UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
ADRIANNE PAULA VIEIRA DE ANDRADE
COCRIAÇÃO DE VALOR NO DESENVOLVIMENTO DE UM SISTEMA DE INFORMAÇÃO: UM ESTUDO DE CASO À LUZ DA TEORIA DOS
STAKEHOLDERS
NATAL 2019
ADRIANNE PAULA VIEIRA DE ANDRADE
COCRIAÇÃO DE VALOR NO DESENVOLVIMENTO DE UM SISTEMA DE INFORMAÇÃO: UM ESTUDO DE CASO À LUZ DA TEORIA DOS
STAKEHOLDERS
Tese de Doutorado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial para obtenção do título de Doutor em Administração, na área de gestão organizacional.
Orientadora: Profa. Dra. Anatália Saraiva Martins Ramos.
NATAL 2019
ADRIANNE PAULA VIEIRA DE ANDRADE
COCRIAÇÃO DE VALOR NO DESENVOLVIMENTO DE UM SISTEMA DE INFORMAÇÃO: UM ESTUDO DE CASO À LUZ DA TEORIA DOS
STAKEHOLDERS
Tese de Doutorado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial para obtenção do título de Doutor em Administração, na área de gestão organizacional.
Orientadora: Profa. Dra. Anatália Saraiva Martins Ramos.
Aprovada em 29 de Julho de 2019.
________________________________________________________ Anatalia Saraiva Martins Ramos, Dra.
Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN Presidente da Banca
__________________________________________________________ Ariel Behr, Dr.
Universidade Federal do Rio Grande do Sul - UFRGS Examinador Externo a Instituição
__________________________________________________________ Ernani Marques dos Santos, Dr.
Universidade Federal da Bahia - UFBA Examinador Externo a Instituição
_________________________________________________________ Afrânio Galdino de Araújo, Dr.
Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN Examinador Interno ao Programa
_________________________________________________________ Maria Valéria Araújo, Dra.
Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN Examinador Interno ao Programa
__________________________________________________________ Mauro Lemuel de Oliveira Alexandre, Dr.
Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN Examinador Interno a Instituição
À melhor parte de mim, o meu pequeno Daniel Kleber que me apresentou o amor mais puro e sincero.
AGRADECIMENTOS
A realização dessa pesquisa bem como o período do doutorado foi um processo longo, árduo, de renúncia e muitas mudanças. Eu não teria conseguido chegar até aqui sem o auxílio, apoio e incentivo de algumas pessoas.
Primeiro, quero agradecer à Deus por me permitir chegar nessa etapa, por todos os feitos na minha vida, pela infinita sabedoria, bondade e cuidado comigo.
Aos meus pais, Kleber e Adriana. Essa conquista é de vocês. Obrigada por serem meus fiéis incentivadores, protetores, apoiadores, por tanta dedicação, cuidado e amor. Com vocês aprendi que posso conquistar aquilo que almejo com ética, caráter e determinação. Obrigada por me ensinarem tanto e por todos os valores que me transmitiram. Agradeço ainda mais por toda a ajuda na fase final dessa pesquisa. Vocês abdicaram das suas vidas para me ajudar, se doando integralmente ao meu pequeno Daniel Kleber, suprindo as minhas ausências e cuidando dele com todo amor e zelo do mundo.
Ao meu Daniel Kleber, seu sorriso e abraço foram motivações diárias para a conclusão desta pesquisa. Você participou de toda a pesquisa. Quando estava na minha barriga, sentia seus movimentos enquanto fazia minhas leituras e escrevia. Foram noites e mais noites em claro. Após o seu nascimento, com as suas pequenas mãozinhas e dedinhos, sentava em meu colo e “digitava” algumas coisas, gravei uma das suas “frases”- “Zs™∑œ¥ Ωµ¥˙˙∑˜∫Ω ≈¥˙∆˜µ™´wqhnze X≈” Obrigada por me mostrar esse amor que faz o tempo se multiplicar e as forças se reproduzirem.
Ao meu companheiro, Tiago Bezerra, pelo incentivo, apoio, parceria e cuidado com nosso filho e nossa família. Essa é uma conquista nossa!
Ao meu irmão Felipe Kleber, que me apoiou e incentivou em diversos momentos difíceis.
À Anatália Saraiva, minha orientadora e inspiração na vida acadêmica. Nossa trajetória começou ainda na graduação, você me apresentou e guiou meus passos nesse mundo acadêmico. Tenho muita admiração por você, pela forma como transmite seus conhecimentos, compartilha sua história de vida, pelo seu empenho e paixão pelo que faz. Obrigada por acreditar em mim desde a iniciação científica e por tantos ensinamentos transmitidos.
todos os ensinamentos e conhecimentos transmitidos. Em especial, aos professores Afrânio e Maria Valéria, participantes das bancas de seminário doutoral e qualificação, pelas contribuições e sugestões geradas.
Ao professor Ernani Marques, pela participação na qualificação, pelas discussões e sugestões de melhorias da pesquisa. Ao professor Ariel e Mauro pelas contribuições e sugestões fornecidas na defesa desta tese.
Aos colegas do grupo de pesquisa GESTI. Em especial, Gabriela e Rômulo por toda ajuda, incentivos, compartilhamento de leituras, ideias, revisões de texto e conhecimentos que adquiri com vocês desde o mestrado. Agradeço também à Maria Luiza, por toda ajuda e palavras de incentivo durante a fase inicial dessa tese.
Aos meus colegas de turma do PPGA, pelas discussões e compartilhamento de conhecimento durante as disciplinas, elaboração de artigos, estudos em grupo e discussões relevantes sobre as nossas pesquisas. Em especial, Danielle, Mariana, Gilson e Marcos, obrigada por todo o companheirismo e momentos vivenciados durante essa jornada.
Aos colegas do Departamento de Computação e Tecnologia (DCT/CERES), por reconhecerem a necessidade de dedicação integral ao doutorado e me proporcionarem tempo para o desenvolvimento da pesquisa.
À Izabel Coelho, por abrir as portas para que eu realizasse a pesquisa de campo e tivesse acesso aos entrevistados.
Aos entrevistados dessa pesquisa, que disponibilizaram o seu tempo e prontamente me receberam para a realização das entrevistas.
Às amigas Vanessa, Ana Cláudia, Alice e Márcia, pela amizade sincera e pelas palavras de incentivo e motivação durante toda essa jornada.
À Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES) pelo financiamento do meu doutorado junto ao PPGA.
Enfim, agradeço a todas as pessoas que, de maneira direta ou indireta, contribuíram para a conclusão do meu doutorado e realização desta tese.
