UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
WEB 2.0: O NOVO CONCEITO DE COMUNICAÇÃO
EMPRESA / CONSUMIDOR
Por: Valnei de Magalhães Faria
Orientador Prof. Fernando Lima
Rio de Janeiro 2010
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
WEB 2.0: O NOVO CONCEITO DE COMUNICAÇÃO
EMPRESA / CONSUMIDOR
Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do Mestre – Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Comunicação Empresarial.
AGRADECIMENTOS
A Deus, aos meus familiares e amigos por sempre me darem força nas minhas empreitadas.
DEDICATÓRIA
A minha mãe e a minha companheira Eliana, por estarem sempre ao meu lado, me apoiando e incentivando. Também aos meus amigos de trabalho, que propiciaram condições para que eu pudesse atingir meus objetivos.
RESUMO
O presente trabalho monográfico analisa a utilização das novas mídias na busca de esclarecer a importância da comunicação das empresas no âmbito virtual, a partir da conceituação da Web 2.0 e suas ferramentas, caracterizado-se como forma de ampliação e interação entre as empresas e caracterizado-seus consumidores. Propiciando assim o compartilhamento de informações on-line. Para tal faz-se um levantamento das circunstâncias do surgimento, do desenvolvimento e do contexto atual dos conceitos de Internet e Comunicação Empresarial. O trabalho apresenta as vantagens da atuação das empresas e salienta a necessidade de suas presenças dentro da rede e do mercado global.
METODOLOGIA
O presente artigo visa demonstrar a importância da presença de empresas e organizações com ou sem fins lucrativos na Internet. O desenvolvimento do trabalho deu-se através de levantamento e pesquisa bibliográfica e on-line nos campos da Comunicação Empresarial e da Internet. Traz autores que falam sobre o desenvolvimento das tecnologias de informação e das transformações das relações sociais através da Internet como Paul Baram; José Luiz Orihuela; Tim O’Reilly; entre outros das áreas da Administração, Comunicação Empresariale do Marketing que tratam das estratégias comunicacionais mais adequadas para serem utilizadas pelas empresas dentro da rede.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I
HISTÓRIA DA INTERNET 09
CAPÍTULO II
WEB 2.0 – A NOVA GERAÇÃO DAS MÍDIAS DIGITAIS 13
CAPÍTULO III
A COMUNICAÇÃO DAS EMPRESAS VIA WEB 2.0 22
CONCLUSÃO 31
BIBLIOGRAFIA 32
INTRODUÇÃO
Nos últimos anos a Internet vem se expandindo e se tornando mais e mais popular. Ferramentas como Blogs, Wikis, Podcasts, Flickr, Second Life e redes sociais, são cada vez mais usadas para construir conexões sociais, afinidades, amizades e relacionamentos coletivos, possibilitando assim que todas as classes sociais tenham acesso a este recurso, desta forma as empresas de olho neste publico tem se especializado em desenvolver Websites mais dinâmicos. As mudanças desses conceitos e as inovações no mundo virtual têm causado uma reviravolta na forma de atuar das empresas, que perceberam que não podiam apenas se comunicar, mas sim interagir com seu público.
O termo Web 2.0 é utilizado para descrever a segunda geração da Internet, na qual a tendência vem reforçar o conceito de troca de informações e colaboração dos internautas com as empresas. A ideia é que o ambiente on-line se torne mais dinâmico e que os usuários colaborem para a organização dos conteúdos, desta forma a comunicação deixou de ser uma via de mão única, aonde as empresas apenas emitem uma mensagem, e o consumidor apenas há recebe, fazendo com que este relacionamento entre o consumidor e as empresas se torne mais direto e eficaz, e sendo a Web 2.0 como é, uma ferramenta cada vez mais onipresente no espaço do consumidor, as empresas que estão familiarizadas com este recurso podem se beneficiar da integração recebendo feedback em tempo real, sobre produtos já existentes, seus protótipos, ideias ou novos conceitos.
Mediante a este cenário, o desenvolvimento desta pesquisa, tem o intuito de analisar estes instrumentos de comunicação, verificando a sua eficácia ou não, como um instrumento de comunicação entre empresas e seu publico externo.
CAPÍTULO I
HISTÓRIA DA INTERNET
1.1 – O Início
Tudo começou há mais de cinquenta anos durante o auge da guerra fria. Os soviéticos, em 1957, lançavam Sputnik I, o primeiro satélite artificial construído, ultrapassando os Estados Unidos na corrida para o espaço. Em resposta o Departamento de Defesa dos E.U.A, criou a Advanced Research Projects Agency (ARPA), para acelerar o progresso tecnológico do país, com a intenção de se prevenir de um ataque nuclear por parte da União Soviética, porem os E.U.A enfrentava problema da falha das comunicações militares, caso acontecesse o pior. Neste período, o mundo da informática era dominado por computadores gigantescos de baixa capacidade de armazenamento de dados, sendo acessados por terminais remotos, que os acessavam através de ligações por cabo. Este sistema era obviamente bastante vulnerável, bastaria bombardeá-lo para desativar todo o sistema de comunicação utilizado pelos militares.
