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(1)DÉBORA DA COSTA PRATALI. A COMUNICAÇÃO COMO ÁREA ESTRATÉGICA NA ORGANIZAÇÃO. Universidade de São Paulo Escola de Comunicações e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-Graduação Lato-Sensu : Comunicação Organizacional e Relações Públicas São Paulo, 2006.

(2) 2. DÉBORA DA COSTA PRATALI. A COMUNICAÇÃO COMO ÁREA ESTRATÉGICA NA ORGANIZAÇÃO. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de Pós-Graduação Lato-Senso , para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob orientação da Professora Margarida Maria Krohling Kunsch.. Universidade de São Paulo Escola de Comunicações e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-Graduação Lato-Sensu : Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas São Paulo, fevereiro de 2006.

(3) 3. Comissão Julgadora. Prof. Dra Margarida M. Krohling Kunsh Prof. Dra Mariângela F. Haswani Prof. Dra. Valéria de Siqueira C. Lopes.

(4) 4. Ao meu marido e a minha família que acaba de crescer..

(5) 5. Meus sinceros agradecimentos a todos que colaboraram para esta importante empreitada - minha família, a agência onde atuo, ao corpo docente da Universidade e aos amigos que conquistei..

(6) 6. Resumo. Esta monografia pretendeu mostrar a importância da comunicação como área estratégica dentro da empresa. A idéia é sensibilizar os gestores das grandes corporações a partir de uma argumentação acessível que seja de interesse desse público não-especializado. Para isso, fazemos uma relação entre a estratégia global da empresa e a comunicação, destacando principalmente a preocupação dos gestores com a questão da imagem e reputação. Mostramos como ela está ligada diretamente às ações juntos aos públicos-alvo. A partir de um relato da estrutura de comunicação de duas empresas - as quais preferimos utilizar nomes fictícios por uma questão de resguardo já que comparamos um modelo positivo e outro negativo - evidenciamos a importância da direção liderada por um profissional de Relações Públicas e sua relação direta com a presidência da organização. A conclusão do trabalho indicou que nas grandes empresas multinacionais onde a comunicação tem uma filosofia e política estratégicas e uma estrutura de área ideal, a sua exposição é bem mais relevante, a imagem positiva e as crises gerenciadas. Nas companhias onde a comunicação não tem um papel fundamental, e a estrutura é deficiente, os ruídos são evidentes e as ações pouco aderidas pelos públicos.. Palavras-chave: Comunicação Organizacional, planejamento, estratégica, relações públicas, assessoria de imprensa, imagem e reputação..

(7) 7. Abstract. This monograph intends to show the importance of communication as a strategic area within a company. The idea is to sensitize managers of large corporations using an accessible argument that is of interest to this non-specialized public. For such, we create a relationship between the company s global strategy and communication, underscoring the managers concern with image and reputation. We show how this is directly connected to actions with the target public. Starting with a report on the communication structure in two companies which we prefer to use fictitious names for a defense question, since we compare a positive model and another negative -, we also evidence the importance of direction led by a Public Relations professionals and the direct relationship with the organization s presidency. The conclusion of the study indicated that in large multinational companies where communication has a strategic philosophy and policy, and an ideal structure, its exposure is much more relevant to a positive image and managed crises. In companies where communication does not have a fundamental role and structure is deficient, the noise is evident and the actions are not accompanied by the publics.. Key words: organizational communication, planning, strategic, public relations, press liaison, image and reputation.

(8) 8. Extracto. Esta monografía pretende mostrar la importancia de la comunicación como área estratégica dentro de la empresa. La idea es mostrarles a los gestores de las grandes corporaciones, a partir de una argumentación accesible que sea de interés de ese público no-especializado. Por eso, presentamos una relación entre la estrategia global de la empresa y la comunicación, destacando principalmente la preocupación de los gestores con la cuestión de la imagen y de la reputación. Mostramos como ellas están directamente relacionadas a las acciones junto al público-objetivo. A partir de una muestra de la estructura de comunicación de dos empresas cuál preferimos utilizar los nombres ficticios para una pregunta de la defensa, puesto que comparamos un modelo positivo y otra negativa -, ponemos en evidencia también la importancia de la dirección liderada por un profesional de Relaciones Públicas y su relación directa con la presidencia de la organización. La conclusión del trabajo indicó que en las grandes empresas multinacionales donde la comunicación tiene una filosofía y políticas estratégicas así como una estructura de área ideal, su exposición es mucho más relevante, para la imagen positiva y las crisis administradas. En las compañías donde la comunicación no tiene un papel fundamental y la estructura es deficiente, los problemas son evidentes y las acciones poco ponderadas por el público.. Palabras-llave: comunicación organizacional, planificación, estratégica, relaciones públicas, asesoría de prensa, imagen y reputación.

(9) 9. Sumário. Introdução 1. Formulação do problema de pesquisa-------------------------------------- 14 2. Metodologia-------------------------------------------------------------------------- 15 3. Referencial Teórico---------------------------------------------------------------- 17 4. Objetivos------------------------------------------------------------------------------ 18 5. Justificativa-------------------------------------------------------------------------- 19 Capítulo 1 - Estratégia Organizacional e a Comunicação------------------------ 25 Capítulo 2 - O Planejamento de Comunicação Organizacional----------------- 34 2.1 O avanço da Comunicação Organizacional----------------------------- 34 2.2 A estrutura ideal do departamento de comunicação---------------- 38 2.3 O Planejamento de Comunicação------------------------------------------ 41 Capítulo 3 - Estudo de casos--------------------------------------------------------------- 47 3.1 - Primeiro caso-------------------------------------------------------------------- 48 3.2 - Segundo caso------------------------------------------------------------------- 54 3.3. Comparação dos casos----------------------------------------------------- 60. Conclusões Bibliografia.

(10) 10. Introdução. As empresas têm enfrentado novos desafios nos mercados em que estão inseridas, tanto economicamente, quanto social e culturalmente, expondo-se e perdendo muitas vezes espaços já consolidados. Neste cenário adverso, a necessidade de promover ações significativas de relacionamento e comunicação com seus diversos públicos é cada vez mais evidente. Entretanto, o que se observa é uma ausência bastante grande de estratégias e planejamento de comunicação integrada na maior parte das corporações, principalmente naquelas genuinamente brasileiras. Percebe-se, por isto mesmo, a inexistência de uma cultura empresarial propícia às mudanças de gestão que estimulem o desenvolvimento da Comunicação Empresarial no seu sentido pleno, ou seja, um processo dinâmico e multidisciplinar, que engloba a comunicação da empresa com seus diversos públicos nos âmbitos institucional, mercadológico e interno. A comunicação integrada estrategicamente desenvolvida para os diversos públicos muitas vezes existe apenas no "discurso" da companhia, chegando até a orientar estruturas formais, sem, entretanto, inserir-se como filosofia, ação e política da cultura organizacional. Não se efetivam, no dia-a-dia das empresas, os processos que poderiam refletir a integração das políticas de comunicação. O contrário também é bastante admitido no Brasil, onde existe uma pré-disposição para cultuar uma comunicação integrada ligada a área estratégica da organização, no entanto, a falta de uma política interna e a estruturação do departamento de comunicação tornam a proposta inviável. As empresas multinacionais e gigantes nacionais instaladas no país já estão aptas a desenvolver o modelo eficaz de comunicação, porém é necessário destacar.

