Capital de Marca Baseado no Consumidor:
Mensuração e Modelos de Equações
Estruturais para Marcas de Vestuário
Paula Cristina Lopes Rodrigues
Tese de Doutoramento em Ciências Empresariais
Orientada por:
Prof. Doutor Francisco Vitorino Martins
Faculdade de Economia
Universidade do Porto
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Nota Biográfica
Paula Cristina Lopes Rodrigues, licenciada em Economia, pela Universidade Lusíada
do Porto, em 1995. Mestre em Ensino da Economia, pela Faculdade de Economia da Universidade do Porto, em 2002, tendo apresentado a tese em Marketing Cultural. Assistente Universitária na área de Estatística, Econometria e Marketing na Universidade Lusíada do Porto e de Vila Nova de Famalicão, desde 1995.
Investigadora no CEPESE – Centro de Estudos de Economia, População e Sociedade, da Universidade do Porto.
Participou em congressos e conferências e publicou vários trabalhos na sua área de investigação, tendo editado um livro com o título “Apontamentos de Gestão Comercial e Marketing” – Edições Minerva, em 2002.
Paula Cristina Lopes Rodrigues graduated in Economics. She did a Master degree on
Teaching Economics with a thesis in Cultural Marketing in Universidade of Porto, in 2002. Since 1995 she teaches Marketing, Statistics and Econometrics at the Universidade Lusíada of Porto and also Famalicão.
She is a Research Fellow in CEPESE – Centro de Estudos de Economia, População e Sociedade from the Universidade of Porto.
She has published several papers on marketing and a book under the title of “Apontamentos de Gestão Comercial e Marketing” – Edições Minerva, in 2002.
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Agradecimentos
Um sincero agradecimento ao meu orientador, Prof. Doutor Francisco Vitorino Martins, que foi para mim, um exemplo de profissionalismo e de uma humanidade exemplares. Sem o seu constante apoio, compreensão e paciência esta investigação não teria sido possível. Tudo o que aprendi no desenvolvimento deste processo, devo-o a ele.
Agradeço à Faculdade de Economia da Universidade do Porto, o ter aberto as suas portas e ter-me permitido aprofundar e desenvolver a minha aprendizagem numa Escola de grande reputação.
Agradeço às Empresas cujas marcas foram objecto desta investigação, a possibilidade de ter recolhido informação junto dos seus consumidores. Assim como, o meu sincero agradecimento ao Engº Hélder Rosendo, Director Geral do CITEVE e ao Dr. Paulo Vaz, Director Geral da ATP, pelas suas generosas sugestões.
Agradeço ao Prof. Doutor Teixeira Pinto e à Universidade Lusíada, por um dia terem confiado em mim, o que me permitiu desenvolver a minha carreira como professora universitária.
Um agradecimento especial à Prof.ª Doutora Isabel Cantista pelo incentivo inesgotável, em todas as fases desta investigação. À Prof.ª Doutora Hortênsia Barandas e à Prof.ª Doutora Elizabete Serra pelas suas valiosas sugestões, nas diversas fases de desenvolvimento deste trabalho.
Não poderia esquecer de agradecer a todos os meus alunos pois são eles a minha fonte de inspiração.
Um obrigado sentido e profundo à minha família: Pai e Mãe, Teresa, Anabela, Marta, Carla, João e Ana Margarida, Carlos e Elizabeth, Emília e Zé, pois estiveram comigo em todos o momentos.
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Seria exaustivo e, como tal, espero a compreensão, enumerar os muitos colegas e amigos de quem recebi sugestões construtivas e cordiais incitamentos: a todos quantos pontualmente recorri e me ajudaram, um grande obrigado.
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Resumo:
O tema da medição do capital de marca (brand equity) tem atraído a atenção da comunidade académica e empresarial devido à importância estratégica da gestão da marca nas empresas.
O capital da marca pode ser medido focando-se numa de duas ópticas distintas mas complementares: o consumidor ou a empresa. Nesta investigação, o capital de marca é medido com base no consumidor, discutindo-se as perspectivas, os constructos e as escalas da sua medição.
São três os modelos de medição do capital de marca que são analisados através da metodologia de Equações Estruturais (SEM). Da revisão da literatura foram analisados os constructos relevantes para a problemática da medição do capital de marca na mente do consumidor: notoriedade da marca e qualidade percebida, associações à marca (das quais se destacam a personalidade da marca e as atitudes dos consumidor face à marca), a lealdade à marca e o preço prémio.
A principal originalidade dos modelos obtidos é a separação dos constructos em constructos perceptuais (inputs), que são explicativos do capital da marca, dos constructos comportamentais (outputs) do capital da marca. Desta forma, os modelos dão resposta a dois aspectos importantes na gestão empresarial: quais são as variáveis explicativas do capital da marca e, como é que isso se traduz numa resposta, por parte do consumidor.
