LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Hình ảnh Thương hiệu Đại học Thủy Lợi
đối với học sinh cấp III tại Hà Nội
Họ tên học viên:
Lê Thị Thanh Huệ
Giảng viên hướng dẫn 1:
TS. Doãn Hoàng Minh
Giảng viên hướng dẫn 2:
TS. James Cho
TÓM TẮT
Đại học Thủy Lợi là một trong những trường đại học công lập đầu tiên ở Việt Nam nhìn nhận tầm quan trọng của thương hiệu trong giáo dục đại học. Điều này được thể hiện qua mục tiêu chiến lược đã được công bố của trường là xây dựng uy tín cho thương hiệu “Đại học Thủy Lợi” và lọt vào top 10 trường đại học có chất lược đào tạo nhân lực và nghiên cứu khoa học tốt nhất Việt Nam. Tuy nhiên, thực tế hiện nay ĐHTL lại nằm trong những trường đại học thủ đô thu hút rất ít các sinh viên giỏi, đặc biệt là những sinh viên ở Hà Nội, đối tượng có thể giúp nâng cao mặt bằng chất lượng của sinh viên tại trường và qua đó thúc đẩy chất lượng dạy và học cũng như uy tín của trường.
Do đó, đề tài “Hình ảnh Thương hiệu Đại học Thủy Lợi đối với học sinh cấp III tại Hà Nội” đặt mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu những cảm nhận của học sinh cấp III về thương hiệu Đại học Thủy Lợi, sử dụng phương pháp do Keller đưa ra trong mô hình CBBE, với hi vọng sẽ phần nào nắm bắt được những nguyên nhân khiến ĐHTL không thu hút được sinh viên ở Hà Nội. Nghiên cứu được thực hiện trong hai giai đoạn. Trong Giai đoạn 1, 20 sinh viên ĐHTL, 20 học sinh cấp III ở Hà Nội và 20 phụ huynh học sinh cấp III được phỏng vấn, nhằm xác định những liên tưởng thương hiệu có thể gắn với ĐHTL. Trong Giai đoạn 2, học sinh tại 5 trường cấp III tại Hà Nội được khảo sát nhằm đánh giá sức mạnh, tầm quan trọng và tính độc đáo của các liên tưởng thương hiệu đã thu thập được trong giai đoạn 1 và thu thập được 277 phiếu trả lời có giá trị. Kết quả phân tích cho thấy hình ảnh thương hiệu ĐHTL theo cảm nhận của học sinh cấp III tại Hà Nội là chưa tốt, thể hiện qua những liên tưởng chưa đủ mạnh, chưa đủ quan trọng và hầu như không độc đáo về thương hiệu của trường trong tâm trí của đối tượng này. Sức mạnh của những liên tưởng gắn liền với thương hiệu ĐHTL chỉ dao động từ yếu đến khá mạnh, nhưng những liên tưởng mạnh nhất lại hầu như không có ý nghĩa quan trọng đối với đối tượng học sinh cấp III tại Hà Nội, đồng thời trường cũng chưa tạo ra được một liên tưởng độc đáo thật sự nào để phân biệt mình với những trường đại học khác cùng thành phố. Ngoài ra, có một số liên tưởng khá tiêu cực gắn với thương hiệu ĐHTL, ảnh hưởng bất lợi đến hình ảnh của trường trong mắt học sinh cấp III, góp phần giải thích sự thiếu hấp dẫn của trường đối với đối tượng này. Một số đề xuất được được đưa ra nhằm cải thiện hình ảnh thương hiệu ĐHTL trong cộng đồng học sinh cấp III tại Hà Nội.
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn hai giáo viên hướng dẫn của tôi là TS. Doãn Hoàng Minh và TS. James Cho đã kiên nhẫn giúp đỡ tôi xuyên suốt quá trình thực hiện bài luận văn này. Nếu không có sự chỉ dẫn, động viên và hỗ trợ nhiệt tình của họ, tôi chắc chắn đã không thể hoàn thành được luận văn này. Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với Thầy Tô Tuấn Anh và Khoa Quốc Tế trường Đại học Quốc Gia Hà Nội, cũng như Trường Đại học Long Hoa đã hỗ trợ kịp thời, chu đáo và tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi có thể đạt được hiệu quả cao nhất trong quá trình thực hiện luận văn. Ngoài ra, tôi cũng rất biết ơn các đồng nghiệp của tôi tại trường Đại học Thủy Lợi vì sự giúp đỡ nhiệt tình và những lời động viên quý giá của họ khi tôi gặp khó khăn trong khi viết luận văn này. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình và bạn bè của tôi, những người luôn ở bên tôi giúp tôi tự tin hơn và quyết tâm hoàn thành luận văn này.
MỤC LỤC
Tóm tắt...i Lời cảm ơn...ii Mục lục...iii Danh sách bảng...v Danh sách hình...v Từ viết tắt...v CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU...11.1 Bối cảnh chung và cơ sở xây dựng đề tài...1
1.1.1 Tầm quan trọng của thương hiệu đối với trường đại học...1
1.1.2 Tập trung nghiên cứu hình ảnh thương hiệu...3
1.1.3 Ý nghĩa của việc chọn phạm vi nghiên cứu là học sinh cấp III tại Hà Nội...4
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu...5
1.2.1 Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu...5
1.2.2 Phạm vi nghiên cứu...5
1.3 Kết cấu của báo cáo luận văn...6
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN TÀI LIỆU...7
2.1 Thương hiệu...7
2.1.1 Định nghĩa về thương hiệu...7
2.1.2 Tài sản thương hiệu...8
2.2 Mô hình CBBE của Keller...9
2.3 Hình ảnh thương hiệu và phương pháp đánh giá theo mô hình CBBE...13
2.3.1 Liên tưởng thương hiệu và phân loại liên tưởng thương hiệu...13
2.3.2 Ba tiêu chí đánh giá hình ảnh thương hiệu...15
2.3.3 Phương pháp đánh giá hình ảnh thương hiệu...17
2.4 Vấn đề thương hiệu đối với các trường đại học...19
2.4.1 Thương mại hóa giáo dục đại học...19
2.4.2 Thương hiệu đại học...20
2.5 Vấn đề thương hiệu đại học tại Việt Nam...23
2.6 Đại học Thủy Lợi...26
2.6.1 Một số nét chính về Đại học Thủy Lợi...26
2.7 Các đề tài nghiên cứu liên quan...30 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...32 3.1 Giai đoạn định tính...32 3.2 Giai đoạn định lượng...33 3.2.1 Tổng thể và mẫu...33 3.2.2 Công cụ nghiên cứu...33 3.3 Phân tích dữ liệu...34 CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ...35
4.1 Đặc điểm nhân khẩu học của các đối tượng tham gia nghiên cứu...35
4.2 Những liên tưởng gắn với Đại học Thủy Lợi...37
4.2.1 Những liên tưởng mạnh...37
4.2.2 Những liên tưởng có ý nghĩa quan trọng...39
4.2.3 Những liên tưởng độc đáo...40
4.3 Đánh giá một số liên tưởng nổi bật dựa trên ba tiêu chí...41
4.3.1 Những liên tưởng mạnh gắn với thương hiệu Đại học Thủy Lợi...41
4.3.2 Những liên tưởng có ý nghĩa quan trọng đối với học sinh cấp III Hà Nội.43 4.3.3 Những liên tưởng độc đáo gắn với Đại học Thủy Lợi...45
4.4 Bàn luận về kết quả điều tra...46
4.5 Một số kiến nghị nhằm cải thiện cảm nhận của học sinh cấp III tại Hà Nội về hình ảnh ĐHTL...49
4.6 Những hướng nghiên cứu tiếp theo...51
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN...53
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu...53
5.2 Hạn chế của đề tài...53
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...55
PHỤ LỤC...57
Phụ lục 1. Phiếu câu hỏi khảo sát...58
Phụ lục 2. Thống kê chi tiết về những người tham gia điều tra...60
DANH SÁCH BẢNG
Bảng 1. Các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu trong dịch vụ giáo dục đại
học...22
Bảng 2. Dự kiến chỉ tiêu tuyển sinh và quy mô đào tạo đại học chính quy giai đoạn 2011-2015...27
Bảng 3. Những đối tượng tham gia phỏng vấn...35
Bảng 4. Những học sinh cấp III tại Hà Nội tham gia khảo sát...36
Bảng 5. Những liên tưởng mạnh thu thập qua phỏng vấn...38
Bảng 6. Những liên tưởng có ý nghĩa quan trọng thu được qua phỏng vấn...39
Bảng 7. Những liên tưởng độc đáo thu thập được qua phỏng vấn...40
Bảng 8. Danh sách 20 liên tưởng được đưa vào phiếu điều tra khảo sát...41