(11) 11. que em organizações interioranas e em fase de desenvolvimento, o mundo da comunicação ainda é muito deficiente, com conflitos de interesses internos (confundem-se como práticas da área de RH ou mesmo do Marketing) e mesmo resumindo em jornal interno e assessoria de imprensa. O espaço das estratégias de Comunicação Empresarial deve se tornar maior e prioritário dentro das metas competitivas estabelecidas pelas empresas, independente de seu tamanho ou atuação. Para tal, devem ser criados instrumentos e estruturas capazes de atender tais requisitos de diferenciação e comunicação da empresa frente às características do mercado no qual está inserida. É a busca pela integração das diversas especialidades, a aglutinação de novos conteúdos (independente da área de origem), a orientação para o mercado e o trabalho conjunto do institucional e do mercadológico, a leitura constante e ampla do macroambiente e, finalmente, trabalhando a comunicação a partir do seu planejamento, apoiado em pesquisas, até a geração e mensuração dos resultados. No Brasil, o histórico das empresas e organizações empresariais sempre foi muito ligado ao lucro, e apenas a ele. A percepção da comunicação como fator estratégico é muito recente entre nós, mas os sinais de desenvolvimento já são bastante perceptíveis. Em função da abertura da sociedade, os empresários começaram a querer aparecer na mídia e a marcar presença nos jornais por meio de artigos em que defendem suas idéias. Em resumo, as políticas de low profile estão totalmente ultrapassadas. Claro, que muitas vezes é melhor estar fora da evidência que a mídia proporciona - e existe uma grande parcela de empresários que acionam a sua estrutura de comunicação justamente para não aparecerem nos veículos de comunicação. No entanto, o que se percebe é, mais uma vez, a importância da.

(12) 12. estratégia de comunicação que enxerga o melhor momento de falar e de ficar quieto. Por isso, a comunicação institucional precisa ser mais entendida e mais compreendida pelo próprio corpo da organização. Acredito que a figura do presidente como um estimulador da comunicação é de extrema importância, mas é preciso também integrar os escalões empresariais em busca de um aumento da compreensão em torno dos objetivos da comunicação. Não adianta querer operar apenas com os profissionais da comunicação, que até poderão fazer muito bem seu trabalho. É preciso mais, um pensamento sistêmico e holístico. Se a cultura empresarial não puder dar a devida importância à comunicação, haverá sempre um grande vácuo entre o profissional da área e o dirigente da empresa. E este pode ser o caminho do desastre. Por isso, esse trabalho vem destacar através da análise de dois cases qual a importância da comunicação para as organizações e o seu papel estratégico. Existem muitas razões para uma organização investir em comunicação.. A Comunicação que, enquanto processo, transfere simbolicamente idéias entre interlocutores, é capaz de, pelo simples fato de existir, gerar influências. E mais: exerce, em sua plenitude, um poder que preferimos designar de poder expressivo, legitimando outros poderes existentes na organização, como o poder remunerativo, o poder normativo e o poder coercitivo... A comunicação, como processo e técnica, fundamenta-se de conteúdos de diversas disciplinas do conhecimento humano, intermedia o discurso organizacional, ajusta interesses, controla os participantes internos e externos, promove, enfim, maior aceitabilidade da ideologia empresarial. Como poder expressivo, exerce uma função-meio perante outras funções-fim da organização. Nesse sentido, chega a contribuir para a maior.

(13) 13. produtividade, corroborando e reforçando a economia organizacional (Rego: 1985).. Assim, é fato que a comunicação é vital para qualquer tipo de organização ou instituição. Seja ela do varejo, prestadora de serviços ou filantrópica. É através da comunicação que uma organização se manifesta e tem a sua imagem destacada junto à opinião pública. É a forma pela qual mantêm um relacionamento com seus diversos públicos, tanto interna quanto externamente, e consegue gerar influência e defender seus interesses. A organização que não se comunica não existe para uma grande parcela da sociedade. Principalmente nos dias de hoje em que o mercado é extremamente competitivo. O que diferencia uma organização da outra é exatamente a maneira como ela se relaciona com seus públicos e a imagem que esses públicos tem dela. Todos precisarão se adaptar a um mercado globalizado e em constante transformação, buscando atuações cada vez mais competitivas de modo a se destacar na média de concorrentes (Gracioso, 2001: 49) Mas para alcançar esses objetivos e ter uma comunicação eficiente, Margarida Kunsch considera que o profissional da comunicação deverá ser um estrategista e ter uma visão de mundo e de negócios. Terá de mostrar aos dirigentes a relevância da comunicação e a necessidade de sua administração, principalmente no Brasil, onde ainda estamos engatinhando para conquistar um lugar ao sol dentro das organizações..

(14) 14. 1. Formulação do Problema de Pesquisa. As. empresas. gigantes. nacionais. e. multinacionais. que. hoje. estão. estabelecidas no Brasil contam com uma estrutura de Comunicação eficiente, apesar de muitas ainda considerarem a área como paralela à estratégia global das organizações. No entanto, a proposta deste trabalho foca essencialmente nas empresas genuinamente brasileiras, sem influência exterior e faz uma comparação, por meio de dois cases, da estrutura de uma multinacional e de uma empresa que fatura mais de 1 bilhão de reais, com mais de 50 anos de vida, 6000 funcionários, mas que possui uma estrutura de comunicação deficiente e não-estratégica. Além disso, a grande maioria delas não possui um departamento de comunicação integrada de maneira ideal, fato importante para trabalhar a imagem e a estratégia da empresa, essenciais para uma trajetória sadia e vitoriosa..

(15) 15. 2. Metodologia. A metodologia adotada para este trabalho consiste em comparar dois cases de empresas de grande porte, com estruturas de comunicação diferentes. A primeira organização citada com nome fictício de Santa Maria, é uma multinacional com estrutura adequada e uma área ligada essencialmente à estratégia global da companhia. A segunda, também com nome fictício de São Judas Tadeu, é uma empresa genuinamente brasileira, com sede no interior do Estado de São Paulo que, apesar de estar entre os 100 maiores grupos do país, possui uma comunicação bastante fragmentada que gera muitos ruídos. Por meio de uma pesquisa aprofundada em materiais institucionais das duas empresas e entrevistas com assessores de comunicação externos (agência contratada), questões sobre a atividade das corporações, como elas estão inseridas em seus mercados, a estrutura de comunicação de ambas, as ações e nível estratégico da comunicação, assim como toda a eficiência ou ineficiência da área, puderam ser avaliadas. A opção por recorrer à assessoria externa, foi pelo olhar mais crítico que esses assessores empregam para falar sobre cada um dos aspectos da comunicação. Ao contrário dos profissionais in house que, de alguma maneira tentam defender a área em que atuam. Como um dos objetivos do trabalho é mostrar aos gestores das corporações a importância da comunicação para o desenvolvimento e a sobrevivência da empresa, assim como para minimizar os riscos de reputação e imagem, a melhor metodologia é, sem dúvida, estudo de casos e, ressalto, a comparação de duas experiências.

