AS AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO, NA TEORIA E NA PRÁTICA

AS AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO, NA TEORIA E NA PRÁTICA  

Prof. Dr. Enio Leite  

 O objetivo geral do presente estudo é pesquisar teoria x prática das Agências de Comunicação  e  verificar  que  habilidades  e  conhecimentos  são  necessários  para  o  bom  desempenho  do  profissional de Comunicação Social ‐ mais especificamente o jornalista e o publicitário na área  corporativa.  Problema:  A  importância  crescente  do  mercado  de  trabalho  na  área  de  comunicação corporativa, no Brasil e no mundo é traduzida pelo fato de atualmente 50% das  notícias veiculadas na mídia geral e especializada serem provenientes das recém conceituadas  Agências  de  Comunicação.  A  rápida  expansão  desse  segmento  que  une:  jornalismo,  relações  públicas  e  imagem  corporativa,  sobretudo  a  partir  dos  anos  2000,  demonstram  que  o  profissional  graduado  em  Comunicação  Social,  com  habilitação  em  Jornalismo,  Publicidade  e  Propaganda e Relações Públicas deve ampliar a sua capacitação diante das novas exigências do  mercado e desenvolver um perfil de flexibilidade e capacidade de gestão. O desconhecimento  desta realidade poderá levar a uma formação deficiente do futuro profissional. 

A situação das Agências 

1 ‐ ABRACOM em janeiro de 2010, existiam cerca de 1100 Agências de Comunicação atuando  no  mercado  de  comunicação  corporativa  no  Brasil.  Carlos  Carvalho,  secretário  geral  da  ABRACOM, informou que em 2005 o ICOM ‐ Indicador de Comunicação Organizacional apurou  um  faturamento  global  do  setor  na  ordem  de  R$  600  milhões.  Os  dados  de  2006  ainda  não  foram  finalizados.  Atualmente,  cerca  de  10  mil  profissionais  atuam  nas  Agências  brasileiras,  sendo 70% deles jornalistas e 20% relações públicas, os demais 10% são profissionais oriundos  de diversas áreas. 

2 ‐ O ponto fundamental de tal orientação para o mercado por parte das Agências condiz com  o  próprio  crescimento  do  mercado  da  comunicação  corporativa  nos  últimos  anos,  mas,  igualmente com a necessidade de expansão dos públicos, cujas demandas por informação se  diversifica e amplia a cada dia, na medida em que cresce a influência da mídia e das formas de  comunicação em rede, fenômeno característico das sociedades atuais. 

3  ‐  O  levantamento  de  serviços  e  produtos  oferecidos  pelas  Agências  de  Comunicação  ao  mercado  foi  outro  objetivo  específico  proposto  no  projeto  e  concretizado  plenamente  pela  pesquisa, o que resultou na produção de um glossário contendo 108 serviços identificados e  descritos  em  verbetes,  parte  integrante  deste  relatório.  Muitos  desses  serviços  usam  terminologias estrangeiras para designar as atividades, tendência já existente nos mercados de  publicidade e propaganda, relações públicas e outras áreas afins. 

4  ‐  Dentre  as  119  pesquisas  enviadas,  6  e‐mails  retornaram  por  erro  e  foram  obtidas  11  respostas,  um  índice  de  retorno  de  9,2%,  índice  este  considerado    muito  bom,  ainda  mais  levando‐se  em  consideração  que  uma  média  de  5%  já  é  considerada  boa  para  pesquisa  eletrônica. 

5  ‐  Foram  entrevistados  os  seguintes  profissionais:  Carlos  Henrique  Carvalho  (Secretário  Executivo, ABRACOM), Cacilda Nunes Casado (membro do Conselho Fiscal, ABRACOM), Décio  Paes  Leme  (Diretor,  Maxetron/Maxpress),  Maristela  Mafei  (Diretora  Sócia,  Máquina  da  Notícia)  e  Lalá  Aranha  (Diretora  da  Companhia  de  Notícias  –  CDN).  Além  desses,  foram  entrevistados profissionais da área de Publicidade, de duas das maiores Agências do país, são  eles:  Vera  Silvieri  (Diretora  de  Atendimento,  McCann),  Cláudia  Rezende  (Diretora  de  Comunicação, McCann) e Lisandro Gentil (Planejador, Rino). 

6  ‐  Uma  etapa  complementar  foi  constituída  de  entrevistas  informais  obtidas  mediante  conversas  realizadas  com  profissionais  da  área  de  comunicação  corporativa,  a  saber:  Rivaldo  Chinem,  jornalista  e  autor  de  diversos  livros  relacionados  ao  tema;  Luciana  Bacellar,  profissional da área de Media Training; Ionei Martins, jornalista e especialista em Consultoria  Política na área governamental, Eduardo Otaviano diretor de Comunicação da TIM e Jennifer  Bullock,  Adida  Cultural  e  de  Imprensa  do  Consulado  Americano  em  São  Paulo.  Todos  esses  profissionais  foram  convidados  no  primeiro  semestre  de  2006[1]  para  realizarem  palestras  para  os  alunos  do  curso  de  jornalismo  da  Universidade  Presbiteriana  Mackenzie.  As  informações  obtidas  serviram  para  confirmar  as  tendências  identificadas  na  pesquisa,  como  também sua importância e ineditismo. 

7 ‐ Um novo perfil do profissional de comunicação passou a ser delineado a partir dos desafios  impostos pelas mudanças sociais no novo milênio, que configuram questões paradigmáticas as  mais  diversas:  valorização  da  cidadania,  multiplicidades  de  públicos,  consumo  responsável,  questões  planetárias,  concorrência  global,  minorias  sociais,  entre  outras.  Diante  disso,  esse  novo perfil ganhou contornos mais amplos e complexos a partir da demanda de desempenhos  baseados  na  capacidade  gerencial  e  de  liderança  dos  processos  comunicativos  nos  setores  tanto privado quanto público. 

    * Informação   

Tida  como  a  matéria  prima  de  toda  Comunicação  o  conceito  de  informação  passa  a  adquirir  um  valor  estratégico  que  atravessa  todo  um  processo  de  problematização,  investigação,  confirmação, produção e difusão.Com a mudança do monopólio da Mídia a partir do advento  da Internet, qualquer pessoa pode produzir informação para difundir na Rede. 

    * Maior transparência nas ações 

Vale dizer que não basta ter a informação, mais importante que isso é saber e poder veicular a  informação certa, na hora certa. No caso de uma crise, não existe nada mais perigoso para a  imagem da empresa ou a instituição do que a falta de informação. Essa premissa é válida tanto  para  o  setor  público  quanto  para  o  setor  privado,  quer  a  comunicação  seja  gerida  direta  ou  indiretamente,  ou  ambas  as  situações.  Hoje  em  dia,  com  a  multiplicidade  de  serviços  existentes  na  área  da  comunicação  corporativa,  o  que  é  mais  comum  acontecer  é  uma  organização  ou  instituição  possuir  um  setor  responsável  pela  sua  comunicação  e,  paralelamente, contratar serviços terceirizados. 

