A INFLUÊNCIA DA MÍDIA NO PROCESSO DE CONSUMO: UM ESTUDO DESCRITIVO COM MULHERES DA REGIÃO
METROPOLITANA DE PORTO ALEGRE
Juliana Saboia1 Vivian Flick2
RESUMO
Com as mudanças ocorridas nas últimas décadas na estrutura da família e com os múltiplos papéis assumidos pelas mulheres, atuando como donas de casa, mães, trabalhadoras e esposas, as necessidades de consumo feminino também mudaram. Na medida em que as mulheres foram assumindo novas obrigações e novos postos de trabalho, elas também passaram a adquirir vestuário customizado, a guiar e comprar carros, a comer fora mais frequentemente; abrindo espaço para novos produtos e novas práticas publicitárias. Um novo nicho de mercado mostrou-se economicamente favorável, atraindo ainda mais a atenção da mídia. Diante disto, o presente trabalho buscou identificar a maneira como a mídia influencia as consumidoras no processo de compra de bens e serviços. Para tanto, utilizou-se como metodologia a pesquisa quantitativa descritiva, utilizando para coleta de dados um questionário aplicado a 287 mulheres da Região Metropolitana de Porto Alegre. A análise dos dados foi realizada buscando identificar o perfil dessas mulheres, a extensão da mídia no processo, assim como os veículos de mídia com maior grau de influência. Por fim, são expostas as conclusões finais, onde foi apontado que a internet como mídia mais utilizada para estimular a compra, a televisão como mídia que mais estimula a utilizar o produto ou serviço e que a mídia exerce influência sobre as decisões de consumo, principalmente ente os bens e serviços que estão em evidência nos meios de comunicação, ainda, apresentam-se as limitações da pesquisa.
Palavras-chave: Consumo. Mídia. Mulheres.
1 INTRODUÇÃO
A sociedade vive um momento da história onde a mídia tem cada vez
mais importância na vida das pessoas, acarretando um conjunto de efeitos sobre a realidade social, nos seus mais diversos aspectos, influenciando diretamente na forma pela qual as pessoas estabelecem suas necessidades e relações de consumo. Através de seus diversos instrumentos, como televisão, rádio, jornais, revistas e internet, a mídia busca formas de influenciar o
1 Mestre em Administração e Negócios pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul,
professora da Faculdade Inedi - Cesuca
consumidor a adquirir bens e serviços (COPETTI, 2004; SILVA, 2006; BAUMAN, 2008).
Conforme Alves e Pitanguy (1991), até a metade do século XIX, a vida da mulher era administrada de acordo com os interesses dos homens, pois sua função era procriar e obedecer às imposições do pai ou do marido. Devido às reivindicações e lutas pela igualdade de direitos em relação ao gênero masculino, como o movimento feminista, ocorrido no final do século XIX e início do século XX, por exemplo, a mulher obteve seu lugar na sociedade, conquistando o direito ao voto e ao trabalho fora de casa.
Com as mudanças que ocorreram nas últimas décadas na estrutura da família e os múltiplos papéis assumidos pelas mulheres, as suas necessidades de consumo também mudaram, e “se antes as mulheres tinham tempo e não tinham dinheiro, agora é o contrário: falta-lhes tempo para ir às compras” (SAMARA, 2005, p. 84).
A própria moda, amplamente divulgada pela mídia, tem enorme influência sobre o que as mulheres vão usar, vestir e comer. Penteados, roupas, cores de esmalte, maquiagem e sapatos, podem ser escolhidos conforme o que está sendo usado pelas atrizes e apresentadoras de programas televisivos. Móveis e decoração também são exemplos da importância dada ao que aparece na mídia. Mesmo o nome dado aos filhos pode ser escolhido para homenagear uma celebridade (SILVA, 2006).
Paralelo a isso, tem-se o crescimento significativo da independência da mulher na sociedade, obtendo aumento da sua participação no mercado e importância nos setores social, político e organizacional. Em uma pesquisa realizada pelo instituto Data Popular (2012) aponta que a renda das mulheres brasileiras em 2012 foi de R$ 717 bilhões. Esse montante é 66% maior do que os dados de 2002 (R$ 403 bilhões). No período presente, a população brasileira é composta por 98,6 milhões de mulheres, sendo que 54,6% fazem parte da nova classe média. Onze anos atrás, no ano de 2001, esse percentual era de 38,6%, segundo dados do mesmo instituto. Seguramente, o aumento da participação feminina no mercado de trabalho segue contribuindo para que esses números aumentem a cada ano, sem previsão ou estimativa de queda (SOPHIA MIND¹, 2012).
Com base nesta mudança de comportamento da mulher apresentada nestes últimos anos, o presente artigo possui como objetivo identificar a maneira com que a mídia influencia as mulheres nas decisões de compra e consumo de bens e serviços. Para tanto, buscou-se identificar o perfil dessas consumidoras e verificar como percebem a influência da mídia no processo de decisão e no ato de consumir um bem ou um serviço.
