Marketing Internacional. Negócios Internacionais

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Marketing Internacional

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Objectivos do Cap

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_í

tulo

_tulo

Compreender a Política do Produto e a sua implementação a nível internacional;

Descortinar as razões que levam as empresas a escolher entre a estandardização e a diferenciação entre mercados;

Avaliar as diferentes componentes do Preço;

Perceber como se adequam as Políticas de Comunicação a cada mercado;

Interpretar as diferentes vertentes do

Branding;

Analisar a forma como se processa a distribuição a nível internacional;

Percepcionar porque e como se enfatiza o Marketing Mix em cada um dos países.

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Ponto 1

: O Marketing

Internacional

1.1 – O Conceito

1.2 – O Mercado Alvo

1.3 – As Orientações do Marketing

3 Negócios Internacionais

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Ponto 1: O Conceito

Nesta óptica Marketing é o processo de elaboração de uma estratégia Marketing

internacional capaz de responder às necessidades específicas de cada mercado externo.

9Através da criteriosa análise das oportunidades e ameaças que são

oferecidas pelo mercado global, as empresas conseguem definir: O mercado Alvo;

As Orientações do Marketing.

9Na definição dos segmentos de mercado deve ter-se em conta factores:

Demográficos (rendimento, idade, religião); Psicográficos (atitudes, valores, estilo de vida).

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Ponto 1: O Mercado Alvo

9 Matriz input-output;

9 Bases de dados dos Países;

9 “Time series data”;

9 Elasticidade do rendimento;

9 Regressão;

9 Análise de “gaps”.

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Ponto 1: As Orienta

ç

ões do Marketing

Produ

Produççãoão: A avaliação é feita tendo por base uma série de variáveis ligadas aos :

processos de produção, tais como a eficiência, a qualidade e/ou a capacidade de utilização dos recursos.

Vendas:

Vendas: O Produto pode ser vendido da mesma forma no mercado doméstico e internacional pois assume-se que os consumidores são semelhantes.

Consumidor:

Consumidor: Enfatiza as principais necessidades, desejos e escolhas dos consumidores.

Marketing Estrat

Marketing Estratéégico: Adaptação constante aos mercados através da conjugação gico

de uma consistente estratégia de produção e vendas e de uma avaliação progressiva do comportamento dos consumidores.

Marketing Social:

Marketing Social: Requer que se desenvolvam as actividades de produção e comercialização dos bens e serviços atendendo ao bem estar comum de todos os agentes económicos (ambiente, saúde, sociedade…).

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Ponto 2

Ponto 2: A Política do Produto

2.1 – Porquê introduzir alterações nos

produtos

2.2 – Alteração dos Custos

2.3 – Extensão e Mix da Linha de Produção

2.4 – O Ciclo de Vida do Produto

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Ponto 2: Porquê Introduzir Altera

ç

ões nos

Produtos

Razões Legais:

Em regra os países impõem restrições à

comercialização dos produtos com o intuito de proteger o consumidor e o ambiente

.

Razões Culturais

:

São inúmeros os sinais, mais ou menos

óbvios, que distinguem os povos e que afectam directamente a oferta de bens a nível internacional.

Razões Econ

ó

micas

:

Variáveis como o nível de rendimento, a sua distribuição ou a extensão e as condições das infra-estruturas

disponíveis podem condicionar a procura por um dado produto.

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9

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After and Before

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Ponto 2: Altera

ç

ão dos Custos

Para evitar o encarecimento exagerado dos produtos

muitas empresas optam por introduzir pequenas

alterações em componentes específicas dos produtos ao

invés de o fazerem em características nucliares.

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Ponto 2: Extensão e

Mix

da Linha de Produ

ç

ão

Muitas vezes as empresas sentem necessidade de

extender a sua linha de produção como forma de se

adaptarem às características especificas de cada

mercado.

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Ponto 2: O Ciclo de Vida do Produto

As diferenças que se registam a nível das preferências

de país para país levam a que se possa verificar uma

extensão do ciclo de vida do produto.

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Ponto 3

Ponto 3: A Política do Preço

3.1 – Factores que afectam o Preço

3.2 – O Grau de intervenção do Governo

3.3 – A Diversidade dos Mercados

3.4 – O Escalonamento do Preço nas Exportações

3.5 – Taxa de Câmbio e Inflação

3.6 – Custos Fixos vs Custos Variáveis

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Pre

Preçço: Genericamente é o valor que é pedido por um bem, mas que o

numa óptica internacional deve ter em conta uma série de factores:

Ponto 3: Factores que afectam o Pre

ç

o

O grau de intervenção do governo; A diversidade dos mercados;

Escalonamento do Preço nas exportações; A taxa de câmbio e a inflação;

Custos Variáveis vs Custos Fixos;

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Ponto 3: O Grau de Interven

ç

ão do Governo

9Todos os países têm leis que afectam directa ou indirectamente o

preço dos bens;

9Algumas políticas de controlo podem, designadamente,

estabelecer máximos e mínimos para estes preços;

9A OMC permite que os países usem de mecanismos para impedir o

“Dumping”;

9Por vezes tem de se estabelecer diferentes preços consoante a

região/país em virtude dos diferentes factores competitivos e da procura.

