Mudança Estratégica
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temas. Para que a gestão estratégica gere valor ao negócio ela deve ser anali-sada com cuidado, buscando sair do trivial para focar no que realmente faz a diferença nos negócios.
Quando iniciamos a implementa-ção da cultura estratégica em uma orga-nização, normalmente é difícil que o gestor entenda que a gestão estratégica pressupõe mudanças (Palavras de Peter Druker que servem como um lema para mim). A discussão sobre cenários (SWOT) é levada muito a sério, tomando uma proporção muito maior do que sua real importância para todo o processo, e a estratégia que deveria ser o foco acaba caindo na mesmice; Resultado disso: Acabamos fazendo as mesmas coisas, com apenas um colorido a mais, sem mudanças signicativas e levando a em-presa aos mesmos resultados.
Para ter sucesso na estratégia devemos fazer diferente e se você não está preparado para essas mudanças, nem comece, ou vai investir recursos econômicos e humanos de sua empresa para gerar uma falsa expectativa, que na verdade é apenas movimento. Muitas vezes movimento não é nada, apenas confusão que não gera resultado algum, e sim uma falsa sensação de evolução.
Gestão Estratégica é
mudança, ponto!
“Movimento
não
significa
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Aqui eu falo da velha história da em-presa que vivia cheia de clientes e pedidos, mas em pouco tempo fechou, pois não gerava resultado nenhum, e o que apar-entemente era crescimento e evolução era apenas movimento.
Onde estou querendo chegar? Hoje planejamento é sinônimo de criar “diferen-ciais” para a empresa, só pensamos nisso e essa é a grande moda do momento, só que isso sozinho não faz diferença alguma. O que eu quero explicar a todos é o porquê os planejamentos, em sua maioria, não trazem os resultados esperados para o negócio e caem no descrédito.
O Diferencial
O discurso hoje das empresas é que, se quisermos sobreviver no mercado temos que ter um ou mais diferenciais. Com isso eu concordo! Se quisermos apenas sobre-viver, sim. Agora se você quiser crescer, se
tornar uma referência gerando valor ao cliente, o diferencial apenas não é sufici-ente. Vamos começar então falando do diferencial, estratégia comum a 99% das empresas que se reúnem para elaborar seus planejamentos.
Diferencial nos faz focar na concor-rência: O que meus concorrentes estão fazendo? Como eu posso ser melhor que eles? O que eu devo agregar ao meu produto ou serviço que vai gerar um dife-rencial no mercado?
Como eu falei anteriormente, a maioria das estratégias da perspectiva de mercado no planejamento tem seus olhos voltados a mudar a entrega, pintar a embalagem, aparecer no jornal e assim vai. Quero dizer a vocês que isso é impor-tante sim, mas nem de longe é isso que irá reposicionar o seu negócio e torna-lo único, o foco deveria ser “Tornar a con-corrência irrelevante”.
Se pararmos para fazer uma reflexão sobre os atributos do negócio e dos produtos que são oferecidos a nossos clientes, eles sempre vão querer mais, e caso não possamos oferecer con-stantemente novos diferenciais, parece que perdemos a competitividade, afinal meus concorrentes entregam em casa, lavam o carro, levam o cachorro para passear e tudo isso como um ”brinde”.
Quando falamos que temos de reduzir custos na empresa e baixar preços, o empresário acha impossível de acontecer isso mantendo todos os dife-renciais tendo então que escolher, ou reduzo custos ou perco os diferenciais.
A pergunta que devemos nos fazer é: O cliente pediu isso tudo? Ele quer isso mesmo? Grande parte dos atributos inseridos em nossos produtos como diferenciais, estão relacionados ao que algumas pessoas da empresa acreditam ser importante, e não o que o consumi-dor acredita que vai usar. Tudo que fazemos é para o cliente e para o mer-cado, então tem de ser atrativo a eles,
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retirar do seu negócio tudo o que é ofer-ecido além de o que o cliente precisa, ou seja, tudo aquilo que a gente faz apenas porque o concorrente faz ou o que a gente acha importante mas para o cliente não faz diferença. Retire tudo sem que isso afete a qualidade básica do nosso produto ou serviço. Depois pense em quais atributos podem ser melhora-dos de forma a atender o mesmo mer-cado de modo diferente ou até um novo mercado que talvez não esteja sendo atendido com o seu produto sem aumentar o custo.
Se focarmos no que importa ao cliente, e melhorarmos significativa-mente estes atributos, você verá uma grande mudança no negócio e nos resul-tados. Este tipo de ação não é fácil, e sim complexa, pois mexe com a cultura, com os processos e a imagem da empresa. E principalmente, gera uma sensação de redução do movimento, contudo, o des-empenho é melhorado.