É oportuno e relevante desenvolver a pesquisa, tendo em vista que o assunto é pertinente e atual, uma vez que a participação da mulher na sociedade é cada vez maior e, ao mesmo tempo, vem crescendo a influência e a diversificação dos veículos de mídia. E como consequência, o grau de relevância que a mídia tem sobre as decisões femininas também aumenta. Por fim, a realização deste trabalho tem grande importância gerencial, pois apresenta dados que podem auxiliar as empresas a compreender melhor o público consumidor feminino e a influência da mídia no processo de consumo de bens e serviços desse público.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Para construir a base do estudo, é necessário se fazer valer de ensinamentos prévios a respeito de temas que conduzem o delineamento deste trabalho. Desta forma, é apresentado referencial teórico sobre marketing, comportamento do consumidor, mídia e consumo.
2.1 MARKETING E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Nas últimas décadas, o conceito de marketing mudou totalmente, pois antes o foco estava no produto, onde a principal meta era produzir um artigo melhor com base em normas e valores internos, objetivando o lucro através da venda de seus produtos (HONORATO, 2004; KEEGAN, 2005). O chamado ‘novo’ conceito de marketing, surgido por volta de 1960, passou o foco do produto para o cliente, sendo ainda o lucro o principal objetivo, expandindo-se o meio para atingi-lo para incluir os demais componentes do composto de marketing (KEEGAN, 2005; BOONE, 2008).
Para Honorato (2004), o grande desafio do marketing é atingir o consumidor, fazendo com que suas variáveis funcionem de forma sincronizada, como uma engrenagem, para identificar e definir grupos de pessoas, com o objetivo de atender e satisfazer aos desejos e às necessidades dos clientes. Diante da perspectiva da obtenção de um marketing de sucesso, é importante que a empresa conheça e analise minuciosamente seus clientes alvo, bem como o seu ramo de atuação e as tendências do mercado. Todos os conceitos de marketing demonstram que o foco principal é satisfazer as necessidades do cliente, quer seja quanto à qualidade dos produtos, variedade, garantia, valor agregado, preço e a relação custo-benefício (KOTLER e KELLER, 2006).
No marketing é extremamente importante compreender o comportamento e a satisfação do consumidor, sendo que, para a obtenção deste objetivo, requer-se estudo de diversas áreas do conhecimento (SAMARA, 2005; BLACKWELL, MINIARDI E ENGEL, 2009). Segundo Samara (2005, p. 02):
[...] o estudo que tem como objeto conhecer profundamente o comportamento das pessoas, as necessidades, os desejos e suas motivações, que busca entender o processo de como, quando e por que elas compram é uma área de conhecimento fundamental do marketing, a qual denominamos Comportamento do Consumidor. Blackwell, Miniardi e Engel (2009, p. 06) definem o comportamento do consumidor como “atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem, e dispõem de produtos e serviços”. Estudar o consumidor é parte primordial do marketing e engloba, entre outros conhecimentos, os fatores que determinam o comportamento de compra. Giglio (2005), Samara (2005), Kotler e Keller (2006) e Blackwell, Miniard e Engel (2009) apontam como fatores impactantes no comportamento de compra os estímulos de marketing, caracterizados pelo composto de marketing, os estímulos macro ambientais (economia, política, tecnologia, cultura e meio ambiente) e as características do consumidor no que tange fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
Desta forma, o ponto de partida para compreender o comportamento do comprador é o modelo de estímulo e resposta, onde os “estímulos ambientais e de marketing penetram no consciente do comprador. Um conjunto de fatores psicológicos, combinado a determinadas características do consumidor leva a processos de escolha e decisões de compra” (KOTLER, 2006, p. 182). O processo de estímulo ocorre através de fatores como motivação, percepção, memória e aprendizagem (GIGLIO, 2005; SAMARA, 2005; BOONE, 2008).
A motivação humana, segundo Samara (2005), é uma força energética através da qual todas as pessoas são motivadas para atingir suas metas ou satisfazer suas necessidades. Ela é responsável pela direção, intensidade e persistência de um indivíduo para atingir uma determinada meta. Já no processo de percepção, “o indivíduo absorve sensações ao entrar em contato com mensagens que escolhe para prestar atenção, entre as tantas exposições que se submete, e as utiliza para interpretar o mundo ao seu redor” (SAMARA, 2005, p. 123). Os processos da memória são apresentados por Kotler (2006) como codificação e recuperação. A codificação se refere a como e onde os dados são armazenados na memória, na qual, em geral, quanto maior atenção for dada ao significado da informação no momento da codificação, maior será a intensidade das associações feitas na memória. A recuperação se refere à forma como a informação é retirada da memória, onde a intensidade de uma associação de marca aumenta tanto a propensão de que a informação fique acessível, como também a facilidade com que poderá ser lembrada. Segundo Samara (2005), ao recorrer às experiências passadas e diversas formas de informação para tomar a decisão de compra, os consumidores estão tendo um aprendizado, em longo prazo. “As pessoas diferem em suas habilidades para processar informações que venham a apoiar sua decisão de compra, e esse processamento varia conforme a informação e a experiência que o consumidor possui sobre o produto analisado” (SAMARA, 2005, p. 107).
