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A Influência da Regulação Emocional na Avaliação Pós-Compra do Consumidor
Autoria: Tatiane Silva dos Santos, Paulo Henrique Muller Prado, José Carlos Korelo, Danielle Mantovani,
Elder Semprebom Resumo
No relacionamento com fornecedores, os consumidores são influenciados por diversas emoções. No intuito de manter tal relação estes se engajam em um processo de regulação emocional, alterando sua percepção de satisfação. Através de um estudo experimental (n=223) e do uso de equações estruturais foram avaliadas a influência das emoções e o papel moderador da regulação emocional nas relações entre satisfação e lealdade. Pôde-se confirmar que as emoções positivas (negativas) aumentam (diminuem) a satisfação. Também, pode-se confirmar o papel moderador da regulação emocional entre a satisfação e lealdade, sendo que os indivíduos com maior capacidade de regulação apresentaram menor lealdade.
Palavras-chave: Emoções, Regulação Emocional, Satisfação, Lealdade, Reclamação, Relacionamento.
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1 Introdução
Durante a experiência de consumo, indivíduos são influenciados por diversos elementos que alteram sua avaliação de produtos e serviços. Alguns desses elementos são as emoções experimentadas que podem provocar distorções nestas avaliações, independentemente da qualidade do produto ou serviço que se está consumindo (Minor & Mowen, 2003). No campo de pesquisas de marketing de relacionamento, o aprofundamento da interação do corpo teórico tradicional (e.g. satisfação, lealdade, etc.) com as emoções vem ganhando espaço nos últimos anos (Oliver, 2010, Solomon, 2010, Prado, Souza, Ribeiro & Santos, 2006).
A forma como os indivíduos lidam com os estímulos do ambiente e como estes desenvolvem cognitivamente os aspectos do comportamento em resposta a estes estímulos podem caracterizar a carga afetiva (Cohen, Pham & Andrade, 2008, Solomon, 2010, Siemer, Mauss & Gross, 2007). A formação das emoções ocorre em situações de sucesso (resultado positivo) ou fracasso (resultado negativo) em que os indivíduos as interpretam em termos de expectativas versus desempenho do produto ou serviço (Ortony, Clore & Collins, 1988). Nesse sentido, a avaliação pós-compra (satisfação) pode ser fortemente influenciada pelas emoções, já que também é formulada em termos de avaliação de conformidade (desconformidade) entre a expectativa e desempenho de um fornecedor no relacionamento de longo prazo (Anderson, Fornell & Lehmann, 1994). Oliver (2010), Dick e Basu (1994), Hennig-Thurau e Klee (1997) e Prado, Souza, Ribeiro e Santos (2006) afirmam que tais componentes afetivos seriam preditores significativos da satisfação, de forma a complementar os aspectos comportamentais.
De acordo com as teorias de relacionamento (Grönroos, 2009, Titko & Lace, 2010, Siddiqi, 2011) a avaliação (satisfação ou a insatisfação) gerada por uma compra pode se converter em uma resposta pós-compra (e.g. lealdade, reclamação, etc.), influenciada pelas emoções vivenciadas pelo consumidor (Prado et al., 2006). No entanto, segundo Koole, Dillen e Shppes (2011) e Santos e Prado, 2008, a maneira como os indivíduos regulam tais emoções é que pode ser decisivo para a interpretação das avaliações e para as respostas pós-compra (e.g. o indivíduo que experimenta uma emoção negativa como a raiva devido a uma transgressão no relacionamento por parte de um fornecedor não necessariamente irá expor esta emoção e romper o relacionamento, dependendo de como ocorreu o processo de regulação emocional). Nesse sentido, como os indivíduos gerenciam (regulam) tais emoções é que determina as consequências da resposta em continuar ou abandonar o relacionamento com o fornecedor (Oliver, 1999, 2010, Young, 2011).
A regulação emocional é um importante mecanismo que auxilia os indivíduos a gerenciar experiências positivas e negativas em uma situação (e.g. um relacionamento com fornecedor). Entretanto há indivíduos que são mais sensíveis a situações negativas (positivas), lidando com isso de forma diferenciada, o que implica significativamente na forma como regulam as emoções (Siemer et al., 2004). Regular as emoções pode significar optar por uma escolha de acordo com uma meta que orienta o tomador de decisão (e.g. manter o relacionamento de longo prazo), independentemente do que possa ter ocorrido (e.g. transgressão do fornecedor), pois afeta o valor dada a esta (Avnet & Higgins, 2006). Quando os indivíduos regulam-se emocionalmente conforme suas metas, o resultado é um sentimento de bem estar com a situação (Avnet & Higgins, 2006) e esta experiência pode ser transferida para avaliações subsequentes no relacionamento.
Esta pesquisa assume que os consumidores não são igualmente afetados pelo relacionamento e que a habilidade de regular as emoções positivas e negativas tem importância crítica para manter o nível de lealdade com o fornecedor de serviços. Nesse sentido, o estudo tem o objetivo de verificar a influência das emoções e o papel moderador da
3 regulação emocional na avaliação pós-compra (satisfação) e nas respostas que estas avaliações podem gerar (lealdade e reclamação) no contexto de varejo virtual de livros.
2 Referencial Teórico-empírico 2.1 Avaliação pós-compra (satisfação)
Pode-se definir satisfação como uma avaliação global de uma dada experiência de consumo que relaciona os benefícios e os investimentos do consumidor e da empresa nas suas interações, resultando em valor na percepção do consumidor (Anderson et al., 1994, Prado & Santos, 2004). Esta avaliação não termina uma vez que os produtos/serviços foram adquiridos, mas continua após a venda e consumo, e pode assumir uma de duas formas: satisfação ou insatisfação.
Inserida no processo decisório, esta fase de avaliação pós-compra tornou-se indispensável ao estudo do marketing (Espinosa & Nique, 2003). Diferentes teorias foram desenvolvidas e estudadas sobre a satisfação, como o paradigma da desconformidade de expectativas (Anderson et al., 1994, Farias, Bohner, Dolan & Dwyer, 1997), teoria da equidade (Farias et al., 1997), teoria da atribuição (Weiner, 1980, Farias et al., 1997, Chauvel, 1999) e teoria da dissonância cognitiva (Chauvel, 1999).
