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Marketing Internacional
Marketing Internacional
Objectivos do Cap
Objectivos do Cap
í
í
tulo
tulo
Compreender a Política do Produto e a sua implementação a nível internacional;
Descortinar as razões que levam as empresas a escolher entre a estandardização e a diferenciação entre mercados;
Avaliar as diferentes componentes do Preço;
Perceber como se adequam as Políticas de Comunicação a cada mercado;
Interpretar as diferentes vertentes do
Branding;
Analisar a forma como se processa a distribuição a nível internacional;
Percepcionar porque e como se enfatiza o Marketing Mix em cada um dos países.
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Ponto 1
Ponto 1
: O Marketing
: O Marketing
Internacional
Internacional
1.1
– O Conceito
1.2 – O Mercado Alvo
1.3
– As Orientações do Marketing
3 Negócios InternacionaisPonto 1: O Conceito
Ponto 1: O Conceito
Nesta óptica Marketing é o processo de elaboração de uma estratégia Marketing
internacional capaz de responder às necessidades específicas de cada mercado externo.
9Através da criteriosa análise das oportunidades e ameaças que são
oferecidas pelo mercado global, as empresas conseguem definir: O mercado Alvo;
As Orientações do Marketing.
9Na definição dos segmentos de mercado deve ter-se em conta factores:
Demográficos (rendimento, idade, religião); Psicográficos (atitudes, valores, estilo de vida).
Ponto 1: O Mercado Alvo
Ponto 1: O Mercado Alvo
9
Matriz input-output;
9
Bases de dados dos Países;
9
“Time series data”;
9
Elasticidade do rendimento;
9
Regressão;
9
Análise de “gaps”.
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Ponto 1: As Orienta
Ponto 1: As Orienta
ç
ç
ões do Marketing
ões do Marketing
Produ
Produççãoão: A avaliação é feita tendo por base uma série de variáveis ligadas aos :
processos de produção, tais como a eficiência, a qualidade e/ou a capacidade de utilização dos recursos.
Vendas:
Vendas: O Produto pode ser vendido da mesma forma no mercado doméstico e internacional pois assume-se que os consumidores são semelhantes.
Consumidor:
Consumidor: Enfatiza as principais necessidades, desejos e escolhas dos consumidores.
Marketing Estrat
Marketing Estratéégico: Adaptação constante aos mercados através da conjugação gico
de uma consistente estratégia de produção e vendas e de uma avaliação progressiva do comportamento dos consumidores.
Marketing Social:
Marketing Social: Requer que se desenvolvam as actividades de produção e comercialização dos bens e serviços atendendo ao bem estar comum de todos os agentes económicos (ambiente, saúde, sociedade…).
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Ponto 2
Ponto 2: A Política do Produto
2.1 – Porquê introduzir alterações nos
produtos
2.2 – Alteração dos Custos
2.3 – Extensão e Mix da Linha de Produção
2.4 – O Ciclo de Vida do Produto
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Ponto 2: Porquê Introduzir Altera
Ponto 2: Porquê Introduzir Altera
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ões nos
ões nos
Produtos
Produtos
Razões Legais:
Razões Legais:
Em regra os países impõem restrições àcomercialização dos produtos com o intuito de proteger o consumidor e o ambiente
.
Razões Culturais
Razões Culturais
:
:
São inúmeros os sinais, mais ou menosóbvios, que distinguem os povos e que afectam directamente a oferta de bens a nível internacional.
Razões Econ
Razões Econ
ó
ó
micas
micas
:
:
Variáveis como o nível de rendimento, a sua distribuição ou a extensão e as condições das infra-estruturasdisponíveis podem condicionar a procura por um dado produto.
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After and Before
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Ponto 2: Altera
Ponto 2: Altera
ç
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ão dos Custos
ão dos Custos
Para evitar o encarecimento exagerado dos produtos
muitas empresas optam por introduzir pequenas
alterações em componentes específicas dos produtos ao
invés de o fazerem em características nucliares.
