Marketing de relacionamento: a importância para o crescimento e fidelização dos associados da Cooperativa Tritícola Santa Rosa Ltda - Cotrirosa

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UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL DEPARTAMENTO DE ESTUDOS DE ADMINISTRAÇÃO

PÓS-GRADUAÇÃO EM GESTÃO DE COOPERATIVAS

MARKETING DE RELACIONAMENTO - A IMPORTÂNCIA PARA O CRESCIMENTO E FIDELIZAÇÃO DOS ASSOCIADOS DA COOPERATIVA

TRITÍCOLA SANTA ROSA LTDA - COTRIROSA

DALTRI JOSÉ KNAPP

Orientador: Prof. Ariosto Sparemberger RESUMO

O Marketing de relacionamento é uma ferramenta focada exclusivamente no cliente e em sua valorização, para isso é imprescindível criar estratégias para traçar metas e chegar ao objetivo. Este trabalho tem o objetivo de estudar a influência do marketing de relacionamento para o crescimento em faturamentos dos supermercados, atacados, vendas de insumos, recebimentos de grãos e expansão da área leiteira com outros serviços prestados pela Cooperativa Tritícola Santa Rosa Ltda – Cotrirosa no período de 2009 até 20014. Período este de 6 anos por se tratar que a Cotrirosa conta com o planejamento estratégico, desenvolvida pela empresa de consultoria e desenvolvimento, que auxilia na execução do planejamento estratégico neste período. No estudo buscou-se fazer uma revisão da literatura, com informações sobre o cooperativismo e conceitos de marketing. A pesquisa exploratória foi realizada através de uma abordagem qualitativa por meio de entrevistas, com as áreas de comunicação e educação, contábil, comercial, técnica e com a direção. Também os dados secundários foram obtidos através da empresa de Consultoria em Gestão Organizacional – VGV, que realiza estudo na cooperativa. O estudo conclui que os principais fatores que contribuem para o crescimento e fidelização dos associados, é a confiança e credibilidade adquiridas pela cooperativa, através dos produtos e serviços oferecidos, bem como a profissionalização da gestão.

Palavras-Chaves: Marketing, Clientes, relacionamento, Cooperativismo, Fidelidade. 1. INTRODUÇÃO

O mercado está passando por grandes mudanças que o descaracteriza e amplia com novas oportunidades, e em contrapartida novas ameaças. Os consumidores vêm sendo bombardeados com excesso de informações e ofertas explosivas a cada segundo, o que viabiliza o processo de compra e venda de um produto, que depende diretamente do entendimento do comportamento de seu consumidor. Este comportamento pode ser baseado nos fatores econômicos, culturais, sociais, familiares e outros. Abraham Maslow (1975), através de sua teoria da motivação mostra que o ser humano busca satisfazer suas necessidades, respeitando uma hierarquia, sendo esta devidamente demonstrada pela sua

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pirâmide motivacional, onde baseia-se na auto realização, auto estima, nas necessidades sociais, segurança e nas chamadas fisiológicas, que são tidas como básicas.

Maslow (1975) relata também, que se todas as necessidades estão insatisfeitas e o organismo é dominado pelas necessidades fisiológicas, quaisquer outras poderão tornar-se inexistentes ou latentes. Pode-se então dizer que a participação efetiva dos associados tanto nas questões econômicas como sociais é importante para atender suas necessidades e assim contribuir para as relações entre cooperativa e associados, gerando com isso a fidelização e credibilidade no processo de gestão.

Existem pessoas que são dominadas pela necessidade tornam-se prisioneiras de si, ou seja, preocupam-se a todo custo em estar satisfazendo-as, ficando limitado dentro desse ciclo. À proporção que este finaliza, surge uma nova cadeia de desejos, que quando supridos serão substituídos por outros, renovando as suas necessidades. Conscientes disso, as empresas passaram a ter que estudar o comportamento desses consumidores e criar as melhores estratégias para fazer com que seus produtos estejam dentro do rol dessas necessidades ou até mesmo lançar novos produtos capazes de despertar novos desejos.

A busca pela sobrevivência no mercado competitivo tem gerado para as empresas oportunidades de criar alternativas factíveis que possam lhes garantir retornos superiores, crescendo a satisfação da demanda desse mercado, focando-se no uso das ferramentas mercadológicas que posteriormente agregarão valores. Para isso, é necessário medir a satisfação dos clientes, e a partir daí, identificar fatores que poderão ser adicionados ao valor final do produto.

Jaques (2009) mostra que a capacidade de identificar por meio de estudos científicos do mercado as necessidades e oportunidades de produtos e serviços gerados para um determinado público-alvo, traz benefícios financeiros e/ou administrativos aos clientes através de transações bilaterais. Estes estudos são preponderantes para a aplicação assertiva das ferramentas mercadológicas escolhidas pela empresa. Dentre estas, destaca-se o marketing de relacionamento que segundo Zenone e Buairide (2005,p. 27), este “serve como estratégia de comunicação e permite à organização difundir suas propostas comerciais aos segmentos de mercado e aos seus formadores de opinião, e assim, satisfazer seus clientes.”

Essa satisfação é medida através da relação entre oque um cliente recebeu ou percebeu e o que esperava ver (percepção x expectativa). Caso a percepção seja maior do que a expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava, mas se for menor, frustra-se e não registra positivamente a experiência. Já que as expectativas dos clientes aumentam com o decorrer do tempo, eles tendem a não mais se satisfazerem se a empresa não conseguira acompanhar as mudanças de suas necessidades e desejos, o que demanda tempo e investimento.

Proporcionar aos clientes um relacionamento prazeroso e de confiança é o mesmo que investir na conquista da sua lealdade, levando-os apensar duas vezes antes de experimentar outra marca. Porém, a fidelização é um processo contínuo de conquista da lealdade, porque ninguém é fiel de vez em quando. Se uma empresa consegue manter seus clientes fiéis à sua marca, ela possui um diferencial competitivo que irá garantir sua sobrevivência.

Diante do cenário exposto acima, e da importância de se fidelizar clientes, o Marketing de Relacionamento torna-se o fator-chave para o sucesso organizacional. Por isso que se pergunta tanto porque a fidelização de clientes é tão importante para manter a organização na competição do mercado.

Desta forma o presente trabalho tem por objetivo geral, relatar a importância do marketing de relacionamento para crescimento em faturamentos de supermercados, atacados, vendas de insumos, e outros serviços prestados pela Cooperativa. A Cooperativa Tritícola Santa Rosa LTDA (Cotrirosa), possui uma área de atuação em 14 municípios da região, com recebimento de grãos, supermercados, postos de combustíveis e moinho de milho e trigo,

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totalizando nesse pontos 907 colaboradores atendendo 6.133 associados de forma direta e milhares de clientes em todas as unidades.

Para Mowen e Minor ( 1998 apud CORNELIUS, 2006), fidelidade e lealdade é o grau em que o cliente possui uma atitude positiva, apresenta comprometimento e atende continuar comprando no futuro. Basteson e Hoffmann (2001 apud CORNELIUS, 2006), destacam que lealdade e fidelidade é responsável pelo faturamento de uma empresa.

O presente estudo busca avaliar a importância do Marketing de Relacionamento na fidelização de associados em uma organização cooperativa, relacionado com o crescimento nos faturamentos anuais. Analisa também os fatores que resultaram no crescimento do quadro funcional e social da Cotrirosa, nos últimos seis anos ou seja a partir que a Cotrirosa adotou o planejamento estratégico e também os fatores influenciadores no processo de participação dos sócios.

