Marketing de gerações: um estudo de segmentação por coortes. Autoria: João Renato de Souza Coelho Benazzi, Paulo Cesar Motta

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Texto

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Resumo

Este artigo aborda o marketing de gerações. As recentes alterações na estrutura e dinâmica populacional no Brasil salientam a necessidade de melhor caracterização de seus segmentos etários. Para marketing, uma questão relevante é entender como envelhecerá a população no que diz respeito aos seus hábitos de consumo. No processo de envelhecimento três efeitos interagem: efeitos coorte, idade e período. Observar esse processo a partir da perspectiva dos coortes pode trazer luz à compreensão dos comportamentos de consumo a partir dos valores sedimentados em determinada época do ciclo de vida dos consumidores. Conhecendo tais valores pode-se melhor avaliar compostos de serviço e produto para cada coorte e, sobretudo, como melhor implementar estratégias de comunicação e abordagem do mercado.

Os resultados desse trabalho apontam para a relevância do efeito coorte nas atitudes dos consumidores. A partir de classificação da população brasileira em 6 coortes, foram testados vários valores ligados a essas atitudes e propostas diretrizes genéricas de abordagem de Marketing a tais segmentos.

1. Introdução

Um dos principais objetivos da segmentação é agrupar os consumidores de acordo com a utilidade e usos dos itens de consumo para que se possa fornecer produtos e serviços mais adaptados a tais expectativas. O que se pretende é, focando um grupo específico de consumidores, entender mais a fundo tanto seu comportamento complexo como seus valores e outros modificadores de suas atitudes, preferências, hábitos e comportamentos de consumo. O entendimento a cerca dos fundamentos e dos modificadores do comportamento do consumidor pode facilitar o fornecimento de compostos de produto e serviço melhor adaptados às demandas e expectativas dos consumidores (Boone e Kurtz 1995, Kotler 1998).

O efeito coorte tem sido objeto de estudos importantes para propiciar formas de segmentação eficientes e inovadoras (Meredith e Schewe 1994).

Este trabalho pretende testar se uma abordagem do público de consumidores por coortes contribui para melhor entender segmentos deste mercado.

Para responder a este objetivo foram medidas as diferenças de atitude de diferentes coortes da população brasileira frente a assertivas que enunciavam valores formativos dos coortes brasileiros. O resultado está consolidado neste artigo, composto de seis seções, além dessa introdução. A primeira levanta informações sobre o efeito coorte e aborda a proposta de Motta, Rossi e Schewe (1999) para caracterização dos coortes brasileiros. Na segunda seção privilegia-se a escolha metodológica utilizada e são informadas algumas características da amostra da pesquisa. A terceira seção apresenta os dados da pesquisa de campo realizada enquanto na quarta são discutidos e interpretados os resultados obtidos. A quinta parte propõe estratégias de marketing para cada coorte enquanto que na sexta são apresentadas as conclusões a que o estudo permitiu chegar.

2. Efeito coorte e estudos de coortes no Brasil

Pessoas que nascem na mesma época formam uma geração. Porém, ter apenas nascido coincidentemente no mesmo ano não faz com que estas pessoas tenham características semelhantes. Nosso comportamento presente está baseado em nossos valores, que, por sua vez, têm ligação com nossas experiências de vida, nosso passado. Assim a forma como conduzimos nossas vidas e as decisões que tomamos no presente têm estreitas ligações com o que vivemos em determinados momentos do passado (Ryder 1965). O processo de crescimento e passagem por diversos eventos marcantes numa mesma fase da vida é que

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termina por moldar, de modo similar, diversos valores, preferências, desejos, atitudes e, por conseqüência, comportamentos das pessoas que nasceram numa mesma época.

Na abordagem do comportamento do consumidor, enfatiza-se o que é comumente chamado de subculturas da idade em referência ao marketing geracional (Solomon 1996).

De forma genérica, são três os elementos que se interrelacionam e exercem influência sobre os comportamentos: o estágio de vida, as condições da conjuntura econômica e social e as experiências formativas das coortes. Smith e Clurman (1997) ilustram o processo geral de influências que estão em movimento e interação afetando os comportamentos de consumo: As experiências formadoras de coorte, com origens no passado, se somam às influências tanto do estágio atual de vida como com as condições presentes da conjuntura para atuar sobre os valores dos indivíduos. Estes valores, por seu turno, farão sentir sua influência sobre as preferências dos consumidores que terminarão por afetar os comportamentos de consumo.

O estágio de vida está ligado à idade e, consequentemente, também a onde e como o consumidor está na sua vida, tanto física quanto psicologicamente. À medida que suas necessidades, responsabilidades e desejos mudam ele passa a demandar diferentes produtos e serviços, requerendo utilidades e compostos de produto ou serviço muitas vezes radicalmente distintos. A influência da idade refere-se às mudanças físicas, sociais e psicológicas experimentadas com o correr do processo de envelhecimento e passagem por fases do ciclo de vida. O processo de envelhecimento é definido pelas mudanças que ocorrem em condições ambientais e sociais normais com os organismos à medida que as pessoas avançam na idade cronológica (Rentz 1980).

Com o avanço da idade, mudanças físicas e fisiológicas no indivíduo levam, por exemplo, a maiores dificuldades para ver objetos em detalhe, diferenciar sons e palavras e mesmo perceber odores e aromas como antes. Assim consumidores de mais idade tendem a se tornar mais cautelosos e inseguros em suas decisões em geral e nas de consumo em particular (Motta e Schewe 1996). Estas mudanças são principalmente de ordem física, social e psicológica e alteram as expectativas e motivações dos que envelhecem, fazendo com que hábitos, gostos e padrões de consumo sejam alterados ao longo da vida em função desta alterações. Ainda que parcialmente, isso explica muitas das diferenças de comportamento entre crianças, jovens, adultos de meia-idade e adultos de mais idade. Muito do arcabouço teórico sobre os ciclos de vida das famílias vale-se destas constatações (Engel, Blackwell e Miniard 1995, Mowen 1995).

Já as condições da conjuntura dizem respeito às influências da época em que a pessoa vive e remetem às transformações sociais que podem exercer influência sobre indivíduos de diferentes idades (Ryder 1965). Também chamados de efeitos do período, referem-se a ocorrências e eventos de determinado período de tempo que afetam a vida e o comportamento. Por exemplo, a moda, recessão econômica, guerra, catástrofes naturais e eventos nacionais marcantes como uma eleição muito disputada, um golpe de estado ou uma importante conquista esportiva. Inovações tecnológicas, ambiente de restrição ou o grau de abertura ao fluxo de importações e exportações são outros exemplos de acontecimentos que podem marcar e portanto serem influentes no comportamento de consumo. As condições de conjuntura são caracterizadas pelo efeito pontual no tempo mas abrangente no conjunto dos consumidores. Ou seja, definem uma alteração no padrão de consumo ou atitude em dado instante de tempo limitado mas abrangem – ainda que diferencialmente – um grupo amplo de indivíduos.

