, pode ser até recuperada, mas com muito, mas
muito esforço, e nem sempre depois tem toda a liberdade de voltar com um relacionamento de confiança com antes, pois a confiança não é cega, pois cresce com o tempo de relacionamento.
A confiança somente se estabelece quando há relacionamentos de troca, a cooperativa faz as coisas certas e atende bem com produtos ou serviços, e isto faz com que o cliente estabeleça confiança e traga mais clientes através de depoimentos.
2.7 Comprometimento da cooperativa com o associado e do associado com a cooperativa
Com em qualquer organização, os clientes ou associados tem direitos, mas também tem deveres perante a empresa ou cooperativa. Conforme LINUXCOOP (2011), segue:
Direito dos associados: Todo cidadão tem direito ir à busca dos seus direitos, tanto nas cooperativas quanto em qualquer empresa. Os direitos dos associados nas cooperativas são:
• Freqüentar as Assembléias Gerais, decidindo pelo voto o assunto de interesse da sociedade;
• Votar e ser votadas para cargos administrativos, fiscais ou outras funções; • Participar das atividades sócias, economias e educativas;
• Ser consumidor e usuário dos serviços oferecido pela cooperativa; • Receber retorno proporcional das sobras de capital;
• Examinar os livros e documentos da empresa e solicitar esclarecimentos as dirigentes, conselheiros e funcionários;
• Convocar assembléia extraordinária, caso se faça necessária, conforme estabelecido no estatuto;
• Obter, antes da realização da assembléia geral, balanços financeiros, demonstrativos e relatórios.
• Retira seu capital ao sair da sociedade de acordo com o estabelecimento no estatuto.
Deveres dos associados: Como o associado tem direito, também tem os seus deveres que são eles:
• Respeitar as decisões votadas nas assembléias gerais, que representam a vontade da maioria;
• Pagar o compromisso da cota de capital fixada para criar ou ingressar na cooperativa;
• Zelar pelo interesse comum e autonomia da sociedade;
• Colaborar no planejamento, funcionamento, avaliação e fiscalização das atividades;
• Debater as idéias e decidir pelo voto os objetivos e metas de interesse; • Denunciar, sempre, os procedimentos indevidos;
• Pagar sua parte, caso ocorra prejuízos financeiros;
• Estimular a integração da cooperativa com o movimento cooperativista; • Buscar capacitação profissional para o desempenho de suas atividades; 2.7 Jovens no campo, novos associados.
Para o futuro que teremos que conseguir formas de manter o jovem no campo, a grande maioria de filhos de agricultores, associados da cooperativa, vão para cidades grandes a fim de trabalhar em empresas particulares, deixando a agricultura, sendo este um desafio para o qual se volta às cooperativas. No entanto para manter estes jovens no campo é necessário introduzir novas tecnologias e produzir eficiência, para a satisfação e motivação.
Conforme dados da (OCB 2011), devemos seguir o modelo agrário catarinense, notabilizado pela densa ocupação de minifundista e pela intensa produção. O cooperativismo é essencial para a economia catarinense e os jovens são essenciais para a perpetuação do cooperativismo. Um terço dos catarinenses está diretamente relacionado ao cooperativismo.
As cooperativas devem buscar informações de que querem os jovens rurais. O que fazer para satisfazer suas necessidades, quais as expectativas de futuro, porque muitas vezes o jovem ele quer ser ouvido e respeitado, assim dando suas opiniões e posição.
Existem algumas iniciativas no âmbito das cooperativas para manter os jovens rurais no campo, segundo (OCB 2011) através do serviço de Aprendizagem do Cooperativismo (Sescoop/ SC), as cooperativas têm vários programas como Cooper Jovem, para as crianças de ensino fundamental, divulgando a cultura da cooperação, cooperativismo e ajuda mútua. A Jovem Liderança Cooperativista, dirigido aos filhos de associados com idade de 16 a 24 anos, transmitindo ensinamentos básicos do relacionamento humano, noções de administração de negocio, planejamento e elaboração de projetos e cooperativismo.
Além destes, tem projetos dirigidos para mulheres, esposa e filhas de cooperados, trazendo informações especificas desses públicos alvo, principalmente na área da saúde, relacionamento familiar, atividades econômicas, mesclado com a cultura cooperativista, entre outras atividades empreendidas pela própria cooperativa.
