Apresentação Avaliação de Marcas. BrandAnalytics

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Texto

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Apresentação Avaliação de

Marcas

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Apresentação Avaliação de

Marcas

BrandAnalytics

1. Quem somos

2. Importância do branding

em processo de fusões

e aquisições

3. Como calculamos o

valor de uma marca

(3)

Apresentação Avaliação de

Marcas

BrandAnalytics

1. Quem somos

2. Importância do branding

em processo de fusões

e aquisições

3. Como calculamos o

valor de uma marca

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Quem Somos

 Consultoria de marcas especializada em análise estratégica, oferecendo serviços de avaliação de marca e suporte quantitativo para decisões de Posicionamento, Arquitetura e Implementação, com o objetivo de otimizar a gestão e maximizar o retorno financeiro dos clientes.

 Atua para estabelecer vínculos entre quantitativo e subjetivo, entre design e indicadores de performance, entre a arte do criativo e a ciência da tomada de decisão.

 Formada por profissionais experientes que atendem clientes do porte de Petrobras, Bradesco, Banco Real ABN AMRO e SHV.

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Página 5

Experiência em orientar grandes empresas a gerenciar suas marcas como

ativo estratégico

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Quem somos

Experiência da equipe da BrandAnalytics

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Página 7

A parceria MB Optimor e BrandAnalytics

A Millward Brown Optimor em Nova Iorque e Londres e a

BrandAnalytics no Brasil acabam de formar uma parceria para prestar

serviço de Avaliação de marcas no Brasil e América Latina.

Juntos, nós temos mais de 10 anos de experiência nesta área de

avaliação de marcas, tendo trabalhado com as maiores marcas

mundiais

Esta parceria resulta numa oferta única no mercado brasileiro,

combinando a experiência e visão internacional da Millward Brown

Optimor com o conhecimento e a experiência local da BrandAnalytics

Veja anexo para mais detalhes sobre a Millward Brown Optimor e a BrandAnalytics

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Quem somos?

Millward Brown

Millward Brown é líder global na area de pesquisas de mídia,

comunicação, consumo, audiência, e valor ou equity de marcas

– Criada em 1974 por

Maurice Millward e Gordon Brown

– Presente no Brazil desde 2000

– Presente em 43 países com mais de 75 escritórios

– Mais de 3,500 profissionais

– Longa experiência em pesquisa de mercado

– Metodologias exclusivas e inovadoras

– Parte da rede global Kantar

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Página 9

O ranking BR

A

ND

Z

Top 100 demonstra nossa liderança na

area de avaliação de marcas

Avaliação sofisticada que combina medidas financeiras com medidas

sólidas de percepção dos consumidores extraídas da base de dados

BR

A

ND

Z

BR

A

ND

Z

é a maior base de dados de equity de marcas do mundo que cobre

39,000 em 30 países e intervistas com mais de 1 milhão de consumidores

Único ranking a incluir indicadores de futura performance das marcas

analizadas

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Apresentação Avaliação de

Marcas

BrandAnalytics

1. Quem somos

2. Importância do branding

em processo de fusões

e aquisições

3. Como calculamos o

valor de uma marca

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Entrevista para a The banker sobre o branding no Bradesco

“ For us, the brand is a valuable asset that is directly linked to our ability to create value for our shareholders or clients, based on a positive presence in the

people’s mind.

Therefore,we use accompainment models to measure its financial value In general terms, we try to understand how the brand works in creation of profits and market value, in building relationship based on respect and ethics, and in creating a harmonius enviroment among employees “

Milton Vargas, VP Bradesco Matéria: image makers - 05.02.2007

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Página 13 Irrational exuberance

Intangibles

Book assets indexed

Dot-Com

bubble

Em primeiro lugar, cresce a importância dos ativos

intangíveis, ainda que tenhamos visto algo um pouco

“irrational”

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A evolução do preço das ações é mais positiva para as

empresas que tem marcas fortes

Indexed Share Price

Strong Brands

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Página 15

Thomas J. Madden, Frank Fehle, and Susan Fournier - “Brands Matter: An Empirical Demonstration of the Creation of Shareholder Value Through Branding” - Journal of the Academy of Marketing Science 2006 34: 224-235

Marcas fortes possuem maior rentabilidade e menores riscos

“Empresas com marcas fortes possuem

maior

rentabilidade

e

menores riscos

do que o

mercado como um todo, resultando

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Algumas evidências que o Branding e Sustentabilidade

Empresarial geram valor aos acionistas

 Uma pesquisa realizada pela Ernst Young com gestores e

experts (estudo de 300 relatórios de analistas (sell-side), e

entrevistas com 275 investidores (buy-side)) denominada “Measures that Matter™” mostrou que não somente

métricas financeiras são importantes na avaliação ou na decisão dos investidores.