De acordo com Palmatier, Dant, Grewal e Evans (2006) e Breivik e Thorbjørnsen (2008) o processo de decisão influenciado pela satisfação é constituído de dois elementos comparativos: a expectativa do consumidor em relação a um dado serviço e o desempenho real da empresa fornecedora deste serviço. Nesse sentido, o atendimento da expectativa pode gerar percepção de qualidade por parte do consumidor, que se sente satisfeito com o relacionamento e em uma sequencia de interações pode desenvolver comprometimento e lealdade em ralação à empresa (Grönroos, 2009, Titko & Lace, 2010). O oposto a esta relação também é valido, sendo que o consumidor insatisfeito diminui seu comprometimento tendendo a reclamar mais e passando não consumir (diminuição da lealdade).
2.2 Respostas pós-compra 2.2.1 Lealdade
A lealdade é um conceito complexo do Marketing muito abordado pela literatura e que vem demandando esforço de pesquisadores (Henrique & Matos, 2006). Os estudos de Oliver (1999, 2010) a definem como um esforço de comprometimento do consumidor em relação a um fornecedor, o que gera intenção de compra ou a própria compra repetida, apesar dos esforços exógenos que possam preconizar a troca para outro fornecedor. Nesse sentido, esta condição de relacionamento entre consumidor e fornecedor pode trazer uma série de benefícios para o fornecedor (e.g. redução da elasticidade de preço, proteção dos consumidores atuais em relação à concorrência, menores custos de transações futuras, melhora na reputação, etc... – Fornell, 1992).
Inicialmente a lealdade foi analisada de forma comportamental, seguida da abordagem atitudinal e mais recentemente a convergência de ambas (Henrique & Matos, 2006, Jones & Taylor, 2007). Dick e Basu (1994) propuseram que a lealdade pode ser vista como um composto de atitude relativa e um comportamento de patrocínio; isto é, um comportamento de lealdade somente ocorre quando a atitude em direção a uma empresa for mais forte do que a atitude em relação a empresas concorrentes, além de ter a intenção de recompra do produto. Para os autores a lealdade pode ser avaliada de acordo com a intenção e atitude do consumidor para com um fornecedor (e.g. consumidores com baixo nível de atitude relativa, porém com alta intenção de recompra apresentam lealdade espúria, já consumidores com altos níveis de atitude relativa e de intenção de recompra apresentam lealdade plena).
4 Ainda dentro destas duas dimensões (comportamental e atitudinal), Oliver (1999, 2010) e Vieira (2008) complementam que a lealdade pode se desenvolver em quatro fases: cognitiva, afetiva e conativa (atitude) e lealdade de ação (comportamento). Este modelo proposto leva a idéia de que o desenvolvimento da lealdade para o consumidor se dá em um continuum ao longo do qual, elementos relacionais, cognitivos e comportamentais, sobrepõem-se para formar a multidimensionalidade da lealdade (Dick e Basu, 1994).
Porém, a lealdade é mais do que um processo de compra repetitivo (trocas relacionais), estando relacionado à apreciação e ao comprometimento (desejo de manter o relacionamento) do consumidor. Nesse sentido, ela não pode ser encarada como um conceito único responsável pelo relacionamento entre o consumidor e a empresa, outros antecedentes (e.g. satisfação, comprometimento, valor, reclamação, etc.) são responsáveis pela sua construção (Hennig-Thurau & Klee, 1997).
2.2.2 Reclamação
Alguns autores acreditam que reclamações bem resolvidas podem resultar em aumento da lealdade do consumidor. Este é o caso dos trabalhos de Fornell (1992) e Fornell, Johnson, Anderson, Cha & Bryant (1996), no qual os autores afirmam a existência de uma relação significativa entre a lealdade e reclamação. Consumidores insatisfeitos que reclamaram têm mais intenção em recomprar do que aqueles que não reclamam (Richins, 1986). Para Crié (2003), as respostas à insatisfação por parte do consumidor podem ser públicas (vendedores, organizações oficiais, associações, justiça, etc.) ou privadas (família, amigos, relacionamentos, etc.) Ainda podem ter um caráter comportamental (reclamação, ação legal, devolução do item, requisição de reparo, boca-a-boca, boicote, abandono, etc.) e não-comportamental (nenhuma ação, esquecer, perdoar, etc.).
O consumidor pode apresentar diferentes reações frente a suas necessidades não satisfeitas, sendo que, uma das principais reações emitidas é a de reclamação (Crié, 2003). O comportamento de reclamação do consumidor constitui um subconjunto de respostas (e.g. reembolso, trocas, boca-a-boca negativo, saída ou redução de compras, etc.) para manifestar a insatisfação em torno de um episódio de compra, durante o consumo ou durante a posse do bem ou serviço (Blodgett, Hill & Bakir, 2006), desenvolvendo também componente afetivo relacionado ao fracasso da transação (Oliver, 2010).
2.3 Emoções
As emoções tem um papel importante no comportamento do consumidor, especificamente porque os indivíduos experimentam uma variedade de situações diárias de consumo que podem ativar respostas positivas e negativas como a satisfação e insatisfação (Ortony et al., 1988). Esta resposta afetiva pode ser determinada pela avaliação de estímulos do ambiente e a forma como os indivíduos lidam com elas (Cohen et al., 2008). O entendimento desta avaliação é baseado na distinção da natureza da resposta afetiva e como os indivíduos as desenvolvem cognitivamente, especialmente porque estas respostas podem influenciar outros aspectos do comportamento (Solomon, 2010).
As respostas emocionais podem ser constituídas de forma positiva ou negativa de acordo com o que indivíduos experimentam em relação a eventos relevantes. As emoções positivas são aquelas que os indivíduos estão compelidos a buscar (e.g. situações de sucesso ou resultados favoráveis – satisfação) e as negativas são aquelas que levam o indivíduo à repulsão (e.g. fracasso ou resultado desfavorável – insatisfação) (Avnet & Higgins, 2006, Espinosa & Nique, 2003). Para Koole et al. (2011) e Cohen, Pham & Andrade (2008) estas respostas afetivas podem incluir múltiplos componentes comportamentais e psicológicos. Por exemplo, um consumidor que experimenta um resultado negativo em uma compra de produto, pode desenvolver uma resposta afetiva negativa em relação a seu fracasso (e.g.
