ALEXNALDO CERQUEIRA DA SILVA
FUSÕES E POLÍTICAS DE DEFESA DA CONCORRÊNCIA: O CASO AMBEV
SALVADOR 2002
ALEXNALDO CERQUEIRA DA SILVA
FUSÕES E POLÍTICAS DE DEFESA DA CONCORRÊNCIA: O CASO AMBEV
Monografia apresentada no curso de graduação de Ciências Econômicas da Universidade Federal da Bahia como requisito parcial à obtenção do grau de Bacharel em Ciências Econômicas
Orientador: Prof. Dr. Oswaldo Ferreira Guerra
SALVADOR 2002
“O temor no Senhor é o princípio de toda a sabedoria” Provébios 1.1
Em primeiro lugar agradeço ao Deus eterno e imortal invisível, mas real, ao único digno de toda hora, glória e louvor.
A minha família, meu pai Raimundo Vieira da Silva (In Memorian), saudades, e a Mª Helena Cerqueira da Silva, uma guerreira que me ensinou tudo sobre caráter, decência e amor. Também aos meus irmãos, os quais enobrece o significado da palavra família.
Também gostaria de agradecer àqueles que foram igualmente importantes para a viabilização deste trabalho. Ao mestre Professor Oswaldo Ferreira Guerra, que sem sua orientação seria impossível a finalização desta monografia. Destacando sua dedicação, brilhantismo e estímulo.
Aos meus amigos Clécio Costa Cruz, Aderbal de Oliveira Damasceno e a Cláudia Sá Malbouisson, pela amizade, companheirismo e pelos valiosos comentários que agregaram valor a mim e ao meu trabalho.
Como não poderia deixar de mencionar, agradeço a todos que direta ou indiretamente me ajudaram a realização desta tarefa. Pessoas como o Pr. Alex da Silva Bonfim, meu líder e amigo, e Cecília Mª Barbosa Amaral, companheira de todas as horas, com quem propus passar o resto de meus dias.
1. INTRODUÇÃO...5
2. REGULAÇÃO DA CONCORRÊNCIA E AS FALHAS DE MERCADO...7
3. EVOLUÇÃO HISTÓRICA DA DEFESA DA CONCORRÊNCIA NOS EUA E NO BRASIL...15
3.1 A DEFESA DA CONCORRÊNCIA NOS EUA...15
3.2 DEFESA DA CONCORRÊNCIA NO BRASIL: A ATUAÇÃO DO CADE.. 22
4. O CASO DA FUSÃO DA BRAHMA COM A ANTACTICA E A CRIAÇÃO DA AMBEV...30
4.1 A AMBEV...30
4.2 A ANÁLISE DA SEAE E DA SDE...32
4.3 O POSICIONAMENTO DO CADE...44
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS...47
1 INTRODUÇÃO
A abertura econômica, iniciada nos anos 90, decorrente do processo de globalização, tem modificado significativamente a estrutura industrial brasileira, forçando-a a caminhar em direção a uma reestruturação produtiva. Neste movimento tem chamado atenção o aumento das fusões e aquisições (F&A) entre empresas, com a finalidade de obter ganhos de escala e maior poder de mercado. Repete-se no Brasil o processo de centralização do capital observado em outras economias.
Diante disto, a pergunta que se faz é: As fusões, ao concentrarem mercados e reduzirem a concorrência, devem ser impedidas pelos órgãos de defesa da concorrência? A resposta à esta questão não é simples. Existem dois fatores importantes que atuam sobre o mercado quando este se concentra. De um lado, as empresas reunidas ganham escala de produção, ativos específicos físicos e humanos, criando a possibilidade de redução dos custos de produção e, conseqüentemente, dos preços. De outro, a fusão eleva o poder de mercado da empresa, poder esse quando usado abusivamente traz prejuízo à sociedade. Qual desses fatores predomina? A fusão comprometerá ou não a concorrência do setor em questão? Ela comprometerá ou não a eficiência econômica?
Conforme Farina (1994), não é fácil responder a tais questões, pois está longe de ser trivial a associação entre estruturas de mercado concentradas e distorções na alocação de recursos. Esta difícil associação ocorre não só pela necessidade de um tratamento teórico mais consistente, como também pela escassez de instrumentos de aferição do nível ótimo de produção que seja compatível com a eficiência econômica. Ou seja, distinguir entre ações predatórias, que são aquelas que visam restringir a concorrência, e as que buscam maior eficiência econômica, em qualquer das suas acepções, é uma árdua tarefa.