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Ponto 3: A Diversidade dos Mercados

Uma vez que existe uma grande diversidade de mercados as empresas sentem necessidade de segmenta-los e assim adequar as suas políticas às especificidades dos mesmos.

Estrat

Estratéégias Adoptadasgias Adoptadas

Skimming

Skimming Strategy – Inicialmente o novo produto é comercializado a Strategy

um preço elevado, que todavia baixa ao longo do tempo;

Penetration

Penetration Strategy – Aposta-se num preço baixo para angariar um Strategy

elevado número de consumidores;

Cost

Cost--PlusPlus Strategy – O preço é definido tendo por base a margem de Strategy

lucro desejada pela empresa.

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Ponto 3: Escalonamento do Pre

ç

o nas Exporta

ç

ões

9 Existem duas razões fundamentais para que se assista a este

fenómeno:

As Tarifas praticadas;

A Distância dos Mercados;

9 Caso o incremento se verifique ao longo do canal de distribuição

haverá certamente uma repercussão no preço final para o consumidor.

9 Para evitar que se assistam a perdas no nível de competitividade, as

empresas podem optar por excluir os custos fixos inerentes aos bens.

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Ponto 3: Escalonamento do Pre

ç

o nas Exporta

ç

ões

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Ponto 3: A Taxa de Câmbio e a Infla

ç

ão

Flutua

Flutuaçções na taxa de câmbio – podem afectar a competitividade ões na taxa de câmbio

de um empresa e, em ultima análise, os lucros obtidos.

Elevada Taxa de Infla

Elevada Taxa de Inflaçção no exterior – Afecta negativamente os ão no exterior

resultados obtidos pela empresa que importa pelo que a mesma terá de reduzir as suas margens de lucro para manter os níveis de competitividade

Elevada Taxa de Infla

Elevada Taxa de Inflaçção no paão no paíís de origem – Afecta s de origem

significativamente os custos da empresa que exporta daí que ela deva seguir o comportamento descrito na situação anterior

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Ponto 3: Custos Fixos vs Custos Vari

á

veis

9 Existem diferenças preponderantes na capacidade de negociação de

país para país em relação aos pequenos retalhistas

9 Se, Onde e Que Produtos podem ser alvo de negociação, são

questões fulcrais para a fixação do Preço

9 Os Costumes e as Leis Locais podem muitas vezes limitar a

capacidade de alteração do Preço

9 Em alguns países a definição do preço é o ponto de partida para se

dar inicio à fixação do acordo comercial

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Ponto 4

Ponto 4: A Política da

Comunicação

4.1 – O Mix da Comunicação

4.2 – As Estratégias

Push-Pull

4.3 – A Estandardização dos Programas de

Advertising

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Ponto 4: O

Mix

da Comunica

ç

ão

Esta componente do Marketing assenta pois num conjunto de mecanismos de comunicação, directos ou não, que visam informar, persuadir e lembrar o público alvo das características que diferenciam o produto da concorrência.

O Mix da Comunicação:

Vendas Personalizadas; Actividades de Promoção;

Publicidade/Actividades de Relações Públicas; Advertising.

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Ponto 4: As Estrat

é

gias

Push

-

Pull

Push

Push Strategy – Conjunto de Técnicas de Marketing Directo concebidas Strategy

para afectar a procura imediata – Vendas Personalizadas. Utilizada quando os produtos são relativamente caros e a distribuição é feita de forma muito restrita.

Pull

Pull Strategy – Conjunto de Técnicas de Marketing Indirecto concebidas Strategy

para afectar a procura final – Advertising, Actividades de Promoção, Publicidade/Actividades de Relações Públicas.

O PushPush--PullPull Mix é determinado:Mix

9 Tipos de Sistemas de Distribuição;

9 O custo e a disponibilidade dos Media;

9 O comportamento dos consumidores face ás diferentes fontes de

informação;

9 O Preço relativo dos Produtos.

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Ponto 4: A Estandardiza

ç

ão dos Programas de

Advertising

9

Advertising

: Qualquer forma de publicidade que é realizada pelos

diferentes meios de comunicação.

9As Vantagens da Estandardização do

Advertising

incluem: Substanciais poupanças nos custos;

Incremento dos níveis de qualidade no âmbito local; Rápida entrada em novos mercados.

9Os desafios da Estandardização do

Advertising

incluem: A Tradução (conteúdo, significado e imagens);

Factores Legais ( diferentes visões a nível da protecção dos

consumidores, padrões de moralidade, nacionalismo);

A Mensagem (diferenças nas percepções e na procura).