RESUMO
O objetivo desta pesquisa é compreender a atuação de stakeholders no processo de cocriação de valor de um sistema de informação. O desenho de pesquisa é o estudo de caso, tendo como
locus o software Mesa Virtual, que é uma importante aplicação organizacional de processos
eletrônicos do Sistema Integrado de Patrimônio, Administração e Contratos (SIPAC). Este sistema foi desenvolvido pela Universidade Federal do Rio Grande do Norte e possui uma ampla e complexa base de stakeholders em 23 instituições e órgãos públicos conveniados. A coleta dos dados foi realizada por meio de 13 entrevistas semiestruturadas, com apoio de fotoelicitação, documentos institucionais e observações direta e indireta. Utilizou-se a análise temática como método de análise qualitativa dos dados, tendo como base o raciocínio abdutivo. O uso do software Atlas.ti v.8.4.2 deu suporte para a organização, codificação e categorização dos dados e para a construção de redes semânticas, quadros e figuras. A pesquisa atendeu aos critérios de qualidade, como coerência do pesquisador, construção do corpus da pesquisa, descrição detalhada da investigação, envolvimento com o campo e múltiplas fontes de evidência. Como resultado, constatou-se que a cocriação de valor no desenvolvimento do módulo Mesa Virtual é um processo dinâmico, contínuo e pautado em interações, as quais se dão por meio de canal institucional restrito, como o Comitê do processo eletrônico, de canais institucionais abertos, como o Portal Gênese e a Abertura de Chamados, e de canal informal, como o WhatsApp. O canal institucional restrito e o canal informal são os mais efetivos no atendimento das demandas e têm maior celeridade. Foram identificados 17 stakeholders, sendo 15 internos e dois externos. Os stakeholders que detêm alto conhecimento, são mais experientes, têm alta frequência de utilização e mais clareza na comunicação tendem a gerar interações de maior qualidade e trazem ideias valiosas para o SI investigado. Os papéis identificados com maior ênfase foram o Mediador, o Refinador de conceito e o Legitimador. Evidenciou-se, ainda, que as categorias Conhecimento e Uso de ferramentas de comunicação do sistema são os recursos mais importantes para o processo de cocriação de valor. Com relação ao conceito Saliência, da teoria dos stakeholders, a categoria Poder foi a mais enfatizada, seguida da Legitimidade e da Urgência. Os stakeholders mais poderosos ou com alto número de interações são os gestores sêniores da instituição, os de nível técnico (como o Analista de requisitos), seguidos pelos gestores de nível tático e o Comitê do processo eletrônico. Esses stakeholders têm demandas priorizadas ao longo da cocriação do SI e foram os mais atendidos nas suas demandas. Constata-se que, quanto maior o impacto, a relevância, a utilidade e o menor custo-benefício, maior se afirma a legitimidade da solicitação e a necessidade de priorização. Corroborando com a teoria, a categoria Criticidade ou gravidade torna as solicitações mais urgentes. Uma contribuição teórica gerada pela pesquisa é o desenvolvimento de um framework inédito que permite compreender visualmente o processo de cocriação de SI como um todo. Os resultados desta Tese têm valor prático no sentido de direcionar ações institucionais, como a identificação dos principais
stakeholders, e proporcionar mecanismos de estímulo aos usuários mais experientes e com
maior frequência de utilização .
Palavras-Chave: Cocriação de Valor. Desenvolvimento de Sistema de Informação.Teoria dos Stakeholders. Colaboração. Processos eletrônicos.
ABSTRACT
The objective of this research is to understand the performance of stakeholders in the process of value creation of an information system. The research design is the case study that Mesa Virtual software development, which is an important organizational application of electronic processes of the Integrated System of Patrimony, Administration and Contracts (SIPAC). This system was developed by the Federal University of Rio Grande do Norte and has a broad and complex base of stakeholders in 23 institutions and public organizations. Data collection was performed through 13 semi-structured interviews, with photoelicitation support, institutional documents and direct and indirect observations. Thematic analysis was used as method of qualitative data analysis of, based on the abductive reasoning. The use of Atlas.ti software v.8.4.2 provided support for the organization, codification and categorization of data and the construction of semantic networks, tables and figures. The research has quality criteria, such as coherence of the researcher, construction of the research corpus, detailed description of the investigation, involvement with the field and triangulation. As a result, it was found that the co-creation of value in the development of the Virtual Table module is a dynamic process, continuous and guided in interactions, which occur through a restricted institutional channel, such as the Electronic Process Committee, of open institutional channels, such as the Genesis Portal and the Call Opening, and informal channel, as WhatsApp. The restricted institutional and informal channels are more effective in meeting the demands and have greater speed. 17 stakeholders were identified, 15 internals and 2 externals. Stakeholders who have high knowledge, are more experienced, have high frequency of use and more clarity in communication tend to generate higher quality interactions and bring valuable ideas to the investigated SI. The roles identified with greater emphasis were the mediator, concept refiner and legitimator. It was also evidenced that knowledge and communication tools of the system are key resources in the co-ideation. Regarding saliency, the power was most emphasized, followed by legitimacy and urgency. The most powerful and/or highly interacting stakeholders are the institution's senior managers, those at the technical level (such as the Requirements Analyst), followed by tactical level managers and the Electronic Process Committee. These stakeholders have prioritized demands throughout the IS co-creation and were the most attended in their demands. It was found that the greater the impact, relevance, utility and lower cost-benefit, the greater the legitimacy of the request and the need to prioritize. Corroborating the theory, the category Criticity or gravity makes the requests more urgent. A theoretical contribution generated by the research is the development of a framework that allows to visually understand the process of IS co-creation as a whole. The results of this thesis have practical value in order to direct institutional actions, such as the identification of the main stakeholders, and to provide mechanisms to stimulate more experienced and more frequent users.
Keywords: Value Co-creation. Information Systems Development. Stakeholder theory. Colaboration. Electronic processes.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Interseção da temática da pesquisa ... 21
Figura 2. Mudanças do processo de troca tradicional para cocriação ... 26
Figura 3. O conceito de cocriação... 27
Figura 4. Definições de cocriação ... 29
Figura 5. Palavras chaves do conceito de cocriação ... 30
Figura 6. Os mecanismos da cocriação ... 31
Figura 7. Os cinco Co's da cocriação ... 31
Figura 8. Síntese das classificações da literatura ... 34
Figura 9. Evolução do conceito do marketing ... 37
Figura 10. Modificações e adições de premissa fundamentais da lógica dominante do serviço ... 38
Figura 11. Blocos de interação de cocriação de valor ... 41
Figura 12. Modelo conceitual da cocriação de valor ... 43
Figura 13. Modelo conceitual de cocriação de valor no serviço ... 45
Figura 14. Taxonomia da cocriação ... 46
Figura 15. Framework conceitual da cocriação do consumidor ... 47
Figura 16. Conceitos relacionados a cocriação ... 51
Figura 17. Processo genérico de software ... 55
Figura 18. Estudos sobre cocriação no desenvolvimento de software ... 60
Figura 19. Nuvem de palavras cocriação e desenvolvimento de software ... 61
Figura 20. Interseção cocriação e desenvolvimento de software ... 62
Figura 21. Mapa dos stakeholders ... 68
Figura 22. Dimensões da teoria dos stakeholders ... 70