Com o passar do tempo após a implantação destes programas, começam a surgir efeitos de mudança nas propriedades, como no seu aspecto quanto na sua produtividade. Está dinâmica social é fortemente influenciada por fatores externos como: mercado, crises, estiagens e a própria mídia.
3 Procedimentos Metodológicos
Segundo MALHOTRA (pg. 23, 2001), “pesquisas exploratórias são mais pertinentes onde as informações a serem buscadas são menos explícitas e mais sutis, exigindo uma participação maior do pesquisador. Este estudo é de natureza exploratória”, pois é usado em casos nos quais é necessário definir o problema com maior precisão, identificar cursos relevantes de ações ou obter dados adicionais antes que se possa desenvolver uma abordagem, promove critérios de compreensão. As pesquisas exploratórias de natureza quantitativo e descritivo são baseadas em amostras pequenas e pode usar técnicas qualitativas, podendo fazer entrevistas em profundidade, ou seja, entrevistas individuais que verificam com detalhes o pensamento do entrevistado, o que foi também o caso deste trabalho.
Para a construção desta pesquisa, o artigo utilizou-se também do método da pesquisa de Campo (MARCONI e LAKATOS, pg.76, 1996), pois utiliza de objetivos para conseguir informações a cerca de um problema, para qual se procura uma resposta, ou de uma hipótese que queira comprovar. “Não é uma simples coleta de dados é algo que exige contar com controles adequados e com objetivos pré- estabelecidos. Primeiro é feito uma pesquisa bibliográfica, como apresentado neste artigo, servindo como primeiro passo para saber em que estado se encontra o problema”. Conforme as autoras (MARCONI e LAKATOS, 1996) existem alguns tipos de pesquisa de campo como: qualitativo, descritivos e exploratórios.
1- Descritivos: é a investigação da pesquisa e sua finalidade é análise das características
de fenômenos ou fatos, isolamento variável ou avaliação de programas, podem ser usados métodos formais caracterizando pela precisão e controle estatístico, utilizando várias técnicas como entrevistas, questionários, formulários e podem subdividir em estudos de verificação de hipótese; de avaliação de programa; de descrição de população e de estudos de variáveis.
2- Exploratórios: o objetivo é a formulação de problemas ou questões, sendo que são investigações empíricas, tendo a seguinte finalidade: aumentar a familiaridade do pesquisador com o ambiente; desenvolver hipótese. Obtêm-se descrições quanto quantitativas como qualitativas. Um dos procedimentos de coleta de dados pode ser utilizado como entrevistas, análise de conteúdo e observação participante. Seus efeitos potenciais podem se dividir em: estudos exploratórios - descritivos, que tem o objetivo de descrever completamente determinado fenômeno, como o estudo de um caso para o qual é realizado análise empírica e teórica; estudos usados específicos para coletas de dados; estudo de manipulação experimental.
Para (MARCONI e LAKATOS, 1996) o levantamento de dados pode ser utilizado por três procedimentos: pesquisa documental, pesquisa bibliográfica e contatos diretos.
O primeiro passo antes de fazer a pesquisa de campo, é analisar todas as fontes documentais, que sirvam de suporte a investigação projetada. A investigação através de estudos exploratórios deve ser realizada através de dois aspectos: documentos e contatos.
Existem dois tipos de documentos: fontes primárias e fontes secundárias (MARCONI e LAKATOS, 1996). As fontes primárias são dados históricos, estatísticos e bibliográficos e fontes secundarias é a imprensa em geral e obras literárias.
Para obter dados, a pesquisa de campo é realizada com pessoas que podem fornecer dados ou sugerir possíveis fontes de informações úteis.
A coleta de dados deste artigo é a etapa da pesquisa que se inicia a ampliação dos instrumentos elaborados e das técnicas selecionadas.
É uma tarefa onde exige do pesquisador paciência, esforço pessoal e perseverança, além do cuidadoso registro dos dados (MARCONI e LAKATOS, 1996). Deve-se ter rigor controlado na aplicação dos instrumentos de pesquisa, pois é um dos fatores fundamentais para evitar erros e defeitos resultantes de entrevistadores inexperientes.
Neste estudo os dados primários foram coletados através de um questionário com perguntas, abertas e fechadas, tomando cuidado para evitar erros e defeitos resultantes das questões em destaque. A coleta ocorreu no período de 15 de junho à 10 julho de 2011, onde foram entrevistados 40 associados da cooperativa o que correspondente a 5,4% do total ( 735). O objetivo foi identificar e analisar a participação do associado na cooperativa, os motivos que levam ele ser associado e porque muitos não entregam sua totalidade de produtos na cooperativa.