O trabalho tem o propósito de contribuir através de suas informações, servindo de embasamento teórico para qualquer Cooperativa, que queira aprimorar seus métodos aplicativos no que se refere à ferramenta marketing de relacionamento para uma fidelização de seus associados e crescimentos nos faturamentos de supermercados, atacados, vendas de insumos e recebimentos de grãos, podendo assim, examinar na prática a sua eficácia quando aplicada de maneira adequada.

O referido estudo divide-se em introdução, com explanação do tema e os objetivos do estudo. A segunda parte consta do referencial teórico, com abordagem sobre o Cooperativismo, visto que o estudo foi desenvolvido em uma empresa cooperativa; conceitos de marketing; mix de marketing; marketing de relacionamento; marketing de serviços; fidelização e retenção de clientes. Na sequencia é apresentada a metodologia utilizada para a realização do estudo, apresentação e análise dos resultados, conclusão e referências bibliográficas.

2. REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 COOPERATIVISMO

O cooperativismo, como o próprio nome já diz, tem como sua maior finalidade, libertar o homem do individualismo, através da cooperação entre seus associados, satisfazendo assim as suas necessidades. Defende a reforma pacífica e gradual da coletividade e a solução dos problemas comuns através da união, auxílio mútuo e integração entre as pessoas. Busca a correção de desníveis e injustiças sociais com a repartição equitária e harmoniosa de bens e valores. Associado aos valores universais, o cooperativismo se desenvolve independentemente de território, língua, credo ou nacionalidade.

De acordo com a OCB (2011), no congresso da Aliança Cooperativa Internacional– ACI, em 1995, mais uma vez associados debateram sobre importante questões para o fortalecimento da prática cooperativista, refletindo sobre os objetivos de suas organizações.

Durante o evento aprovaram conceitos e princípios, não muito diferentes daqueles apresentados pelos pioneiros de Rochdale, em 1844, mas que devem estar sempre em pauta 4 para que, atualizados e aperfeiçoados, sejam a base das estratégias de desenvolvimento do sistema de cooperativas existente nos diversos países. Os princípios aprovados no congresso da ACI são: 1 - Adesão livre e voluntária -Cooperativas são organizações voluntárias abertas para todas as pessoas aptas para usar seus serviços e dispostas a aceitar suas responsabilidades de sócio sem discriminação de gênero, social, racial, política ou religiosa. 2- Controle democrático pelos sócios - as Cooperativas são organizações democráticas controladas por seus sócios, os quais participam ativamente no estabelecimento de suas políticas e nas tomadas de decisões. Homens e mulheres, eleitos pelos sócios, são

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responsáveis para com os sócios. Nas cooperativas singulares, os sócios têm igualdade na votação; as Cooperativas de outros graus são também organizadas de maneira democrática. 3- Participação econômica dos sócios - os sócios contribuem equitativamente e controlam democraticamente o capital de sua Cooperativa. Parte desse capital é usualmente propriedade comum da Cooperativa para seu desenvolvimento. Usualmente os sócios recebem juros limitados sobre o capital, como condição de sociedade. Os sócios destinam as sobras para os seguintes propósitos: desenvolvimento das Cooperativas, apoio a outras atividades aprovadas pelos sócios, redistribuição das sobras, na proporção das operações. 4 - Autonomia e Independência - as Cooperativas são organizações autônomas de ajuda mútua. Entrando em acordo operacional com outras entidades, inclusive governamentais, ou recebendo capital de origem externa, elas devem fazer em termos que preservem o seu controle democrático pelos sócios e mantenham sua autonomia. 5 - Educação, treinamento, informações - as Cooperativas oferecem educação e treinamento para seus sócios, representantes eleitos, administradores e funcionários para que eles possam contribuir efetivamente para o seu desenvolvimento. Também informam o público em geral, particularmente os jovens e os líderes formadores de opinião sobre a natureza e os benefícios da cooperação. 6 - Cooperação entre cooperativas - as cooperativas atendem seus sócios mais efetivamente e fortalecem o movimento cooperativo trabalhando juntas, e de forma sistêmica, através de estruturas locais, regionais, nacionais e internacionais, através de Federações, Centrais, Confederações etc. 7 - Preocupação com a comunidade - as Cooperativas trabalham pelo desenvolvimento sustentável de suas comunidades, através de políticas aprovadas pelos seus membros, assumindo um papel de responsabilidade social junto a suas comunidades onde estão inseridas.

Diferente das demais sociedades, as cooperativas são regidas por uma Legislação específica, a Lei 5.764 de 16 de dezembro de 1971, que as define como uma associação independente de pessoas unidas voluntariamente para satisfazer suas necessidades e aspirações econômicas, sociais e culturais em comum através de uma organização, com força de pessoa jurídica, voltada a buscar, numa economia de mercado, o justo preço de seus produtos e serviços, por meio da solidariedade e da ajuda mútua, de propriedade conjunta e gestão democrática.

A Lei 5.764 disciplinou a criação de cooperativas, porém restringiu a autonomia dos associados, interferindo na criação, funcionamento e fiscalização do empreendimento cooperativo. A limitação foi superada pela Constituição de 1988, que proibiu a interferência do Estado nas associações, dando início à autogestão do cooperativismo (OCB, 2011).

As organizações cooperativas diferenciam-se por representarem a união de esforços de uma comunidade na busca de benefícios não possíveis de serem alcançados pelas pessoas individualmente. “Cooperativa é uma associação de pessoas com interesses comuns, organizada economicamente e de forma democrática, com a participação livre de todos que têm idênticas necessidades e interesses, com igualdade de deveres e direitos para a execução de quaisquer atividades, operações ou serviços” (HARTUNG, 1993, P.7). De acordo com Schmidt e Perius (2003), os princípios de autoajuda, responsabilidade própria, democracia, igualdade, equidade e solidariedade, são norteadores de base das cooperativas.

O cooperativismo estabelece relações com seus associados diferentes daquelas que a empresa de capital mantém com seus fornecedores ou clientes compradores, pois a cooperativa é uma opção de organização econômica que convive e mantém negócios com a outra opção, a empresarial capitalista, e estas empresas ora são clientes, ora são fornecedoras das cooperativas, enquanto que na empresa de capital, a relação se restringe aos interesses mercantis das partes (CATTANI, 2003).A gestão cooperativa passa por um claro entendimento da complexa realidade que a envolve. Além de estar inserida no sistema capitalista, tem de um lado os interesses dos cooperados, sem os quais não existiria, de outro,

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os funcionários que também têm suas expectativas, e num outro extremo o mercado no qual a cooperativa está inserida.

Valadares (2002), traz a concepção de que as cooperativas possuem dupla natureza que conduzem ao entendimento de que em sua relação com o mercado, a cooperativa deve ser economicamente viável e competitiva, em sua relação com os associados ela deve possuir capacidade técnica para atender a todos. O autor cita ainda a importância da cooperativa encontrar o chamado ponto de equilíbrio entre os interesses de cada cooperado e do coletivo, que pode ser representado pela necessidade de permanecer economicamente viável e competitiva.

Como toda forma organizada de gestão, uma cooperativa tem por trás uma estrutura sólida e bem dividida. Cada pessoa interessada em participar de um empreendimento como este deve conhecer as formas adequadas de funcionamento, as determinações legais e todas as características que garantam a condução de ações, da maneira mais harmoniosa possível.

Conforme a Lei Cooperativista 5.764/71, a gestão da sociedade cooperativa é realizada pelos próprios cooperados, por meio de assembleia geral. Conforme o Art. 47 da Lei, a sociedade é administrada por uma diretoria ou conselho de administração, composto exclusivamente de associados eleitos pela assembleia geral, com mandato nunca superior a quatro anos, sendo obrigatória a renovação de, no mínimo, um terço do conselho de administração que é seu órgão máximo de poder decisório. Também na própria assembleia, os cooperados elegem os membros do conselho fiscal que é composto por três associados efetivos e três suplentes, com mandato de um ano.