Figura 23. Dimensões do modelo da saliência... 75
Figura 24. Grupo resumo das definições dos atributos ... 76
Figura 25. Modelo de saliência dos Stakeholders ... 77
Figura 26. Posturas estratégicas dos stakeholders ... 78
Figura 27. Estudos sobre cocriação e teoria dos stakeholders ... 82
Figura 28. Nuvem de palavras cocriação e teoria dos stakeholders ... 83
Figura 29. Interseção de conceitos teoria dos stakeholders e cocriação ... 88
Figura 30. Estudos sobre Teoria dos Stakeholders e desenvolvimento de software ... 91
Figura 31. Nuvem de palavras teoria dos stakeholders e desenvolvimento de software ... 92
Figura 32. Principais stakeholders no desenvolvimento de software ... 93
Figura 33. Stakeholders de software na área de saúde ... 94
Figura 34. Interseção dos conceitos teoria dos stakeholders e desenvolvimento de software . 96 Figura 35. Framework teórico-conceitual da pesquisa ... 98
Figura 36. Desenho da pesquisa ... 99
Figura 37. Raciocínio dedutivo, indutivo e abdutivo ... 102
Figura 38. Protocolo de estudo de caso ... 106
Figura 39. Método de coleta de dados ... 107
Figura 40. Avaliação das entrevistas piloto ... 110
Figura 41. Regras para transcrição e convenções ... 112
Figura 42. Dados das entrevistas ... 113
Figura 43. Protocolo de observação ... 114
Figura 44. Processo de análise temática ... 116
Figura 45. Processo de pesquisa ... 119
Figura 47. Tela do sistema mesa virtual ... 122
Figura 48. Perfil dos entrevistados... 123
Figura 49. Quantidade de citações destacadas para cada entrevistado ... 125
Figura 50. Quantidade de citações vinculados as categorias principais por entrevistado ... 126
Figura 51. Rede da Categoria Cocriação ... 127
Figura 52. Quantidade de citações atribuídas a cada entrevistado na categoria Cocriação ... 127
Figura 53. Quantidade de citações da categoria Cocriação vinculada aos grupos de stakeholders... 128
Figura 54. Rede da subcategoria LOC_Lócus da interação ... 129
Figura 55. Citações vinculadas ao código LOC_Atuação de grupo de stakeholder ... 130
Figura 56. Citações do código Atuação de Stakeholders de várias áreas ... 131
Figura 57. Citações vinculadas a criação de projeto piloto ... 132
Figura 58. Estrutura de codificação LOC_Formalização do canal ... 135
Figura 59. Portal Gênese ... 136
Figura 60. Relação dos canais e do grupo de entrevistados ... 141
Figura 61. Rede da categoria LOC_Qualidade da interação... 142
Figura 62. Subcategoria qualidade da interação segregada por grupo de stakeholder ... 147
Figura 63. Citações vinculadas ao código PAD_Ativo ... 148
Figura 64. Citações vinculadas ao código PAD_Passivo ... 150
Figura 65. Rede CON_Condições Limitadoras ou Facilitadores... 151
Figura 66. Rede da subcategoria Desenvolvimento de Software ... 154
Figura 67. Mapa de Stakeholders na cocriação do software ... 158
Figura 68. Papéis dos Stakeholders ... 159
Figura 69. Dados de codificação da subcategoria "Papéis" ... 160
Figura 70. Dados de codificação da subcategoria “Ações” ... 162
Figura 71. Rede da Subcategoria "Recursos" ... 163
Figura 72. Resultados da codificação Stakeholders, Papéis, Ações e Recursos ... 168
Figura 73. Rede de interação entre os Stakeholders ... 180
Figura 74. Relação entre papéis, padrão e número de interações ... 181
Figura 75. Rede "Sal_Saliência" ... 182
Figura 76. Quantidade de citações vinculadas as subcategorias poder, legitimidade e urgência ... 183
Figura 77. Quantidade de citações da categoria saliência vinculadas aos grupos de stakeholders... 183
Figura 78. Rede da subcategoria "Poder" ... 188
Figura 79. Matriz nível de poder x Número de interações ... 189
Figura 80. Rede do atributo LEG_Legitimidade ... 191
Figura 81. Visualização da rede "urgência" ... 194
Figura 82. Framework de análise poder/ legitimidade/ urgência ... 196
Figura 83. Etapas realização revisão sistemática ... 222
Figura 84. Processo de seleção dos artigos ... 224
Figura 85. Avaliação dos artigos ... 226
Figura 86. Mapa de cocitações... 228
Figura 87. Clusters criados ... 229
Figura 88. Mapa de coocorrência... 230
Figura 89. Disciplinas e publicações dos artigos coletados ... 232
Figura 90. Abordagem dos estudos selecionados ... 234
Figura 91.Contexto de aplicação... 235
Figura 92. Teorias e Dimensões utilizadas nos estudadas ... 236
Figura 94. Diferenças entre revisão scoping e sistemática ... 276
Figura 95. Etapas da Revisão Scoping ... 277
Figura 96. Protocolo Scoping Review de Cocriação no Desenvolvimento de Software ... 278
Figura 97. Cocriação e Teoria dos Stakeholders ... 279
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ASCOM/UFRN - Assessoria de Comunicação da Reitoria da UFRN CAQDAS- Computer Assisted Qualitatives Data Analysis Software CASE – Computer - Aided Software Engineering
CMM - Capability Maturity Model
IEEE - Institute of Electrical and Electronic Engineers ISO - International Organization for Standardization OSS - Open Source Software
PMI - Project Management Institute
PROGESP - Pró Reitoria de Gestão de Pessoas da UFRN PROGRAD - Pró-Reitoria de Graduação da UFRN SI- Sistema de Informação
SIGs - Sistemas Institucionais Integrados de Gestão
SIGAA - Sistema Integrado de Gestão de Atividades Acadêmicas SIGRH - Sistema Integrado de Gestão de Recursos Humanos SINFO - Superintendência de Informática
SIPAC - Sistema Integrado de Patrimônio, Administração e Contratos TI - Tecnologia da Informação
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ... 15 1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA ... 18 1.2.1 Objetivo da pesquisa ... 18 1.2.2 Objetivos intermediários ... 18 1.3 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO ... 18 1.4 JUSTIFICATIVAS DA PESQUISA ... 21 1.5 ESTRUTURA DA TESE ... 24
2 STAKEHOLDERS, COCRIAÇÃO DE VALOR E DESENVOLVIMENTO DE SOFTWARE ... 25
2.1 COCRIAÇÃO DE VALOR ... 25
2.1.1 Lógica dominante dos serviços ... 35
2.1.2 Modelos teóricos de cocriação ... 41
2.1.3 Conceitos relacionados: cocriação, coprodução, crowdsourcing ... 48
2.2 DESENVOLVIMENTO DE SOFTWARE ... 51
2.2.1 Cocriação no desenvolvimento de software: estudos relacionados ... 58
2.3 TEORIA DOS STAKEHOLDERS ... 66
2.3.1 Origem e conceitos ... 67
2.3.2 Teoria dos Stakeholders e cocriação: estudos relacionados ... 80
2.3.3 Teoria dos Stakeholders no desenvolvimento de software: estudos relacionados . 89 2.4 SÍNTESE DA LITERATURA E CONFIGURAÇÃO TEÓRICA DA PESQUISA 96 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS... 99
3.1 FILOSOFIA DA PESQUISA ... 100
3.2 RACIOCÍNIO CIENTÍFICO ... 101
3.3 ABORDAGEM METODOLÓGICA DA PESQUISA ... 103
3.4 ESTRATÉGIA DE INVESTIGAÇÃO ... 104
3.5 HORIZONTE TEMPORAL ... 107
3.6 MÉTODO DE COLETA DE DADOS ... 107
3.6.1 Entrevistas ... 107
3.6.2 Observação direta... 113
3.6.3 Pesquisa documental ... 115
3.7 MÉTODO DE ANÁLISE DE DADOS ... 115
4. A COCRIAÇÃO DO SOFTWARE MESA VIRTUAL ... 120
4.1 DESCRIÇÃO DO MÓDULO MESA VIRTUAL (SIPAC-UFRN) ... 120
4.1.1 Perfil dos entrevistados ... 123
4.2 A COCRIAÇÃO DE SOFTWARE NO MESA VIRTUAL ... 126
4.2.1 Lócus de Interação ... 128
4.2.2 Qualidade da Interação ... 142
4.2.3 Padrão de interação ... 147
4.2.4 Condições facilitadoras e limitadoras ... 150
4.3 DESENVOLVIMENTO DO SOFTWARE ... 154
4.5 SALIÊNCIA DOS STAKEHOLDERS ... 182
4.5.1 Poder dos Stakeholders ... 183
4.5.2 Legitimidade das solicitações ... 190
4.5.3 Urgência das solicitações ... 194
5. CONCLUSÕES ... 197
5.1 SÍNTESE DOS RESULTADOS ... 197
5.2 CONTRIBUIÇÕES TEÓRICO-METODOLÓGICAS ... 199
5.3 IMPLICAÇÕES GERENCIAIS ... 200
5.4 LIMITAÇÕES DA PESQUISA ... 201
5.5 INDICAÇÃO PARA ESTUDOS FUTUROS ... 201
REFERÊNCIAS ... 203
APÊNDICE I – Revisão Sistematizada da Literatura ... 221
APÊNDICE II – Avaliação de qualidade dos artigos ... 245
APÊNDICE III- Protocolos de busca da revisão scoping ... 276
APÊNDICE IV-Termo de Confidencialidade ... 281
APÊNDICE V- Termo de Consentimento ... 282
APÊNDICE VI- Figuras utilizadas no decorrer da entrevista ... 283
APÊNDICE VII- Roteiro de entrevista... 285
APÊNDICE VIII- Nota de campo/ observação ... 287
APÊNDICE IX- Lista de códigos ... 291
1 INTRODUÇÃO
Nesse tópico é apresentada a temática do estudo, a contextualização e problema da tese. Além disso, serão especificados os objetivos e as justificativas para a elaboração desta tese. Ao final da seção, é retratada a estrutura dos tópicos seguintes.