1.2 – Década de 60
No inicio da década de 60 Paul Baran, foi um dos inventores de rede comutada por pacote - unidade de transferência de arquivos - ele em seu relatório para a Força Aérea Norte Americana ele no diz:
“...This communications network be composed of several hundred stations which must intercommunicate with one another. survivability as herein defined is the percentege of stations surviving a physical attack and remaining in electrical connection with the largest single group of surviving stations. This criterion is a measure of the ability
of the surviving stations to operate together as a coherent entity after attack” (Baran, 1962 p.3).
Baran, apresentou soluções para proteção dos sistemas de comunicações militares. Alguns dos conceitos partiam do princípio de não haver uma autoridade central, ou seja, a rede deveria ser descentralizada, onde todos os computadores seriam iguais, cada qual com a sua própria autoridade para originar, transmitir e receber mensagens, para Joseph Licklider, em um de seus vários artigos publicado ele explica que “in a few years men will be able to communicate more effectively through a machine than face to face... When mind interacts, new ideas emerge." (Licklider 1990, p.21).
A teoria da comutação de pacotes, ainda em uso nos dias atuais, possibilita as mensagens sejam divididas em pacotes (pedaços), para serem enviados de computador para computador. Cada um dos pacotes contém o endereço do destinatário, do remetente e a informação a ser enviar, tal como uma carta. Quando todos os pacotes chegam ao destino, a mensagem original é reconstruída, mesmo que, por qualquer motivo, um dos pacotes se perca, poderá ser reenviado de forma a completar a informação original.
Em 1965, Licklider, já profetizava sobre a evolução da Internet, ele nos diz:
"...The collection of people, hardware, and software - the multi-access computer together with its local community of users - will become a node in geographically distributed computer network. Let us assume for a moment that such a network has been formed. Through the network of message processors, therefore, all the large computers can comunicate with one another. And through them, all the members of the super community can communicate -- with other people, with programs, with data, or with a selected combinations of those resources" (Licklider 1990, p.32).
Neste mesmo ano, houve a primeira comunicação entre dois computadores em diferentes estados dos E.U.A, onde um se localizava em Massachussets o TX-2, e o outro na Califórnia o Q-32, através de uma linha de telefone criando a primeira WAN (Wide Area Network). Utilizando os conceitos de descentralização e comutação de pacotes, foi então criada a rede denominada Advanced Research Projects Agency Network (ARPANET), apadrinhada pelo Pentágono. Esta rede ligou inicialmente quatro pontos dentro dos E.U.A, um na University of California (UCLA), outro na Universidade da Califórnia em Santa Bárbara, mais um na Universidade do Utah e o ultimo em Stanford Research Institute, permitindo que cientistas e investigadores destas instituições partilhassem informação sobre as suas pesquisas. Esta estrutura conseguia transmitir dados através de linhas dedicadas de alta velocidade. Embora permitisse que os seus utilizadores partilhassem os recursos uns dos outros, verificou-se que o tráfico principal não era de resultados de computação de longa distância mas sim de notícias e de mensagens pessoais. Os utilizadores estavam utilizando ARPANET para colaborar em projetos, para trocar notas de trabalhos, e eventualmente, conversar sobre assuntos fúteis.
1.3 – Década de 70
Durante a década de 70, a rede cresceu bastante. A sua estrutura descentralizada facilitou bastante a sua expansão, onde no ano de 1972 já existiam trinta e sete pontos de transmissão de dados simultâneos. Neste mesmo ano o InterNetworking Working Group (INWG) foi criado. Esta organização foi a primeira de muitas responsável pela especificação dos protótipos de comunicações de dados, porem as ligações através de cabos começavam a tornar-se demasiado lentas e limitadas, e por isso começou-se a estudar novos meios de comunicação. Chegou-se à conclusão que o uso de satélites e de frequências de rádio seriam soluções bastante interessantes o que levou ao nascimento da Atlantic Packet Satellite Network (SATNET), promovendo desta forma que a comunicação através da rede ultrapassasse o
atlântico ligando a University College de Londres e o Royal Radar Establishment da Noruega. Esta ligação foi feita usando satélites comerciais (Intelsat), ao invés de satélites militares.
1.4 – Década de 80 e 90
Já no início da década de 80, o protocolo de comunicações utilizado, o Network Control Protocol (NCP), foi sendo refinado tendo sido substituído pelo Transmission Control Protocol/Internet Protocol (TCP/IP). Desta forma, devido ao rápido desenvolvimento e à necessidade de segurança por parte dos militares, a ARPANET foi dividida em duas partes: A ARPANET e a MILNET (Military Network), possibilitando assim a popularização da rede, onde em 1984 o numero de usuários já passavam dos 1000. Em 1987 já eram mais de 10.000 os utilizadores ligados. O número de ligações excedia as 300.000 em 1990. Em 1996, 150 países estavam ligados à Internet, totalizando aproximadamente 50 milhões de usuários.
CAPÍTULO II
WEB 2.0 – A NOVA GERAÇÃO DAS MÍDIAS DIGITAIS
2.1 – O Que Significa Web 2.0?
O termo Web 2.0 se refere a segunda geração de serviços de Internet. Como toda forma de classificação histórica, não podemos dizer exatamente quando termina ou começa este período cronológico. Mas a observação destes padrões de comportamento na rede pode ser saudável do momento em que colabora com a organização de idéias e conceitos.