Os dados secundários foram obtidos através de pesquisas e leitura em livros, artigos científicos e dados da cooperativa.
Após a coleta dos dados eles foram elaborados e classificados de forma sistemática. Antes da análise e interpretação, os dados devem ser os seguintes: seleção é o exame minucioso dos dados; codificação é a técnica operacional utilizada para categorizar os dados e tabulação, sendo que as tabelas utilizadas são dados da cooperativa, e o restante da análise são dados pesquisados com perguntas diretamente ao associado, possibilitando melhor organização dos resultados alcançados (MARCONI e LAKATOS, 1996).
O método de analise e interpretação dos dados não está em si mesmo, mas em proporcionar respostas as investigações (MARCONI e LAKATOS, 1996). O pesquisador entra em maiores detalhes sobre os dados, conseguindo respostas as suas indagações, e procura estabelecer relações necessárias entre dados obtidos.
Portanto, a análise dos dados foi basicamente em torno do conteúdo das respostas que os associados disseram, obtido por meio de aplicação dos instrumentos de coleta de dados. Isto da condição para que o pesquisador entenda com maior clareza e profundidade os motivos das decisões dos associados em relação à cooperativa e atentam aos objetivos do estudo.
4 Apresentação e Análise dos Resultados 4.1 Caracterização da Empresa
A cooperativa de produção pesquisa está a muitos anos na região com filiais em vários municípios, mas na unidade pesquisada 735 associados. Mas em relação à entrega do produto na cooperativa, 90% são associados e 10% não associados.
A produção dos últimos três anos vem aumentando consideravelmente pelos produtores terem assistência técnica eficiente e novas tecnologias em sementes e fertilizantes. Na figura 02 podemos verificar o crescimento da produção de milho, soja e trigo em sacas, nos anos de 2008, 2009 e 2010. 0 50.000 100.000 150.000 200.000 2008 2009 2010 Soja Milho Trigo
Figura 02: Produção de grãos
A produção de milho vem crescendo muito, pois o rendimento por hectare também vem aumentando pelas novas tecnologias e pelo preço que a cooperativa pode proporcionar aos associados através de contratos futuros, garantindo aos associados melhores preços pelo produto. Assim também com a soja, que vem crescendo consideravelmente, também pelas tecnologias e preço bom além do programa que a cooperativa consegue ter que é o Biodisel, sendo que os associados ganhem bonificação de até R$ 1,30 por saca entregue na cooperativa.
A Rede de Postos aderiu de forma especial a este programa, pois a cooperativa possui um Programa de Gestão Ambiental e Agenda 21 e com o programa de Bio-Combustível estamos mais uma vez apoiando e contribuindo para um futuro melhor com menos conseqüências ambientais.
A produção do Bio-Combustível começa na lavoura onde os produtores, fornecem a matéria–prima necessária para a produção do Bio–Combustível. Desta forma além de contribuir com o meio ambiente, as famílias de agricultores são beneficiadas, pois seu produto torna-se mais competitivo.
Já em relação a cultura do trigo vem se mantendo por ser um produto para giro de cultura e alguns programas do governo que associados devem plantar para ganharem algum tipo de retorno, mas o mercado do trigo está bem complicado, o produto brasileiro está abaixo da qualidade que os nossos concorrentes Argentinos, e ainda o custo de produção se torna alto, então o Brasil importa trigo da Argentina e os produzidos aqui fica sem destino, sem mercado certo de compra, mesmo a cooperativa tendo moinho próprio que produz farinha para a comercialização.
A Cooperativa juntamente com outras 15 cooperativas que são associadas à Fundacep, formaram a CCGL. Desde o ano de 2002 a empresa voltou a recolher o leite das propriedades beneficiando os associados com preços melhores e garantia de participação dos resultados. Com isto a CCGL também pode investir em novas pesquisas, fornecendo novas tecnologias, variedades para proporcionar aumento de renda e produtividade dos associados da nossa cooperativa.
A filial 01 da cooperativa pesquisada, é uma das filias com maior recebimento de grãos, e estão inseridas quatro áreas de negócios. Grãos, Loja, Mercado e Posto de Combustível, com faturamento crescente como segue:
Conforme a figura 03, o decorrente crescimento na área de grão é pela grande produção que nós últimos anos vem aumento, então quanto mais se colhe, maior é o faturamento. Já a loja vem nos últimos anos diminuindo seu faturamento devido à grande concorrência que se tem no município pesquisado, e a falta de alguns tipos de semente ou adubo, pois o cliente quer escolher tipos, porque hoje existem muitas variedades.
