A avaliação da qualidade de serviços em instituições de Ensino Superior: o caso da Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro

A Avaliação da Qualidade de Serviços em Instituições de Ensino

Superior - O caso da Universidade de Trás-os-Montes e Alto

Douro

Dissertação de Mestrado em Ciências da Comunicação

- Relações Públicas e Publicidade –

Cátia Susana dos Santos Magalhães

Orientador: Professor Doutor Galvão dos Santos Meirinhos

A Avaliação da Qualidade de Serviços em Instituições de Ensino

Superior - O caso da Universidade de Trás-os-Montes e Alto

Douro

Orientador: Professor Doutor Galvão dos Santos Meirinhos

Dissertação apresentada à Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro como parte integrante dos requisitos para a obtenção de grau de Mestre em Ciências da Comunicação – Variante Relações Públicas e Publicidade

Composição do Júri:

Professor Doutor Álvaro Lima Cairrão Professor Doutor Rui Guimarães

Professor Doutor Galvão dos Santos Meirinhos

Com a crescente competitividade entre as instituições de ensino superior tornou-se imprescindível dar importância ao processo de avaliação da qualidade de serviços na educação. Cada vez mais os clientes das universidades tanto alunos, docentes e funcionários como, o governo e as famílias exigem que estas prestem serviços rápidos e eficazes, serviços de qualidade. Este estudo tem como principal objectivo avaliar e demonstrar a qualidade apercebida dos serviços prestados pela Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro, assim como, contribuir para o processo da sua melhoria continua. Nesta investigação identificamos os “gaps” entre as expectativas e as percepções dos funcionários, bem como, dos docentes e alunos em relação à qualidade de serviço da UTAD.

Para tal, foi levado a cabo uma pesquisa teórica profunda sobre este tema, foi utilizado o método exploratório e foi aplicado um questionário baseado no modelo SERVQUAL para a recolha de dados. O estudo incidiu sobre os funcionários, alunos e docentes da instituição.

Este trabalho pode constituir um alerta para que a direcção da UTAD aposte cada vez mais em recursos e medidas para melhorar de forma continua a qualidade dos serviços, procurando satisfazer as expectativas dos clientes e assim, alcançar serviços de excelência.

Abstract

With increasing competition among higher education institutions, it has become imperative to give much more importance to the process of evaluating the quality of services in education. Increasingly, the university customers such as students, faculty, staff, government and the families demand that the services provided are fast and efficient quality services. This study's main objective is to evaluate and demonstrate the perceived quality of services provided by the University of Trás – os – Montes e Alto Douro, as well as contribute to the process of its continuous improvement.

In this investigation we identify the gaps between the expectations and perceptions of employees, as well as teachers and students regarding the quality of service provided by UTAD.

To accomplish this, we carried out a thorough theoretical research on this subject, in which we used the exploratory method and a questionnaire based on the SERVQUAL model for data collection. The study focused on employees, students and faculty of the institution.

This work can constitute a warning so that the direction of UTAD could focus on increasingly resources and measures to continuously improve the quality of services, seeking to meet the expectations of customers and thus achieve service excellence.

Aos meus pais, amigos e confidentes, que um dia sonharam e hoje partilham este importante momento comigo. À Carla Magalhães e Nuno Machado pelo seu apoio incondicional.

Ao meu sobrinho Sérgio que é a alegria da minha vida. Ao meu marido que me encorajou e me incentivou ao longo deste percurso. Aos meus amigos que têm sido um forte e importante apoio.

Agradecimentos

Ao meu orientador, Professor Doutor Galvão dos Santos Meirinhos, pela oportunidade de ampliar os meus conhecimentos, pela compreensão e ajuda em todos os momentos da execução desta tese, os meus profundos e sinceros agradecimentos.

À professora Doutora Inês Aroso, à professora Doutora Daniela Fonseca, ao Professor Doutor Gonçalo Fernandes, bem como todos os professores da Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro por estarem disponíveis na recolha do questionário.

Agradeço de igual modo à Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro pela recolha de dados e por toda a disponibilidade, que me permitiu avaliar a qualidade apercebida e a satisfação dos alunos, docentes e funcionários pelos serviços prestados nesta instituição universitária.

Agradeço, especialmente, a todas os funcionários, discentes e docentes que se dispuseram a participar nesta pesquisa, permitindo a realização deste trabalho.

À Tânia Sevivas, uma grande amiga, que me ouviu, ajudou e me incentivou ao longo da realização deste trabalho.

Ao meu marido, Sérgio Chaves, pelo apoio e compreensão nos momentos mais difíceis.

Agradeço à minha família, pelo apoio e incentivo que sempre recebi da sua parte.

A todos os que contribuíram directa ou indirectamente para a realização deste estudo.

Índice

Introdução ... 1

Capítulo I ... 3

Introdução ... 3

1.1. Justificação da Escolha ... 3

1.2. O Problema de Conhecimento/Questão da Investigação ... 3

1.2.1. Objectivos Gerais ... 3

1.2.2. Objectivos Específicos ... 4

1.3. Hipóteses da Pesquisa ... 4

1.4. Instrumento de Recolha e Análise das Hipóteses ... 5

Capítulo II ... 7

Fundamentos Teóricos ... 7

2.1. Conceito de Qualidade ... 7

2.1.1. Diferentes Perspectivas da Definição de Qualidade ... 7

2.2. Qualidade nos Serviços ... 10

2.2.1. Serviço... 13

2.2.1.1. Serviços versus Produtos ... 14

2.2.2. Momento da Verdade (Encontro do Serviço) ... 16

2.3. Expectativas ... 18

2.4. Percepções ... 22

2.5. Atitudes ... 23

2.6. Qualidade de Serviço Percebida ... 24

2.7. Dimensões da Qualidade de Serviço ... 25

2.8. Modelos de Qualidade de Serviço ... 30

2.8.1. Modelo da Qualidade de Serviço de Karl Albrecht ... 31

2.8.2. Círculo da Qualidade de Deming (PDCA) ... 32

2.8.3. Modelo dos 4 Q de Gummesson ... 34

2.8.4. Modelo tridimensional da qualidade percebida de Goonroos ... 35

2.8.5. Modelo dos “GAPs” de Parasuraman, Zeithaml e Berry ... 38

2.9. Escalas de Mensuração da Qualidade em Serviços ... 44

2.9.1. Servqual... 44

2.10. Qualidade no Ensino Superior ... 47

2.11. Satisfação do Consumidor ... 51

Capítulo III ... 53

Metodologia do Estudo Empírico ... 53

3.1. Tipo de Pesquisa ... 53

3.2. Metodologia do Estudo ... 54

3.3. Definição da Amostra ... 54

3.3.1. Erro da Amostra ... 55

3.4. Instrumentos de Recolha de Informação ... 56

3.4.1. Escala de Avaliação: Escala do Tipo Likert ... 57

Capítulo IV ... 59

Estudo Empírico ... 59

4.1. Análise dos Resultados ... 59

4.1.1. Caracterização dos Funcionários ... 59

4.1.1.1 Análise dos Resultados segundo o Modelo SERVQUAL ... 61

4.1.2: Caracterização dos Alunos ... 77

4.1.2.1: Análise dos Resultados segundo o Modelo SERVQUAL ... 78

4.1.3: Caracterização dos Docentes ... 94

4.1.3.1: Análise dos Resultados segundo o Modelo SERVQUAL ... 95

4.1.4: Análise comparativa dos grupos ... 112

Capítulo V ... 121

Conclusão ... 121

5.1. Limitações do estudo ... 123

5.1. Sugestões de pesquisas futuras ... 123

Bibliografia ... 125

Índice de Quadros

Quadro I - Princípios de qualidade de Deming ... 9

Quadro II - Diferenças entre produtos e serviços ... 15

Quadro III – Hierarquia dos efeitos ... 24

Quadro IV - Os seis critérios da boa qualidade percebida nos serviços ... 36

Quadro V – Exemplos de indicadores objectivos ... 48

Quadro VI – Caracterização do universo UTAD ... 55

Quadro VII - Caracterização da amostra ... 56

Índice de Figuras

Figura 2: Comparação entre expectativas e percepções ... 18

Figura 3: A relação entre expectativas, satisfação do cliente e qualidade percebida no serviço ... 20