Poucas gerações ao longo da história da humanidade tiveram a oportunidade de testemunhar as mudanças ocorridas na estrutura tecnológica, como a que ocorreu durante as duas últimas décadas. São tecnologias que modificam os hábitos sociais e culturais das pessoas. Desta forma, a Internet contribuiu para marcar a diferença entre o presente e o passado, como explica José Luiz Orihuela:
“...El creciente ritmo de adopción social de lãs tecnologías de la información está contribuyendo a un proceso imparable de digitalización y virtualización de muchas de las experiencias vitales cotidianas de la gente” (Orihuela 2006, p.21 ).
A revolução que surgiu na Internet leva-nos ao conceito Web 2.0, que começou com a sessão de Brainstorming realizada em 2004, entre as empresas O’Reilly e MediaLive Internacional, que promoveu uma reviravolta no mundo virtual, ao contrário do que se havia pensado, as empresas Ponto Com estava mais importantes do que nunca, eclodindo com surpreendente regularidade dentro das quais se destacam nomes como Google; eBay; Amazon; Wikipédia ou Second Life, entre outros.
Ainda hoje a sua definição é alvo de controversa. Segundo Campos (2006), “a Web 2.0 é um prolongamento natural dos conceitos que o Código aberto ajudou a popularizar”. Mas a Web 2.0 pode entender-se como um novo passo dentro da revolução tecnológica da informação e das comunicações, onde novos modelos econômicos emergem. Todavia, para alguns esta nova forma de interação pode ser considerada controversa, decorrente do fato de que as aplicações da Web 2.0 são, em geral com base no conteúdo gerado pelos usuários, sendo muitas vezes anônimos e sem credenciais qualitativa. Esta é uma diferença básica de aplicação entre a Web 1.0 e a atual 2.0. O usuário como contribuinte tornou-se um difusor do conteúdo, promovendo desta forma a inversão dos papeis, dos produtores para os consumidores, e das mídias tradicionais as novas mídias personalizadas.
Podemos verificar que Web 2.0 é uma coleção de códigos abertos, interativos e de fácil utilização, promovendo assim a expansão das experiências, conhecimentos e poder de mercado, tendo os usuários como participantes nos negócios e processos sociais.
Para as empresas a Web 2.0, promove novos desafios, mas também novas oportunidades de estreitar o contato com seus consumidores, interagindo de forma direta e personalizada, fazendo com que o aprendizado sobre as necessidades e opiniões sejam valorizadas. Para Robert Srour “as organizações não mais ocupam lugares específicos e tendem a tornarem-se virtuais, porque é mais fácil e mais barato transportar a informação do que as pessoas, através das tecnologias do teleprocessamento e da computação” (Srour, 1998, p. 27).
Pesquisa realizada em 2009 pela empresa de consultoria Deloitte nos mostra que dentre as varias formas de comunicação existentes, as empresas consideram que a Internet é um meio eficiente para as ações de Marketing, onde esta tem sido a responsável por 68% da comunicação com seus consumidores, superando algumas formas de comunicação mais tradicionais como: jornal, TV e Radio que juntas totalizam 50%, como mos mostra o gráfico abaixo, o que demonstra que as empresas estão diversificando seus métodos
de comunicação e acompanhando os movimentos do mercado através da utilização de modelos com maior conectividade, interatividade e mobilidade perante seus consumidores, portanto, grande parte das empresas já entende que a Internet é um meio de comunicação importante para atingir o consumidor.
Fonte: Deloitte Touche Tohmatsu.
2.2 – Tipos de Mídias Sociais.
As mídias sociais também conhecidas como redes sociais, são as ferramentas utilizadas pela nova geração de Internet. A Web 2.0 permite o intercâmbio social a partir do compartilhamento e da concepção colaborativa da informação das mais diversas formas, envolvendo as mais diversas atividades que integram a tecnologia: interação social, construção de palavras, fotos, vídeos e áudios. Esta interação e a maneira na qual a informação é apresentada, dependem das várias perspectivas da pessoa que compartilhou o conteúdo, visto que este é parte de sua história e entendimento de mundo.
Redes Sociais permitem as pessoas e as empresas construírem páginas com informações sobre si, se conectarem com amigos, compartilhar informações. As redes sócias podem ser dividas em 3 tipos:
Rede Social Primaria ou Informal: São redes de relações entre indivíduos, de conhecimento mais próximo, relações já formadas que se originam geralmente na infância e são estabelecidas durante a vida do individuo, que podem ser, dos familiares, vizinhos, amigos, colegas de trabalho, organizações etc.
Rede Social de Secundaria ou Global: é formada por profissionais e funcionários de instituições públicas ou privadas, por organizações não-governamentais, organizações sociais etc., e fornecem atenção, orientação e informação, comercialização de produtos entre outros.
Rede Social Intermediária ou Associativa: é formada por pessoas que receberam capacitação especializada, tendo como função a prevenção e apoio. Podem vir do setor da saúde, igreja e até da própria comunidade.
As ferramentas para a difusão das redes sociais mais utilizadas são:
Blogs
Jornais on-line, o mais conhecido e mais rápido crescimento da categoria de aplicações Web 2.0. Os Blogs são muitas vezes combinados com Podcasts, ou seja, áudio e vídeo digital que podem ser transmitidos ou baixados para aparelhos portáteis.