Bảng 9. Đánh giá sức mạnh của các liên tưởng thương hiệu ĐHTL...42
Bảng 10. Đánh giá ý nghĩa quan trọng của các liên tưởng thương hiệu ĐHTL...44
Bảng 11. Đánh giá tính độc đáo của các liên tưởng thương hiệu ĐHTL...45
DANH SÁCH HÌNH
Hình 1. Kim tự tháp tài sản dựa vào khách hàng (CBBE)...11Hình 2. Bản chất đa diện của thương hiệu đại học...22
Hình 3. Số lượng học sinh lớp 10, 11 và 12 tham gia khảo sát tại mỗi trường...37
TỪ VIẾT TẮT
CBBE Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU
1.1 Bối cảnh chung và cơ sở xây dựng đề tài
1.1.1 Tầm quan trọng của thương hiệu đối với trường đại học
Trong kinh doanh, khái niệm “thương hiệu” từ lâu đã trở nên quá quen thuộc và khẳng định tầm quan trọng của nó đối với sự thành bại của một sản phẩm nói riêng và một doanh nghiệp nói chung. Các nhà quản trị marketing trên toàn cầu đều coi việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu là một trong những nhiệm vụ quan trọng hàng đầu nhằm đánh bại các các đối thủ cạnh tranh. Mặc dù giáo dục đã từng được coi là một lĩnh vực hoàn toàn tách biệt, thậm chí là trái ngược với kinh doanh, nhưng ngày nay, khi mà những nguyên tắc kinh tế thị trường ngày càng phát triển và bành trướng thành một trong những nhân tố chính nuôi sống loài người, thì ngành giáo dục nói chung, và giáo dục đại học nói riêng, cũng đã và đang áp dụng những nguyên tắc đó để thúc đẩy sự phát triển của mình. Nhìn từ góc độ kinh doanh, giáo dục được coi là một ngành dịch vụ, trong đó các cơ sở đào tạo là nơi cung cấp dịch vụ, còn khách hàng chính là người học. Và cũng tương tự với môi trường kinh doanh, để có thể tồn tại và phát triển lớn mạnh, các cơ sở giáo dục ngày nay, kể cả các cơ sở giáo dục được nhà nước bảo trợ, không còn có thể thụ động chờ “khách hàng” tìm đến, mà phải tìm cách quảng bá hình ảnh và tên tuổi của mình đến càng nhiều đối tượng càng tốt, đặt ra vấn đề về “xây dựng và phát triển thương hiệu” trong giáo dục.
Thực ra, không chỉ tới gần đây mà khái niệm “thương hiệu” mới được nhìn nhận trong môi trường giáo dục đại học. Việc hàng mấy chục năm qua Đại học Havard của Mỹ nổi tiếng và có uy tín hơn vô vàn những trường đại học khác trên thế giới nói lên điều gì? Và tại sao ấn tượng đầu tiên về một con người có thể thay đổi chỉ dựa trên tên trường đại học mà anh ta đã học? Tất cả đều có thể được lý giải từ góc độ “thương hiệu”, đủ để nói lên tầm quan trọng của thương hiệu đối với một trường đại học. Mặt khác, trong thế kỷ 21, thế giới cũng chứng kiến mức độ tăng nhanh chóng về số lượng các trường đại học và cao đẳng tại hầu hết các nước phát triển và đang phát triển, chẳng hạn như tại Mỹ, từ tổng số 4.182 trường đại học và cao đẳng vào năm 2000 đã tăng đều hàng năm lên đến 4.495 vào năm 20101, bên cạnh một thực tế là “thế giới ngày càng phẳng”, mở 1 Theo số liệu của Trung tâm Quốc gia về Thống kê Giáo dục của Mỹ (NCES).
rộng vô cùng đáng kể khả năng lựa chọn trường đại học của phần lớn các đối tượng sắp tốt nghiệp cấp III. Điều này dẫn đến hệ quả là sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt giữa các trường đại học trong việc thu hút sinh viên, đặc biệt là những học sinh xuất sắc. Theo báo cáo của Hanover Research (2010), kết quả một nghiên cứu xác định “hình ảnh hoặc danh tiếng” là một trong bốn nhân tố chính mà các sinh viên đại học tương lai xem xét trước khi quyết định nộp đơn, đặt ra những yêu cầu cấp thiết hơn cho mỗi trường đại học về việc nâng cao hình ảnh và uy tín của mình. Thực tế, hiện nay rất nhiều trường đại học trên thế giới đã và đang thực hiện những chiến dịch xây dựng thương hiệu dài kỳ, như Đại học Point Park (Mỹ) đã chi 1 tỷ USD cho chiến dịch phát triển thương hiệu vào năm 2004, và Đại học Houston (Mỹ) cũng phát động “chiến dịch hình ảnh” trị giá 5 tỷ USD, kéo dài trong 5 năm từ năm 2005 (Hanover Research, 2010). Vô số trường đại học khác đang làm việc tương tự.
Tại Việt Nam, một số lượng không nhỏ các trường đại học và cao đẳng mới, cả công lập và ngoài công lập, đã được mở trong những năm gần đây, tạo ra một môi trường cạnh tranh rất khó khăn. Theo thống kê mới nhất của ngành giáo dục2, riêng trong hai năm
2006-2007 thì đã có 39 trường đại học được thành lập, tức là mỗi năm trung bình có gần 20 trường mới ra đời. Trong 4 năm từ 2008 đến nay thì đã có tới 45 trường được thành lập, đưa tổng số trường đại học và cao đẳng của cả nước lên con số 440, trong đó có 77 trường là ngoài công lập. Hiện tượng các trường đại học, cao đẳng mới xuất hiện ồ ạt này đã dẫn tới một thực tế là việc tuyển sinh đủ chỉ tiêu không còn là chuyện dễ dàng như trước, đặc biệt là với những trường chưa tạo được danh tiếng và chỗ đứng nổi bật, hay nói cách khác là chưa khẳng định “thương hiệu” của mình. Điều này được thể hiện phần nào thông qua điểm chuẩn của các trường đại học trong kỳ thi tuyển sinh đại học năm 2011/2012, khi mà có không ít trường đại học không thể tuyển sinh đủ chỉ tiêu với điểm sàn (vốn đã rất thấp) mà Bộ Giáo dục và Đào tạo đặt ra, và buộc phải hủy bỏ một số ngành đào tạo3.
Trong bối cảnh như vậy, Đại học Thủy Lợi, với các chuyên ngành tập trung nhiều vào lĩnh vực thủy lợi bên cạnh một số ngành mới mở khác như kinh tế và công nghệ thông tin, cũng là một trong những trường đại học gặp phải nhiều khó khăn trong tuyển sinh. Tuy số lượng sinh viên được tuyển đạt được chỉ tiêu, nhưng điểm chuẩn của một số
2 Theo Báo Giáo dục Việt Nam ra ngày 01/11/2011.
3 Theo bài báo “University glut forces many faculties to close” đăng trên Việt Nam News ra ngày 18/10/2011
ngành trong đợt tuyển sinh năm 2011 đã phải đặt ở mức thấp nhất có thể, và điểm chuẩn trung bình cho tất cả các ngành là khoảng 15 điểm, một con số không cao so với những trường có tiếng hơn tại Hà Nội như Đại học Ngoại thương (23,6), Đại học Y Hà Nội (22,6), Đại học Bách Khoa (19,4), Đại học Xây dựng (18,3)4. Trong khi đó, với nhận
thức về tầm quan trọng ngày càng lớn của thương hiệu trong môi trường giáo dục đại học từ nhiều năm trước, trong Chiến lược phát triển giai đoạn 2006-2020, được đưa ra vào năm 2006, Trường Đại học Thủy Lợi đã đặt ra mục tiêu là “vươn lên top 10 các trường đại học của Việt Nam” và “đưa thương hiệu” của nhà trường lên tầm khu vực và thế giới. Kết quả tuyển sinh năm 2011 vừa đề cập ở trên cho thấy kết quả thực hiện mục tiêu này trong 5 năm qua chưa đạt được thành tựu như mong muốn. Thiết nghĩ, để hiện thực hóa được mục tiêu đó, một trong những câu hỏi đầu tiên cần được giải đáp là hiện nay thương hiệu của Đại học Thủy Lợi đang được “khách hàng” của nhà trường đánh giá như thế nào và vị trí của nó đang ở đâu so với thương hiệu của các trường đại học khác. Cần phải tìm ra được câu trả lời chính xác cho câu hỏi này thì Đại học Thủy Lợi mới có thể xác định hướng đi đúng đắn trong việc củng cố hoặc cải thiện hình ảnh và uy tín của mình trong mắt học sinh, sinh viên và phụ huynh của họ, từ đó hoàn thành tốt các mục tiêu đào tạo. Đây chính là cơ sở để tôi chọn đề tài nghiên cứu.