Com relação ao supermercado e ao posto de combustível, vem aumento seu faturamento, pois não depende somente dos associados, e sim de conquistar todos os tipos de clientes, através de um bom relacionamento que os funcionários possuem com a comunidade em geral. 0 2.000.000 4.000.000 6.000.000 8.000.000 10.000.000 12.000.000 14.000.000 2008 2009 2010 Grãos Loja Mercado Posto
Figura 03: faturamento por unidade na filial
No geral o faturamento da cooperativa passou a crescer, melhorando a qualidade no atendimento em algumas áreas de negócio da filial, também procurando sempre trazer qualidade nos produtos para o associado e novas tecnologias.
Na área de grãos, este crescimento considerável em faturamento é em virtude em que os produtores estão colhendo mais grãos por hectares, assim produzindo mais. Com novas tecnologias os agricultores estão investindo mais na produção.
4.2 O Perfil e Caracterização dos associados
A unidade pesquisada possui 735 associados, destes foi realizada a pesquisa de forma aberta, diretamente, com 40 associados, que conforme a metodologia refere-se a questões de natureza exploratória, feito através de questionário com perguntas, procurando explorar informações.
Na entrevista realizada, verificou-se que a grande maioria são sócios da cooperativa a mais de 16 anos, e que no máximo possuem 03 filhos e do total pesquisado apenas 04 associados que tem 01 filho sócio da cooperativa, sendo que destes associados, são a mais de 21 anos de sócio, o restante dos filhos, não são sócios por trabalharem na cidade ou entrega o produto na cooperativa sem ser associado, que para entregar do produto não é necessário ser sócio da cooperativa.
Os produtos produzidos pelos entrevistados são soja, milho, trigo e leite, destes a grande maioria entregam os produtos para a cooperativa, menos o leite, que já entregavam e agora estão entregando a terceiros, que segundo eles, o valor oferecido por litro ao associado é bem menor que os concorrentes, e para eles da à impressão de que este setor não é importante para a cooperativa.
4.3 Identificação dos fatores que contribuem para a participação dos associados A entrega do produto na cooperativa é de extrema importância para a organização, pois é com estes produtos que pode-se negociar novos mercados, principalmente os de futuro, para garantir um melhor preço para o associado, fazendo com que se tenha lucros maiores, com rentabilidade tanto para a cooperativa quanto para o associado.
O estudo identificou um conjunto de variáveis que contribuem para a participação do associado. A seguir apresentam-se os principais fatores que contribuem para a participação do associado na cooperativa:
a)Confiança: o estudo revelou que este fator contribui de maneira decisiva para a participação do associado, tanto nos colaboradores da unidade como também por parte dos dirigentes da cooperativa. Segundo o associado “K” ele diz:
“Eu confio porque sempre fui bem atendido, muitos falam um monte de coisas da cooperativa, mas eu conheço meu amigo João, é um amigão da gente, a gente confia sempre neste ponto, das pessoas que tem uma boa índole, neste ponto não tem o que dizer.”
De acordo com o autor (SPAREMBERGER e LAMB, 2008), o relacionamento é definido em função da capacidade da organização de cumprir suas promessas, aspecto que está diretamente relacionado ao construto confiança, que surge a partir do momento em que uma das partes acredita na outra. Entender o que é a confiança é como estabelecer e se posicionar na relação entre organização e consumidor.
Os associados confiam na cooperativa, tantos pelos números apresentado a eles em assembléias e pelas reuniões de núcleo. Para o associado “E” ele confirma:
“Confio na cooperativa, se não confiasse, não seria sócio.”
Assim, no estudo se confirma a confiança que o associado tem em relação à cooperativa.
b)Assistência Técnica: Outro atributo que foi identificado pelo estudo e que contribui de maneira positiva para a participação do associado está relacionando a assistência técnica. Atualmente a cooperativa presta estes serviços tendo no mínimo um técnico em cada filial, facilitando o associado a ser instruído de forma mais rápida na lavoura. O associado “F” ao ser perguntado para comentar sobre a assistência técnica da cooperativa disse:
“Está muito boa. Técnico sempre atende as solicitações de visitas e sempre presta assistência necessária e tem conhecimento do produto.”