Podcasts
É uma das maneiras de receber conteúdo em áudio e vídeo pela internet. O usuário assina os canais desejados e passam a receber, periodicamente, as atualizações. Podendo ser; músicas, vídeos, programas esportivos e jornalísticos, sendo estes baixados pelo usuário podem ser visto nos aparelhos portáteis, como iPod e mp3 players.
Wikis
São sistemas que permitem as pessoas adicionarem conteúdo e editar as informações, o mais conhecido é o Wikipedia, a enciclopédia on-line com artigos em diferentes idiomas.
Conteúdo Comunidades
Comunidades de organização e compartilhamento de determinados tipos de conteúdos. O mais populares para fotos são: Flickr, bookmarked links, del.icio.us; para vídeos: YouTube.
Fóruns
Locais para trocar idéias e informações geralmente em torno de interesses especiais.
Agregadores de conteúdos
Aplicações permitindo aos usuários personalizar completamente o conteúdo da Web que deseja acessar. Esses sites fazem uso de uma técnica conhecida como Real Simple Syndication ou Rich Site Summary (RSS).
Microblogging
É um tipo de mídia social que permite aos usuários que façam atualizações de texto (geralmente com menos de 200 caracteres). Estes textos podem ser enviados por Short Message Service (SMS), ou pela própria internet. Uma das redes sociais mais famosas que utilizam esta técnica é o Twitter, existem outros serviços nesta linha de comunicação como o Plurk e o Gengibre, porem o Twitter é o Líder deste mercado.
O usuário é um fator vital para todas as categorias de aplicações da Web 2.0, não só como um consumidor, mas principalmente como um colaborador de conteúdo. O termo User-Generated Content (UGC), que significa conteúdo gerado pelo usuário, é frequentemente utilizado para sublinhar este atributo especial de todas as categorias acima das redes sociais.
As expectativas são altas por parte das empresas com relação a utilização da Web 2.0, como um novo conceito de estratégia de marketing, mesmo ainda existindo uma minoria mais tradicionalista e ainda se refugam mediante a esta nova realidade de comunicação empresa / consumidor.
Para Fábio Cipriani, “a blogosfera é livre para que você possa expressar a sua opinião, mas isso deve ser feito com cuidados especiais quando a credibilidade de sua empresa está em jogo”. O autor ressalta ainda que os blogs “devem ser vistos como complemento para ferramentas como e-mail, mensagens instantâneas, mensagens de voz, serviço de atendimento ao consumidor (SACs), entre outras”. Para ele “os blogs são agentes criadores de comunidade, e não de direcionamento de mensagens pessoais, as quais muitas vezes são privadas e confidenciais” (Cipriani 2006, p. 90 e 91).
O termo Web 2.0 é amplamente utilizado, apesar da ambiguidade quanto ao seu significado exato. No entanto, usando um termo comum serve a um propósito útil, ele ajuda a estabelecer uma visão comum e fornece uma plataforma para desenvolvimento de serviços on-line.
Uma tendência no mercado on-line, é que as aplicações são cada vez mais construídas, não mais em plataformas proprietárias, mas sim em quadros geralmente baseados em software de códigos abertos. Estes quadros permitem o rápido desenvolvimento de novas formas de funcionalidade, que permite a democratização da tecnologia, e em muitos casos até mesmo facilitar a conectividade para aplicações competitivas.
A Interconexão aumentou substancialmente a cooperação e a interação entre os usuários da Internet. O valor e os benefícios que sustentam essa tendência nem sempre são claros, e os seus efeitos ainda não foram
estudados de forma sistemática sendo esta uma das razões para a complexidade da questão.
A Web 2.0 domina vários aspectos técnicos que estão fortemente inter-relacionados, muitas vezes tornando a identificação dos modelos de valores substancialmente difíceis. O principal aspecto inovador destas aplicações é a maneira que permitem a participação do usuário na forma de contribuição e edição de conteúdo, como tal, é geralmente construído sobre um conjunto comum de práticas de desenvolvimento, e os usuários apresentam uma nova proposição de valor com base em efeitos de rede.
2.3 – Princípios fundamentais da Web 2.0
As aplicações da Web 2.0 deve ser encaradas como uma nova etapa na evolução do mundo em rede, ou seja, como uma nova geração de aplicações on-line, Tim O'Reilly (2005) identificou e analisou essas questões como elementos cruciais de aplicações da Web 2.0.
Os principais elementos inovadores desta nova família de aplicativos podem ser resumidos em alguns princípios:
Mudança para serviços on-line: Ao contrário da primeira geração de aplicativos da Internet que girava em torno de produtos e softwares, as novas aplicações da Web 2.0 são independentes de plataforma, muitas vezes fazendo uso de software de códigos abertos. Para O'Reilly “eles são oferecidos como um serviço e não como pacotes de software, geralmente livres para todos - não são cobradas taxas de licenciamento - fácil de baixar, compartilhar e distribuir” (O’Reilly 2005 p.7).