Posto isto, o objetivo desta monografia é duplo: apresentar algumas contribuições teóricas que visam orientar o comportamento dos órgãos antitrustes, quando tratam de avaliar se uma maior concentração de mercado resultará em perdas de eficiência econômica; e examinar se existe aderência entre o comportamento desses órgãos e as contribuições formuladas. Para tanto, a monografia possui, além dessa introdução e das considerações finais, mais três capítulos. O segundo capítulo é dedicado à apresentação das contribuições
teóricas que versam sobre a defesa da concorrência. O terceiro capítulo apresenta um breve histórico da ação antitruste nos EUA, e no Brasil com destaque para a atuação dos órgãos brasileiros de defesa da concorrência: A Secretaria de Acompanhamento Econômico (SEAE) do Ministério da Fazenda, a Secretaria de Direito Econômico (SDE) e o Conselho Administrativo de Defesa Econômica do Ministério da Justiça.
O quarto capítulo examina um caso concreto de fusão, o mais rumoroso da recente história econômica brasileira: a fusão entre a Brahma e a Antarctica que resultou na criação da American Beverage Company (AmBev). Neste exame se enfatizará as motivações de tal fusão e a análise realisada pelos órgãos brasileiros.
2 REGULAÇÃO DA CONCORRÊNCIA E FALHAS DE MERCADO
A adoção de políticas de competição, assim como de outras políticas de regulação, é tradicionalmente justificada, em termos teóricos, pela existência das chamadas falhas de mercado que, quando ocorrem, impedem o sistema econômico de ser eficiente, tal como descrito no modelo de concorrência perfeita. Para tal, os seguintes supostos deveriam ser satisfeitos:
• Informação completa • Grande número de firmas
• Inexistência de barreiras à entrada • Homogeneidade do produto
Nessas circunstâncias, obter-se-ia eficiências nas suas três dimensões: produtiva, alocativa e distributiva. A primeira está relacionada com a operação da firma num nível de produção próximo o bastante do rendimento máximo permitido teoricamente por uma tecnologia dada.Isto no modelo de concorrência perfeita ocorre no ponto mínimo da curva de custo médio de longo prazo, onde ela é tangenciada pela curva de demanda perfeitamente horizontal enfrentada pela firma representativa. Já a eficiência alocativa, que tem caráter estritamente econômico, representa a maximização da utilidade do consumidor, incrementando, mesmo que circunstancialmente, o bem-estar social, ao igualar os preços aos custos marginais de produção (P = Cmg). Em sua dimensão distributiva a eficiência é vista como a capacidade de eliminação, via concorrência ou outros meios, das rendas monopolistas por parte de agentes individuais.
Entretanto, na moderna sociedade predominam estruturas de mercados concentradas onde a concorrência é imperfeita. Com isto, gera-se problemas de eficiência e perda de bem estar social. Segundo Farina (1994, p. 79) estes desvios de eficiência podem ser definidos por quatro razões básicas:
a) Existência de bens públicos; b) Assimetria de informação;
c) Presença de externalidades; d) Monopólio natural
e) Poder de mercado.
A primeira associa-se à incapacidade do mercado ofertar mercadorias que sejam valorizadas por muitos consumidores, dado que a firma não tem como dispor de elementos para cobrar de cada consumidor e nem incentivos para ofertar tais bens (não-exclusividade). Isto porque o consumo por parte dos indivíduos não reduz a capacidade dos outros usufruírem o bem ou serviço, como é o caso dos parques e vias públicas (não rivalidade).
A segunda falha que justificaria a regulação estatal seria a existência de informação incompleta. Esta falha está vinculada ao fato dos agentes envolvidos nas transações disporem de quantidade e qualidade diferenciada de informação. Esta ocorrência se contrapõe à visão tradicional da concorrência perfeita que assume informação completa e racionalidade ilimitada. Este tipo de falha justifica a regulação na comercialização de remédios, alimentos e na segurança do trabalho, entre outros.
As externalidades ocorrem sempre que o cálculo privado seja diferente do cálculo social da produção ou do investimento, impedindo que seus valores sejam computados como custos ou benefícios privados. Ou seja, os efeitos da produção ou consumo não se refletem em preços de mercado e, portanto, tornam-se externos ao agente tomador de decisão. Um exemplo típico é o da poluição provocada por uma planta industrial. Na falta de regulação, o custo social é mais elevado do que o custo privado. As externalidades deste tipo fornecem a razão econômica para a regulamentação ambiental.
Finalmente, a falha de mercado associada à presença de um elevado poder de mercado, que será a preocupação desta monografia, caracteriza-se pela possibilidade das firmas, num mercado específico, fixarem preços acima dos seus custos marginais de produção de maneira persistente. Neste caso, os preços estariam acima e as quantidades produzidas abaixo do nível de eficiência. De acordo com Carrera-Fernandez (2000, p.321), o poder de monopólio, ou mark-up relativo pode ser expresso da seguinte forma:
PM = [ p(y) – Cmg ]/ p(y) = 1/ ε
Onde p(y) é o preço em função da produção, Cmg é o custo marginal e
ε
representa a elasticidade preço da demanda. Sendo assim, o poder de monopólio é função inversa do valor absoluto da sua elasticidade preço da demanda. Ele será tanto maior quanto menos elástica for a demanda. Numa situação de concorrência perfeita, na qual a demanda enfrentada pela firma é perfeitamente horizontal, PM = 0. Em estruturas de mercado oligopólicas, predominantes no capitalismo, 0≤ PM ≤ 1.