O Cooperativismo no Brasil está estruturado em 13 ramos diferentes conforme OCB (2011), que são: agropecuário, crédito, turismo e lazer, infraestrutura, saúde, educacional, especial, habitacional, mineral, serviços, consumo, trabalho e produção. Todos os ramos são representados pela OCB nacionalmente e pelas estaduais (OCEs) nas unidades da federação. O objetivo principal dessa classificação é facilitar a organização vertical das cooperativas em federações, confederações e centrais, tanto para sua organização política, como para viabilizar economia de escala e assim adquirir competitividade no mercado.

2. 2 CONCEITO DE MARKETING

O marketing hoje é tido como o fator-chave para os diversos ramos empresariais, sendo indispensável para as organizações por lhe proporcionar o diferencial de mercado. Através de sua aplicação, o marketing transforma necessidades individuais em verdadeiras oportunidades de negócio.

Assim, não é mais visto como uma função, e sim como uma forma de negócio. Para Drucker, muitos confundem a palavra Marketing com propaganda, mais na realidade ela vem do significado mercadologia que surgiu através da economia, constatando que a base do conhecimento dessa palavra abrange a sociologia, estatística e psicologia. “O Marketing vem do processo pelo qual a economia é integrada as sociedades humanas” (DRUCKER, 2001).

Antigamente, as organizações tinham a necessidade de focar seu potencial nos produtos ou serviços oferecidos. Aos poucos, o foco passou a ser outro, o cliente. Com isso, a preocupação agora passa ser identificar as necessidades e os desejos dos clientes sobre os produtos e serviços oferecidos pelas empresas.

Segundo os autores (KOTLER E KELLER 2006), “marketing é um processo social por meio dos quais pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. Segundo (DIAS, 2006, p.2) o conceito de Marketing pode ser entendido como uma função que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição.

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Já (LAS CASAS, 2006) Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.

Para aplicar corretamente o Marketing, as empresas precisam definir suas estratégias, traçar metas e identificar as necessidades do seu público-alvo, tomando decisões sobre os quatro elementos principais, que unidos formam essa ferramenta de compõem o chamado “Mix de Marketing” da organização.

2.3 MIX DE MARKETING

Conforme Richers (2000, p.158) o Mix de Marketing é “um componente estratégico que acrescenta eficácia à Cooperativa e ajuda a melhorar e a atingir seus objetivos a médio ou longo prazo da maneira mais racional possível”. Kotler e Armstrong (1998, p.31) definem como sendo “o grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo”. Dentro das ferramentas de Marketing, segundo Kotler(1998, p.54) são de fundamental importância levar em consideração a aplicação dos chamados 4Ps que subdivide-se em: produto, que vem das qualidades e variedades de um bem de consumo; praça, onde serão inseridas as ações, são os canais de distribuição; preço, condições de prazo e a promoção, que são as estratégias utilizadas para estimular a comercialização, o Marketing de Relacionamento. Como também as dos 4A’s:análise, adaptação, ativação e avaliação.

A análise vem do buscar e processar informações para identificar as oportunidades, ameaças e tendências do mercado. A adaptação tem como objetivo ajustar a oferta da empresa e o mercado. A ativação é o conjunto de ações destinadas a fazer com que o produto atinja os mercados predefinidos pela empresa. Já a avaliação vem dos controles da análise dos resultados e do ajustamento das informações e dos dados.

Após os 4P´s e os 4A´s, as Cooperativas ou empresas devem elaborar uma campanha de segmentação do mercado a ser explorado. De acordo com o pensamento de Kotler (1998, p.55) “segmentação de mercado é o ato de dividir um mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades e respostas". Ao segmentar o mercado, percebe-se que os consumidores são diferentes, cada um tem uma preferência e um gosto. Um mesmo produto não satisfaz todas as pessoas, pois, suas necessidades são diferentes.

A vantagem da segmentação do mercado é a possibilidade de visar mercados adequados às estratégias e aos produtos da empresa, levando em consideração as informações do público alvo, assim como, à disponibilidade dos recursos a serem atingidos, sendo esta dividida em quatro partes: geográfica (região, clima); demográfica (idade, sexo, religião, renda); psicografia (classe social, personalidade, estilo de vida) e comportamental (benefícios, atitudes, grau de lealdade).

O termo Marketing pode ser usado em três sentidos, “no processo pelo qual a economia é integrada a sociedade para servir as necessidades humanas” (PETER DRUCKER), “criar e manter clientes” (THEODORE LEVITT) e na “atividade humana dirigida à satisfação de necessidades e desejos por meios de processos de troca” (PHILIP KOTLER, 1998). Por esses motivos as empresas têm que ter um senso de percepção e estar sempre acompanhando as alterações no comportamento dos consumidores, pois são eles que ditam o mercado. Através desses resultados e das adaptações de uma determinada região e mudanças dos ambientes, as empresas tem que ser ágil no gerenciamento de suas estratégias para proporcionar os desejos e as necessidades de seus clientes.

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Um processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de mercado em continua mudanças. Para isso, é preciso ter um planejamento estratégico, ou seja, “dar forma aos negócios e produtos de uma empresa de forma que eles possibilitem os lucros e crescimentos almejados”. (KOTLER 2000, p 86). Algumas vezes, é a própria ação competitiva que força as empresas a procurarem novo ajustamento, devido à entrada de novos concorrentes ou a saída de concorrentes atuais, no lançamento de novos produtos ou na introdução de novas práticas gerenciais.

Os surgimentos de novos produtos e a grande aceitação do mercado propiciam a redução das vendas e consequentemente uma redução na lucratividade da empresa. Com isso, esta passa ser obrigada a buscar a diminuição dos custos de produção para manter a estabilidade. No estágio de declínio os lucros desaparecem e as vendas despencam. O produto, normalmente, é fragmentado dando origem a novos produtos. O ciclo de vida do produto é uma importante estratégia para se analisar as novas ações. “As marcas que tiverem “uma crença” terão mais credibilidade que aquelas que não tiverem” (PRINGLE e THOMPSON, 2000). Esse trabalho torna a situação do produto clara, fazendo com que a empresa consiga analisar melhor as estratégias.

2.4 MARKETING DE RELACIONAMENTO

De acordo com Nezze (2002), muitos autores têm buscado definir marketing de relacionamento. Há, porém, uma ausência de consenso sobre o significado dessa expressão. Por algum tempo seu conceito foi considerado como uma abordagem referente ás relações entre comprador e vendedor, por meio das quais uma organização buscaria estabelecer, fortalecer e desenvolver relações de longo prazo com clientes potenciais e atuais.

Para Kotler (1998, p. 619), “marketing de relacionamento é baseado na premissa de que os clientes importantes precisam receber atenção contínua.” Sendo assim, o relacionamento é uma forma atual do sistema de comercialização, pois faz parte do processo existente na venda, em suas três fases: pré-venda, na conclusão da venda e a pós-venda, sendo nestes estágios que o trabalho começa. A partir do conhecimento sobre os hábitos e costumes de seus clientes é que as empresas conseguem antever-se a qualquer ação, surpreendendo e fazendo-se presente em seu cotidiano. A maior preocupação das Cooperativas de hoje, está voltada para o bom relacionamento com seu cliente, já que este, tem o proposito de lhe agregar vantagem competitiva diante dos seus concorrentes e distacá-lo no mercado. O objetivo maior torna-se manter o cliente através da confiança, credibilidade e a sensação de segurança transmitida pela organização, construindo relacionamentos duradouros que contribuam para o crescimento do desempenho nos resultados sustentáveis.