1.1.2 Tập trung nghiên cứu hình ảnh thương hiệu
Có nhiều khía cạnh cần phải được xem xét và nghiên cứu một cách sâu rộng để có một cái nhìn toàn diện và chính xác về về thương hiệu của một trường đại học và chỗ đứng của nó so với mặt bằng chung của các trường đại học trong nước hoặc khu vực. Tuy nhiên, do thời gian và nguồn lực thực hiện có hạn, tôi lựa chọn một khía cạnh nhỏ về thương hiệu để nghiên cứu đối với Đại học Thủy Lợi trong khuôn khổ bài luận văn này. Đó là hình ảnh thương hiệu.
Theo Keller (2008), hình ảnh thương hiệu được phản ánh bởi những liên tưởng mà khách hàng gắn với thương hiệu. Những liên tưởng này bao gồm những đặc tính và lợi ích có thể gắn với thương hiệu và các đối thủ cạnh tranh của nó. Trong trường hợp của Đại học Thủy Lợi, những liên tưởng này có thể là “đầu vào dễ”, “dễ kiếm việc làm”, “chất lượng giảng dạy tốt”, “môi trường học tập tốt”, “nhiều ngành nghề để lựa chọn”, “học phí phù hợp”, “nhiều cơ hội mở rộng nghiên cứu”, “vị trí thuận lợi trong thành phố”, “cơ sở vật chất khang trang”, v.v… Khi xác định được những liên tưởng đối với
thương hiệu của Đại học Thủy Lợi và đánh giá được đóng góp của chúng vào tài sản thương hiệu, thì sẽ có cái nhìn rõ ràng về những điểm mạnh và yếu, những điểm cần phát huy và khắc phục về thương hiệu Đại học Thủy Lợi đối với đối tượng khách hàng mục tiêu, mang lại kết quả có ý nghĩa thực tiễn đối với sự phát triển của Nhà trường.
1.1.3 Ý nghĩa của việc chọn phạm vi nghiên cứu là học sinh cấp III tại
Hà Nội
Lý do cho sự lựa chọn đối tượng học sinh cấp III để thực hiện nghiên cứu là bởi vì đây là khách hàng tiềm năng tương lai của Đại học Thủy Lợi, là đối tượng trực tiếp cần thu hút trong tuyển sinh, nên những cảm nhận của đối tượng này đối với thương hiệu của trường có ý nghĩa vô cùng quan trọng, nếu không nói là có tính quyết định. Hơn nữa, có một nghịch lý là mặc dù khu vực Hà Nội là nơi đặt cơ sở đào tạo lớn nhất của Đại học Thủy Lợi, nơi cung cấp môi trường học tập cho gần 80% tổng số sinh viên được đào tạo tại các cơ sở của trường trên cả nước, nhưng đa số sinh viên học tại Đại học Thủy Lợi cơ sở Hà Nội đều là từ các tỉnh khác đến. Số sinh viên có gia đình thuộc nội thành Hà Nội chiếm số lượng không đáng kể, dao động từ 10-15% trên tổng số sinh viên toàn trường5. Trong khi đó, một lãnh đạo của Đại học Thủy Lợi đã nhận định rằng việc
không thu hút được nhiều học sinh sinh ra và lớn lên ở Hà Nội là một trong những thiệt thòi của trường, bởi vì rõ ràng rằng điều kiện sống và học tập những học sinh này cao hơn so với phần lớn các em ở nông thôn, cho nên năng lực học tập và xã hội của những học sinh ở Hà Nội có cơ hội được phát triển hơn. Do đó, nếu thu hút được nhiều hơn những học sinh khá giỏi ở Hà Nội thì mặt bằng năng lực của sinh viên Đại học Thủy Lợi sẽ được nâng cao đáng kể, từ đó chất lượng dạy và học cũng như uy tín của trường cũng sẽ theo đó mà được nâng lên. Đây cũng là một trong những lý do tôi muốn nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu của Đại học Thủy Lợi đối với riêng đối tượng học sinh cấp III tại Hà Nội, nhằm xác định xem đâu là nguyên nhân thật sự khiến Đại học Thủy Lợi không thành công trong việc thu hút nhiều sinh viên trong nội thành Hà Nội, và từ đó, đề xuất những giải pháp nhằm cải thiện tình hình tuyển sinh của Đại học Thủy Lợi đối với đối tượng này.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
5 Theo số liệu báo cáo của Phòng Quản lý Sinh viên Đại học Thủy Lợi (tháng 11/2011)1.2.1 Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu
Như đã trình bày ở trên, trong khuôn khổ của đề tài “Hình ảnh thương hiệu Đại học Thủy Lợi đối với đối tượng học sinh cấp III tại Hà Nội” này, mục tiêu nghiên cứu là đánh giá hình ảnh thương hiệu của Đại học Thủy Lợi đối với đối tượng học sinh cấp III trên địa bàn Hà Nội, áp dụng mô hình CBBE (tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng) của tác giả Keller (2008).
Theo Keller (2008), để đánh giá những đóng góp của những liên tưởng vào tài sản thương hiệu, cần đánh giá từng liên tưởng đó dựa trên 1 trong 3 tiêu chí: sức mạnh (strength), tầm quan trọng (favourability) và tính độc đáo (uniqueness).
Do đó, luận văn này tập trung tìm câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau: 1. Có những liên tưởng nào gắn với thương hiệu của Đại học Thủy Lợi?
2. Đánh giá ba tiêu chí của những liên tưởng nổi bật đối với thương hiệu của Đại học Thủy Lợi.
3. Những kiến nghị nhằm phát triển hoặc cải thiện hình ảnh thương hiệu của Đại học Thủy Lợi, dựa trên kết quả đánh giá về hình ảnh thương hiệu của Đại học Thủy Lợi và những hướng nghiên cứu tiếp theo.
1.2.2 Phạm vi nghiên cứu
Vì những lý do đã nêu ở phần trước, đối tượng triển khai khảo sát về hình ảnh thương hiệu Đại học Thủy Lợi được khoanh vùng là học sinh tại một số trường cấp III trong khu vực thành phố Hà Nội.
1.3 Kết cấu của báo cáo luận văn
Báo cáo luận văn này sẽ bao gồm 5 chương: Chương 1: Giới thiệu
Chương 2: Tổng quan tài liệu về thương hiệu nói chung, mô hình CBBE, hình ảnh thương hiệu và các nghiên cứu liên quan đến hình ảnh thương hiệu của một trường đại học.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích và kết quả nghiên cứu
2
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN TÀI LIỆU
2.1 Thương hiệu
2.1.1 Định nghĩa về thương hiệu
Thuật ngữ “thương hiệu” đã tồn tại hàng thế kỷ nay như một phương tiện nhằm phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác (Keller, 2008). Cùng với sự phát triển liên tục các công cuộc nghiên cứu về thương hiệu và hoạt động xây dựng thương hiệu, đã có rất nhiều tác giả đưa ra định nghĩa của riêng mình về thương hiệu, tuy nhiên, nhìn chung, có thể phân biệt hai cách tiếp cận đối với khái niệm về thương hiệu.
Ở cách tiếp cận thứ nhất, Hiệp Hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra một định nghĩa rất phổ biến: “thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc một thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố vừa kể, nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán, và nhằm phân biệt chúng với những sản phẩm cạnh tranh”. Theo đó, chức năng cơ bản và trước nhất của thương hiệu đơn giản là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc biểu tượng mới thì chính là lúc một thương hiệu mới ra đời. Có thể nói định nghĩa này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu, và được đưa ra từ góc độ của người sản xuất, hay nói cách khác là “góc độ đầu vào” (Ryder, 2006).