(16) 16. divergentes. Isso porque, a mensagem torna-se mais clara, uma vez que tentamos falar a mesma língua desses gestores, colocamos em evidência estruturas que, de alguma forma, é familiar a ele. um dos dois cases se aproxima da realidade de sua. empresa. Assim, a mensagem a esse receptor pode fluir com mais facilidade e os erros apontados nos casos podem ser diagnosticados por cada leitor desse trabalho. Após a colheita dos dados, uma tabela comparativa foi elaborada para o melhor aproveitamento das informações que distinguiam as duas áreas de comunicação. Elemento essencial para a proposta do trabalho. A tabela conta com itens como: organograma da área, graduação dos profissionais envolvidos, nível estratégico, composição operacional das disciplinas de comunicação, relação com outras áreas da empresa, ferramentas, resultados positivos, ruídos detectados... A idéia desta monografia é reunir em um documento a conceituação teórica da importância da comunicação como área estratégica da empresa a partir das mais recentes bibliografias sobre a comunicação integrada e o planejamento de Relações Públicas, e mostrar, na prática, a atuação dessas duas empresas no que diz respeito à comunicação. O objetivo é expor de maneira didática desde a importância da comunicação na gestão da empresa, até o planejamento de Relações Públicas, passando pela estrutura ideal do departamento, possibilitando ao leitor uma maior reflexão sobre o tema e uma possível mudança de postura..

(17) 17. 3. Referencial Teórico. Como base para este trabalho optou-se por ter alguns dos mais recentes autores de obras que conceituam e defendem a comunicação integrada e sua função estratégica dentro da empresa. Autores como Francisco Gaudêncio Torquato do Rego e Margarida Maria Krohling Kunsch, ou ainda Philip Lesly e seus fundamentos de RP e Comunicação são alguns inevitavelmente citados no documento. A monografia também tomou como base o livro Planejamento Estratégico, de Djalma de Pinho Rebouças de Oliveira, principalmente ao abordar a gestão empresarial. A experiência pessoal da autora como assessora de comunicação de diversas empresas de grande porte, no entanto, permeia todo o trabalho. As percepções quanto a cultura de comunicação das organizações, assim como as dificuldades em lidar com um processo pouco relevante para essas empresas estão bastante evidentes. Uma imersão na comunicação de cada uma das empresas citadas também foi fundamental para o entendimento da estrutura de ambas, principalmente no segundo caso, onde é existente a problemática a qual é citada no decorrer do trabalho..

(18) 18. 4. Objetivos. Mostrar a importância da comunicação empresarial ser tratada como área estratégica da empresa. Sensibilizar o meio empresarial sobre a necessidade da comunicação integrada nos dias atuais Destacar o que significa hoje ter uma comunicação integrada e voltada para diferentes públicos Evidenciar o planejamento de comunicação e seu intercâmbio com as diversas áreas da empresa Mostrar a estrutura ideal de um departamento de comunicação in house ..

(19) 19. 5. Justificativa. O Brasil é um País empreendedor, talvez pela criatividade de seu povo, mas com certeza pela necessidade de sobrevivência em uma economia instável. No entanto, esse mesmo modelo de atuação não faz qualquer referência a cultura da comunicação, já que essa é muito recente por aqui. Muitas empresas ainda possuem uma área amadora, quando muito, apenas utilizando assessoria de imprensa local e contando com um jornalzinho interno para funcionários. No entanto, muitas delas, as maiores e melhores estruturadas, já estão cientes da importância da comunicação, o que pode ser considerado um grande avanço. Uma pesquisa realizada pela doutora em Ciência da Comunicação, Margarida Kunsch e publicada na revista Organicom (2004:120-139), mostra como se processa a prática comunicacional nas organizações e qual tem sido o papel das Relações Públicas nesse contexto. A autora realizou uma pesquisa de campo junto a uma amostra de organizações públicas, privadas e não-governamentais (estamos falando de algumas das maiores do País). O que foi observado é que, apesar da existência de falta de cultura da gestão organizacional em tratar a área de comunicação como estratégica, existe uma valorização crescente da comunicação, que vem deixando os profissionais de relações públicas otimistas e o mercado cada vez mais aquecido. O estudo indica que a estrutura departamental é mais presente nas empresas privadas, tendo a maioria respondido que possui um departamento especializado em comunicação. Nas empresas públicas, apesar de também existirem departamentos,.

(20) 20. há outros tipos de setores com a nomenclatura de diretoria, assessoria ou superintendência. Quanto às ONGs, destaca-se que é um profissional quem responde pela área de comunicação, não existindo nelas uma estrutura departamental. Os dirigentes da comunicação, nas organizações pesquisadas, têm formação diversificada.. Nas. empresas. públicas,. eles. são. jornalistas,. publicitários,. administradores e economistas, não tendo aparecido nenhum profissional de relações públicas como responsável. Nas empresas privadas ocorre praticamente um empate técnico entre jornalistas e relações públicas, chamando atenção para a presença de administradores e de outras áreas como engenharia, ciências contábeis e economia. Nas ONGs predominam os jornalistas e profissionais de outras áreas como marketing, serviço social, engenharia e lingüística. Produção de materiais institucionais, assessoria de imprensa, produção de mídias internas e organização de eventos são as atividades mais realizadas pelas organizações dos três setores estudados. Nas empresas privadas, os seis públicos considerados prioritários foram consumidores, empregados, imprensa, comunidade, escolas /universidades e governo/ e poderes públicos. Os instrumentos de comunicação que aparecem com maior freqüência nas empresas privadas são: as matérias veiculadas na mídia, seguidas de jornal, revista, internet, intranet e comunicados/anúncios pagos. A pesquisa também aponta o grau de satisfação da gestão quanto a eficácia das ações de comunicação. Tanto as empresas públicas quanto as privadas, consideram que as ações de comunicação têm sido eficazes no alcance dos objetivos organizacionais e de maior visibilidade. As justificativas apresentadas pelas empresas privadas foram: os resultados estão sendo mensurados por meio de.

(21) 21. pesquisas; as ferramentas de comunicação implantadas são de mão dupla e, por isso, eficazes; as pesquisas de satisfação e de imagem aplicadas junto aos públicos de interesse medem o grau de aceitação dos mesmos; as ações de comunicação têm atendido as expectativas dos stakeholders; o emprego de linguagem adequada para atingir públicos tem contribuído para a eficácia comunicacional; há uma política de comunicação mais aberta e pró-ativa; os resultados da empresa no cenário brasileiro atestam que estamos no caminho certo; tem-se atingido o objetivo traçado pelo departamento de comunicação, fixando a marca da empresa junto aos mais diversos públicos; as ações de comunicação são focadas na atuação da empresa, valendo-se de mídias especializadas. A pesquisa também entrou na abordagem sobre até que ponto a área de Relações Públicas é estrategicamente utilizada nas organizações e a participação na tomada de decisões. As respostas obtidas nas questões e os depoimentos colhidos nas empresas privadas (não esquecendo que são as gigantes brasileiras) revelam que a área de relações públicas está sendo envolvida com a administração estratégica. Os gestores de comunicação afirmam que o planejamento anual está alinhado aos negócios da corporação e são incluídos no planejamento anual da companhia; há um budget específico e resultados mensuráveis; a atividade de Relações Públicas está sempre presente em vários processos da empresa; a área é considerada estratégica, sendo uma diretoria do mesmo nível das demais e tomando parte da maioria das decisões, dá apoio às estratégias estabelecidas pela alta administração. Há um grande caminho a ser percorrido para que esta área de fato se torne estratégica em todas as organizações, mas o sinal é positivo. As respostas obtidas.