Figura 4: Níveis de expectativas ... 20

Figura 5: Determinantes da qualidade dos serviços ... 22

Figura 6: Dimensões da qualidade de serviço de Grönroos ... 25

Figura 7: As oito dimensões da qualidade de Garvin ... 27

Figura 8: Correlatos da qualidade ... 28

Figura 9: Triângulo do serviço ... 31

Figura 10: Triângulo de serviço (Morgan e Murgatroid) ... 32

Figura 11: Círculo da qualidade de Deming ... 32

Figura 12: Modelo dos 4Q da oferta de qualidade de Gummesson ... 35

Figura 13: A Qualidade total percebida ... 35

Figura 14: Modelo conceptual da qualidade dos serviços: O modelo de análises das deficiências ... 39

Figura 15: Elementos fundamentais do sistema de “Servucção”. ... 41

Figura 16: A “Servucção” de uma empresa de serviços ... 42

Figura 18: Instituição de ensino ... 49

Figura 19: Gestão da qualidade nas IE ... 51

Índice de Tabelas

Tabela 2 - Elementos do questionário SERVQUAL ... 45

Tabela 3: Exemplo de uma escala Likert ... 58

Tabela 4: Exemplo de uma escala de sete pontos ... 58

Índice de Gráficos

Gráfico 2: Idade dos funcionários ... 59

Gráfico 3: Habilitações literárias dos funcionários ... 59

Gráfico 4: Anos de serviço ... 60

Gráfico 5: A UTAD conta com equipamentos modernos ... 61

Gráfico 6: As instalações físicas da universidade são atractivas ... 61

Gráfico 7: Aparência da direcção ... 62

Gráfico 8: Suportes de comunicação ... 63

Gráfico 9: A direcção presta em tempo satisfatório os serviços pedidos ... 63

Gráfico 10: Resolução de problemas ... 64

Gráfico 11: A UTAD presta correctamente os serviços à primeira vez ... 65

Gráfico 12: A direcção da UTAD presta em tempo satisfatório os serviços pedidos .. 65

Gráfico 13: Capacidade da UTAD em corrigir erros ... 66

Gráfico 14: A direcção da UTAD comunica quando é que o serviço será concluído .. 67

Gráfico 15: Capacidade de gerir conflitos ... 67

Gráfico 16: A direcção da UTAD está sempre pronta a ajudar os funcionários ... 68

Gráfico 17: A direcção da UTAD responde com competência às necessidades dos funcionários ... 68

Gráfico 18: A direcção da Universidade cria um clima de confiança e segurança ... 69

Gráfico 19: Confiança nos serviços prestados ... 69

Gráfico 21: A direcção da UTAD oferece aos funcionários formação adequada

para o seu desenvolvimento profissional e pessoal ... 70

Gráfico 22: A UTAD proporciona aos funcionários uma atenção individualizada ... 71

Gráfico 23: A comunicação com a direcção é fácil ... 72

Gráfico 24: Atenção personalizada ... 72

Gráfico 25: A Universidade preocupa – se com as necessidades e interesses dos funcionários ... 73

Gráfico 26: A UTAD compreende as necessidades específicas dos seus funcionários ... 73

Gráfico 27: Avaliação da imagem/desempenho global da UTAD ... 75

Gráfico 28: Satisfação global por ser funcionário da UTAD ... 75

Gráfico 29: Género dos alunos ... 76

Gráfico 30: Faixas etárias dos alunos ... 76

Gráfico 31: Habilitações literárias dos alunos ... 77

Gráfico 32: A UTAD conta com equipamentos modernos ... 78

Gráfico 33: As instalações físicas da UTAD são atractivas ... 78

Gráfico 34: Aparência dos funcionários ... 79

Gráfico 35: Suportes de comunicação ... 79

Gráfico 36: Os funcionários prestam em tempo satisfatório os serviços pedidos ... 80

Gráfico 37: Resolução de problemas ... 80

Gráfico 38: A UTAD presta correctamente os serviços à primeira vez ... 81

Gráfico 39: Os funcionários da UTAD prestam em tempo satisfatório os serviços pedidos ... 81

Gráfico 40: No caso de existirem erros ou omissões, a Universidade corrige a situação ... 82

Gráfico 41: Os colaboradores da UTAD comunicam quando é que o serviço será concluído ... 83

Gráfico 42: Rapidez nos serviços prestados ... 83

Gráfico 43: Os funcionários da UTAD estão sempre prontos a ajudar os alunos ... 84

Gráfico 44: Os funcionários da UTAD respondem com competência às necessidades dos alunos ... 85

Gráfico 46: Confiança nos serviços prestados pela UTAD. ... 86

Gráfico 47: Os colaboradores da UTAD são amáveis com os alunos ... 87

Gráfico 48: Os funcionários da UTAD demonstram possuir os conhecimentos necessários para atender os alunos ... 87

Gráfico 49: A UTAD proporciona aos alunos uma atenção individualizada ... 88

Gráfico 50: O horário de funcionamento dos serviços de atendimento é adequado às necessidades dos alunos ... 89

Gráfico 51: A UTAD tem colaboradores que oferecem uma atenção individualizada . 90 Gráfico 52: A UTAD preocupa – se com as necessidades/interesses dos seus estudantes ... 90

Gráfico 53: A UTAD compreende as necessidades específicas dos seus estudantes ... 90

Gráfico 54: Já apresentou alguma reclamação no Livro de Reclamações da Universidade de Trás – os – Montes e Alto Douro? ... 92

Gráfico 55: Satisfação global dos alunos ... 92

Gráfico 56: Género dos docentes ... 93

Gráfico 57: Faixa Etária dos docentes ... 93

Gráfico 58: Habilitações literárias dos docentes ... 94

Gráfico 59: A UTAD conta com equipamentos modernos ... 95

Gráfico 60: As instalações físicas da Universidade são atractivas ... 95

Gráfico 61: Aparência dos funcionários ... 96

Gráfico 62: Suportes de Comunicação ... 96

Gráfico 63: Os funcionários da UTAD prestam correctamente os serviços à primeira vez ... 97

Gráfico 64: A UTAD mostra interesse na resolução de problemas ... 98

Gráfico 65: A UTAD presta correctamente os serviços à primeira ... 99

Gráfico 66: Os funcionários prestam em tempo satisfatório os serviços pedidos ... 99

Gráfico 67: Capacidade da UTAD em corrigir erros ... 100

Gráfico 68: Os colaboradores da UTAD comunicam quando é que o serviço será concluído ... 101

Gráfico 69: Os funcionários da UTAD oferecem-lhe um serviço rápido ... 101

Gráfico 70: Os funcionários da UTAD estão sempre prontos a ajudar os docentes .... 102

Gráfico 71: Os funcionários da UTAD respondem com competência às necessidades dos docentes ... 103