O pequeno número de empresas, característico do oligopólio, pode dar margem a três tipos de comportamentos que o distanciam do ideal da concorrência perfeita. O primeiro é a possibilidade dessas empresas atuarem de maneira conjunta, de maneira a maximizar o lucro agregado. O segundo está relacionado a um conjunto de práticas de restrição da concorrência, seja para restringir a concorrência efetiva, seja para limitar a concorrência potencial. E o terceiro tipo de comportamento está vinculado à postura da firma com relação aos seus consumidores e fornecedores e à prática de discriminação de preços.
Pode-se usar o modelo estático-comparativo da teoria microeconômica tradicional para comparar uma situação de monopólio com a de um mercado competitivo, supondo-se que a curva de oferta do mercado competitivo seja igual a curva de custo marginal do monopolista.
O gráfico de Williamson (1968), com base na análise das perdas de bem-estar de “peso morto”, associado ao exercício de poder de monopólio em preços, descreve claramente tal situação. Supondo um caso extremo de uma fusão que gere um monopólio, mas que também implique (dada a presença, por exemplo, de fortes economias de escala) redução nos custos marginais - supostos constantes - para c1 < c0, o preço cobrado seria P(c1), onde p(c1) > c0 por hipótese. Nesse caso, os consumidores serão prejudicados com a perda de excedente na magnitude dada pela área (A + B), enquanto que o consórcio obterá lucros medidos pela área (A + C). O resultado líquido sobre o nível de bem estar social será, portanto, dado pela magnitude (C - B), onde a área C representa a redução de custos
derivada da fusão e B representa a perda de “peso-morto” (deadweight loss) associada ao preço de monopólio 1.
Gráfico 1
Poder de Mercado e Eficiências
Preço P (c1) Demanda A B c0 c1 C Rmg 0 qm q0 q1 Produção Fonte: Possas (1996, p. 107)
A argumentação anterior sistematiza, em termos da análise de equilíbrio parcial, um dos principais pontos utilizados para justificar políticas de defesa da concorrência (antitruste). Seria necessário desenvolver mecanismos regulatórios que inibam o exercício do poder de mercado e garantam, para o sistema econômico como um todo, maiores níveis de eficiência alocativa, produtiva e distributiva.
O modelo Estrutura-Conduta-desempenho (E-C-D), cujas bases foram lançadas por Mason (1939), presta-se igualmente, para orientar essas políticas. Ele apresenta uma crítica clara a microeconomia marshalliana, quanto a postura passiva da firma em estruturas de mercado concorrenciais, algo bem distinto dos mercados imperfeitos nos quais as firmas são ativas
1 Williamson (1968) demonstra que pequenas reduções de custo unitário (c0 - c1) são suficientes para que o
resultado líquido seja positivo, de modo que a fusão produz maior eficiência econômica e ganhos de bem estar para a sociedade. De acordo com o autor, uma modesta redução nos custos - por exemplo, de 2% - é suficiente para contrabalançar aumentos relativamente grandes de preços (por exemplo, de 10%), mesmo que a elasticidade-preço da demanda seja bastante elevada, como, por exemplo, 2. No entanto, esses resultados são bastante sensíveis à prévia existência de poder de mercado.
na formulação de suas estratégias. O modelo explicita uma relação causal que parte da estrutura de mercado na qual a firma se insere, segue em direção à conduta e termina por impactar o desempenho.
Esse modelo pode ser visualizado no Diagrama 1, a partir da síntese do mesmo feita por Scherer & Ross, apud Azevedo (1998, p. 210). A estrutura é determinada pelas condições básicas de oferta e demanda, tais como elasticidade, grau de substitubilidade do produto, distribuição de renda, matéria-prima, propriedades organolépticas2 e físicas do produto, tecnologia etc. Resulta dessas condições o número de concorrentes, a diferenciação do produto, as barreiras à entrada e à saída, o grau de verticalização e a estrutura de custos. Essas características, por sua vez, influenciariam a formulação das estratégias (conduta) empresariais e estas o desempenho do sistema econômico.
