MAPA ESTRATÉGICO DE POSICIONAMENTO 3.0 PARA O MERCADO DE SKATEBOARD STRATEGIC POSITIONING MAP 3.0 MARKET FOR SKATEBOARD

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MAPA ESTRATÉGICO DE POSICIONAMENTO 3.0 PARA O MERCADO DE SKATEBOARD

STRATEGIC POSITIONING MAP 3.0 MARKET FOR SKATEBOARD

Dorival Lunezo Fernandes Junior

Orientador: Everaldo Pereira

RESUMO

O objetivo desse artigo é explorar novos métodos, modelos de estratégias competitivas e posicionamento, tomando como base uma pesquisa exploratória de campo por observação. A pesquisa foi realizada pelo estudante do 4º semestre do curso de graduação em Tecnologia em Marketing da Universidade Nove de Julho para a disciplina Estratégias do Mix de Marketing. As informações foram obtidas por meio de monitoramento das ações on-line no período de 01/04/2013 a 01/05/2013. Com o levantamento das informações e observação do comportamento das empresas diante de cada item analisado, foi criada uma matriz de posicionamento estratégico.

Palavras-chaves: estratégias competitivas, posicionamento, comportamento, marketing 3.0.

ABSTRACT

The aim of this paper is to explore new methods, models, competitive strategies and positioning, based on an exploratory field by observation. The survey was conducted by the student's 4th semester undergraduate course in “Technology in Marketing” from the “Universidade Nove de Julho”, discipline strategies for the Marketing Mix. Information was obtained through monitoring of stock online between 01/04/2013 to 01/05/2013. With the gathering of information and observing the behavior of firms before each item analyzed, a matrix was created for strategic positioning.

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INTRODUÇÃO

O objetivo desse artigo é explorar novos métodos, modelos de estratégias competitivas e posicionamento, tomando como base uma pesquisa exploratória de campo por observação. A pesquisa foi realizada pelo estudante do 4º semestre do curso de graduação em Tecnologia em Marketing da Universidade Nove de Julho para a disciplina Estratégias do Mix de Marketing. As informações foram obtidas por meio de monitoramento das ações on-line no período de 01/04/2013 a 01/05/2013.

O monitoramento levou em consideração o uso que as empresas fazem de plataformas como: Site institucional, e-commerce, redes sociais, e-mail marketing e mobile marketing.

Com o levantamento dessas informações, foi possível observar o comportamento das empresas diante de cada item analisado e assim, criar uma matriz de posicionamento estratégico.

HISTÓRICO DO MERCADO NO BRASIL

Anos 60 - As marcas de skate que apareceram primeiro no Brasil foram Banhe, Cadillac e Hang Tem. Os primeiros skates brasileiros começaram a ser produzidos pela fábrica de brinquedos Paulista que criou o Torlay e pela Bandeirante, que vendia o RK. Os lugares de pratica na época eram as ladeiras da Maria Angélica e do Cedro, no Rio de Janeiro, as descidas do bairro do Sumaré, em São Paulo.

Anos 70 - Os primeiros adeptos do esporte começam a criar manobras e explorar as ruas. Em abril de 1978, acontece o primeiro campeonato com skatistas no Clube Federal, no Rio de Janeiro. Em Nova Iguaçu, com a primeira pista da América Latina construída, surge um estilo chamado de "bowlriding", executado dentro dos bowls. No final dos anos 70, o skate enfrenta uma de suas primeiras crises no Brasil, os que praticavam abandonam o skate e os próprios fabricantes começam a deixar de lado o skate para produzir os patins.

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Anos 80 - O skate muda, fica largo, rodas grandes e os eixos pesados. Em 1983, Márcio Tanabe e Duarte Yura criam o primeiro tênis de skate, o Mad Rats. Espalha-se o esporte pelo país em 1985, surgindo a Overall uma revista de skate e Estados como o Rio de Janeiro, Minas Gerais e Rio Grande do Sul ganham pistas e campeonatos que aconteciam com maior frequência.

Anos 90 - O skate enfrenta sua segunda crise, em virtude do "Plano Collor", que afetou o mercado e os fabricantes. Marcas saem de cena e a Revista Overall acaba. O mercado do skate começa a se reorganizar e em 1991 ocorre a retomada da União Brasileira do Skate. Quase ao mesmo tempo, surge a Associação Brasileira dos Empresários de Skate (Abesk). A chegada das TV´s a cabo, com canais de esporte o skate volta à cena. Com campeonatos muito mais frequentes, os skatistas brasileiros se consagram internacionalmente.

