Conquistando vantagem competitiva
com os sistemas de informação
Vantagem competitiva pode ser entendida como uma vantagem que uma empresa tem em relação aos seus concorrentes, geralmente demonstrada pelo desempenho econômico sistematicamente superior ao dos demais competidores.
A amazom.com entrou para a história da internet como um dos primeiros empreendimentos a vender pela rede com sucesso. Cresceu a ponto de se tornar o maior varejista pela internet do planeta. Em 1995, Jeff Bezos, ex-investidor de Wall Street, resolveu aproveitar as novas oportunidades de negócios criadas pela internet montando um site para vender livros on-line diretamente ao consumidor final. Havia três milhões de títulos a venda, quantidade que nenhuma livraria física conseguiria estocar. Bezos acreditava que os clientes não precisavam tocar e sentir o livro antes de compra-lo; Além disso a amazom.com oferecia sinopses on-line, sumários e resenhas para ajudar na seleção. Ele podia cobrar preços mais baixos que as livrarias físicas porque mantinha um estoque muito pequeno, utilizava primordialmente distribuidores e não precisava pagar pela manutenção de depósitos, vitrines e grande equipe de vendas.
Na tentativa de prestar serviços de qualidade superior, a Amazom.com oferecia suporte telefônico e por e-mail, confirmação automática de pedido, informações sobre entrega e rastreamento on-line e a possibilidade de pagar pelas compras com um simples clique do mouse ficando conhecido como compra expressa. Em 1998 começou a vender música, CDs, vídeos e DVDs revendo sua estratégia de negócio afim de se tornar o melhor lugar para comprar, achar e descobrir qualquer produto ou serviço disponível on-line, ou seja, a Wal-Mart on-line. Suas ofertas se expandiram e passaram a incluir produtos eletrônicos, brinquedos, produtos para o lar, videogames, vestuário, alimentos e joias. Ela também introduziu os leilões amazon e o zshops, vitrine on-line para pequenos varejistas. Para atender essa nova linha de produtos, a amazom.com aumentou significativamente seu estoque e contratou uma grande leva de funcionários.
Essas ações acabaram afastando-a de sua visão original: ser uma varejista virtual com estoques enxutos, pouco pessoal e custos bem mais baixos que os da livrarias tradicionais. A amazon.com teve que refinar seu modelo de negocio para focar mais em operações eficientes. No início de 2001 fechou dois de seus oito depósitos demitiu 15 por cento de sua força de trabalho e passou a consolidar os pedidos antes de expedi-los afim de reduzir seus custos de envio. A amazom usou as métricas de qualidade da seis sigma para reduzir erros no processamento dos pedido. Essas métricas reduziram custos de processamento de 15 por cento da receita em 2000 para 10 por cento em 2003. A amazon finalmente se tornou lucrativa e permanece como uma gigante do varejo on-line. Mas enfrenta concorrentes poderosos, como eBay e Yahoo que continuam inovando.
A historia da Amazom ilustra algumas das maneiras pelas quais os sistemas da informação ajudam as empresas a competir. Quando Jeff Bezos e seus sócios abriram a empresa, a internet dava seus primeiros passos, eles foram um dos primeiros a vender pela rede. A pergunta que eles tinham de responder era: “Como podemos ganhar dinheiro vendendo pela Web”? A resposta inicial foi vender livros a preços mais baixos que os das livrarias físicas e ao mesmo tempo oferecer serviços e valor superiores. Essa estratégia catapultou a empresa para o pódio.
Em praticamente todos os setores podemos encontrar empresas saindo-se melhor do que outras. Quase sempre existe uma que se destaca...Dizemos que as empresas que se saem melhor, tem uma vantagem competitiva sobre as outras: ou elas tem recursos especiais que as outras não possuem ou são capazes de usar recursos disponíveis de forma mais eficiente. Mas porque algumas empresas se saem melhor do que outras e como elas conseguem esta vantagem competitiva?
Tipos de vantagem competitivas:
• Barreiras de entrada que restringem a oferta: Se você tem um contrato exclusivo com alguma estrela de Hollywood ou se você patenteou um novo e valioso remédio, ninguém mais pode entrar no seu mercado, e você pode cobrar preços altos. Você tem o monopólio ou um quase monopólio da oferta.
• Controle da demanda: Se você tem uma marca poderosa e os clientes usam o produto por causa de suas qualidades superiores, percebidas ou reais, ou porque o custo de mudar para o concorrente é alto, você pode controlar a demanda do consumidor. Por exemplo: Windows e Office, cerca de 95% do um bilhão de computadores no mundo usam o sistema operacional Microsoft.