O efeito causal de primeira ordem é representado pelas linhas cheias, enquanto as linhas pontilhadas representam o efeito causal de segunda ordem. Com elas se admite a possibilidade de efeitos bidirecionais. O desempenho econômico costuma afetar as estruturas de mercado e as estratégias das firmas, introduzindo um elemento de expectativa, pois caso os resultados econômicos não sejam favoráveis, as firmas poderão reformular suas condutas frente ao mercado. Um outro exemplo: investimentos em P&D (conduta) podem influenciar positivamente as condições de oferta, via inovação tecnológica, modificando a estrutura de mercado.
2 Definidas como aquelas que tem relação com os sentidos como, peso, cor, gosto. São características
DIAGRAMA 1
Modelo Estrutura-Conduta-Desempenho Condições Básicas
Oferta Demanda Matérias Primas Elasticidade-Preço Tecnologia Substitubilidade Sindicalização Taxa de Crescimento Durabilidade do Produto Sazonalidade
Valor/Peso Sistema de Compras Ética dos Negócios Sistemas de Vendas Marco Legal
Estrutura de Mercado
Número de concorrentes Grau de diferenciação Barreiras à Entrada
Estrutura de Custos Política Pública Grau de Integração Vertical
Grau de Diversificação Taxas e Subsídios
Pol. Comercio Exterior
Regulação
Controle de Preços
Conduta Pol. Antitruste
Política de Preços
Estratégia de Produto e P&D Táticas Legais
Fusões & Aquisições (F&A)
Desempenho
Eficiência Produtiva e Alocativa Progresso Técnico
Pleno Emprego
Equidade Sócio-Econômica
Uma outra ilustração de encadeamento causal de 2ª ordem é o caso da fusão a ser tratada neste trabalho. A conduta adotada pelos empresários da Brahma e da Antarctica, frente às novas condições de mercado, impactará o desempenho da nova empresa e modificou significativamente o mercado mundial de cerveja, dado que a AMBEV tornou-se 4ª maior companhia de cerveja do mundo e a 5ª maior de bebidas, em 2000, se incluirmos a linha de refrigerante.
O modelo estrutura-conduta-desempenho foi pensado não apenas para destacar o papel ativo das firmas, mas, principalmente, para orientar as políticas públicas voltadas à inibição de condutas danosas à concorrência. Criou-se, assim, uma quase convicção de que estruturas concentradas significavam elevado poder de mercado e, conseqüentemente, danos à eficiência econômica.
Como destaca Fontenele (1995), os rumos tomados pelo modelo E-C-D começaram a desagradar vários economistas, devido à vinculação direta feita pelo mesmo entre poder de mercado e necessidade de intervenção governamental. Identificada uma indesejável concentração, caberia ao poder público atuar sobre a estrutura e/ou conduta das empresas, de sorte a evitar um desempenho danoso ao sistema econômico. Esta ação terminaria por afetar as condições básicas de oferta e demanda como mostram as linhas pontilhadas no Diagrama 1.
A teoria dos mercados contestáveis, desenvolvida por Baumol et.alli (1982), ao realçar o papel da concorrência potencial, vem se contrapor a esses rumos. A idéia básica é que mesmo em mercados concentrados, a possibilidade de entrada de novos concorrentes disciplinaria as ações das firmas estabelecidas e impediria, de certo modo, o exercício do poder de monopólio e a geração de ineficiências.
Um mercado é dito perfeitamente contestável se:
“[...] Os concorrentes potenciais têm acesso a tecnologia disponível e podem recuperar seus custos de entrada, caso posteriormente decidam abandonar a indústria[...]. Note-se que esta hipótese pressupõe, ainda que não
exclusivamente: a) a ausência de custos irrecuperáveis ( sunk costs )3 , tais como investimentos em ativos específicos; b) que a tecnologia seja um bem livre; c) a inexistência de ações de retaliação contra os novos entrantes por parte das empresas já presentes na indústria”.(POSSAS et al. 1998, p. 1317).
A ausência de custos irrecuperáveis significa a não existência de barreiras à saída. Ou seja, as firmas estabelecidas podem abandonar o mercado sem que com isso incorram em custos. Dizer que a tecnologia é um bem livre pressupõe a não existência de restrição institucional, vantagens absoluta de custos ou qualquer outra barreira à entrada, embora se admita a ocorrência de economias de escala. Quanto à última hipótese, admite-se que o tempo de reação da firma estabelecida é superior ao tempo que os potenciais entrantes levam para realizar o lucro e depois sair, tática conhecida como hit-and-run (bater e correr).
Trata-se obviamente de hipóteses teóricas, difíceis de serem observadas na realidade. Os defensores do modelo sugerem que ele seja imaginado como algo ideal. Os formuladores de políticas públicas teriam um outro parâmetro de avaliação, distinto da concentração de mercado: o grau de contestabilidade. Evitava-se, assim, associar, automaticamente, concentração de mercado com ineficiência econômica. Ou seja, a referência normativa para as políticas de defesa da concorrência não seria a concorrência perfeita e sim a contestabilidade perfeita. Os órgãos antitrustes deveriam, pois, sempre avaliar o grau de contestabilidade dos mercados, modificando até mesmo as jurisprudências quanto aos atos de concentração, sobretudo ao avaliar as fusões e aquisições (F&A).