Gráfico 72: Os funcionários da universidade transmitem confiança e segurança ... 103 Gráfico 73: Confiança nos serviços prestados pela UTAD ... 104 Gráfico 74: Os funcionários da UTAD são amáveis com os docentes ... 105 Gráfico 75: Os funcionários da UTAD demonstram possuir os conhecimentos

necessários para atender os docentes ... 105 Gráfico 76: A UTAD proporciona aos docentes uma atenção individualizada ... 106 Gráfico 77: O horário de funcionamento dos serviços de atendimento é adequado às necessidades dos docentes ... 107 Gráfico 78: A UTAD tem colaboradores que oferecem uma atenção

individualizada ... 108 Gráfico 79: A universidade preocupa – se com as necessidades/interesses dos

seus colaboradores ... 108 Gráfico 80: A UTAD compreende as necessidades específicas dos seus docentes .... 109 Gráfico 81: Avaliação da imagem/desempenho global da UTAD ... 110 Gráfico 82: Satisfação global por ser docente da UTAD ... 111 Gráfico 83: Análise comparativa das expectativas do item quatro-Dimensão

Elementos Tangíveis ... 112 Gráfico 84: Análise comparativa das percepções do item quatro-Dimensão

Elementos Tangíveis ... 113 Gráfico 85: Análise comparativa das expectativas do item sete-Dimensão

Fiabilidade ... 113 Gráfico 86: Análise comparativa das percepções do item sete-Dimensão Fiabilidade ... 114 Gráfico 87: Análise comparativa das expectativas do item 11-Dimensão

Capacidade de Resposta ... 115 Gráfico 88: Análise comparativa das percepções do item 11-Dimensão

Capacidade de Resposta ... 117 Gráfico 89: Análise comparativa das expectativas do item 15-Dimensão Segurança 118 Gráfico 90: Análise comparativa das percepções do item 15-Dimensão Segurança .. 117 Gráfico 91: Análise comparativa das expectativas do item 21-Dimensão Empatia ... 118 Gráfico 92: Análise comparativa das percepções do item 21-Dimensão Empatia ... 118

Siglas

ET e al. – outros G – geral

GAP - Discrepância entre o serviço esperado e o serviço percebido IES – Instituições de Ensino Superior

N – Número

P- E – Percepções – Expectativas

PDCA – Planejar, executar, verificar e agir SERVQUAL – Instrumento de medida

Introdução

As grandes transformações sofridas no sector público e as diversas modernizações administrativas traduzem a actualidade. As organizações públicas tradicionais tiveram de orientar os seus serviços para as pautas de qualidade, eficiência e eficácia. Neste contexto, e com base na interrogação da qualidade dos serviços universitários, surge o tema da avaliação da qualidade apercebida dos serviços da Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro (UTAD). Considerando este estudo, um tema actual e do interesse de todos, confiamos que o conceito de qualidade nas prestações de serviços seja o caminho a seguir para o progresso e sucesso das instituições, públicas ou privadas, assim como para o aumento da satisfação dos seus clientes. A procura pela qualidade tem vindo a ser um factor essencial para a competitividade das organizações, levando as empresas à procura de formas mais eficientes, racionais e responsáveis de gestão. Actualmente, os produtos e os serviços devem “encantar” os clientes de forma a mante-los, o que somente é possível através de uma oferta da mais alta qualidade (Davis, Chase e Aquilano, 1999).

Há muitos anos que o tema da qualidade adquiriu um forte protagonismo, tanto no ponto de vista académico como do ponto de vista prático. A qualidade é considerada, tanto pelas empresas industriais como pelas empresas de serviços, como uma arma estratégica para poder sobreviver no mercado (Dolors Pamies, 2004). Para acompanhar a complexidade e a rapidez do sector de serviços é preciso que a instituição se aproxime cada vez mais dos seus clientes e procure saber, o que realmente estes esperam do serviço prestado. É preciso lidar com diversas questões como lidar com os concorrentes e ao mesmo tempo estabelecer um relacionamento eficaz com todos eles (Moreira, 2006). No Ensino Superior, essa necessidade também se faz sentir, dado que a percepção da qualidade foi, é e será um dos factores com grande impacto no momento de decisão e eleição da instituição de ensino superior. As instituições de Ensino Superior sentem a necessidade de prestar um serviço de qualidade que lhes possibilite atrair alunos e aumentar o sucesso escolar (Ribeiro e Fernandes, 2002). Assim, conhecer as discrepâncias existentes entre as expectativas e percepções dos clientes da UTAD, torna-se, um passo importante para que a universidade alcance qualidade e garanta competitividade para se afirmar no mercado do ensino superior português. Para tal desenvolveu-se uma investigação que deu lugar a esta dissertação estruturada em cinco capítulos:

 No primeiro, após uma breve introdução do tema, justifica-se a sua

escolha e apresentamos o problema de conhecimento, os objectivos e as hipóteses da pesquisa.

 O segundo capítulo é constituído pelo marco teórico desta dissertação,

tendo como foco a qualidade nos serviços. Neste ponto, percebemos a importância das expectativas criadas pelos alunos, docentes e não docentes da UTAD em relação à qualidade percebida dos serviços prestados pela instituição. Também são apresentados os principais modelos de avaliação da qualidade de serviços e ainda trata da importância da qualidade no ensino superior.

 No terceiro capítulo, explicamos a metodologia utilizada para o tratamento dos dados recolhidos.

 O quarto capítulo é dedicado ao problema de conhecimento desta

dissertação: Avaliação da Qualidade de Serviço: Análise do caso de uma Instituição do ensino Superior a Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro (UTAD), no qual são apresentados os resultados e é feita uma discussão dos mesmos.

 Por fim, no quinto e último capítulo apresentam-se as conclusões finais e divulgam-se os principais resultados da investigação.

Capítulo I

Introdução

1.1. Justificação da Escolha

A primeira justificativa assenta na importância da discussão sobre a qualidade da prestação de serviços nas Instituições de Ensino Superior, uma questão que está sempre em cima da mesa, tanto da parte daqueles que a constituem como daqueles que com ela se relacionam. Juntando esta problemática com o facto da avaliação da qualidade de serviços ser considerada uma estratégia essencial para o sucesso e sobrevivência no ambiente competitivo, as universidades devem ter como prioridade um modelo de organização com padrões de qualidade.

A segunda justificativa para a realização deste estudo, assenta na pouca atenção que os pesquisadores dão ao caso específico da Avaliação da Qualidade de Serviços em Instituições de Ensino Superior. Como tal, sendo este um tema escasso entendeu-se que esta investigação pode dar o seu contributo ao presente estado da arte. Assim, sendo eu, aluna do ensino superior tenho total interesse em avaliar os serviços da minha instituição, Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro, bem como, dar a conhecer os resultados dessa avaliação.

1.2. O Problema de Conhecimento/Questão da Investigação

 Qual é o nível de qualidade percebida relativamente aos serviços prestados pela Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro?

1.2.1. Objectivos Gerais

O presente trabalho de investigação tem como objectivos:

 Avaliar a qualidade percebida e respectivas dimensões dos serviços prestados pela UTAD segundo o modelo de análise SERVQUAL.  Determinar o “Gap” da qualidade de serviço em geral prestado pela

Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro.

 Análise comparativa das percepções dos diferentes usuários dos serviços da UTAD e suas expectativas.

1.2.2. Objectivos Específicos

Em relação aos objectivos específicos, a investigação pretende:

 Avaliar a qualidade de serviço em geral prestado pela Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro.

 Determinar as principais dimensões sobre as quais incide a avaliação da qualidade do serviço em geral prestado pela Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro.

 Avaliar os resultados obtidos da pesquisa, após a utilização de uma versão reformulada da escala SERVQUAL para medir as discrepâncias existentes entre as percepções dos usuários dos serviços da UTAD e suas expectativas.