Mặt khác, hầu hết các nhà kinh doanh đều coi thương hiệu có ý nghĩa rộng hơn và phức tạp hơn rất nhiều so với định nghĩa trên. Thương hiệu ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của người bán đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), mà nó còn “thực sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường (Keller, 2008). Andy Payne, Giám đốc điều hành về sáng tạo của Interbrand - công ty tư vấn hàng đầu thế giới về xây dựng thương hiệu, khẳng định thương hiệu không chỉ là đại diện cho sự khác biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ, mà nó còn đặc biệt quan trọng ở chỗ là nguyên nhân tại sao người
mua cảm thấy bị thu hút hoặc bị thuyết phục rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tốt hơn sản phẩm hoặc dịch vụ khác6.
John Murphy, người sáng lập ra Interbrand, trong một tác phẩm hiện nay vẫn thường xuyên được các nhà nghiên cứu trích dẫn của ông năm 1987, đã khái quát các thành phần của thương hiệu bao gồm “... bản thân sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, hoạt động tuyên truyền, quảng cáo và toàn bộ quá trình thể hiện sản phẩm,” và kết luận rằng thương hiệu là “tổng hợp của tất cả các yếu tố này, cả về mặt vật chất hữu hình, thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc”. Có thể thấy, định nghĩa của Murphy đã giải thích rõ những gì tạo ra thương hiệu từ cả hai góc độ, góc độ đầu vào của nhà sản xuất và góc độ đầu ra của khách hàng (Ryder, 2006).
Tóm lại, dù sử dụng những cách thức và câu chữ khác nhau để thể hiện, nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu, cũng như các nhà kinh doanh trong thực tế, ngày nay đều có chung một thống nhất rằng thương hiệu không chỉ là sản phẩm, mà nó có những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể là lý tính và hữu hình hoặc cảm tính và vô hình. Quan trọng hơn, thương hiệu có thể tạo ra “giá trị thặng dư” cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Chính nhờ “giá trị thặng dư” đó mà ngày nay không ít các doanh nghiệp trên thế giới coi các thương hiệu là tài sản lớn nhất mà họ nắm giữ, và đây là cơ sở hình thành và phát triển khái niệm “tài sản thương hiệu”.
2.1.2 Tài sản thương hiệu
Tương tự như hai cách tiếp cận đối với khái niệm thương hiệu, tài sản thương hiệu cũng được nhìn nhận từ hai góc độ. Đứng từ góc độ tài chính, thương hiệu và tài sản thương hiệu được phân biệt như sau: “Một thương hiệu là một cái tên; tài sản thương hiệu là giá trị của cái tên đó.” (Mourad et al, 2010). Cụ thể hơn, David Aaker (1991) định nghĩa tài sản thương hiệu “là tổng các tài sản có (hoặc tài sản nợ) gắn liền với tên hoặc biểu tượng của một thương hiệu, làm tăng lên (hoặc giảm đi) giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại.” Có thể nói tài sản thương hiệu là một trong những nhân tố chính làm tăng giá trị tài chính của một thương hiệu đối với chủ thương hiệu (Grannell, 2009). Một số học giả khác nhìn tài sản thương hiệu từ góc độ khách hàng thì định nghĩa tài sản thương hiệu là sự khác biệt mà tri thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách
hàng (Keller, 2008). Theo đó, tài sản thương hiệu đo giá trị gắn liền với thương hiệu mà khách hàng được nhận (Mourad et al, 2010).
Dù được nhìn từ góc độ nào thì một thương hiệu mạnh, có tài sản thương hiệu cao sẽ có giá trị cao hơn hẳn giá trị thực của nó, tức là, khi sở hữu một thương hiệu đã được công nhận là một thương hiệu mạnh thì doanh nghiệp đôi khi có thể đưa ra mức giá cao hơn rất nhiều so với chi phí đã bỏ ra cho sản phẩm và dịch vụ mang thương hiệu đó. Vì thế, có thể nói mục tiêu của các chiến lược marketing được thiết kế và triển khai trong quá trình xây dựng thương hiệu cũng đều là nhằm tăng tài sản thương hiệu của sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Theo đó, một trong những vấn đề được các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm chính là làm thế nào để xây dựng được một thương hiệu mạnh và đo lường tài sản thương hiệu như thế nào, dẫn đến rất nhiều nghiên cứu được triển khai để giải quyết vấn đề này. Nhìn chung, hiện nay trên thế giới, tài sản thương hiệu được xây dựng và đo lường bằng nhiều phương thức và mô hình khác nhau, tùy theo mục đích và cách tiếp cận, và mô hình CBBE do Keller đưa ra là một trong số đó.
2.2 Mô hình CBBE của Keller
Mô hình CBBE (tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng) được Keller giới thiệu lần đầu vào khoảng năm 2000, và sau đó đã phân tích chi tiết trong tác phẩm “Quản trị Thương hiệu Chiến lược: Xây dựng, Đánh giá và Quản lý Tài sản Thương hiệu” (tái bản lần thứ 3 vào năm 2008). Mô hình này tiếp cận tài sản thương hiệu từ góc độ khách hàng. Định đề cơ bản của mô hình CBBE là “sức mạnh của một thương hiệu nằm ở những gì mà khách hàng biết được, cảm nhận được, thấy được và nghe được về thương hiệu sau một thời gian trải nghiệm nó.” Nói cách khác, “sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì ngự trị trong tâm trí khách hàng,” do đó, thách thức mà các nhà marketing phải chinh phục được trong quá trình xây dựng thương hiệu là làm sao đó để khách hàng có những trải nghiệm phù hợp với sản phẩm và dịch vụ cũng như các chương trình marketing đi kèm với chúng, nhằm gắn kết vào thương hiệu tất cả những suy nghĩ, cảm xúc, hình ảnh, lòng tin, cảm nhận và ý kiến (cùng những điều tương tự khác) mà họ mong muốn khách hàng có với thương hiệu.
Như đã đề cập, Keller (2008) định nghĩa “tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng
(CBBE) là hiệu ứng khác biệt mà tri thức thương hiệu tạo ra ở phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing của thương hiệu”. Cụ thế, một thương hiệu có CBBE
dương nếu khách hàng có phản ứng tốt với một sản phẩm và cách nó được tiếp thị khi họ biết sản phẩm này mang thương hiệu đó hơn là khi không biết (chẳng hạn như khi sản phẩm được dưa ra dưới một cái tên giả hoặc không nói tên). Nghĩa là khách hàng sẽ có thể dễ chấp nhận một thương hiệu con mới của một thương hiệu có CBBE dương hơn, ít nhạy cảm hơn với việc tăng giá và sự rút lui của các hỗ trợ quảng cáo, hoặc sẵn sàng tìm kiếm thương hiệu đó tại một kênh phân phối mới hơn. Ngược lại, một thương hiệu có CBBE âm nếu khách hàng có phản ứng kém thuận lợi hơn với sản phẩm và hoạt động marketing khi họ biết sản phẩm thuộc thương hiệu này, so với khi họ không biết. Dựa trên định nghĩa trên, có thể thấy theo quan điểm của mô hình CBBE thì tài sản thương hiệu xuất phát từ sự khác biệt trong phản ứng của khách hàng mà sự khác biệt này được tạo ra bởi tri thức thương hiệu của khách hàng, tức là tất cả những gì khách hàng biết được, cảm nhận được, nhìn thấy được và nghe thấy được về thương hiệu dựa trên những trải nghiệm của họ trước đó. Nói ngắn gọn, “tri thức thương hiệu chính là chìa khóa tạo ra tài sản thương hiệu”. Tri thức thương hiệu mà các nhà quản lý marketing tạo ra được trong tâm trí khách hàng trong quá khứ sẽ quyết định giá trị thực sự và viễn cảnh tương lai của thương hiệu. Do đó, điều mà các nhà quản lý marketing cần là tìm ra phương thức tái hiện tri thức thương hiệu trong ký ức khách hàng.