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA
Na era da informação e comunicação, o uso de software se torna cada vez mais difundido. Quase todos os sistemas com os quais lidamos em nosso dia-a-dia dependem, fundamentalmente, de software para seu funcionamento apropriado (Meira, 2003). Os
softwares são sistemas computacionais complexos desenvolvidos por humanos, formados por
milhões de linhas de códigos, milhares de tabelas de banco de dados e centenas de componentes (Rozanski & Woods, 2005).
O software tem a capacidade de comandar a exigibilidade do hardware e gerar valor, podendo atuar simultaneamente em muitas máquinas e, desse modo, transcende e multiplica o trabalho humano de sua programação. Além disso, possui a capacidade de modificar profundamente a organização vigente dos fatores de produção ao economizar capital, trabalho, recursos e otimizar transações (Zackiewicz, 2015).
As organizações desenvolvem e utilizam os softwares para reduzir custos, gerar crescimento, vantagem competitiva, suprir as demandas organizacionais internas e dos seus usuários finais. Os softwares são utilizados para gerenciar as operações, controlar estoques, otimizar a área de vendas e marketing, controlar as finanças, gerenciar projetos e controlar os recursos etc. Hodiernamente, fala-se na economia do software em que a empresa é escrita em
software, os processos são habilitados por software e, quanto maior e mais
distribuída a empresa, é mais urgente a necessidade de codificar e de informatizar todos os seus processos (Meira, 2013, 2015).
Apesar da importância, projetar e desenvolver software de sucesso é uma tarefa desafiadora. Na prática, os processos, sistemas, instituições e redes a quem se destina o
software são mutáveis e dinâmicos (Rozanski & Woods, 2005). A literatura indica que
existem falhas e problemas no desenvolvimento de software. A pesquisa do Standish Group (2016), por exemplo, mostra que nos Estados Unidos 31,1% dos projetos são cancelados
antes de serem concluídos. Outros resultados dessa pesquisa indicam que 52,7% dos projetos custam 89% a mais de suas estimativas originais e cerca de 66% terminam em falhas parciais ou totais. Os projetos ainda apresentam custos excessivos de 50 a 100% a mais, têm o dobro e o triplo do tempo excedido e deficiências de conteúdo. Diversos aspectos são apontados como determinantes de falhas e deficiências no desenvolvimento de software; dentre eles estão os requisitos incompletos, a falta de envolvimento do usuário e a falta de recursos.
Um outro motivo apontado pela literatura para as falhas no desenvolvimento de
software é o predomínio da abordagem dominante do produto nas empresas (Kazman &
Chen, 2009). Na abordagem dominante do produto, o design ainda está focado em produtos e os clientes são tratados como entidades isoladas, motivo pelo qual ignoram-se os
stakeholders1, envolve representantes errados ou considera todos os stakeholders como igualmente influentes (Lim, Quercia, & Finkelstein, 2010). Para reverter essa abordagem, as empresas têm adotado métodos que integram os recursos de várias entidades, incluindo clientes, fornecedores e redes colaborativas (Kazman & Chen, 2009). Um desses é a cocriação de valor. A cocriação é um fenômeno do campo da gestão que tem como ponto central a atuação conjunta entre os consumidores e o mercado, alterando a forma como o valor é criado (Galvagno & Dalli, 2014). Esse fenômeno ganhou força nos últimos dez anos com o advento da Internet, das redes sociais e a progressão de novas tecnologias móveis gerando oportunidades contemporâneas de colaboração entre produtores e consumidores (Degnegaard, 2014; Ramaswamy & Ozcan, 2016).
Na literatura, várias práticas de cocriação são identificadas, tais como, coideação, coavaliação, codesign, coteste, colançamento, coprodução, coconsumo (Oertzen, Odekerken-Schröder, Brax e Mager, 2018). Essas fases ou práticas de cocriação podem ser vistas como etapas interligadas durante as quais os atores cocriam valor. Embora várias práticas tenham sido identificadas, elas permanecem abstratas e vagas em sua definição. A falta de definições claras, bem como a falta de indicações em termos de emprego prático eficaz, dificultam as organizações que buscam realizar práticas cocriadoras. Os estudos anteriores sobre o tema estão focados em perspectivas estreitamente escolhidas de cocriação de valor e descreveram o conceito em um nível abstrato em vez de destacar as práticas organizacionais atuais e ações específicas para explicar como a cocriação de valor é alcançada (Marcos-Cuevas, Nätti, Palo,
1 Stakeholders é um termo oriundo do inglês frequentemente utilizado na literatura da gestão que significa pessoas ou partes interessadas que podem afetar ou serem afetados por uma organização. Ao longo desse trabalho, o termo será preservado devido a sua inserção e aceitação na literatura de gestão
& Baumann, 2016). Nesse sentido, ainda existem poucas diretrizes gerenciais sobre como o processo de cocriação pode ser estruturado (Breidbach & Maglio, 2016).
A cocriação é uma prática abordada em diversas organizações. Entretanto, é mais evidente no desenvolvimento de produtos industriais e também no setor de software (Nambisan, 2002). O movimento do software livre foi o pioneiro ao trabalhar com o conceito de cocriação e, em seguida, foi utilizada para a tecnologia da informação (TI) em geral (Zwass, 2010). As empresas que desenvolvem software são um exemplo de práticas de cocriação (Di Tollo, Tanev, Liotta, & De March, 2015).
Do ponto de vista prático, empresas têm idealizado programas de cocriação de soluções de TI que são transformadas em software. A SAP, uma provedora global de tecnologia e serviços que oferece soluções de software corporativo, promove ligações entre os parceiros para trabalhar em conjunto com uma ampla gama de equipes de desenvolvimento e negócios, encontrando novas maneiras de criar valor para o cliente que vai além da interação da empresa com seus próprios clientes. A empresa utiliza sua capacidade de interação, codiagnóstico e coideação em toda a rede (Marcos-Cuevas et al., 2016). A Fujitsu, uma empresa global de TI, iniciou um programa de pesquisa e cocriação de longo prazo com o governo francês, instituições de ensino superior, instituições de pesquisa e
startups com o objetivo de impulsionar o desenvolvimento de soluções de software baseados
em inteligência artificial e voltados para o setor de varejo (Alves, 2018).
Apesar da relevância, poucos estudos abordam a cocriação de valor no campo da TI (Sarker, Sarker, Sahaym, & Bjorn-Andersen, 2012). Além disso, poucos estudos examinam como a cocriação se desenvolve entre vários stakeholders no contexto de interações múltiplas (Freytag & Young, 2014; Yngfalk, 2013). O papel dos stakeholders na cocriação ainda é pouco aprofundado (Kornum & Mühlbacher, 2013). No processo de desenvolvimento de
software existem diferentes stakeholders com diferentes proposições de valor e papéis
(Juhola, Yip, Hyrynsalmi, Mäkilä, & Leppänen, 2014). No entanto, os estudos tratam a equipe de desenvolvimento ou o cliente como um único stakeholder (Celar, Turic, & Vickovic, 2010; Power, 2010). A atuação dos stakeholders na cocriação continua sendo uma área pouco explorada na pesquisa de sistemas de informação (Lempinen & Rajala, 2014).
Em relação ao desenvolvimento de software, percebe-se que os gestores ainda têm dificuldade em utilizar as informações dos stakeholders para que possam ser levadas em consideração continuamente nas atividades de desenvolvimento de software (Nakki, Koskela, & Pikkarainen, 2011). Dessa forma, constata-se a necessidade de modelos e procedimentos orientados à prática para utilizar o potencial dos stakeholders nas atividades de
desenvolvimento de software. O uso do modelos orientados a iniciativas de cocriação pode contribuir com a melhoria do escopo do software, obtenção de requisitos claros e maior nível de engajamento dos stakeholders.
À luz desse contexto, o presente trabalho pretende responder a seguinte questão de pesquisa: Como os stakeholders atuam no processo de cocriação de valor de um sistema de
informação?
1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA
Os objetivos desse trabalho representam o escopo e finalidade para o desenvolvimento da pesquisa.
1.2.1 Objetivo da pesquisa
Compreender a atuação de stakeholders no processo de cocriação de um sistema de informação.