    * Formação cultural: diversidade, amplitude e internacionalização     

Ser um profissional de comunicação requer contato nas mais diversas áreas de conhecimento.  Um  aspecto  da  maior  relevância  para  o  novo  perfil  de  atuação  desse  profissional  é  investir  numa formação cultural cada vez mais ampla e diversificada. Vale dizer que não basta possuir  conhecimentos  gerais  sobre  história  mundial,  sociologia  e  política,  esses  considerados  aspectos elementares. É preciso conhecer os principais sistemas do pensamento filosófico do  clássico  à  modernidade,  os  marcos  jurídicos  que  regem  os  sistemas  econômico,  políticos  e  sociais  da  era  da  globalização.  Paralelamente,  é  fundamental  saber  reconhecer  as  principais  manifestações  no  campo  da  arte,  da  ciência  e  da  tecnologia,  as  novas  linguagens  das  redes  multimidiáticas, questões relacionadas com as minorias e as dimensões planetárias. 

    * Capacidade de análise, reflexão e de crítica 

A  premissa  de  uma  ampla  e  diversificada  formação  cultural  é  o  pressuposto  para  o  desempenho da capacidade de análise, reflexão e de crítica. Exigência prioritária para o bom  desempenho  de  um  profissional  de  comunicação  na  nova  sociedade  global,  onde  tais  capacidades  são  prioridades  para  o  exercício  das  funções    de  assessoramento,  consultoria  e  liderança.Toda  ação  deve  ser  precedida  de  reflexão  para  a  elaboração  do  diagnóstico  e  da  análise  de  situações  e  conjunturas  diversas,  visando  uma  posterior  tomada  de  decisão.  A  capacidade  crítica  deve  ser  aliada  à  análise  e  à  reflexão,  notadamente  nos    processos  de  avaliação de desempenho e criação de novos cenários para a ação. 

    * Visão geral do mercado e da concorrência 

Conhecer o mercado e a concorrência são requisitos sem os quais se torna impossível prever e  agir de forma estratégica e sistêmica a comunicação corporativa. O profissional deve conhecer  muito bem a empresa em que trabalha ou o cliente a quem atende, os seus concorrentes e o  mercado,    para  ser  capaz  de  opinar,  fazer  críticas  e  propor  soluções.  Sem  um  pleno  conhecimento dessa tríade – cliente, concorrência e mercado – poderá colocar em risco todo o  negócio. 

    * Capacidade de trabalhar em equipe 

A  multiplicidade  de  profissionais  que  na  maioria  das  vezes  está  envolvida  num  programa,  projeto ou ação  de comunicação exige do profissional  uma grande capacidade de articular e  se relacionar com os mais variados tipos de pessoas nas mais diversificadas funções. Assim, a 

capacidade  de  trabalhar  em  equipe  é  um  requisito  da  maior  relevância  para  o  êxito  do  trabalho. 

    * Saber pesquisar, trabalhar com método e planejar 

Conhecer  as  diversas  fontes  de  pesquisa  que  as  novas  tecnologias  colocam  à  disposição  e  saber  buscar  informações  fazem  parte  de  um  conjunto  de  habilidades  do  novo  perfil  do  profissional  de  comunicação.  Para  desempenhar  uma  boa  pesquisa  é  necessário  conhecer  métodos  de  trabalho  e  saber  planejar  as  atividades,  propor  e  cumprir  prazos  e  organizar  tarefas visando atingir objetivos e metas propostas. Lidar com as habilidades de pesquisa, uso  de métodos e saber planejar se constituem diferenciais no mercado. 

 * Linguagem e expressão: texto, síntese, argumentação e oratória  

A  idéia  não  é  que  o  profissional  de  comunicação  tenha  que  ser  um  “perfomer”,  as  é  fundamental  desenvolver  a  sua  própria  linguagem  e  expressão.  Não  são  habilidades  que  se  encontram nos manuais de “boas maneiras” ou naqueles readers digest  que ensinam “como  fazer amigos e conquistar pessoas”. Nada disso. Estamos falando do desenvolvimento de um  estilo  pessoal  onde  a  criação  de  um  bom  texto  para  exprimir  idéias,  utiliza  a  síntese  na  apresentação de novos projetos,  uso da argumentação na defesa e no convencimento de que  é algo bom e que mudará alguma realidade, são habilidades fundamentais ao bom profissional  de  comunicação.  Ter  uma  boa  oratória,  saber  falar  bem  não  é  necessariamente  usar  um  vocabulário rebuscado nem simplório demais para apresentar ou defender idéias. O bem falar  inclui  desde  o  texto,  a  síntese,  o  argumento  até  o  tom  da  voz,  os  movimentos  do  corpo,  o  olhar, enfim é um conjunto que une linguagem e expressão, singular a alguém, mas que cria  uma empatia com o público. 

    * Resolução de problemas 

Diante  da  complexidade  de  problemas  no  cotidiano  da  empresa  e  da  sua  relação  com  os  diversos  públicos,  a  capacidade  de  reflexão,  análise  e  crítica  deve  estar  intimamente  relacionada com a habilidade de propor soluções. De nada adiantaria uma crítica vazia se não  for  acompanhada  de  propostas  para  a  melhoria  do  desempenho  e  a  resolução  de  situações  críticas  e/ou  de  crise.  Para  tanto,  saber  se  distanciar  das  circunstâncias  e  encontrar  novas  formas de encarar os problemas serve para produzir o equilíbrio fundamental à resolução de  problemas. 

    * Inteligência emocional 

Um  conceito  já  amplamente  difundido  por  conta  do  best  seller    de  Daniel  Colemann  “Inteligência Emocional” não se constitui uma panacéia que resolve todos os problemas mas,  com  certeza,  é  hoje  um  elemento  que  determina  o  bom  desempenho  do  profissional  de  comunicação.  Ser  inteligente  emocionalmente  é  manter‐se  em  consonância  com  o  ambiente  de trabalho e saber lidar com as pessoalidades, as idiossincrasias,  as diferenças, e, ao mesmo  tempo, manter um comportamento equilibrado e compatível com o bom convívio social. 

    * Desenvolver talentos fora da sua área 

Ampliar  o  âmbito  de  atuação  profissional  e  pessoal  é  um  desafio  pouco  explorado  até  o  momento  no  Brasil.  Nos  Estados  Unidos,  a  capacidade  de  promover  ações  filantrópicas,  culturais  e  esportivas  fora  da  atividade  profissionais  em  prol  da  sociedade  ou  de  segmentos  menos privilegiados é um valor agregado há muito consolidado no currículo profissional.       * Avaliar processos e projetos 

A  área  de  projetos  a  serem  financiados  pelas  empresas,  em  nome  das  suas  estratégias  de  comunicação  com  os  públicos  de  interesse  vem  crescendo  a  cada  dia.  Empresas  dos  mais  diversos  setores  desenvolveram  nos  últimos  dez  anos  Programas  de  Responsabilidade  Social  muito amplos que abrangem as áreas da Cultura, do Esporte, as Saúde e do Meio Ambiente, só  para ficar nas mais conhecidas. O novo perfil profissional deve estar preparado para proceder  à  análise  de  projetos  e  avaliar  os  processos  de  desenvolvimento  e  resultados.  Assim  como  deve saber acompanhar e redirecionar objetivos e metas de programas e projetos relacionadas  à comunicação corporativa em geral.  