O terceiro elemento, são as experiências formativas de coorte, que são compartilhadas pelos membros de uma geração ou uma coorte. São estas experiências que vão deixar suas marcas em todo um conjunto de pessoas e caracterizá-las a partir da diferenciação de seus valores, hábitos e atitudes que criam, definem e diferenciam estes grupos entre si. São um elo comum pelo qual cada um vê o mundo e participa do mercado. As características de coorte

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agem como um filtro comum e compartilhado a partir do qual os membros do coorte interpretam as experiências subsequentes na vida.

O termo coorte tem suas origens na antigüidade e designava subconjuntos das antigas legiões romanas onde os soldados / legionários eram agrupados de acordo com suas idades (Mason e Fienberg 1985). Um coorte é uma unidade formada por pessoas que, mais do que nascerem, se desenvolveram e passaram por fases semelhantes da vida na mesma época (Meredith e Schewe 1994). Assim receberam o impacto de eventos relevantes do ambiente social, cultural, econômico e político nas mesmas fases da vida, especialmente no final da adolescência e início da vida adulta.

Existe uma ligação entre efeitos de período e coorte na medida em que efeitos de período fortes e marcantes podem produzir mudanças nos valores de determinados grupos etários (Rentz 1980). Esses valores são absorvidos durante um período crítico de maior sensibilidade entre 17 e 22 anos (Schewe e Meredith 1994). A tendência dos indivíduos a manter continuidade em suas vidas e a rejeitar estímulos dissonantes faz com que o efeito de tais mudanças persistam no comportamento subsequente dos indivíduos, configurando o efeito coorte. Assim um efeito coorte difere do efeito período pela sua perenidade diferencial entre os diferentes extratos etários. Ou seja, a principal diferença entre os efeitos de coorte e os efeitos de período é que os efeitos de coorte exercem influência sobre coortes sucessivos mas em pontos no tempo semelhantes na vida de cada coorte enquanto que os efeitos de período afetam várias coortes em um mesmo ponto no tempo e portanto em diversos estágios na vida de cada coorte (Rentz 1980).

O efeito coorte também remete à composição do coorte, já que os eventos históricos, sociais, políticos e econômicos que imprimem as características de cada grupo de coorte são exclusivos (Rentz 1980). Embora estes eventos alcancem e influenciem toda a população, aquelas pessoas em seus anos formativos estarão diferencialmente mais predispostas a experimentar alterações de valores e, em seqüência, de comportamentos e padrões de consumo ao longo de toda a vida.

Desde Ryder (1965) estudos na área de sociologia levantaram a importância do efeito coorte no estudo de diversos fenômenos sociais. No Brasil, Goldani (1997/98) e Souza (1998) nos oferecem interessantes exemplos de estudos de manifestação do efeito coorte na sociologia e educação, respectivamente. Recentemente, diversos trabalhos em Marketing foram realizados abordando efeito coorte em diferentes produtos e serviços (Meredith e Schewe 1994 e Schewe e Evans 1998), porém , no Brasil, a questão é pouco estudada, tanto em termos mais genéricos como no estudo aplicado a segmentos específicos de mercado.

Este trabalho se baseará na classificação de coortes brasileiros proposta por Motta, Rossi e Schewe (1999). As características demográficas básicas da classificação são apresentadas na Tabela 1.

Tabela 1: Classificação da população brasileira em seis coortes. Motta, Rossi e Schewe (1999)

Coorte Anos de nascimento Entrada na fase

adulta Idade em 1999 população total Percentual da

I 1913-1928 1930 a 1945 71a 86 3.5% II 1929-1937 1946 a 1954 62 a 70 5.0% III 1938-1950 1955 a 1967 49 a 61 7.2% IV 1951-1962 1968 a 1979 37 a 48 18.2% V 1963-1974 1980 a 1991 25 a 36 15.5% VI 1975-1981 1992 a … 18 a 24 12.6%

Tal estudo apresentou uma classificação da população brasileira em seis coortes e fundamentou-se na abordagem dos principais eventos que marcaram a vida, cultura e história brasileiras nos anos formativos dos coortes. Estes eventos teriam influenciado significativa e diferencialmente aquelas pessoas que estavam entrando na fase adulta de suas vidas, afetando os valores que internalizavam nesta época. Por conseqüência, os valores modificados

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passaram a exercer influência sobre atitudes e preferências destas pessoas de modo perene ao longo de suas vidas. Com base em relatos de membros dos coortes, a pesquisa citada selecionou, por um lado, um conjunto de eventos que marcou os anos formativos e, de outro lado, um grupo de valores relevantes comuns aos membros de cada coorte. Assim, a proposta de coortes para a sociedade brasileira e seus valores associados traçariam um panorama geral para estudos sobre atitudes dos consumidores e comportamentos correspondentes e em adição a variáveis de análise de uso consagrado em Marketing como classe de renda e nível de escolaridade.

A partir da classificação dos coortes brasileiros proposta por Motta, Rossi e Schewe (1999) foi elaborado um conjunto composto por 20 assertivas relativo aos valores dos coortes.

Para cada assertiva, foi proposta pelo menos uma hipótese de pesquisa. As hipóteses de pesquisa versavam sobre o nível esperado de importância conferida pelos diferentes coortes às assertivas tomando-se por base as características dos coortes na classificação proposta por Motta, Rossi e Schewe (1999). Mais especificamente, buscava-se determinar se algum coorte tenderia a conferir maior (ou menor) importância relativa ao valor associado à assertiva.

3. Método

O questionário aplicado era composto de duas partes. Na primeira parte os respondentes eram convidados a marcar a alternativa que mais se aproximasse de sua opinião dentro de uma escala de 5 pontos onde o ponto central significava indiferença para com a assertiva. A segunda parte do instrumento de pesquisa buscava informações sobre a classe de renda, sexo e idade do respondente.

Na pesquisa de campo pretendeu-se medir a atitude dos respondentes frente àquelas assertivas e, para isso, lançou-se mão da escala Likert de mensuração de atitude. Para aplicação da escala Likert, utilizou-se o seguinte procedimento nessa pesquisa:

Nos questionários, foram apostas assertivas às quais o respondente foi convidado a marcar a resposta, dentre cinco alternativas, que melhor se ajustou à sua opinião e aos seus sentimentos sobre a assertiva, a saber: 1- Discordo totalmente, 2- Discordo em parte, 3- Não concordo nem discordo, 4- Concordo em parte e, por fim, 5- Concordo totalmente. Um esquema alternativo também utilizado, essencialmente semelhante ao anterior consiste em solicitar ao respondente que manifeste o grau de importância que confere às assertivas em um gradiente de 5 níveis que vai desde Nenhuma importância até Extrema importância, passando por Pouca importância, Média importância e Muita importância . O número à frente de cada alternativa indica o peso da resposta, para assertivas positivas. Para as enunciadas de modo inverso ou para as negativas os pesos de invertem, ou seja: Discordo totalmente terá peso 5.