Este minucioso processo, iniciar-se com a segmentação correta do cliente, a identificação de suas necessidades, a definição dos produtos e/ou serviços que serão oferecidos, a busca da melhor relação custo/benefício, além da formação de funcionários motivados e capacitados a atender estes clientes adequadamente. É também indispensável entender o valor que cada cliente representa para a organização, e assim, não correr o risco de oferecer benefícios iguais para clientes desiguais. Assim, as organizações precisam ter mais atenção com a taxa de consumidores perdidos e tomar providências necessárias para reduzi la, pois, de acordo com Kotler (1998, p.619), “o custo de atrair novos consumidores é cinco vezes maior que o custo de manutenção do atual consumidor.” Logo, é necessário muito esforço para induzir consumidores satisfeitos a abandonar seus fornecedores atuais, situação esta agravante perante o mercado que está altamente competitivo.

O marketing de relacionamento pressupõe, conforme sugerido por Mckenna (1993), a interatividade, a conectividade e a criatividade, para que o cliente realmente seja parte da

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tática da organização no planejamento de produtos e serviços de valor em um processo eficaz e consecutivo. Assim, as ações de marketing que não estiverem comprometidas com o feedback de mercado não serão alinhadas a estratégia de marketing de relacionamento. Os feedback dados aos clientes, amplia a capacidade dos administradores de ter intimidade com o mercado, a ponto de poder prevenir as reações destes diante das mudanças ambientais.

Ribeiro et al.(1999) aborda marketing de relacionamento enfatiza a necessidade de um relacionamento de longo prazo com o mercado, com objetivos de curto prazo, buscando a fidelização dos clientes.

O fundamental para o sucesso do marketing de relacionamento é a qualidade e a quantidade de informação que uma empresa tem sobre seus clientes. No marketing tradicional as informações se resumiam a dados bancários, sendo que poucas pessoas tinham acesso. No marketing de relacionamento, os bancos de dados devem ser alimentados por todos os departamentos da empresa, sendo que as informações podem ser centralizadas, ou distribuídas e colocadas em rede, conforme Gordon (1998).

Gordon (2002,p.41),diz que o marketing de relacionamento não é simplesmente uma parte superficial do marketing. É uma disciplina inteiramente nova que oferece aos profissionais de marketing oportunidades para romper limites e criar novos valores para sua empresa, seus clientes e acionistas.

Segundo Gordon (1999, p. 31):o Marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Isso envolve a compreensão, a concentração e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos por meio de interdependência e alinhamento organizacional.

O marketing de relacionamento deriva dos princípios do marketing tradicional, ainda que seja bem diferente. O marketing pode ser definido como o processo de identificação e satisfação das necessidades do cliente de um modo competitivamente superior de forma a atingir os objetivos da organização. O marketing de relacionamento se desenvolve a partir daí, porém possui seis dimensões que se diferem materialmente das definições históricas de marketing. Tomadas em conjunto, essas diferenças têm o potencial para transformar a visão da empresa sobre o marketing que ela pratica e sobre quase toda a empresa, desde o trabalho que ela efetua com a tecnologia empregada, passando pelos produtos que fabrica, até a estrutura com que ela alcança seus objetivos.

O marketing de relacionamento segundo (GORDON. 1999), procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre produtor e consumidor. Reconhece o papel fundamental que os clientes individuais têm não apenas como compradores, mas na definição do valor que desejam. Anteriormente esperava-se que as empresas identificassem e fornecessem esse valor a partir daquilo que elas consideravam como um produto. Com o marketing de relacionamento, o cliente ajuda a empresa a fornecer o pacote de benefícios que ele valoriza. O valor é assim criado com os clientes e não por eles. Exige que uma empresa, em consequência de sua estratégia de marketing e de seu foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus processos de negócios, suas comunicações, sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente individual deseja. É um esforço contínuo e colaborativo entre o comprador e o vendedor. Desse modo, funciona em tempo real. Reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e não como clientes ou organizações individuais que devem ser

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abordados a cada ocasião de compra. Ao reconhecer o valor do período de vida - ou vitalício -, o marketing de relacionamento procura unir progressivamente a empresa aos clientes. Procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro da organização para criar o valor desejado pelos clientes, assim como entre a organização e seus principais participantes, incluindo fornecedores, canais de distribuição intermediários e acionistas. Segundo Gordon (1999, p. 45), o marketing de relacionamento compreende oito componentes principais: Cultura e valores; liderança; estratégia;estrutura; pessoal,tecnologia; conhecimento percepção e também processos;

Segundo Gordon (1999, p. 15), os relacionamentos são os únicos bens verdadeiros da empresa - não as máquinas que fazem os produtos, os próprios produtos, ou mesmo o capital intelectual inerente às pessoas, as patentes ou know-how, por mais importantes que estes sejam. Tradicionalmente, os bens são vistos como aquilo que afeta o potencial de geração de lucros a curto prazo. Já os relacionamentos, ao contrário, afetam o potencial de geração de riqueza a longo prazo, proporcionando baixos riscos e a oportunidade de aumentar tanto o rendimento quanto os lucros de diversas maneiras.

A participação do cliente é considerada uma medida de sucesso mais relevante que participação de mercado, demonstrando que a manipulação e a gestão dos clientes, ao longo do tempo, tem maior importância para a empresa que a mera aquisição de clientes (NEZZE,2002).

Para Kotler (2000,p.30), “marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que se necessita e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.

Segundo Ribeiro ET AL.(1999), a terminologia marketing de relacionamento surgiu com Berry, na literatura de marketing de serviços, em 1983.Naquela época concebeu-se que a fidelização de clientes; definiu-se o marketing de relacionamento como a atração, a manipulação e o aprimoramento de relacionamento com clientes. A atração de novos clientes deveria ser vista apenas como um passo intermediário no processo de marketing; solidificar relacionamentos, transformar clientes indiferentes em leais e servi-los deveria ser considerado marketing.

Silva(2004), expõe que o marketing de relacionamento era, inicialmente, tido com uma disciplina resultante da associação entre marketing de banco de dados, gestão de contas, e prestação de serviços aos cliente. Seu sucesso dependia claramente da tecnologia da informação, através de uma ampliação planejar e sensata. Poucos previam as grandes mudanças na área da tecnologia da informação, sobretudo quanto ao gerenciamento de clientes.

Segundo Kotler (1998,p397) o marketing de relacionamento é uma atividade voltada para o longo prazo, sendo necessário que todos os departamentos da empresa trabalhem com o mesmo objetivo: servir o cliente.

Conforme Kotler (2000, p.49) o marketing de relacionamento tem por objetivo estabelecer uma relação mútua, satisfatória e de longo prazo entre as organizações e seus clientes, fornecedores e/ou distribuidores, de maneira que esta lidere tendo preferência durante todo o período. O capital mais precioso que a empresa pode ter é o cliente satisfeito, pois desta formar terá a sua maior riqueza, sua melhor propaganda. Com isso, os investimentos em marketing de relacionamento com o cliente se expandem e ganham importância nas ações da empresa.

Segundo Kotler (2000), se uma empresa estivesse à venda, o comprador pagaria não só pelas instalações, pelos equipamentos e pela marca, mas também pela base de clientes, pelo número e o valor dos clientes que fariam negócios com a nova proprietária. O Marketing de

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Relacionamento têm a informática como um meio facilitador do armazenamento e da recuperação de dados, proporcionando um histórico de vários fatores importantes para melhorar ainda mais o relacionamento com os clientes. Prova disso são os sistemas de informações de marketing hoje utilizados em organizações empresariais que giram em torno de segmentos de mercado ou mesmo de clientes individuais, contendo registros de suas necessidades, satisfação dos consumidores, informações que os tornam mais competitivos.