O Inimigo do Ótimo
Todo esse novo direcionamento nos faz mudar a forma de ver o negócio e inclusive de questionar nossos métodos atuais. Um fator interessante é que esse tipo de mudança é mais fácil de ser apli-cada quando a empresa está com prob-lemas e principalmente com seu fluxo financeiro afetado, pois ela tem que mudar para sobreviver. Nesse ponto o gestor está disposto a tudo para melho-rar seu resultado.
faturamento “bom” com um fluxo de caixa “bom” ela não entende que buscar ser ótima é questão de competitividade também, e que tem que sair da zona de tranquilidade, pois o mercado anda e o que hoje é uma situação confortável, pode não ser amanhã.
Empresas que não enxergam além do hoje e que não participam da criação de novos mercados, na sua maioria, não estão preparadas para competir.
Ainda neste ponto, outro tópico impor-tante é a questão da Produtividade X Criatividade. As empresas, principal-mente indústrias, focam seus esforços em serem produtivas. Claro que isso é importante, mas isso não é diferencial competitivo, é nossa obrigação, vitórias como reduzir o desperdício fazem parte do mínimo.
A maior reclamação das empresas de hoje que perdem mercado e competi-tividade são:
Comoditização dos produtos; Guerra de preços muito forte; O mercado está ruim;
Muita concorrência;
Ninguém sabe de onde virá a próxima arrancada de crescimento de seu negócio, pois ela acontece como que por mágica.
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Bom, se isso é comum a você, saiba que a concorrência só irá aumentar, e se o foco das empresas for produtividade e seu limite é logo à frente, aprenda que os mercados não crescem na mesma veloci-dade que a concorrência.
Empresas com o foco apenas em produtividade estão sempre preocupa-das com a concorrência e redução de preços. Temos que sair desta fronteira e pensar em criatividade e estratégia, pois isso é que fará nosso negócio ser dife-rente, pense em fazer surgir uma nova indústria focada em fazer diferente e ser diferente.
No
meu
Negócio
Para buscar resultados acima do esperado e que efetivamente possam gerar mudanças, tenha sempre claro qual é o seu NEGÓCIO. Temos que pensar no valor gerado ao cliente com um novo posicionamento no mercado, algo que atenda o cliente, gere uma satisfação imensa com custo baixo.
Bom, com esse discurso parece que eu estou falando de mágica, certo? Não, o segredo todo está em sermos diferentes e não apenas ter diferenciais. Os diferenciais são limitantes e focados a um produto ou serviço, é um novo posicionamento como gestão.
É claro que isso não é fácil, esse reposicionamento requer mudança cul-tural, revisão do negócio e foco em desem-penho e resultados, olhando para o cliente e para o mercado, retirando da ponta mais alta do Balanced Score Card a perspectiva financeira, e colocando ali a perspectiva de mercado com toda energia possível para repensar e enxergar diferente.
Este é um processo de análise funda-mentado, pois como citou Arthur Sulz-berger Hays, “O julgamento de um homem não pode ser melhor do que as informa-ções no qual ele está se baseando”. Então temos que ter paciência e entender que um processo como esse leva tempo, mas é necessário.
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Informação
Feeling
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existe formula mágica como eu já comentei. Então não é recomendado tomar decisões apenas baseadas no fee-ling ou na opinião de algumas pessoas, deve-se ter estudo, e muita pesquisa, por isso aconselho a segurar a ansiedade do dia-a-dia para ter resultados mais con-cretos e reais.
Para realizar uma ação de reposicio-namento e uma análise de mercado que nos ajude a enxergar estrategicamente, devemos focar em pesquisas e experi-mentação, testar a opinião dos clientes, ouvir o que ele precisa e quais as novas utilizações para nossos produtos ou ser-viços ele pode apontar, para assim gerar as mudanças.
Para finalizar, o reposicionamento estratégico para ser diferente requer mudanças significativas na forma de enxergar o negócio e o mercado. Mu-danças internas que iniciam na base estratégica e cultural se estendendo por todos os processos até a ponta do negó-cio, lá na entrega ao cliente, pois assim o cliente pode sentir o que mudou e se o impacto é direto. Busque o seu posicio-namento no mercado, existe um lugar que pode ser melhor explorado e como disse Gauss no princípio da exclusão competitiva: duas espécies não podem ocupar um mesmo nicho por muito tempo, uma delas irá sempre prevale-cer, pois é mais adaptada àquele habi-tat.
Portanto, lembre-se, estratégia significa
criar o nosso novo habitat!
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