Já o cliente “D” em relação à mesma questão disse:
“Penso que pela demanda que o associado necessita hoje é necessários mais técnicos a campo, pois a tecnologia anda muito rápida e a orientação técnica nas propriedades se torna cada vez mais necessárias.”
Isto quer dizer que os associados gostam do serviço prestado e admitem que seja muito importante este tipo de serviço.
A prestação de serviços, segundo (ZEITHAML e BITNER 2005), é o serviço prestado para dar apoio ao grupo de produtos principais de uma empresa, está associado a responder indagações, emitir pedidos, cuidar de questões ligadas ao faturamento, lidar com reclamações e manuseio de mercadorias e, quando for o caso, agendar manutenções e reparos.
c)Preço: Também a pesquisa revelou que o preço dos produtos na cooperativa, não é muito diferente dos concorrentes, na maioria das vezes é melhor. Ao entrevistar o associado “K”, foi lhe perguntado sobre os preços da cooperativa comparado com a concorrência, ele disse:
“Ai existem casos assim, que a alteração, que talvez as outras empresas pagam um pouco mais, mas se você vem aqui na cooperativa e fala desses preços, a Cooperativa nunca deixou a desejar de perder de preço pelos demais comércios e seus concorrentes.”
Segundo KOTLER (1998), a cooperativa deve distinguir as causas que levaram os consumidores a abandoná-la e identificar aquelas que podem ser bem mais administradas, pouco pode ser feitos com clientes que mudam de cidade ou abandonam o negocio, mas pode ser feito com aqueles que deixam a empresa por maus serviços, produtos de má qualidade, preços altos e assim por diante. A cooperativa precisa classificar, em percentagem, as diferentes razões que levaram os consumidores a abandoná-la.
A cooperativa, geralmente pratica o preço, pois ela é um regulador de preço nos locais em que está instalada, pois assim a concorrência não pode elevar preços, fazendo com que consumidores pagam mais pelo produto. Conforme o associado “G” diz:
“Há algumas vantagens em alguns produtos, mas de modo geral, os produtos têm
preços semelhantes.”
Também nesta direção o associado“A” diz:
“Entrego 100% da minha produção na cooperativa porque sou sócio, pelo
atendimento e preço bom”.
d)Relacionamento - Os associados demonstram que possuem um bom relacionamento com colaboradores e dirigentes da cooperativa, que leva um dos motivos do associado entregar seus produtos e fazer suas compras. Isto pode ser identificado a partir do depoimento do cliente “D”:
“Quando chego na cooperativa estão sempre prontos para me atender”.
O associado “E”também relata:
“Para mim nunca deu problema com nada, não tenho nenhuma queixa.”
Os associados quando precisam tem as informações técnicas, um bom recebimento dos produtos e agilidade no atendimento, isto tudo facilita, além do bom relacionamento que todos têm com os associados.
Isto demonstra conforme (MAKENA, 1992), os clientes quando decidem fazer alguma compra, usam informações para tomar está decisão, procuram saber se o produto é de qualidade através da marca, preço, produto, e para saber tudo isto, conversa com outras pessoas que se relacionam pedindo informações, assim também como lugares onde compram, se o atendimento foi satisfatório o cliente volta se não for ele não vai indicar para outras pessoas os serviços prestados ou produtos oferecidos.
e)Participação em reuniões de núcleo e assembléias: O resultado da pesquisa mostra que os associados participam da cooperativa, entregando seus produtos e ainda participando das decisões, como participando das assembléias, reuniões de núcleos, dando sua opinião no que é necessário mudar e melhorar na cooperativa. Na medida do possível os associados participam destas reuniões, mas dos 40 associados pesquisados 26 nunca apresentou algumas sugestões ou críticas nas reuniões ou assembléias.
Através da entrevista com o associado “K”, foi perguntado se participa das assembléias da cooperativa, obtive como resposta:
“Não. Praticamente não. Somente fui a apenas uma assembléia até hoje”.
Foi lhe perguntado também se participa das reuniões de núcleo, e se na assembléia ele apresentou alguma sugestão ou critica, obtive a resposta do mesmo associado como:
“Também não”.
A participação do associado é importante, mas se ele não for estimulado a ir a estas reuniões e sugerir opinião ou crítica, vai perdendo o interesse pelos assuntos da cooperativa e acaba desistindo de fazer este acompanhamento que pode decidir o futuro da empresa.
