Comportamento do consumidor digital

1

Comportamento do consumidor digital

Professor: Rogerio Ramalho

Posicionamento digital e Hiper-realidade

Referência da aula

Nome do artigo: BENAZZI, J.; NACHAMKES, K. O comportamento de consumo dos consumidores de vídeo on

demand. Congresso Internacional de Comunicação e Consumo. Rio de Janeiro. 2014

A leitura é obrigatória antes do começo da aula

Resumo

Posicionamento não é o que você faz com o produto. Posicionamento é o que você faz na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, você posiciona o produto na mente do consumidor em potencial.

Não podemos confundir com IMAGEM! Posicionamento é o que você quer construir, imagem é a forma como o mercado construiu o seu produto.

Usar corretamente as estratégias de Posicionamento é uma das ações fundamentais para direcionar o Comportamento do Consumidor a favor dos resultados esperados.

E, além, Gerir Expectativas de seu consumidor é um dos mais importantes trabalhos de posicionamento os quais os gestores precisam ficar atentos.

Erros no posicionamento causam comportamentos de consumo equivocados que provocam insatisfação e problemas na imagem do produto.

Para posicionar um determinado produto/serviço na mente do cliente, e possível que o gestor utilize algumas estratégias, sendo as mais comuns:

*

Estratégias que exaltam os atributos específicos;

*

Estratégias que exaltam os benefícios;

*

Estratégias que distinguem as Classe de usuários;

*

Estratégias Contra Concorrentes;

*

Estratégias que trabalham diferentes classes de produto.

A estratégia da hiper-realidade

Este é o processo de tornar real o que inicialmente é uma simulação. Se for bem realizado, com o tempo, não será mais possível discernir a verdadeira relação entre o símbolo e a realidade.

As associações artificiais entre símbolos de produtos e o mundo real podem adquirir vida própria.

A fonte de uma mensagem veiculada pode ter um grande impacto sobre a probabilidade de aceitação dos receptores. Ela possui duas características importantes: Credibilidade e Atratividade

A credibilidade de uma fonte pode ser diminuída se ela endossar muitos produtos. Profissionais especialistas em marketing são eficazes em mudar atitudes em relação a produtos.

É importante ficar atento ao uso de celebridades, pois elas só serão eficazes (atraentes para as marcas) quando houver a coerência entre o seu perfil e o posicionamento do produto o qual estão divulgando. Como característica desta estratégia, podemos compreender que celebridades promovem e endossam qualquer coisa, incorporam significados culturais, é usada como veículo e o anunciante e quem decide quais significados o produto deverá transmitir.

3

Exercícios de múltipla escolha

1. O que é a estratégia de posicionamento?

a) Forma estratégica de se alocar produtos em prateleiras e gondolas a fim de que estes, fiquem mais visíveis

e bem posicionados ao consumidor alvo.

b) Forma estratégica de se escolher um local de instalação de uma loja (em um shopping, por exemplo), de

forma que esta, fique bem posicionada ao consumidor alvo.

c) Posicionamento é a forma como o mercado construiu o seu produto.

d) Estratégia muito utilizada na logística, onde galpões de estoque devem sempre ficar bem posicionados

em uma cidade a fim de escoar da melhor forma possível os produtos vendidos pelas empresas.

e) Posicionamento é o que você faz na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, você posiciona o produto

na mente do consumidor em potencial.

2. Quais as estratégias de posicionamento mais comuns utilizadas pelos gestores de marketing? a) Atributos, benefícios, classe de usuários, contra concorrentes e diferentes classes de produtos. b) Comportamental e Cognitiva.

c) Comportamental, contra concorrentes e hiper-realidade. d) Estratégia por produto/serviço, Processo e modelo de negócio.

e) Estratégia da abordagem Cognitiva (memória de longo prazo) e Percepção subliminar. 3. São características das fontes célebres:

a) Promovem e endossam qualquer coisa, incorporam significados culturais, são usadas como veículo, o

anunciante e quem decide quais significados o produto deverá transmitir.

b) Não pode ter um grande impacto sobre a probabilidade de aceitação dos receptores. O mais importante é

o produto ter qualidade.

c) Trabalham normalmente no movimento “de fora para dentro”, ou seja, são utilizadas na comunicação entre

mercado e empresa.

d) Podem ficar por várias décadas divulgando determinado produto/serviço. De tempos em tempos, é

Gabarito

1. Letra E

Posicionamento é o que você faz na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, você posiciona o produto na mente do consumidor em potencial.

2. Letra A

Atributos, benefícios, classe de usuários, contra concorrentes e diferentes classes de produtos.

3. Letra A

Promovem e endossam qualquer coisa, incorporam significados culturais, são usadas como veículo, o anunciante e quem decide quais significados o produto deverá transmitir.

Exercício de contextualização

Pesquise uma campanha de marketing a qual trabalhou o reposicionamento de um produto. Ou seja: a empresa posicionou inicialmente o produto (ou serviço), as houve algum erro e este, não foi bem aceito pelo consumidor. Logo após - em um segundo momento - a empresa realizou uma outra campanha com uma “pegada” diferente, posicionando o mesmo produto (ou serviço) de forma diferente para assim alcançar o sucesso.

Após identificar uma campanha de reposicionamento, identifique o que deu errado na primeira campanha, respondendo porque os consumidores alvo não aceitaram aquela ação no primeiro momento.

Gabarito do exercício de contextualização

1. Neste exercício, o aluno deve ir além de uma identificação de uma campanha, mas, compreender

claramente os conceitos trabalhados na aula e transpor estes conceitos em uma observação mercadológica diferente da que foi trabalhada nas aulas. Entretanto, mesmo com um olhar estratégico diferente, a ação de reposicionamento é baseada em todos os conceitos de posicionamento vistos em aula. Logo, neste exercício, o aluno é um pouco mais exigido – em seu racional de resposta – de forma que ele precisará realmente ter aprendido os conceitos e terá que fazer uma adaptação compreensiva e cognitiva para encontrar estes casos de reposicionamento.

São casos clássicos de reposicionamento: Havaianas, Mercedes Classe A, Trivago, Chocolate Nestlé Lolo, Cerveja Brahma, Balas Juquinha, Produtos VW, etc.

5

Atividade extra

Atividade recomendada: Caso você tenha acesso ao Netflix (esta atividade não é obrigatória), assista ao documentário: Dinheiro Sujo, episódio: Emissões mortais.

Identifique qual o posicionamento da VW utilizado anteriormente ao caso diselgate e o que está sendo feito para reposicionar a empresa.