1.2.2 Objetivos intermediários
a) Analisar a cocriação de valor do sistema de informação;
b) Identificar aspectos de cocriação de valor no processo de desenvolvimento do sistema de informação;
c) Descrever a atuação dos stakeholders envolvidos, papel, ações e recursos utilizados; d) Analisar a saliência dos stakeholders.
1.3 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO
Para o aprofundamento nessa temática, foi estudado o caso do módulo Mesa Virtual que faz parte dos Sistemas Institucionais Integrados de Gestão (SIGs) criados e implantados na Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN) para o controle das atividades administrativas, acadêmicas e dos recursos humanos. Os sistemas SIGs foram inicialmente desenvolvidos em 2001, dentro da própria instituição para automatizar, integrar e gerenciar as atividades de natureza acadêmica, administrativa e de recursos humanos. A partir de então,
estimulou-se uma cultura de desenvolvimento interno de seus próprios sistemas que era desenvolvida por terceiros. Três são os sistemas base da instituição, são eles: o Sistema Integrado de Gestão de Patrimônio, Administração e Contratos (SIPAC), o Sistema Integrado de Gestão de Recursos Humanos (SIGRH) e o Sistema Integrado de Gestão de Atividades Acadêmicas (SIGAA).
O SIPAC oferece operações fundamentais para a gestão das unidades responsáveis pelas finanças, patrimônio e contratos da UFRN, sendo, portanto, atuante nas atividades meio dessa instituição. O sistema SIPAC integra totalmente a área administrativa desde a requisição (material, prestação de serviço, suprimento de fundos, diárias, passagens, hospedagem, material informacional, manutenção de infra-estrutura) até o controle do orçamento distribuído internamente. Além das requisições e do controle orçamentário, o SIPAC controla e gerencia: compras, licitações, boletins de serviços, liquidação de despesa, manutenção das atas de registros de preços, patrimônio, contratos, convênios, obras, manutenção do campus, faturas, bolsas e pagamento de bolsas, abastecimento e gastos com veículos, memorandos eletrônicos, tramitação de processos dentre outras funcionalidades. Por tudo isso, esse sistema representa grande avanço para a administração universitária, uma vez que permite o controle refinado dos procedimentos administrativos, os vinculado, inclusive, ao orçamento distribuído no âmbito interno (SINFO, 2019).
O SIGRH informatiza os procedimentos de recursos humanos, tais como: marcação/alteração de férias, cálculos de aposentadoria, avaliação funcional, dimensionamento de força de trabalho, controle de frequência, concursos, capacitações, atendimentos on-line, serviços e requerimentos, registros funcionais, relatórios de RH, dentre outros. O SIGAA informatiza os procedimentos da área acadêmica através dos módulos de: graduação, pós-graduação (stricto e lato sensu), ensino técnico, ensino médio e infantil, submissão e controle de projetos e bolsistas de pesquisa, submissão e controle de ações de extensão, submissão e controle dos projetos de ensino (monitoria e inovações), registro e relatórios da produção acadêmica dos docentes, atividades de ensino a distância e um ambiente virtual de aprendizado denominado Turma Virtual. Da mesma maneira do SIPAC também disponibiliza portais específicos para: reitoria, professores, alunos, tutores de ensino a distância, coordenações lato-sensu, stricto-sensu e de graduação e comissões de avaliação (SINFO, 2019).
Desde então, os sistemas têm, cada vez mais, apoiado os processos de trabalho da instituição, motivados principalmente pela competência técnica dos membros da SINFO e apoio da alta administração ao assumir a responsabilidade e liderança na disseminação dos
sistemas entre os usuários. Em virtude dos resultados bem sucedidos e da robustez dos sistemas, eles passaram a ser utilizados por outras universidades, institutos federais e órgãos federais por meio de acordos de cooperação. Atualmente, 23 instituições federais utilizam os sistemas SIGs, o que abrange um grande número de usuários e stakeholders, em um modelo de cooperação caracterizado como transferência tecnológica. Esses sistemas são constantemente aperfeiçoados, atualizados e corrigidos.
O módulo Mesa Virtual começou a ser desenvolvido em 2015 pela equipe da SINFO e incorporado ao Sistema Integrado de Patrimônio, Administração e Contratos (SIPAC) em 2018. As operações cotidianas antes realizadas em processos físicos passaram a ser realizadas eletronicamente na Mesa Virtual, conferindo uma nova dinâmica aos processos administrativos da Universidade, trazendo maior agilidade, economia de recursos e transparência na ações. O Mesa Virtual possibilita o registro de processos de protocolo, documentos e memorandos eletrônicos, auxilia operações básicas de autuação, despacho, tramitação entre unidades e arquivamento e torna-se um marco de melhorias alinhado à modernização do Serviço Público. Com a implantação desse sistema, a UFRN torna-se uma das pioneiras na implantação dos processos eletrônicos dispondo de uma ferramenta própria de otimização das informações (SINFO, 2019)
Recentemente, foi lançado na Intranet da instituição o Portal Gênese desenvolvido pela SINFO para que as sugestões de melhorias e ideias sejam lançadas pelos usuários dos sistemas (UFRN, 2019). O Gênese é uma plataforma que permite a contribuição dos usuários com sugestões para aprimoramento dos sistemas, votação em sugestões de outros usuários e acompanhamento das demandas que estão sendo desenvolvidas.
O apoio que o sistema Mesa Virtual têm fornecido às atividades administrativas da UFRN e de outras 23 instituições parceiras de todo o Brasil; o fato da UFRN ser pioneira na implantação dos processos eletrônicos e a dinâmica da criação desse sistema caracteriza esse caso como bem-sucedido e relevante.
1.4 JUSTIFICATIVAS DA PESQUISA
As justificativas apresentadas a seguir foram identificadas por meio de revisão sistematizada da literatura e revisão do tipo scoping. O detalhamento das revisões realizadas consta nas seções de metodologia e apêndice desta tese.
A figura 1 apresenta as interseções da temática deste trabalho as quais foram objeto das revisões sistematizada e do tipo scoping e direciona uma reflexão à respeito das lacunas de pesquisa e contribuições da pesquisa. Cada número apresentado nas interseções das temáticas mostra uma revisão de literatura que consta em seções correspondentes no capítulo de fundamentação teórica.
Figura 1. Interseção da temática da pesquisa Nota. Fonte: Elaboração própria, 2019.
A primeira justificativa teórica desta pesquisa é o pouco conhecimento científico disponível sobre o processo de cocriação de software que está representado no campo 1 da figura 1. Tradicionalmente, a cocriação é estudada no desenvolvimento de produtos e serviços (Breidbach & Maglio, 2016; Filieri, 2013). Todavia os softwares não se enquadram nem como produto, nem como serviço, pois detêm características específicas. O primeiro estudo a associar a cocriação ao desenvolvimento de softwares, mostrando que a ideia da colaboração se manifestou no ambiente empresarial, foi publicado em 2010, por Iivari (2010). A partir desta data, foram publicados outros nove estudos sobre esse tema. Assim, percebe-se que a discussão sobre a cocriação no desenvolvimento de software é recente e escassa.
características e peculiaridades favoráveis a cocriação, entre elas: 1) necessidade de interação com o usuário, desenvolvedores e outros agentes para definição do conceito do software; 2) realizações constantes de ajustes e correções de erros e, para isso, o contato com o usuário é essencial; 3) setor dinâmico, em crescimento e marcado pela competitividade; 4) propensão à inovação; 5) existência de softwares e ferramentas colaborativas que podem ser usados como canal importante para a comunicação entre as equipes. Poucos estudos examinaram essas características, gerando a necessidade de pesquisas que analisem tais características e discutam as práticas de cocricação no desenvolvimento de software.