    * Criar redes de relacionamentos e produzir transformações e cadeias de sustentabilidade  Devido à complexidade da sociedade global é um grande desafio trabalhar com a Comunicação  Corporativa hoje. Esse trabalho requer a criação de redes de relacionamentos, sem contatos  nada  repercute  junto  à  opinião  pública.  Ao  lado  das  redes  de  relacionamentos  existe  a  necessidade  de produzir  transformações em  consonância  com  os novos desafios planetários.  Entidades nacionais e internacionais buscam repercutir suas ações e querem difundir e fazer  conhecer  sua  missão  e  os  novos  princípios  norteadores  de  cidadania  mundial:água,  energia,  aquecimento global, minorias, exclusão, catástrofes, entre outros temas de relevância. 

    * Ética 

Pensar  a  idéia  de  uma  ética  geral  na  atualidade  torna‐se  importante  na  medida  em  que  no  debate  contemporâneo  a  ética  é  entendida  de  maneira  difusa,  como  se  fora  uma  normatização  de  nossa  relação  com  os  acontecimentos.  Como  entende  SAROLDI  (2006),  tal  normatização se multiplica nos mais variados discursos: bioética, ética dos direitos humanos,  ética  dos  negócios,  ética  da  comunicação.  Na  perspectiva  de  BADIOU  (1995),  o  discursos  “ético”  passa  a  percorrer  todos  os  debates,  só  havendo  consenso  sobre  uma  questão:  o  significado do Mal e a nossa incapacidade de perseguir e escolher a noção de Bem. 

8 ‐ Ao final, a pesquisa levantou algumas tendências que já estão consolidadas no mercado e  outras que apontam para novas perspectivas para a área da Comunicação Corporativa e que  estão  intrinsecamente  relacionadas  à prática  das  Agências  de  Comunicação, portanto  devem  ser  consideradas  como  fatores  primordiais  na  formação  do  novo  perfil  do  profissional  de  comunicação. 

    * Comunicação e Educação 

Para  Marta  Dourado,  da  Fundamento  Comunicação  Empresarial  o  papel  das  Agências  de  Comunicação  é  educar  o  cliente  (Apud.  Eduardo,  99‐2005).  Ressalvadas  as  limitações  dessa 

prática e das polêmicas decorrentes, o que importa registrar enquanto perspectiva é a função  educativa do profissional de comunicação e, por analogia, das Agências. 

    * Visão de Comunicação, Terceirização e Internacionalização 

Uma  tendência  que  aparece  de  forma  clara,  porém  ainda  não  acelerada,  é  a  internacionalização  das  empresas  quer  das  Agências  de  Publicidade  quer  das  Agências  de  Comunicação. A internacionalização se concretiza normalmente  mediante acordos formais e  parcerias  e,  algumas  vezes,  pode  estar  aliada  a  processos  de  fusão  de  grandes  grupos  de  comunicação    ‐    formação  de  redes  de  relacionamento  (parcerias)  das  Agências  em  nível  globalizado. 

   * Interesse Público 

Washington Luiz Olivetto defende que a Comunicação de Interesse Público é um novo universo  que  começa  a  ser  percebido  pelo  setor  privado  dentro  de  estratégias  de  comunicação  que  podem  fazer  a  diferença  num  mercado  competitivo.  Para  o  autor,  a  tendência  para  os  próximos anos é trabalhar nessa, pois somente a comunicação que leva em conta o interesse  público  poderá  agregar  verdadeiramente  novos  valores  e  diferenciais  às  marcas,e,  por  analogia, à imagem da empresa ou instituição, sejam elas públicas ou privadas.  

    *  Novos Ideais, Novos Negócios 

Atualmente  estudantes de jornalismo já cursam as Faculdades com o intuito  de se tornarem  assessores  de  imprensa  e  gestores  de  comunicação.  Mais  que  isso,  vários  projetos  de  conclusão  de  curso  de  alunos  já  incluem  estudos  analíticos  de  novas  linguagens  e  comportamento, projetos de criação de Agências de Comunicação voltadas para o trabalho na  área  de  Responsabilidade  Social,    setores  culturais,  esportes,  entre  outros.    Vale  registrar,  outro aspecto interessante, mais voltado a propostas relacionadas à comunicação alternativa,  de  criação  de  veículos  de  comunicação  voltados  para  segmentos  de  públicos  minoritários,  como jovens da periferia, grupos de mulheres da maior idade, entre outros. 

 Ética, Transparência e Co‐responsabilidade 

A  globalização  trouxe  consigo  uma  necessidade  urgente  de  desenvolver‐se  a  co‐ responsabilidade e o compromisso mútuos, onde as ações de uns dizem respeito a outros que  podem  estar  geograficamente  distantes.  (HUBER  MOREIRA,  2001).  Temas  da  atualidade  devem estar presentes na pauta das empresas e essas já não podem ser incoerentes e deixar  de  lado  essas  questões.  Assim,  ética,  transparência  e  co‐responsabilidade  são  valores  que  partem  da  cobrança  do  público  e  que  tendem  a  estar  presentes  na  formulação  do  planejamento  estratégico  de  comunicação,  tanto  no  setor  público  quanto  no  privado.  Não  basta apenas ter a informação mas saber manuseá‐la e produzir junção de todas as áreas de  comunicação.  Para  KUNSCH  (1997),  a  questão  da  responsabilidade  social  pode  ser  definida  como  as  obrigações  da  empresa  com  a  sociedade.  Assim,  surgem  novas  concepções  das  organizações  utilitárias,  que  deixam  de  ser  meras  unidades  econômicas  para  se  tornarem  unidades  sociais  interessadas  nos  aspectos  coletivos.Com  certeza,  o  marco  histórico  mais  significativo na direção da institucionalização da ética e da responsabildade social como missão 

e  filosofia  corporativa  ocorreu  com  a  criação  do  Instituto  Ethos  de  Empresas  e  Responsabilidade Social. 

Conforme  GIDDENS  (1991)  a  globalização  trouxe  consigo  a  necessidade  de  desenvolver‐se  a  co‐responsabilidade e o  compromisso mútuos onde as ações de  uns dizem respeito a outros  que  podem  estar  distantes  geograficamente.  É  mister  ter  em  mente  o  fato  de  que  os  acontecimentos locais são parte da globalização  porque eles são modelados por eventos que  acontecem em locais distantes e vice‐versa. 

PRODUÇÃO DE CERVEJA

Com glicerina e espuma de barbear novamente 50% GLICERINA, 50% ÁGUA, BORRIFADA NA GARRAFA DE CERVEJA

Hazy por cima com lona preta contornando. Use rebatetor preto, também conhecido como rebatedor negativo, de ambos os lados, para tirar reflexos da garrafa.

COMO LIDAR COM CLIENTES QUE NÃO PAGAM 

Infelizmente existem clientes que demoram demasiado tempo a pagar. Por vezes não 

pagam  mesmo.  Isto  acaba  por  ser  frustrante  para  o  seu  trabalho  como  freelancer, 

perdendo  tempo  com  projetos  que  vão  não  lhe  vão  trazer  retorno.  Além  disso,  não 

poderá  dedicar‐se  a  outros  trabalhos  que  possivelmente  lhe  pagariam  a  tempo  e 

horas. Para quem não tem outra fonte de rendimento, pode representar uma situação 

complicada ao final do mês. Para que isso não aconteça, existem algumas regras que 

poderá  seguir.  Apesar  de  não  garantirem  que  os  seus  clientes  lhe  paguem  quando 

quer, a verdade é que diminui em muito as probabilidades de ficar com pagamentos 

pendentes. 