Na seqüência foi apurado o total de pontos relativos a cada assertiva e cálculo de sua média e desvio padrão para cada coorte. A premissa que permeia a pesquisa é a de que as médias reflitam a atitude dos respondentes frente às assertivas e que diferenças entre médias reflitam diferenças de atitudes frentes aos valores que cada assertiva pretendeu representar.

A partir da idade assinalada, os respondentes foram classificados em coortes, de acordo com a idade prevista em 1999 (Tabela 1) na classificação proposta por Motta, Rossi e Schewe (1999). A amostra foi composta por 450 pessoas de ambos os sexos com idades variando de 18 a 92 anos e residentes nos estados do Rio de Janeiro, Santa Catarina e Minas Gerais. Devido a características do fenômeno em estudo, em que se faz necessário que os indivíduos já tenham pelo menos iniciado vivências das experiências formadoras de coorte, somente foram pesquisados indivíduos com 18 anos ou mais. A seleção dos sujeitos foi baseada na assessibilidade e houve monitoramento da amostra para se buscar variedade nas idades e coortes dos respondentes. Este monitoramento também buscou concentrar a amostra nas classes de maior poder aquisitivo. Isso de deu tanto em função da maior importância destes extratos populacionais no mercado de consumo, como pela suposição de que as camadas da população de menor renda estão menos intensivamente expostas à influência diferencial de

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eventos potencialmente formativos de coorte.

4. Resultados quanto aos valores associados aos coortes

A análise das diferenças entre as coortes para as assertivas relativas aos valores de coorte ocorreu em dois níveis diferentes, tendo em comum o objetivo de buscar as diferenças de atitudes entre as coortes para uma mesma assertiva.

O primeiro método de análise envolveu a comparação das médias de cada uma das seis coortes e respectivos intervalos a 95% de confiança entre si. O que se pretende é observar as diferenças flagrantemente relevantes entre as coortes. As hipóteses de pesquisa formuladas para cada assertiva foram testadas frente às suas respectivas hipóteses nulas. O objetivo diz respeito à comparação estatística entre as médias entre si para concordância com cada assertiva. Nesse caso, o que se pretende observar é se as diferenças entre as médias apresentadas pelos grupos são significativas estatisticamente. A hipótese nula então testada é a de que as médias apresentadas pelos grupos são iguais. O critério adotado considera diferentes as médias cujos intervalos a 95% de confiança não se sobrepõem. A intenção é se buscar maior entendimento da articulação dos valores e atitudes que as respostas contêm.

O segundo método opera pela comparação das médias com intervalos a 95% de confiança de cada uma das seis coortes com o ponto neutro de cada assertiva (o grau 3). O objetivo diz respeito à comparação estatística entre as médias de cada coorte para concordância com cada assertiva com o ponto que reflete neutralidade (o grau 3). Neste caso o que se pretende observar é se a média apresentada por um coorte é diferente do ponto neutro na escala de resposta e se esta diferença apresentada é significativa estatisticamente. A hipótese nula então testada é a de a média apresentada por cada coorte é igual a 3. Assim, médias com respectivos intervalos a 95% de confiança acima de 3 corresponderiam a atitude positiva frente a um determinado valor enunciado na assertiva; médias com respectivos intervalos a 95% de confiança que incluíssem 3 corresponderiam a atitude neutra face a este valor e médias com respectivos intervalos a 95% de confiança abaixo de 3 corresponderiam a atitude negativa frente ao valor. O que se busca é entender como cada coorte se posiciona a grosso modo frente a um determinado valor ou idéia: se tende a concordar, discordar ou manter-se neutro frente ao teor da assertiva. Dado que se o intervalo de confiança a 95% contiver o grau 3 a atitude será considerada de neutralidade (postura conservadora), este método de análise tende a menosprezar diferenças entre as médias ao longo das coortes e, em contrapartida, dar ênfase apenas ao que difere completamente do ponto neutro da escala de 1 a 5 em que as respostas às assertivas foram codificadas.

A Tabela 2 sumariza os resultados das comparações das médias das respostas de cada coorte frente as 20 assertivas relativas aos valores de coorte quando comparadas ao ponto neutro da escala de respostas (o grau três). As respostas com médias acima de 3 concordam com a assertiva e conferem importância ao valor enunciado; as com médias abaixo de 3 não concordam com a assertiva e negam importância ao valor enunciado; por fim, as médias que não se diferenciam de 3 se posicionam de forma neutra frente ao valor enunciado.

Os resultados são apresentados em três formas: AC (acima) para aquelas médias e respectivos intervalos a 95% de confiança que apresentaram valores maiores que 3; ND (não diferente) para aquelas médias e respectivos intervalos a 95% de confiança que incluíam o grau 3; e AB (abaixo) para aquelas médias e respectivos intervalos a 95% de confiança que apresentaram valores menores que 3.

Na análise dos resultados é priorizada a capacidade que cada assertiva apresenta de diferenciar os coortes entre si em suas atitudes frente aos valores que as assertivas expressam. Desta forma aquelas assertivas que apresentaram uniformidade de resposta ao longo dos seis coortes –todos os seis coortes com AC, por exemplo - não provem informação que diferencie qualquer das coortes entre si, frente ao valor expresso na assertiva. De modo oposto, a assertiva que apresenta respostas variadas ao longo dos coortes – qualquer combinação de

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AC, ND e AB – revela diferenças na forma como os coortes se posicionam frente ao valor que a assertiva expressa.

Tabela 2: Resultados da comparação das médias e respectivos intervalos a 95% de confiança das assertivas com o ponto médio da escala de resposta.(AC – acima de 3; ND – não diferente de 3; AB – abaixo de 3). Coorte Assertiva 1 2 3 4 5 6 Estado AC AC AC AC AC AC Tradimo AC AC AC AC AC AC Sonho AC AC AC AC AC AC Futuro AC AC AC AC AC AC Npadrao ND ND ND ND ND ND Ética AC AC AC AC AC AC Superior AC AC AC AC AC AC Saude AC AC AC AC AC AC Naciona AC AC AC AC AC AC Inflacao AC AC AC AC AC AC Simples AC AC AC AC AC ND Ser ND AC AC AC AC ND Autosufi ND ND AC ND ND AB Erotico AC AC AC AC AC ND Riqueza AB AB ND ND AB ND Marcas ND AC AC AC AC AC Sacrif ND AC AC AC AC AC Desord ND ND ND ND AB AB Censura AC AC AC AC AC ND Exterior ND ND AC AC AC AC

Estas diferenças servem para caracterizar os coortes e prover significado a sua caracterização como segmento ou grupo com coesão interna. O que se pretende é, focando o coorte como um grupo específico, traçar as diferenças de atitude para poder entender mais a fundo tanto seu comportamento complexo como seus valores e outros modificadores de suas atitudes, preferências, hábitos e comportamentos de consumo. A melhora na qualidade da compreensão a cerca dos fundamentos e dos modificadores do comportamento do consumidor pode tanto viabilizar formas mais eficientes de segmentação do mercado como prover compostos de produto e serviço melhor adaptados às demandas e expectativas dos consumidores.