(22) 22. em todas as questões refletem a valorização da comunicação, no entanto, está longe de generalizar a realidade das organizações brasileiras. Utilizo aqui uma experiência pessoal para evidenciar um outro cenário. Tal proposta não pode ser considerada uma pesquisa formal, mas uma percepção através de sondagem com algumas empresas. Durante a divulgação de um prêmio que escolhe o empreendedor do ano brasileiro, houve a necessidade de procurar o departamento de comunicação e/ou relações públicas dos finalistas, a fim de interagir com as interfaces das empresas e propiciar uma divulgação conjunta. Não estou falando de uma comunicação integrada, apenas de assessoria de imprensa. E mesmo nesse quesito houve uma dificuldade imensa de realizar o trabalho já que não havia uma estrutura básica de comunicação dentro dessas empresas. Estamos nos referindo a companhias que, em 2004, faturavam, em média, R$ 600 milhões por ano (requisito máximo para o executivo se candidatar a tal premiação). Em uma dessas empresas, por exemplo engenharia localizada na capital. até então uma média organização de. a filha do proprietário fazia o trabalho de atender. aos telefonemas da imprensa. Para se ter uma idéia, o prêmio tinha como meta escolher o empreendedor que tivesse as seguintes características:. Espírito Empreendedor - É o desejo contínuo de superar as próprias limitações e alcançar o sucesso. O empresário com espírito empreendedor demonstra perseverança mesmo nos momentos mais difíceis.. Performance Financeira - O executivo deve demonstrar que sua empresa apresenta crescimento sustentável em longo prazo. Para isso, são analisadas.

(23) 23. informações como demonstrações contábeis, fluxo de caixa e a qualidade dos investimentos realizados.. Estratégia - O empreendedor deve ter habilidade para transformar em realidade suas visões de negócio. Para atingir seus objetivos, precisa gerenciar pessoas e montar equipes.. Impacto Global - Embora a empresa do candidato não precise ter atividade em outros países, o prêmio leva em conta os planos do empreendedor de expandir seu negócio internacionalmente.. Inovação - Para um empreendedor de sucesso, a capacidade de reconhecer e se antecipar às mudanças do mercado é essencial. A inovação também ajuda a diferenciar uma empresa das concorrentes.. Integridade e Influência - Não basta atingir o sucesso financeiro se o empreendedor não possui integridade. Os valores pessoais do empresário devem. ser. admirados. por. seus. funcionários,. competidores. e. pela. comunidade. www.empreendedordoano.com.br. Apesar de todas essas qualificações, esses empreendedores não tinham qualquer cultura de comunicação. Alguns deles, no entanto, após serem procurados pela mídia e sentirem o gostinho de destacar seus feitos para a opinião pública, trataram de contratar agências de comunicação para o trabalho específico de assessoria de imprensa. Através desse cenário que evidencia a falta de estrutura das empresas, será feita uma análise de dois cases. O primeiro mostra a estrutura adequada de um departamento que promove uma Comunicação Organizacional eficaz e a interação.

(24) 24. com o planejamento estratégico global da empresa; e segundo conta com uma comunicação desestruturada onde a cultura de Relações Públicas ainda não está inserida na organização..

(25) 25. Capítulo 1. Estratégia Organizacional e a Comunicação. Antes de entrarmos na estratégia da organização e a importância do planejamento de comunicação ser inserido nesse contexto, primeiramente colocamos em evidência alguns conceitos sobre o que é estratégia, retirados do livro Planejamento Estratégico (Oliveira, 2000:194 a 196) As estratégias podem ser definidas como: Movimento ou uma série específica de movimentos feitos por uma empresa (Von Neumann e Morgenstern, 1947:49) Determinação de metas básicas a longo prazo e dos objetivos de uma empresa, e a adoção das linhas de ação e aplicação dos recursos necessários para alcançar essas metas (chandler Jr., 1962:13) Conjunto de objetivos e de políticas importantes (Tilles, 1963:113); Maneira de se conduzir as ações estabelecidas pela empresa, tal como um maestro rege sua orquestra (Wrapp, 1967:13) Conjunto de decisões que determinam o comportamento a ser exigido em determinado período de tempo; (Simon, 1971:79) Conjunto de objetivos, finalidade, metas, diretrizes fundamentais e de planos para atingir esses objetivos, postulados de forma que defina em que atividades se encontra a empresa, que tipo de empresa ela é ou deseja ser (Andrews, 1971:28) Manutenção do sistema empresarial em funcionamento, de forma vantajosa (Rumelt, 1974:28) Conjunto de objetivos da empresa e a forma de alcançá-los (Buzzell et alii, 1977:116).

(26) 26. Futuridade das decisões correntes (Steiner, 1979:5) Plano uniforme, compreendido e integrado que é estabelecido para assegurar que os objetivos básicos da empresa serão assegurados (Glueck at alli, 1980:9); Processo de selecionar oportunidades definidas em termos de pedidos a serem atendidos e produtos a serem oferecidos (Pascale e Athos, 1982:8); Modo pelo qual a empresa procura distinguir-se de maneira positiva da concorrência,. usando. seus. pontos. fortes. para. atender. melhor. às. necessidades dos clientes (Ohmae, 1985:42) Forma de pensar no futuro, integrada no processo decisório, com base em um procedimento formalizado e articulador de resultados e em uma programação (Mintzberg, 1983:9) Plano ou curso de ação de vital, intensa e continuada importância para a empresa em sua totalidade (Sharplin, 1985:6); Busca de uma posição competitiva favorável em uma indústria, arena fundamental onde ocorre a concorrência; e a escolha desta estratégia competitiva está baseada no nível de atratividade da indústria e nos determinantes da posição competitiva relativa dentro desta indústria (Porter, 1985:21) Regras. e. diretrizes. para. decisão,. que. orientem. o. processo. de. desenvolvimento de uma empresa (Ansoff, 1990:93) Padrão ou plano que integra os objetivos maiores de uma empresa, suas políticas e seqüências de ações em um todo coeso (Quinn, 1992:5).