5 desapontamento e raiva) enquanto um indivíduo que experimenta um resultado positivo pode desenvolver respostas afetivas positivas em relação a seu sucesso (e.g. alívio e alegria).
O determinante crítico de qualquer emoção é o resultante da avaliação e da interpretação feita pelo indivíduo depois que este compara o estado atual com o estado desejado (Ortony et al., 1988). Nesse sentido, as diferentes emoções experimentadas pelos indivíduos diante de uma mesma situação dependem de como elas são interpretadas ou avaliadas (Siemer et al., 2007). Em outras palavras, é a avaliação de uma situação, não a situação em si, que determina a qualidade e a intensidade de uma resposta emocional.
Como a satisfação é vista como o processo de avaliação resultante da comparação entre expectativa e desempenho e da experiência de consumo ao longo do tempo (Anderson, et al., 1994) e as emoções são formadas a partir da avaliação primária (sucesso ou fracasso) e do processamento da atribuição associado à desconformidade percebida, pode-se afirmar que tais componentes afetivos seriam preditores significativos da satisfação, de forma a complementar os aspectos comportamentais (e.g. taxa de retenção) e cognitivos (e.g. percepção de desempenho) (Oliver, 1999, Dick & Basu, 1994, Hawkins, Mothersbauch & Best, 2007), podendo inclusive, a satisfação, ser interpretada como constituída em grande parte por componente afetivo (Hennig-Thurau & Klee, 1997). Assim propõe-se a seguinte hipótese.
H1: As emoções positivas (negativas) estão positivamente (negativamente) associadas à satisfação.
2.4 Influência da regulação emocional nas respostas pós-compra
A habilidade humana de se adaptar as circunstâncias do dia a dia é proveniente em grande parte da regulação emocional, que consiste em processos intrínsecos e extrínsecos responsáveis por monitorar, avaliar e modificar reações emocionais, especialmente aquelas que são intensas e tem características temporais, acompanhando as metas do indivíduo (Koole, Dillen & Shppes, 2011). Uma das consequências que diferentes estratégias de regulação emocional podem gerar é a mudança de pensar, a fim de alterar o que se sente (Santos & Prado, 2008). Para Koole et al. (2011), na regulação emocional os indivíduos buscam redirecionar os fluxos espontâneos de suas emoções.
A regulação emocional é similar a outros tipos de regulação e consiste em três componentes: padrão, monitoramento e força (Tice & Bratslarvsky, 2000). Padrões são conceitos abstratos de como as coisas devem ser (e.g. comportamento adequado). Quando as pessoas procuram controlar a si, elas devem evocam vários padrões. O monitoramento significa prestar atenção nas ações ou adquirir conhecimento para tal. Por fim, é necessária força motivacional que de significado para a mudança de comportamento (Tice & Bratslarvsky, 2000).
Santos e Prado (2008) complementam estes fatores argumentando que se deve considerar a importância da regulação emocional frente a variáveis ambientais e situacionais que influenciam os comportamentos dos consumidores (e.g. transgressões de serviços realizadas por empresas), pois seus resultados podem influenciar a percepção de satisfação ou insatisfação no relacionamento com a empresa. O sucesso do controle dos impulsos emocionais, especialmente os negativos como a raiva, é uma tarefa de fundamental importância para o bem-estar, saúde e funcionamento social dos indivíduos (Mauss, Bunge & Gross, 2007). Isto não deve ser diferente, quando a perspectiva se volta pra a área de consumo, pois a manutenção ou abandono do relacionamento com uma dada empresa (continuar comprando) pode ser consequência deste processo de regulação (Young, 2011).
Na perspectiva de relacionamento, quando uma transgressão por parte do fornecedor ocorre o nível de satisfação pode diminuir em função das emoções negativas experimentadas e, em decorrência disso a lealdade pode sofrer diminuição, neste caso a intenção de recompra. Da mesma forma quando um resultado acima das expectativas ocorre, gerando emoções
6 positivas, o resultado pode ser a influência positiva da satisfação e por consequência da lealdade (Grönroos, 2009, Titko & Lace, 2010). O fator que pode alterar tal relação é a maneira como os indivíduos regulam suas emoções e mesmo satisfeitos (insatisfeitos) mantem (alteram) a intensidade do relacionamento (lealdade) (Richards & Gross, 2006). Esses mesmos autores acreditam que esta regulação leva os indivíduos frequentemente a pensar ou fazer coisas que diminuem a probabilidade, magnitude e duração do que é sentido secretamente ou do que é exposto. Isto porque as pessoas devem ser capazes de alterar seus próprios comportamentos conforme os padrões que possuem, vencendo seus impulsos, buscando o longo prazo (Manstead & Fisher, 2000). Assim propõe-se que:
H2: A satisfação está positivamente associada à lealdade, sendo esta relação moderada pela regulação emocional.
Porém, nem todos os consumidores saem satisfeitos dos processos de compra e consumo no qual se envolvem. Neste caso, quando insatisfeitos, eles têm a opção de expressar sua insatisfação em forma de reclamação. Por outro lado, um aumento na satisfação global do consumidor deve diminuir a incidência de reclamações (Fornell et al., 1996). Crié (2003) considera a insatisfação como um antecedente necessário para o comportamento de reclamação. E assim, como ocorreu com a relação entre a satisfação e a lealdade, sugere-se aqui que esta não é uma relação direta, e que também deve ser moderada pela regulação emocional, já que os indivíduos não agem de forma direta de acordo com o sentimento espontâneo. O que ocorre é uma tentativa de ajustar tais emoções de acordo com as metas que orientaram a decisão (Avnet & Higgins, 2006). Nesse sentido, propõe-se a hipótese:
H3: A satisfação está negativamente associada à reclamação, sendo esta moderada pela regulação emocional.
Embora a reclamação possa diminuir a lealdade e impactar no relacionamento entre consumidor e empresa, a sua avaliação e seu adequado tratamento pode gerar a percepção para o consumidor de que a empresa está se esforçando para reverter tal situação negativa, o que pode contribuir para reforçar a lealdade do consumidor e o fortalecimento do relacionamento em longo prazo (Fornell, 1992, Fornell et al., 1996). Propõe-se então que:
H4: A resolução adequada das reclamações está positivamente associada à lealdade dos consumidores.
A partir desta proposta de relações sugere-se o modelo apresentado na Figura 1.