Quando o seu cliente fica numa situação de dívida, possivelmente não o fez por mal. 

Estava à espera de alguns investimentos que não tiveram retorno, não recebeu do seu 

negócio ou simplesmente fez mal as contas. São vários os motivos que o podem levar a 

não lhe pagar o que deve. Mas acima de tudo tem que por na sua cabeça que você, 

enquanto  freelancer,  não  tem  culpa  nenhuma  disso.  Se  não  receber,  não  vive. 

Portanto, uma das primeiras coisas que deverá ter na sua cabeça é que os pagamentos 

têm que ser uma coisa muito bem organizada. Uma boa organização é essencial para 

que consiga receber a tempo e horas. 

Arrisco dizer que grande parte das dívidas que são geradas pelos clientes derivam de 

um mau esquema de pagamento.  Funcionam como “eu faça isto e depois preocupo‐

me como vou receber”. Se pensar assim, o mais certo é preocupar‐se demasiado tarde 

quando vai receber. O que faz com que..não receba. Coloque uma coisa na sua cabeça: 

receber  é  tão  ou  mais  importante  que  o  trabalho  que  você  realiza.  Já  trabalhei  em 

algumas  empresas  e  garanto‐lhe  uma  coisa.  Aquelas  que  são  rígidas  com  os  seus 

pagamentos  e  que  gostam  de  pagar  e  receber  a  tempo  e  horas,  são  aquelas  que 

sobrevivem.  As  outras  mais  tarde  ou  mais  certo  acabam  por  desaparecer.  Portanto, 

siga estes cinco passos para que consiga mais facilmente receber dos seus clientes. 

ACERTE UM PREÇO FIXO COM O SEU CLIENTE 

Detesto  quando  mando  realizar  um  projeto  e  me  dizem,  “talvez  este  trabalho  fique 

entre X e Y, mas ainda não sei o valor ao certo, no final tratamos disso”. Geralmente, o 

trabalho  final  fica  sempre  no  valor  mais  caro.  Sabe  qual  é  a  vontade  que  me  dava 

nessas situações? A de não pagar. Se você toma essa atitude nos seus projetos, o mais 

certo é que muitos clientes deixem de lhe pagar porque sentem‐se frustrados com o 

valor  final  que  você  lhe  dá.  Quando  fala  em  dois  valores,  as  pessoas  têm  sempre 

tendência em pensar no mais baixo. Quando você cobra o mais caro, o choque é muito 

e a maioria das pessoas sentem‐se na vontade de não cumprir com o que foi acordado. 

Para evitar situações desse género, defina um preço fixo logo ao início. Saber o que o 

cliente vai pagar, evita algumas surpresas desagradáveis, tanto para si como à pessoa 

que lhe encomendou o trabalho. Escolher um preço um pouco acima do valor real do 

trabalho pode ser uma boa ideia. Por dois motivos. Primeiro porque evita situações em 

que você tenha que trabalhar mais horas. Se cobrar a mais, esse tempo despendido já 

estará contabilizando, evitando que receba menos do que o que realmente produziu. 

Em segundo lugar, se realmente conseguiu concluir o projecto nas horas estabelecidas, 

consequentemente,  com  um  valor  mais  baixo  do  que  aquele  que  propôs,  poderá 

realizar um desconto ao cliente, o que certamente lhe deixará muito satisfeito. 

PEÇA UM ADIANTAMENTO 

Estou neste momento a realizar um projeto paralelo a este, que vai me obrigar a um 

investimento  de  certo  forma  avolumado.  A  empresa  à  qual  encomendei  o  trabalho, 

pediu‐me um adiantamento de 20%. Na altura talvez pensei que fosse uma loucura e 

ponderei  no  momento  desistir  de  tudo.  Depois  parei  um  pouco  para  pensar.  Este 

adiantamento  seria  bom  para  mim  e  para eles.  Para  mim  porque  obriga‐me  desde  o 

início  a  dedicar‐me  ainda  mais  ao  meu  projeto,  pois  sei  que  tenho  dinheiro  lá 

investido, obrigando‐me a não desistir daquilo que já foi feito. Para a empresa é bom 

porque,  mesmo  que  o  projeto  não  seja  concluído,  já  recebeu  uma  entrada  inicial,  o 

que  faz com  que  mesmo  que  eu não  pague mais,  eles  não  saiam  completamente  no 

prejuízo. 

Quando realizar algum trabalho peça um adiantamento. O mínimo que lhe sugiro é de 

20%.  O  máximo  deve  andar  por  volta  dos  50.  Isto  porque  não  deve  ser  benevolente 

demais, correndo o risco de lhe pagarem muito pouco. Mas também não deve ser rude 

demais, cobrando além dos 50%. Não se pode esquecer que afinal de contas este valor 

que você cobra no início é um entrave para que os seus clientes negoceiem consigo. A 

chave está em conseguir um equilíbrio entre os seus clientes não desistirem do projeto 

devido a este valor e você não sair prejudicado em termos financeiros. 

USE SITES DE COBRANÇA 

Depois de cobrar aquele valor inicial, é importante que divida o resto em prestações. O 

acordo  boca‐a‐boca  falha  demasiadas  vezes.  O  mais  indicado  será  dividir  o  seu 

trabalho  em  várias  vezes  através  de  algum  site.  A  meu  ver,  o  Pagseguro  é  o  mais 

indicado  e  seguro  no  mercado.  Lá  poderá  dividir  os  pagamentos  em  várias  vezes, 

recebendo  depois  confortavelmente  na  sua  conta  sem  ter  que  se  preocupar  muito 

com isso. As comissões não são muito elevadas. O Paulo Faustino do Escola Dinheiro 

tem  utilizado  este  site  para  a  venda  do  seu  ebook  e  até  ao  momento  tem  obtido 

excelentes resultados. 

Se  não  quiser  optar  por  deixar  o  seu  cliente  pagar  em  prestações  e  preferir  um 

pagamento  final,  utilize  o  Paypal  ou  o  Moneybookers.  São  dois  sites  completamente 

seguros e que facilitam em muito a vida. Além disso as comissões são muito baixas. É 

preferível perder alguma percentagem do seu trabalho mas no final ter o seu dinheiro 

garantido e sem atrasos relativos aos seus clientes. Se as pessoas com quem trabalha 

tiverem  receio  em  utilizar  estes  sites,  mostre‐lhes  como  fazer,  explique‐lhes  que  são 

seguros  e  mostre‐lhe  exemplos  de  outros  clientes  que  os  tenham  utilizado. 

Normalmente  as  pessoas  são  receosas  quanto  ao  fato  de  utilizar  estas  formas  de 

pagamentos. Sem razão, mas são. Cabe a si mostrar‐lhes o contrário. 