Feito estes breves comentários teóricos, examina-se, a seguir como a legislação antitruste se desenvolveu ao longo do tempo nos EUA e no Brasil.
3 Sunk Costs são aqueles investimentos que podem produzir um fluxo de receitas ao longo de um amplo
horizonte de tempo, mas que não são inteiramente reversíveis ou reutilizáveis para outras finalidades. Note-se que custos fixos são sunk costs no curto prazo.
3 EVOLUÇÃO HISTÓRICA DA DEFESA DA CONCORRÊNCIA NOS
EUA E NO BRASIL
.3.1 A DEFESA DA CONCORRÊNCIA NOS E.U.A.
Atualmente, com o avanço das F&A, as agências governamentais destinadas a prevenir a formação de cartéis e trustes, são cada vez solicitadas a cumprir com o seu papel e buscar soluções muito mais criativas do que a simples aprovação ou rejeição de determinados atos de concentração.
Usualmente, as políticas de defesa da concorrência visam prevenir práticas que venham prejudicar a livre iniciativa restringindo a concorrência e evitar atos de concentração que tenham o mesmo objetivo. No primeiro caso, a autoridade trata de influenciar as condutas das firmas, a fim de estimular a concorrência. No segundo, a agência reguladora exerce um controle de caráter estrutural, permitindo ou proibindo os atos de concentrações horizontais e/ou verticais.
Neste contexto, a política antitruste tem sido uma das armas mais importantes usadas pelo Estado no intuito de tentar harmonizar o interesse público e o privado. A Lei Sherman, norte-americana, data de 1890. Ela representava uma norma de regulação baseada num sistema de penalidades, na qual se declarava ilegal as tentativas de coalizão (cartelização) dos mercados através de acordos e práticas concentradoras.
O processo de centralização do capital que caracterizou a economia americana naquele período impôs novas formas de organização dos mercados, com redução da concorrência via preços e, na época, parecia ameaçar os dogmas da sociedade americana. Ao manter mercados abertos e o poder de monopólio desconcentrado, a intervenção antitruste promoveria as oportunidades econômicas individuais, preservaria os pequenos negócios e protegeria os direitos individuais (Santacruz, 2000, p.9).
A lei Sherman se mostrou útil como instrumento de controle da coalizão em indústrias nas quais o número de produtores era numeroso. Nessas, uma coalizão criava evidências claras de sua existência. Entretanto, sua utilidade era limitada em indústrias oligopolistas. Por
serem tão pouco numerosas, as firmas podiam manter uma coalizão tácita sem gerar evidências. Nessas indústrias, a coalizão pode não ser mais palpável do que o reconhecimento, por parte dos concorrentes, de que preços e lucros são mutuamente dependentes, trazendo à tona a interdependência, marca registrada dos mercados oligopolizados. Isso se traduz em prejuízo para o consumidor.
Dado a insatisfação, e até mesmo a dúvida quanto a eficácia da lei Sherman, cujo impacto ficou aquém das expectativas até mesmo de seus defensores, aprovou-se em 1914 a lei Clayton destinada a inibir práticas que ocasionassem a redução substancial da concorrência. Sua execução coube à Federal Trade Commission (FTC), Comissão Federal de Comércio criada por ocasião da lei Clayton. Seu avanço está, sobretudo, na proibição de mecanismos sutis de exercício de poder de monopólio, tais como as diversas formas de discriminação de preços4 e acordos vinculados de distribuição com exclusividade, sempre que estes acordos tiverem por fim restringir a concorrência.
O que desperta mais atenção na lei Clayton, para os objetivos dessa monografia, é a Seção 7, que proíbe as fusões que possam resultar em redução do grau de competitividade. Essa seção foi inicialmente evitada, até que, em 1950, foi elaborada uma emenda (a Lei Celler-Kefauver) que reforçou o papel do Departamento de Justiça e da FTC nos processos contra a realização de F&A.
Segundo Stigum & Stigum (1973, p. 290), a lei que criou a FTC não tinha, inicialmente, o objetivo de ser uma lei antitruste. E ganhou esse status pelo fato dos tribunais interpretarem essa proibição como uma proibição de acordos restritivos ao comércio. A lei Clayton vem sofrendo importantes modificações ao longo dos anos, ampliando e complementando os alcances da lei Sherman, e possibilitando a punição de condutas capazes de afetar a concorrência. Ela evita estabelecer regras detalhadas para o funcionamento dos mercados, sendo passíveis de punição apenas aquelas que apresentem risco do exercício do poder de mercado e conseqüente perda de eficiência. A questão é: Quando é que isto ocorre?