A segunda justificativa teórica deste trabalho é a lacuna teórica do entendimento da cocriação, pela perspectiva dos stakeholders – no total, foram identificados apenas 16 estudos sobre esse tema nas revisões realizadas. Tradicionalmente, a cocriação de valor é investigada à luz de diversas perspectivas teóricas como a teoria de dependência de recursos (Pee, 2016), teoria do capital social (Yang & Li, 2016) e visão baseada em recursos (Kazadi, Lievens, & Mahr, 2016). A teoria dos stakeholders foi recentemente adotada em estudos de cocriação de valor, apesar de estar difundida na literatura de gestão e nos estudos de finanças e estratégia. Os estudos que adotaram a teoria dos stakeholders mostram uma área promissora para pesquisas futuras que enfatiza uma abordagem colaborativa para as relações (Laplume, Sonpar, & Litz, 2008).
Percebe-se uma lacuna teórica em relação ao processo de colaboração
multistakeholder (entre as diversas partes interessadas) que ocorre na cocriação (Nudurupati,
Bhattacharya, Lascelles, & Caton, 2015a). Grande parte dos trabalhos identificados sobre cocriação apenas utiliza o termo e o conceito de stakeholders para remeter as colaborações múltiplas entre agentes internos e externos à organização. Poucos estudos, como os de Goodman, Korsunova e Halme (2017), Centeno, Wang, Jianfeng (2017), Reypens, Annouk e Blazevic (2016), Woezik, Braakman-Jansen e Kulyk (2016) e Mayangsari e Novani (2015), adotam os conceitos teóricos existentes para compreender a interação entre os diversos
stakeholders envolvidos em um projeto de cocriação, como os papéis, saliência, poder,
dominância e influência.
A terceira justificativa teórica consiste na ampliação do conhecimento existente sobre a atuação dos stakeholders no processo de desenvolvimento de software. A maioria dos estudos realizados investiga as necessidades, preocupações e requisições dos stakeholders (Babar, Ghazali, Jawawi, & Elsa, 2014). Outros estudos concentram-se nas técnicas aplicadas com os stakeholders para minimizar problemas e aperfeiçoar a etapa de elicitação de requisitos (Du Bois & Gerritsen, 2013). Os estudos que fazem uma menção mais profunda
aos stakeholders tratam a equipe de desenvolvimento ou o cliente como um único
stakeholder. Além disso, o envolvimento dos stakeholders no processo de desenvolvimento de software tem sido pouco estudado sob o enfoque da gestão. Constata-se que não existe um uso formal da teoria dos stakeholders aplicada ao desenvolvimento de software (Power, 2010). A revisão realizada acabou corroborando essa constatação até os anos atuais. Assim, nota-se a necessidade de pesquisas que não apenas reconheça a existência de múltiplos
stakeholders mas alcance o entendimento de como os stakeholders interagem, desempenham
ações, utilizam recursos e ocupem papéis na cocriação de um software no ambiente organizacional.
Ao explorar os campos do conhecimento citados, essa tese justifica-se pela convergência entre as temáticas de cocriação, desenvolvimento de software e teoria dos
stakeholders, preenchendo as lacunas identificadas e concebendo uma compreensão
empiricamente fundamentada sobre essa temática.
Com relação à relevância prática, o estudo justifica-se pela dificuldade das empresas em desenvolver softwares de sucesso. Esse trabalho gera contribuições sobre como gerenciar a cocriação com stakeholders no desenvolvimento de software, envolvendo os stakeholders representativos, o que poderá reduzir falhas e inconsistências.
Por fim, outra justificativa para a realização do estudo é o interesse da pesquisadora pela temática, resultante de trabalhos anteriores. Pode-se destacar o trabalho de Andrade e Ramos (2017) que analisa as motivações dos consumidores no engajamento com boca-a-boca eletrônico em lojas de aplicativos, onde foi identificado o potencial, a disposição e o interesse dos consumidores na cocriação de aplicativos móveis. Além disso, a pesquisadora é docente e leciona disciplinas de fundamentos de Sistemas de Informação e Marketing no curso de Sistemas de Informação, o que amplia o interesse pela temática estudada e aplicação prática do assunto.
Em termos gerenciais, os resultados do trabalho são úteis para os gestores e desenvolvedores de software. Ao evidenciar como o processo de desenvolvimento acontece e o quão cocriativo é, o trabalho indica quais os stakeholders, recursos, ações e ferramentas. Com base nessas informações e nos resultados da pesquisa, os gerentes poderão pensar em ideias, diretrizes, estratégias, políticas e parcerias que impulsionem a cocriação, aperfeiçoem o processo de desenvolvimento e minimizem os problemas encontrados.
1.5 ESTRUTURA DA TESE
Esta tese está estruturada em cinco capítulos. O primeiro capítulo é esta parte introdutória, que apresenta a contextualização, problema de pesquisa, objetivos do trabalho, justificativas para a realização da pesquisa e a estrutura da tese. O segundo capítulo é o referencial teórico, no qual apresenta-se a conceitualização teórica dos tópicos que constituem a temática da pesquisa (cocriação; desenvolvimento de software e teoria dos
stakeholders). O terceiro capítulo descreve os procedimentos metodológicos, apresentando as
concepções epistemológicas e ontológicas do trabalho, bem como todo o percurso metodológico, incluindo os sujeitos da pesquisa, o locus organizacional, a caracterização e desenho da pesquisa, técnicas e ferramentas utilizadas para coleta e análise dos dados. O quarto capítulo apresenta a análise e discussão dos resultados encontrados na pesquisa de campo. Por fim, o quinto capítulo evidencia as conclusões deste trabalho, incluindo as contribuições teóricas, metodológicas, implicações gerenciais, limitações da pesquisa e sugestões para estudos futuros.
2 STAKEHOLDERS, COCRIAÇÃO DE VALOR E DESENVOLVIMENTO DE
SOFTWARE
Neste capítulo é apresentada a base teórica desta tese. O capítulo é formado por três tópicos principais, são eles: cocriação de valor; desenvolvimento de sistemas de informação e a teoria dos stakeholders. Buscou-se a inter-relação entre estes assuntos por meio de revisão da sistematizada da literatura. Foram resgatados os principais autores de cada assunto, incluindo os clássicos e os mais recentes, para expor os conceitos, características, elementos e proporcionar o entendimento dos pilares teóricos que fundamentam a tese.
2.1 COCRIAÇÃO DE VALOR
A cocriação foi originalmente definida no final dos anos 1990 por Kambil, Friesen e Sundaram (1999) como uma nova fonte de valor pautada no engajamento direto dos consumidores na produção e distribuição de valor. Esse significado foi ampliado gradualmente por outros teóricos.
Prahalad e Ramaswamy (2000, 2004a, 2004b), Vargo e Lusch (2004), Payne, Storbacka e Frow (2008) começaram a explorar esse conceito com lentes teóricas mais definidas. Prahalad e Ramaswamy (2004a) defendem que a cocriação é pautada na interação de alta qualidade e no conjunto de experiências que a empresa propicia aos consumidores. O lócus da criação de valor passa a ser a interação consumidor-empresa. A cocriação vai além da comercialização conjunta ou envolvimento dos consumidores como agentes de vendas. Trata-se de desenvolver métodos para alcançar uma compreensão aprofundada das experiências para que as empresas possam formar as expectativas e entender as experiências dos consumidores (Prahalad & Ramaswamy, 2004a).
Vargo e Lusch (2004) enfatizam o envolvimento do consumidor na cocriação e elucidam que o consumidor está sempre envolvido na produção de valor. Payne et al. (2008) afirmam que os clientes podem dialogar com os fornecedores durante cada etapa do projeto e da entrega do produto recorrendo à criação de ofertas personalizadas e coproduzidas.
A cocriação desafia os papéis tradicionais da empresa e do consumidor e altera o processo de criação de valor. A nova perspectiva de criação de valor pauta-se em experiências de cocriação personalizadas desenvolvidas por intermédio de interação entre consumidores e uma rede de empresas ou comunidade de empresas. O valor está na cocriação
de experiência em um tempo, local e em um contexto de um evento específico. Enquanto no processo de criação de valor convencional as empresas e consumidores tinham papéis distintos na produção e consumo, no novo contexto de criação de valor essa distinção de papéis desapareceu e o consumidor se engaja no processo de criação e definição de valor (Prahalad & Ramaswamy, 2004b).
A figura 2 mostra as diferenças do processo de troca tradicional para a cocriação de experiências.