DEFINA DATAS FIXAS 

Tal como as mensalidades das academias ou da faculdade, você deve definir uma data 

fixa do mês para receber os seus pagamentos. O que aconselho é que o dia 10 de cada 

mês sirva para concentrar‐se a verificar se recebeu ou não dos seus clientes. Isto faz 

com que planeie o seu mês de uma forma organizada e saiba o que esperar deste dia. 

É claro que não quero que seja demasiado rígido com estas datas. Se ele não pagou no 

dia 10, talvez pague no dia 11 ou 12. Não é por aí que o seu trabalho sairá prejudicado. 

Mas não se deverá alargar muito desse prazo. 

O problema surge quando o cliente realmente não lhe paga até esses dias. Nesse caso 

digo‐lhe para que, caso não use o Pagseguro, envie um email a todos os que lhe devem 

informando que existe o valor em dívida. Quando define uma data e não recebe nesse 

período, tem duas hipóteses: cobrar juros ou deixar de trabalhar. Eu prefiro a segunda 

opção.  Isto  porque  cobrar  juros  faz  com  que  os  seus  clientes  acumulem  ainda  mais 

dívida,  levando  os  que  têm  pouco  dinheiro  já  mais  dificilmente  lhe  paguem.  O  mais 

correto será mesmo deixar de se aplicar nesse projeto. Deixe‐o de parte até receber 

aquilo  que  lhe  devem.  Lembra‐se  da  Lei  de  Pareto?  Concentre‐se  naqueles  20%  dos 

projetos que lhe trazem 80% dos rendimentos. 

ÚLTIMA OPÇÃO: ADVOGADO 

Recorrer  a  um  advogado  deve  ser  mesmo  a  sua  última  opção.  Isto  porque  existem 

muitos contras em considerar esta hipótese. Perde muito dinheiro, tempo e entra num 

mundo que não é o seu. Apesar de poder conseguir reaver o seu dinheiro, o mais certo 

é que perca sempre grande parte daquilo que investiu. Esta opção apenas compensa 

se for um empresa de renome e utilizar um advogado para várias assuntos de dívidas. 

Caso  contrário  deverá  ser  mesmo  a  última  hipótese.  Só  utilize  um  advogado  se 

realmente tiver um trabalho muito caro e que tenha quase a certeza que irá ganhar o 

caso. 

USO DE FLASH EMBUTIDO (POP UP) EM

MACROFOTOGRAFIA

A utilização do flash pop up apresenta dois tipos de problemas:

1)

Limite de alcance: 2 metros.

2)

Por ser pequeno sua luz é mais concentrada iluminando partes

da imagem com maior intensidade, conforme exemplos abaixos.

Making off – note que a luz á esquerda da imagem apresenta maior intensidade.

Imagem final

Para solucionar este problemas, iremos utilizar rebatedores de

isopor para refletir e suavizar a luz do flash, conforme ilustração

abaixo:

Imagem final

Para pontencializar e suaviar melhor a luz, podemos ainda incluir

dois rebatedores laterais: Observe a ilustração abaixo:

Imagem Final

A maior reflexão de luz permitiu utilizar abertura menor (f/8),

melhorando a profundidade de campo.

As fotos deste exercício foram feitas em modo P. Para monitorar

melhor o efeito de profundidade de campo, trabalhe com o flash

Pop Up, em prioridade de abertura (A ou AV).

Enio Leite

Focus Escola de Fotografia

http://www.escolafocus.net

ESTUDIO ALTERNATIVO – FOTOGRAFANDO PRATOS COM

FLASH POP UP, PAPEL VEGETAL E PEDAÇO DE ISOPOR PARA

OBRIGAR A DESCIDA DA LUZ

RESULTADOS. OBSERVE A SOMBRA SOB O PRATO, CAUSADO

PELO PEDAÇO DE ISOPOR SOBRE O FLASH POP UP

ESTUDIO FOTOGRAFICO – LUZ DE ESTUDIO – PONTOS DE VISTA

Primeira diferença: Luz e a questão do ponto de vista.

O primeiro passo a tomar antes de produzir qualquer imagem para fins

publicitários, é procurar responder duas perguntas iniciais:

1) Qual é a finalidade da foto ?

Normalmente perguntamos ao cliente como ele visualiza seu produto.

Procure investigar de que angulo de visão. Em seguida, investigue também

qual e a finalidade da foto. Veja se trata de uma foto técnica, ilustrativa ou

publicitária e principalmente qual é o veiculo ou mídia, pois o ponto de vista do

observador também e importante. A imagem destinada a cartazes, posters etc.

tem um ponto de vista pré-determinado, enquanto que uma imagem para

folheto, ou catálogo, já possui outro meio de visualização.

Estas perguntas são fundamentais para determinar o ponto de vista da

câmera, ou seja, onde ela deverá ficar. Não esqueça que o ponto de vista da

câmera é o ponto de visualização do leitor, consumidor etc. Este quer ter uma

visão privilegiada do produto, que deverá estar em sintonia com a utilidade,

beleza e utilização do produto. Assim, procure imaginar qual o melhor plano de

enquadramento para objeto ser fotografado.

Making off c/ câmara 4 x 5 polegadas.

ESQUEMA DE ILUMINAÇÃO:

1) Posição da câmera

2) Rebatedor Branco (Para preencher área de sombra lado esquerdo)

3) Fundo Opaco

4) Snoot (Funil de Luz – pode ser improvisado com funil de cartolina preta

opaca)

Making off luz dura + rebatedorres.

Luz Frontal

Dois Rebatedores

Três Rebatedores

Imagem final

O brilho do haze pode ser evitado, utilizando cone de papel vegetal.

Cone de Papel Vegetal para fotografar tesoura

Imagem final com cone de papel vegetal.

Making off – Aplicando spray anti reflexo na lata de “Coca Diet”

Making Off com 2 hazys + isopores para proteger e escurecer o fundo.

Resultado final

USO DE SITEMA DE REBATEDORES PARA SUAVIZAR LUZ:

Esquema de Iluminação

Mini estúdio ou estúdio básico:

O miniestúdio é composto de 4 luzes: Uma luz superior, duas luzes laterais e

uma inferior. Neste primeiro exercício vamos utilizar apenas contra luz, luz por

O propósito desta iluminação é eliminar excesso de brilho e criar volume em

vidros ou frascos, conforme ilustrações:

O ministudio pode ser também improvisado com fundo de acrílico

branco,cartolina branca, l flash de estúdio ou luminárias, rebatedores e o que a

sua imaginação permitir...

Imagem com muita profundidade de campo. A altura destes frascos de perfume

não excede a 3 cm. O balanço de branco foi ajustado propositadamente em

Imagem final, com embalagem

Making off – Luz lateral + Luz de fundo difusa.

Imagem final, com WB corrigido em modo personalizado.

Outro exemplo, com o mesmo esquema de iluminação e fundo.

Making off com luz lateral, inferior, por detrás e rebatedor. Fundo de papel

celofane.

Imagem final. Observe que o reflexo foi produzido com papel alumínio sob o

celofane amarelo.

Making off – Luz lateral, rebatedor + luz de fundo + papel celofane azul.

Imagem final, idem fundo com celofane vermelho.