Na seqüência são listadas as assertivas de acordo com os resultados obtidos na comparação das médias dos coortes com o grau médio da escala de respostas (o grau 3).

Assertivas que não diferenciam os coortes: Estado, Tradimo, Sonho, Futuro, Npadrao, Ética, Superior, Saude, Naciona e Inflação. Para todas estas assertivas os coortes forneceram respostas não diferentes entre si. Para a assertiva Npadrao a resposta das seis coortes não foi significativamente diferente do ponto central da escala das respostas, o que equivale a conferir indiferença ou neutralidade frente ao valor enunciado. Para as assertivas restantes as seis coortes tenderam a conferir médias acima de 3 (a 95% de confiança) para as respostas o que reflete muita ou extrema importância ao valor enunciado na assertiva.

Por outro lado as assertivas Simples, Ser, Autosufi, Erotico, Riqueza, Marcas, Sacrif, Desord, Censura e Exterior diferenciaram pelo menos uma das seis coortes das demais.

Simples diferencia a coorte 6 das demais. A resposta média desta coorte refletiu neutralidade, enquanto as coortes restantes demonstraram atitude positiva frente a este valor.

Ser diferencia as coortes 1 e 6 das demais. A média das respostas destas coortes refletiu neutralidade, enquanto as das coortes 2, 3, 4 e 5 tiveram atitude positiva frente a este valor.

Autosufi diferencia os coortes 3 e 6 das demais. O coorte 3 foi a única a valorizar positivamente este valor. O coorte 6,por sua vez, foi o único a refletir atitude negativa. Os

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demais se mantiveram neutros.

Erotico diferencia a coorte 6 das demais. Para este valor a coorte 6 foi a única a apresentar neutralidade . As demais o valorizaram positivamente.

Riqueza diferencia as coortes 3, 4 e 6 das demais. A resposta média destas coortes refletiu atitude neutra, enquanto as coortes 1, 2, e 5 demonstraram atitude negativa frente a este valor.

Marcas diferencia a coorte 1 das demais. Apenas a coorte 1 demonstrou indiferença a este valor. As demais coortes o valorizaram positivamente.

Sacrif diferencia o coorte 1 dos demais. Este coorte apresentou neutralidade para Sacrif enquanto os coortes restantes valorizaram o valor enunciado na assertiva.

Desord diferencia os coortes 5 e 6 dos demais. Estes coortes discordaram e os coortes 1,2, 3 e 4 tiveram atitude de neutralidade frente à assertiva.

Censura diferencia a coorte 6 das demais. Apenas a coorte 6 se manteve neutra. As demais concederam importância ao valor enunciado.

Exterior diferencia as coortes 1 e 2 das demais. À semelhança da assertiva Inflacao, esta também é positivamente valorizada pelas coortes 3, 4, 5 e 6 e vista de forma neutra pelas coortes 1 e 2.

5. Interpretação dos resultados dos testes de hipóteses para valores de coorte.

Com base nos resultados dos testes de hipóteses de pesquisa e das comparações das médias dos coortes frente ao ponto neutro da escala de respostas podem ser apresentadas as principais características de cada coorte:

Coorte I: Seus membros diferenciam-se principalmente pela sensibilidade aos apelos eróticos, pela não valorização da riqueza material como símbolo de sucesso e são permeáveis à censura, com conseqüente desvalorização à liberdade de expressão. São marcados pela valorização do nacionalismo e da forma simples de se viver. Demonstraram relativa neutralidade frente à valorização do ser frente ao ter, à auto-suficiência, à volta de militares ao poder para restaurar a ordem social e a exemplos vindos do exterior. Foi a única coorte a não valorizar o papel das marcas no consumo e não se dispor para o sacrifício no presente para melhoras no futuro.

É também a coorte que mais defende uma inserção do Estado na vida e emprego. Junto com as coortes 2 e 3, valoriza muito mais a tradição que as 3 coortes mais jovens e também rejeita com muito mais energia os apelos eróticos na TV. Provavelmente devido ao efeito idade é a que, comparativamente, menos se dispõe a lutar por seus sonhos e é das que mais se preocupam com a saúde. Também em consonância com o coorte 2, é o mais favorável à censura e controle do que é exibido em TV. Na comparação com as demais coortes, é tanto a que mais valoriza a educação superior como a que mais destacadamente nega valor à riqueza material como símbolo de sucesso.

Coorte II: Esta coorte diferencia-se principalmente pela valorização do ser frente ao ter, por grande sensibilidade aos apelos eróticos na TV, pela não valorização da riqueza material como símbolo de sucesso, na ênfase positiva ao papel das marcas no consumo, a firme disposição para o sacrifício no presente em prol de melhoras no futuro e seus membros são também permeáveis à censura com conseqüente desvalorização à liberdade de expressão. É também marcada pelo nacionalismo e pela valorização da forma simples de se viver. Seus membros demonstraram relativa neutralidade frente à auto-suficiência, à volta de militares ao poder para restaurar a ordem social e a exemplos vindos do exterior.

Na comparação com as demais coortes, esta é o que mais se destaca na atitude nacionalista, no apego às tradições (como as coortes 1 e 3), é a mais aversa aos apelos eróticos na TV e também das mais favoráveis (como a coorte 1) ao controle do que é exibido nos meios de comunicação. Surprendentemente é, dentre as 6 coortes, a que menos valoriza a educação superior – embora todas as coortes muito valorizem esse quesito. Como a coorte 1 –

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e provavelmente também devido ao efeito idade é o que, comparativamente, mais se preocupa com a saúde .

Coorte III: Esta coorte diferencia-se das demais principalmente pela valorização do ser frente ao ter, por uma sensibilidade aos apelos eróticos, na ênfase positiva ao papel das marcas no consumo, a firme disposição para o sacrifício no presente em prol de melhoras no futuro, na tolerância à censura com conseqüente desvalorização da liberdade de expressão e na valorização de exemplos vindos do exterior. É mais uma coorte marcada pela valorização do nacionalismo e de uma forma simples de se viver. Foi a única coorte a valorizar a auto-suficiência em suas tarefas cotidianas. Seus membros demonstraram relativa neutralidade apenas frente à volta de militares ao poder para restaurar a ordem social e à valorização da riqueza material como símbolo de sucesso.