Figura 2. Mudanças do processo de troca tradicional para cocriação Nota. Fonte: Adaptado de Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004).
A cocriação expande a criação de valor em três sentidos fundamentais, que são: i) concepção e construção intensiva de valor, em que o valor é construído a partir da manifestação da capacidade humana de agir e interagir por meio de plataformas de engajamento; ii) natureza real do valor que passa a ser incorporado em domínios dialógicos, transparentes, acessíveis e reflexivos das experiências dos stakeholders; iii) fontes virtuais de valor que podem emergir de vários meios como nos ecossistemas inclusivos, interconectáveis e evolutivos. Os clientes e outros stakeholders são considerados com base nos seus recursos e habilidades em um processo de criação conjunta de valor. A cocriação pode ocorrer dentro das empresas, tendo os empregados como stakeholders; externamente, com clientes, fornecedores, parceiros e outros interessados; e dentro dos setores privado, público, social e entre eles (Ramaswamy & Ozcan, 2016).
Desde a publicação dos trabalhos seminais citados acima, os teóricos conceituam a cocriação. Percebe-se que as definições dispostas na literatura concentram-se em questões específicas. O primeiro fluxo de definições que engloba grande parte delas concentra-se no
Aspectos Troca tradicional Cocriação de experiências Objetivo de interação Extração de valor econômico Cocriação de valor por intermédio da
cocriação de experiências atraentes, como também extração de valor econômico Lócus de interação Uma vez ao final da cadeia de
valor
Repetidamente, em qualquer lugar, e qualquer hora no sistema Relação empresa -
cliente
Baseado em transações Jogo de interações e transações focada em uma série de experiências de cocriação Visão de escolha Variedade de produtos e serviços,
características e funcionalidades, desempenho do produto e procedimentos operacionais
Cocriação de experiência baseada em interações por canais múltiplos, opções, transações e a relação preço – experiência Padrão de interação entre
empresa e cliente
Passivo, iniciado pela empresa, um-em-um
Ativo, iniciado pela empresa ou pelo cliente, um-em-um ou um-para-muitos Foco na qualidade Qualidade dos processos internos
e do que as empresas oferecem
Qualidade de interações de cliente-empresa e cocriação de experiências
cerne da questão da criação de valor entre clientes e empresa e ressalta a alteração dessa relação. O segundo fluxo de estudos incorporam aspectos sociais advindos das teorias da construção social e concentram-se na configuração social em que a cocriação ocorre.
No primeiro fluxo das definições, Prahalad e Ramaswamy (2004a) referem-se à cocriação como interações de alta qualidade entre a empresa e o consumidor de modo que o consumidor é continuamente envolvido em um ambiente de experiência criado pela empresa para propiciar o diálogo e a coconstrução de experiências personalizadas. A figura 3 enfatiza as diferenças entre o que não é cocriação e o que é cocriação.
O que não é cocriação O que é cocriação
Foco no consumidor É a criação conjunta de valor pela empresa e pelo cliente. Não é a empresa tentando agradar o cliente. O cliente é o rei ou tem sempre a razão Permite que o cliente coconstrua o serviço e a
experiência para se adequar ao seu contexto Bom serviço com um atendimento abundante e
mimos
Definição de problema em comum e solução de problema
Customização em massa de ofertas que se adequam à cadeia de suprimentos da indústria
Criando um ambiente de experiência no qual os consumidores podem ter diálogo ativo e coconstruir experiências personalizadas;
Transferência de atividades da empresa para o cliente como em um self-service
Cliente como gerente de produtos ou codesign de produtos e serviços
Vivenciando o negócio como os consumidores fazem em real tempo
Variedade de produtos Variedade de experiências
Um segmento Experiência única
Pesquisa de mercado meticulosa Diálogo contínuo
Organizando experiências Cocriação personalizadas de experiências
Inovação dirigida para produtos novos e serviços Inovar em ambientes para experiências de cocriação novas
Figura 3. O conceito de cocriação
Nota. Fonte: Adaptado de Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004).
Payne, Storbacka e Frow (2008, p.85) também enfatizam as experiências, a relação interativa e definem a cocriação a partir de uma perspectiva de criação de valor baseada em processos que envolve a "relação entre o provedor e o cliente como um conjunto longitudinal, dinâmico e interativo de um conjunto de experiências e atividades desenvolvidas pelo fornecedor e pelo consumidor, dentro de um contexto, usando ferramentas e práticas que são parcialmente abertas e deliberadas, e em parte baseadas na rotina e em comportamentos inconscientes”.
Allen, Bailetti e Tanev (2009) evidenciam que a cocriação é um processo ativo, criativo e social, baseado na colaboração entre produtores e usuários, que é iniciado pela empresa para gerar valor para os clientes. Roser, DeFillippi e Samson (2013) também corroboram com a definição de Allen et al. (2009) e acrescentam que a cocriação pode acontecer em diferentes fases do processo de criação de valor.
Entretanto, Zwass (2010) explica que o ponto de partida da cocriação pode ser uma solicitação da empresa ou do consumidor e define a cocriação como a participação dos consumidores juntamente com os produtores na criação de valor no mercado. As atividades vão além da noção de cocriação tal como concebida em serviços que, em certa medida, são conjuntamente atualizados por seus fornecedores e recebidas pelos clientes. E também vai além da personalização de massa, na medida em que visa satisfazer de forma econômica as necessidades e desejos de um indivíduo específico.
Romero e Molina (2011) elucidam que a cocriação pode ser entendida como um processo cooperativo envolvendo interações entre consumidores e organizações em todas as atividades criativas. A ideia da linearidade na criação de valor é alterada e torna-se um processo cíclico, colaborativo e coevolutivo com parceiros, aliados, fornecedores e clientes que se reúnem em relacionamentos próximos em redes colaborativas que agregam conhecimento, recursos e atividades.
Chathoth, Altinay, Harrington, Okumus e Chan (2013) definem a cocriação como a produção conjunta de valor, tanto para clientes quanto para empresas, mediante um processo interativo. A ênfase é no esforço conjunto e na colaboração entre o produtor e o consumidor em atividades de criação de valor. Galvagno e Daili (2014) afirmam que a cocriação é o processo conjunto, colaborativo, concorrente e por pares na produção de um novo valor, do ponto de vista material e simbólico.
Gronroos (2012) alega que a cocriação de valor pode ser definida como as ações conjuntas por partes envolvidas em interações diretas visando contribuir com o valor que emerge para uma ou ambas as partes. Esse valor não é criado instrumentalmente mas emerge das experiências dos clientes.
Ind e Coats (2013) argumentam que a cocriação deve ser vista como um processo que provê uma oportunidade para interação contínua em que a organização está disposta a compartilhar seu mundo com stakeholders externos e pode gerar retorno que é derivado do compromisso deles.
Ramaswamy e Ozcan (2016, p.14) afirmam que a cocriação é “a criação e evolução de valor em conjunto com stakeholders, intensificadas e desempenhadas por meio de plataformas de engajamento, virtualizadas e concebidas a partir de ecossistemas de competências, geradas e incorporadas em domínios de experiências, ampliando a riqueza, a prosperidade e o bem-estar”.
No segundo fluxo de definições consta o trabalho seminal de Edvardsson, Tronvoll e Grubr (2011) e argumenta que a cocriação de valor é uma série de processos sociais que é
afetado pelo contexto particular e pelo sistema em que as interações ocorrem. Os autores definem que a cocriação de valor segue estruturas sociais e ocorre dentro de sistemas sociais em que os atores, clientes e empresas adotam certas posições e papéis sociais que representa como eles interagem e reproduzem as estruturas sociais.
Yngfalk (2013) também defendem uma perspectiva sociocultural e argumentam que a cocriação é formada por interações não uniformes entre os stakeholders, elementos criativos e implicações resultantes das interações.
A figura 4 apresenta a síntese de várias definições de cocriação de valor encontradas na literatura.
Autores Definição
1o fluxo de definições – Foco na relação cliente - empresa na criação de valor Prahalad
Ramaswamy (2004a)
“[...]interações de alta qualidade entre a empresa e o consumidor de modo que o consumidor é continuamente envolvido em um ambiente de experiência que propicia diálogo e a coconstrução de experiências personalizada”.