Utilizaram-se duas amostras para a estimação e validação dos modelos propostos, com 272 observações cada uma, relativas a consumidores de cinco marcas de vestuário de ganga com lojas próprias em Portugal. Os resultados mostram que os modelos são estatisticamente válidos e, que se deve separar os aspectos perceptuais dos aspectos comportamentais na medição do capital da marca na mente dos consumidores. Também se conclui que a atitude, enquanto variável de avaliação perceptual pode substituir os antecedentes (qualidade percebida e personalidade) do capital de marca propostos.
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Abstract:
The theme of the measurement of the brand equity has been attracting the attention of the academy community and business due to the strategic importance of brand management, for the companies.
The brand equity can be measured under two different but complementary perspectives: the consumer or the company. In this research, the brand equity is measured based on the consumer, perspectives, constructs and scales of measurement are discussed.
There are three models of measurement of brand equity, resulting from the application of the methodology of Structural Equations (SEM). Based on the revision of the literature the relevant constructs for the problem of the measurement of the brand equity in the consumer’s mind are analysed: awareness and quality perceived, brand associations (of which stands out the brand personality and the attitudes of the consumer towards the brand), the brand loyalty and the price premium.
The main originality of the obtained models is the separation of the constructs in perceptual constructs (inputs), that are explanatory of the brand equity in the consumers’ mind, and the behavioural constructs (outputs) of the brand equity. In this way, the models give answer to two important aspects of brand management: which are the explanatory variables of brand equity, and how they are translated into consumer’s behaviour.
Two samples are used for the estimate and validation of the proposed models, with 272 observations each. These samples are constituted by consumers of five brands of jeans clothing that have their own stores, in Portugal. The results show that the models are valid statistically and, that we should separate the perceptual aspects from the behavioural aspects, in the measurement of the brand equity in the consumers’ mind. The results also suggest that the attitude as a construct of perceptual evaluation can substitute the antecedents (quality and personality) of the brand equity proposed.
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Índice da Tese:
Introdução 1
1. Problemática 1
2. Objectivos e Hipóteses de Investigação 7
3. Metodologia 9
4. Plano de Redacção 11
Capítulo I – O Valor e o Capital de Marca 14
1.1. Introdução 14
1.2. A Marca e o seu Valor 14 1.3. O Capital de Marca 30 1.3.1. O Conceito do Capital de Marca 30 1.3.2. Tipos de Abordagens de Medição do Capital de Marca 37 1.3.2.1. Abordagens Institucionais 39 1.3.2.2. Abordagens pelo Lado da Oferta 45 1.3.2.3. Abordagens pelo Lado da Procura 48 1.3.2.4. Abordagens Complementares 53
1.4. Conclusão 55
Capítulo II - Mensuração do Capital de Marca baseado no Consumidor 57
2.1. Introdução 57
2.2. Modelos de Mensuração: as Referências da Literatura 58 2.2.1. Modelo de Medição de David A. Aaker 61 2.2.2. Modelo de Medição de Kevin Lane Keller 66 2.2.3. Outros Modelos de Medição 68 2.3. Constructos Perceptuais do Capital de Marca 78 2.3.1. Notoriedade da Marca 79 2.3.2. Qualidade Percebida 84 2.3.3. Associações à Marca 87 2.3.3.1. Imagem da Marca 100 2.3.3.2. Atitudes do Consumidor 105 2.3.3.3. Personalidade da Marca 109 2.3.3.4. Imagem da Loja 118
IX
2.4. Constructos Comportamentais do Capital de Marca 125 2.4.1. Lealdade à Marca 125
2.4.2. Preço Prémio 131
2.5. Conclusão 135
Capitulo III - Modelos de Mensuração do Capital de Marca com base no Consumidor
137
3.1. Introdução 137
3.2. Modelos Estruturais: Estrutura Lógica 138 3.3. Objectivos e Hipóteses de Investigação 145 3.4. Escalas e Operacionalização dos Constructos 150
3.5. Conclusão 161
Capítulo IV – Modelos de Equações Estruturais do Capital da Marca para Marcas de Vestuário
162
4.1. Introdução 162
4.2. Processo Metodológico: Questionário e Amostra 163 4.3. Estimação e Validação dos Modelos Estruturais Explicativos do Capital
de Marca no Vestuário 173 4.4. Conclusão 212 Conclusão Final 214 Referências Bibliográficas 225 Anexos 255
