A MÍDIA
E
O CONSUMO
DE
As crianças representam um grande
e durável potencial de mercado.
1/ Mercado primário: gastam o seu próprio dinheiro, 2/ Mercado de influências: orientam os pais na forma de consumir o capital familiar.
3/
São os consumidores do futuro
.(McNEAL, J. Children as consumers of commercial and social products. OPAS, January, 2000).
ETAPA
MÉDIAIDADECARACTERÍSTICAS
OBSERVAÇÃO 2 meses
impressões próprias sobre o mundo mercantil como fonte de produtos que satisfazem suas necessidades (produtos essencialmente
comestíveis). PEDIDO 2 anos
Desenvolvimento da capacidade de pedir artigos de consumo, principalmente produtos
alimentícios
SELEÇÃO anos 3½ passam a tomar produtos que satisfazem suas necessidades em fontes comerciais
CO-AQUISIÇÃO
5½
anos primeiras compras (intercambio) de um produto sem a efetiva ajuda dos pais. AQUISIÇÃO 8 anos Independência no ato da compra completa.
Fonte: McNEAL, J. Children as consumers of commercial and social products. OPAS, January, 2000, p.17.
Estados Unidos: crianças representam um mercado de U$ 9 bilhões em compras diretas e U$ 165 bilhões em compras indiretas.
BRASIL: 4 bilhões a compras diretas infantis e 120 bilhões em produtos adquiridos sob sua influência.
Crianças: maiores compradoras de doces e jogos eletrônicos, direcionando também boa parte de sua mesada para lanches rápidos, roupas e lazer.
.: Crianças e shoppings : além de comprar, influenciam outras compras para o lar.
.: Formam opiniões, percepções e preferências sobre lojas de varejo.
.: Projetam sua casa no ponto
de venda ou loja, geralmente
de maneira muito afirmativa.
.: Diariamente, crianças entre 6 e 11
anos assistem à TV por 3 horas.
Quanto mais jovens, menos as crianças se cansam com a repetição dos comerciais e mais elas acreditam no que estão vendo.
Tendem a cumprir o que um anúncio sugere.
À medida que crescem, desenvolvem o senso crítico e podem, gradativamente, reprovar o que vêem na TV ou sentir menos atração pelo produto anunciado. (SCHULER, 1989)
CRIANÇAS ENTRE 2 E 7 ANOS DE IDADE:
mais suscetíveis a influências externas
e mais receptivas à propaganda,
uma vez que suas estruturas cognitivas
estão em formação
Durante esse período, são fortemente
influenciadas por imagens e processos
simbólicos (propaganda) e iniciam
julgamentos sobre produtos que
Há evidências de que repetir por diversas vezes o comercial de TV aumenta a
preferência da criança pelo produto anunciado.
Comerciais de TV aos quais as crianças são favoráveis alteram as preferências por
categorias de produto e, portanto, a escolha. (MIZIERSKI, 1995)
Distribuição dos comerciais identificados entre os programas gravados.
Classificação dos alimentos anunciados.
AMOSTRA: 235 alunos de duas escolas do ensino fundamental (pública e particular).
CONSTATAÇÕES:
.: todos os alimentos anunciados durante a progra-mação infantil foram citados nas entrevistas de
levantamento do consumo.
.: Os alunos não associavam suas escolhas ao que viam na TV.
Para a autora, as mensagens publicitárias são vistas como elementos da programação.
27,5% dos comerciais no horário
dito infantil são de gêneros
comestíveis industrializados.
Fonte: ALMEIDA, S.S. et al. Quantidade e qualidade de produtos alimentícios anunciados na televisão brasileira. Revista Saúde Pública 2002;36 (3):353-5.
ALMEIDA, S.S. et al. Quantidade e qualidade de produtos alimentícios anunciados na televisão brasileira. Revista Saúde Pública 2002;36 (3):353-5.
NÃO
UNICAMENTE
UNICAMENTE
os tradicionais veículos
de comunicação/difusão
televisão, rádio, jornal,
revista, vídeo e internet
meios de comunicação
"meios de massa",
meios de comunicação social,
indústria cultural.
onde
se in
sere
:
esco
la, c
antin
a, famí
lia,
acad
emia
, sho
ppin
g, tu
rma,
club
e...
1/ DIFERENCIAÇÃO NO PADRÃO SENSORIAL / PADRÃO INTENSIFICADO
(+ doce + sal + ALGO)
“Novos” produtos:
ANOS 70: big bands + funk = disco music funk + rock = funk-rock
cola + limão + light / guaraná + laranja
“Releituras” de hoje:
Música: remix (reviver) e club mix (para a balada)
Entretenimento: os novos-antigos heróis dos quadrinhos para o cinema, chocolate com pimenta, novela de época +
2/ FUGACIDADE X PERENIZAÇÃO
MÍDIA: cinema > DVD > TV fechada > TV aberta (horário nobre > madrugada > sessão da tarde)
&
MODA: alimentos, roupas, material escolar, higiene, perfumaria etc.
construção do indivíduo voltado para o consumo (GOMES, 2000)
ÍCONE PRIMÁRIO:
criado para e pelo contexto da propaganda ÍCONE DERIVADO:
ator, personagem, herói, ídolo do esporte, de rock etc
3/ INCORPORAÇÃO DE ÍCONES (a pessoa-propaganda)
PRAZER: férias, verão, lugar da moda
(tomar açaí nas academias do eixo RIO – SP) SER “IN”: consumir X no local/loja Y
(balada na loja de conveniência do posto de gasolina)
PODER E FORÇA:
“Sabor que alimenta” “Energia que dá gosto”.
CONFORTO: :: Tele-entrega,
:: Prontos e semi-prontos, :: Super-gelados, sous-vide
5/ HIPER-OFERECIMENTO
SELF-SERVICE
(refeição, sorvete, pizza, supermercado etc)
EM ASSOCIAÇÃO COM
PROMOÇÃO DE VENDAS
(oferta casada, leve 3 pague 2, super-lanche, embalagem-família, degustação, corpo a corpo)
PRODUTOS:
diet, light, naturais,
modificados, integrais,“saudáveis” PRODUTOS OU SERVIÇOS AMPLIADOS: programas dietéticos “equipamento” + dieta dieta + alimentos SERVIÇOS: fitness, spas, clínicas, clubes desportivos, profissionais
as mesmas armas:
as mesmas armas:
o instrumental
o instrumental
do marketing
do marketing
pesquisa de mercado,
pesquisa de mercado,
desenvolvimento
desenvolvimento
e promoção
e promoção
de produtos
de produtos
“Uma
“Uma
campanha
campanha
de
de
saúde
saúde
é
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uma
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campanha
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publicitária”
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aliança com o “inimigo”:
rotulagem
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como meio
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de informação
de informação
restrições
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à propaganda:
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conteúdos
conteúdos
e
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horários
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pressão da opinião pública:
pressão da opinião pública:
caso da Kraft e os
caso da Kraft e os junkjunk foodfood
(Lacta,