Making off: Sabonetes, com fundo papel alumínio + 2 hazys laterais

Making off: Frasco com luz de fundo rebatida + dois rebaterores de isopor

lateriais

Imagem final, garrafa com luz inferior + papel celofane laranja

Imagem final: Vaso de Flores - Hazy superior + 2 rebatedores de isopor

laterais

.

QUANDO A COZINHA VIRA ESTÚDIO

Estúdio improvisado na pia da cozinha. Neste caso, o hazy light é a própria

luminária

.

Imagem final: faltou um rebatedor para iluminar melhor a pedra do anel. Seja

criativo, use recursos disponíveis em sua volta!

FOTOGRAFIA DE CULINÁRIA:

Para enfatizar cor e textura, trabalhe a luz principal por detrás ou pela lateral

Foto Final: O espelho por trás aumenta brilho e textura.

Making off do Morango – rebatedor + espelho

Imagem final

PÃES E DOCES

Imagem Final

Imagem Final

Imagem final

Making off: Hazy pequeno + 2 rebatedores prateados.

Making Off

Splash, com velocidade de sincronismo 1/60.

Esquema básico de iluminação. Uma única fonte d eluz

O propósito é realçar cores e textura, para isto a luz

deve vir de lado, por detrás do produto. Rebatedores

de isopor ou cartolinas brancas são necessários para

produzir luz de preenchimento. Veja os resultados:

Foto típica de Hamburger. O pão, após fatiado ao meio, foi congelado, para se

manter firme. As fatias de queijo são derretidas com secador de cabelo, na

montagem do sanduíche. A carne do hamburger é descongelada e pintada com

calda de caramelo, pois caso seja frita irá diminuir de espessura e tamanho.

Luz lateral com hazy e rebatedor branco.

TÉCNICA COM DOIS HAZES

EXEMPLOS:

GARRAFAS E BEBIDAS

Making off: Hazy superior, fundo cartolina branca + 2 rebatedores lateriaos de

isopor

Foto Final

Uso de spray para simular suor nas garrafas de cervejas Solução %0% de

glicerina + 50% de água

Making off: Hazy superior + bandeira de cartolina preta para escurecer fundo +

rebatedor de isopor lateral. Foi utilizado fita crepe para manter a cariotina preta

paralela ao fundo.

O efeito de “suor” foi produzido com borrifador, utilizando solução de 50% água

+ 50% glicerina, adquirida em farmácia.

Foto final: Detalhe dos rótulos

Observe suor e transparência nas garrafas A transparência pode ser obtida

colando papel alumínio no fundo de cada frasco.

Imagem final,luz do fundo com gelatina azul: bolhas de chamapagne

Imagem Final

Making off – Luz no fundo branco. Isopor como parasol de fonte para escurecer

o fundo

Imagem Final com fundo branco.

Making Off – Perfumes

Imagem final

EFEITOS COM GELATINAS OU PAPEL CELOFANE:

Making off – Vidro de esmalte. 1Haze superior rebatendo no fundo branco,

com 2 isopores laterais

Imagem Final

Heineken, Making of.

Nos exemplos abaixo, até a Foto 8, imaginei um briefing de um cliente que

fosse elaborar um material publicitário para supermercado. As imagens seriam

para folhetos de promoção, distribuídos nas lojas.

Foto 1 Foto 2

A foto 1 foi o resultado sem tratamento do fundo. Na foto 2 fiz um tratamento

básico criando uma camada de ajuste de curvas para conseguir um fundo

totalmente branco.

Pergunta:

Foto 3 Foto 4

Obs. Na foto 3 fiz o mesmo que na foto 2 e na 4 percebo os rebatedores de

isopor na parte cinza da embalagem.

Foto 5

Foto 6

Foto 7

Foto 8

Novo esquema abaixo com objetos transparentes. Usei rebatedores pretos

para definir as bordas.

Abaixo, objetos de decoração. Hazy com rebatedores brancos, para a

produção de luz suave.

Mais dois esquemas com os mesmos objetos de decoração. Agora, com um

snoot produzindo uma luz mais dura, ângulo mais alto, destacando a textura e

fazendo sombras. Imaginei que o cliente quisesse espaço para escrever

alguma redação publicitária, inclusive por cima da sombra

.

EXEMPLOS DE ESTUDIOS COMERCIAIS

Estúdio de Mobiliário

Estúdio de Moveis e Mobiliário em geral

Estúdio para Modelos e Manequins – Observe espaço par recuo.

Estudio e Oficina de Instrumentos Musicais. Os instrumentos são

fotografados no próprio local.

Estúdio de Ambientes

Making off de Produtos: Vista Superior

DICAS BÁSICAS DE ORÇAMENTOS

por Enio Leite

O orçamento nunca deve ser passado na hora, a não ser que tenha certeza do trabalho que realizará ou se o fechamento do mesmo dependa disso por questões de prazo, mas não se deixe intimidar pelo cliente. Na maioria das vezes, o cliente estará pesquisando o melhor preço e você pode correr o risco de dar um orçamento errado na tentativa de fechar o negócio. Peça pelo menos um dia para calcular os custos do trabalho e só depois envie o orçamento por fax ou portador.

Estrutura de um orçamento base

Existem três tipos de orçamento básicos: 1. Estimativa de custos.

2. Orçamento. 3. Contrato.

1. Estimativas de custos

Normalmente usa-se a estimativa de custo quando o trabalho é muito grande e deve ser cumprido em várias etapas e, principalmente, quando seu prazo de duração é longo. Por exemplo, você está fazendo uma campanha para uma

construtora que durará 20 dias e fotografará vários locais ainda não definidos pelo cliente pois dependem da autorização dos proprietários e da administradora do imóvel. Em uma estimativa de custos existem dois tipos de custos, os fixos e os flutuantes.

Fixos: É o valor de sua saída para a realização de um trabalho. Este custo envolve

a preparação do material para foto externa, compra de filmes, locação de

equipamento, combustível e cachê de assistente. O custo de cada saída vai variar de acordo com cada profissional e com a dificuldade e a distância onde será realizado o trabalho. Procure montar uma tabela de distâncias e horas de trabalho.

Flutuantes: São os valores que não podem ser mensurados antes do trabalho,

como fotos excedentes na mesma locação, número de filmes utilizados fora da programação, provas e cópias adicionais e despesas extras decorrentes da produção.

Como funciona: Uma estimativa de custos é sempre precedida de um orçamento

complementar onde as despesas extras estão envolvidas.

2. Orçamento

Um orçamento reúne todos os detalhes de uma produção fotográfica e nele devem constar todos os detalhes referentes à produção da foto que será realizada.

- Nome do cliente - Data

- Nome da agência contratante - Nome do contato - Data da produção - Local - Profissionais envolvidos - Número de filmes - Número de revelações - Número de provas e cópias - Despesas complementares.

- Data de validade e tempo de veiculação.

3. Contrato

Todo contrato de trabalho, veiculação ou prestação de serviço deve ser bem elaborado e, se for realizado para uma grande empresa ou se fizer parte de uma campanha que envolva veiculação em mídia e envolvimento de modelos e outros profissionais, o detalhamento é considerado fundamental.

Você pode encontrar modelos de contratos de produção fotográfica no website da

Abrafoto - Associação Brasileira de Fotografia (http://www.abrafoto.com.br)

- Nome da empresa contratante / Cliente - CGC / Inscrição.