 Aplicar a escala adaptada por meio dum inquérito junto dos docentes, discentes e funcionários da UTAD.

 Analisar os itens da escala adaptada e identificar os que forem melhor e pior classificados.

1.3. Hipóteses da Pesquisa

Para responder à questão da investigação, as hipóteses foram construídas e analisadas no decorrer da pesquisa.

A hipótese geral (HG) e as hipóteses operativas (Hn) deste trabalho são:

 HG: O nível da qualidade de serviço da Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro está relativamente relacionado com a tangibilidade, fiabilidade, segurança, empatia e capacidade de resposta.

 H1: No âmbito dos elementos tangíveis enquanto atributo de qualidade, existem tanto para alunos como para docentes e funcionários “gaps” moderados entre a expectativa e a percepção do serviço prestado.

 H2: Na dimensão Fiabilidade enquanto atributo de qualidade existem tanto para alunos como para docentes e funcionários “gaps” relevantes entre a expectativa e a percepção do serviço prestado.

 H3: Na dimensão capacidade de resposta, existem tanto para alunos como para docentes e funcionários “gaps” acentuados entre a expectativa e a percepção do serviço prestado.

 H4: Na dimensão segurança, existem tanto para alunos como para docentes e funcionários “gaps” moderados entre a expectativa e a percepção do serviço prestado.

 H5: No âmbito da empatia enquanto atributo de qualidade, existem tanto para alunos como para docentes e funcionários “gaps” relevantes entre a expectativa e a percepção do serviço prestado.

 H6: O “gap” dos alunos é maior, menor ou igual ao “gap” dos funcionários e dos docentes.

 H7: O instrumento de medida desenvolvido a partir da escala SERVQUAL é adequado para executar a avaliação da qualidade do serviço em geral da Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro.

1.4. Instrumento de Recolha e Análise das Hipóteses

O instrumento de recolha de dados utilizado neste estudo foi um questionário estruturado de resposta fechada. O questionário foi dividido em quatro partes, antecedido por uma introdução que explica o seu fundamento e que garante a total confidencialidade das respostas. A primeira parte é composta por dados que retractam o género, a idade, as habilitações literárias e a relação que os alunos, docentes e funcionários da UTAD estabelecem com a universidade. Na segunda parte pretende-se avaliar a qualidade apercebida dos inquiridos em relação aos serviços prestados pela UTAD e analisar os “gaps” existentes entre as expectativas e percepções dos alunos, docentes e funcionários da instituição em relação aos serviços prestados. Para tal, foi elaborado um questionário com base no modelo SERVQUAL, constituído por 22 perguntas fechadas e distribuídas por cinco atributos de qualidade (elementos tangíveis, fiabilidade, capacidade de resposta, segurança e empatia) onde os inquiridos devem classificar o seu grau de concordância numa escala Likert, composta por cinco itens de resposta para as expectativas e para as percepções com um intervalo de -2 a 2. A terceira parte é composta por uma única pergunta. No grupo dos alunos pretende- se saber se alguma vez utilizaram o livro de reclamação da UTAD e no grupo dos docentes e funcionários pretende-se saber, como avaliam o desempenho global da universidade. Na última parte o questionário termina com uma pergunta que difere nos públicos. Nos alunos a questão pretende avaliar o grau de satisfação global da Universidade

de Trás-os-Montes e Alto Douro, já nos docentes e funcionários, pretende saber se estão satisfeitos por trabalharem na UTAD.

No presente estudo foram analisadas as hipóteses, procurando determinar a existência de “gaps” na qualidade de serviço prestado e os gaps nas dimensões (elementos tangíveis, fiabilidade, capacidade de resposta, segurança e empatia). A hipótese geral pretende saber se a qualidade de serviço está relacionada com as cinco dimensões avaliadas na escala SERVQUAL. Na primeira hipótese, tentaremos perceber se a discrepância que resulta da avaliação que o público faz das instalações físicas da UTAD, é ou não aceitável. No que respeita à segunda hipótese, iremos verificar se na dimensão fiabilidade avaliada na escala SERVQUAL, existem lacunas significativas entre as expectativas da população interna da UTAD e o serviço percebido. Com a terceira hipótese, pretendemos saber se na dimensão capacidade de resposta existe uma diferença negativa, positiva ou aceitável entre a expectativa e a percepção do serviço prestado. Na quarta hipótese, procuramos entender se os alunos, docentes e funcionários sentem confiança e segurança nos serviços prestados pela universidade. A quinta hipótese diz respeito ao atendimento personalizado que a UTAD disponibiliza. Aqui iremos verificar se nesta dimensão os diversos públicos recebem aquilo que esperavam ou se as suas expectativas não são satisfeitas. Na sexta hipótese pretendemos saber em qual dos públicos o “gap”, em relação à qualidade de serviços é maior. Na última hipótese, procuramos constatar se o instrumento de mensuração SERVQUAL escolhido para este estudo é o mais adequado para avaliar as percepções que os alunos, docentes e funcionários possuem em relação à qualidade de serviços prestados pela Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro. Desta forma, procuramos dar a conhecer qual a imagem que o público tem em relação à UTAD e aos serviços que esta presta.

Capítulo II

Fundamentos Teóricos

2.1. Conceito de Qualidade

Este ponto debate categoricamente o conceito de qualidade e fornece a base teórica para uma melhor compreensão do tema investigado.

2.1.1. Diferentes Perspectivas da Definição de Qualidade

Qualidade é um conceito relativo onde diversos aspectos são levados em conta. Referimos aqui algumas perspectivas de definição de qualidade.

Wagner Marques (2009) “a qualidade identifica a superação da perfeição”.

“Qualidade é a conformidade consistente com as expectativas do cliente” (Slack et al. 2006).

“Qualidade é o atendimento das exigências do cliente” (Oakland, 1994).

“Referimo-nos a um produto como produto de qualidade se este cumpre a sua função da forma que desejamos. Um serviço tem qualidade se vai de encontro ou se supera as nossas expectativas” (Gomes, 2004).

Severino Silva (2005) afirma que num enfoque geral qualidade é “experiência nata”, em que determinadas características de algo ou alguma coisa são consideradas absolutas ou reconhecidas universalmente. O autor refere ainda, que existem outros dois enfoques importantes no conceito de qualidade. Um virado para o ponto de vista do produtor, quando um produto ou serviço está em conformidade com determinadas especificações e outro virado para o ponto de vista do usuário, onde a qualidade é baseada nas preferências e experiências pessoais e onde os produtos ou serviços são considerados de qualidade quando apresentam os requisitos que preenchem as suas expectativas no atendimento dos seus desejos e necessidades.

Considerando os dois enfoques acima mencionados, existem dois tipos de conceitos de qualidade segundo Severino Silva (2005):

A qualidade interna que constitui, por parte da organização, a optimização da administração dos seus processos, produtos e serviços.

A qualidade externa que representa a percepção que o consumidor ou usuário têm a respeito do produto ou serviço que adquirem e utilizam.

A qualidade é o atributo que permite a uma oferta ser única e valiosa, do ponto de vista dos clientes (Christopher, Payne e Ballantyne, 1994).

Juran (1992) defende que a qualidade tem dois significados principais: um relacionado com as características do produto, que correspondem às necessidades dos clientes, outro tem a ver com a ausência de deficiências.

Garvin (1992) identifica cinco abordagens para a definição de qualidade: Abordagem Transcendental: “a qualidade é sinónimo de excelência absoluta e

universalmente reconhecível”. Aprendemos a identificar a qualidade pela experiência. Abordagem Fundamentada no Produto: aqui “a qualidade é considerada uma variável precisa e mensurável. As diferenças de qualidade reflectem nas diferenças de quantidade de algum ingrediente ou atributo do produto”.