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Ponto 2: Extensão e
Ponto 2: Extensão e
Mix
Mix
da Linha de Produ
da Linha de Produ
ç
ç
ão
ão
Muitas vezes as empresas sentem necessidade de
extender a sua linha de produção como forma de se
adaptarem às características especificas de cada
mercado.
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Ponto 2: O Ciclo de Vida do Produto
Ponto 2: O Ciclo de Vida do Produto
As diferenças que se registam a nível das preferências
de país para país levam a que se possa verificar uma
extensão do ciclo de vida do produto.
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Ponto 3
Ponto 3: A Política do Preço
3.1 – Factores que afectam o Preço
3.2 – O Grau de intervenção do Governo
3.3 – A Diversidade dos Mercados
3.4 – O Escalonamento do Preço nas Exportações
3.5 – Taxa de Câmbio e Inflação
3.6 – Custos Fixos vs Custos Variáveis
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Pre
Preçço: Genericamente é o valor que é pedido por um bem, mas que o
numa óptica internacional deve ter em conta uma série de factores:
Ponto 3: Factores que afectam o Pre
Ponto 3: Factores que afectam o Pre
ç
ç
o
o
O grau de intervenção do governo; A diversidade dos mercados;
Escalonamento do Preço nas exportações; A taxa de câmbio e a inflação;
Custos Variáveis vs Custos Fixos;
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Ponto 3: O Grau de Interven
Ponto 3: O Grau de Interven
ç
ç
ão do Governo
ão do Governo
9Todos os países têm leis que afectam directa ou indirectamente o
preço dos bens;
9Algumas políticas de controlo podem, designadamente,
estabelecer máximos e mínimos para estes preços;
9A OMC permite que os países usem de mecanismos para impedir o
“Dumping”;
9Por vezes tem de se estabelecer diferentes preços consoante a
região/país em virtude dos diferentes factores competitivos e da procura.
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Ponto 3: A Diversidade dos Mercados
Ponto 3: A Diversidade dos Mercados
Uma vez que existe uma grande diversidade de mercados as empresas sentem necessidade de segmenta-los e assim adequar as suas políticas às especificidades dos mesmos.
Estrat
Estratéégias Adoptadasgias Adoptadas
Skimming
Skimming Strategy – Inicialmente o novo produto é comercializado a Strategy
um preço elevado, que todavia baixa ao longo do tempo;
Penetration
Penetration Strategy – Aposta-se num preço baixo para angariar um Strategy
elevado número de consumidores;
Cost
Cost--PlusPlus Strategy – O preço é definido tendo por base a margem de Strategy
lucro desejada pela empresa.
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Ponto 3: Escalonamento do Pre
Ponto 3: Escalonamento do Pre
ç
ç
o nas Exporta
o nas Exporta
ç
ç
ões
ões
9 Existem duas razões fundamentais para que se assista a estefenómeno:
As Tarifas praticadas;
A Distância dos Mercados;
9 Caso o incremento se verifique ao longo do canal de distribuição
haverá certamente uma repercussão no preço final para o consumidor.
9 Para evitar que se assistam a perdas no nível de competitividade, as
empresas podem optar por excluir os custos fixos inerentes aos bens.
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Ponto 3: Escalonamento do Pre
Ponto 3: Escalonamento do Pre
ç
ç
o nas Exporta
o nas Exporta
ç
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ões
ões
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Ponto 3: A Taxa de Câmbio e a Infla
Ponto 3: A Taxa de Câmbio e a Infla
ç
ç
ão
ão
Flutua
Flutuaçções na taxa de câmbio – podem afectar a competitividade ões na taxa de câmbio
de um empresa e, em ultima análise, os lucros obtidos.