Devido essa forte influência, já não se imagina o mundo sem computadores, internet, enfim, sem a informatização. Sendo assim, é indispensável não só ter acesso aos benefícios e inovações da informática, como também saber usá-los, para atingir suas principais metas, que são, conforme já mencionado, conquistar novos clientes, e ao mesmo tempo manter os que já tem. Perante esta afirmação, conclui-se que há uma inter-relação direta entre a informática e o Marketing de Relacionamento, pois a informatização é o instrumento primordial para a identificação dos clientes, a pesquisa de satisfação, análise de mercado e previsão de tendências, divulgação e publicidade, entre outros.

É importante destacar que o sistema cooperativo na área agrícola teve grande expansão na década de 70, além da política de apoio á expansão das lavouras, com farta oferta de crédito a juros subsidiados além de incentivos fiscais e subsídios aos produtos agrícolas e seus insumos.

Assim, as cooperativas de produção rapidamente se consolidaram economicamente, assumindo tranquila hegemonia e tornando a concorrência quase impossível, pois essa não tinha acesso a condições tão favoráveis. A partir da segunda metade da década de 80, com a retirada subsídios e restrição de crédito, iniciou a crise do sistema a qual foi agravada com a abertura da economia brasileira, que atingiu praticamente todos os setores econômicos no Brasil.

Há pouca divergência quanto á importância de um elevado nível de fidelidade dos membros de uma cooperativa. Esse é o propósito deste estudo relatando os fatores que levam a fidelidade dos cooperados diante de suas cooperativas e as consequência de uma infidelidade perante os resultados econômicos da mesma. Entende-se por fidelidade, o comprometimento de um cooperado em seu relacionamento com a cooperativa. Tal comprometimento se traduz no compromisso de entrega de sua proteção agrícola, participação nas tomadas de decisões coletivas, nas assembleias e em todos os processos de rotinas dos associadas. Chaddad (2002) destaca os problemas que podem ocorrem quando parte dos cooperados não correspondem com o devido nível de fidelidade em um cooperativa.

2.5 MARKETING DE SERVIÇO

Fornecer um serviço significa executar um processo para o cliente. O serviço pode ser considerado como sendo uma atividade a satisfazer a necessidade de uma ou varias pessoas.

Para Kotler (1985), o ponto de partida para o estudo do marketing está nas necessidades e aspiração humanas. A humildade necessita de comida, ar, água, roupa e abrigo para continuar a viver. Igualmente as pessoas desejam recreação, educação e outros serviços.

No planejamento, é necessário uma atenção especial com a determinação da qualidade dos produtos ofertados e ou serviços prestados, com cuidado especial na aparência(embalagem) quando de produto, bem como os resultados esperados no seu consumo ou desempenho, para poder atingir a satisfação dos clientes.

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Geralmente, uma oferta de uma empresa ao mercado inclui alguns serviços, que pode ou não ser uma parte importante desta oferta. Para Kotler (1996, p.403) um serviço é “qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulta na propriedade de nada. Sua produção pode não estar vinculada a um produto físico”

Boone e Kurtz (1998, p.268), destacam que o serviço deve ser reconhecido como um produto. Para estes autores, os produtos de serviços são frequentemente difíceis de serem identificados, uma vez que possam a existir ao mesmo tempo em que são comprados e consumidos. São compostos de elementos intangíveis, geralmente envolvem a participação do cliente de alguma maneira importante, não podem ser vendidos no sentido de transferência de propriedade, e não tem direito a posse.

Conforme Valeriano (1998, p.20): “serviço é definido como o resultado gerado por atividades na interface fornecedor /cliente, e por atividade internas do fornecedor ou o cliente podem ser representados na interface por pessoas ou equipamentos”. Constata-se, portanto, que os serviços são atividades impalpáveis e plenamente identificáveis que propiciam a satisfação de necessidade quando apresentadas aos consumidores e que não estão necessariamente presas a venda de produtos. Os serviços ao contrario dos produtos variam muito mais em termos de qualidade e eficiência, por eles serem impalpáveis.

O Marketing de serviços conta ainda com outros componentes nos seu marketing mix: Pessoas, Processos e Evidências Físicas. As decisões da variável praça englobam a distribuição e referem-se aos canais através dos quais o produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas, pronta entrega, horários e dias de atendimento e diferentes via de compra. (Além disso, o responsável por essa área deve saber exatamente que canal de distribuição utilizará, o seu tamanho e a área geográfica que será coberta logisticamente (DIAS, 2005).

Este autor, sugeriu ainda, que todas estas atividades constituem um mix de marketing e devem ser planejadas coordenadamente para obter o impacto máximo. As empresas devem determinar a relação custo-beneficio de diferentes ferramentas e mix de marketing e devem formular o mix que mais favoreça os lucros.

O marketing de serviço pode ser prestado tanto para consumidores, usuários, associados ou contribuintes, bem como melhor a qualidade nos produtos produzidos, constitui o propósito de toda organização. Diante da competitividade que a circunda, a organização possui como força vital á qualidade de serviço e de satisfação dos clientes procurando dar ênfase principal sempre aos clientes, para que se tenha um melhor entendimento sobre marketing de serviço e satisfação dos clientes a seguir aborda-se especificamente o que significa marketing de serviço e satisfação dos clientes.

2.6 FIDELIZAÇÃO E RETENÇÃO DOS CLIENTES

Pode-se dizer que a peça fundamental para o desenvolvimento e expansão dos horizontes da organização é o cliente. Desta forma, é extremamente essencial identificar o mercado-alvo para saber quem são realmente os clientes da empresa ou Cooperativa, conhecendo-os para que se possa identificar as suas reais necessidades e desejos, pois o cliente é a razão do negócio organizacional.

As necessidades e valores dos clientes devem influenciar todos os aspectos da organização: estratégia, seleção e desempenho dos funcionários, desenvolvimento de produtos e serviços, programas de vendas e de marketing, procedimentos operacionais e sistemas de informação e medição (UNRUH, 1998, p. 28).

Para que se possa obter um melhor conhecimento dos clientes, é necessário manter um relacionamento constante com os mesmos, para traspassar e obter confiabilidade e respeito,

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adquirindo as informações básicas em relação às principais preferências, críticas, sugestões para mudança, emitindo uma imagem organizacional verídica em relação à preocupação com os seus clientes.

Através do processo de conhecimento dos clientes, consequentemente pode desencadear um melhor índice de satisfação pelo fato de que a cooperativa, conhecendo o perfil dos mesmos, pode direcionar e adequar seus produtos em função de seus consumidores, surpreendendo-os com inovações e produtos diferenciados, pois é desta forma que a cooperativa torna-se competitiva e ao mesmo tempo proporciona satisfação e valor aos seus clientes segundo o setor de imprensa e comunicação da Cotrirosa.

Portanto a prescrição é: monitore o nível de satisfação de seu cliente atual com relação a seus produtos e serviços; não presuma que seus clientes atuais estão garantidos; de vez em quando, faça algo de especial para eles; encoraje seu feedback (KOTLER, 1999, p. 156).

A satisfação pode ser obtida em um único contato com a empresa, pois o consumidor compra um determinado produto e pode ficar satisfeito com o mesmo. O processo de fidelização é um pouco mais complexo e é atingindo frequentemente em logo prazo, após diversos contatos com a organização, fazendo surgir um laço sentimental no qual irá refletir no momento de escolha e decisão de uma organização para efetuar a compra.

Fidelização que dizer aumentar a taxa de retenção de clientes, aumentar o valor total de negócios com cada um deles. É manter clientes com a sua empresa por mais tempo que anteriormente. É conquistar uma parceria maior de negócios com cada cliente (DUFFY, 2002, p. 6).

Dentre os principais desafios enfrentados pelas organizações atualmente, pode-se dizer que as mesmas estão se preocupando cada vez mais em criar e desenvolver mecanismos para manter o cliente na empresa, sendo todos os componentes organizacionais responsáveis pelo processo de fidelização através da superação das expectativas fazendo com que os clientes sintam-se bem em frequentar a organização e tornando-se consequentemente compradores mais frequentes.