Figura 1. Modelo Conceitual da Pesquisa 3 Metodologia
Para se determinar qual a influência das emoções e da regulação emocional na avaliação e nas respostas pós-compra dentro do contexto do varejo virtual de livros, empregou-se neste trabalho um delineamento do tipo experimental (Malhotra, 2006). Tal metodologia
7 normalmente é utilizada para inferir relações causais. A caracterização temporal se dá através do estudo transversal que envolve a coleta de informações de qualquer amostra de elementos da população somente uma vez (Hair, Anderson, Tatham & Brack, 2005), sendo empregado o procedimento amostral não-probabilístico por conveniência (Malhotra, 2006).
4 Estudo Piloto - Teste da Escala Regulação Emocional e Estímulos do Website
O objetivo do estudo piloto foi testar a adaptação da escala de regulação emocional para o contexto de comércio virtual no Brasil. Outro objetivo foi verificar a adequação de envolvimento dos produtos (livros) ao cenário proposto, com o intuito de potencializar o engajamento dos participantes. Além disso, o estudo avaliou 4 cenários, 2 contendo estímulos positivos e 2 estímulos negativos, com o intuito de identificar os dois cenários (1 positivo e 1 negativo) mais adequados para gerar as emoções.
4.1 Amostra e design
No estudo piloto a amostra foi constituída por 51 indivíduos, 53% mulheres com idade média de 29 anos. Do total, 55% tinham interesse ou eram estudantes da área de negócios e apresentaram uma média de 3,6 produtos comprados anteriormente pela internet. O estudo foi caracterizado como within subjects design com apenas 1 grupo.
4.2 Procedimentos
Um e-mail foi enviado aos participantes convidando-os a responder um questionário contendo uma seção com a escala de regulação emocional, um bloco apresentando uma lista de livros com o objetivo de mensurar o envolvimento dos respondentes e por fim a apresentação de quatro cenários a serem testados para utilização no estudo principal.
Para a verificação da escala de regulação emocional os participantes foram convidados a refletir sobre sua última compra realizada pela internet e a avaliar 10 afirmações de acordo com a escala original de Gross e John (2003), traduzida e adaptada para o contexto brasileiro de loja virtual de livros. As escalas seguiram o padrão Likert de 10 pontos, com variação de “discordo totalmente” a “concordo totalmente” envolvendo duas categorias de regulação emocional (supressão de expressão emocional e reavaliação cognitiva).
Em relação à avaliação do grau de envolvimento dos participantes com os produtos, estes foram apresentados a uma lista de 136 títulos de livros, distribuídos em 18 áreas de negócio (e.g. marketing, produção, finanças, recursos humanos, etc.). Os respondentes foram instruídos a escolher uma das áreas e indicar seu envolvimento com esta. Para mensurar o envolvimento foi utilizada a escala proposta por Zaichkowsky (1985), contendo 10 itens seguindo o padrão de diferencial semântico de 7 pontos, onde quanto mais próximo ao valor “1” menor o envolvimento e quanto mais próximo ao valor “7” maior o envolvimento.
Por fim, os quatro cenários contendo os estímulos a serem utilizados no experimento principal foram apresentados para que todos os participantes avaliassem cada uma das condições. Os participantes foram solicitados a se considerarem em uma compra hipotética adquirindo um livro de seu interesse em um site de compras. Após fechar a compra em cada um dos cenários, os participantes recebiam uma mensagem contendo a informação: no cenário (1) situação positiva – bônus para próxima compra; no cenário (2) situação negativa: atraso na entrega da compra atual; no cenário (3) situação positiva: bônus para a compra atual e no cenário (4) situação negativa: cobrança superior para a compra atual. Entre as condições os participantes foram instruídos a desconsiderarem a condição anterior em sua próxima avaliação. Após a apresentação de cada um dos cenários os participantes foram instruídos a avaliar as emoções que sentiram. Para mensurar tais emoções foi empregada uma escala de
8 avaliação de 10 emoções positivas e 10 negativas nomeadas PANAS (Watson, Clark e Tellegen, 1988) com 10 pontos de grau de concordância (1 – “nada” a 10 “extremamente”).
4.3 Resultados e Discussão
Para a avaliação da escala de regulação emocional foi executada uma Análise Fatorial Exploratória (AFE) e teste de confiabilidade. Três dimensões resultaram desta análise, sendo Supressão de Expressão Emocional (5 itens; α = 0,834), a Reavaliação Cognitiva de Emoções Negativas (3 itens; α = 0,756) e a Reavaliação de Emoções Positivas (2 itens; α = 0,541). Os índices de ajustamento foram considerados todos adequados, exceto para a última dimensão. Apesar deste ocorrido esta dimensão foi mantida para o experimento principal, já que a escala foi adaptada para o contexto em questão pela primeira vez e pela dificuldade da observação de emoções positivas (Cohen et al., 2008).
Em relação ao envolvimento, os livros obtiveram boa aceitação entre os respondentes e foram considerados de alto envolvimento (M = 5,43, SD = 1,22). Quanto à avaliação da intensidade dos estímulos referentes aos cenários. Foi realizado um teste-t para amostras pareadas com as médias das emoções positivas e negativas. Para o cenário positivo foram avaliadas as médias das emoções positivas para o cenário 1(M = 5,75, SD = 1,72) e cenário 3 (M = 6,74, SD = 1,72), t(50) = -4,71, ρ = 0,000 (two-tailed), além das médias das emoções negativas para o cenário 1 (M = 1,94, SD = 1,22) e cenário 3 (M = 1,36, SD = 0,54), t(50) = 3,72, ρ = 0,001 (two-tailed). Este resultado mostra que o cenário 3 mostrou desempenho melhor em gerar mais emoções positivas, também confirmado por gerar menos emoções negativas. Então o cenário positivo 3 foi escolhido para ser utilizado no estudo principal.
Já para o cenário negativo, foram avaliadas as médias das emoções negativas para o cenário 2 (M = 5,99, SD = 1,79) e cenário 4 (M = 6,41, SD = 1,66), t(50) = -2,57, ρ = 0,013 (two-tailed), além das médias das emoções positivas para o cenário 2 (M = 4,13, SD = 1,61) e cenário 4 (M = 4,33, SD = 1,80), t(50) = -1,34, ρ = 0,182 (two-tailed). O resultado aponta que o cenário 4 teve melhor capacidade de gerar emoções negativas, sendo que não houve diferença entre ambos os cenários para gerar emoções positivas, entretanto a média das emoções negativas foram maiores para ambos os cenários. Assim o cenário negativo 4 foi selecionado para ser utilizado no estudo principal.