Simplicidade: As aplicações da Web 2.0 são amplamente consideradas como simples e de fácil manuseio, do ponto de vista do usuário. As interfaces dos usuários são menos inchadas, possibilitando assim uma visualização
melhor por parte do internauta, onde os aplicativos oferecem um número ilimitado de recursos e a proposição de valor para o usuário é facilmente reconhecível. No caso dos agregadores – programas que organizam as informações que são vistas de forma final pelo usuário – de conteúdo como o Yahoo, facebook, Orkut, entre outros, o usuário tem permissão para personalizar completamente o aplicativo.
Os efeitos de rede como ferramenta de vendas: O vencedor no movimento da Web 2.0 é o usuário, desde que ele esteja no controle do processo, podendo assim facilmente trocar ou substituir qualquer serviço por outro, os efeitos de rede e uso de pares, são motivos importantes para a fidelização dos clientes.
Desenvolvimento da aplicação contínua: O fato de que o usuário possa participar ativamente no desenvolvimento das aplicações, oferece benefícios importantes para as empresas, onde o acesso é imediato dando voz ao consumidor tornado-se assim um reservatório de conhecimento mutuo.
Contínua melhora em tempo real: Esta é uma prática comum em muitas aplicações da Web, o serviço de fotos Flickr, implanta uma nova versão a cada meia hora, outro exemplo é o da rede de telefonia via web Skype que frequentemente pede aos usuários um feedback sobre a qualidade da ligação depois de terminar uma chamada. Os feedback dos usuários é o principal fator de diferenciação entre Web 2.0 e as abordagem anterior, pois esta permite um contínuo desenvolvimento em tempo real, com base nas informações fornecidas pelos usuários, promovendo assim o desenvolvimento dos aplicativos.
Mais usuários: Cada novo usuário agrega valor aumentando assim, a inteligência coletiva, quanto mais o usuário participar, mais avançado e valioso
o serviço se tornará. Exemplos disso são os conteúdos gerados pelos usuários para as enciclopédias on-line Wikipedia e a citizendium.
Mudanças do tipo de receita e modelos de uso: Diversas empresas oferecem inúmeras aplicações em seus sites gratuitamente, subsidiando suas operações através de publicidade ou patrocínio, o Google é um exemplo deste processo. A telefônica Skype oferece um serviço básico com certas limitações aos seus usuários de graça, e cobra uma taxa para a liberação de todos os recursos mais avançados de seu software.
De mercados de massa para os clientes individuais: Um grande número de empresas compreenderam que o potencial de mercado, varia de consumidor para consumidor. Blogs especializados, fóruns, painéis de mensagens e comunidades, facilitam aos consumidores aprenderem sobre qualquer tipo de produto e também como encontrá-los, bastando apenas entrar em contato com outros consumidores que compartilham os mesmos interesses. Há evidências de que os consumidores de determinados nichos criarem demandas agregadas de produtos e serviços, na visão de Chris Anderson, “as empresas são capazes de tocar no total o potencial de vendas de produtos de baixo volume, podendo aumentar substancialmente o seu negócio. Algumas das empresas mais bem-sucedidas da Internet já conhecem os seus mercados” (Anderson, 2006 p.79).
CAPÍTULO III
A COMUNICAÇÃO DAS EMPRESAS VIA WEB 2.0
3.1 – Web 2.0 e o Marketing: O que mudou?
A Web 2.0 é um novo passo no processo de evolução da Internet como meio de estratégia de Marketing. Embora alguns achem que o conceito da Web 2.0 nada mais é que um modismo, o seu sucesso e ponto de grande aceitação do público e veio para ficar. Vários estudos sugerem que os jovens consumidores já adotaram os meios de comunicação social on-line como parte integrante de sua vida, de acordo com uma pesquisa realizada pela Alloy Media & Marketing, 96% dos adolescentes participam de uma rede social pelo menos uma vez semana.
Há evidências de que os profissionais de Marketing, estão se tornando cada vez mais atraídos pelo reino da Web 2.0. O poder desse meio de comunicação pode ser muito importante. Existem vários casos de “jornalismo cidadão” expondo falhas de produto ou de conduta das empresas, obrigando a estas a responder por isto. Alguns casos altamente difundidos na rede incluem a retirada de um modelo de laptop da Dell do mercado, outro foi o cancelamento da fabricação de um modelo de bicicleta após varias denuncias graves de deficiências do produto; denuncias feitas no blog Kryptonite. A American On Line (AOL), foi forçado a abolir suas táticas de pressão para impedir os clientes de desistirem de suas assinaturas. Todos esses casos começaram com manifestação nos blogs alcançando milhões de usuários, chegando ao grande público através da mídia tradicional.