Na comparação com as outras 6 coortes, esta se destaca pela sensibilidade aos apelos nacionalistas, pelo maior apego a uma vida mais simples e sem atribulações, pela priorização do ser frente ao ter e pelo perfil autosuficiente. No entanto, é também apegada às tradições e condena os apelos eróticos em veículos de comunicação, tal como as coortes 1 e 2. Do mesmo modo que as coortes 1 e 2, também é das que acreditam que o Brasil é o país do futuro e se destaca por ser a com maior disposição para enfrentar sacrifícios no presente por um futuro melhor. No entanto é das que, comparativamente, menos conferem importância à ética.

Coorte IV: Esta coorte diferencia-se das demais principalmente pela valorização do ser frente ao ter, por uma sensibilidade aos apelos eróticos, na ênfase positiva ao papel das marcas no consumo, na tolerância à censura, na preocupação com a inflação, na valorização de exemplos vindos do exterior e se dispõe ao sacrifício no presente em prol de um futuro melhor. É também marcada pela valorização do nacionalismo e de uma forma simples de se viver. Seus membros demonstraram relativa neutralidade apenas frente à questão da auto-suficiência, na valorização da riqueza material como símbolo de sucesso e frente à volta de militares ao poder ainda que para restaurar a ordem social.

Na comparação com as demais coortes, esta se destaca por ser menos tradicionalista e acreditar menos que o Brasil seja o país do futuro que as 3 coortes mais velhas. Em oposição à coorte 3, é a coorte menos disposta a enfrentar sacrifícios no presente por um futuro melhor. Na imensa maioria dos valores relacionados às assertivas, esta coorte manteve posição que não se destacou dos demais coortes.

Coorte V: Esta coorte diferencia-se das demais principalmente por uma sensibilidade aos apelos eróticos, na ênfase positiva ao papel das marcas no consumo, à disposição firme para o sacrifício no presente em prol de um futuro melhor, na não tolerância à volta de militares ao poder ainda que para restaurar a ordem social, na tolerância à censura nos meiso de comunicação e na valorização de exemplos vindos do exterior. Essa coorte também é marcada pela valorização do nacionalismo e de a uma forma simples de vida. Seus membros demonstraram relativa neutralidade apenas frente à oposição do ser frente ao ter e à questão da auto-suficiência. Também se negam a ver na riqueza material um símbolo de sucesso.

Na comparação com as demais coortes, esta é a que menos dá valor ao papel do Estado na garantia do emprego, faz parte do grupo que menos valoriza a tradição e do que menos acredita que o Brasil é o país do futuro. É o que mais se dispõe a lutar por seus sonhos e, junto com a 6, o que mais fortemente se opõe a soluções de força para restaurar a ordem. Dentre as 4 coortes mais jovens, é a que mais se importa com seus cuidados à saúde, o que lhe reforça o rótulo de geração-saúde. Também em consonância com a coorte 6 é a que mais valoriza o papel das marcas e sua variedade.

Coorte VI: Os membros desta coorte diferenciam-se das demais principalmente pela sensibilidade ao papel das marcas no consumo, à disposição para o sacrifício no presente para melhoras no futuro, na não tolerância à volta de militares ao poder ainda que para restaurar a ordem social e na valorização de exemplos vindos do exterior e do nacionalismo.

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Demonstraram relativa neutralidade frente à forma simples de se viver, à valorização do ser frente ao ter, na valorização da riqueza material como símbolo de sucesso. Foi a única coorte a se manter neutra frente tanto à questão dos apelos eróticos nos meios de comunicação como também frente à questão da censura, com a maior valorização à liberdade de expressão dentre todos os coortes. É também a único coorte a negar valor à auto-suficiência.

Esta coorte, na comparação com as 5 demais se destacou por valorizar positivamente o papel do Estado em garantir emprego aos cidadãos, é destacadamente a que menos dá preferência a produtos fabricados no Brasil. É também a que menos dá valor a uma vida simples e a que é indiferente ao embate entre ser e ter. É a única que nega valor à autosuficiência. Também faz parte do grupo que tanto menos valoriza a tradição como do que menos acredita que o Brasil é o país do futuro. É também destacado por não condenar o uso de apelos eróticos na televisão e por crer que não se justifica a censura a esses veículos de comunicação, priorizando a liberdade de expressão. Como a coorte 5 é a que mais fortemente se opõe a soluções de força para restaurar a ordem e a que mais valoriza o papel das marcas e sua variedade. Por fim é dos que,à semelhança da coorte 3, comparativamente menos confere importância à ética.

6. Estratégias de Marketing propostas para cada Coorte

Partiu-se para relacionar os resultados encontrados na pesquisa sobre os valores associados a cada coorte com diretrizes para ação e decisão em Marketing. Dessa forma, foram traçadas algumas estratégias que poderão ser úteis para aprimorar compostos de produto ou serviço e, principalmente, estreitar o relacionamento entre as organizações e seus clientes.

Coorte I: Pessoas nascidas entre 1913-1928, tornaram-se adultas entre 1930-1945, estão com 71-86 anos em 1999. Atualmente, os membros desta coorte totalizam 3,5% da população brasileira total.

Sugere-se enfatizar que os produtos e serviços foram desenvolvidos por profissionais brasileiros e que, desta forma, se está contribuindo para o desenvolvimento do país e criação de empregos no Brasil, uma vez que os membros deste coorte valorizam o nacionalismo e entendem que o Estado deve ter um papel ativo na garantia de emprego ao cidadão. Também pode-se lançar mão de uma imagem de progresso associado ao futuro do Brasil, aspecto que a coorte valoriza. Da mesma forma, não se deve priorizar temas e associação de imagens com globalização e competitividade.

Deve-se ressaltar que, por valorizarem a tradição, deplorarem a utilização de apelos eróticos e apoiarem o controle do que é veiculado em meios de comunicação, os membros desta coorte serão sensíveis a compostos promocionais de formato e estilo tradicionais – por exemplo, cenas e situações familiares e do cotidiano. Como não concordam com a associação de riqueza material ao sucesso, deve-se cuidar para que não se utilizem símbolos de afluência como sinônimo de êxito. Esses recursos podem ser substituídos por imagens associadas à educação superior, item a que esta coorte confere grande valorização. Alta tecnologia, imagens de impacto e de ação são contra-indicados.

É importante cuidar para que produtos e serviços sejam de fácil uso, evitando ao máximo processos, manuais e instruções de uso complicados, pois isso afugentará os membros desta coorte que valorizam a simplicidade. É conveniente não apresentar linhas de produto com grande variedade de modelos e versões. Como este segmento também confere baixa importância às marcas, parece importante colocar em evidência os atributos dos produtos, seus usos e as necessidades que atende em primeiro plano. Focar conveniência pode ser importante contanto que associado à questão da saúde – aspecto valorizado possivelmente devido ao efeito da idade avançada. Se associado à atribulação da vida moderna, corre-se o risco de provocar efeito negativo à imagem do produto.