(27) 27. Programa amplo para definirem e alcançarem as metas de uma empresa; resposta da empresa a seu ambiente através do tempo (Stoner e Freeman, 1995:141) Em suma, a estratégia é a maneira pela qual o conjunto de ações é pensado para atingir um ou mais objetivos, a partir do cenário de oportunidades, ameaças, pontos fracos e fortes (análise swot). É o caminho voltado aos futuros objetivos e desafios, escolhidos entre as opções estratégicas que a empresa consegue identificar como preferenciais ou as mais adequadas em determinado momento. Dentre os diversos tipos de estratégias que a empresa deve optar para alcançar os seus objetivos, faço referência a Estratégia de Manutenção (de estabilidade e nicho),. Estratégia de Crescimento. Estratégia de Desenvolvimento. (inovação e expansão),. (mercado, produtos e serviços, ou ainda de. marketing, financeira, produção, e de recursos humanos). Isso para falar sobre como a comunicação pode e deve estar inserida em cada uma delas. Na primeira delas, Estratégia de Manutenção: a empresa identifica um ambiente com predominância de ameaças; entretanto, ela possui uma série de pontos fortes (disponibilidade financeira, recursos humanos, tecnologia, etc) acumulados ao longo do tempo, que possibilitam ao executivo, além de querer continuar sobrevivendo, também manter sua posição conquistada até o momento. Para tanto, deverá sedimentar e usufruir, ao máximo, de seus pontos fortes, tendo em vista, inclusive, minimizar seus pontos fracos, bem como maximizar os pontos fracos da concorrência e evitar ou minimizar a ação de seus pontos fortes. Diante desse panorama, a empresa pode continuar investindo, embora de maneira moderada . (Rebouças de Oliveira, 2002:200)..

(28) 28. Neste primeiro caso, o planejamento de comunicação pode evidenciar a necessidade de destacar aos públicos-alvo os pontos fortes da empresa e os diferenciais em relação à concorrência. Por meio da assessoria de imprensa, comunicação pró-business (com o governo), tombstones, entre outros, a organização se mostra estável e vencedora mesmo diante de ameaças. Dentro da estratégia de manutenção, encontra-se a estratégia de nicho de mercado ou ainda de especialização. Nestes casos a comunicação pode ter um papel fundamental ao mostrar aos públicos toda a expertise da empresa, a possível conquista da liderança, suas vantagens competitivas, os produtos disponíveis e a qualidade perante seus concorrentes. Quando. falamos. em. Estratégia. de. Crescimento. o. ambiente. está. proporcionando situações favoráveis que podem transformar-se em oportunidades, quando, efetivamente, é usufruída a situação favorável pela empresa. Normalmente, o executivo procura, nesta situação, lançar novos produtos, aumentar o volume de vendas etc. (Rebouças de Oliveira, 2002:202) Dentro desta estratégia encontra-se a inovação e a expansão. Neste contexto, a Comunicação pode colaborar com a empresa desde a elaboração de pesquisas de opinião junto ao consumidor até a divulgação dos novos produtos e serviços na mídia ou diretamente aos públicos-alvo. Transparência, governança corporativa e solidez também devem ser destacados junto a opinião pública através da comunicação. Este caminho também deve ser utilizado na Estratégia de Desenvolvimento. Nas Estratégias de Marketing (venda dos produtos e serviços), a Comunicação está diretamente ligada, seja com a divulgação institucional ou.

(29) 29. diretamente ao consumidor final, ou por meio dos pontos de vendas, propagandas em diversos veículos de comunicação, realização de eventos, entre outros. Outra que merece destaque é a Estratégia ligada aos recursos humanos, os colaboradores da empresa. Para ela deve-se dedicar um capítulo especial sobre comunicação interna que vai além das ferramentas como jornais e intranet. Deve-se pensar, entre outras coisas, na aproximação do alto escalão com seus subordinados, na troca de experiências, na gestão do conhecimento. A partir dessa breve análise da interação da comunicação com os diversos motes estratégicos das empresas, fica evidente a necessidade do departamento de comunicação estar ligado com a área decisória da empresa e afinado com todos os outros departamentos que, de alguma maneira, requerem uma atuação de comunicação. O caráter estratégico da comunicação significa que essa atividade está relacionada aos objetivos de longo prazo da organização, principalmente os relacionados à continuidade e sobrevivência da mesma. Além disso, por ser estratégica, deve estar ligada aos altos escalões organizacionais e àqueles que delinearão a estratégia organizacional, pois se ela fosse ligada a escalões mais baixos da estrutura organizacional seria uma função tática, relegada à simples execução de tarefas, sem qualquer contribuição macro para a organização. É fundamental que tais atividades estejam articuladas com o planejamento estratégico da organização. A Comunicação Organizacional tem como objetivo manter a construção e manutenção da imagem da organização perante seu público. No passado, a imagem institucional, que depende de vários fatores, era formada basicamente pela imagem do produto (qualidade, preço, durabilidade) e pela imagem da relação com o.

(30) 30. consumidor (atendimento e assistência técnica). Atualmente, o processo de formação dessa imagem vem se alterando paulatinamente, com destaque para o engajamento da organização em eventos culturais e filantrópicos. Aliar um bom produto a uma boa propaganda, cuidados com cidadania e aspectos éticos é fundamental para todas as organizações.. Gestão de Crise. riscos de imagem e reputação. A postura da organização perante a uma situação de crise é um aspecto que, nos dias de hoje, vem sendo valorizado pelo cliente, pois dependendo da sua posição, o consumidor passa a confiar mais na organização, minimizando os efeitos danosos da crise. As diferentes riscos que podem alavancar uma crise são periodicamente avaliados pelas corporações. Um profissional muito valorizado atualmente é o analista e gestor de riscos, um cargo de confiança da presidência que tem a função de prever possíveis situações que podem levar a uma falha nos ambientes da organização. O gerenciamento dos ativos intangíveis das empresas, dentre eles a própria imagem organizacional, é um motivo, na atualidade, de constante preocupação por parte dos administradores e gestores de riscos. A imagem da organização forma o seu maior patrimônio, que deve ser construído e preservado a qualquer preço, pois dessa manutenção dependerá a sobrevivência da mesma. É seguramente um dos ativos intangíveis mais valorizados pelas empresas, devendo ser gerenciado detidamente para que a mesma se beneficie permanentemente dessa imagem..

(31) 31. Destaco uma amostragem que evidencia a preocupação dos executivos com a comunicação e, mais especificamente, com a importância de manter uma imagem positiva junto à opinião pública. Uma pesquisa do instituto de estudos britânico Economist Intelligence Unit (Economist, The: 2005) diagnosticou que a manutenção do bom nome de uma companhia, sua reputação e a sua imagem é a mais importante e difícil tarefa para gestores de riscos de corporações. Para chegar a esse resultado, foram ouvidos 269 executivos de grandes corporações que lidam com risco, no mundo todo. No ranking de riscos a que uma corporação está exposta, o segundo lugar é ocupado por problemas regulatórios causados por leis novas ou já existentes. Ameaças trazidas pelo mercado ocupam a quinta posição. Na nona estão problemas causados por ações terroristas. Uma vez danificada, recuperar avarias na imagem de uma empresa não é nada fácil. Segundo os dados apurados, para 62% das companhias, a reputação é a coisa mais difícil de ser "consertada". Para fazê-lo, as empresas usam, em primeiro lugar, planejamento próprio. A segunda opção é seguir pesquisas e recomendações feitas por consumidores, mídia e grupos específicos. Como conclusão, o estudo diz que o chamado "risco de reputação" pode ser abalado por qualquer tipo de fracasso em negociação e que, para uma empresa funcionar, é preciso estabelecer uma boa comunicação em primeiro lugar, manter a imagem sempre positiva ao longo de cada negociação e recuperá-la sempre que necessário..