Abordagem Fundamentada no Usuário: aqui “a qualidade está diante dos olhos de quem a observa”. O produto que melhor vai de encontro às necessidades do consumidor e corresponde aos seus desejos é aquele que é considerado com melhor qualidade.

Abordagem Fundamentada na Produção: interessa-se pelas práticas ligadas à engenharia e à produção. Nesta abordagem a qualidade é identificada conforme as especificidades. “Um produto que não siga as especificações provavelmente será mal- feito e não confiável, proporcionando menos satisfação ao consumidor”.

Abordagem Fundamentada no Valor: define a qualidade quanto ao custo e ao preço. “Um produto de qualidade oferece desempenho ou conformidade a um preço ou custo aceitável”.

Deming (1989) um seguidor do movimento de qualidade defende que a filosofia deste conceito expressa-se através de 14 princípios direccionados principalmente para os gestores das organizações:

Quadro I - Princípios de Qualidade de Deming

Fonte: Deming (1989)

Estes princípios de qualidade permanecem válidos ainda hoje. No entanto, o seu conceito de qualidade era demasiado restrito, focado nos aspectos técnicos do produto (Gomes, 2004).

PRÍNCIPIOS DE QUALIDADE DE DEMING

1.Criar na organização um propósito constante direccionado à melhoria de produtos e serviços.

2. Criar um clima organizacional onde falhas e negativismo não são aceites, mas são encarados como oportunidades de melhoria.

3.Terminar a dependência da inspecção em massa para garantir conformidade; desenhar produtos e processos com qualidade intrínseca.

4.Terminar a prática de decidir contractos com base no preço mais baixo, em alternativa minimizar o custo total no ciclo de vida do produto. Desenvolver relações de longo prazo com fornecedores do processo.

5.Procurar a melhoria contínua do processo produtivo, melhorando a qualidade e reduzindo os custos. 6.Instituir um programa de treino e formação.

7.Substituir a supervisão pela liderança em todos os níveis hierárquicos. 8.Eliminar razões para receios; criar um clima de confiança.

9.Eliminar barreiras entre áreas funcionais na empresa.

10.Eliminar slogans que exortam aumentos de produtividade; os verdadeiros problemas residem na estrutura do sistema e não podem ser resolvidos somente pelos trabalhadores.

11.Terminar com a prática de gestão por objectivos e quotas de trabalho; a liderança efectiva substitui estas práticas.

12.Eliminar barreiras que impedem os colaboradores de sentirem orgulho no seu trabalho. 13.Implementar técnicas de controlo estatístico da qualidade ao nível dos operadores. 14.Envolver todos os colaboradores no processo de transformação da organização.

Basta observar os autores aqui mencionados para nos apercebermos da complexidade da definição de qualidade. Todos eles têm em comum, “que o ponto de partida para a qualidade é identificar as necessidades e expectativas dos clientes, às quais são singulares para cada organização e mutáveis no tempo” (Tavares, Neto e Hoffmann, 2008). Assim, pode-se dizer que em quase todas as definições se mencionam os seguintes elementos:

- Ausência de deficiências;

- Satisfação das necessidades dos clientes; - Atendimento das expectativas do consumidor; - Cumprimento das especificações;

- Cumprimento dos desejos e necessidades dos clientes; - Perfeição.

Vergueiro (2002) refere que nunca antes a questão da qualidade seja ela de vida, produtos ou serviços esteve tão presente nas preocupações dos seres humanos. O autor defende que:

A busca pela qualidade é provavelmente uma das características da segunda metade do século XX. A qualidade dos produtos maciçamente produzidos e comercializados, buscando atender um mercado que cada vez mais desconhece fronteiras territoriais. Qualidade dos serviços recebidos das mais diversas organizações, como hotéis, lojas de departamento…Qualidade da prestação de serviços das categorias profissionais antes pouco questionadas, como advogados, professores, médicos, engenheiros, bibliotecários. Qualidade do meio ambiente em que se vive, encarado agora de maneira muito mais sistémica e globalizante, com os limites territoriais cada vez menos decisivos no relacionamento internacional. Qualidade das actividades de lazer, vistas como iniciativas em busca de se obter o máximo de benefício para o tempo livre disponível (pag.11).

Actualmente a grande competição económica e as intensas inovações tecnológicas são factores que incentivam as empresas a implementarem um sistema de gestão de qualidade para melhorar a oferta dos seus produtos e serviços.

2.2. Qualidade nos Serviços

Neste item da revisão da literatura foi realizada uma reflexão sobre a necessidade de implantar qualidade nos serviços, destacando alguns autores importantes que se preocuparam com esta temática. Assim, no desenvolvimento da abordagem da qualidade nos serviços estão autores como Grönroos, Gummesson ou Lehtinen, que ficaram associados à denominada Escola Nórdica. Por outro lado, a Escola Norte-Americana aprofundou o estudo da gestão da qualidade na perspectiva das percepções e expectativas do cliente, face à prestação de um

serviço. Associados a esta escola, destacam-se os autores Parasuraman, Zeithaml e Berry, pelo desenvolvimento do Modelo dos GAP’s da Qualidade e por terem desencadeado um estudo aprofundado da qualidade nos serviços (Grönroos, 1997 adaptado de Gomes, 2008).

A transição de uma economia baseada na produção para uma economia baseada no serviço transformou o mundo moderno na verdadeira “Era dos Serviços”. Assim a necessidade e a oportunidade de alcançar níveis de excelência no que fazemos mantendo um padrão de qualidade, nunca foram tão grandes (Albrecht, 1988). Quando bem planejados, adequadamente implantados, e absorvidos pela organização, são muitas as vantagens associadas à implementação de sistemas de qualidade (Machado, 2001):

- Concedem-lhe melhorias da qualidade e da produtividade de bens e serviços; - Proporcionam redução no desperdício e nos custos de produção;

- Facultam homogeneidade e garantia de resultados contínuos ao longo do tempo; - Oferecem melhoria da qualidade de vida, através da satisfação de necessidades e

expectativas de todas as pessoas associadas ao empreendimento.

Barroso (2000) explica que podemos definir qualidade de serviço como uma discrepância entre o que o cliente espera receber (suas expectativas) e aquilo que realmente recebe (percepção do resultado do serviço), proporcionando ao consumidor um determinado nível de satisfação. Já outros autores defendem, que os serviços de boa qualidade significam alta satisfação do consumidor e também probabilidade de o consumidor voltar (Fusco et al. 2003).

Jan Bom e Verheijen (2006) defendem:

“A qualidade de um serviço refere – se ao grau em que atende às exigências e expectativas do cliente. Para ser capaz de oferecer qualidade o fornecedor deve procurar se informar continuamente sobre a avaliação do serviço depois do seu uso e sobre o que o cliente espera para o futuro. O que o cliente considera normal pode ser considerado por outro cliente uma exigência especial, e um cliente pode acabar por se acostumar com algo que ele inicialmente considerava especial. Os resultados da avaliação podem ser usados para determinar se o serviço precisa de ser modificado, se é necessário informar melhor o cliente, ou se o preço deve ser alterado” (p.4).