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melhoras no futuro mas, por outro lado, é o menos disposto a lutar por seus sonhos, melhores resultados poderão ser obtidos caso se opte por rapidez na distribuição e nos processos associados à compra. Pelo mesmo motivo, esse grupo pode ser bastante sensível a prazos de financiamento mais longos, que maximizem o benefício do consumo no presente com pagamento no futuro.

Coorte II: Pessoas nascidas entre 1929-1937, tornaram-se adultas entre 1946-1954, estão com 62-70 anos em 1999. Atualmente, os membros desta coorte totalizam 5% da população brasileira total.

À semelhança do coorte anterior, este também é cioso da tradição, deplora a utilização de apelos eróticos e apoia o controle do que é veiculado em meios de comunicação. São, portanto sensíveis a compostos promocionais de formato e estilo tradicionais –cenas e situações familiares e do cotidiano, por exemplo. Da mesma forma, não concordam com a associação de riqueza material ao sucesso e, por isso, deve-se cuidar para que não se utilizem símbolos de afluência como sinônimo de êxito. O ideal seria associar imagens promocionais a pessoas de “boa reputação”, com imagem de honestidade e alta credibilidade quanto a comportamento na vida pública e privada. Por outro lado, como concordam com sacrifícios no presente em favor de melhoras futuras, pode-se utilizar com bons resultados imagens e temáticas heróicas tradicionais quando se buscar simbologias de sucesso. As imagens ligadas ao ensino superior podem não surtir o mesmo efeito benéfico que junto à coorte 1 já que esta é a que, comparativamente, menos a valoriza.

Esta coorte também valoriza a simplicidade, razão pela qual valem as mesmas observações quanto a instruções de uso e facilidades de uso da coorte 1. No entanto, esta coorte confere importância às marcas e sua variedade, o que permite que o profissional de Marketing ampliar linhas de produto e lançar versões de forma parcimoniosa.

Focar conveniência permanece como importante contanto que associado à questão da saúde – possivelmente valorizado devido ao efeito da idade avançada – e não se associado à uma visão da vida cheia de atribulações.

Novamente à semelhança do sugerido para a coorte 1, sugere-se enfatizar que os produtos e serviços foram desenvolvidos por profissionais brasileiros e que, dessa forma, se está contribuindo para o desenvolvimento do país e criação de empregos no Brasil, uma vez que os membros desta coorte valorizam o nacionalismo e entendem que o Estado deve ter um papel ativo na garantia de emprego ao cidadão. Esse recurso pode ser utilizado com maior intensidade na medida em que esta coorte é o mais nacionalista dentre os 6 analisados. Também pode-se lançar mão de uma imagem de progresso associado ao futuro do Brasil, aspecto que a coorte valoriza. Da mesma forma, não se deve priorizar temas e associação de imagens com globalização e competitividade.

Coorte III: Pessoas nascidas entre 1938-1950, tornaram-se adultas entre 1955-1967, estão com 49-61 anos em 1999. Atualmente, os membros desta coorte totalizam 7,2% da população brasileira total.

Esta coorte mantém características comuns aos coortes 1 e 2. Este também é um grupo positivamente ligado à tradição, que deplora a utilização de apelos eróticos e apoia o controle do que é veiculado em meios de comunicação. Seus membros são, portanto, sensíveis a compostos promocionais de formato e estilo tradicionais –cenas e situações familiares e do cotidiano, por exemplo. Novamente, o ideal seria associar imagens promocionais a pessoas de “boa reputação”, com imagem de honestidade e alta credibilidade quanto a comportamento na vida pública e privada. Por outro lado, o coorte 3 destaca-se por concordar fortemente com sacrifícios no presente em favor de melhoras futuras. Assim, a simbologia do heroísmo tradicional ligado ao sucesso tende a surtir efeitos ainda mais marcantes e altamente positivos.

Um aspecto destaca esta coorte dos demais: sua forte tendência à auto-suficiência e independência. A figura simbólica do herói adquire mais força ainda nesse contexto. Um

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herói de perfil solitário, capaz de enfrentar e dar conta sozinho dos problemas do presente e de alcançar um futuro melhor. O perfil também é de um personagem abnegado, que prioriza virtudes pessoais ao progresso material, já que esta coorte prefere ‘ser’ a ‘ter’.

Seria interessante salientar que compostos de serviço e produto contribuiriam tanto para aumentar o grau de autonomia do usuário / consumidor como para futuro do país. Imagens associadas ao otimismo e certeza de que com estes serviços e produtos o país irá “para frente”. Pode-se, por exemplo, sugerir que utilizando os serviços, estarão ajudando no crescimento do setor de serviços do Brasil e no progresso nacional.

Por outro lado, esta coorte confere valor a exemplos vindos do exterior, o que amplia as possibilidades do profissional de Marketing, utilizando temáticas e motivos estrangeiros, prover diferenciação específica para este grupo. A síntese ideal seria a do produto nacional com ‘tempero’ estrangeiro.

Também esta coorte valoriza a simplicidade, razão pela qual valem as mesmas observações quanto a instruções de uso e facilidades de uso do coorte 1 e 2. No entanto, como para a coorte 2, também esta coorte confere importância às marcas e sua variedade, o que permite que o profissional de Marketing ampliar linhas de produto e lançar versões de forma parcimoniosa.

No entanto, esta coorte foi a que menos valorizou a importância do comportamento ético. Tendo em vista o contexto das demais respostas que este segmento apresentou, parece que se trata de atitude pragmática frente a situações do cotidiano, mais do que tolerância com práticas moralmente condenáveis. De todo modo, esta atitude pode ser capitalizada pelo profissional de Marketing, dando-se ênfase a aspectos de praticidade e flexibilidade de produtos , serviços e respectivos compostos promocionais.

Coorte IV: Pessoas nascidas entre 1951-1962, tornaram-se adultas entre 1968-1979, estão com 37-48 anos em 1999. Atualmente, os membros desta coorte totalizam 18,2% da população brasileira total.

A modernidade e a inovação, em oposição à tradição, são conceitos que começam a ter aprovação e conotação positiva com esta coorte. Assim, embora também deplorem a utilização de apelos eróticos e apoiem o controle do que é veiculado em meios de comunicação; seus membros são sensíveis a compostos promocionais de formato e estilo moderno. Alta tecnologia, imagens de impacto e de ação dentro de uma semântica de modernidade podem ser utilizadas, enquanto temas que sugiram ligação com sexo e erotismo não devem.