(32) 32. 60 50 40 30 20 10 0 Risco de reputação e imagem. Riscos regulatórios. Riscos de capital humano. Riscos terrorismo. Esse estudo reflete a preocupação dos gestores com a imagem das corporações e a necessidade de torná-la forte e sem qualquer arranhão a fim de atingir os seus objetivos no mercado em que atua, validando, assim as suas estratégias. A Estratégia de Comunicação enquadra-se nitidamente nesse contexto das decisões estratégicas das organizações justamente por ser um dos principais meios que a organização possui para interagir com o ambiente onde atua por ser responsável pela criação e/ou manutenção de uma boa imagem da organização. Segundo Kaplan e Norton (Kaplan, R. S. - Norton, D.P. 1997:02) "as. empresas estão a meio caminho de uma transformação revolucionária. A competição da era industrial está se transformando na competição da era da informação ". A comunicação é a maneira que as organizações possuem de estar presentes e serem lembradas pela opinião pública. Deve-se investir em comunicação para poder existir e dessa forma procurar novos mercados, novos públicos, novas responsabilidades para se propagar e fazer a sua estratégia dar certo. Também, a comunicação é a forma de uma organização chegar ao público alvo e saber suas opiniões para que possa agir e satisfazer as necessidades exigidas por essa comunidade. Além de facilitar a troca de idéias e experiências entre públicos e.

(33) 33. organizações, a comunicação é a linha mestra que gerencia a entrada e saída de informações, possibilitando o alcance dos objetivos e metas organizacionais.. Para as relações públicas, exercer a função estratégica significa ajudar as organizações a se posicionar perante a sociedade, demonstrando qual é a razão de ser do seu empreendimento. Isto é sua missão, quais são os seus valores, no que acreditam e o que cultivam, bem como a definir uma identidade própria e como querem ser vistas no futuro. Mediante sua função estratégica, elas abrem canais de comunicação entre a organização e os públicos, em busca de confiança mútua, construindo a credibilidade e valorizando a dimensão social da organização, enfatizando a sua missão e seus propósitos e princípios, ou seja, fortalecendo o seu lado institucional (Kunsch, 2003: 103). E, se tratando de entender a empresa como um todo, de interagir com todas áreas, sejam elas de produção, venda, administração e crise, o profissional de Relações Públicas tem um papel fundamental: ser um comunicador e agregador dentro da organização para que o fortalecimento institucional interno e externo seja propiciado..

(34) 34. Capítulo 2. O Planejamento da Comunicação Organizacional. 2.1 - O avanço da Comunicação Organizacional. Uma das formas de encarar a Comunicação Organizacional é analisá-la dentro da Teoria Geral da Administração. Os estudos das administrações favorecem a percepção da necessidade de aprimorar a comunicação e a evolução de ambas acontece de maneira paralela. Hoje podemos falar que a comunicação dentro de uma empresa moderna é a que administra o processo composto pelos elementos emissor, mensagem, meios, receptor, ruídos, ambiente e feed back. Ou seja, o comunicador não está restrito à confecção de um jornal empresarial, por exemplo. O foco deixa de ser os meios. Ele deve fornecer diretrizes amplas e estratégicas que coordenem todo o processo, desde o porquê da mensagem até o retorno que ela trará, sempre levando em consideração os públicos-alvo da organização. As empresas, por muito tempo, viam como único público de interesse, seus clientes. Os esforços de comunicação eram direcionados a eles via publicidade. Sem desconsiderar sua relevância, o cliente não pode mais ser visto como o único ou principal público da organização. Uma empresa, hoje, preocupa-se com funcionários, acionistas, fornecedores, comunidade, governo, clientes, dentre muitos outros. As empresas tradicionais e modernas têm diferenças substanciais, possuindo crenças, valores e tecnologias diferenciadas. Segundo Kunsch, podemos chamar esta diferença de choque de paradigmas. Verificamos estas singularidades em diferentes aspectos da organização. Suas relações de trabalho, sua atividade.

(35) 35. econômica, sua forma de produção, para citar alguns exemplos em que fica mais fácil perceber as diferenças. A comunicação está entre estes itens, pois também sofreu transformações dentro das organizações. Isto não significa que todas as empresas hoje trabalham a comunicação da mesma forma. A evolução destes aspectos não está presa exclusivamente ao tempo, ou seja, não é regra que as empresas do começo do século passado sejam tradicionais e as de hoje modernas. A comunicação moderna, estratégica e integrada, que valoriza os diversos públicos com os quais se relaciona, favorece a concretização das qualidades esperadas e exigidas pelos públicos de uma empresa: velocidade, interatividade, diálogo, conveniência, integração. A comunicação está presente em ações que muitas vezes parecem fugir de suas competências. Isto acontece pelo fato de que, independentemente de desejarmos, estamos sempre nos comunicando, isto é inerente ao ser humano e com a organização podemos dizer que acontece o mesmo. De suas instalações à postura do corpo diretivo, tudo é levado em conta pelos públicos. A empresa, mesmo não estando na mídia, está exposta. Também por este motivo, os comunicadores devem participar das macrodecisões das empresas. A imagem da organização reflete seu comportamento e, sendo assim, os comunicólogos devem estar atentos à atuação da empresa em todos os aspectos. Nos anos 1970 e início dos 1980, as organizações tinham em seu interior departamentos de comunicação, que na sua maioria eram divididos em Assessoria de Imprensa, onde trabalhavam Jornalistas; e Departamento de Relações Públicas, onde atuavam profissionais que desempenhavam atividades nesta área, como os.

(36) 36. Jornalistas e os Publicitários. O trabalho da Propaganda era executado por uma agência especializada. Com o passar dos anos e desenvolvimento da sociedade, as organizações passam a exigir uma comunicação integrada e não mais apenas o trabalho específico de uma agência de Propaganda, de Assessorias de Relações Públicas e de Imprensa, ou ainda, de uma organização de promoção de merchandising. Em termos conceituais, passou-se para o que chamamos de Comunicação Integrada que se entende: "... aquela em que as diversas subáreas atuam de forma sinérgica. Ela pressupõe uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica e da comunicação interna, que formam o composto da Comunicação Organizacional. Este deve formar um conjunto harmonioso, apesar das diferenças e das especificidades de cada setor e dos respectivos subsetores. A soma de todas as atividades redundará na eficácia da comunicação na organização." (kunsch, 1997: 115). Enfim, na atualidade, uma organização que quiser ser e estar competitiva deve adotar uma filosofia de comunicação integrada. Mas existem ainda muitas organizações do setor público e do privado, fazendo uma comunicação parcial, fragmentada, sem a preocupação de estabelecer uma política global de comunicação. Entendemos por comunicação integrada uma filosofia que direciona a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica. Pressupõe uma junção. da. comunicação. institucional,. da. comunicação. mercadológica,. da. comunicação interna e da comunicação administrativa, que formam o mix, o composto da Comunicação Organizacional . (Kunsch, 2003:150).

(37) 37. E nesse contexto, evidenciou-se a necessidade da direção de um profissional da área de comunicação que fosse capaz de utilizar todos os meios de comunicação estrategicamente, o que levou a uma valorização do profissional de Relações Públicas..