Ainda, segundo Kotler (2006, p. 188), “os profissionais de marketing devem compreender cada faceta do comportamento do consumidor” e prossegue dizendo que “as empresas inteligentes tentam compreender plenamente o processo de decisão de compra dos clientes”, levando em consideração suas experiências de aprendizagem, escolha, uso e também descarte do produto. O processo de decisão de compra envolve cinco etapas: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. Este processo começa muito antes da compra real e tem efeitos que persistem por muito tempo (SAMARA, 2005; KOTLER, 2006).
Kotler (2006, p. 189), entretanto diz que “nem sempre os consumidores passam por todas as cinco etapas ao comprar um produto. Eles podem pular ou inverter algumas delas.” O autor cita como exemplo o fato de que uma mulher, ao executar uma compra habitual, vai direto da necessidade de compra à decisão, pulando a busca de informações e a avaliação de alternativas.
Contudo, quando interessado, o consumidor busca mais informações, realizando uma busca mais ativa por elementos através de amigos, internet, literatura a respeito e visita a pontos de venda para decidir sobre um produto (BLACKWELL, MINIARD E ENGEL; 2009). Samara (2005) e Boone (2008) citam as fontes pessoais (família, amigos, vizinhos, conhecidos), comerciais (propaganda, vendedores, representantes, embalagens, mostruários) públicas
(mídia, organizações de classificação de consumo) e experimentais (manuseio, exame, utilização do produto) como as principais fontes de informação utilizadas pelos consumidores no processo de decisão de compra.
Desta forma, o foco desta pesquisa centrou-se no comportamento de compra do consumidor do gênero feminino, referente à segunda e quarta etapa do processo de compra – busca de informação e decisão de compra; entendendo a mídia como fonte de informação pública utilizada pelo consumidor para realizar o processo.
2.2 MÍDIA E CONSUMO FEMININO
Segundo Bona (2007) existe uma infinidade de alternativas e formas para se realizar divulgação, estímulo ao consumo ou mesmo apresentação de produtos e serviços, através de estratégias de comunicação publicitária, utilizando a mídia como fonte propulsora. Segundo Silva (2006) e Bauman (2008), a mídia afeta a visão das pessoas sobre si mesmas e como elas percebem os outros.
Dados do Estudo de Confiança – Trust Barometer, realizado pela agência de relações públicas Edelman (2012), apontou que a mídia está em segundo lugar como setor mais confiável do Brasil. Os meios como jornais e televisão (TV), considerados tradicionais, são os mais confiáveis, seguido pelas mídias digitais e redes sociais, com a confiança de 21% dos pesquisados. A pesquisa também revelou que 56% dos brasileiros checam as informações sobre qualquer empresa, de três a cinco vezes, para confiar no fato. Conforme Sant’Anna (1998), mídia é toda a forma, meio ou recurso capaz de levar a mensagem publicitária ao conhecimento do grupo consumidor. Em comunicação, mídia são os canais ou ferramentas usadas para armazenamento e transmissão de informação ou dados, definição apresentada por Cidade (2006). A palavra ‘mídia’ muitas vezes aparece como sinônimo de meios de comunicação de massa ou agências de notícias, porém pode se referir a um único meio utilizado para troca de informações com qualquer finalidade. A definição dos melhores meios para a transmissão da mensagem considera o conhecimento de diversas variáveis, como: segmentação do público-alvo, a verba disponível, o alcance da campanha, os objetivos específicos. Essas são algumas das variáveis que podem fazer diferença nesse processo (BONA, 2007).
Tanamaha (2011) diz que o universo da mídia é amplo, havendo necessidade de organizá-lo e apresenta a quantidade de veículos de comunicação conforme a divisão apresentada.
Classificação Meios de Comunicação Número de veículos - Brasil
De massa
TV aberta 591 emissoras, sendo 402 geradoras e 157 retransmissoras.
Rádio AM e FM 4.003 emissoras, sendo 1.708 AM e 2.295 FM
Outdoor 15.323 locais e 27.850 cartazes
Segmentados
Jornal 3.466 títulos
Revista 4.432 títulos vendidos em bancas e assinaturas
TV por assinatura Aproximadamente 130 canais Cinema 1.906 salas que exibem publicidade
Figura 1 – Quantidade de veículos de comunicação, 2011.
Fonte: Tanamaha (2011, p. 64)
Bona (2009) aponta que a vedete das propagandas é a televisão porque pode utilizar som, imagem e movimento simultaneamente. A televisão, segundo o autor, tem um grau de penetração nos lares e grupos sociais, sendo inferior somente ao do rádio, e é considerada um veículo de massa, pois atinge uma grande quantidade de público sem filtrar determinados perfis de público. Segundo Tanamaha (2011), a TV aberta não exige instrução nem renda para ser consumida e proporciona lazer e entretenimento, além de ser uma fonte de referência e de informação para a maioria dos telespectadores que, por características econômicas e culturais, não têm acesso a outros veículos de comunicação, como, por exemplo, a mídia impressa. A televisão foi o grande marco balizador para a mudança no comportamento feminino, iniciado com “as novelas e suas tramas, onde as mulheres conquistavam espaços e expunham seus ideais”, como apontam Gualda e Souza (2009, p.3).