Sử dụng một mô hình về ký ức trong tâm lý học, mô hình CBBE xác định tri thức thương hiệu gồm có hai thành phần: nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
Nhận thức thương hiệu là khả năng nhận ra thương hiệu và nhớ tới thương hiệu trong
những điều kiện khác nhau. Đây là bước cần thiết, nhưng không phải lúc nào cũng đủ, để tạo ra tài sản thương hiệu, mà thông thường khái niệm quan trọng hơn trong quá trình này là hình ảnh thương hiệu, tức những cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng nằm trong tâm trí khách hàng. Nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu chính là các nguồn của tài sản thương hiệu. Keller (2008) xác định “tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng xuất hiện khi khách hàng có
một mức độ nhận thức và quen thuộc cao đối với thương hiệu và có những liên tưởng mạnh, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo về thương hiệu trong tâm trí.”
Dựa trên nền tảng đó, mô hình CBBE vạch ra bốn bước xây dựng một thương hiệu mạnh, trong đó mỗi bước chỉ có thể thực hiện được sau khi đã đạt được những mục tiêu ở bước trước đó. Bốn bước này gồm:
(1) Thiết lập nhận diện thương hiệu đúng đắn, tức là tạo ra chiều rộng và chiều sâu cho nhận thức thương hiệu;
(2) Tạo ra ý nghĩa thương hiệu phù hợp thông qua những liên tưởng mạnh, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo (tức tạo ra hình ảnh thương hiệu tích cực);
(3) Gợi ra những phản ứng tích cực, dễ liên hệ ở khách hàng; và
(4) Hình thành các quan hệ thương hiệu với khách hàng, được thể hiện bằng sự trung thành mạnh mẽ và chủ động của khách hàng
Triển khai bốn bước trên là tạo ra sáu khối thành tố tạo dựng thương hiệu, gồm có sự nổi trội của thương hiệu (brand salience), hiệu năng của thương hiệu (brand performance), hình tượng của thương hiệu (brand imagery), các đánh giá về thương hiệu (brand judments), các cảm xúc về thương hiệu (brand feelings) và sự cộng hưởng về thương hiệu (brand resonance), được thể hiện theo hình kim tự tháp như Error: Reference source not found bên dưới, với xuất phát điểm là từ chân tháp.
Các giai đoạn phát triển thương hiệu 4. Quan hệ thương hiệu 4. Quan hệ thương hiệu 3. Phản ứng thương hiệu 3. Phản ứng thương hiệu 2. Ý nghĩa thương hiệu 2. Ý nghĩa thương hiệu 1. Nhận diện thương hiệu 1. Nhận diện thương hiệu Các mối quan hệ mạnh mẽ và chủ động Các mối quan hệ mạnh mẽ và chủ động Các phản ứng tích cực và dễ liên hệ Các phản ứng tích cực và dễ liên hệ Điểm ngang hàng và khác biệt Điểm ngang hàng và khác biệt Nhận thức thương hiệu sâu và rộng Nhận thức thương hiệu sâu và rộng Mục tiêu của mỗi bước Cộng hưởng Đánh giá Cảmxúc Hình tượng Hiệu năng Sự nổi trội
Hình 1. Kim tự tháp tài sản dựa vào khách hàng (CBBE)
Cụ thể, ở bước (1), để thiết lập được một nhận diện thương hiệu đúng đắn thì phải tạo ra được sự nổi trội cho thương hiệu (so với những thương hiệu cạnh tranh khác), và nó đánh giá mức độ nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Đây là khối thành tố nền tảng trong việc xây dựng tài sản thương hiệu, ảnh hưởng đến việc hình thành và sức mạnh của những liên tưởng thương hiệu tạo nên hình ảnh thương hiệu ở bước (2). Sự nổi trội của thương hiệu chính là nhân tố đầu tiên đem lại cơ hội được mua và tiêu thụ cho sản phẩm và dịch vụ. Tiêu chí để đánh giá sự nổi trội của thương hiệu là mức độ sâu và rộng của nhận thức thương hiệu. Một thương hiệu có sự nổi trội cao là thương hiệu có nhận thức thương hiệu sâu (tức là khách hàng có thể dễ dàng nhận ra và nhớ đến thương hiệu) và rộng (tức thương hiệu được nhận ra, nhớ đến ở rất nhiều hoàn cảnh khác nhau).
Như đã đề cập, tài sản thương hiệu thường không xuất hiện khi chỉ mới có mức độ nhận thức cao, mà ý nghĩa hoặc hình ảnh thương hiệu thường có vai trò lớn hơn. Tạo ra ý nghĩa cho thương hiệu ở bước (2) chính là thiết lập hình ảnh thương hiệu – những liên tưởng về thương hiệu nằm trong tâm trí khách hàng. Những liên tưởng này được phân làm hai nhóm: nhóm liên tưởng liên quan đến hiệu năng của thương hiệu và nhóm liên tưởng liên quan đến hình tượng của thương hiệu. Và ý nghĩa thương hiệu hay hình ảnh thương hiệu được đánh giá bằng ba tiêu chí: sức mạnh, tầm quan trọng và độc đáo của những liên tưởng thương hiệu. Đây là nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu, sẽ được trình bày chi tiết hơn ở phần tiếp theo.
Khi thương hiệu đã có nhận diện thương hiệu đúng đắn và ý nghĩa thương hiệu phù hợp, bước tiếp theo sẽ là gợi ra những phản ứng tích cực đối với thương hiệu, các hoạt động marketing và các nguồn thông tin khác. Phản ứng với thương hiệu chia làm hai loại là những đánh giá về thương hiệu và cảm xúc mà khách hàng có với thương hiệu. Tiêu chí đánh giá các phản ứng là mức độ tích cực của chúng, cũng như việc chúng xuất hiện dễ và nhanh đến mức nào khi khách hàng nghĩ đến thương hiệu.
Khối thành tố tạo dựng thương hiệu cuối cùng và có giá trị nhất, sự cộng hưởng về thương hiệu, chỉ có được khi tất cả các khối thành tố khác đã hình thành. Đối với thương hiệu có sự cộng hưởng thực sự, khách hàng sẽ thể hiện mức độ trung thành rất cao, như là họ chủ động tìm cách tương tác với thương hiệu và chia sẻ kinh nghiệm với người khác. Những doanh nghiệp có thể đạt được sự cộng hưởng cho thương hiệu sẽ gặt hái được rất nhiều lợi ích, như có thể đưa ra những mức giá cực cao cho sản phẩm và
đạt được hiệu quả và hiệu suất cao cho các chương trình marketing. Đây là mục tiêu cuối cùng của việc xây dựng thương hiệu.
Như vậy, mô hình CBBE do Keller xây dựng đã đưa ra một cái nhìn toàn diện về quá trình xây dựng thương hiệu, với bốn bước và sáu khối thành tố cụ thể cùng những phân tích rất chi tiết, kết hợp nhuần nhuyễn giữa lý thuyết và thực tiễn, giúp các nhà quản lý marketing có những chiến lược phù hợp để đánh giá và xây dựng tài sản thương hiệu mạnh. Có thể nói hiện nay, đây là mô hình nhận được sự đánh giá rất cao trong lĩnh vực marketing trên toàn thế giới bên cạnh những mô hình uy tín khác. Mô hình CBBE được áp dụng để đánh giá hình ảnh thương hiệu cho Đại học Thủy Lợi trong đề tài nghiên cứu này.
2.3 Hình ảnh thương hiệu và phương pháp đánh giá
theo mô hình CBBE
2.3.1 Liên tưởng thương hiệu và phân loại liên tưởng thương hiệu
Như đã trình bày ở phần trước, Keller (2008) định nghĩa “hình ảnh thương hiệu là cáccảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng lưu giữ trong ký ức của khách hàng về thương hiệu đó”. Những liên tưởng này có thể
xuất hiện ở mọi hình thức và có thể phản ánh các đặc điểm của sản phẩm và các khía cạnh khác độc lập khỏi sản phẩm.
Keller (2008) đã cho một ví dụ về thương hiệu Apple. Khi nhắc tới máy vi tính Apple, chúng ta thường nghĩ tới điều gì đầu tiên? Câu trả lời có thể là “dễ sử dụng”, “sáng tạo”, “nhiều tính năng”, “đồ họa đẹp”, “Steven Jobs”, “biểu tượng quả táo cắn dở”, v.v... Tất cả những liên tưởng mà chúng ta nghĩ ra tạo nên hình ảnh thương hiệu của chúng ta về máy vi tính Apple. Đương nhiên, những thương hiệu khác nhau sẽ gắn liền với những liên tưởng khác nhau.