Está mais que provado que a qualidade nos serviços tornou-se um factor competitivo entre as organizações. Com o “aumento do crescimento do grau de competência entre as empresas, com estratégias cada vez mais diferenciadoras e inovadoras que oferecem serviços de maior qualidade e mais personalizados e com os novos caminhos abertos pelo comércio electrónico” (Albardi e Andrada, 2006) é notório que tudo isto, veio contribuir para uma

crescente aquisição de uma maior formação dos clientes fazendo com que estes se tornassem mais exigentes e transformando assim, a qualidade de serviço num dos principais factores de sucesso das empresas. A qualidade de serviço produz como principal benefício, a criação de verdadeiros clientes: clientes que se sentem contentes ao seleccionar uma empresa depois de experimentar os seus serviços e clientes que utilizam a empresa novamente e que falam dela de uma forma positiva com outras pessoas (Zeithaml, Parasuraman e Berry, 1993). Segundo estes autores os executivos que verdadeiramente se interessam pela qualidade dos seus serviços devem por em prática um contínuo processo para:

1º Controlar e verificar a percepção que os clientes têm sobre a qualidade dos seus serviços;

2º Identificar as causas das deficiências na qualidade dos serviços; 3º Tomar as medidas certas para melhorar a sua qualidade.

Para finalizar importa dizer, que para obter qualidade na prestação de serviços e gerar satisfação nos clientes é necessário ter em conta algumas precauções, tais como administrar as expectativas (formar as expectativas de acordo com as promessas oferecidas pelas prestadoras de serviços) e saber lidar com a percepção da qualidade (controlar todo o processo e verificar se o consumidor também está a perceber o serviços como algo de qualidade) (Las casas, 2000) e ainda, é indispensável, construir um ambiente especial na empresa em que a excelência do serviço oferecido ao cliente seja um compromisso de todos os membros integrantes da organização (Hargreaves, Zuanettli et al. 2005). A chave para assegurar uma boa qualidade de serviço acontece quando as percepções dos clientes excedem as suas expectativas (Parasuraman, Zeithaml e Berry, 1990).

2.2.1. Serviço

Uma vez que o tema deste trabalho consiste na avaliação da qualidade de serviços da Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro, que a palavra serviço é mencionada diversas vezes ao longo deste discurso e que a gestão de serviços tem vindo a ser estudada cada vez mais por vários autores, torna-se necessário abordar e esclarecer as diferentes interpretações do conceito serviço.

Kotler e Amstrong (1989) definem o termo serviço como “uma actividade ou um benefício que uma parte pode oferecer a outra, na qual é essencialmente intangível e não resultam em propriedade”.

“Serviço é o trabalho executado para alguém”. (Juran, 1992)

“Serviços são actos, processos e o desempenho de acções” (Zeithaml e Bitner, 1996).

Do ponto de vista de Grönroos (1990) o significado adequado para o conceito de serviço é: uma actividade ou uma serie de actividades de natureza mais ou menos intangível que normalmente são gerados na interacção que ocorre entre o cliente e os empregados de serviços/recursos e bens físicos/prestador de serviços, que são fornecidos como soluções para os problemas dos clientes.

Denton (1991) considera que um verdadeiro serviço é aquele que se dá antes de ser solicitado, porque quando se tem que pedir ajuda significa que se perdeu uma oportunidade.

Resumindo as várias definições citadas podemos concluir que:

o serviço é um acto único, de natureza mais ou menos intangível, que acontece durante as interacções entre os clientes e os fornecedores; cria, intensifica ou mantém o valor do produto; fornece benefícios para os clientes não resultando em propriedade; e a sua produção pode estar ou não vinculada a um produto físico (Santos, 2005, p.35).

De acordo com Parasuraman, Zeithaml e Berry (1993) os serviços apresentam quatro características:

1. Intangibilidade: significa que os serviços são abstractos, impondo um tratamento especial ao compara-los com outras actividades. Estes não podem ser experimentados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. O que leva o cliente a comprar são as promessas de satisfação.

2. Inseparabilidade: tem a ver com o facto da produção e o consumo se fazerem em simultâneo. Por norma, os serviços são prestados quando o vendedor e comprador estão frente a frente.

3. Variabilidade/Heterogeneidade: trata da impossibilidade de se manter a qualidade constante nos serviços, pois são produzidos pelo ser humano que é de natureza instável. É difícil manter uma empresa de serviços com o mesmo padrão de qualidade uma vez que, a capacidade de cada indivíduo é diferente. Isso ocorre porque os serviços são realizados por pessoas e assim, pode variar de uma transacção para outra, tanto envolvendo funcionários diferentes como com o mesmo funcionário em ocasiões diferentes.

4. Perecibilidade: expressa a noção de que um serviço não pode ser embalado nem armazenado em stock. A produção do serviço e o seu consumo dão-se ao mesmo tempo.

2.2.1.1. Serviços versus Produtos

“Os produtos são produzidos e os serviços são realizados” (J.M.Rathwell)

Um produto ou serviço é qualquer coisa que possa ser oferecida aos consumidores para satisfazer as suas necessidades e expectativas (Fusco et al. 2003).

Procurar a qualidade de um produto não é a mesma coisa que procurar a qualidade de um serviço, embora exista uma proximidade entre ambos no que diz respeito ao resultado desejado (Vergueiro, 2002). Corrigir os defeitos numa empresa virada para a produção é mais fácil do que numa empresa prestadora de serviços. Após a aquisição de um bem ou produto imperfeito sempre se pode proceder à sua troca por um novo, ilibando a empresa de demasiados prejuízos. Já na compra de um serviço a qualidade deve estar incluída no seu fornecimento, uma vez que, nem sempre as consequências podem ser reparadas, pois “muitas vezes um cliente que recebeu um serviço insatisfatório jamais retorna” (Vergueiro, 2002).

Segundo Fusco et al. (2003, p.75) todos os produtos e serviços têm três aspectos importantes:

 Um conceito, um conjunto de benefícios esperados que o consumidor compra;  Um pacote, de produtos e serviços “componentes” que proporcionam os

benefícios definidos no conceito;

 O processo, operação que produz o pacote de produtos e serviços “componentes”.

Quadro II - Diferenças entre Produtos e Serviços

Fonte: MacDonald (1994) Adaptado de Vergueiro (2002)

Produto Serviço

O cliente recebe um produto tangível na forma de bens que podem ser vistos e tocados.

O cliente recebe um serviço intangível que pode satisfaze-lo ou não.

Os bens permanecem com o cliente. Os serviços são consumidos no momento do seu fornecimento.

A produção e entrega dos bens são normalmente separadas.

A produção, entrega e consumo dos serviços ocorrem frequentemente ao mesmo tempo.

Poucos produtores têm contacto com os seus clientes.

A maioria dos produtores tem contacto com os seus clientes.

O cliente raramente se envolve na produção.

O cliente é frequentemente envolvido nos serviços.

Os bens podem ser objecto de garantia mas o produtor tem maior oportunidade para atenuar os efeitos no cliente e assim diminuir a penalidade financeira.

É difícil refazer os serviços que não atendem aos requisitos - o impacto financeiro é normalmente total. Os bens podem ser comprados para serem

armazenados de modo a satisfazerem as necessidades do cliente.

Os serviços não podem ser armazenados, mas podem ainda estar disponíveis para a demanda do cliente.

Os bens podem ser transportados para o ponto de venda.

Alguns serviços são transportáveis, mas a maioria requer o transporte do provedor do serviço.

É relativamente fácil para os clientes avaliar a qualidade dos bens

A qualidade do serviço depende mais da percepção subjectiva e expectativa Com frequência, os bens são tecnicamente

complexos. O cliente sente-se mais dependente do produtor.