(38) 38. 2.2 - A estrutura ideal do departamento de comunicação. O Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas definiu como funções da área: Diagnosticar o relacionamento das entidades com seus públicos Prognosticar a evolução da reação dos públicos diante das ações das entidades Propor. políticas. e. estratégicas. que. atendam. às. necessidades. de. relacionamento das entidades com seus públicos Implementar programas e instrumentos que assegurem a interação das entidades com seus públicos. Em termos gerais, o que se busca é uma maior coerência na linguagem adotada. nos. diversos. programas. de. comunicação. usados. para. atingir. adequadamente o intricado universo de públicos que compõem seu campo de atuação. Para eficácia da comunicação é preciso que o trabalho integrado seja realizado por departamentos próprios e esteja vinculado ao contexto das organizações fazendo parte do planejamento global de comunicação.. Em seu livro Os Fundamentos de Relações Públicas e da Comunicação (1999:03,04), Philip Lesly relata a Parte II do relatório do Comitê Avançado de Planejamento da Sociedade de Relações Públicas da América (escrito pelo próprio autor);.

(39) 39. Crescentemente,. a. estabilidade. de. nossa. sociedade. depende de se colocar, num razoável equilíbrio, as muitas forças sociais, políticas e culturais. todas as quais são determinadas por. atitudes de grupos. Essas atitudes são o meio específico das relações públicas... Devem estar sintonizados no pensamento e nas necessidades das organizações às quais servem ou não poderão servi-las bem. Devem estar sintonizados com a dinâmica e necessidade dos públicos, de modo a não interpretar esses públicos para clientes; assim como interpretar esses públicos para clientes. Esse papel intermediário não se aplica a nenhum outro grupo que lida com o clima das atitudes. .. Através do descritivo sobre o papel das Relações Públicas é fácil concluir que esse profissional deve estar no topo da direção de um departamento de comunicação e diretamente ligado à presidência da organização. ou área de. decisão. Abaixo desse profissional podemos sim ter uma série de outros especialistas como jornalistas e publicitários, entre outros que venham agregar expertise ao trabalho desenvolvido internamente. Paralela a área de comunicação devem estar as outras diretorias como a financeira, comercial, recursos humanos ou ainda de tecnologia. Ainda hoje existem muitas dúvidas sobre quem deve dirigir um departamento de comunicação e qual a diferença entre os diversos processos que estão inseridos nessa área. Muitos nomes são dados hoje- comunicação institucional, comunicação, Assuntos corporativos, mas um deles causa ainda mais desconforto quando estão englobadas todas as funções de Relações Públicas.. Marketing.

(40) 40. Neste momento é relevante relatarmos a diferença entre Relações Públicas e Marketing. Margarida Kunsch (2003:95) cita Ehling, Wite e Grunig, 1992, p. 386):. O foco social das relações públicas pode ser visto no uso do termo publics contrastando com o uso de mercado em marketing. A diferença essencial é que a organização cria mercados de uma população de consumidores em potencial. Eles. (publics). criam. um. mercado. identificando. os. consumidores para o produto ou serviços. Publics são da natureza social, eles se criam. Eles surgem em volta da conseqüência que as decisões feitas pelo gerenciamento de uma organização têm nas pessoas dentro ou fora da organização que tomaram a decisão. Uma vez que os publics se desenvolvem em volta dessas conseqüências. ou. problemas. eles se organizam para criar assuntos com os. quais. organizações. as. devem. lidar,. por. meio. da. comunicação e negociação (Ehling, White e Grunig, 1992, p. 386).

(41) 41. 4 2.3 - O Planejamento de Comunicação. Comunicação é a palavra-chave em empresas modernas. Mas não a velha comunicação, composta por um determinado veículo ou apenas pelo relacionamento com a imprensa. Esta foi substituída pela comunicação integrada, que revela uma importante mudança na filosofia empresarial. A dependência de poucas e desvinculadas ferramentas de comunicação cede lugar à combinação de várias ações e meios que venham proporcionar a emissão da mensagem pretendida para cada público-alvo. Um processo de planejamento deve se apoiar nas seguintes fases: Identificação da realidade situacional, levantamento de informações, análise dos dados e construção de um diagnóstico, identificação dos públicos envolvidos, determinação de objetivos e metas, adoção de estratégias, previsão de formas alternativas de ação, estabelecimento de ações necessárias, definição de recursos a serem alocados, fixação de técnicas de controle, implantação do planejamento e avaliação dos resultados. (Kunsch, 2003:218 e 219) O trabalho se inicia pela elaboração de um planejamento de comunicação, que tem a função de nortear as ações e estratégias a fim de se alcançar os objetivos pretendidos. Como já foi dito em outro capítulo, esse planejamento deverá estar em sintonia com a estratégia global da companhia. O planejamento de comunicação tem início com a fase de conhecimento da organização, o ambiente em que atua e seus públicos. Neste momento é hora da realização de pesquisas comportamentais e de clima, além de entrevistas com todos os principais executivos das diversas áreas..

(42) 42. Apesar de poucas vezes produzir resultados de grande porte, (a pesquisa em Relações Públicas) é muito útil como função de apoio, de muitos modos análogos ao uso de controle de qualidade, após a fase de produção em uma empresa. Um segundo papel das pesquisas é o clarificar questões as quais há poucas informações ou quando se encontram dados contraditórios... Finalmente, às vezes, as pesquisas reorientam nossos pensamentos ou conceitos a respeito de um problema de relações públicas... (Lesly, 1999:80). Após a realização da pesquisa é hora da traçar quais são os públicos alvos e o cenário o qual a organização está inserida, incluindo o onde estamos e o onde gostaríamos de estar . Essas perguntas são fundamentais para pensar o caminho da comunicação e escolher estrategicamente quais ações deverão ser designadas e para quais públicos. A partir dos objetivos e das pesquisas é hora de partir para o diagnóstico, evidenciando quais ações deverão ser realizados para cumprir as metas e atingir os objetivos pretendidos. Quando falamos em públicos, não citamos apenas os internos e externos como antigamente. Hoje, temos de pensar na comunicação específica para cada um dos públicos da cadeia de relacionamento da organização. Com o público interno, deve-se investir numa comunicação que vise a aproximação, capacitação e a motivação, a fim de torná-lo um aliado da empresa desde a fase de sua admissão, durante seu trabalho até seu afastamento dos quadros funcionais. As atividades desenvolvidas pela área de relações públicas devem ainda ajudar a manter efetivamente um ambiente de harmonia e integração. Ferramentas como jornais internos, intranet, ações de incentivo, de valorização familiar (eventos e.