Do số lượng liên tưởng gắn với mỗi thương hiệu thường là rất lớn, nên chúng có thể được phân loại thành hàng nghìn loại khác nhau. Tuy nhiên, thông thường, các liên tưởng thương hiệu thường được phân thành hai nhóm lớn: nhóm liên tưởng liên quan đến hiệu năng của thương hiệu và nhóm liên quan đến hình tượng của thương hiệu, và mỗi nhóm có thể phân thành một số nhóm nhỏ khác.
Hiệu năng thương hiệu Hiệu năng thương hiệu chỉ những thuộc tính bản chất bên
trong của thương hiệu về những đặc điểm vốn có của sản phẩm hoặc dịch vụ. Hiệu năng thương hiệu liên quan đến các cách thức thỏa mãn nhu cầu mang tính chức năng cho khách hàng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Chất lượng của thương hiệu được đánh giá khách quan như thế nào? Thương hiệu thỏa mãn đến đâu các nhu cầu thực tế, thẩm mỹ và kinh tế của khách hàng bằng sản phẩm hoặc dịch vụ của nó? Thông thường, có 5 loại thuộc tính và lợi ích về hiệu năng cụ thể nằm trong hiệu năng thương hiệu:
(1) Những đặc tính sơ cấp và thứ cấp: khách hàng thường sẽ giữ một ấn tượng về mức độ hoạt động hiệu quả của các đặc tính sơ cấp, và đôi khi lưu giữ ấn tượng về những yếu tố sơ cấp đặc biệt hoặc sáng tạo.
(2) Độ tin cậy, độ bền và khả năng cung cấp dịch vụ đi kèm của sản phẩm: cảm nhận về hiệu năng của sản phẩm thường bị tác động bởi các yếu tố như tốc độ, độ chính xác và sự chu đáo khi giao và lắp đặt sản phẩm; sự nhanh chóng, thái độ lễ độ và hợp tác trong dịch vụ chăm sóc khách hàng; chất lượng và thời gian của dịch vụ sửa chữa, v.v…
(3) Hiệu quả, hiệu suất và sự đồng cảm trong cung cấp dịch vụ: khách hàng thường có những liên tưởng về hiệu năng với những tương tác về dịch vụ, trong đó hiệu quả là mức độ đáp ứng đòi hỏi của khách hàng, hiệu suất là tốc độ, mức độ nhạy bén khi thực hiện dịch vụ, và sự đồng cảm thể hiện ở thái độ tin cậy, chu đáo và coi trọng ý muốn của khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ.
(4) Phong cách và thiết kế: khách hàng có thể có các liên tưởng với một sản phẩm có tính thẩm mỹ cao, nên hiệu năng có thể cũng phụ thuộc vào những yếu tố giác quan như hình dáng, âm thanh, mùi vị, v.v…
(5) Giá: chính sách giá cả của thương hiệu có thể tạo ra những liên tưởng đến mức giá, cũng như mức độ thường xuyên hoặc mức chênh lệch về giá của các chương trình khuyến mại mà thương hiệu áp dụng trong tâm trí khách hàng.
Hình tượng thương hiệu Hình tượng thương hiệu liên quan đến những thuộc tính bên
ngoài của sản phẩm hoặc dịch vụ, trong đó bao gồm cả những cách thức mà thương hiệu thỏa mãn nhu cầu về tâm lý và xã hội cho khách hàng. Hình tượng thương hiệu là những gì mà người ta nghĩ một cách trừu tượng về thương hiệu chứ không phải là những gì họ
nghĩ thương hiệu làm được. Do đó, hình tượng chỉ những khía cạnh vô hình của thương hiệu, có thể được phân loại thành bốn nhóm:
(1) Chân dung người dùng: Một nhóm liên tưởng hình tượng thương hiệu liên quan đến loại người hoặc tổ chức sử dụng thương hiệu. Những liên tưởng này có thể dựa trên các nhân tố nhân khẩu học (như giới tính, sắc tộc, thu nhập, tình trạng hôn nhân) hoặc các nhân tố tâm lý (như thế giới quan, sự nghiệp, tài sản, vấn đề xã hội…)
(2) Tình huống mua và sử dụng: nhóm liên tưởng này liên quan đến việc có thể hoặc nên mua và sử dụng thương hiệu ở những điều kiện nào. Những yếu tố về điều kiện mua có thể là loại kênh phân phối, một cửa hàng cụ thể nào đó, và mức độ mua sắm dễ dàng và các món quà kèm theo, nếu có… Còn những yếu tố về điều kiện sử dụng có thể là thời gian sử dụng trong ngày/tuần/tháng/năm, nơi sử dụng và loại hoạt động có thể sử dụng thương hiệu…
(3) Cá tính và giá trị: Thương hiệu cũng có thể có những cá tính và giá trị tương tự như người, có thể được diễn tả bằng những khía cạnh: sự chân thành, sự sôi nổi, năng lực, sự tinh tế, và sự góc cạnh..
(4) Lịch sử, di sản và kinh nghiệm: thương hiệu có thể có những liên tưởng liên quan đến quá khứ và những sự kiện đáng nhớ trong lịch sử hình thành của nó. Loại liên tưởng này cũng có thể gắn với những kinh nghiệm hoặc quãng đời nổi bật của cá nhân, hoặc liên quan đến những hành vi và trải nghiệm trong quá khứ của bạn bè, gia đình và những người khác… Do đó, những liên tưởng này thường mang tính chất riêng có, dù đôi khi chúng có thể có điểm chung. Nếu không, những liên tưởng này có thể mang tính đại chúng và có thể được chia sẻ rộng rãi.
Keller (2008) nhận định rằng việc một thương hiệu có tính hai mặt – vừa thỏa mãn được lý trí, vừa quyến rũ được trái tim của khách hàng – là rất quan trọng. Do đó, những thương hiệu mạnh thường kết hợp cả những nhân tố hiệu năng và hình tượng để tạo ra những phản ứng sâu sắc, đa dạng nhưng bổ sung lẫn nhau từ phía khách hàng đối với thương hiệu.
Theo mô hình CBBE, muốn tạo ra một hình ảnh thương hiệu tốt thì cần phải tìm cách gắn kết thương hiệu với những liên tưởng mạnh, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo trong tâm trí khách hàng. Mặc dù có nhiều cách để khách hàng hình thành các liên tưởng gắn với thương hiệu, như thông qua kinh nghiệm trực tiếp, thông tin từ các phương tiện truyền thông, qua truyền miệng, hoặc tự suy diễn dựa trên kiến thức hoặc sở thích cá nhân, v.v..., nhưng việc những liên tưởng này được hình thành như thế nào và ở đâu không quan trọng, quan trọng là sức mạnh, tầm quan trọng và sự độc đáo của chúng.
Sức mạnh của các liên tưởng thương hiệu Những liên tưởng thương hiệu mạnh được
hình thành khi khách hàng gắn kết các thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ (gồm các thuộc tính và lợi ích của chúng) một cách chặt chẽ và sâu sắc với những tri thức thương hiệu đã có trong tâm trí họ. Có hai nhân tố giúp tăng sức mạnh của các liên tưởng đối với thương hiệu là liên hệ tới cá nhân khách hàng và sự nhất quán mà thương hiệu thể hiện qua thời gian. Do đó, nhìn chung, những kinh nghiệm trực tiếp đối với sản phẩm và dịch vụ sẽ tạo ra những liên tưởng mạnh nhất về các thuộc tính và lợi ích của thương hiệu, và có ảnh hưởng đặc biệt lớn đến quyết định của khách hàng. Riêng đối với các loại hình dịch vụ như nhà hàng, giải trí, ngân hàng thì thông tin truyền miệng cũng đặc biệt quan trọng. Nguồn thông tin do doanh nghiệp cung cấp, như quảng cáo, thường tạo ra những liên tưởng yếu nhất và vì thế mà dễ thay đổi nhất. Do đó, các chương trình truyền thông marketing sử dụng những phương pháp truyền thông sáng tạo, giúp khách hàng hiểu cặn kẽ hơn các thông tin liên quan đến thương hiệu và liên hệ nó tới những tri thức họ đã có. Các phương pháp truyền thông này tiếp xúc thường xuyên với khách hàng và đảm bảo có những dấu hiệu gợi ý để nhắc khách hàng nhớ tới thương hiệu.