Elevada Taxa de Infla
Elevada Taxa de Inflaçção no exterior – Afecta negativamente os ão no exterior
resultados obtidos pela empresa que importa pelo que a mesma terá de reduzir as suas margens de lucro para manter os níveis de competitividade
Elevada Taxa de Infla
Elevada Taxa de Inflaçção no paão no paíís de origem – Afecta s de origem
significativamente os custos da empresa que exporta daí que ela deva seguir o comportamento descrito na situação anterior
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Ponto 3: Custos Fixos vs Custos Vari
Ponto 3: Custos Fixos vs Custos Vari
á
á
veis
veis
9 Existem diferenças preponderantes na capacidade de negociação de
país para país em relação aos pequenos retalhistas
9 Se, Onde e Que Produtos podem ser alvo de negociação, são
questões fulcrais para a fixação do Preço
9 Os Costumes e as Leis Locais podem muitas vezes limitar a
capacidade de alteração do Preço
9 Em alguns países a definição do preço é o ponto de partida para se
dar inicio à fixação do acordo comercial
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Ponto 4
Ponto 4: A Política da
Comunicação
4.1 – O Mix da Comunicação
4.2 – As Estratégias
Push-Pull
4.3 – A Estandardização dos Programas de
Advertising
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Ponto 4: O
Ponto 4: O
Mix
Mix
da Comunica
da Comunica
ç
ç
ão
ão
Esta componente do Marketing assenta pois num conjunto de mecanismos de comunicação, directos ou não, que visam informar, persuadir e lembrar o público alvo das características que diferenciam o produto da concorrência.
O Mix da Comunicação:
Vendas Personalizadas; Actividades de Promoção;
Publicidade/Actividades de Relações Públicas; Advertising.
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Ponto 4: As Estrat
Ponto 4: As Estrat
é
é
gias
gias
Push
Push
-
-
Pull
Pull
Push
Push Strategy – Conjunto de Técnicas de Marketing Directo concebidas Strategy
para afectar a procura imediata – Vendas Personalizadas. Utilizada quando os produtos são relativamente caros e a distribuição é feita de forma muito restrita.
Pull
Pull Strategy – Conjunto de Técnicas de Marketing Indirecto concebidas Strategy
para afectar a procura final – Advertising, Actividades de Promoção, Publicidade/Actividades de Relações Públicas.
O PushPush--PullPull Mix é determinado:Mix
9 Tipos de Sistemas de Distribuição;
9 O custo e a disponibilidade dos Media;
9 O comportamento dos consumidores face ás diferentes fontes de
informação;
9 O Preço relativo dos Produtos.
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Ponto 4: A Estandardiza
Ponto 4: A Estandardiza
ç
ç
ão dos Programas de
ão dos Programas de
Advertising
Advertising
9
9
Advertising
Advertising
: Qualquer forma de publicidade que é realizada pelosdiferentes meios de comunicação.
9As Vantagens da Estandardização do
Advertising
incluem: Substanciais poupanças nos custos;Incremento dos níveis de qualidade no âmbito local; Rápida entrada em novos mercados.
9Os desafios da Estandardização do
Advertising
incluem: A Tradução (conteúdo, significado e imagens);Factores Legais ( diferentes visões a nível da protecção dos
consumidores, padrões de moralidade, nacionalismo);
A Mensagem (diferenças nas percepções e na procura).
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Ponto 5
Ponto 5: Branding
5.1 – Em que consiste
5.2 – Desafios Regionais e Globais
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Ponto 5: Em que consiste o
Ponto 5: Em que consiste o
Branding
Branding
Marca
Marca: Nome, termo, símbolo ou design que pretende
identificar um produto ou uma linha de produção e
diferencia-lo no mercado internacional.
Patente
Patente: É o registo que permite a protecção da marca.
As EMN’s podem optar por:
9
Produto com marca vs sem marca;
9
Marca de bens manufacturados vs marcas individuais;
9
Uma marcas vs múltiplas marcas;
9
Marcas mundiais vs marcas locais.