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Ponto 5

Ponto 5: Branding

5.1 – Em que consiste

5.2 – Desafios Regionais e Globais

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Ponto 5: Em que consiste o

Branding

Marca

Marca: Nome, termo, símbolo ou design que pretende

identificar um produto ou uma linha de produção e

diferencia-lo no mercado internacional.

Patente

Patente: É o registo que permite a protecção da marca.

As EMN’s podem optar por:

9 Produto com marca vs sem marca;

9 Marca de bens manufacturados vs marcas individuais;

9 Uma marcas vs múltiplas marcas;

9 Marcas mundiais vs marcas locais.

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Ponto 5: Desafios Regionais e Globais

9 Factores Linguísticos (a tradução, a pronúncia, os

símbolos, as cores)

9 Aquisições/Fusões (podem facilitar o conhecimento das

marcas sendo todavia dispendioso e estrategicamente

difícil de manter)

9 O

país

que constitui a imagem de marca do Produto (os

produtos de determinados países podem ser sinónimo de

enorme qualidade pelo que se tornam desejáveis pela

generalidade dos consumidores)

9 Utilização de nomes genéricos (isto poderá estimular ou

pelo contrário gerar frustração na firma onde se expropria

o nome)

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29

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Ponto 6

Ponto 6: A Distribuição

6.1 – O conceito

6.2 – Dificuldades na Estandardização

6.3 – A Selecção dos Canais de Distribuição

6.4 – Hidden Cost

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Ponto 6: Distribui

ç

ão, o Conceito

Percurso Físico e legal que um produto segue desde

o ponto de produção até ao ponto de consumo;

Os

Canais de Distribui

ç

ão representam o conjunto

ão

de indivíduos ou organizações que permitem a

transferência do produto desde o produtor até ao

consumidor;

Frequentemente as barreiras geográficas e uma

fraca estrutura de transportes podem ser

determinantes para evidenciar a viabilidade do

mercado.

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Ponto 6: Dificuldades na Estandardiza

ç

ão

9 Pelo facto dos países serem caracterizados por

diferentes factores económicos, culturais e legais,

assiste-se a um diferenciação dos canais de

distribuição nos mercados internacionais.

9 Atitude dos cidadãos perante os seus retalhistas;

9 A confiança depositada nos empregados;

9 As restrições afectas ao tamanho das lojas e ao

período de abertura das mesmas;

9 A capacidade de armazenamento.

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Ponto 6: A Selec

ç

ão dos Canais de Distribui

ç

ão

9 As empresas devem internalizar a distribuição se:

Tiverem um elevado volume de vendas;

Apresentarem suficientes recursos humanos, financeiros e

capital;

For possível ganhar uma vantagem competitiva global

9 Quanto mais complexo e dispendioso for o produto,

maior a importância dos serviços de pós-venda.

9 As empresas devem investir nos

service centers

pois

constituem uma importante fonte de receitas.

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Ponto 6: A Selec

ç

ão dos Canais de Distribui

ç

ão

9 Critérios de Selecção dos Potenciais distribuidores

Capacidade Financeira;

Qualidade das ligações;

O equipamento, o pessoal e as facilidades do distribuidor;

Condições contractuais e confiança depositada

9 As empresas podem combinar serviços internos com

outsourcing.

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Ponto 6:

Hidden

Costs

Existem alguns factores que não sendo directamente

afectos à

distribuição acabam por afectá-la

preponderantemente:

9 Deficientes Infra-estruturas;

9 Ineficiência dos Retalhistas;

9 Restrições Governamentais;

9 Falta de espaço nas lojas para armazenamento

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Ponto 7: A Internet e o Com

é

rcio Electr

ó

nico

Oportunidades:

9 O e-commerce oferece uma oportunidade única das empresas

comercializarem os seus produtos a nível internacional;

9 A Internet permite encurtar distâncias entre abastecedores e

consumidores

Desafios:

9 Os consumidores podem rapidamente comparar os preços dos

diferentes distribuidores, o que intensifica a competitividade;

9 Dificuldade em diferenciar;

9 Necessidade de conjugar as leis dos diferentes países para que se

possa adaptar a cada mercado.

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Resumo do Cap

í

_í

tulo

_tulo

O Marketing é um processo social e de controlo

organizacional segundo o qual os indivíduos e as

organizações satisfazem as suas necessidades.

A Estandardização permite uniformizar os produtos

e os programas de comercialização dos mesmos a

nível global.

As diversas condições políticas, legais e económicas

legitimam uma adaptação das estratégias de

marketing a cada mercado, o que implica,

necessariamente, o aumento dos custos e a redução

das margens de lucro.

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Elaborado por:

Lúcia Ferreira

Jacinta Rocha

Elizabete Pacheco

FIM

38 Negócios Internacionais