O rádio, segundo Bona (2009) e Sant’Anna (1998), atravessou fases de descrença com o advento de várias mídias de massa com imagem, como televisão, cinema e internet, porém foi se transformando e se adaptando, obtendo atualmente uma posição de destaque no dia-a-dia do consumidor.
De acordo com Tanamaha (2011), o jornal exige instrução e renda para ser consumido, sendo destinado a um público crítico, exigente e formador de opinião, que quase sempre é fiel ao veículo por sua afinidade com a postura editorial do mesmo. Com as mesmas vantagens de mobilidade oferecidas pelo jornal, as revistas são classificadas entre mídia de massa e mídia segmentada, pois as de cunho geral atingem públicos variados, considerados de massa (BONA, 2009). Assim como o jornal, a revista se destina a um público exigente, fiel ao veículo pela afinidade com suas características editoriais, é utilizada para entretenimento ou para consulta de um assunto específico (TANAMAHA, 2011).
A internet, conforme Bona (2009), é uma mídia eletrônica segmentada, pois a exposição aos anúncios e possíveis promoções de internet só atinge as pessoas que visitam determinado site. Sua linguagem possibilita ao usuário buscar mais informações sobre dado assunto caso haja interesse. Assim sendo, o principal desafio nesse tipo de mídia é conquistá-lo para que queira saber mais sobre os produtos ou serviços. Conforme Tanamaha (2011) a internet é a maior difusora de conhecimento, pois permite o acesso à informação e à pesquisa sobre qualquer assunto em qualquer momento e de qualquer lugar. Promove a interatividade entre os usuários e a liberdade de expressão, sendo vista como moderna e ligada à tecnologia de ponta.
O investimento da mídia para consumo feminino teve seu ápice com o surgimento da televisão, na década de 50. Nos anos seguintes, com o surgimento do cinema o impacto da mídia sobre a mulher apresentou representativo aumento de volume. Gualda e Souza (2009), apontam que a mídia escrita, através de revistas, já no início do século XX, era um hábito feminino, e traziam novidade de consumo da Europa. Ainda, Cabral apud Gualda e Souza (2009) afirma que, nesse período, foi consolidado o lado consumidor da mulher, não somente de jornais e revistas, mas em especial dos
produtos contidos neles. Com a mídia impressa e televisiva, opiniões e ideias de moda e beleza eram formuladas e direcionadas para mulheres, transformando a mídia em um potente recurso mercadológico (GUALDA; SOUZA, 2009).
Segundo Popcorn e Marigold (2000), atualmente as mulheres têm maior participação na atividade econômica do que nunca. Porém elas não podem ser abordadas com as mesmas táticas tradicionais que funcionam com os homens, já que são diferentes e percebem o mundo através do próprio gênero. Por terem sido acostumadas a conviverem com outras mulheres, se tornaram mais cúmplices e mais capazes de trocar experiências, sejam de felicidade ou de angústia. Desta forma, afirmam os autores, as mulheres, não apenas compram as marcas, mas aderem a elas. E nesse sentido, verifica-se que, pelas características específicas da feminilidade, a mulher tem mais facilidade de sentir, emocionar-se, aderir e tomar para si, as marcas ou produtos que lhe proporcionem alguma experiência mais emocional.
Conforme apresentado por Alasse (2011), o aumento nos anos de estudo, a maior participação no mercado de trabalho e o aumento do poder de compra são pontos comuns no perfil da mulher. O mesmo é apresentado por Simões (2006), que defende que o crescente aumento de poder de compra feminino pode ser explicado pelo aumento do número de diplomas universitários concedidos às mulheres. Tal conquista também foi levada aos postos de trabalho, onde as mulheres passaram a ter salários semelhantes aos dos homens e “mesmo quando a remuneração é menor do que a deles, ela é bem mais elevada do que o verificado há duas décadas” (SIMÕES, 2006, p. 44 a 51).
Em pesquisa realizada pela Data Popular (2012), a previsão de que no ano de 2036 (dois mil e trinta e seis) homens e mulheres dividirão igualmente as despesas domésticas, nos últimos cinco anos as mulheres tiveram uma elevação de 25% em sua renda, enquanto os homens apresentaram apenas 15%. Na pesquisa “Tempo de mulher”, do mesmo instituto, realizada em 2013, apontou-se que as mulheres são responsáveis pela compra de 86% dos itens comprados no supermercado, 79% das mulheres escolhem o destino das férias familiares, 58% das mulheres escolhem o modelo e marca do carro e 53% das mulheres apontam qual o computador será comprado para a casa. Conforme Barletta (2003) as mulheres são responsáveis por cerca de 83% de todas as compras realizadas e em 91% das compras de imóveis, as mulheres têm o poder de decisão. Ainda, esse poder de compra não se restringe apenas à aquisição de produtos. Na hora de decidir sobre a aquisição de serviços para a família, elas também têm grande influência. Em 89% das vezes, elas decidem em que banco terão conta e na definição do plano de saúde, elas escolhem em 80% dos casos. Contudo, cita Mautone (2005), a cada dia as mulheres detêm mais o poder em relação às compras e gastam mais, porém poucas empresas conseguem entender o que elas querem e como conquistar essas consumidoras. Há pouco conhecimento do universo consumidor feminino não só por parte das empresas, mas também dos próprios pesquisadores de marketing que divergem sobre o assunto.