Apesar das perspectivas positivas ainda há ceticismo em torno da Web 2.0, como argumenta Scott Wilson:
“...a Web 2.0 possui aplicações baseadas em conteúdo gerado pelo usuário, sendo assim podem apresenta um
perigo real e presente na cultura estabelecida. Alguns dos argumentos anônimos como vídeos amadores e remix de músicas postadas em sites como YouTube, Google Video e outros sites, contribuir para a frustração do público (o espectador não é capaz de distinguir entre a realidade, ficção e publicidade), e de abuso de direitos de propriedade intelectual (de uso material protegido por direitos autorais, como música, vídeo, logotipos, etc), levando à morte de artistas profissionais e da indústria do entretenimento em geral. Em seguida a isso, a total falta de controle e prestação de contas permite a todos se tornar um especialista em influenciar aqueles que não são capazes de distinguir entre a qualidade e o absurdo” (Wilson, 2006)
Por outro lado O’Reilly argumenta que “os meios de comunicação social representam um fenômeno saudável, tornando-se a nova fonte de criatividade do consumidor” (O’Reilly, 2005 p 19). Uma consequência interessante do fortalecimento do consumidor, é que as mídias tradicionais, estão perdendo terreno como principais influenciadores do comportamento dos consumidores. Segundo estudos da Deloitte Touche, revelaram que 60% dos consumidores Norte Americanos costumam ler opiniões em Blogs e Websites de relacionamentos e 98% deles acham as informações postadas confiáveis, onde 85% destes consumidores dizem que a leitura desses comentários tem afetado as suas intenções de compra.
É essencial para que as empresas olhem para a Web 2.0 como um desafio e não como uma ameaça, e a considere como um novo domínio de estratégia comercial. Como tal, a mudança nas necessidades dos clientes se reflete na crescente demanda por serviços on-line, onde o consumidor não só pode interagir com as empresas, mas também entre si.
“A rápida expansão da “blogosfera” e as outras plataformas on-line, onde os usuários podem postar e trocar idéias pessoais, vídeos, imagens, mas também participar em mundos virtuais ou jogos que criam a sua própria dinâmica, ocorre sem qualquer tipo de esforço de marketing por parte dos representantes da aplicação. O valor atribuído a estas aplicações não é baseado na abordagem clássica de valor do cliente, mas sim em algum sentimento de realização através de gratificação pessoal. Quanto ao comportamento do consumidor, isto é cada vez mais influenciado por opiniões entre colegas e da inteligência coletiva” (Gillin, 2007).
Reconhecendo os efeitos da Web 2.0 na decisão do consumidor, e nos processo de tomada de decisões, estes podem ser os motivos para as empresas utilizarem as redes sociais.
3.2 – Consumidor: O responsável pelo conteúdo
O conceito do cliente em tempo real permite que as empresas conduzam diálogos com seus consumidores. Facilitando um bom relacionamento com os consumidores atuais e novos consumidores. Além disso, em um ambiente onde os consumidores estão vislumbrando escolhas de produtos e informações, torna-se extremamente difícil para antecipar suas reações a um novo produto ou alterações de um produto já existente. No entanto, com a implantação da Web 2.0 as empresas podem se comunicar com mais eficácia com seus clientes, e desta forma convidá-los a participarem das várias campanhas de Marketing, promovendo assim, feedback do desenvolvimento de produtos e serviços e do atendimento ao cliente.
Varias empresas estão adotando esta nova forma de interação para solicitar a seus consumidores sugestões e comentários sobre os produtos. Um
caso que marcou foi o de uma empresa de cartão de créditos que teve sucesso usando uma comunidade direta com os clientes, utilizando uma rede social para verificar e explorar idéias, que estavam sendo trabalhadas por seu departamento de desenvolvimento de produtos. Os membros da rede social discutiam as cores que deveriam ser usadas em um de seus produtos. Os membros da comunidade também foram solicitados a manter um jornal on-line onde eles geravam e classificavam materiais referente a campanha. A empresa aproveitou a comunidade para aprender mais sobre os seus consumidores. Os membros da comunidade foram convidados a proporcionar insights sobre seus estilos de vida, hobbies e necessidades. Isto resultou para a companhia valiosas informações sobre comportamento dos consumidores, as reações a novos produtos e ideias, bem como a eficácia da empresa na produção de suas estratégias de marketing. Este processo fez com que o custo da campanha fosse substancialmente inferior as anteriores assim como o tempo de resposta.
A implantação de redes sociais mostrou-se favorável para uma empresa do setor brinquedos. A empresa pesquisa aproximadamente 250 novos protótipos por ano. Frustrada com os métodos tradicionais de avaliação e testes que são caros e nem sempre válidos, a empresa lançou uma comunidade composta por 300 mães, para acompanharem todo o ciclo do desenvolvimento dos produtos de sua grade de itens. A empresa viu na comunidade um veículo que permitiu a experimentação e a eliminação de produtos que comprometeriam sua imagem. Apesar do fato de que a comunidade só teve existência de 18 meses, a satisfação dos consumidores após a fabricação dos brinquedos, escolhidos pelas usuárias da comunidade, atingiu um patamar bastante elevado, comparado com os métodos tradicionais.
É fundamental que a Web 2.0 tenha uma interface amigável para os usuários promoverem o intercâmbio de conhecimentos entre si. As políticas devem ser claras sobre como a rede social será utilizada. Isto é especialmente importante quando uma empresa fornece as ferramentas e a plataforma. Os perfis dos usuários devem ser fáceis, para ajudar a construir afinidade entre os usuários e gerar tráfego para a empresa. É necessário que haja benefícios
óbvios para os membros da comunidade, se um membro percebe que a empresa está interessada apenas em obter informações e ajudar a si mesma, a comunidade não será provavelmente bem sucedida.