Os serviços parecem menos complexos. O cliente sente-se qualificado para

Dolors Pamies (2004) referre que a compra de um serviço estabelece uma relação comercial particular muito distinta da que se estabelece quando se adquire um bem físico ou tangível. Na aquisição de um produto, a sequência que se estabelece é: primeiro o produto é fabricado, segundo o produto é comprado e em terceiro o produto é consumido. No caso da aquisição de um serviço a sequência altera-se: primeiro o serviço é adquirido e segundo o serviço é produzido e consumido em simultâneo. Sendo o serviço um processo intangível, a autora considera que as empresas prestadoras de serviços devem ser capazes de proporcionar elementos que ajudem a tangibilizar as suas ofertas, tais como: imagem de marca favorável, instalações agradáveis e atractivas, boa aparência física por parte do pessoal de atendimento, gentileza na hora de receber os clientes e preços acessíveis.

2.2.2. Momento da Verdade (Encontro do Serviço)

A maioria dos serviços caracteriza-se por um encontro entre o prestador de serviço e o cliente. Este encontro é o momento em que o cliente avalia o serviço e forma a sua opinião sobre a sua qualidade (Fitzsimons, 2004).

Grönroos (1984) considera que nos serviços produzem-se interacções que incluem uma serie de momentos da verdade entre o cliente e o fornecedor de serviços, designadas por interacções comprador – vendedor, que têm um efeito fundamental no serviço percebido. Na perspectiva de Christopher, Payne e Ballantyne (1994) o marketing desempenha um papel importante, no sentido que se preocupa com as relações de intercâmbio que se produzem entre a organização e os seus clientes. A qualidade e o serviço ao cliente são as ligações fundamentais nessas relações.

A figura 1 mostra a vinculação que existe entre marketing, serviço ao cliente e qualidade, que devidamente explorada alcança a satisfação total dos clientes e conserva as relações a largo prazo.

Figura 1:Ligação entre marketing, serviço ao cliente e qualidade

Fonte: Christopher, Payne e Ballantyne (1994)

Segundo Karl Albrecht (1998), “hora da verdade é qualquer episódio no qual o cliente entra em contacto com qualquer aspecto da organização e obtém uma impressão da qualidade do seu serviço”. Já Octávio Oliveira (2006) acrescenta a ideia de haver “o máximo de empenho para que essa experiência decorra de forma a superar as expectativas do cliente, impressionando-o de forma positiva, para que a relação já existente permaneça e se consiga um novo relacionamento comercial”. Segundo este autor é a percepção do cliente ao interagir com o ambiente físico, processos e procedimentos de uma organização que forma a opinião final sobre a transacção comercial e ainda decide se a experiencia é ou não satisfatória. Para tal, é fundamental que se procure uma constante perfeição nos momentos da verdade, fazendo da qualidade em serviços uma responsabilidade de toda a organização.

Uma empresa tem bilhões de momentos da verdade durante um ano e se alguns desses momentos da verdade falharem a qualidade do serviço poderá ser percebida como de baixo nível. Assim, é muito importante que a empresa dê uma formação adequada aos seus funcionários e dê autonomia para eles tomarem decisões. Se em qualquer situação, o funcionário precisar de recorrer aos seus superiores para tomar uma decisão haverá demora no atendimento e a qualidade não será boa (Carlzon, 1989).

“Todos os momentos em que cada funcionário da empresa entra em contacto com o cliente, ele será inconscientemente avaliado, e esse contacto terá relevância na percepção do

cliente em relação à qualidade do serviço” (Carlzon, 1989). Deste modo é importante referir que momentos da verdade mal geridos têm como consequência uma empresa mais pobre em termos de conhecimento do cliente e uma qualidade de serviço com tendência de quebra no tempo, principalmente na forma como o cliente é atendido (Luís Sais, 2007).

2.3. Expectativas

O primeiro passo a dar na prestação de um serviço de qualidade é conhecer as expectativas dos consumidores, aquilo que realmente se espera do serviço.

No principal tema estudado ao longo deste trabalho, a maioria dos autores aqui referidos defendem que a qualidade de serviço implica uma comparação entre as expectativas e as percepções que o cliente tem sobre o serviço recebido.

Figura 2: Comparação entre expectativas e percepções

Fonte: Dolors Setó Pamies (2004)

O cliente é a figura principal de todo o processo organizacional. A empresa deve conhecer quais são as expectativas dos clientes para poder construir um serviço de qualidade. “Se a experiencia com o produto ou serviço foi melhor que o esperado, então o cliente fica satisfeito e a qualidade é considerada alta, mas se o produto ou serviço teve um desempenho menor que a expectativa, então a qualidade é baixa e o cliente pode ficar insatisfeito. Se o produto ou serviço atende às expectativas então a qualidade percebida é aceitável” (Slack et al. 2006).

As expectativas podem ser definidas como:

aconteça durante uma operação iminente (Parasuraman, Zeithaml e Berry, 1988 adaptado Dolors Pamies, 2004).

 Tudo aquilo que os clientes acreditam que o serviço será (Luís Saias, 2007).

 Reflectem os desejos dos consumidores e o que eles esperam dos serviços escolhidos.

Quando o cliente entra em contacto com a empresa as suas expectativas podem vir determinadas por diversos elementos. Dolors Pamies (2004) faz referência a dois essenciais:

1º - Quando o cliente se relaciona pela primeira vez com o prestador de serviços. Aqui surgem as expectativas iniciais geradas através de meios de comunicação da empresa ou mecanismos informais de transmissão de informação (ex: os comentários realizados por outros clientes).

2º - Quando o cliente já se relacionou alguma vez com o prestador de serviços. Aqui as expectativas iniciais passam a resultados obtidos nas experiencias anteriores.

Tipo de Expectativas

Segundo Parasuraman, Zeithaml e Berry (1993) as expectativas dos clientes sobre o serviço existem em dois níveis diferentes:

Serviço adequado: corresponde às expectativas preditivas (ou adequadas) é o nível mais baixo de desempenho que o consumidor está disposto a aceitar.

- Serviço desejado: corresponde às expectativas normativas (ou desejadas) é o tipo de serviço que os clientes esperam receber.

Estas duas expectativas formam o serviço esperado que permite avaliar a qualidade de serviço.

- Serviço previsto: é o nível do serviço que o cliente acredita que provavelmente vai receber. Este possibilita ao cliente uma predição da sua satisfação ou insatisfação.

Figura 3: A relação entre expectativas, satisfação do cliente e qualidade percebida no serviço

Fonte: Adaptado de Dolors Pamies (2004)

Desta forma, o serviço desejado é o nível de serviço que os clientes esperam receber para que os seus desejos sejam cumpridos. O serviço adequado corresponde a um nível mais baixo de expectativas, mas que os clientes aceitam na mesma. Entre ambos os conceitos existe uma zona de tolerância que representa o intervalo de prestação de um serviço que o cliente considera satisfatório. Trata-se de um conjunto de níveis de qualidade em que o consumidor não repara, isto é, não dá especial atenção à forma como o serviço é apresentado, produzido ou distribuído.

Figura 4: Níveis de expectativas

Fonte: Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990)

Esta zona de tolerância separa o nível desejado do nível adequado, o que significa que: um desempenho abaixo desta zona gera frustração no cliente e reduz a sua lealdade, um desempenho na zona de tolerância é considerado satisfatório e um desempenho acima da zona de tolerância reforça a lealdade dos clientes (João Filho, 2006).

Para avaliar a qualidade de serviço é necessário recorrer às expectativas e percepções reais dos clientes. Assim, para se realizar uma boa gestão de qualidade nos serviços é

fundamental, que se conheça os factores que contribuem para a formação das expectativas dos clientes.

Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) identificaram vários elementos que influenciam as expectativas:

 Comunicação boca-ouvido: experiências, recomendações e percepções de outros usuários.

 Necessidades pessoais: refere-se ao serviço que cada cliente necessita verdadeiramente.