Mautone (2005) aponta que existem muitos mitos em relação ao consumo feminino como, por exemplo, o entendimento de que a mulher é impulsiva. Segundo a autora, estudos demonstram que os homens possuem
maior tendência a serem impulsivos, devido a seu comportamento explosivo. Ainda, defende que as mulheres, por possuírem um perfil mais detalhista, buscam mais informações sobre os produtos e avaliam como será a utilização do item em vários momentos distintos. Simões (2006, p.45) colabora, afirmando:
As mulheres são as consumidoras mais poderosas do planeta. Elas compram bem mais do que os homens e, ainda por cima, influenciam na decisão sobre aquilo que eles querem comprar. Elas assinam o cheque inclusive na hora de adquirir bens de alto valor, antes um ato marcadamente masculino, como a compra de um carro ou de um imóvel.
O e-commerce é uma prática cada vez mais comum entre as usuárias de internet e mais da metade das entrevistadas pelo Sophia Mind² (2010) fizeram compras online no mês anterior à pesquisa, nas quais os produtos mais comprados foram: livros e revistas (20%), eletrônicos e informática (18%), CDs e DVDs (11%). Para as usuárias de internet, a influência da publicidade online é igual à da publicidade na televisão, onde 97% delas, segundo a pesquisa, dizem não se incomodar em ser impactadas por banners ou e-mail marketing, desde que o produto seja de seu interesse, divulgue uma promoção ou cupom de desconto, ou seja muito criativa.
Observando o apresentado, entende-se que os papéis do homem e da mulher vêm passando por uma reestruturação nas famílias contemporâneas, o que força a necessidade e o desejo de produtos e serviços apropriados, diferentes e customizados para cada gênero. Ainda, apresenta-se o alto índice de poder de decisão e de consumo atribuído à mulher, bem como a prática de compra on line, o que tende a impactar diretamente na forma como a mídia deve comunicar-se com as mulheres. Desta forma, verificam-se os diversos meios utilizados pela mídia para atingir o público feminino, desde tempos remotos, formulando tendências e hábitos de consumo e, objetivando a informação, colaborando pelo apontado anteriormente, onde o consumidor, em seu processo de decisão de compra, utiliza a mídia como fonte de informação.
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Segundo Cervo e Bervian (2002), pesquisa é uma atividade relacionada à resolução de problemas teóricos ou práticos com o uso de processos científicos. Ela parte de uma dúvida ou problema e, com a utilização de métodos científicos, busca uma resposta ou solução.
Quanto ao método, se trata de uma pesquisa descritiva, que, conforme Gil (2008), tem como objetivo a descrição das características de uma população, fenômeno ou experiência, proporcionando novas visões sobre uma realidade já conhecida. Quanto ao tipo, à pesquisa classifica-se como quantitativa, que segundo Mascarenhas (2012), se baseia na quantificação para coletar e, posteriormente, apurar os dados obtidos. Ainda, continua o autor, para tornar esse tipo de pesquisa mais imparcial, evitando que o pesquisador influencie nos resultados, é fundamental o uso de técnicas estatísticas como porcentagem, médias e desvio padrão, por exemplo.
Conforme Mascarenhas (2012), amostragem é uma parte da população que será estudada, sendo a população ou universo é um conjunto que pode ser formado por pessoas, animais, empresas ou qualquer outro tipo de elemento. Para a realização desta pesquisa, foi utilizado como população de pesquisa mulheres residentes na cidade de Porto Alegre e cidades vizinhas, com faixa etária a partir de 20 anos. A amostra foi selecionada de forma não probabilística por conveniência, que, segundo Mattar (2005), permite rápida obtenção de informações com custo reduzido. Curwin e Slater (1991), apud Cooper e Schindler (2003) reforçam essa observação, informando que em pesquisas que utilizam amostras não probabilistas, se bem conduzidas, produzem resultados satisfatórios, de forma mais rápida e com menor custo do que se realizada com amostra probabilística. Desta forma, a amostra foi composta por pessoas próximas às pesquisadoras, sendo contatadas através de redes sociais e entrega do instrumento de pesquisa em sala de aula, para alunas e colegas de uma faculdade sediada na cidade de Cachoeirinha e outra na cidade de Porto Alegre.
Para coleta de dados, foi desenvolvido um questionário com base no referencial teórico, totalizando trinta questões, e mesclou perguntas abertas e fechadas, pois “o uso de perguntas abertas permite obter respostas mais livres” e “as perguntas fechadas permitem obter respostas mais precisas” (CERVO, BERVIAN, p. 48, 2002). Foi realizado pré-teste com dez entrevistadas, onde se verificou necessidade de eliminação e reformulação de perguntas. Também foi solicitada a análise de dois especialistas, professores doutores em administração.