 Existiu na pesquisa uma correlação bastante elevada entre a utilização de informações não financeiras e a precisão das projeções ou estimativas de lucros futuros:

“ Quando os fatores não financeiros foram considerados, as projeções de lucros foram mais acuradas, o que reduz o risco para os investidores”

 Além disto, segundo Croasdaile com base na pesquisa acima, o branding e imagem corporativa correspondem à 30% da avaliação de parâmetros não financeiros

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Página 17

Algumas evidências que o Branding e Sustentabilidade

Empresarial geram valor aos acionistas

 Segundo Forbrum & Gardberg do Reputation Institute:

– Estudo conduzido na Universidade do Texas pelo Professor Rajendra Srivastava comparou 10 Grupos de empresas com características similares de risco-retorno, porém com diferentes índices de reputação corporativa em 1990. Mostrou-se que existiu uma clara diferença no valor de mercado das empresas, e a cada aumento de um ponto no índice de reputação o valor de mercado elevaria adicionalmente US$ 52,5 Milhões no valor de mercado.

– Avaliando as Fortune 500 entre 1983 e 1997, um outro estudo conduzido pelo Professor Ervin Black conclui que para cada ponto que se

aumentasse no índice de reputação, aumentaria US$ 500 Milhões no valor de mercado da empresa.

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Por que branding nos processos de fusões e aquisições?

1. Valor de marca e valor de empresa

2. Registro de valor de marca em balanços patrimoniais do comprador 3. Gestão de processos de pós aquisições

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1. Valor de Marca e Valor de

Empresa

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O valor da marca está dentro do valor da empresa

Valor de Mercado do Bradesco R$ 31,6 Bilhões

Valores de Mercado e Patrimônio Líquido Fonte: Economática

Data base: 31 de Dezembro de 2004

Patrimônio Líquido Bradesco R$ 15,2 Bilhões Valor de Mercado do Bradesco R$ 85,5 Bilhões Aitvo Tangível Bradesco R$ 24,3 Bilhões

Data base: 31 de Dezembro de 2006 Ativos Intangíveis: R$ 61,3 Marca Bradesco R$ 2,0 Bilhões Outros Intangíveis R$ 14,4 Bilhões Marca Bradesco R$ 7,9 Outros Intangíveis Bradesco R$ 53,3

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Em diversas ocasiões fomos

chamados por clientes que tinham

concluído o processo de avaliação

de empresas.

Nos pediam agora para calcular o

valor da marca pois imaginavam

que existia um sobre-preço por ter

uma marca forte….

(22)
(23)

Página 23

Parte do problema existe pois existe uma confusão de

conceitos…

 Valor da empresa = Valor dos ativos tangíveis e intangíveis  Mas quais são os ativos intangíveis da empresa:

– Market-related

• Marcas corporativas

• Domínios de internet

• Marcas de produtos e serviços

– Customer-related

• Lista de clientes

• Contrato de clientes

• Relacionamentos de clientes

Fonte: US Federal Accounting Standards Board

– Contract-based • Acordo de licenciamentos • Permissão de construções • Direitos de autoria • Contratos de empregados – Tecnology-based • Patente de tecnologia • Computer software • Databases

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Parte do problema existe pois existe uma confusão de

conceitos…

 Sendo assim, a marca é parte do valor da empresa, portanto já está dentro do valor do negócio.

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Porém, em alguns casos o fato de

não avaliarem a marca e seus

atributos e associações pode fazer

uma vulnerabilidade do modelo de

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Como?

 Em primeiro lugar no estabelecimento das premissas de projeção:

– Sem entender os diferenciais competitivos associados à marca, como projetar o market share da marca?

Para a avaliação sob a ótica do comprador (willing seller):

• Sem entender os pontos fortes e fracos da marca, como projetar o nível de

faturamento e investimentos em pós aquisição com marketing?

• Como entender as possíveis sobreposições que podem gerar ao portfolio atual de

marcas da empresa? Como quantificar os gastos de pós aquisição?

 Em segundo lugar, as alavancas de valor da marca não se limitam ao

consumidor, mas também às outras linhas da projeção de lucros econômicos e custo de capital (próprio e de terceiros)

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Página 27

Principais alavancas do valor da marca

Projeção de volume de vendas

Garante maior estabilidade de demanda e maiores market shares

Projeção de preços Em geral comanda premium price

Custos de pessoal Atrai os melhores talentos, possuem

colaboradores mais leais

Investimentos para extensão Reduzido custo de capital para novas

categorias

Vantagem Competitiva percebida

A partir da diferenciação, “foge da commoditização”

Custo do capital próprio Esta percepção de vantagem competitiva

reduz o risco do acionista

Valor do Acionista

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Estamos assessorando uma

operação que inicia-se pelo

mapeamento dos “atributos da

marca” e de seu valor.