4 A discriminação de preços pode assumir três formas, A de preços de 1º grau é a cobrança de um preço que
cada cliente estaria disposto a pagar (preço de reserva). A do 2º grau é a cobrança de preços diferentes para quantidades diferentes, podendo tornar maior o bem-estar dos clientes. E a de 3º grau, forma predominante, é
Antes da Segunda Guerra Mundial, as fusões eram geralmente horizontais e verticais. Porém, após a Segunda Guerra, fusões resultando em conglomerados passaram a ser mais freqüentes, dado a busca pela diversificação produtiva5. Somente em 1968, a Divisão Antitruste do Departamento de Justiça editou seu primeiro guia para o tratamento de F&A, conhecido como Merger Guidelines. Ele passou a representar o principal referencial analítico utilizado pela FTC para julgar atos que pudessem causar danos à concorrência.
O primeiro Merger Guidelines baseou-se no modelo E-C-D e utilizava dois indicadores, considerados, de acordo com Bello (1997, p. 364), pouco representativos, dados os avanços teóricos nos estudos da Organização Industrial nos anos 70.
Em vista disto, o número de indicadores utilizados na avaliação dos atos de concentração foi ampliado para cinco. Segundo Maia (1999, p. 95) os procedimentos adotados passaram a:
1º. Examinar o aumento do grau de concentração com o processo de fusão;
2º. Verificar, a luz do grau de concentração e de outros fatores relevantes, se existe risco à concorrência;
3º. Avaliar a intensidade das barreiras à entrada. Elas devem ser capazes de atenuar os efeitos negativos da fusão;
4º. Observar se os ganhos de eficiência podem advir de outra forma;
a cobrança diferenciada pelo tipo de demanda, seja por faixa etária, seja por classe de consumidores (Pindyck; Rubinfeld, 1994, p. 672).
5 Entende-se por fusão horizontal, aquela a qual uma empresa adquire outra que produz um produto idêntico
ou quase idêntico ao seu. Na fusão vertical, uma empresa adquire outra que lhe fornece fatores de produção ou compra seus produtos finais. A formação de conglomerados resulta, geralmente, de fusão entre empresas que fabricam um produto sem qualquer relação tecnológica ou de mercado.
5º. Definir o mercado relevante6, sob a ótica do produto, da área geográfica e dos produtos substitutos.
Para Bello (1997, p. 367), a incorporação de outras contribuições da teoria da Organização Industrial deu consistência e garantiu um maior entrosamento da política antitruste com as doutrinas jurídicas, eliminando o que chamou de “fraqueza intelectual” da política anterior, apoiada em conceitos distorcidos a respeito da grande firma. Esta reformulação na Merger Guildelines ocorreu em 1992.
Dos cinco procedimentos listados, o primeiro a ser seguido é a definição do mercado relevante, que poderá vir a ser objeto do exercício do poder de monopólio. Para tal, o Horizontal Merger Guidelines do FTC/E.U.A (1992) analisa as possíveis respostas dos consumidores diante de um aumento de preços de um certo produto - normalmente 5% ou 10% conforme o caso - realizado por um monopolista hipotético naquele mercado. Esse aumento poderia não ser lucrativo, caso os consumidores substituíssem o produto cujo preço for elevado e/ou passassem a comprar o mesmo produto de outros vendedores localizados em outras áreas.
Ou seja, a delimitação do mercado relevante é feita, basicamente, em termos de substitubilidade entre produtos, do ponto de vista do consumidor, tecnicamente definida pela elasticidade preço da demanda (dimensão produto) e de custos e facilidade de acesso por parte de concorrentes a uma área geográfica definida (dimensão geográfica).
Às firmas identificadas no mercado relevante são somadas as possíveis entrantes não comprometidas (uncommitted), que se sentem convidadas a entrarem nesse mercado em decorrência do aumento de preço, passando a produzir aquele produto em passo acelerado no mercado relevante. Desta forma, a análise da concorrência potencial já está incluída na análise do mercado relevante.
6 O mercado relevante, conceito especificamente utilizado na análise antitruste, é definido como o menor
mercado, em termos de produto e geográfico, no qual o poder de mercado é possível, por meio de ações coordenadas ou unilaterais das empresas. (Possas, 1996, p.05).