• Economias de Escala: Se você conseguir usar seu equipamento e instalações de um custo fixo em uma escala de operação mais eficiente, 24 horas por dia por exemplo contra um concorrente que utiliza as mesmas instalações e equipamentos por apenas 8 horas por dia você conseguirá manter custos operacionais mais baixos e, ao mesmo tempo expandir as vendar aumentando a margem de lucro. Empresas globais e nacionais tentam conseguir tais economias de escala sem introduzir processos de produção radicalmente novos.
• Eficiência de Processos: Se você conseguir criar processos de serviços e produção mais eficientes, seja com base em uma expertise, seja por sua habilidade para implantar novas tecnologias, você conseguira uma vantagem de custos sobre seu concorrente.
• Inovação: Se você conseguir criar produtos e serviços novos ou significativamente melhorados, poderá obter uma vantagem competitiva atraindo novos consumidores e aumentando sua receita.
Mas como podemos dizer se sua empresa poderá obter alguma dessas vantagens?
Uma resposta a essa pergunta é dada pelo modelo de 5 forças competitivas de Michael Porter.
• Concorrentes Tradicionais: Todas as empresas dividem o mercado com concorrentes que continuamente planejam novos e mais eficientes modos de produzir, introduzem novos produtos e serviços e tentam atrair os consumidores. Seja pelo desenvolvimento de sua marca, seja pela imposição de custo de mudança.
• Novos entrantes no mercado: Em uma economia livre, com mobilidade de recursos financeiros e mão-de-obra, novas empresas estão o tempo todo entrando no mercado. Em alguns setores as barreiras a entrada são muito tênues enquanto outros são mais difíceis. Por exemplo é razoavelmente fácil abrir uma pizzaria, mais é muito mais caro e difícil entrar no mercado de chips para computadores, tem custo de capital elevado e exige know-how e conhecimentos difíceis de obter.
• Produtos e serviços substitutos: Em praticamente todos os setores existem preços de produtos que os clientes podem usar caso o preço de seus produtos suba muito. Além disso novas tecnologias estão o tempo todos criando novos substitutos. Até o petróleo pode ser substituído, o etanol pode substituir a gasolina. Quanto mais produtos e serviços substitutos houver em seu setor, menos controle sobre os preços você terá e menores serão suas margens de lucros.
• Clientes: A lucratividade de uma empresa depende, em grande medida, de sua habilidade em atrair e reter clientes mantendo-os, assim, distantes da concorrência e cobrar preços altos. O poder dos clientes cresce quando eles podem mudar facilmente para os produtos e serviços dos concorrentes.
• Fornecedores: O poder de mercado dos fornecedores pode ter impacto significativo nos lucros da empresa, especialmente quando eles puderem elevar os preços mais rápido do que ela. Quanto mais fornecedores tiver uma empresa, maior controle poderá exercer sobre elas em termos de preço, qualidade e prazos de entrega.
Então o que uma empresa deve fazer ao deparar com todas essas forças competitivas? E como podemos utilizar os sistemas da informação para contra-atacar algumas dessas forças? Como podemos inibir substitutos e novos entrantes no mercado? Existem quatro estratégias genéricas e todas elas se beneficiam dos sistemas e tecnologias da informação: Liderança em custos, diferenciação de produto, foco em nichos de mercado e intimidade com o cliente e o fornecedor.
• Lideranças em Custos: Use os sistemas da informação para alcançar os mais baixos custos operacionais e os menores preços. Um exemplo clássico é a Wal-Mart mantendo preços baixos e prateleiras abastecidas por meio de um sistema de reposição automática de estoque. Cada produto passado no caixa registradora da empresa é enviado um pedido de reposição para o fornecedor.
• Diferenciação do Produto: Use os sistemas da informação para facilitar a criação de novos produtos e torne a experiência mais conveniente para o cliente. A Dell Computer Corporation vende diretamente aos clientes usando um sistema de fabricação por encomenda. Indivíduos, empresas e órgãos públicos podem comprar diretamente da Dell computadores configurados de acordo com suas necessidades através de um sistema que personaliza o pedido.
• Foco em nicho de mercado: Use os sistemas da informação para estabelecer um foco de mercado específico e atenda a esse estreito mercado-alvo melhor que a concorrência. Por exemplo, os hotéis Hilton usam sistemas de informação com dados detalhados dos hóspedes, extraindo o perfil de quanto costumam gastar, hábitos entre outros.
• Intimidade com o cliente ou fornecedor: Use os sistemas da informação para estreitar laços com fornecedores e aumentar a proximidade com os clientes. A Chrysler Corporation usa sistemas da informação para facilitar o acesso direto dos fornecedores ao seu agendamento de produção, permitindo que eles, inclusive decidam como e quando entregar suprimentos as fabricas da Chryler.