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Ponto 5: Desafios Regionais e Globais
Ponto 5: Desafios Regionais e Globais
9
Factores Linguísticos (a tradução, a pronúncia, os
símbolos, as cores)
9
Aquisições/Fusões (podem facilitar o conhecimento das
marcas sendo todavia dispendioso e estrategicamente
difícil de manter)
9
O
país
que constitui a imagem de marca do Produto (os
produtos de determinados países podem ser sinónimo de
enorme qualidade pelo que se tornam desejáveis pela
generalidade dos consumidores)
9
Utilização de nomes genéricos (isto poderá estimular ou
pelo contrário gerar frustração na firma onde se expropria
o nome)
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Ponto 6
Ponto 6: A Distribuição
6.1 – O conceito
6.2 – Dificuldades na Estandardização
6.3 – A Selecção dos Canais de Distribuição
6.4 – Hidden Cost
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Ponto 6: Distribui
Ponto 6: Distribui
ç
ç
ão, o Conceito
ão, o Conceito
Percurso Físico e legal que um produto segue desde
o ponto de produção até ao ponto de consumo;
Os
Canais de Distribui
Canais de Distribui
ç
ç
ão representam o conjunto
ão
de indivíduos ou organizações que permitem a
transferência do produto desde o produtor até ao
consumidor;
Frequentemente as barreiras geográficas e uma
fraca estrutura de transportes podem ser
determinantes para evidenciar a viabilidade do
mercado.
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Ponto 6: Dificuldades na Estandardiza
Ponto 6: Dificuldades na Estandardiza
ç
ç
ão
ão
9
Pelo facto dos países serem caracterizados por
diferentes factores económicos, culturais e legais,
assiste-se a um diferenciação dos canais de
distribuição nos mercados internacionais.
9
Atitude dos cidadãos perante os seus retalhistas;
9
A confiança depositada nos empregados;
9
As restrições afectas ao tamanho das lojas e ao
período de abertura das mesmas;
9
A capacidade de armazenamento.
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Ponto 6: A Selec
Ponto 6: A Selec
ç
ç
ão dos Canais de Distribui
ão dos Canais de Distribui
ç
ç
ão
ão
9
As empresas devem internalizar a distribuição se:
Tiverem um elevado volume de vendas;
Apresentarem suficientes recursos humanos, financeiros e
capital;
For possível ganhar uma vantagem competitiva global
9
Quanto mais complexo e dispendioso for o produto,
maior a importância dos serviços de pós-venda.
9
As empresas devem investir nos
service centers
pois
constituem uma importante fonte de receitas.
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Ponto 6: A Selec
Ponto 6: A Selec
ç
ç
ão dos Canais de Distribui
ão dos Canais de Distribui
ç
ç
ão
ão
9
Critérios de Selecção dos Potenciais distribuidores
Capacidade Financeira;
Qualidade das ligações;
O equipamento, o pessoal e as facilidades do distribuidor;
Condições contractuais e confiança depositada
9
As empresas podem combinar serviços internos com
outsourcing.
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Ponto 6:
Ponto 6:
Hidden
Hidden
Costs
Costs
Existem alguns factores que não sendo directamente
afectos à
distribuição acabam por afectá-la
preponderantemente:
9
Deficientes Infra-estruturas;
9
Ineficiência dos Retalhistas;
9
Restrições Governamentais;
9
Falta de espaço nas lojas para armazenamento
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Ponto 7: A Internet e o Com
Ponto 7: A Internet e o Com
é
é
rcio Electr
rcio Electr
ó
ó
nico
nico
Oportunidades:
Oportunidades:
9 O e-commerce oferece uma oportunidade única das empresas
comercializarem os seus produtos a nível internacional;
9 A Internet permite encurtar distâncias entre abastecedores e
consumidores
Desafios:
Desafios:
9 Os consumidores podem rapidamente comparar os preços dos
diferentes distribuidores, o que intensifica a competitividade;
9 Dificuldade em diferenciar;
9 Necessidade de conjugar as leis dos diferentes países para que se
possa adaptar a cada mercado.
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Resumo do Cap
Resumo do Cap
í
í
tulo
tulo
O Marketing é um processo social e de controlo
organizacional segundo o qual os indivíduos e as
organizações satisfazem as suas necessidades.
A Estandardização permite uniformizar os produtos
e os programas de comercialização dos mesmos a
nível global.
As diversas condições políticas, legais e económicas
legitimam uma adaptação das estratégias de
marketing a cada mercado, o que implica,
necessariamente, o aumento dos custos e a redução
das margens de lucro.
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