(43) 43. festas) até específicos para aproximação da alta cúpula como os cafés com presidentes , devem ser prioridade na organização.. as relações interpessoais são a alma da empresa e devem ser levadas em consideração quando ela está em busca da qualidade total. Afinal, o modo com que as pessoas aprendem, cooperam, inovam e progridem depende basicamente de seus relacionamentos, sejam pessoais ou profissionais (Brum, 1994) O apoio à comunidade através de campanhas fortalece consideravelmente a imagem da companhia perante a opinião pública. No entanto, as ações de responsabilidade social devem ser muito bem planejadas e bem intencionadas. Caso a organização não tenha um montante muito relevante para investimento, deve-se fugir da armadilha de evidenciar grandes feitos para uma enorme parcela da população. De ocupar um lugar destacado nas pequenas localidades, de preferência próximas à companhia. Esse espírito deve presidir o relacionamento com estudantes, entidades e projetos locais, manifestações comerciais, cívicas e culturais da região. A grande preocupação deve ser o de colaborar para a melhoria da qualidade de vida da comunidade na qual está inserida. Os fornecedores, até pouco tempo, estavam fora da lista de relacionamentos. No entanto, percebeu-se que devem ser tratados com toda a atenção já que são fontes de fornecimento e representam um fator de primordial importância para a consecução dos objetivos da empresa. Algumas ferramentas que beneficiem a gestão do conhecimento hoje são bastante utilizadas. O bom relacionamento com a imprensa é um capítulo a parte que deve ser exposto em outra oportunidade. Ele é primordial para manter a imagem e a reputação da empresa, expor os fatos positivos e se defender em caso de possíveis.

(44) 44. crises. A área de relações públicas deve orientar os porta-vozes sobre a conduta a ser adotada diante de jornalistas, que devem ser informados sobre os negócios relevantes da empresa. A relação entre a organização e a imprensa pode ser apresentada por meio de dois tipos de abordagem: informação e relacionamento. Por informação podem ser considerados os dados, estruturados ou não, colocados à disposição do jornalista por meio de bancos de dados, releases, fotos, internet ou mesmo em uma entrevista. Essas informações auxiliam o jornalista a fazer seus trabalho.... Mais do que dispor de dados ou idéias, que pretende estar presente de maneira positiva nos noticiários precisa entender que nem todas as informações são de interesse de um jornalista. Oferecidas na hora ou no ângulo inadequados, após a criação de muitas dificuldades ou simplesmente incompletas, inexatas ou desinteressantes, essas informações podem comprometer a credibilidade e o esforço de quem as oferece. Por isso, a fonte também conquista o jornalista pelo relacionamento, pelo atendimento às suas necessidades. (Duarte,. 2003:331). Relacionamento junto aos órgãos governamentais, em seus diversos níveis, devem ser desenvolvido pelos executivos da companhia. Isso porque a organização tem a necessidade de expor seus pontos de vista sobre normas e leis que venham afetar positiva ou negativamente o negócio. Algumas ferramentas também são utilizadas para mapear projetos de leis que venham influenciar o setor em que a organização está inserida. Um exemplo são as agendas legislativas, elaboradas principalmente por entidades de classe. Os grandes formadores de opinião do produto ou serviço elaborado pela empresa sem dúvida são os clientes. Por isso, deve-se tratá-los com toda a atenção e uma comunicação bastante focada. Através da publicidade, apoiada em pesquisas.

(45) 45. de opinião, deve-se destacar os pontos fortes do produto/serviço destinados ao consumidor. Consultas, sugestões e reclamações apresentadas à empresa devem ser atendidas com presteza e de maneira ágil, clara e verdadeira. O atendimento ao cliente é considerado um dos mais importantes canais de relacionamento da empresa. É importante que esse consumidor sempre seja bem atendido através dos vários canais de comunicação, como ouvidoria, site ou call centre. Além disso, é importante que eles sempre obtenham um retorno satisfatório e em curto espaço de tempo. Neste sentido é importante também aproveitar a oportunidade para avaliar a opinião dos clientes sobre a empresa, com a finalidade de promover a harmonização dos interesses envolvidos nesse relacionamento. As empresas devem procurar equilibrar suas inúmeras formas de comunicação, em que falar com os funcionários é tão importante quanto com os consumidores. A comunicação para dentro e para fora da empresa é um sistema único, do mesmo corpo, que gera percepções para os diferentes públicos estratégicos da organização (Nassar, 2003:79) Ao analisarmos as ações para cada um dos públicos não podemos deixar de pensar em todas as ferramentas de comunicação que estão disponíveis, principalmente os meios digitais os quais vêm trazer mais agilidade para a comunicação (portal, intranet, blog, releases eletrônicos, e-mail marketing, MSM...). Uma tendência que já está sendo utilizada por muitas empresas e tem dado um retorno positivo, principalmente junto a imprensa, é a gestão do conhecimento. Isso significa ser um produtor de pesquisas, estudos e iniciativas que venham corroborar o fortalecimento do setor em que a companhia atua e destacar a sua posição face às análises realizadas. Receber o jornalista para uma aula sobre assuntos relevantes também faz parte dessa proposta. Você une o relacionamento.

(46) 46. com a possibilidade de virar fonte do segmento. Claro que não podemos esquecer da base para o trabalho de divulgação. Trata-se da Assessoria de Imprensa que hoje está implícita no relacionamento com a mídia. Há ainda as ferramentas mais tradicionais como as publicações, seminários, fóruns, geração de fatos e assuntos que podem gerar o interesse dos públicos-alvo. Outro ponto que não pode ficar de fora de um planejamento, e isso dependerá essencialmente do cenário e ameaças em que a empresa está inserida, é um plano de contingência e gerenciamento de crise. É necessário construir para os porta-vozes da corporação os pontos de fala e perguntas e respostas que venham padronizar o discurso e se antecipar a possíveis questionamentos da imprensa sobre assuntos polêmicos. Além disso, ações que possam minimizar possíveis perdas de imagem devem ser evidenciadas.. O fazer organizacional, no seu conjunto, transforma os recursos em produtos, serviços ou resultados. E para isso é fundamental e imprescindível valerse da comunicação, que permeia todo esse processo, viabilizando as ações pertinentes, por meio de um contínuo processo de informações. É a comunicação administrativa que faz convergir todas essas instâncias . (KUNSCH, 2003:153) O próximo passo é definir quanto em recursos deverão ser investidos para que o plano seja posto em prática. Deve-se ainda fixar técnicas de controle para a avaliação futura dos resultados..

(47) 47. Capítulo 3 - Estudo de Caso As informações obtidas para elaboração do perfil das duas companhias foram captadas através de materiais informativos, textos institucionais, pesquisas e conversas com as agências de comunicação das mesmas. A opção por utilizar os consultores de comunicação contratados foi devido à necessidade de maior veracidade quanto às ações e estratégias de comunicação, as falhas e as dificuldades de trabalho, que podem ser expostas com menos resistência por esses profissionais de agências. atendimento das contas. do que pelo líder da área. dentro da empresa. Quanto aos nomes das organizações aqui relatadas, a opção foi por trazer nomes fictícios, mais uma vez como forma de resguardar as empresas, já que damos um exemplo de atuação positiva e outra com grandes falhas a serem corrigidas. A intenção é apenas mostrar as duas estruturas, compará-las e analisar seus pontos positivos e negativos. O mais importante é ter a informação de que uma é multinacional, liderada por um profissional de Relações Públicas que fala diretamente com a presidência; a outra é genuinamente brasileira, liderada por dois profissionais com graduações diversas e que responde a diretorias distintas. Neste contexto não importa quais empresas especificamente estamos abordando.. ].