Uma maneira de construir uma comunidade efetiva é fornecer oportunidades para que os usuários interajam entrei si, no exemplo, mencionado anteriormente, as mães de família puderam discutir diversos problemas relacionados a varias questões alem da principal, podendo até, compartilhar fotos da sua família, e terem conversas que nem sempre estavam relacionadas com os produtos da empresa.
3.3 – A Comunicação: De Consumidor Para Consumidor
Embora a maioria das empresas esteja utilizando as ferramentas da Web 2.0 em um ambiente controlado, quase todos concordaram que o Marketing de conteúdo, esta fora do seu controle direto. O conteúdo gerado pelos usuários de forma “caseira”, e postados nas redes sociais possibilita que os consumidores possam compartilhar opiniões. Os setores de Marketing indicam que este tipo de conteúdo pode representar riscos, pois são os consumidores e não a própria empresa que modela como os produtos estão sendo percebidos no mercado. No entanto, as empresas aceitam que a Web 2.0 veio para ficar, e devem reconhecer que o conteúdo gerado pelos usuários é real, e ao contrário de tentar impedi-los de geração conteúdos é fundamental estimulá-los a os produzi-los.
Um exemplo deste conceito envolveu a Coca-Cola e a bala Mentos. Vídeos postados no YouTube, gerados por consumidores, mostraram que quando era colocado a balas Mentos em uma garrafa de refrigerante, o resultando era uma erupção (caso a tampa não fosse recolocada na garrafa), ou explosão (se a tampa fosse recolocada). Mediante a este fato, tanto a Coca Cola quanto a Mentos poderiam ter ficado apreensivas, pois estes vídeos poderiam afetar as suas marcas, porem esta descoberta, passou a fazer parte de suas estratégias de Marketing, onde as empresas passaram a premiar os
usuários que postassem vídeos no YouTube com o jato de refrigerante mais alto.
A maioria das empresas considera decisivo monitorar as redes sociais, pois a mensagem é mais autêntica para os consumidores, quando se trata de outros consumidores postarem as informações a respeito de um produto ou serviço. As empresas podem vir a intervir quando a desinformação sobre um produto é apresentada, ou quando há uma pergunta que ninguém na comunidade poderia responder com precisão, ou então quando há um pedido da comunidade em ouvir um representante da empresa.
Estas comunicações devem ser tratadas profissionalmente e com cautela, pois a criação de uma resposta adequada pode ser difundida ma maioria das vezes, apenas dentro da própria comunidade, porem uma resposta negativa pode repercutir mais rapidamente pelas redes sociais e chegar às mídias tradicionais. A empresa deve ter cautela, pois pode achar que esta sendo útil aos seus consumidores, por outro lado devido a uma comunicação ruidosa, seu cliente pode analisar a informação como uma comunicação não desejada. Qualquer interação entre uma empresa e consumidores deve ser feita com a expectativa do consumidor em mente, para assegurar autenticidade da mensagem.
Um grupo pequeno de indivíduos pode gerar uma grande quantidade de conteúdo. No Twitter; 1 Twitteiro, pode vir a ter milhares de seguidores, tornando-se para as empresas um individuo influente na rede social, portanto, ele tem um impacto potencial sobre a marca das empresas. É fundamental para as empresas identificar esses influenciadores e contatá-los. De fato, muitas empresas têm adaptado sua estratégia de mercado para chegar aos influenciadores.
Segundo a empresa de serviços de Marketing digital Doubleclick (2009) “redes sociais e seus usuários formam fontes primárias para a pesquisa de um potencial de compra. Portanto, as empresas podem usar campanhas publicitárias para atrair influenciadores”. Em termos de pesquisa de mercado, as empresas podem se concentrar em encontrar influenciadores para uma
categoria de produtos desejados. Uma vez encontrado, a empresa pode solicitar esses influenciadores de fazer parte de um grupo de foco. Este grupo poderia então ser convidados a oferecer feedback e ideias sobre os produtos atuais e futuros, ajudar a difundir protótipos de novos produtos, e ajudar a promover e comunicar sobre os produtos através de seus Blogs pessoais, dando pareceres e opiniões, desenvolvendo links para materiais, artigos, vídeos, e publicidade.
No entanto, as empresas não devem ser muito agressivas com relação ao orgulho desses blogueiros, no que diz respeito aos seus pontos de vista, onde as empresas devem agir adequadamente e profissionalmente ao contatar influenciadores.
3.4 – Interatividade: Experiências com as Mídias Digitais
As empresas devem incentivar a utilização da Web 2.0 para atender e servir melhor seus consumidores, porem considerando que algumas empresas podem vir a achar que as redes sociais levam a perda do controle da mensagem, outras oferecem em tempo real chats, como ferramenta de comunicação. Este recurso permite que os visitantes de seus Website interajam fazendo perguntas para obter mais informações sobre um determinado produto. Com esta abordagem, a empresa pode determinar as melhores oportunidades para utilização desta ferramenta no atendimento ao cliente.
Outra forma de servir aos consumidores sãos as mídias digitais, tais como, animações 3D e áudio e vídeo que permite a interatividade. Quando bem feitos, esse tipo de comunicação tende a atrair e reter os consumidores. Por exemplo, as montadoras de carros utilizam estes recursos em seu Website para permitir aos usuários montar seu próprio veículo, desta forma gera um interesse muito maior no cliente em adquiri-lo.