- Data de assinatura do contrato. - Nome da agência contratante. - Nome do contato. - Data da produção. - Local. - Profissionais envolvidos. - Número de filmes. - Número de revelações. - Número de provas e cópias.

- Despesas complementares.

- Data de validade e tempo de veiculação das imagens. - Valor.

Por fim, não deixe de consultar também os preços praticados no mercado. Esta comparação é importante para orientá-lo.

© Todos os direitos reservados para FOCUS ESCOLA DE FOTOGRAFIA.

Visite site da FOCUS

http://www.focusfoto.com.br

RELATORIO

FOTO O1- Rebatedor Superior FOTO 2 – Dois rebatedores laterais

FOTO 3 – Dois rebatedores laterais e um por cima, como se fosse uma casinha. Levante a frente do rebatedor superior para facilitar a entrada de luz

A FOTO DE NUMERO dois COM REBATEDORES E LIGHTSPHERE APRESENTOU MAIS NITIDEZ. SUAS CORES/BRILHO MAIS UNIFORME

MARIA ALCIONE

RELATORIO

FOTOS:

01= Com rebatedores e lightsphere (fundo escuro)

02= Sem rebatedores e com lighstphere (fundo escuro)

03=Sem rebatedores e lightsphere (fundo claro)

Avaliação:

Primeira produção, com fundo claro: Melhor foto: n.4.

Segunda produção com fundo escuro: melhores resultados são

fotos 1 e 4.

ATENÇÃO: Quando fotografar não se esqueça de levantar o

isopor de cima, para que a luz possa entrar e iluminar

MARIA ALCIONE

No lugar de flash experimente também com luminária luz fluorescente e dois isopores brancos como rebatedores.

Foto 1 (com refletor parabólico e sem tratamento)

Consegui um estojo de maquiagem para fazer o exercício. Foi o mais parecido que arrumei. Fiz dois esquemas: o primeiro, com um refletor parabólico e um difusor, mais dois rebatedores de isopor branco. São as fotos 1 (sem tratamento) e a 2 (foto final, com tratamento usando a

ferramenta curvas).

A foto 3 é o resultado final feita com um Hazy. Foi só substituir o refletor pelo hazy.

O resultado que preferi foi a foto 2, feita com o refletor parabólico, que produz uma luz mais dura e contrastada.

No briefing era permitida uma leve sombra e o estojo que usei tinha duas abas suspensas, que produziram mais sombras que o estojo do exemplo, todo rente.

Foto 2 (FINAL com refletor parabólico e tratamento com curvas para suavizar as sombras e melhorar o contraste.

INSPIRAÇÃO COLETIVA FOTOS EXPRESSIONAISTAS

As fotos de Modernist Cuisine mostram a cozinha por um ângulo que nunca se viu: o de dentro da panela. As lentes captam alterações mínimas nos ingredientes durante o processo de preparação, registram texturas, temperaturas, etapas dos processos. Mas não fazem apenas registros técnicos. As 2.900 imagens do livro são tecnicamente impecáveis e esteticamente incríveis.

O  fotógrafo  americano  Ryan  Matthew  Smith  diz  que  é  tudo  resultado  de  trabalho  de  grupo,  fruto de "inspiração coletiva". Smith, que faz hoje 29 anos, contou ao Paladar um pouco dos  bastidores do trabalho, que durou três anos. Foi contratado por Nathan Myhrvold depois de  ver  um  anúncio  num  site  de  empregos  de  Seattle.  Os  bastidores  estão  na  entrevista  abaixo,  feita por e‐mail.

Como se envolveu no projeto?

O anúncio buscava um editor de fotografia para trabalhar em tempo integral num livro de cozinha. Era para ser assistente de fotografia digital de Nathan Myhrvold - ele tem fotos de natureza premiadas e originalmente imaginava fazer ele mesmo as fotos do livro. Eu editaria o material. Mas logo o projeto ficou monumental, e eu comecei a fotografar e editar.

Quanto tempo você levou para fotografar tudo?

Pouco menos de três anos, às vezes trabalhando a noite toda.

Como funcionava o trabalho?

Em equipe. O chef Maxime Bilet foi fundamental na conceituação das fotos, assim como um importante estilista de comida. Bilet também dirigiu o dia a dia das fotos e trabalhou muito perto de mim no set. A inspiração era um esforço coletivo. Recebi muitas ideias de nossa equipe supercriativa. Além disso, sempre me interessei por arte e fotos de publicidade, e é fácil ver influências delas no livro.

Quem preparava as comidas para as fotos?

Grant Crilly se encarregou das tarefas técnicas, fossem elas desconstruir uma lagosta para retirar a casca, ou construir os cenários. Anjana Shanker, Sam Fahey-Burke e Johnny Zhu prepararam lindos pratos e ajudaram a criar as imagens dos passo a passos do livro. Melissa Lehuta cuidou da logística.

Quantas fotos fizeram?

Tirei 140 mil fotos durante o projeto. Cerca de 2.900 entraram no livro.

Como fizeram as imagens das panelas cortadas ao meio?

Foram as mais difíceis. Repetimos cada take muitas vezes. Mas, no fim, só precisávamos de dois cliques: um de dentro da panela durante o cozimento e outro usando um vidro para segurar os ingredientes dentro da panela.

Como abriam as panelas e ingredientes?

Trabalhávamos como se estivéssemos em uma serralheria. Construímos nossas próprias serras e usamos serradeiras a jato d’água, que dão maior precisão ao corte.

Como está a vida pós-livro?

No momento estou envolvido na promoção do livro e trabalhando para a segunda edição. Depois, pretendo continuar com o grupo. Ainda não estamos prontos para anunciar oficialmente o novo projeto. Mas já temos diversas ideias bastante excitantes.

3

DIREITO AUTORAL

DIREITO AUTORAL Na composição dos direitos autorais, existe uma divisão: direitos morais e direitos patrimoniais. Esses direitos protegem e orientam o autor, no que diz respeito à obra criada por ele. Como autor, há coisas que você pode e coisas que não pode fazer e esta é a chave para toda a questão ética. Os direitos morais são inalienáveis e irrenunciáveis, enquanto os direitos patrimoniais poderão ser cedidos defi nivamente ou por prazo determinado. 1. Direitos Morais

São direitos que o autor não poderá vender, dar, emprestar, fazer leasing, desistir etc. Eles são parte inseparável da obra criada, seja ela feita por encomenda, co-autoria, colaboração ou outras, pertencendo esses direitos única e exclusivamente ao autor. Portanto, pelo art.24 da Lei dos Direitos Autorais, o fotógrafo pode:

Reivindicar, a qualquer tempo, a autoria da foto;

Ter seu nome, pseudônimo ou sinal convencional, indicado ou anunciado, na utilização da foto - é o que chamamos de crédito;

Conservar a foto inédita;

Opor-se a qualquer modifi cação na sua foto;

No entanto, o fotógrafo pode modifi car sua foto, antes ou depois de utilizada;

Retirar de circulação a sua foto ou suspender qualquer forma de utilização já autorizada, quando considerar a circulação ou utilização indevida; Ter acesso, para reprodução, a original único e raro da foto de sua autoria, mesmo quando se encontre legitimamente em poder de outro.