 Experiências anteriores: experiências anteriores de serviços vão, em parte, influenciar as expectativas futuras do serviço.

 Comunicação Externa: são sinais que as empresas oferecem sobre os seus serviços. Promessas e compromissos feitos pelos vendedores, mensagens de marketing, promoções e a publicidade.

É importante referir que as expectativas não se caracterizam por serem só algo subjectivo, mas também, pelo seu carácter dinâmico que se modifica ao longo do tempo. Em função das experiencias anteriores adquiridas em diversas prestações de serviços, as expectativas dos clientes vão-se modificando. Assim, é essencial conhecer as expectativas do cliente para que a empresa consiga prestar um serviço de qualidade e excelência aos seus clientes, ajustado às suas expectativas.

Para que possamos compreender melhor as expectativas e percepções dos consumidores sobre a prestação de um serviço, os autores identificaram várias determinantes, segundo as quais os clientes avaliam a qualidade dos serviços (adaptado de Gomes, 2008):

Acessibilidade – associada à proximidade e à facilidade no acesso ao serviço; Comunicação – Capacidade em saber ouvir e transmitir informação ao

consumidor;

Competência – Capacidade e conhecimentos técnicos para a prestar o serviço; Cortesia – simpatia, respeito e delicadeza no atendimento dos clientes do serviço; Credibilidade – Competência e capacidade do pessoal técnico em inspirar

confiança nos clientes do serviço. Está associada à honestidade e seriedade do pessoal técnico;

Fiabilidade - capacidade para realizar o serviço prometido de forma precisa e consistente e bem à primeira vez;

Capacidade de Resposta - disposição e vontade para ajudar os clientes e proporcionar o serviço prontamente;

Segurança – Isenção de risco, perigo e incerteza em termos de segurança física, financeira ou de confidencialidade;

Tangibilidade - aparência física das instalações, equipamentos, pessoal e material de comunicação;

Conhecimento das necessidades do consumidor – Compreensão, entendimento e conhecimento do que o consumidor pretende.

Figura 5: Determinantes da qualidade dos serviços

Fonte: Parasuraman et al. (1985) adaptado de Gomes (2008)

A relevância de cada uma das determinantes da qualidade pode variar consoante o tipo de serviço.

2.4. Percepções

As percepções são entendidas como:

- As opiniões dos consumidores sobre o serviço recebido ou o serviço experimentado, podendo diferir significativamente da realidade.

- “Conclusões derivadas principalmente pelo uso do produto” (Juran,1992) - A realidade percebida por uma pessoa.

- Percepção é o processo pelo qual uma pessoa selecciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo (Kotler, 1988).

- Forma como os clientes percebem os serviços.

As percepções não são absolutas. O mesmo produto ou serviço pode ser entendido de formas diferentes por diferentes clientes (Slack et al. 2006).

Bateson e Hoffman (2002) sustentam que muitos dos factores que influenciam as percepções são os mesmos que influenciam as expectativas tais como: comunicação oral, experiencias passadas e propaganda. Contudo, estes dois autores identificam ainda outros factores que também podem condicionar as percepções: a aparência e comportamento da equipa de contacto, o ambiente físico e outros consumidores.

2.5. Atitudes

Para diversos autores a qualidade de serviço já é claramente uma forma de atitude.

Atitude: processos cognitivos e emocionais que criam tendência ou predisposição no indivíduo para avaliar de uma certa maneira um objecto e reagir perante ele.

Bolton e Drew (1991) dizem que “a atitude do cliente corresponde a uma avaliação global do produto/serviço em vez de uma avaliação de uma transacção específica. Segundo Berry (1995) a atitude é a principal explicação para o facto de, num conjunto variado de empresas com o mesmo nível de complexidade umas cometem mais erros do que outras. As empresas que cultivam constantemente valores como a precisão e a seriedade evitam muitos erros de negligência.

O termo atitude relativo a um produto, serviço, marca, empresa são os conhecimentos, crenças, opiniões e sentimentos de um indivíduo em relação a algo (Lindon et al. 1996). Segundo estes autores podemos distinguir dois tipos de atitudes: as de carácter perceptivo ou cognitivo (por um lado, o conhecimento que o indivíduo tem da existência ou da notoriedade do produto e por outro, o conjunto de traços que lhe atribui - “imagem” do alvo) e as de carácter afectivo ou avaliativo (os julgamentos ou apreciações sobre o alvo).

A noção de atitude implica a possibilidade de uma relação entre a componente cognitiva, efectiva e comportamental que se evidenciam através do modelo de “Hierarquia dos Efeitos”.

Quadro III – Hierarquia dos efeitos

Fonte: Adaptado de Lendrevie, Lindon, Dionísio e Rodrigues (1999)

A hierarquia dos Efeitos não se evidencia nos seguintes casos:

- O facto de estar num estádio não implica que se passe de modo automático para o estádio seguinte;

- No caso das compras impulsivas, o consumidor salta a etapa nº2, o estado efectivo;

- Quando o produto não tem interesse para o consumidor, este não desenvolve qualquer sentimento a seu respeito.

2.6. Qualidade de Serviço Percebida

Qualquer empresa de serviços não se pode esquecer que o mais importante na qualidade é forma como ela é percebida, ou seja, além da performance técnica, a forma como o serviço é colocado à disposição dos clientes, a facilidade de acesso e a postura do vendedor (Silva, 2005).

A qualidade de serviço percebida é definida como a avaliação que o cliente faz da excelência ou da superioridade do serviço (Zeithaml, 1988). Grönroos (1990) sustenta que a qualidade percebida de um serviço será o resultado de um processo em que o consumidor compara as suas expectativas com a percepção do serviço que recebeu, avaliando diferentes recursos e formas de utilização destes por parte da empresa prestadora. Assim, a qualidade percebida de um serviço vai depender do serviço esperado e do serviço experimentado e estes por sua vez estão condicionados pelos recursos e acções internas e externas da empresa. O autor defende que uma boa qualidade percebida é obtida quando a qualidade experimentada

atende às expectativas do cliente, ou seja, à qualidade desejada. Se as expectativas não são realistas a qualidade percebida será baixa, mesmo que a qualidade experimentada seja boa.

2.7. Dimensões da Qualidade de Serviço

Hoje, é cada vez maior o número de organizações que reconhecem o valor da utilização da qualidade como uma arma estratégica ofensiva. Contudo, para as empresas se tornarem ofensivas com qualidade, os seus gerentes devem compreender que há mais de uma face ou dimensão (Davis, Chase e Aquilano, 1999). As dimensões representam os pontos críticos na prestação de um serviço. Estas podem causar a discrepância entre expectativas e desempenho e por isso devem ser minimizadas por forma a alcançar um padrão adequado de qualidade.

Grönroos (1994) considera que a qualidade de um serviço tem duas dimensões destacáveis: dimensão técnica ou de resultado (o que o cliente recebe) e uma dimensão funcional ou relacionada com o processo (como recebe). O autor relaciona as duas dimensões da qualidade do serviço com a imagem corporativa, considerando-a como um filtro através do qual ela selecciona os factores que influenciam a qualidade, já que esta pode determinar o que se espera do serviço prestado por uma organização.

Figura 6: Dimensões da qualidade de serviço de Grönroos

Fonte: Grönroos (1994)

Segundo Grönroos (1994) “o que” é aquilo que se dá ao cliente quando o processo de produção do serviço e as interacções compradores-vendedor estão finalizadas, é o que o cliente recebe das suas interacções com a empresa. “O como” tem a ver com a maneira como gerem os “momentos da verdade” interacção comprador-vendedor, é o conjunto de esforços que se devem realizar para conseguir um serviço de acordo com as especificações precisas do