A fidelização de clientes é uma tarefa árdua que exige o comprometimento de todos na organização, da alta cúpula ao mais simples funcionário. Oferecer vantagens ao cliente não significa apenas oferecer preços baixos, é preciso ir além. É importante encantar o cliente (COBRA; RIBEIRO, 2000, p. 87).Um aspecto fundamental para o processo de fidelização, que não pode ser esquecido pelas Cooperativas, é a alta qualidade dos produtos e serviços oferecidos aos seus clientes, sendo então a qualidade desses itens fator indispensável para ocasionar satisfação e a fidelização, pois sem obter a satisfação de seus clientes os mesmos dificilmente voltarão à organização para contatar serviços ou adquirir novos produtos.

A probabilidade de esse novo vir a comprar novamente está estreitamente relacionada a seu nível de satisfação com a primeira compra. Ele será ‘cliente perdido’ se ficar muito insatisfeito, insatisfeito ou mesmo indiferente, mas provavelmente voltará a comprar se ficar satisfeito ou muito satisfeito (KOTLER, 1999, p. 165).

Para alcançar um bom resultado no processo de fidelização dos clientes, é necessário que as organizações façam da fidelização um processo contínuo, ou seja, deve-se sempre aprimorar os fluxos de processos e atividades com o objetivo de tornar a empresa mais competitiva e agradar seus consumidores. Aspectos vitais como agilidade, prestatividade no atendimento, pós-venda, bom humor e educação são fundamentais para fazer com que o cliente retorne a empresa.

A satisfação do utilizador é o elemento fundamental da noção de serviços à clientela, tanto do serviço pré-venda quanto do pós-venda, ou mesmo do serviço de instalação. A satisfação depende de grande número de fatores, objetivos e subjetivos (COBRA, 1992, p. 374).

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Para a organização a fidelização de clientes é um processo interessante, pois para a mesma se torna mais viável fidelizar do que ir á busca de novos ou tentar trazer de volta à organização os que já foram clientes. De acordo com Unruh (1998, p. 119), “custa menos, até 5 vezes menos reter um cliente do que conquistar um novo. As receitas e os lucros aumentam a medida que os clientes permanecem na empresa”.

Desta forma, relata-se que os processos de satisfazer e fidelizar clientes possuem diversos aspectos que são de suma importância para as organizações contemporâneas, pois com o desenvolvimento e a execução correta desses processos, a empresa conseguirá consequentemente tornar-se mais forte no mercado, aumentando suas vendas e conseguindo ampliar o leque organizacional.

3. METODOLOGIA

Todo e qualquer estudo, para que se torne efetivo, deve seguir um caminho metodológico para nortear e orientar a pesquisa. Com base nisso, a seguir encontra-se descrito o procedimento metodológico adotado neste estudo.

Para o alcance dos objetivos, utilizou-se a pesquisa exploratória, de natureza qualitativa. A pesquisa exploratória, segundo Mattar (1994), é apropriada para os primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o conhecimento e a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são, geralmente, insuficientes ou inexistentes. Quanto aos meios a pesquisa é bibliográfica, documental e um estudo de caso.

A pesquisa foi realizada na Cooperativa Tritícola Santa Rosa Ltda – Cotrirosa, situada na Região Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul, no período de dezembro de 2014 março de 2015. Como técnica da pesquisa foi utilizada consulta em bibliografia de fontes primárias e secundárias, ou seja, em documentação indireta, tais como: jornais, publicações avulsas, periódicos, livros, e sites da internet. Conforme Gil (1999, p. 65), a pesquisa bibliográfica é desenvolvida a partir de material já elaborado, dentre eles, livros e artigos científicos. A principal vantagem deste tipo de pesquisa é que, permite ao pesquisador uma cobertura muito mais ampla dos fenômenos, do que se poderia conseguir ao pesquisar diretamente.

Na pesquisa qualitativa que é conhecida como um método que estimula os entrevistados a pensarem livremente sobre algum tema ou assunto foi realizado através de conversas com a diretoria, responsáveis pelas áreas técnica, comercial, comunicação e educação e contábil, consultores da empresa de consultoria em gestão organizacional – VGV, que assessora a Cotrirosa no processo de gestão, além da participação em reuniões internas do planejamento estratégico. Para melhor aproveitamento das informações obtidas através de conversas com as áreas citadas e a diretoria, bem como para análise dos dados, foram realizadas anotações e solicitadas cópias dos gráficos apresentado. As conversas com para obtenção das informações, tiveram apoio de um questionário, conforme consta no anexo I.

Para a avaliação dos negócios, evolução do quadro social e funcional, utilizou-se os gráficos da empresa de Consultoria em Gestão Organizacional – VGV, a qual desenvolveu os referidos gráficos a partir das reuniões do planejamento estratégico que envolveram a direção, gerentes e coordenadores das unidades da Cotrirosa.

De acordo com Malhotra (2001, p. 155), “a pesquisa qualitativa caracteriza-se por uma metodologia de pesquisa não estruturada, melhor visão e compreensão do contexto do problema. Sobre a entrevista em profundidade, o mesmo autor afirma que é uma entrevista não estruturada, direta, pessoal, em que um único respondente é testado por um único entrevistado.

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Também define-se como técnica exploratória, pois objetiva-se buscar e trazer à tona para conhecimento, fatos verdadeiros, que muitas vezes perdem-se na rotina e acabam por passar despercebidos.

Os dados em formas de gráficos foram analisados e interpretados com vistas a atender o objetivo do trabalho. Também proporcionam com mais clareza os dados relacionados aos números dos resultados, o que possibilita a análise do desempenho dos principais negócios da Cotrirosa, no período de 2009 a 2014. Período este de 6 anos por se tratar que a Cotrirosa conta com o planejamento estratégico, desenvolvida pela empresa de consultoria e desenvolvimento VGV , que auxilia na execução do planejamento estratégico neste período. 4 APRESENTAÇÃO E ANALISE DOS RESULTADOS

4.1 Caracterização da Cooperativa

A Cooperativa Tritícola Santa Rosa LTDA (Cotrirosa), ligada ao ramo agropecuário, foi fundada no dia 29 de junho de 1968 por um grupo de 77 agricultores. Com a sede administrativa na cidade de Santa Rosa, região noroeste do Estado do Rio Grande do Sul, possui uma área de atuação de 24 unidades em 14 municípios da região. O quadro social é composto de 6.133 associados e os colaboradores somam 907, além de vários empregos indiretos e atendimento de milhares de clientes além dos seus associados.

A Cotrirosa atua com vários negócios, dentre eles, recebimento de grãos, supermercados, postos de combustíveis, agroindústria, com cerealista, moinhos de milho e trigo. Tem como principais concorrentes empresas que atuam no ramo de recebimento de grãos, comercialização de insumos agrícolas e supermercados.

A Cotrirosa tem como missão, promover o desenvolvimento, fortalecendo os nossos negócios, com responsabilidade econômica e social. Já a visão é ser referência do agronegócio e de consumo com gestão profissionalizada, visando o bem-estar econômico e Social. Tem como valores: comprometimento, solidez, profissionalismo, transparência na gestão e honestidade.

Desde 2009, a Cotrirosa vem trabalhando o planejamento estratégico, com o objetivo de definir os rumos da cooperativa para os próximos anos. Junto a esse trabalho, tem o levantamento de informações e números dos últimos anos, desde faturamento, movimentação, associados e crescimento da cooperativa nos diferentes negócios, o que tem sido alvo de grandes discussões nas reuniões internas e tem servido de base para as tomadas de decisão na gestão.