Por isto, que nota-se a diferença do associado vir até a cooperativa comprar seus produtos ou verificar preço, pois na Cooperativa pesquisada ele sabe que vai ser bem atendido e vai ter atenção, já nas reuniões nem sempre isto ocorre o associado muitas vezes tem até medo de falar, ou acha que estar lá talvez seja perca de tempo.
Já na cooperativa o relacionamento dos funcionários com os associados faz a diferença no município, pois quando chegam se sentem em casa podendo fazer suas comprar ou vender o seu produto com confiança, honestidade, sabendo que os funcionários sabem o que procuram e da forma que gostam de ser atendidos, dando a atenção a ele, tendo agilidade no atendimento, disposição, transmitindo confiança e responsabilidade, talvez nestas reuniões de Núcleo e assembléia, falta algo estimule o associado a participar mais ativamente, fazendo com que ele de sua sugestão ou critica.
f)Garantia que o produto vai ser pago
A cooperativa gera confiança para os associados, porque o valor que ela promete é pago. O sistema gerencial da cooperativa ajuda neste ponto, porque o associado consegue depositar seu produto, e faturar na hora que ele precisar, sabendo que no momento que necessitar ou achar melhor vender seu produto está à disposição.
Isto deixa claro quando o associado “L” fala:
“Entrego meu produto na cooperativa pela garantia que o produto vai ser pago”. Já para o associando “M”, ele entrega 70% da sua produção na cooperativa dizendo que tem vantagens e garantia que o produto vai ser pago:
“O trigo é faturado pelo preço mínimo”.
Assim também para o associado “G” que declara:
“Pagamento em dia da fatura de produtos agrícolas (Trigo).
Quer dizer, que com a dificuldade hoje da cooperativa vender o trigo, não somente dela, mas também outros comércios que recebem o produto.
O associado “C” diz entregar seu produto na cooperativa pelo seguinte motivo: “A garantia de receber um preço confiável, tanto na compra como na venda.”
O associado tem a garantia do preço mínimo de fatura do produto. Confiando assim em produzir e entregar na Cooperativa pesquisada.
g)Retorno financeiro
Para os associados que entregarem seus produtos na cooperativa, no final de cada ano, recebe a percentagem de conta capital, que fica depositado na sua conta na cooperativa.
Além de entregar e receber sua cota existe bonificações que varia conforme a quantidade de produto entregue, na maioria das vezes o associado tem o retorno de R$ 1,30 por saca de soja entregue na cooperativa.
Para o associado “M” diminui a percentagem do valor das contas:
“A cota capital foi reduzida, antes era maior, agora é de 0,5%. A cota quase não vale mais a pena para o associado.”
Mesmo havendo está redução, ainda é um valor rentável, pois se for entregue o produto em outro comércio, não haverá nenhum tipo de retorno.
Quando entrevistado o associado “N”, foi lhe perguntado um motivo que levou ele a continuar sendo sócio da cooperativa respondeu:
“Ganho retorno pelo produto entregue”.
Isto quer dizer, que ele entrega o produto e ainda tem retorno. h)Qualidade na prestação de serviços
Grande parte dos funcionários da cooperativa na unidade pesquisada são filhos de associados. Este fator facilita para um bom atendimento nos serviços prestados, pois sabem de fato qual a realidade e as necessidades dos associados.
Na entrevista realizada com o associado “E”, foi lhe perguntado sobre os setores da cooperativa como estavam:
“Sempre fui bem atendido em todos os setores, tendo preços e produtos de boa qualidade”.
O associado “F” diz:
“Atendimento de forma natural, qualidade dos produtos e nos serviços oferecidos.” Assim se confirma que a maioria dos funcionários são filhos de agricultores, falam com o associado de maneira mais simples e entendem melhor seus anseios, oferecendo a ele o melhor, tanto nos serviços prestados, como nos produtos vendidos.
i)Programas para os associados
A cooperativa vem oferecendo vários programas que beneficiam seus associados, como o programa troca-troca, contratos futuros, dia de campo, bonificações através do programa Bio diesel e internet gratuita aos seus associados.
Mas entre estes, a cooperativa deve melhorar alguns aspectos. Conforme o associado “K”, o que se pode melhorar é o programa troca-troca:
“No programa como no troca-troca de sementes, tipo você estipula um preço, vem aqui na Cooperativa e quer comprar o adubo, semente, quer fazer um pacote inteiro de
produção, os outros comércios todos têm, a cooperativa não está fazendo”.