Esta coorte também valoriza a simplicidade, razão pela qual valem as mesmas observações quanto a instruções e facilidades de uso dos coortes com esta mesma característica. No entanto, esta coorte confere importância às marcas e sua variedade, o que permite que o profissional de Marketing amplie linhas de produto e lance versões de forma parcimoniosa, especialmente se com significado de maior modernidade.

Sugere-se enfatizar que os produtos e serviços foram produzidos no Brasil e por profissionais brasileiros, uma vez que os membros desta coorte declaram preferir produtos aqui fabricados. No entanto, este segmento é o que menos acredita que o Brasil é o país do futuro, o que acrescenta caráter de pessimismo e, talvez, falta de confiança no produto nacional. Por outro lado, esta coorte confere valor a exemplos vindos do exterior, o que amplia as possibilidades do profissional de Marketing, utilizando temáticas e motivos estrangeiros, prover diferenciação específica para este grupo. Esse ‘componente’ estrangeiro poderia, por exemplo, contribuir com significado de qualidade. Assim, também para esta coorte, a síntese ideal seria a do produto nacional com ‘tempero’ estrangeiro – tempero que agrega qualidade ao produto.

Esta coorte é a que se manifesta como das de menos disposição a sacrifícios no presente por um futuro melhor. Dessa forma, o profissional de Marketing obterá benefícios se enfatizar

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rapidez na distribuição e nos processos associados à compra. Pelo mesmo motivo, este grupo pode ser bastante sensível a prazos de financiamento mais longos e outras estratégias, que maximizem o benefício do consumo no presente com pagamento no futuro.

Por outro lado, é a coorte que menos devota preocupações por sua saúde. Por essa tolerância, este grupo pode ser alvo privilegiado, portanto, para produtos e serviços sobre os quais paire polêmica quanto à salubridade de seu consumo, tais como cigarros ou bebidas alcoólicas.

Coorte V: Pessoas nascidas entre 1963-1974, tornaram-se adultas entre 1980-1991, estão com 25-37 anos em 1999. Atualmente, os membros desta coorte totalizam 15,5% da população brasileira total.

Também para esta coorte, a modernidade e a inovação, em oposição à tradição, são conceitos que têm a aprovação e conotação positiva. Assim, embora também deplorem a utilização de apelos eróticos e apoiem o controle do que é veiculado em meios de comunicação, são sensíveis a compostos promocionais de formato e estilo moderno. Alta tecnologia, imagens de impacto e de ação dentro de uma semântica de modernidade podem ser utilizadas enquanto temas que sugiram ligação com sexo e erotismo, não.

É a coorte que mais se dispõe a lutar por seus sonhos, ao mesmo tempo em que é dos que menos reconhece papel relevante no Estado como garantidor do emprego. Essa conjunção aponta para um grupo com atitude ativa e independente. Adicionalmente, seus membros também conferem baixa importância relativa a ter uma vida mais simples e sem grandes atribulações É um grupo fortemente inserido o mercado de trabalho, em fase da vida de grande produtividade e, principalmente, com disposição para buscar o que quer. No entanto, descrê de um futuro promissor para o país, o que lhe confere um tom pessimista, apesar da disposição frente a desafios.

Este segmento identificar- se-á com imagens e símbolos de independência, atividade e energia. Este é a coorte da chamada ‘geração saúde’ já que, excetuando-se os 2 coortes de mais idade, é o que mais confere importância aos cuidados com sua saúde. Temáticas ligadas ao esporte são bons indutores de identificação. Negócios, produtos e serviços ligados a essa área terão nesta coorte público de especial interesse.

O perfil independente e libertário é fortalecido pela intolerância manifestada a soluções de força ainda que visem a manutenção da ordem. A liberdade é um valor muito importante para este coorte e poderia ser conveniente associar, por exemplo, determinados serviços à liberdade por meio do fornecimento de utilidade de tempo e lugar adequadas. Essas utilidades poderiam estar ligadas ao sentimento de liberdade na medida em que os clientes se sentirão livres usando os serviços, pois podem usar a qualquer hora do dia ou da noite e em larga variedade de lugares.

Esses elementos apontam para um grupo autoconfiante. Os compostos de produto voltados a este segmento devem priorizar essa percepção e esse autoconceito, fornecendo segmentação que foque benefícios claramente voltados ao próprio usuário, uma vez que os membros desta coorte valorizam a individualidade. Por não priorizar a simplicidade e ter tido acesso a melhores oportunidades de educação, esta coorte deverá ver com bons olhos produtos e instruções de uso com grande grau de detalhamento. Este tipo de usuário pode, por exemplo, ser ativamente incentivado a procurar novos usos do produto e serviço, valendo-se tanto de sua disposição como de sua capacidade. Ele sentirá prazer em assim fazer e entenderá o convite como um elogio. Produtos com apelo ‘faça você mesmo’, lojas de auto-serviço e hobbies são atividades em alta para este grupo. Os serviços podem se valer de um consumidor ávido por participar e capaz de colaborar nos encontros de serviço.

Sua aprovação ao papel das marcas e sua variedade aponta para a oportunidade do profissional de Marketing ofertar ampla gama de serviços ou linhas de produtos. Esta coorte valoriza exemplos que vêm do exterior e não confere prioridade à compra de produtos

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fabricados no Brasil. As oportunidades são, por isso, ampliadas: marcas, componentes, compostos promocionais, imagens e símbolos podem se utilizar de referências estrangeiras ou globais. Mesmo imagem associada a produto genuinamente nacional não será negativa se devidamente acompanhada por significado de modernidade.

Coorte VI: Pessoas nascidas entre 1975-1981, tornaram-se adultas entre 1992 e 1998, estão com 18-24 anos em 1999. Atualmente, os membros desta coorte totalizam 12,6% da população brasileira total.

Esta é a coorte mais jovem e muitos de seus membros ainda estão no processo de formação de seus valores de coorte. Mesmo assim, algumas sugestões podem ser importantes na abordagem deste segmento.

A exemplo das coortes 4 e 5, a coorte 6 também não comunga com uma visão positiva da tradição. Modernidade e inovação são qualidades-chave para produtos e serviços. Este grupo também valoriza exemplos vindos do exterior e não valoriza diferencialmente produtos ‘Made in Brazil’. O profissional de Marketing pode se valer das mesmas estratégias relativas a esses dois itens já mencionadas para a coorte 5.

Este grupo é o único dentre as 6 cortes que não rejeita apelos eróticos e tampouco entende que se justifique controle de qualquer tipo do que é veiculado na TV. O profissional de Marketing pode, porisso, se valer de temática com erotismo para atingir especificamente este público.