Prepararemos um book para

investidores.

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2. Registro de Valor de Marca em

balanços patrimoniais do

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Registro de valor de marca em Balanços Patrimoniais

 Marcas podem ter seu valor registrado em balanços patrimoniais em operações de fusões e aquisições (FASB 141 e 142)

 Uma das principais vantagens é que a marca é um ativo intangível de vida infinita e que, não possui amortização (ao contrário do Goodwill)

 Este fato pode ser exatamente a desvantagem que tem impactos fiscais e tributários

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Página 31

Um exemplo de Registro de valor de marca em Balanços

Patrimoniais

 Imperial Tobacco compra a Davidoff e registra o valor da marca em seu balanço patrimonial

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Um exemplo de registro de valor de marca em Balanços

Patrimoniais

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Página 33

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3. Gestão de Processos de

Pós-Aquisição

(35)

Página 35

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Qual foi o erro da Quaker?

 Em 1994 Quaker sob pressão de crescimento:

– Pagou US$ 1,7 bi para comprar a Snapple

– Vendeu 3 anos depois por US$ 0,3 bi  Aonde foi parar a diferença de US$ 1,4 bi?

– Ou a marca Snapple nunca valeu US$ 1,7 bi e a Quaker cometeu um erro de avaliação…

– … ou ela valia US$ 1,7 bi mas a Quaker destruiu US$ 1,4 bi em valor não entendendo como gerenciar o processo de pós-aquisição.

 Em 1997:

– A Snapple foi vendida para Michael Weinstein (Triarc) por US$ 0,3 Bi em 1997

– Três anos depois (2000) Michael vende a Snapple para a Cadbury por US$ 1 Bi. E vira diretor Global de Inovação da Cadbury…

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Página 37

Diferenças da Gatorade e Snapple

 Sports e High energy

 New Agey e uma alternativa fashion para refrigerantes

 Normalmente vendida em lojas pequenas e lojas de conveniência

 Associada à Wendy Kaufman, uma carismática recepcionista lendo cartas dos consumidores

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Qual foi o erro da Quaker?

 New Agey e uma alternativa fashion para refrigerantes

 Normalmente vendida em lojas pequenas e lojas de conveniência

 Associada à Wendy Kaufman, uma carismática recepcionista lendo cartas dos consumidores

 Tentou transformar na terceira bebida mais comercializada: somente atrás de Coca e Pepsi

 Utilizou as chamadas técnicas de marketing de massa em relação ao canal e começa a distribuir em Supermercados e outros locais inapropriados  Acabou com a campanha da Wendy Kaufman e iniciou uma campanha enfatizando a felicidade de ser a

terceira bebida mais consumida

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Página 39

Qual foi o erro da Quaker?

Michael:

Em 1997 tentamos recriar a atmosfera da marca Snapple.

Introduzimos novos produtos em duas

semanas, e trouxemos de volta a campanha da Wendy.

Wendy é a essência da marca

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Apresentação Avaliação de

Marcas

BrandAnalytics

1. Quem somos

2. Importância do branding

em processo de fusões

e aquisições

3. Como calculamos o

valor de uma marca

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Metodologia de Avaliação de

Marcas

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Premissa básica

“Os métodos a seguir obtém o valor

da empresa e da marca para seu

atual usuário, no atual contexto de

negócio”

É a ótica do

atual acionista

ou

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Página 43

Como se determina o valor das empresas?

Modelo de Avaliação de Empresas

Lucros Econômicos Projetados Custo de Oportunidade de Capital Valor da Empresa

 As empresas são valorizadas pelo

princípio do Fluxo de Caixa Descontado – Projeta-se os Lucros econômicos – Atualiza-se este valor a valor

presente por uma taxa de Risco que reflete o custo de oportunidade de capital

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Abordagem de Avaliação: Fluxo de Caixa Descontado

Modelo de Avaliação de Empresas

Fluxos Futuros de Caixa Custo de Oportunidade de Capital Valor da Empresa

Modelo de Avaliação de Marcas

Lucros da Marca Taxa de Desconto da Marca Valor da Marca

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Página 45

Abordagem de Avaliação: Fluxo de Caixa Descontado

Modelo de Avaliação de Empresas

Fluxos Futuros de Caixa Custo de Oportunidade de Capital Valor da Empresa

Modelo de Avaliação de Marcas

Lucros da Marca Taxa de Desconto da Marca Valor da Marca 1. Como separar marca dos

Lucros Econômicos da Empresa?