5 Estudo 1 – Teste do Modelo Conceitual de Pesquisa
O Estudo 1 testou a influência das emoções na avaliação pós compra (H1: emoções → satisfação). Também verificou o papel de moderação da regulação emocional nas respostas pós compra (H2: regulação emocional x satisfação → lealdade; H3 regulação emocional x satisfação → reclamação; H4: reclamação → lealdade).
5.1 Amostra e design
Duzentos e vinte e três (223) indivíduos participaram do estudo principal, 56,8% homens com idade média de 26 anos. 74% possuem formação superior, 56,5% já haviam adquirido mais de 4 livros pela internet anteriormente à pesquisa e todos os indivíduos passaram por filtro onde deveriam ter algum tipo de ligação ou interesse com a área de negócios (livros da área de negócios). O estudo empregou um design between subjects (estímulo: neutro vs. positivo vs. negativo).
5.2 Procedimentos
Os participantes receberam e-mail contendo um link com acesso a um website, loja virtual, simulando um website real, desenvolvido especialmente para a pesquisa. As áreas de
9 negócios, bem como os títulos de livros disponíveis da loja virtual foram provenientes do estudo preliminar, com índice de envolvimento apropriado em relação à amostra. Os indivíduos foram incentivados a navegar pelo website com o intuito de efetuar a compra simulada do livro. Para isto, estes deveriam escolher a área de negócios e o livro de interesse. Após a seleção do título os participantes receberam informações a respeito do mesmo (preço, condições de pagamento, custo e prazo de entrega).
A manipulação dos estímulos dos grupos ocorreu após o indivíduo aprovar a seleção e compra do livro. Para o grupo neutro (n = 75) nenhum estímulo ou mensagem foi fornecido. Os participantes do grupo positivo (n = 74) receberam mensagem de estímulo positiva conforme cenário 3 (bônus para compra atual) proveniente do estudo preliminar. Já os participantes do grupo negativo (n = 74) receberam mensagem de estímulo negativa conforme cenário 4 (cobrança superior para compra atual) também originária do estudo preliminar. Após a manipulação dos estímulos, todos os grupos foram direcionados a uma seção do
website envolvendo um questionário com perguntas para avaliar emoções, a regulação
emocional, a satisfação, lealdade e reclamações, provenientes dos estímulos para cada cenário durante a compra. Além disso, questões sócio-demográficas e de controle fizeram parte do questionário. Após o questionário os participantes receberam mensagem de agradecimento e a página foi finalizada.
A mensuração das Emoções foi realizada através da escala PANAS, proposta por Watson, Watson, Clark e Tellegen (1988), utilizada no estudo preliminar. A avaliação da regulação emocional também foi realizada através do mesmo procedimento do estudo preliminar, baseado em Gross e John (2003). Para a mensuração da Satisfação foram consideradas três das quatro dimensões propostas por Fornell et al. (1996), seguindo o padrão Likert 10 pontos, sendo (a) Satisfação Global, variando de “muito insatisfeito” a “muito satisfeito”; (b) Desconformidade Global (“muito abaixo das minhas expectativas” a “muito acima das minhas expectativas”) e (c) Distância da Empresa Ideal (“muito longe do ideal” a “muito próximo do ideal”). A dimensão Resposta Afetiva Global não foi avaliada por já estar sendo mensurada através da escala de emoções. Em relação à Lealdade, esta foi mensurada considerando o fator (1) Atitudinal, através das dimensões normativa, instrumental, afetiva e calculativa e (2) Comportamental, através do aumento de transações, continuidade no relacionamento, falar bem para outras pessoas, interesse no relacionamento e fornecer informações (Prado & Santos, 2004). A escala seguiu padrão Likert de 10 pontos, variando de “discordo totalmente” a “concordo totalmente”. Por fim, a mensuração da Reclamação foi efetuada pela escala proposta por Singh (1988), sendo analisadas as dimensões atitudinal e comportamental: (1) Ações Externas e (2) Ações Internas, contendo 15 afirmações, também seguindo padrão Likert com 10 pontos, variando de “discordo totalmente” a “concordo totalmente”.
Para avaliação das hipóteses do modelo proposto foi utilizado um conjunto de técnicas provenientes da modelagem de equações estruturais (SEM), conforme Hair, Anderson, Tatham & Black (2005).
5.3 Resultados
5.3.1 Checagem da Manipulação
Foi realizada a checagem dos estímulos (neutro, positivo e negativo) em relação a capacidade de incitar as emoções através de uma ANOVA. Para as emoções positivas a diferença foi marginalmente significativa entre os estímulos (Mneutro = 5,29, SD = 1,85;
Mpositivo = 5,27, SD = 2,32; Mnegativo = 4,60, SD = 1,99); F(2,217) = 2,67, ρ = 0,071,
sendo que o estímulo negativo apresentou média levemente menor. Para as emoções negativas houve diferença entre os estímulos (Mneutro = 1,74, SD = 1,10; Mpositivo = 1,61, SD = 0,90;
10
Mnegativo = 2,39, SD = 1,49); F(2,217) = 8,97, ρ = 0,000, onde a emoção negativa se
mostrou maior do que os outros dois grupos. Estes resultados confirmam que os estímulos se mostraram razoáveis para a manipulação dos cenários propostos.