Definido o mercado relevante, se faz necessário analisar o grau de concentração deste mercado e verificar os impactos de uma eventual fusão. O índice mais utilizado é o de Hefindahl-Hirschman (HHI), definido por:
n
HHI
=
Σ
Y
i2I=1
Ele é a soma dos quadrados da participação de cada firma em relação ao tamanho total da indústria. Ele considera, em seu calculo, a participação de todas as empresas na oferta global de mercado, onde n é o número de empresas e Yi é a quota de mercado da i-ésima empresa. O limite inferior desse índice corresponde a uma situação perfeitamente concorrencial, isto é, HHI = 0. Um outro estremo, um monopólio, Yi corresponderia a 100, equivalendo dizer que HHI = 10.000, isto indica um alto grau de concentração. Em termos teóricos, ele mede a desigualdade da distribuição do poder de mercado entre as empresas participantes e não apenas o poder de mercado nas mãos das n maiores empresas, tendo, com isso, um maior conteúdo informativo7. De acordo com Maia (1999, p. 96), os critérios utilizados no Guidelines são os seguintes:
• HHI < 1000 – o mercado é considerado não concentrado, não havendo, portanto,
efeitos prejudiciais à concorrência;
• 1000 < HHI < 1800 – o mercado é classificado como relativamente concentrado.
Se a fusão produzir uma elevação maior que 100 pontos, num mercado relativamente concentrado, considera-se que a ação oferece risco à concorrência; • HHI > 1800 – considera-se que estes mercados já são muitos concentrados,
todavia, as fusões que elevem o índice em menos que 50 pontos, não representarão ameaça à concorrência.
O índice HHI é uma tentativa de aproximar a estrutura de mercado a alguma medida de concentração, não sendo considerada sem agregar outros elementos de análise8.
7
Para uma análise técnica do HHI e também de outras medidas de concentração industrial ver Resende (1994).
8 Maia (1999) propõe a inclusão de elementos como disponibilidade de informação relativa às condições de
O passo seguinte é avaliar as condições de entrada, consideradas pelo Merger Guidelines como fator decisivo, pois elas condicionam fortemente o exercício do poder de monopólio.Visando determinar as condições e os efeitos de entrada, o Guidelines estabelece uma metodologia de três testes. Ela observa se:
• A oferta do potencial entrante pode afetar o mercado no curto prazo;
• O potencial entrante poderá, no longo prazo, cobrar preços que vigoravam antes da fusão;
• A estrutura do mercado garantirá, após a fusão, preços que se situem nos níveis cobrados anteriormente à fusão.
São testes de oportunidade (timeliness), probabilidade (likelihood) e suficiência (sufficiency).
O primeiro teste busca avaliar se o impacto da entrada se dá a tempo de contrabalançar os efeitos negativos da fusão. Caso esses impactos só ocorram no longo prazo, a entrada não terá os resultados desejados.
O segundo visa testar a lucratividade da firma entrante. Ele supõe que com a fusão ocorrerão pressões para aumentos de preços. A nova entrada elevaria a oferta e, portanto, reduziria os preços aos níveis anteriores à fusão. Logo, são estes que devem ser levados em conta para calcular a lucratividade para a entrante.
Por último, o teste de suficiência tem o intuito de assegurar que, garantidas as condições de oportunidade e probabilidade, as entradas sejam na escala necessária a permitir que os preços permaneçam nos patamares anteriores à fusão. A preocupação é que as entradas possam não ser suficientes, dadas as dificuldades associadas à disponibilidade de ativos tangíveis e intangíveis, para atender ao volume de vendas necessário àquele mercado.
O que se deseja com essa metodologia é garantir que as possíveis entradas, e seus efeitos pró-concorrência sejam devidamente considerados na análise dos atos de concentração. Lawrence White (1987) defende a idéia que, embora haja dificuldade na quantificação
dessas barreiras, as fusões em mercados passarem por esses testes deveriam ser aprovadas sem restrições. Outros autores como Fisher (1987), citado por Bello (1997), propõem que se as barreiras à entrada forem pequenas, a fusão deveria ser aprovada.
Por último, a análise dos ganhos de eficiências. Assume-se que uma F&A, bem como uma conduta anticompetitiva, pode ser aceitável, se o efeito pró-eficiência proveniente da redução de custos, ou equivalente benefício à eficiência alocativa, não for menor que o efeito de perda de bem-estar de “peso morto” (Possas et al. 1997, p. 05).
Procura-se avaliar em que medida as eficiências econômicas, cujas raízes, em geral, têm origem nas visões tradicionais das características da tecnologia, tais como economias de escala e escopo, eventualmente geradas, podem contrabalançar os efeitos anticompetitivos, derivados do aumento de poder de mercado, por sua vez pressuposto a partir do incremento do grau de concentração e manifesto num suposto futuro aumento de preços que reduza o excedente do consumidor.
Para Bello (1997, p. 367), a Guidelines limita-se a ressaltar que os ganhos de eficiência devem resultar da transação e que devem ser maiores quanto maior for o risco à competição, sugerindo apenas alguns tipos de ganhos, como os já supracitados. O autor também cita outros estudiosos que ressaltaram o caráter polêmico das alegações de ganhos de eficiência, como Salop (1987), White (1987), Fisher (1987) e Schmalensee (1987).