Entre os levantamentos realizados, percebe-se que a Cotrirosa vem se consolidando como uma Cooperativa forte no mercado em que atua, tanto na parte agrícola no recebimentos de grãos, quanto na área de supermercados, atacados, faturamentos de insumo e prestação de serviços. Possui uma imagem sólida, de elevada confiança e credibilidade, fatores que contribuem para a fidelidade dos associados juntamente com a qualidade da assistência técnica oferecida, ao atendimento satisfatório dos seus colaboradores e ao bom preço dos produtos oferecidos pela cooperativa. De acordo com as pesquisas realizadas com base nas informações obtidas no setor contábil da Cotrirosa e com a empresa de consultoria e desenvolvimento VGV, que auxilia na execução do planejamento estratégico, percebe-se que nos últimos seis anos a Cooperativa obteve um aumento e uma evolução dos indicadores econômicos e financeiros, conforme mostram os gráficos a seguir.

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Gráfico 01 – Faturamento geral da Cotrirosa

Fonte: Demonstrativo contábeis da Cotrirosa, adaptados de VGV consultorias.

Conforme observa-se no gráfico 01, a Cotrirosa obteve um aumento crescente no faturamento bruto, durante o período de 2009 a 2014. Em 2009 contabilizou o valor de R$ 178.932.590,67 e 2014 o faturamento foi de R$ 456.698.541,33, o que corresponde a 155,23 % de aumento.

De acordo com a diretoria da Cotrirosa, os principais fatores que influenciaram esse crescimento foram: a credibilidade da cooperativa, fracasso da concorrência e profissionalização da gestão.

Gráfico 02 – Faturamento dos supermercados

O gráfico 02 representa o faturamento da rede de supermercados, que apresentou um crescimento de 150,08 % no período de 2009 a 2014. O que tem levado o crescente crescimento, conforme relatórios internos, são algumas estratégias adotadas, dentre elas, a promoção “Super Aniversário Cotrirosa”, diversidade de produtos, investimentos em melhorias na infraestrutura e o atendimento.

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Gráfico 03 – Faturamento nos insumos agrícolas

Os insumos agrícolas oferecidos aos associados e clientes, através das 24 lojas de insumos e ferragens distribuídas nos municípios da área de atuação da Cotrirosa, também apresentou um crescimento, conforme observa-se no gráfico 03. O faturamento em 2009 foi de R$ 45.122.550,40 e 2014 foi R$ 82.149.103,25 o que corresponde a um crescimento de 82,05 % no período.

Gráfico 04 – Faturamento dos postos de combustíveis

O gráfico 04 mostra o significativo crescimento no faturamento dos postos de combustíveis. De 2009 a 2014 a variação deste crescimento foi de 899,87 %. De acordo com a área comercial da Cotrirosa, isso se deve a expansão do negócio com aquisição de mais postos.

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Gráfico 05 – Faturamento da Soja

No gráfico 05 observa-se a evolução no faturamento bruto da soja que, mesmo apresentando oscilações de um ano para outro, a média no período de 2009 a 2014 foi de 227,41 % de crescimento. Para a área comercial da Cotrirosa, os fatores que interferiram na variação do crescimento foram: frustrações de safras devido ao clima, fracasso da concorrência, credibilidade da cooperativa com segurança na comercialização e alta produtividade das lavouras.

Gráfico 06 – Faturamento do Trigo

O gráfico 06 apresenta informações ( números) referente ao faturamento do trigo, que em 2009 obteve um faturamento de R$22.652.504,82 e em 2014 R$ 34.430.784,04 o que corresponde uma média de 51,99 % no crescimento. Este cereal também sofreu interferências

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do clima, prejudicando a qualidade e rentabilidade e, consequentemente, uma diminuição no preço.

Gráfico 07 – Faturamento do Milho

O faturamento do milho apresentou um crescimento significativo no período de 2009 a 2014, conforme o gráfico 07, que mostra uma variação de 323,69 %. O destaque foi os anos de 2013 e 2014 que contribuíram significativamente para o aumento da média. Para a área técnica da Cotrirosa, o crescimento no faturamento está relacionado ao aumento da área plantada e ao rendimento da produção.

Gráfico 08 – Faturamento da atividade leiteira

No gráfico 08 observa-se o crescimento no faturamento do leite que foi significativo no período de 2009 a 2014. Em 2009 o faturamento foi de R$35.475,09 e 2014 apresentou um

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faturamento de R$ 20.779.423,80 o que representa um crescimento de 58.474,68 %. O crescente aumento justifica-se pela retomada da Cotrirosa com esta atividade, bem como pelos serviços prestados através dos grupos de estudos que envolvem as famílias associadas.

Gráfico 09 – Evolução do quadro funcional

Assim como os negócios da Cotrirosa ampliaram, o quadro funcional também aumentou, como observa-se no gráfico 09. O crescimento foi constante, em 2009 a cooperativa contava com 501 funcionários e 2014 totalizou 907 distribuídos nas 14 unidades da cooperativa.

Gráfico 10 – Evolução do quadro social

O gráfico 10 mostra a evolução do quadro social que também apresentou um crescimento no período de 2009 a 2014. Em 2009 a Cotrirosa contava com 2793 associados e em 2014 com 6.133, tendo um crescimento de 119,58 %. Os diretores da cooperativa avaliam o crescimento satisfatório, mesmo com a diminuição da população na área rural o número se associados aumentou, o que, segundo eles, são os benefícios oferecidos pela cooperativa,

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como exemplo a participação nos resultados do balanço, o que contribui para o crescimento e fidelização do quadro social.

Gráfico 11 – Sobras ou Perdas dos exercícios

Conforme observa-se no gráfico 11, ouve um aumento significativo no faturamento bruto e nas sobras do balanço distribuídas aos associados. Em 2009 foi distribuído um valor de R$ 178.932.500,67 e 2014 totalizou R$ 456.698.541,33. Observa-se também que apresentou uma diminuição do resultado líquido no ano de 2014 em relação a 2013.

De acordo com o relatório da administração, a diminuição das sobras é devido aos investimentos que a Cotrirosa realizou, principalmente na área de recebimento de grãos, para garantir agilidade no atendimento aos associados, bem como ampliação de negócio e da área de atuação.

4.2 Fatores influenciadores no processo de participação e fidelização dos sócios para o crescimento da Cotrirosa.

“Fidelizar o consumidor é torna-lo parte ativa da empresa e produzir pra ele. Essa é a ideia que o cliente fidelizado deve ter: de que tudo esta sendo feito pensando nele” (MOREIRA, 2006). A partir dessa ideia devemos agir de modo que o associado perceba que estamos fazendo todo nosso trabalho no dia a dia voltado par o melhor atendimento e sua satisfação.

De acordo com as informações obtidas na Cooperativa, são diversos os fatores que influenciaram no processo de fidelização dos associados, como a credibilidade conquistada ao longo dos anos, a pontualidade no pagamento da produção comercializada pelos associados, a qualidade dos serviços oferecidos, a distribuição das sobras do balanço, dentre outros que fazem aumentar cada vez mais o número de agricultores que trabalha com a Cotrirosa.

Para Zamberlan, et al (2010), os serviços e atendimento ao consumidor quando são desempenhados de forma adequada, o lojista consegue desenvolver ações de longo prazo para manter a fidelidade do consumidor.

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4.2.1 Confiança e credibilidade que a Cotrirosa transmite para os associados

Os associados apontam a credibilidade que a Cooperativa possui como um fator importante no processo de fidelização, ressaltando a confiança na entrega da produção agrícola e nos demais produtos e serviços oferecidos pela cooperativa.