Tầm quan trọng của các liên tưởng thương hiệu Các nhà quản trị marketing tạo ra
những liên tưởng có ý nghĩa quan trọng về thương hiệu bằng cách thuyết phục khách hàng rằng thương hiệu sở hữu những thuộc tính và lợi ích phù hợp có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ, để từ đó khách hàng hình thành những đánh giá tích cực về thương hiệu. Do đó, những liên tưởng có ý nghĩa quan trọng về một thương hiệu là những liên tưởng có những tính chất mà khách hàng mong muốn (như thuận tiện, đáng tin cậy, hiệu quả, nhiều màu sắc, v.v…) và được sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng thành công. Có nghĩa rằng muốn tạo ra một liên tưởng có ý nghĩa quan trọng đòi hỏi doanh nghiệp phải hiện thực hóa thành công liên tưởng mà khách hàng mong muốn đó. Và việc hiện thực hóa thành công hay không phụ thuộc vào ba yếu tố: khả năng thực tế và tiềm ẩn của sản phẩm hoặc dịch vụ, các hoạt động truyền thông trong hiện tại và tương
lai về việc thực hiện những khả năng đó, và tính bền vững của việc thực hiện khả năng trên thực tế cũng như đã tuyên truyền theo thời gian.
Tính độc đáo của các liên tưởng thương hiệu Có thể nói tính độc đáo là một trong
những nguyên nhân lớn nhất thu hút khách hàng đến với một thương hiệu, nên khi xây dựng thương hiệu, các nhà marketing đều nhấn mạnh sự khác biệt của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh bằng cách tạo ra những liên tưởng độc đáo. Tuy nhiên, trừ trường hợp thương hiệu không có đối thủ cạnh tranh nào, phần lớn các thương hiệu đều có chung một số liên tưởng với các thương hiệu khác, đặc biệt là những thương hiệu cùng chung lĩnh vực. Khách hàng có thể cho rằng tất cả các thương hiệu trong cùng một lĩnh vực đều có chung một số thuộc tính hoặc lợi ích nhất định, và coi một thương hiệu cụ thể nào đó là đại diện tiêu biểu nhất. Chẳng hạn như đối với tất cả các dịch vụ bán hàng trực tuyến, khách hàng đều trông đợi là chúng “cung cấp nhiều mặt hàng phong phú”, “vận chuyển hàng tận nơi”, “thủ tục mua bán an toàn”, v.v... và có thể sẽ coi Amazon.com hoặc các thương hiệu hàng đầu khác trong lĩnh vực này là đại diện tiêu biểu nhất cho dịch vụ bán hàng trực tuyến. Để có thể tạo ra được sự khác biệt nhằm nâng cao tài sản thương hiệu, các nhà marketing cần đảm bảo rằng một số liên tưởng thương hiệu mạnh không chỉ có ý nghĩa quan trọng mà còn phải độc đáo, tức là không “đụng hàng” với các thương hiệu cạnh tranh. Thông thường, những liên tưởng liên quan đến hình tương thương hiệu có khả năng tạo sự khác biệt hơn là những liên tưởng về hiệu năng.
Có thể nói một cách ngắn gọn rằng, mục tiêu cần đạt được trong quá trình tăng tài sản thương hiệu là làm sao tạo ra trong tâm trí khách hàng những liên tưởng mạnh về thương hiệu, và những liên tưởng mạnh này nhất thiết phải có ý nghĩa quan trọng và độc đáo.
2.3.3 Phương pháp đánh giá hình ảnh thương hiệu
Keller (2008) đã đưa ra một số phương pháp có thể được áp dụng để đánh giá hình ảnh thương hiệu, thông qua những liên tưởng cụ thể về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Ở đây, tôi chỉ trình bày phương pháp đơn giản và hiệu quả thường được áp dụng nhiều nhất.
Để đánh giá hình ảnh thương hiệu, đầu tiên cần xác định các loại liên tưởng cụ thể khác nhau về thương hiệu, và việc này có thể được thực hiện bằng phương pháp liên tưởng tự do. Phương pháp này thường là phỏng vấn không có cấu trúc hoặc bán cấu trúc, cho phép cả người điều tra và khách hàng được tự do trong cách đặt câu hỏi và đưa ra câu trả lời, rất có ích trong bước đầu tìm hiểu cảm nhận của khách hàng về thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ.
Cách đơn giản nhất và hiệu quả nhất là đặt câu hỏi trực tiếp “khi nhắc đến thương hiệu A thì bạn nghĩ đến điều gì đầu tiên?”, hoặc “bạn nghĩ gì về thương hiệu A?” Cách này giúp người điều tra thu thập được nhiều nhất có thể các liên tưởng gắn với thương hiệu, đồng thời cũng cho thấy đánh giá sơ bộ về sức mạnh, tầm quan trọng và tính độc đáo của những liên tưởng đó. Những liên tưởng được khách hàng gợi ra đầu tiên thường là những liên tưởng mạnh nhất, và những liên tưởng tiếp theo thường là ở mức độ yếu hơn. Tầm quan trọng của những liên tưởng này thể hiện qua cách khách hàng diễn tả nó, và tính độc đáo có thể thể hiện qua việc so sánh với những liên tưởng đối với các thương hiệu cạnh tranh.
Để tìm hiểu rõ hơn về các liên tưởng có ý nghĩa quan trọng với khách hàng, người điều tra có thể yêu cầu khách hàng liệt kê ra những điểm họ thích nhất hoặc ghét nhất về thương hiệu, những điểm mạnh hoặc điểm yếu. Tương tự, để tìm hiểu về các liên tưởng độc đáo thì có thể đặt câu hỏi về những điểm mà khách hàng thấy thương hiệu khác lạ so với các thương hiệu cạnh tranh khác.
Ngoài ra, người điều tra có thể dùng kỹ thuật tương tự để xác định những liên tưởng tích cực và độc đáo mà các nhà marketing mong muốn gắn với thương hiệu của họ để từ đó đánh giá các liên tưởng đó đối với khách hàng.
Nghiên cứu định lượng
Sau khi xác định được những liên tưởng gắn liền với thương hiệu và hình dung sơ bộ về sức mạnh, tầm quan trọng và tính độc đáo của chúng nhờ phương pháp định tính, phương pháp định lượng sẽ giúp người điều tra có cái nhìn rõ ràng hơn và hiểu sâu sắc hơn những đóng góp tiềm năng của từng liên tưởng vào tài sản thương hiệu, bằng cách đánh giá ít nhất một trong ba khía cạnh sức mạnh, tầm quan trọng và tính độc đáo của chúng.
Một trong những cách được ưa dùng nhất để thực hiện việc này là lập bảng khảo sát, trong đó yêu cầu khách hàng cho thang điểm (theo hệ thống Thang đo Likert) đối với từng liên tưởng được liệt kê trong bảng điều tra về ba khía cạnh sức mạnh, tầm quan trọng và tính độc đáo. Trong điều kiện lý tưởng, những liên tưởng được liệt kê trong bảng điều tra nên có tính bao phủ tương đối mọi thuộc tính và lợi ích của thương hiệu.
2.4 Vấn đề thương hiệu đối với các trường đại học
Có một thực tế hầu như ai cũng nhận thấy là thế giới đã và đang chứng kiến sự phát triển chóng mặt của nền giáo dục đại học trên phạm vi toàn cầu, đặt các trường đại học vào một môi trường mới đòi hỏi phải thay đổi tư duy truyền thống rằng giáo dục không phải và không nên là một phần trong guồng quay của nền kinh tế thị trường. Thực tế, các trường đại học đang gặp sức ép phải “cung cấp chất lượng giáo dục cao, xây dựng uy tín lớn, thành công trong tuyển sinh, tăng vị thế cạnh tranh, cung cấp các chương trình đào tạo có thiết kế tốt và hợp thời, lại có sức mạnh về tài chính” (Beneke, 2011). Việc này đã buộc các nhà quản lý tại các trường đại học bắt đầu nhận ra rằng họ cần phải hoạt động như trong một ngành kinh doanh và sử dụng những chiến lược lâu dài để tiếp thị cho những dịch vụ mà họ cung cấp.
2.4.1 Thương mại hóa giáo dục đại học
Tác giả J.H. Beneke trong bài báo tiêu đề “Tiếp thị trường đại học đến các sinh viên tương lai” đăng trên Tạp chí Quốc tế về Kinh danh và Quản trị (2011) đã tổng hợp rất chi tiết về những quan điểm của các nhà nghiên cứu trong ngành giáo dục cũng như kinh tế đối với thực trạng thương mại hóa giáo dục đại học. Có thể nói hầu hết đều công nhận hiện tượng này và xem đó là một sự phát triển hợp lý.