Após a aplicação dos questionários, que ocorreu nos dias 15 de outubro de 2012 a 23 de outubro de 2012, os dados da pesquisa foram apurados, tabulados e analisados, com utilização da estatística e a construção de gráficos objetivando a melhor visualização e entendimento dos resultados obtidos. Foram distribuídos 350 questionários em formato físico e através das redes sociais foram contatadas 680 mulheres. Ao final, foram validados para análise 287 questionários. Considerando-se a interpretação estatística dos gráficos elaborados com base nas respostas do questionário aplicado na pesquisa, podem-se avaliar os resultados e apresentar dados concretos que possibilitarão fazer um diagnóstico da situação e demonstrar o impacto que a mídia exerce sobre amostra feminina pesquisada.
4 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
A descrição e análise dos dados coletados nas entrevistas realizadas estão subdividas em duas partes, conforme os objetivos específicos, apresentando o perfil das consumidoras e quais as mídias são percebidas como influenciadoras no processo de decisão de compra e no processo de consumo.
A primeira descrição refere-se ao perfil das consumidoras entrevistadas e apresenta dados sobre a cidade de moradia, idade, renda, escolaridade, estado civil e número de filhos. As entrevistadas declararam residir no município de Cachoeirinha, (47%), seguido por Gravataí-RS (25%), Porto Alegre com (18%), Canoas (10%), e 1% declaram residir em outras cidades da
Região Metropolitana de Porto Alegre. De acordo com os dados obtidos, um pouco mais da metade das entrevistadas (52,6%) se encontra na faixa dos 21 aos 30 anos, seguido pela faixa dos 31 a 40 anos, que representaram 32,7% da amostra pesquisada. Com relação à escolaridade, 18% possuem ensino médio, 74,2% ensino superior e 7,7% são pós-graduadas. Esses dados convergem com o referencial teórico que demonstra que as mulheres estão estudando mais para preencher vagas melhores no mercado de trabalho (ALASSE, 2011).
Dentre os dados pesquisados, foi apontado que 36,2% (104) das entrevistadas declararam ter renda de até R$ 1.500,00 (mil e quinhentos reais), 43% (124) mulheres possuem renda entre R$1.500,01(mil e quinhentos reais e um centavo) e R$3.000,00 (três mil reais), reais e que 21% (59) possuem renda superior a R$ 3.001,00 (três mil e um reais). Também reafirma o que Alasse (2011) apontou sobre o aumento do grau de estudo das mulheres e suas aspirações no mercado de trabalho, onde as mulheres brasileiras ampliaram sua renda em 30,8% enquanto que os homens, no mesmo período, aumentaram seus ganhos em 22,7%.
Realizou-se cruzamento sobre o estado civil e número de filhos, onde se constatou que 62% (177 mulheres) das respondentes são solteiras e não possuem filhos. Apenas 1% das entrevistadas declarou possuir mais de 3 (três) filhos. Com as mudanças que ocorreram nas últimas décadas na estrutura da família e os múltiplos papéis assumidos pelas mulheres, houve também mudanças nas suas necessidades de consumo (SAMARA, 2005). Aliados a isso, o aumento da escolaridade e, por consequência, a maior participação no mercado de trabalho são fatores determinantes para o grande índice de mulheres solteiras, além de poucos filhos, mesmo entre as casadas, conforme aponta Samara (2005).
Por fim, verificou-se a mídia mais utilizada, o tempo de uso em cada uma delas e a fidelidade às mídias. A internet representa a mídia mais utilizada, com 37% de representatividade, sendo acessada por mais de nove horas, semanalmente, por 46% das entrevistadas. A segunda mídia mais utilizada é a televisão, com índice de 28%. Porém, ao contrário da internet, o uso da televisão, semanalmente, é de no máximo três horas para 38% das entrevistas e, apenas, 12% afirmaram assistir a televisão por mais de nove horas. Logo, a quantidade de horas acessando a internet é superior ao tempo de utilização da televisão, o que pode ocorrer devido à possibilidade de acesso à internet também no local de trabalho e faculdade. Com relação à fidelidade, constatou-se que em todas as faixas etárias as entrevistadas não são fiéis a uma determinada mídia, sendo que apenas 17% declaram-se fiéis, contra 59% que apontaram não serem fiéis a nenhum tipo de mídia específico.
Seguindo a estrutura de análise exposta nos objetivos específicos, parte-se para a descrição e análise de dados no que se refere à percepção das entrevistadas sobre a influência da mídia no processo de decisão de compra. A primeira questão abordada foi relativa ao que estimula a comprar e o que estimula a utilizar um produto.
Analisando os dados de pesquisa, apresentados na figura 2, pode-se verificar que o estímulo da mídia a comprar e a utilizar não é necessariamente o mesmo, pois nem sempre o meio que estimula a utilizar é o mesmo que estimula a comprar. A internet é a mídia que mais estimula a comprar,
representando a opção de 95 (33%) das entrevistadas, seguido pela televisão, com 65 (23%) das respondentes. A televisão aparece como o meio que mais estimula a utilizar, responsável por 82 (29%) das respostas, seguido da demonstração no ponto de venda, com 62 (22%) de preferência e a internet aparece em terceiro lugar, com apenas 53 (18%) das entrevistadas afirmando que é um meio que estimula a utilizar o produto. Através desses dados, verifica-se o apresentado no referencial teórico, onde a internet possui papel importante na busca de informações, mas, conforme os dados de pesquisa, não apresenta a mesma força no que tange à utilização do produto.