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Outros Índices:
Índice de Quadros
Quadro 1 – Perspectivas para a Definição do Conceito de Marca 16 Quadro 2 – Definições do Capital de Marca 30 Quadro 3 - Ranking Mundial das 10 Marcas Mais Valiosas (USD, mil milhões) 37 Quadro 4 - Ponderação do Índice da Força da Marca 38 Quadro 5 - Abordagens Institucionais de Medição do Capital de Marca 42 Quadro 6 – Definições da Personalidade da Marca 106 Quadro 7 - Estudos da Imagem da Loja e as Componentes dessa Imagem 114 Quadro 8 – Hipóteses de Investigação 139 Quadro 9 – Indicadores e Constructo da Notoriedade 141 Quadro 10 – Indicadores e Constructo da Qualidade Percebida 142 Quadro 11 – Indicadores e Constructo da Personalidade da Marca 143 Quadro 12 – Indicadores e Constructo da Atitude perante a Marca 145 Quadro 13 – Indicadores e Constructo do Capital de Marca 146 Quadro 14 – Indicadores e Constructo da Lealdade à Marca 148 Quadro 15 – Indicadores e Constructo do Preço Prémio 150 Quadro 16 – Pré-Teste sobre Notoriedade Espontânea de Marcas de Vestuário de Ganga
156 Quadro 17 – Modelos de Mensuração do Capital de Marca e Notação das Variáveis Latentes
173 Quadro 18 - Equações dos Modelos Estruturais 174 Quadro 19 - Identificação dos Modelos Estruturais 177 Quadro 20 - Análise Factorial Exploratória (Extracção por Componentes Principais sem Rotação)
181 Quadro 21 – Análise da Fiabilidade das Escalas pelo Coeficiente Alfa de Cronbach
184 Quadro 22 - Análise Factorial Confirmatória 186 Quadro 23 - Modelo Estrutural Estimado A 190 Quadro 24 - Modelo Estrutural Re-Estimado A 191 Quadro 25 - Modelo Estrutural Estimado B 192 Quadro 26 - Modelo Estrutural Estimado C 193
XI
Quadro 27 - Modelo Estrutural Re-Estimado C, sem a Notoriedade da Marca 194 Quadro 28 - Modelo Estrutural Re-Estimado C, com a Atitude 194 Quadro 29 - Modelo Estrutural Re-Estimado C, com Qualidade Percebida 195 Quadro 30 - Modelo Estrutural Estimado A com Amostra de Validação 196 Quadro 31 - Modelo Estrutural Re-Estimado A com Amostra de Validação 196 Quadro 32 – Modelo Estrutural Estimado B com Amostra de Validação 197 Quadro 33 – Modelo Estrutural Estimado C com Amostra de Validação 197 Quadro 34 – Modelo Estrutural Re-Estimado C, com Atitude e com Amostra de
Validação
198 Quadro 35 – Modelo Estrutural Re-Estimado C, com Qualidade Percebida e com Amostra de Validação
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Índice de Figuras
Figura 1 – Prisma de Identidade da Marca, de Kapfefer (1997) 20 Figura 2 - Marco Conceptual do Capital de Marca e do Valor da Marca 27 Figura 3 – Brand Asset Valuator 39 Figura 4 – Medidas do Capital de Marca de Aaker 59 Figura 5 – Modelo Conceptual do Capital de Marca de Aaker (1991) 61 Figura 6 - Modelo Conceptual do Capital de Marca de Keller (1993) 63 Figura 7 - Pirâmide do Capital de Marca Baseado no Consumidor 63 Figura 8 - Modelo Conceptual do Capital de Marca de Lassar et. al. (1995) 65 Figura 9 - Modelo Conceptual do Capital de Marca de Kapferer (1997) 67 Figura 10 - Modelo Conceptual do Capital de Marca de Na et. al. (1999) 68 Figura 11 - Modelo Conceptual do Capital de Marca de Yoo et. al. (2000) 69 Figura 12 - Modelo Conceptual do Capital de Marca de Faircloth et. al. (2001) 70 Figura 13 - Modelo Conceptual do Capital de Marca de Kim et. al. (2003) 70 Figura 14 - Modelo Conceptual do Capital de Marca de Myers (2003) 71 Figura 15 - Modelo Conceptual do Capital de Marca de Netemeyer et. al.
(2004)
72 Figura 16 – Pirâmide da Notoriedade da Marca de Aaker (1996) 75 Figura 17 - Notoriedade da Marca segundo Keller (1993) 76 Figura 18 – Qualidade Percebida segundo Aaker (1991) 80 Figura 19 – Pirâmide de Conhecimento da Marca, de Keller (2003) 89 Figura 20 – Componentes do Modelo Explicativo do Capital de Marca 129 Figura 21 - Modelo de Equações Estruturais A 132 Figura 22 – Modelo de Equações Estruturais B 133 Figura 23 – Modelo de Equações Estruturais C 134 Figura 24 – Metodologia de Modelos de Equações Estruturais 163 Figura 25 - Modelo Estrutural A 168 Figura 26 - Modelo Estrutural B 169 Figura 27 - Modelo Estrutural C 170
XIII
Índice de Gráficos
Gráfico 1 – Sexo dos Inquiridos 158 Gráfico 2 – Escolaridade dos Inquiridos 159 Gráfico 3 – Rendimento dos Inquiridos 159 Gráfico 4 – Idade dos Inquiridos 160 Gráfico 5 – Escolaridade versus Idade dos Inquiridos 160 Gráfico 6 – Rendimento versus Idade dos Inquiridos 161