2. Direitos Patrimoniais

São aqueles que permitem que você possa comercializar a sua foto, da forma que quiser. Seja ela encomendada ou não. É isso o que vai permitir sua profi ssionalização e sua inclusão no mercado.

4 5

DIREITO AUTORAL DIREITO AUTORAL

Quem for utilizar uma foto deverá ter autorização prévia e expressa do fotógrafo, por exemplo, para:

Reprodução parcial ou integral; Edição;

Quaisquer transformações; Inclusão em produção audiovisual;

Distribuição fora do contrato de autorização para uso ou exploração; Distribuição mediante cabo, fi bra ótica, satélite, ondas ou qualquer meio que permita acesso pago à foto, inclusive a Internet;

Utilização, direta ou indireta, da foto, através de inúmeros meios de exibição: audiovisual, cinema ou processo assemelhado, satélites artifi ciais, sistemas óticos, fi os telefônicos ou não, cabos ou quaisquer meios de comunicação;

Quaisquer outras modalidades de utilização existentes ou que venham a ser criadas.

1. A FOTOGRAFIA É PROTEGIDA POR LEI?

É. A fotografi a é considerada obra intelectual, e como tal está protegida pelo art. 7º, inc. VII da Lei nº 9.610/98: “Art.7º: São obras intelectuais protegidas as criações do espírito, expressas por qualquer meio ou fi xadas em qualquer suporte, tangível ou intangível, conhecido ou que se invente no futuro, tais como: VII - As obras fotográfi cas e as produzidas por qualquer processo análogo ao da fotografi a.

2. COMO É COMPROVADA A SUA AUTORIA?

O artigo 18 da Lei dos Direitos Autorais exime a obrigação de registro da obra. No caso específi co do fotógrafo publicitário, a autoria de uma foto

pode ser comprovada de muitas maneiras: o orçamento que gerou a foto, o pedido da agência ou cliente, a nota fi scal, as sobras de cromos ou negativos, enfi m, tudo o que ligue a foto ao solicitante e/ou ao fotógrafo. 3. SITUAÇÕES QUE O FOTÓGRAFO PODE ENFRENTAR

A encomenda de uma foto sempre desperta, no cliente, a idéia de que, pelo pagamento, ele adquire todos os direitos sobre ela.

Os direitos patrimoniais da fotografi a podem pertencer ao cliente, dependendo do contrato assinado.

Os direitos morais não.

Como já falamos, os direitos morais são inalienáveis e irrenunciáveis, pertencendo única e exclusivamente ao autor.

O direito de exploração da obra precisa sempre de autorização formal, a qualquer tempo.

A comercialização de um trabalho intelectual dá origem a uma concessão de direitos autorais, por tempo e veículo determinados.

É possível se fazer uma cessão patrimonial de direitos, mas, para isso, a Lei exige um contrato específi co à parte (v. cap. VII A Utilização da Fotografi a na Publicidade).

Se o contrato não estipular, a Lei limita o prazo em 05 (cinco) anos, no máximo.

A Lei também restringe a somente uma , caso o contrato não especifi que as modalidades de utilização.

O prazo de proteção aos direitos patrimoniais sobre obras fotográfi cas é de setenta anos, a contar de 1º de janeiro do ano subseqüente ao de sua divulgação.

Muitas vezes o cliente quer “buy-out”. O que é isso? Legalmente não é nada.

Moralmente, é uma cilada para todos os envolvidos. O “buy-out” não existe na lei brasileira de direitos autorais.

6 7

DIREITO AUTORAL DIREITO AUTORAL

Morais da foto, direitos estes dos quais ele não pode se livrar, nem que queira.

O cliente compra o direito de utilizar a foto, porque o fotógrafo pode explorá-la comercialmente, mas por um tempo/espaço/veículo que podem ser qualquer um, porém sempre determinados.

Para haver cessão total de direitos, esse é o nome legalmente correto, é necessário um contrato especial, com todos os detalhes possíveis, inclusive prazo.

O valor dessa utilização é arbitrada pelo fotógrafo e pelo seu mercado. A Abrafoto sugere critérios e percentuais, mas defende que a livre negociação e o bom senso devem prevalecer.

O artigo 79, em seu parágrafo 1º, da Lei de Direito Autoral, estabelece que “a fotografi a, quando utilizada por terceiros, indicará de forma legível o nome do seu autor”.

A ausência de crédito só é possível, quando o autor exige o anonimato. A aplicação da Lei, nos casos em que ela é necessária, deve ser indicada e defendida por todos aqueles que, de alguma forma, têm nos direitos patrimoniais uma forma de remuneração, pelo trabalho desenvolvido, o que, em última análise é a sua profi ssão.

4. A LEI GARANTE SEUS DIREITOS?

O autor é a pessoa física que cria a obra literária, artística ou científi ca, sendo, neste caso, o próprio fotógrafo. O autor da obra fotográfi ca poderá ser identifi cado pelo seu nome civil, completo ou abreviado até por suas iniciais, pelo pseudônimo ou qualquer outro sinal convencional.

O fotógrafo de publicidade também é considerado autor. A Lei prevê duas hipóteses específi cas para o caso.

A primeira está prevista na Lei 9610/98, art. 5º, inc. VIII, que se refere à defi nição da obra feita em co-autoria, ou seja, aquela obra criada em comum por dois ou mais autores.

E a segunda, está prevista neste mesmo artigo, letra “g” que se refere à obra derivada, ou seja, aquela que constitui criação intelectual nova,

resultando da transformação da obra originária.

Na utilização da obra feita em co-autoria será sempre necessária a autorização dos autores que integram essa obra.

A foto é sempre o produto de um autor, portanto objeto de um direito. Nos casos onde haja manipulação digital (retoque, fusão etc) posterior, necessariamente autorizada, o direito passa a ser compartilhado.

5. TUTELA JURÍDICA DA OBRA FOTOGRÁFICA E DOS DIREITOS DE IMAGEM

I – A OBRA FOTOGRÁFICA

1 - A obra fotográfi ca é, como qualquer outra obra da criação intelectual de alguém, protegida pelo Direito de Autor, desde que tenha um mínimo de criatividade e originalidade..

2 - Os direitos autorais se subdividem em MORAIS e PATRIMONIAIS. Dentre os chamados Direitos Autorais Morais, estão:

a) o de reivindicar a autoria da obra

b) o de exigir que seu nome ou sinal identifi cador seja sempre indicado junto à obra ou com a obra. É o chamado “crédito autoral”.

c) O de opor-se a alterações por terceiros na sua obra em qualquer circunstância, inclusive quando for, a seu critério, atingir a obra na sua qualidade ou quando atingi-lo – fotógrafo – na sua reputação como autor da obra;

d) O de retirar a obra de circulação.

Dentre os chamados Direitos Autorais Patrimoniais, estão:

a) o de usar e dispor da obra como lhe aprouver, inclusive conceder sua utilização por terceiros;

b) o de ceder seus direitos autorais patrimoniais sobre a obra, até de forma defi nitiva.

3 - A lei autoral estabelece que todos os negócios que envolvam direitos autorais, devem ser interpretados restritivamente. Isso quer dizer que se no contrato foi concedida a utilização para determinada fi nalidade, não há