Chẳng hạn như, Liu (1998) nhận định rằng, dưới sức ép của việc thu được lượng tài lực đủ dồi dào để duy trì và phát triển, giáo dục đại học đang trở thành một “ngành kinh doanh lớn”. Đồng tình với ý kiến này, Zemsky (2001) cho rằng “sinh viên đang sử dụng sức mạnh mua sắm của mình để quyết định những gì họ muốn học, các khoa và bộ môn thì trở nên vô cùng nhạy bén với những thứ họ có thể bán được [...], và công tác quản lý thì áp dụng những nguyên lý và thực tiễn của kinh doanh nhằm thu được hiệu quả lớn hơn nữa. Đâu đâu cũng nghe thấy từ “cạnh tranh” – cạnh tranh để thu hút sinh viên, cạnh tranh để tuyển dụng các nhà giáo ưu tú, cạnh tranh để giành nguồn tài trợ các đề tài nghiên cứu, cạnh tranh để được hợp tác và liên kết với các tổ chức uy tín và các nhà
tài trợ, v.v... Giáo dục đại học giờ đây rất coi trọng thị trường”. Trong bối cảnh đó, các trường đại học có số lượng lưu học sinh lớn dần được gọi là “các doanh nghiệp xuất khẩu” (Gatfield, 1998), các khóa học được gọi lại “sản phẩm giáo dục” (Adler, 1998), các phương pháp giảng dạy mới như các khóa học trực tuyến là “phương thức giao hàng” (Gatfield, 1998), các trường đại học khác là “đối thủ cạnh tranh” (Landrum et al, 1998), còn những người có khả năng trở thành sinh viên trong tương lai thì được coi là “khách hàng” (Browne et al, 1998), và những hoạt động đánh giá xem các trường đại học thỏa mãn nhu cầu của sinh viên tới mức độ nào được liên hệ đến hoạt động “thỏa mãn khách hàng” (Licata và Maxham, 1998). Đây là những minh chứng cho thấy sự xâm nhập của các nguyên tắc lý thuyết trong kinh doanh vào giáo dục đại học.
Theo Beneke (2011) thì hoạt động tiếp thị được đưa vào lĩnh vực giáo dục đại học nhằm hai mục đích chính là (1) thu hút những sinh viên tốt nhất, cũng như, ở cấp độ thấp hơn, thu hút những cán bộ giảng viên tốt nhất (tức nhân lực); đồng thời (2) thu hút nguồn kinh phí tài trợ của chính phủ, tư nhân và quốc tế (tức tài lực). Và để đạt những mục tiêu này thì rất nhiều người cho rằng nhiệm vụ chủ yếu của các nhà tiếp thị giáo dục đại học chính là xây dựng và quảng bá thương hiệu cho trường đại học, hoàn toàn tương tự như những gì đang diễn ra trong thế giới kinh doanh và mọi doanh nghiệp, nơi mà thương hiệu được coi là (một trong những) tài sản lớn nhất.
2.4.2 Thương hiệu đại học
2.4.2.1 Bàn về định nghĩa
Từ khi khái niệm thương hiệu của trường đại học được nêu lên trong bối cảnh nền giáo dục đại học ngày càng mang tính thị trường và được thương mại hóa, thì có nhiều học giả đã đưa ra những định nghĩa của mình về “thương hiệu đại học”. McNally và Speak (2002)7 định nghĩa thương hiệu của trường đại học là “cảm nhận hoặc cảm xúc mà một
người đã mua hoặc một người mua tương lai lưu giữ, mô tả những trải nghiệm liên quan đến việc tiếp xúc với sản phẩm và dịch vụ của một cơ sở đào tạo”. Bulotaite (2003)8 cho
rằng “khi nhắc đến tên của một trường đại học thì lập tức nó sẽ gợi ra ‘những liên tưởng, cảm xúc, hình ảnh và diện mạo,’ và rằng nhiệm vụ của việc xây dựng thương hiệu đại học chính là ‘xây dựng, quản lý và phát triển những ấn tượng đó.” Trong khi đó, bài nghiên cứu “Best Practices in Institutional Positioning” của tổ chức Hanover
7 Theo Beneke (2011) 8 Theo Chapleo (2008)
Research (2010), trích định nghĩa của Ibid, cho rằng trong bối cảnh giáo dục đại học, một thương hiệu có thể được diễn tả là “một cái tên, một hình ảnh, một mô tả hấp dẫn về một tổ chức có khả năng nắm bắt bản chất của giá trị mà trường đại học cung cấp.” Có thể thấy những định nghĩa này không khác nhiều lắm so với định nghĩa về thương hiệu nói chung, khi nhấn mạnh vào cả yếu tố hữu hình và vô hình của thương hiệu đại học.
Bởi giáo dục đại học được nhìn nhận là một ngành kinh doanh dịch vụ, và tên của trường đại học tương đương với một thương hiệu, nên cũng như các ngành dịch vụ khác, mục tiêu của việc xây dựng thương hiệu đại học chính là tối ưu tài sản thương hiệu. Áp dụng mô hình CBBE của Keller (2008), việc đánh giá tài sản thương hiệu đối với trường đại học có thể thực hiện được, trong đó nguồn của tài sản thương hiệu đại học cũng bao gồm hai nhân tố cấu thành chính như đã trình bày ở phần trước là sự “nhận biết thương hiệu” (khả năng nhớ ra và nhận biết thương hiệu đại học trong những hoàn cảnh khác nhau của “khách hàng”) và “hình ảnh thương hiệu” (những liên tưởng gắn liền với thương hiệu của đại học trong tâm trí “khách hàng”), trong đó có thể nói hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng hơn trong việc giúp tạo ra tài sản thương hiệu hay nói cách khác là thành công cho thương hiệu trường đại học.
2.4.2.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của trường đại học
Các học giả trên thế giới có một số cách tiếp cận khác nhau khi bàn đến những nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu đại học, hay nói cách khác là tạo sự khác biệt lên tài sản thương hiệu của trường đại học, nhưng nhìn chung hầu như tất cả đều đồng tình về “bản chất đa diện” của thương hiệu đại học (Beneke, 2011) và sự phức tạp trong việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến nó.
Theo tổng hợp của Beneke (2011), Kotecha (2003) đã chỉ ra những đối tượng, sản phẩm và ấn tượng có tác động đến thương hiệu đại học trong Error: Reference source not
found dưới đây, minh họa cụ thể tính đa diện của thương hiệu đại học. Theo đó, những
nhân tố trực tiếp ảnh hưởng đến thương hiệu của một trường đại học có thể kể đến là: cách ứng xử của hàng ngàn sinh viên và cán bộ giảng viên, những thành tựu nghiên cứu của các ngành đào tạo, tình trạng cơ sở hạ tầng và vật chất cũng như bảng chỉ dẫn, các chiến dịch quảng cáo của từng khoa nói riêng và cả trường nói chung, các sự kiện và các chương trình cộng đồng do các khoa và trường tổ chức, các dịch vụ và cơ sở vật
chất hỗ trợ cho sinh viên, và kết quả tốt nghiệp phản ánh năng lực đào tạo của nhà trường cũng như khả năng chi trả học phí của sinh viên, v.v...
Các tác giả Mourad, Ennew và Kortam (2010), trong bài nghiên cứu chung về vai trò của thương hiệu trong marketing dịch vụ giáo dục đại học với bối cảnh nghiên cứu là Ai Cập, cũng đưa ra một danh sách khác về các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu đại học như trong Bảng 1, dựa trên phân loại các liên tưởng thương hiệu do Vorhies’ (1997) đề xuất (gồm bốn loại là các thuộc tính biểu tượng, các thuộc tính của dịch vụ, các thuộc tính của người cung cấp dịch vụ và các thuộc tính của khách hàng).
Bảng 1. Các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu trong dịch vụ giáo dục đại học
Thương hiệu
Hệ thống nhận diện Kết quả nghiên cứu
Những dấu hiệu đặc trưng Hình thức và thái độ của cán bộ nhân viên Quan hệ công chúng Gắn kết với cộng đồng Quảng cáo Hỗ trợ sinh viên Học bổng và Hợp tác
Danh tiếng sinh viên Cơ sở hạ tầng
Tỷ lệ tốt nghiệp
Hình 2. Bản chất đa diện của thương hiệu đại học.