5.3.2 Ajuste do modelo de mensuração
Para ajustar o modelo de mensuração foi realizada uma Análise Fatorial Confirmatória (CFA) para as variáveis de 2ª ordem. Previamente a esta etapa foram realizadas Analise Fatorial Exploratória (EFA) e Confirmatória (CFA) para as variáveis de 1ª ordem e suas dimensões, com o intuito de depurar as escalas de mensuração. Os resultados demonstram que os indicadores obtiveram carregamentos significativos, variância média extraída (AVE) superiores a 0,5 e confiabilidade composta (CONF) superiores a 0,7 conforme Hair et al. (2005). As Emoções foram divididas em positivas (6 indicadores; AVE = 0,529; CONF = 0,870) e negativas (3 indicadores; AVE = 0,586; CONF = 0,808). A Regulação Emocional foi composta por 2 indicadores (AVE = 0,665; CONF = 0,797), já que as dimensões Supressão de Expressões Emocionais e Reavaliação Cognitiva de emoções apresentaram sobreposição, nesse sentido as dimensões foram eliminadas e os indicadores remanescentes passaram a compor a Regulação Emocional. A Satisfação se apresentou composta por 3 dimensões (AVE = 0,757; CONF = 0,903), sendo a Satisfação Global, Desconformidade Global e Distância do Ideal. A Lealdade apresentou 2 dimensões (AVE = 0,673; CONF = 0,800), sendo Continuidade do Relacionamento (4 indicadores) e Interesse no Relacionamento (2 indicadores) e por fim, a Reclamação também apresentou 2 dimensões (AVE = 0,738; CONF = 0,848), sendo Ações Externas (4 indicadores) e Ações Internas (2 indicadores). O modelo geral da CFA apresentou coeficientes adequados (χ2 = 207,588; gl = 120; χ2/gl = 1,730; RMSEA = 0,057; NFI = 0,911; CFI = 0,960; e IFI = 0,960) conforme Hair et al. (2005). Também foram realizados testes de correlações entre as variáveis latentes, além da comparação de seus respectivos quadrados e com as AVEs. Os resultados apontaram para a validade discriminante do modelo.
5.3.3 Ajuste do modelo estrutural
Os resultados do ajuste do modelo estrutural podem ser avaliados na Tabela 1. As medidas de ajustamento do modelo apresentaram valores adequados e todas as hipóteses H1 (a e b), H2 e H3 foram corroboradas e H4 foi corroborada marginalmente.
Tabela 1. Coeficientes Padronizados Estimados para as Relações do Modelo
Hipótese Relação estrutural β t-value
H1a Emoção Positiva → Satisfação 0,489 6,541*
H1b Emoção Negativa → Satisfação -0,313 -4,529*
H2 (parcial) Satisfação → Lealdade 0,763 10,014*
H3 (parcial) Satisfação → Reclamação -0,719 -8,444*
H4 Reclamação → Lealdade -0,122 -1,777**
χ2 = 216,884; gl = 98; χ2/gl = 2,213; RMSEA = 0,074; NFI = 0,898; CFI = 0,941; e IFI = 0,941
*ρ < 0,001; **ρ < 0,1
A hipótese H1a que relaciona a Emoção Positiva à Satisfação (β = 0,489, ρ < 0,001) e a hipótese H1b que relaciona a Emoção Negativa à Satisfação (β = -0,313, ρ < 0,001) foram confirmadas. Além disso, a direção das emoções sobre a satisfação também foi confirmada o que vai de encontro aos trabalhos de Prado e Santos (2004) e Santos e Prado (2008), que argumentam que a satisfação é uma variável híbrida constituída pela cognição e emoção.
A hipótese H2, que relaciona a Satisfação à Lealdade, moderadas pela Regulação Emocional também foi confirmada (β = 0,763, ρ < 0,001). Este resultado é condizente com as
11 pesquisas de Fornell et al. (1996), Oliver (2010) que identificam a satisfação como um dos principais antecedentes da lealdade. Porém a hipótese não pode ser totalmente corroborada já que a moderação da Regulação Emocional não foi avaliada nesta etapa.
A relação entre Satisfação e Reclamação (H3) também foi “parcialmente” confirmada (β = -0,719, ρ < 0,001), indo de encontro a Crié (2003) o qual aponta que a insatisfação pode gerar reclamação por parte do consumidor. Ainda, Fornell et al. (1996) afirmam que um aumento na satisfação do consumidor deve diminuir as reclamações e aumentar a lealdade, Para os autores é no momento de insatisfação que o consumidor troca de fornecedor. Por fim, a relação entre Reclamação e Lealdade foi confirmada marginalmente (β = -0,122, ρ < 0,1), reforçando a relação de reclamação com diminuição de lealdade (Fornell et al., 1996).
Também foi realizada uma análise de estímulos (neutro, positivo e negativo) para as relações do modelo proposto e as hipóteses foram reavaliadas novamente. A Tabela 2 apresenta os novos valores de ajustamento dos modelos por estímulo assim como os coeficientes das regressões. Os dados revelam que alguns índices de ajustamento são razoáveis, pois apenas se aproximam dos valores considerados adequados. Isto pode ter ocorrido devido ao tamanho das amostras respectivas para cada grupo.
Tabela 2. Coeficientes Padronizados para as Relações Teóricas por Estímulo
(n = 75) Neutro Positivo (n = 74) Negativo (n = 74)
Hipot. Relação Estrutural β valor-t β valor-t β valor-t
H1a Emoção Pos. → Satisfação 0,489 2,981** 0,632 4,648* 0,486 3,667*
H1b Emoção Neg. → Satisfação -0,288 -2,055*** -0,210 -1,984*** -0,029 -0,258
H2 Satisfação → Lealdade 0,886 5,118* 0,820 -1,788* 0,517 4,544*
H3 Satisfação → Reclamação -0,568 -3,425* -0,379 5,439*** -0,639 -3,847*
H4 Reclamação → Lealdade 0,080 0,624 0,223 1,779*** -0,491 -4,202*
Neutro (χ2 = 518,383; gl = 316; χ2/gl = 1,640; RMSEA = 0,054; NFI = 0,756; CFI = 0,885; e IFI = 0,888)
Positivo (χ2 = 648,621; gl = 348; χ2/gl = 1,864; RMSEA = 0,063; NFI = 0,695; CFI = 0,830; e IFI = 0,831)
Negativo (χ2 = 690,591; gl = 358; χ2/gl = 1,929; RMSEA = 0,065; NFI = 0,675; CFI = 0,812; e IFI = 0,812)
*ρ < 0,001; **ρ < 0,01; ***ρ < 0,1
A fim de se verificar o efeito moderador da variável Regulação Emocional, foram fixados como parâmetros de comparação os caminhos (paths) entre as variáveis Satisfação e Lealdade e Satisfação e Reclamação para os três grupos. A existência de diferença entre essas relações para os três grupos testados indicaria o efeito moderador da regulação emocional. A diferença (χ2 = 80,139, ρ < 0,001) foi significativa sugerindo a existência de tal efeito.