É uma coorte que vê o sucesso ligado à liberdade, a ser livre. Livre para se expressar, para realizar escolhas, para decidir entre marcas e versões de produtos. Como seus membros são os que não priorizam a questão de ‘ser’ à do ‘ter’ e são os que menos discordam que riqueza material eqüivalha a símbolo de sucesso, sugere-se também oferecer uma grande variedade de serviços e produtos e ressaltar que parte dessa oferta poderá ajudá-los a enriquecer ou ao menos fará com que aparentem riqueza. Como o grupo não prioriza simplicidade, a variedade será sempre bem vinda. A aparência e o “ter” são valorizados pelos membros desta coorte da mesma forma que o materialismo. Pode-se ressaltar que o serviço está sendo usado por membros de grupos de referência - pelas “pessoas na moda”- e que a tecnologia utilizada é a de última geração. É relevante também a referência ao detalhamento das informações. Sugere-se detalhar ao máximo todas as informações sobre os serviços (com os preços, os prazos, as carências) e fornecer informações técnicas qualificadas.

Por valorizarem a exclusividade e individualidade, seria uma boa idéia mencionar que produtos e serviços poderão ser criados “sob medida”, de acordo com a preferência de cada usuário, podendo ser vistos como exclusivos.

No entanto, este é o único grupo que não valoriza a auto-suficiência nem vê o Brasil como o país do futuro. Coincidentemente, é dos que mais entende que o Estado deve ter um papel ativo na garantia de emprego ao cidadão. Possivelmente os membros desta coorte, submetidos a um ambiente econômico de desemprego e de insegurança, voltam-se à busca de símbolos de proteção e apoio, entendendo que precisam contar com mais do que a si próprios. Para marketing, as oportunidades podem residir em sublinhar mensagens que signifiquem apoio, inspirem confiança e demonstrem compreensão. Produtos e serviços precisam ser confiáveis. Deve-se evitar mensagens de grande otimismo para com o futuro e a gerência das promessas, especialmente em serviços, deve ser muito cuidadosa para não provocar incredulidade. Este grupo conferiu baixa valorização relativa à ética, o que reforça o quadro de descrença e desconfiança em suas atitudes. Sugere-se, então, que os profissionais mostrem transparência ao apresentar o serviço, mostrando as possíveis limitações também. Os membros desta coorte viram muita corrupção e já não acreditam que tudo que vêem é bom. Sempre desconfiam de que deve haver um lado ruim. Enfatizando os prós e contras dos produtos e serviços, o profissional de marketing irá reforçar uma imagem de credibilidade e confiança no segmento.

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Pela frustração com tantos planos econômicos, esta coorte costuma avaliar bem os preços. Temas ligados a globalização e competitividade tendem a produzir identificação, mas devem ser acompanhados de estímulos que produzam sensação de segurança.

Por fim, devido ao estágio no ciclo de vida (seus membros estão entrando no mercado de trabalho) esta coorte valoriza utilidade sobremodo a utilidade de tempo. Serviços e produtos que visem essa utilidade em especial e possibilitem que o consumidor “ganhe tempo” e, com isso, possa aproveitar para gastar este tempo em outras atividades, estarão em situação de vantagem.

7. Conclusão

O entendimento a cerca dos fundamentos e dos modificadores do comportamento do consumidor pode facilitar o fornecimento de compostos de produto e serviço melhor adaptados às suas demandas e expectativas. Neste estudo buscou-se entender mais profundamente alguns aspectos deste complexo comportamento, com ênfase para suas atitudes e preferências relativas ao efeito coorte. O efeito coorte surge como variável de segmentação de mercado relevante e inovadora, capaz de caracterizar e diferenciar extratos populacionais brasileiros.

O efeito coorte diz respeito à fase da vida em que jovens adultos lidam, pela primeira vez, com relativa porém crescente autonomia com questões do mundo adulto. São as primeiras experimentações sem tutela, influência ou proteção de figuras associadas à família. São gastar e ganhar o próprio dinheiro, tomar iniciativas pessoais com responsabilidade e exercer outros papéis nas relações de consumo. Esse modo como o jovem inicia o enfrentamento às questões do mundo adulto, a inserção e expressão no mercado de consumo, de trabalho, no mundo político, suas formas e meios de expressão, no convívio social, nas artes vai imprimir marcas perenes em seu modo de ser e ver o mundo. Nesse período do início do exercício da existência autônoma e individual, que compreende de 17 a 25 anos, os eventos sociais, econômicos, políticos, tecnológicos marcam mais profundamente as vivências pessoais e tendem a deixar marcas profundas na base dos sistemas de valores das pessoas.

Ainda quanto às conclusões desse trabalho impõe-se enfatizar que a amostra foi selecionada com base na conveniência e que, além disso, foi também priorizada a seleção de pessoas das classes de maior renda – A e B. Essas duas condicionantes fazem com que as conclusões a que o estudo chegou não possam ser generalizadas para outros extratos populacionais.

Os coortes mais jovens se mantêm como os de maior relevância quanto ao tamanho de seus contingentes, indicador de sua importância como mercado de consumo. Dentre diversas características, observou-se uma forte tendência a liberalização de costumes e diminuição acentuada na valorização da tradição junto aos coortes de menos idade. Esta perspectiva aumenta a possibilidade de mudança social e comportamental nestes coortes mais jovens. Eles são também mais libertários, com menor tolerância a interferências no que diz respeito ao grau de liberdade de expressão, ainda que esta liberdade gere ou se apresente como ligada a distúrbios sociais. Como tendências relevantes junto aos coortes mais jovens podem também ser apontadas progressiva valorização do materialismo e da riqueza como símbolo de sucesso, da permeabilidade a padrões e idéias estrangeiros, de um modo de vida atribulado e com menor grau de independência e ainda um marcado descrédito e pessimismo quanto ao futuro do Brasil.

A classificação da população brasileira em 6 coortes proposta por Rossi, Motta e Schewe (1999), utilizada como base deste trabalho, permanece como fundamentação útil na caracterização do perfil de valores desta população, a partir de um olhar que privilegie a segmentação por coortes. No entanto este estudo é foto estática de um momento. Isto posto, talvez não consiga captar o dinamismo do fenômeno. Pela replicação deste mesmo teste em datas futuras abre-se a possibilidade de sua interpretação como ‘seqüência de fotos’ com

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conseqüente ampliação do entendimento do curso dos eventos e dos pontos de análise. Alterações assim observadas podem evidenciar efeitos de coorte, período e idade antes indistingüíveis.

Finalizando cabe apontar que se, por um lado, o ambiente de mercado é o palco privilegiado da mudança, com a influência da tecnologia em evolução, das quedas das barreiras comerciais e aumento frenético dos fluxos de capitais e de comércio, por outro lado os coortes podem se revelar como a fonte da permanência. Valores, gostos, preferências pessoais são passíveis de mudança (e em graus variados em diferentes culturas), mas não na velocidade dos acontecimentos deste início de milênio. A base de tal permanência se encontra calcada nos processos de aprendizagem, socialização e de formação da personalidade, que obedecem a ritmos próprios e peculiares.

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