Figura 2 – Estímo a comprar versus estímulo a utilizar.
Fonte: Dados de pesquisa.
Dentro da mesma temática, questionou-se as entrevistadas sobre quais as propagandas que mais estimulavam a utilizar produtos/serviços e se realizavam pesquisa sobre tais itens na mídia. De acordo com a figura 3, as mídias mais utilizadas como forma de pesquisa são: televisão, com 42 (28%) respondentes, ponto de venda, com 30 (21%) afirmativas e internet, com 24 (18%). Constatou-se que em maioria, as entrevistadas costumam pesquisar o produto/serviço antes da compra, totalizando 38% para “sim” e 47,4% para “às vezes”. É interessante observar no cruzamento, que no ponto de venda encontrou-se o maior índice de respostas “não”, o que pode sugerir que a consumidora, quando está próxima fisicamente ao produto ou serviço, possui menos dúvidas sobre o item a ser comprado ou, ainda, indicar compra por
impulso. Outro dado relevante é a confirmação da utilização da internet como fonte de busca de informação. A questão vai ao encontro do apresentado no referencial teórico, onde se apontou que o consumidor, durante o processo de compra utiliza fontes de informações externas, como a mídia, para tomar a decisão de compra (BLACKWELL, MINIARD E ENGEL; 2009).
Figura 3 – Propaganda que mais estimula a utilizar X Pesquisa sobre produtos na mídia.
Fonte: Dados de pesquisa.
A questão seguinte tratava da percepção de influência da mídia sobre a compra dos produtos em evidência. De acordo com as entrevistadas, ao questionar sobre o grau de influência da mídia sobre produtos que estão em evidência, como por exemplo, em anúncios destacados, constatou-se que há percepção de influencia sobre a compra de produtos, uma vez que 81 (28%) da amostra apontam perceber como regular tal influência, seguida por 54 (19%) que percebem “às vezes” como forte/muito forte tal influencia e 50 (17%) respondentes apontam que “sim” percebem forte/muito forte a influência da mídia sobre compra de produtos em evidência. Segundo Kotler (2006) no marketing as percepções têm mais influência do que a realidade, pois os indivíduos podem perceber o mesmo objeto de formas diferentes. De acordo com Samara (2005) cada pessoa usa a percepção para criar sua própria realidade. Dessa forma, a mídia que conseguir criar percepções positivas, terá maior influência na decisão de compra das consumidoras, pois as mulheres não somente compram as marcas, mas aderem a elas (POPCORN E MARIGOLD, 2000). Os dados podem ser verificados na figura 4.
Figura 4 – Influência da mídia X Compra de produtos em evidência. Fonte: Dados de pesquisa.
Percebe-se na análise da figura 5 que, das entrevistadas casadas, os anúncios que mais chamam atenção são os emocionantes, com 56 respostas (39%), seguido dos anúncios engraçados, com 46 respostas (32%). Pode-se ressaltar ainda que os anúncios classificados como sérios, foram os que menos chamaram a atenção no geral. As mulheres declaradas solteiras, também consideraram os anúncios emocionantes (32,5%) mais atrativos, seguido pelo direto ao ponto (31,7%) e o engraçado (30,9%), porém, com índices mais próximos dos que apresentados pelas casadas. Segundo Popcorn e Marigold (2000), conforme apresentado no referencial teórico, as mulheres não podem ser abordadas com as mesmas táticas tradicionais que funcionam com os homens. As mulheres se diferem dos homens porque percebem o mundo através do próprio gênero. Por terem sido acostumadas com o convívio de outras mulheres, elas se tornaram mais cúmplices e mais capazes de trocar experiências, sejam de felicidade ou de angústia, justificando os dados presentes na pesquisa, apresentados na figura 5.
Figura 5 – Estado civil X Anúncios que mais chamam atenção Fonte: Dados de pesquisa.
Por fim, a figura 6 apresenta os resultados para identificar onde as entrevistadas costumam ver anúncios e se esses anúncios são comentados. O resultado demonstra que as entrevistadas possuem o hábito de ver anúncios na internet e na televisão, na mesma proporção. Salienta-se ainda que as entrevistadas possuem o hábito de comentar os anúncios vistos nesses meios, caracterizando um comportamento da sociedade moderna, onde o compartilhamento de informações tornou-se um hábito. Neste caso, se comprova o que Bona (2007) diz sobre a televisão poder utilizar som, imagem e movimento ao mesmo tempo, favorecendo a criatividade no desenvolvimento dos anúncios, que muitas vezes são comentados pelo público. Também a facilidade de acesso à televisão como destaca Tanamaha (2011) contribui para esse índice elevado. A internet tem a possibilidade de personalizar uma campanha publicitária para cada pessoa, permitindo a resposta em tempo real, interagindo e dando retorno para quem enviou a publicidade. A internet pode unir imagem, som e movimento à interatividade, justificando o índice demonstrado na pesquisa.