Todas as hipóteses propostas foram confirmadas, exceto H1b para o estímulo negativo e H4 para o grupo de estímulo neutro. Para H1b, embora fosse esperada relação inversa sobre a satisfação, isto não ocorreu. Um dos motivos que pode ter levado a essa não significância foi o fato do estímulo apresentado não ter sido suficientemente forte. Tal fato contraria as conclusões de Oliver (2010), entretanto para as outras condições (neutro e positivo) os valores dos coeficientes se apresentaram negativos, o que confirma a proposição dos autores.
Em relação a H4, esta hipótese foi comprovada para ambos os grupos com estímulos positivo (β = 0,223, ρ < 0,1) e negativo (β = -0,491, ρ < 0,001). Estes resultados confirmam que a formação da Reclamação ocorre em situação negativa e esta pode diminuir a Lealdade do consumidor referente a um fornecedor (Fornell, 1992 e Fornell et al., 1996). No caso do estímulo neutro não obter relação significativa, implica que esta variável não afeta diretamente a Lealdade quando o consumidor está indiferente.
As demais hipóteses foram confirmadas, H1a que relaciona Emoções Positivas com a Satisfação, apresentou coeficientes maiores para o estímulo positivo (β = 0,632, ρ < 0,001) do
12 que para os demais estímulos (neutro: β = 0,489, ρ < 0,01; negativo: β = 0,486, ρ < 0,001), o que reforça a ideia que os estímulos positivos aumentam a satisfação e que tanto o estimulo negativo ou a falta de estímulo não afeta o indivíduo que visualiza positivamente sua satisfação com a empresa.
As hipóteses H2 e H3 foram corroboradas novamente para todos os grupos de estímulos conforme o esperado. Entretanto, pode-se perceber que a relação entre Satisfação e Lealdade moderadas pela Regulação Emocional (H2) apresentou valores de regressão equivalentes para os grupos de estímulo neutro (β = 0,886, ρ < 0,001) e positivo (β = 0,820, ρ < 0,001) e valor mais abaixo em relação ao negativo (β = 0,517, ρ < 0,001). Pode-se inferir que a satisfação impacta positivamente a Lealdade e que a diminuição da satisfação ou a insatisfação diminui a Lealdade conforme proposto por Oliver (1999, 2010).
Já a relação entre Satisfação e Reclamação, moderadas pela Regulação Emocional apresentou menor coeficiente negativo para o estímulo positivo (β = -0,379, ρ < 0,1) do que para os demais estímulos (neutro: β = -0,568, ρ < 0,001; negativo: β = -0,639, ρ < 0,001), reforçando a proposta de Fornell (1992) e Fornell et al. (1996) de que o tratamento da reclamação pode diminuir sua intensidade.
Embora estas análises confirmem as hipóteses do modelo proposto em sua maioria e o efeito de moderação da Regulação Emocional, pouco se pode inferir a respeito de como tal efeito altera a influência da Satisfação sobre a Lealdade e Reclamações. Então, uma nova análise foi realizada, comparando-se grupos com alta e baixa Regulação Emocional.
5.3.4 Teste das hipóteses com base na moderação da regulação emocional
Para avaliação da moderação da Regulação Emocional sobre as relações do modelo proposto, particularmente sobre as hipóteses H2 e H3 foi realizada uma nova análise com critério de formação dos grupos de forma diferente. Foi avaliada a distribuição amostral da média da variável Regulação Emocional e calculada a sua mediana (3,33), decidindo-se retirar os casos com variação de ±0,3 (18 casos), formando 2 novos agrupamentos caracterizados como alta regulação (n = 103) com média superior a 3,63 e baixa regulação (n = 102), com média inferior a 3,03. Novamente foram fixados como parâmetros de comparação os caminhos (paths) entre as variáveis Satisfação e Lealdade e Satisfação e Reclamação para os dois grupos. A diferença deste parâmetro foi significativa (χ2 = 10,111, ρ < 0,001), sugerindo que a diferença entre as relações (H2 e H3) para os grupos alta e baixa regulação podem ser explicadas pela Regulação Emocional.
Os índices de ajustamento (Tabela 3) se mostraram adequados de acordo com os limites estabelecidos, sendo ainda, melhores do que os da análise multi-grupos realizada anteriormente.
Tabela 3. Coeficientes Padronizados Estimados: Alta e Baixa Regulação
Alta Regulação (n = 103)
Baixa Regulação (n = 102)
Hipótese Relação Estrutural Β valor-t β valor-t
H1a Emoção Positiva → Satisfação 0,440 3,893* 0,491 4,699*
H1b Emoção Negativa → Satisfação -0,287 2,855** -0,336 2,602**
H2 Satisfação → Lealdade 0,705 6,991* 0,828 6,517*
H3 Satisfação → Reclamação -0,708 5,279* -0,748 6,450*
H4 Reclamação → Lealdade -0,163 1,836*** -0,127 1,075
χ2 = 315,245; gl = 212; χ2/gl = 1,487; RMSEA = 0,049; NFI = 0,848; CFI = 0,944; e IFI = 0,945
13 Pode-se verificar que todas as hipóteses foram confirmadas para ambos os grupos, exceto H4 para o grupo de baixa regulação, que não apresentou significância estatística. A hipótese H1 apresentou coeficientes mais fortes para ambas as emoções, positivas e negativas no cenário de mais baixa regulação (positiva: β = 0,491, ρ < 0,001; negativa: β = -0,336, ρ < 0,01). Isto implica que para os indivíduos com menor capacidade de regular suas emoções são mais sensíveis a variações emocionais.
A hipótese H2 apresentou coeficiente mais alto para o grupo de baixa regulação (β = 0,828, ρ < 0,001) em relação ao grupo de alta regulação (β = 0,705, ρ < 0,001). Embora esta diferença seja pequena, isso mostra que tal grupo é mais susceptível à força da relação Satisfação – Lealdade. Pode-se especular que o grupo com mais baixa regulação possui maior carga emocional, o que o faz aumentar a Lealdade se estiver satisfeito com o serviço da empresa, buscando o ajuste com seus objetivos conforme descrito por Young (2011).