Este é um dos fatores a melhorar, porque através deste programa poderia ser uma forma para que o associado entregue todo o seu produto na cooperativa, envolvendo ele desde a produção até a colheita, pois hoje até se tem alguns tipos de pacotes, mas de forma separada, ou seja, só para adubo, ou só para fungicidas, herbicidas e inseticidas (tipos de veneno para a lavoura).
4.4 Fatores que inibem a participação do associado
O estudo identificou outros fatores inibem o associado a entregar todos seus produtos na cooperativa.
a)Concorrência:
Com a concorrência forte no município, os associados acabam entregando parte do produto para concorrentes, mas não por ser o melhor local para entregar, mas sim por condições diferenciadas que a cooperativa não possui, como diz o associado “B”:
“Entrego no concorrente porque ele financia oferecendo melhores prazos, compro e
pago na safra”.
Através do estudo identificaram-se os principais motivos pelo qual os associados entregam nos concorrentes e na cooperativa. Pois segundo a OCERGS (1994), o mercado se tornou cada vez mais competitivo e a economia cada vez mais globalizada de preços, a concorrência se torna maior, sendo que assim as cooperativas estão enfraquecendo a relação de fidelidade entre si e seus associados.
Para o associado “K”, quando perguntado se entrega parte de sua produção no concorrente ele diz:
“Sim. Ai a gente entrega pela amizade que tem com outros técnicos e amigos, uns indicam entregam aqui pra mim, um pouco pra lá, neste sentido para contemplar um todo, um conjunto para que funcionam os outros comércios também.”
O estudo demonstrou que como o município é pequeno, existe muita amizade de outras empresas com os associados, assim também dificultando a ele entregar todo seu produto em um só lugar.
b)Motivos que levam a entregar os produtos na concorrência são:
Com relação à pesquisa verificou-se alguns dos benefícios que fazem o associado a entregar parte ou totalidade do seu produto a outras empresas, conforme demonstra a figura 04 são:
a) as bonificações maiores, prazo na compra h) propostas melhores que da cooperativa b) desconto se pagar antes do prazo i) preços de alguns produtos mais baratos;
c) promoções j) melhores descontos em adubos;
d) melhores descontos em adubos; k) sementes, produtos que a cooperativa está em falta ou não possui;
e) custo benefício l) localização
f) vale colheita (porcentagem de colheita), m) pagamento em dia da fatura de produtos agrícolas (trigo), condições de pagamento g) entrega de produto sem frete n) adiantamento em dinheiro para devolução
em produtos.
Figura 04: Motivos da entrega do produto nos concorrentes
Já além destes benefícios apresentados, 80% dos associados dizem não possuir outras vantagens, pois os produtos são praticamente o mesmo valor e se entregar fora da cooperativa não vai agregar valor para a cota capital e muitas vezes a bonificação é menor ou nem existem.
O associado “K” diz quando perguntado sobre as vantagens ou diferencial de entregar parte de sua produção no concorrente:
“Diferencial não tem nenhum, como já falei na entrevista, a Cooperativa nunca deixou de fazer o que os outros fizeram, entrego no concorrente pela amizade”.
Conforme SAMPAIO (2008), quando o associado se identifica como dono da cooperativa, suas ações começam a desencadear sucessivas reações no grupo e na empresa, seja através da motivação transmitida aos outros membros ou pela participação política, econômica e social nas ações da cooperativa e jamais poderá ser imposto, deve ser de maneira que o associado venha por si, com interesse.
Um dos fatores que a cooperativa deve melhorar a sua forma de agir, procurando alternativas diferentes, para que o associado entregue para a cooperativa é a questão do leite.
Este é um produto que 70% dos associados não entregam mais para cooperativa pelo seguinte motivo como relata o associado “H”:
“No início o preço do leite era de 25% a mais do que nos concorrentes”.
Hoje esta realidade mudou, os concorrentes estão pagando um valor maior para os agricultores, fazendo com que o associado não consiga entregar para a cooperativa, pois como a produção em litros, representa um valor maior em reais no final do mês.
c)Não se consideram dono da cooperativa: outro fator dos associados não entregarem sua totalidade na cooperativa é que grande parte deles não se consideram donos dessa empresa, que para eles a cooperativa é comanda por presidente e que as decisões já vem