Figura 6 – Onde costuma ver anúncios X Costuma comentar esses anúncios
Fonte: Dados de pesquisa.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
É preciso que as empresas estejam mais próximas das comunidades em que estão inseridas e procurem conhecer o perfil dos consumidores que utilizam e que podem vir a utilizar os bens e serviços oferecidos. Através do conhecimento desse perfil, as empresas poderão promover ações específicas para atingir um determinado segmento de público ou mesmo uma ação mais global, que chegue a um maior número de consumidores. Para isso, é necessário que as empresas se utilizem de estudos e pesquisas, dentre outros
meios, que facilitem a criação de estratégias com o objetivo de conquistar, fidelizar e reter seus clientes. Salienta-se que, nos últimos anos, as mulheres ingressaram no mercado como grandes consumidoras. Nesse contexto, sugere-se, fortemente, que as empresas busquem conhecer o perfil dessas consumidoras, que, conforme visto nesta pesquisa, têm exercido papel determinante nas decisões de compras pessoais e familiares. Logo, através do estudo realizado, pode-se delinear, mesmo com uma amostra exclusiva, os impactos que a mídia exerce sobre o processo de consumo das mulheres.
A internet é a mídia mais utilizada para estimular a compra e também é a que demanda maior tempo de utilização semanal, conforme dados apontados. Vem crescendo consideravelmente, nos últimos anos, a utilização da internet tanto no ambiente doméstico como no ambiente de trabalho e escolar. Cada vez mais os consumidores utilizam este veículo como meio de pesquisa, de busca, de informações e também como instrumento para a efetivação da compra através das lojas virtuais. As redes sociais também se tornaram um importante meio para divulgação de produtos e serviços, sendo muito utilizada pelas consumidoras. Neste sentido, as organizações podem se utilizar da divulgação via internet com a finalidade de conquistar as usuárias, através da criatividade e da interatividade deste veículo, conforme foi apontado na pesquisa realizada.
A televisão está em segundo lugar entre os meios de mídia mais utilizados para a compra, segundo as entrevistadas, e perde somente para a internet em quantidade de horas de utilização. Ainda, configura-se na principal ferramenta de estímulo para utilizar os bens e serviços adquiridos. Como visto no referencial teórico, a utilização da televisão como mídia publicitária possibilita um maior alcance, chegando a milhões de pessoas em pouco tempo e se a publicidade for atrativa aos consumidores que a assistiram, essas irão comentar com outras pessoas de seu convívio, conforme pode ser percebido nos dados coletados. Criar campanhas publicitárias e divulgações que atraiam as telespectadoras, em geral, é um desafio a ser atingido pelos profissionais de marketing, visto que as mulheres não adquirem bens e serviços apenas para consumo próprio, mas também para a família, para o cônjuge, para os filhos e amigos.
A mídia exerce influência sobre as consumidoras no que diz respeito ao consumo de produtos que estão em evidência, pois a divulgação estimula o desejo de adquirir bens e serviços. Os tipos de propaganda que mais estimulam a utilização de produto, conforme as participantes da pesquisa, são a televisão, a demonstração no ponto de venda e a internet, respectivamente. Também se verificou que, em sua maioria, as entrevistadas costumam pesquisar o produto antes da compra, buscando a internet como fonte de informação. Ainda, se constatou que, de maneira geral, as entrevistadas não são fiéis à uma determinada mídia, o que demonstra que as mulheres não se limitam à utilização de apenas um tipo de mídia. Além disso, as entrevistadas costumam comentar os anúncios que acham interessantes e, como percebido, anúncios emocionantes e engraçados são mais atrativos para o público pesquisado.
O objetivo geral deste estudo foi identificar a maneira com que a mídia influencia as mulheres no processo de compra e pôde ser atingido por meio do detalhamento dos objetivos específicos que permitiram, através da pesquisa
realizada, demonstrar que:
A internet está sendo cada vez mais utilizada pelas consumidoras tanto para pesquisa e busca de informações como para a aquisição de bens e serviços;
A televisão continua sendo um veículo de mídia de grande penetra-ção entre as consumidoras;
A mídia exerce influência sobre as decisões de consumo, principal-mente ente os bens e serviços que estão em evidência nos meios de comuni-cação;
A partir deste estudo podem-se levantar algumas hipóteses a respeito da influência da mídia sobre as consumidoras, tais como:
As consumidoras, de modo geral, se sentem mais atraídas por divul-gação do apelo emocional;
As empresas devem investir em propagandas criativas para conquis-tar as consumidoras;
A utilização da internet e das redes sociais para a divulgação de bens e serviços é cada vez mais indispensável como estratégia de marketing.
Por fim, entende-se que o estudo não pode ser generalizado para demais públicos e ou localidade, logo, a realização de pesquisas com amostras diferentes ou maiores mostra-se pertinente, bem como em outros locais. Também se sugere a realização de pesquisa que verifique o impacto da mídia em outros públicos, como consumidoras infantis e pessoas da terceira idade.
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