Conforme Savoldi (2012), nos resultados obtidos da pesquisa realizada junto ao quadro social da Cotrirosa, constata-se que a avaliação da cooperativa, de um modo geral, foi considerada positiva na percepção dos associados respondentes, uma vez que a maioria dos atributos obtiveram média acima de 4, numa escala de 0 a 5. A credibilidade que a cooperativa possui perante os associados apresentou uma média de 4,48.

Essa credibilidade e confiança que os associados têm em relação à Cotrirosa, tem seus reflexos no crescente desempenho dos diversos negócios da cooperativa, o que pode ser observado nos gráficos apresentados neste estudo.

4.2.2 Assistência Técnica

A Cotrirosa possui uma área técnica bem estruturada, com profissionais em todas as suas unidades, que prestam assistência grupal e direta nas propriedades. São realizados dias de campo, viagens de estudos, além da formação de grupos de estudos com a participação das famílias, onde são desenvolvidas atividades teóricas e práticas, bem como a troca de experiências entre os participantes.

O responsável da área técnica avalia o trabalho desenvolvido pela cooperativa como um importante instrumento de fidelização dos associados, pela participação e envolvimento considerável dos sócios nas atividades que são desenvolvidas, o que contribui de forma significativa no desenvolvimento e crescimento da agricultura nos municípios da área de atuação. Além do benefício da assistência com informações sobre as lavouras e novas tecnologias, os produtores são orientados também na hora de adquirir os produtos.

A assistência técnica pode consolidar a imagem da Cooperativa diante do associado, representando um pós-venda que encante o mesmo, agido de forma ativa, já que por ser um serviço direto, devem despertar no associado o sentimento de satisfação com o produto adquirido e com a formação da lavoura.

De acordo com ABREU(1995, p.54) “ a diferenciação de produtos e empresas na mente do consumidor é geralmente fraca. Os serviços é que são lembrados e comentados, sejam eles bons ou ruins. As imagens positivas de confiança, familiaridade e bons serviços é que determinam a preferência do consumidor”.

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4.2.3 Atendimento dos colaboradores

O bom atendimento dos colaboradores aos associados e clientes pode ser considerado um diferencial competitivo o que leva a ter a preferência dos consumidores. Nesse sentido, a Cotrirosa vem desenvolvendo treinamentos em diversas áreas, com cursos, palestras, viagens de estudos, com foco no atendimento ao cliente. Outra preocupação é manter os colaboradores informados sobre os acontecimentos e a evolução dos negócios da cooperativa. Todas as informações divulgadas nos canais externos de comunicação são, ao mesmo tempo, divulgadas internamente entre os colaboradores. Anualmente é envolvido todo o quadro funcional no planejamento estratégico, através de reuniões na matriz e em todas as unidades.

Segundo o SEBRAE (2001, p.8), para atender o cliente com cortesia e cordialidade a empresa, através dos seu colaboradores pode aplicar os métodos de : 1- cumprimentar o cliente com a perto de mão; 2- perguntar o nome e se apresentar; 3-deixar bem claro, na imposição da voz e postura, que o cliente esta diante de um profissional prazeroso com suas atitudes, 4- oferecer água e café; 5- Oferecer brindes e descontos inesperados; 6-fazer apresentação da empresa se a mesma não é cliente ainda; 7- ter conhecimento do que o cliente procura tendo propostas condizentes a que procura. Pesquisas do SEBRAE revelam que é mais barato manter os clientes do que buscar novos.

4.2.4 Preço dos produtos

Preço é o valor pago pela aquisição de um bem ou serviço. È uma soma de valores que os consumidores trocam pelo beneficio de possuírem ou usarem um produto ou serviço. KOTLER (1998).

Através desse conceito o fator preço também é importante no processo de fidelização, pois ter bons preços atraem as pessoas para fazerem suas compras, tanto nos supermercados como nas lojas de insumos e ferragens que fornecem produtos para associados e comunidade em geral. De acordo com pesquisas de preços realizada mensalmente pela cooperativa junto aos concorrentes, principalmente na área de supermercados, a média dos preços praticados na Cotrirosa é considerada satisfatória.

A área comercial da Cotrirosa considera positiva a política de preços praticada pela cooperativa devido ao poder de barganha na compra dos produtos. Somente a rede Super Cotrirosa possui 20 estabelecimentos e 24 lojas de insumos e ferragens. Já na compra de produtos agrícolas (soja, milho, trigo, leite...) dos produtores, os valores praticados preços de mercado, os quais sofrem influências de vários fatores externos como dólar, clima, são demanda de produtos, entre outros.

Kotler (2010) afirma que o preço deve ser acessível e que a coisa mais importante para o cliente de baixa renda é que o preço seja acessível. O autor afirma ainda que alguns clientes com renda baixa, em especial aqueles que vivem em áreas rurais, costumam comprar produtos em áreas urbanas, com isso, o custo total das compras pode incluir os custos de transporte, como o tempo de locomoção.

A comercialização de produtos nas diversas áreas, além de ser realizada com associados, também inclui os demais clientes de todas as classes sociais que não pertencem ao quadro social da Cotrirosa.

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4.2.5 Gestão transparente e participativa

A Cotrirosa procura seguir os princípios do cooperativismo, através de várias ações que mantém a interação com seus públicos que são associados e demais clientes, o que reflete no grau de credibilidade perante a comunidade em geral.

A transparência na gestão é mantida através da apresentação anual do balanço às famílias associadas, bem como apresentação da evolução dos principais negócios, através de reuniões nas comunidades, onde são discutidos vários assuntos de interesse do quadro social. Os funcionários também são informados, principalmente através das reuniões do planejamento estratégico.

Schneider (1991), afirma que os associados devem ser estimulados permanentemente através da educação, comunicação e oportunidades de participar. O autor enfatiza ainda que a participação dos associados por meio do diálogo potencializa a capacidade criativa da organização, possibilitando ao grupo chegar à identificação de soluções de problemas que possam ocorrer. Nesse contexto, a participação efetiva dos associados tanto nas questões econômicas como sociais é importante para a disseminação da imagem da cooperativa e, consequentemente, a fidelização do quadro social.

A crescente participação dos associados na Cotrirosa, justifica-se não só pela transparência no processo de gestão, mas também pelos benefícios que a Cotrirosa proporciona aos seus associados, com destaque na distribuição das sobras no balanço, realizada nos últimos anos, conforme observa-se no gráfico 11. Estas sobras são distribuídas proporcional a movimentação de cada associados nos negócios da Cotrirosa. A direção da cooperativa avalia de forma positiva esta ação para a participação efetiva dos associados.

4.2.6 Profissionalização das famílias associadas e funcionários

As informações obtidas junto ao setor de comunicação e educação da Cotrirosa, apontam os diversos projetos que são desenvolvidos junto aos associados, familiares e funcionários.

A Cotrirosa, por entender que as atividades são desenvolvidas de forma conjunta nas propriedades, incentiva a participação da família nos eventos como: dias de campo, formação de grupos de estudos, cursos, palestras, viagens de estudos e ainda, atividades específicas como o encontro de mulheres cooperativistas que acontece anualmente e reúne cerca de mil mulheres em cada evento. Nesses eventos, além de levar informações acerca dos variados temas, principalmente ligados ao agronegócio, tem também a preocupação em repassar novas tecnologias e orientações com vistas a profissionalização das atividades agrícolas.

O quadro funcional também tem atenção especial com desenvolvendo diversos cursos e palestras nas diferentes áreas e abordagem, visando melhor atendimento aos associados e clientes, bem como a profissionalização dos processos de gestão.

As profissionalizações da família associada, além das assistências técnica geraram um alto impacto, pois através da assistência técnica, relacionamento com agrônomo, técnicos, pelos atendimentos dos colaboradores, geram elementos de vínculos de associados que geram um crescimento para a Cooperativa, além da sua fidelização, além de motivar novos sócios.