Payne et al. (2008, p.85)
“[...]relação entre o provedor e o cliente como um conjunto longitudinal, dinâmico e interativo de um conjunto de experiências e atividades desenvolvidas pelo fornecedor e pelo consumidor, dentro de um contexto, usando ferramentas e práticas que são parcialmente abertas e deliberadas, e em parte baseadas na rotina e em comportamentos inconscientes”. Romero e
Molina (2011)
“ [...] processo cooperativo envolvendo interações entre consumidores e organizações em todas as atividades criativas, alterando a ideia da linearidade na criação de valor e tornando um processo cíclico, colaborativo e coevolutivo com parceiros, aliados, fornecedores e clientes que se reúnem em relacionamentos próximos em redes colaborativas que agregam conhecimento, recursos e atividades”.
Galvagno e Dailli (2014)
“ [...] processo conjunto, colaborativo, concorrente e por pares na produção de um novo valor, do ponto de vista material e simbólico”.
Ramaswamy e Ozcan (2016, p.14)
“[...] é a criação e evolução de valor em conjunto com stakeholders, intensificadas e desempenhadas por meio de plataformas de engajamento, virtualizadas e concebidas a partir de ecossistemas de competências, geradas e incorporadas em domínios de experiências, ampliando a riqueza, a prosperidade e o bem-estar”.
2o fluxo de definições – Foco nos aspectos sociais intrínsecos a cocriação Edvardsson et
al (2011)
“[...] segue estruturas sociais e ocorre dentro de sistemas sociais em que os atores, clientes e empresas, adotam certas posições e papéis sociais que representa como eles interagem e reproduzem as estruturas sociais”.
Yngfalk (2013) “[...] é formada por interações não uniformes entre os stakeholders e elementos criativos e implicações resultantes das interações”.
Figura 4. Definições de cocriação Nota. Fonte: Elaborada pela autora.
Percebe-se que os autores convergem em torno das questões principais da cocriação que é a natureza interativa e colaborativa, a existência de interações e consideram a cocriação como um processo. A figura 5 apresenta uma nuvem de palavras elaborada pela autora com base nas definições especificadas acima utilizando a ferramenta (nubedepalabras.es). A nuvem de palavras revela a frequência de diferentes palavras que aparecem em um texto, permite uma visualização dos principais tópicos e principais temas de um texto. Essa ferramenta pode ser utilizada para fornecer uma análise preliminar com um destaque rápido
das principais diferenças e possibilidades de pontos de interesse que pode fornecer uma direção para uma análise mais detalhada (McNaught & Lam, 2010). A nuvem mostra as palavras com maior frequência de ocorrência. Constata-se que as palavras chaves do conceito de cocriação são: processo, experiências, atividades, interações, conjunto e consumidor. Com base nisso, esse trabalho considera a cocriação como um conjunto de atividades pautadas na colaboração, interação e compartilhamento de experiências desenvolvida por stakeholders de uma organização.
Figura 5. Palavras chaves do conceito de cocriação Nota. Fonte: Elaborada pela autora.
A cocriação pode ocorrer de diversas formas e em diversos momentos na organização. A literatura mostra as diversas formas em que a perspectiva tradicional de troca está sendo desafiada (Saarijärvi, 2012). Sheth e Uslay (2008) foram os primeiros a evidenciar que a cocriação de valor pode se estender a uma variedade de formas, são elas: coconcepção, codesign, coprodução, copromoção, coprincing, codistribuição, coconsumo, comanutenção, codisposição e coterceirização. Frow, Payne e Storbacka (2011) destacam essas 10 formas específicas de cocriação e reconhecem que no futuro poderão surgir novas formas.
Saarijivi (2012) denominam as formas citadas acima de mecanismos de cocriação, os quais representam formas distintas em que recursos de clientes, seja social, cultural ou físico, são aproveitados no processo de criação de valor na empresa. Por exemplo, a codistribuição, codesenvolvimento ou coterceirização integram os recursos de clientes na distribuição da empresa, no desenvolvimento do novo produto e no processo de terceirização. Assim, o papel do cliente é aperfeiçoado, pois deixa de ser apenas um provedor de recurso financeiro para ser um importante provedor de outros recursos; como os recursos de ideias, apoiando os novos processos de desenvolvimento de produtos da empresa; criatividade do cliente,
apoiando os processos de design da empresa, ou o próprio trabalho dele na empresa, apoiando os processos de produção da empresa. Isso pode ser visto na figura 6.
Figura 6. Os mecanismos da cocriação Nota. Fonte: Adaptada de Saarijivi (2012)
Russo-Spena e Mele (2012) evidenciaram que o processo de cocriação contém diferentes fases. Este processo pode ser dividido em cinco fases que são chamadas dos cinco “Cos”, são elas: coideação, coavaliação, codesign, cotestes e colançamento. Cada uma dessas fases é resultante de interações dinâmicas e em curso entre recursos, ações e um grupo de atores, tais como clientes, fornecedores, usuários, especialistas, intermediários e outros parceiros, que estão interligados por intermédio de uma rede densa, conforme pode ser visto na figura 7. Essas fases não precisam ser executadas sequencialmente porque independentemente do desenvolvimento de uma fase cada uma delas configura uma parte de elementos da rede que habilita o potencial de cocriação.
Figura 7. Os cinco Co's da cocriação Nota. Fonte: Russo-Spena e Mele (2012)
A fase de coideação explora a base cognitiva e um corpo de conhecimento disponível para desenvolver atividades com uma rede de atores. As empresas abrem a fase de geração de ideias para uma rede externa de atores que inclui não só os usuários principais, mas também os consumidores, fãs, clientes, parceiros, profissionais e intermediários que participam ativamente da geração e modelagem de ideias. Nessa fase, são criados sites da web como espaços de conexão para os atores se comunicarem e compartilharem suas ideias e percepções com a organização. As principais ações consistem em engajar atores, sugerir ideias, comentar propostas e socializar. Espera-se que um ator se registre no site para participar do processo e comunicar ideias. Ao fazer isso, o ator pode aprender sobre outras ideias e, às vezes, pode comentar essas ideias (Russo‐Spena & Mele, 2012).
A prática da coideação é a seguinte: (1) qualquer pessoa pode ter uma ideia; (2) Os usuários podem votar em ideias diferentes; (3) Todos podem implementar a discussão de uma pergunta, a qual fornece uma oportunidade para que as ideias sejam redefinidas e aprimoradas em comparação com a submissão original; (4) Cada usuário registrado tem uma ferramenta de mensagem que permite que ele saiba quando alguém responde a uma ideia; (5) As ideias mais interessantes ficam na seção “Ideias em Ação”, que mostra o que as pessoas estão fazendo para implementar essas ideias. As empresas cogerem ideias de três maneiras principais: (1) propostas gratuitas; (2) coideação com categorias e (3) coideação com projetos específicos. Nos dois primeiros métodos, a geração de ideias não é um evento, mas um processo continuamente praticado pelos atores (Russo‐Spena & Mele, 2012).
Na fase de coavaliação, as empresas envolvem esses atores na apreciação das propostas em atividades principais que são comentar e votar nas ideias geradas para selecionar as mais interessantes (Russo‐Spena & Mele, 2012). A fase de codesign representa a evolução na pesquisa de design, alterando os papéis do designer, do pesquisador e do utilizador. As abordagens do design mostram que ao longo das últimas décadas os designers se aproximaram cada vez mais dos usuários. A primeira abordagem emergiu nos Estados Unidos e trata o design centrado no usuário. Nessa abordagem, os pesquisadores observam e/ou realizam entrevistas e os usuários, em grande parte, são passivos e vistos como sujeitos, cuja contribuição é realizar tarefas instruídas e/ou dar opiniões sobre conceitos de produtos que foram gerados por outros. A segunda abordagem, foi liderada pelos europeus, é caracterizada pelo design participatório e pelo usuário como parceiro no processo de design (Sanders & Stappers, 2008).