A partir de 2000 - A popularidade do skate vem dos grandes ídolos do esporte, e da cobertura da imprensa. Nos últimos anos o crescimento do skate trouxe grandes patrocinadores e eventos, como a Mega Rampa e X-Games recentemente.

1. REFERENCIAL TEÓRICO

Martins e Blecher (1997, p. 15) conceituam marca como “Produto ou serviço ao qual foi dada uma identidade, um nome e valor adicional de uma imagem de marca. A imagem é desenvolvida pela propaganda ou em todas as outras comunicações associadas ao produto, incluindo a sua embalagem”.

Kotler (2000, p.33) diz que “Todas as empresas lutam para estabelecer uma marca sólida – ou seja, uma imagem de marca forte e favorável.”

Partindo da visão dos autores, notamos que falar de marca não é somente laborar um símbolo gráfico com a equipe de criação. E um trabalho que vai além. Sua construção demanda tempo e aplicação de técnicas de “estratégias de posicionamento”.

As empresas estão constantemente tentando diferenciar suas ofertas ao mercado das de seus concorrentes. Elas sonham com novos serviços e garantias e vantagens especiais para os usuários fiéis, além de conforto e bons momentos para seus consumidores. Quando uma empresa obtém sucesso, os concorrentes copiam sua oferta ao mercado. Como consequência, a maior parte das vantagens competitivas dura pouco tempo.

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“Assim, as empresas precisam repensar constantemente novas características e benefícios, para adicionem valor a fim de atrair a atenção e o interesse de consumidores exigentes que buscam um menor preço.” (KOTLER, 2000, p.308).

“As empresas normalmente reformulam suas estratégias de marketing várias vezes durante o ciclo de vida de um produto. As condições econômicas variam, os concorrentes lançam novos produtos e o produto passa por novos estágios de interesse e exigência dos compradores. Consequentemente, uma empresa deve planeja estratégias apropriadas de acordo com cada estágio do ciclo de vida do produto. A empresa espera estender a vida do produto e sua lucratividade, tendo sempre em mente que ele não durará para sempre” (KOTLER, 2000, p.308).

METODOLOGIA

A metodologia de análise dos resultados utilizou como base os pontos positivos e negativos de dois agrupadores de variáveis denominados: plataformas de exposição, que agrupa as variáveis, site institucional, plataforma de commerce, mobile marketing, e-mail marketing e comunicação via redes sociais; e valor de marca, que agrupa as variáveis, imagem de marca, posicionamento estratégico, valores, diferenciação e inovação para valor de marca; que avaliam os fatores chaves de sucesso desses dois agrupadores.

O valor das variáveis foi dividido em cinco partes escalonadas entre, pontos muito negativos até os pontos muito positivos. Com a necessidade de se equalizar o valor das variáveis, estabeleceram-se pesos, conforme tabela 1 abaixo.

Tabela 1: Variáveis e pesos para quantificar as observações

ITEM NOTA

PONTOS MUITO POSITIVOS 5 PONTOS POSITIVOS 4 PONTOS INDIFERENTES 3 PONTOS NEGATIVOS 2 PONTOS MUITO NEGATIVOS 1

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PESQUISA DE CAMPO

A partir da seleção das empresas, iniciou-se a pesquisa exploratória sobre a situação organizacional, de mercado e monitoramento das plataformas utilizadas na comunicação com o consumidor, utilizando-se um método de amostragem aleatória simples por conveniência. A pesquisa de campo ofereceu subsídios ao estudante para a elaboração de uma tabela de notas para cada empresa. A partir do total geral de cada fator-chave identificamos um ponto na matriz denominada “Gráfico de posicionamento

competitivo” (figura 1).

RESULTADOS DA PESQUISA

Na tabela 2 abaixo é possível ver em detalhes o valor de cada variável, sendo que algumas empresas não fazem uso de nenhuma plataforma de comunicação, portanto, passiveis de nota zero.