A internet praticamente destruiu alguns setores, enquanto impôs severas ameaças a outros tantos. Por outro lado criou mercados inteiramente novos e formou a base para milhares de novos negócios.
Os setores de enciclopédias, locadoras, agencias de viagens foram praticamente dizimados pela disponibilidade de substitutos na internet. Ao mesmo tempo possibilitou a criação de novos produtos e serviços, novos modelos de negócios e novos serviços que despontam a cada dia.
Com a internet em jogo, as forças competitivas tradicionais ainda estão funcionando mas a rivalidade se tornou muito mais intensa. Como a tecnologia da internet se baseia em padrões universais que qualquer empresa pode usar, ficou mais fácil para as rivais desencadear uma guerra de preços e para os novos concorrentes entrar no mercado.
E uma vez que a informação está disponível para qualquer um, a Internet aumenta o poder de barganha dos clientes, que podem rapidamente encontrar na Web o fornecedor de custo mais baixo. Os lucros desabaram sobreviver, esse ambiente hostil exige esforço e inovação.
O modelo de cadeia de valor destaca as principais atividades específicas da empresa nos quais estratégias competitivas podem ser mais bem aplicadas. Identifica pontos de alavancagem e críticos nos quais a empresa podem usar a tecnologia da informação mais efetivamente para realçar sua posição competitiva. Esse modelo vê a empresa como uma serie ou cadeia de atividades básicas que agregam valor a seus produtos e serviços. Essas atividades são classificadas como primárias ou de suporte.
Atividades Primarias: Estão relacionadas com a produção e distribuição de produtos e serviços da empresa que criam valor para o cliente, incluem: operações, distribuição vendas e marketing.
Atividades de suporte: possibilitam a empresa a realização das atividades primárias e consistem na infra-estrutura, recursos humanos, fornecedores, tecnologias...
D Clientes Distribuidores
Empresa Fornecedores
(CRM) (CSM) (SIG, SAD, EIS, ERP) (CSM)
Da perspectiva do produtor qualidade significa conformidade a determinadas especificações ou ausência de variação em relação a essas. Por exemplo podemos ter a determinação de que o aparelho celular deve ser resistente o bastante para cair de uma altura de 1,20 metros em um piso de concreto e não ficar amassado nem danificado.
Com um simples teste é possível medir essa especificação. Para que a perspectiva do produtor sobre qualidade de resultados, a organização precisa estar disposta a tomar medidas necessárias para alinhar seus produtos as especificações quando elas não estiverem sendo cumpridas.
A definição de qualidade sob o ponto de vista do consumidor é muito mais ampla. Em primeiro lugar os consumidores se preocupam com a qualidade do produto físico: durabilidade, segurança, facilidade de uso e instalação. Em segundo lugar leva-se em conta a qualidade do serviço: precisão e veracidade de propaganda, cumprimento das garantias e suporte contínuo. Por fim os conceitos de qualidade do consumidor incluem aspectos psicológicos: a cortesia, a sensibilidade da equipe de vendas a reputação da empresa e produto...
Muitas empresas estão utilizando o conceito de gestão da qualidade total (TQM) para fazer da qualidade uma responsabilidade de todas as pessoas da organização. Espera-se que todos contribuam para a melhoria da qualidade, o engenheiro que evita erros de projeto, o trabalhador da produção que localiza defeitos, o representante de vendas que apresenta o produto corretamente e até mesmo a secretária que evita erros de digitação.
Os seis sigma são métricas específicas de qualidade representando 3,4 defeitos por um milhão de oportunidades. A maioria das empresas não conseguem atingir esse nível de qualidade mas utiliza o seis sigma como meta implantando um conjunto de metodologias e técnicas para melhorar a qualidade e reduzir custos.
Estudos tem demonstrado que quanto mais cedo um problema for descoberto e eliminado no ciclo de negócio menos esse problema custará a empresa.
Quanto menos etapas existirem no processo, menos tempo e oportunidade haverá para ocorrer um erro.
Melhorar o serviço de atendimento ao cliente e fazer desse serviço a prioridade numero um, melhorará a qualidade do produto em si.
Estudos tem demonstrado que a melhor medida isolada para reduzir os problemas de qualidade é reduzir o tempo de ciclo, isto é, o tempo transcorrido desde o início até o fim de um processo. Ciclos mais curtos significam que erros são percebidos mais cedo no processo, frequentemente antes de um produto com defeito ser fabricado, eliminando alguns dos custos envolvidos nessa produção.
Além disso tempos de ciclo menor é mais fácil de captar e entender que um tempo de ciclo maior, os funcionários tem menos probabilidade de cometer erros.
Pesquise e apresente casos de empresas que utilizaram a tecnologia da informação para adquirir uma vantagem competitiva.