Demonstrações de produtos interativos são outra forma de envolver os usuários, permitindo-lhes ter uma visualização de todos os ângulos através da
utilização do recurso gráfico 3D. Uma empresa no ramo de Eletro Eletrônicos, demonstra seus produtos no ambiente on-line aos seus consumidores, utilizando este recurso em uma linha de seus televisores LCD. As empresas poderiam utilizar esta forma de demonstração de seus produtos com o intuído conseguir feedback sobre o design de novos produtos ou vir a fazer melhorias antes mesmo do produto ser construído ou lançado.
Algumas empresas indicam que a utilização de vídeos on-line torne-se cada vez mais importante, tanto como forma de anunciar seus produtos, como uma ferramenta de informação. Uma pesquisa realizada ressaltou a crescente importância da utilização dos vídeos on-line, pelas empresas, desta forma esperasse um aumento de aproximadamente R$ 1.5 bilhões em 2010 nas vendas de seus produtos através da Internet. De acordo com a DoubleClick a taxa de cliques nos vídeo on-line é em média, cinco vezes superiores aos dos anúncios de imagens estáticas. Os vídeos são a atividade on-line mais popular entre mídias emergentes, desta forma uma abordagem informativa de parece ser uma estratégia mais eficaz, do que uma abordagem de vendas sem os vídeos on-line, fazendo com que os estes passem a complementar a descrição do texto dos produtos, especialmente se os produtos forem complexos.
As empresas hoje são também capazes de experimentar os mundos virtuais como o Second Life, que é um ambiente virtual e tridimensional que simula em alguns aspectos a vida real e social do ser humano que são representados por avatares (animações em 3D), que se socializam, participam de atividades da comunidade, comércio e comportamentos que envolvam o mundo virtual e mundo real.
Várias empresas têm usado o Second Life para realizar experimentos de mercado, os usuários vão ao Website personalizam os produtos e os recebem em sua residência no mundo real, estas empresas que fazem uso deste recurso também conduzem grupos de discussão virtual. Tanto a Adidas e Reebok usam o processo do Second Life, para testar estilos de tênis.
Atualmente os Mundos Virtuais são um lugar natural para as empresas realizarem suas campanhas de Marketing e construir um senso de comunidade com seus clientes.
CONCLUSÃO
O presente trabalho realizou um estudo sobre a influência da nova ferramenta e a sua importância para a comunicação das empresas com o seu público externo. Através da pesquisa realizada, pôde-se concluir que as empresas estão cada vez mais cientes da necessidade de se fazer presentes na Internet, tanto para aumentarem as vendas, quanto para obterem um maior grau de comunicação com seus consumidores que estão declinados utilizarem este novo recurso. As empresas precisam de uma efetiva estratégia de marketing para servir aos seus consumidores. De certa forma, a Web 2.0 está mudando o modo como pensamos sobre e utilização da Internet, esta deixou de ser meramente um canal de comunicação unilateral, onde só as empresas possuem o controle da situação, para um canal bilateral, promovendo assim um intercambio em tempo real entre empresas e consumidores.
Enquanto a Web 2.0 tiver potencial para fornecer informações para as empresas que a utilizam, o conteúdo que os usuários confeccionam e compartilham, certamente gerará riscos para elas, devido a falta de controle deste ambiente virtual, passando assim a promover a reestruturação das campanhas de marketing esta pode ser uma considerável resposta a este fato. Podemos perceber que as empresas que também se preocupam em auxiliar e incentivar os consumidores na geração de conteúdos, proporcionam a construção das comunidades, garantem a autenticidade da mensagem e procuram oportunidades de mercado através de experimentação; podem suplantar certos riscos, e promoverem uma parceria empresa / consumidor, desfrutando de uma comunicação que é tão eficaz conto a tradicional.
Outro ponto importante para os profissionais de marketing é quando da utilização da Web 2.0 será mais eficaz do que o status quo.
A Web 2.0 não será o único meio para interação com seus consumidores, porem as empresas terão de unificar ambas as formas de comunicação, tanto a tradicional quanto a virtual, para poderem minimizar possíveis transtornos que possam vir a surgir devido a uma comunicação não eficaz com seus consumidores.
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ÍINDICE
INTRODUÇÃO 08 CAPÍTULO I HISTÓRIA DA INTERNET 09 1.1 - O inicio 09 1.2 - Década de 60 09 1.3 - Década de 70 11 1.4 - Década de 80 e 90 12 CAPÍTULO IIWEB 2.0 – A NOVA GERAÇÃO DAS MÍDIAS DIGITAIS 13
2.1 - O que significa Web 2.0? 13
2.2 - Tipos de Mídias Sociais 15
2.3 - Princípios fundamentais da Web 2.0 19
CAPÍTULO III
A COMUNICAÇÃO DAS EMPRESAS VIA WEB 2.0 22
3.1 - Web 2.0 e o Marketing: o que mudou? 22
3.2 - Consumidor: O responsável pelo conteúdo 24
3.3 - A Comunicação: De consumidor para consumidor 26
3.4 - Interatividade: Experiências com as Mídias Sociais 28
CONCLUSÃO 31
BIBLIOGRAFIA 32