Tabela 2 – Quadro de notas

FATORES-CHAVE DE SUCESSO

PESO

INDEPENDENT SANTA CRUZ SPITFIRE ZERO

PLATAFORMAS DE EXPOSIÇÃO NOTA TOTAL NOTA TOTAL NOTA TOTAL NOTA TOTAL

SITE 20 2 40 3 60 1 20 4 80 E-COMMERCE 40 0 0 0 0 0 0 5 200 MOBILE 10 1 10 0 0 0 0 2 20 EMAIL MKT 10 2 20 2 20 2 20 2 20 REDES SOCIAIS 20 2 40 4 80 1 20 5 100 TOTAL GERAL 100 110 160 60 420 FATORES-CHAVE DE SUCESSO PESO

INDEPENDENT SANTA CRUZ SPITFIRE ZERO

VALOR DE MARCA NOTA TOTAL NOTA TOTAL NOTA TOTAL NOTA TOTAL

IMAGEM DE MARCA 30 5 150 4 120 3 90 3 90 POSICIONAMENTO 30 3 90 2 60 2 60 3 90 VALORES 20 4 80 4 80 2 40 3 60 DIFERENCIAÇÃO 10 4 40 5 50 3 30 4 40 INOVAÇÃO 10 3 30 5 50 3 30 5 50 TOTAL GERAL 100 390 360 250 330

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PESO

ZOO YORK TYPE-S ANTI HERO BONES

IMAGEM DE MARCA 30 3 90 4 120 2 60 5 150 POSICIONAMENTO 30 3 90 5 150 3 90 5 150 VALORES 20 3 60 3 60 2 40 4 80 DIFERENCIAÇÃO 10 4 40 5 50 3 30 3 30 INOVAÇÃO 10 5 50 5 50 2 20 3 30 TOTAL GERAL 100 330 430 240 440 FATORES-CHAVE DE SUCESSO PESO

HOSOI DC SHOES PLAN-B POWELL

IMAGEM DE MARCA 30 4 120 5 150 4 120 5 150 POSICIONAMENTO 30 4 120 4 120 3 90 4 120 VALORES 20 5 100 5 100 3 60 3 60 DIFERENCIAÇÃO 10 3 30 5 50 4 40 3 30 INOVAÇÃO 10 2 20 5 50 3 30 2 20 TOTAL GERAL 100 390 470 340 380

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Com a captura dos valores de cada variável, foi possível gerar o gráfico abaixo, aqui chamado “gráfico de posicionamento competitivo”, que nos permite visualizar a posição de cada empresa nas linhas, Plataformas de exposição e Valor de marca.

Figura 1 – Gráfico de posicionamento competitivo

Observando o gráfico acima, podemos notar que das empresas pesquisadas, nenhuma delas posiciona a sua marca dentro da faixa de baixo valor de marca e alta utilização das plataformas de exposição, a maioria está justamente na transversal oposta, dentro da faixa de alto valor de marca e baixa utilização das plataformas de exposição.

Das empresas analisadas apenas, DC Shoes, Hosoi, Plan-B e Zero, são consideradas empresas de alto posicionamento 3.0, pois são sensíveis a mudanças sempre dispostas a mudar e preocupadas com os seu cliente. Anti Hero e Spitfire, não possuem um direcionamento correto das plataformas de exposição, minimizando assim, as chances de fazer frente aos seus concorrentes de mercado.

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CONSIDERAÇÕES

A situação atual do mercado analisado encontra-se em processo de expansão, gerando grandes oportunidades de negócios. Apesar desse cenário, somente algumas empresas estão preparadas para o posicionamento 3.0. O relacionamento entre marca e consumidor deve ser estreito e de longa duração. A massiva utilização das plataformas de exposição aliado ao valor de marca, garantiriam, esse estreitamento garantindo um novo posicionamento competitivo.

BIBLIOGRAFIA

SKATE SOLIDÁRIO. História do skate: Do surf no asfalto aos skatistas profissionais. Disponível em: http://www.skatesolidario.org.br/noticias/index.php?option=com_ content&view=article&id=40&Itemid=70 Acesso em: 5 de maio 2013.

SOUZA COELHO, Rafael. Manipular a mente do consumidor também é estratégia de marca Disponível em: http://webinsider.uol.com.br/2013/01/24/manipular-a-mente-do-consumidor-tambem-e-estrategia-de-marca/ Acesso em: 4 de maio 2013

MARTINS, J. R.; BLECHER, N. O império das marcas. São Paulo: Negócio, 1997. KOTLER, P. Administração de Marketing: Edição do novo milênio; Tradução Bazán Tecnologia e Lingüística. São Paulo: Prentice Hall, 2000.