A relação entre Satisfação e Reclamação moderadas pela Regulação Emocional (H3) apresentou maior coeficiente negativo para o grupo de baixa regulação (β = -0,748, ρ < 0,001) contra o de alta regulação (β = -0,708, ρ < 0,001). Isto demonstra mais uma vez que os indivíduos com menor capacidade de regular suas emoções experimentam maior insatisfação e nível de reclamação em relação ao serviço (Fornell, 1992 e Fornell et al., 1996).
A hipótese H4, que relaciona a Reclamação à Lealdade foi confirmada somente para o grupo de alta regulação (β = -0,163, ρ < 0,1) e de forma marginal. Isto mostra que a forma como os indivíduos regulam não interfere (melhorando ou piorando) a Lealdade.
Por fim, foi realizada a avaliação dos efeitos indiretos entre as variáveis do modelo. Os resultados tanto para o modelo estrutural geral quanto para os grupos propostos no experimento (neutro, positivo e negativo) e de alta e baixa regulação, demonstraram que em todos os tipos de avaliações o sentido das relações foi o mesmo, sendo que as emoções positivas têm um efeito indireto maior do que as emoções negativas. Ainda, nenhum dos grupos, nem mesmo o modelo completo, concentrou os maiores carregamentos indiretos. Isto sugere que a força das emoções sobre as outras duas variáveis discutidas não foi influenciada grandemente por nenhum dos pontos de corte utilizados neste estudo.
6 Discussões e Estudos Futuros
Com o objetivo de manter o relacionamento com um fornecedor, os consumidores que experimentam emoções advindas desta experiência se engajam em um processo de regulação emocional (Koole et al., 2011, Santos & Prado, 2008, Koole et al., 2011, Tice & Bratslarvsky, 2000). Indivíduos que são mais capazes de regular suas emoções (positivas ou negativas) alteram sua avaliação (satisfação) e resposta pós-compra (reclamação e lealdade) de forma a ajustá-las a seus objetivos (Cohen et al., 2008, Avnet & Higgins, 2006). Isto foi verificado já que as emoções podem ser consideradas preditoras da satisfação e lealdade conforme os estudos de Hawkins, Mothersbauch e Best (2007).
Em relação às emoções positivas experienciadas, tanto indivíduos com maior capacidade de regular suas emoções (alta regulação) quanto indivíduos com menor capacidade de regular (baixa regulação) se mostraram equivalentes ao estímulo, já para as emoções negativas, os indivíduos com alta regulação apresentam menor insatisfação com o serviço. Pode-se especular que as emoções negativas apresentam maior diferencial emotivo em relação às expectativas com o relacionamento, fazendo com que os indivíduos as regulem de forma distinta.
Entretanto, os indivíduos com alta regulação apresentaram menor lealdade do que os indivíduos com baixa regulação. De acordo com Grönroos (2009), Titko & Lace (2010) e Richards & Gross (2006), o que se espera é que indivíduos com maior capacidade de se
14 regular emocionalmente apresentem maior satisfação o que implicaria em maior lealdade, porém indivíduos com maior capacidade de regulação também podem avaliar melhor a situação tendo mais cautela no sentido de manter o relacionamento ou efetuar novas recompras. O oposto pode ser considerado válido também (indivíduos com baixa regulação aumentar a propensão à lealdade), já que estes podem ser mais susceptíveis a variações ambientais e mesmo experimentando maior influencia das emoções negativas decidam continuar comprando do mesmo fornecedor. De acordo com Ortony, Clore & Collins (1988), Cohen et al. (2008) e Solomon (2010) as emoções podem fazer com que os consumidores respondam de maneira diferenciada em relação à sua reposta (e.g. latência, magnitude e duração). Uma avaliação de programa de recuperação poderia definir com mais clareza tal comportamento. Pesquisas futuras poderiam explorar tal condição.
Já em relação à reclamação os indivíduos com alta capacidade de regulação emocional reclamam menos, pois experimentam menor insatisfação, mesmo que isto não implique em maior lealdade. Suprimir tais emoções não significa permanecer fiel a um determinado fornecedor. Nesse sentido, a regulação emocional se mostrou determinante para moderar o efeito da satisfação sobre a reclamação e a lealdade.
Isto pode ser confirmado, através da avaliação mais detalhada dos estímulos do ambiente (cenários utilizados), em que dada a situação negativa a satisfação é menor, implicando em menor lealdade também (modelo geral e por estímulo). Entretanto quando a regulação é introduzida (modelo por tipo de regulação – alta e baixa) percebe-se a menor predição da satisfação para lealdade. Este elemento poderia ser explorado em um estudo futuro onde somente o cenário de transgressão e o papel moderador da regulação sejam avaliados na relação entre satisfação e reclamação/lealdade. Também poderiam ser explorados cenários mais enfáticos com relação a ativação das emoções, já que os utilizados nesta pesquisa apresentaram pequena variação significativa. Ainda, pesquisas futuras poderiam manipular emoções específicas (e.g. raiva, desapontamento), o que complementaria este estudo no sentido de elucidar as razões específicas do efeito de diminuição da relação entre satisfação e lealdade para os indivíduos com maior capacidade de regulação, como sugerido por Cohen et al. (2008).
Em termos práticas de marketing de relacionamento os gestores podem trabalhar com programas de relacionamento de forma diferenciada de acordo com a maneira que os indivíduos regulam suas emoções (alta e baixa) e de acordo com a ocorrência das situações (positiva ou negativa). Por exemplo, se um grupo de consumidores possui alta capacidade de regulação emocional e experimenta uma situação de transgressão frente ao fornecedor, uma pesquisa de satisfação poderia apresentar níveis adequados de satisfação com o serviço, porém este indivíduo diminuiria a tendência a manter o laço com o fornecedor, implicando em um possível abandono da base de clientes. Este é um exemplo de situações que podem ser exploradas por gestores de relacionamento com clientes.
A área do estudo das emoções e a forma como os indivíduos regulam tais emoções vem se mostrando muito proeminente nas pesquisas de marketing. Como ilustrado neste estudo, pesquisadores e gestores podem se beneficiar da tal conhecimento para entender como os diversos perfis de indivíduos e as situações do dia-a-dia podem prover uma serie de condições que necessitam de ajustes em que as emoções tornam-se relevantes (Ortony et al., 1988, Cohen et al., 2008, Solomon, 2010).
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