2. Como determinar uma taxa de Desconto para a marca?

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Abordagem de Avaliação: Fluxo de Caixa Descontado

1. Como separar marca dos

Lucros Econômicos da Empresa?

2. Como determinar uma taxa de

Desconto para a marca?

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Página 47

(48)

Análise de Demanda

 O que aconteceria se a marca Real fosse perdida?

10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 P ap el d a M ar ca

(49)
(50)
(51)
(52)
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Página 53

Análise de Demanda

 O que aconteceria se a marca Chanel fosse perdida?

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Perfumes Refrigerantes ONG Linha Branca Financial Services Prod. Químicos P ap el d a M ar ca Monopólios

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Análise de Demanda

 Na categoria de perfumes, o papel da marca é superior a 90%!!!

10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 P ap el d a M ar ca

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Página 55

Metodologia de Avaliação de

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Cálculo do Índice de Papel da Marca no segmento

Papel de marca muito baixo

Papel de marca médio

Papel de marca muito alto Papel de marca baixo

Papel de marca alto

Índice de Papel

de Marca

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Página 57

Abordagem de Avaliação: Fluxo de Caixa Descontado

1. Como separar marca dos

Lucros Econômicos da Empresa?

2. Como determinar uma taxa de

Desconto para a marca?

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2. Como determinar uma taxa de Desconto para a marca?

Análise da Marca

 Marcas fortes possuem um menor risco, ou menor taxa de desconto dos lucros futuros

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Página 59  E a quantificação da importância de cada item é:

– Liderança 25 – Distribuição Geográfica 25 – Estabilidade 15 – Suporte 10 – Tendência 10 – Mercado 10 – Proteção Legal 5 – Total 100

Fonte: Brand Valuation - Terceira Edição - 1997 - Interbrand pg 56-57

Análise da Marca

2. Como determinar uma taxa de

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 Força da Marca: Máximo 100

Análise da Marca

2. Como determinar uma taxa de

Desconto para a marca?

0

20

40

50

70

100

Marca líder internacional Marca forte internacional Marca líder nacional Marca mediana nacional Marca local fraca

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Página 61 0 20 40 60 80 100 Brand Strength 1/Discount Rate Pontuação 52 Taxa de Desconto 12 % ao ano em 2006 Pontuação (Fatores de Mercado)

Curva Pontuação x Taxa de Desconto Força da Marca 1/taxa de desconto Liderança Estabilidade Tendência Suporte Proteção Mercado Geografia

Análise da Marca

2. Como determinar uma taxa de

(62)

Abordagem de Avaliação: Fluxo de Caixa Descontado

1. Como separar marca dos

Lucros Econômicos da Empresa?

2. Como determinar uma taxa de

Desconto para a marca?

37%

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Página 63

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Fase 1 - Projeções Financeiras de Lucros econômicos

real projetado

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Receita líquida 100 115 120 122 125 127 130 132

(-) custos dos produtos vendidos- 30 - 37 - 38 - 39 - 40 - 41 - 42 - 42

(-) despesas administrativas - 20 - 20 - 19 - 19 - 19 - 19 - 19 - 19

(-) despesas comerciais e de venda 10- - 12 - 12 - 12 - 12 - 13 - 13 - 13

(-) imposto de renda - 14 - 16 - 17 - 18 - 18 - 19 - 19 - 20

Lucro Operacional 26 31 33 34 35 36 37 38

Capital Empregado - 120 - 123 - 122 - 121 - 120 - 120 - 119 - 118

Custo de oportunidade de capital 15% ao ano

Remuneração de capital - 18 - 18 - 18 - 18 - 18 - 18 - 18 - 18

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Página 65

Fase 2 - Estimativa dos lucros da marca

1. Como separar marca dos

Lucros Econômicos da Empresa?

37%

real projetado 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Receita líquida 100 115 120 122 125 127 130 132 Economic earnings 8 12 15 16 17 18 19 20 Papel da Marca 37% Lucros da marca 6 6 7 7 8

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Fase 3 - Cálculo do Valor da Marca

2. Como determinar uma taxa de

Desconto para a marca?

12% ao ano

real projetado 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Receita líquida 100 115 120 122 125 127 130 132 Economic earnings 8 12 15 16 17 18 19 20 Papel da Marca 37% Lucros da marca 6 6 7 7 8 Taxa de desconto 12% 1 2 3 4 5 Valor presente 5 5 5 5 4 Valor da Marca 60 2006-2010 24 a partir de 2010 36

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Imagem

Referências

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