Tudo indica que a FTC não se preocupa com os efeitos que esses ganhos têm sobre o grau de competição, mas sim sob o bem-estar, na medida em que quanto mais aberta for a economia, menor seria o poder de mercado e maior o ganho de eficiência decorrente do aumento do tamanho das firmas.
3.2 DEFESA DA CONCORRÊNCIA NO BRASIL
A história da legislação antitruste no Brasil desenvolveu-se através de uma série de projetos de lei, regulamentos e medidas provisórias que resultaram nas seguintes leis:
• Lei 1.521/51 que trata dos crimes contra a economia popular;
• Lei 4.137/62 que criou o CADE e regula o abuso de poder econômico; • Lei 8.002/90 que reprime as infrações contra os direitos do consumidor; • Lei 8.137/90 que define os crimes contra a ordem econômica e tributária e
as relações de consumo;
• Lei 8.884/94 que transformou o CADE em autarquia, fortalecendo-o no monitoramento das práticas dos setores oligopolizados e centralizando as ações do governo nessa área9.
Além dessas, a Lei 8078 de 1990 conhecida como Código de Defesa do Consumidor, veio proteger os interesses dos consumidores e reforça os instrumentos legais de defesa econômica.
A pouca idade da legislação brasileira, na opinião de Santacruz (2000), é considerada um aspecto positivo, por ter permitido a incorporação dos avanços da literatura da Organização Industrial.
Apesar de criado em 1962, o CADE teve uma atuação acanhada até a primeira metade da década de 90. Somente com a edição da Lei nº 8.158, de 8 de janeiro de 1991, e, posteriormente, da Lei nº 8.884, de 11 de junho de 1994, que a substituiu, o órgão ganhou condições políticas e estruturais para cumprir suas funções. A nova legislação conferiu ao CADE maior autonomia, na medida em que suas decisões não podem ser revistas por nenhuma instância do poder executivo, e ao mesmo tempo, delegou-lhe maior responsabilidade, na medida que ele passa a ser responsável pela prevenção do abuso do poder econômico.
9
O CADE tem três funções fundamentais: reprimir práticas anticompetitivas (função repressiva); controlar as estruturas de mercado (função preventiva); e difundir a cultura da concorrência (função educativa). Essas funções convergem para o objetivo de assegurar a manutenção de um ambiente concorrencial na economia brasileira (Santacruz, 2000, p. 3).
Ele funciona como um tribunal administrativo, julgando as acusações de infração à ordem econômica (função repressiva) e autorizando ou não operações de fusão e aquisição (F&A) ou constituição de joint-ventures (função preventiva). Contribuem para investigação dos casos trazidos ao CADE, a Secretaria de Direito Econômico do Ministério da Justiça (SDE) e a Secretaria de Acompanhamento Econômico do Ministério da Fazenda (SEAE), que emitem pareceres nas suas áreas de atuação. Os processos contra práticas anticompetitivas são abertos pela SDE, geralmente apoiados em informações fornecidas pela SEAE e, depois, encaminhados ao CADE para julgamento em última instância.
Na prática, tanto aqui quanto nos EUA, tem prevalecido a função repressiva, apoiada no controle do grau de concentração, dada a dificuldade encontrada para monitorar as estruturas de mercado que poderia subsidiar uma ação preventiva.
No que diz respeito à ação repressiva, a legislação brasileira antitruste contém proibições genéricas, tipificadas no artigo 20 da Lei 8884/94, tais como:
• Limitar, falsear ou de qualquer forma prejudicar a livre concorrência ou a livre iniciativa;
• Dominar o mercado relevante de bens e serviços; • Aumentar arbitrariamente os lucros e;
• Exercer de forma abusiva posição relevante10.
Evidentemente que a legislação excetua a conquista do mercado resultante de um processo fundamentado na maior eficiência dos agentes econômicos. Ou seja, se uma firma produz bens de melhor qualidade com custos menores e tende a dominar o mercado via vantagens absolutas de custos, a concentração é considerada um prêmio à competência e à eficiência.
10 O conceito de posição relevante, especialmente utilizado na área antitruste, parte do referencial que a
A análise de condutas abusivas apresenta uma enorme dificuldade. Um mesmo tipo de estratégia comercial pode ter efeitos anticompetitivos ou não. Por essa razão, a legislação brasileira (e mundial) tem adotado o procedimento investigatório conhecido como “regra da razão”, ou também chamado razoabilidade. Ele vem substituindo, progressivamente, o critério de ilegalidade “per se” na jurisprudência internacional, notadamente nos E.U.A., no tratamento de práticas horizontais e verticais, e exige avaliações caso a caso11.
A legislação de defesa da concorrência também considera lícitas as ações que estimulam o progresso técnico, a diferenciação de produtos, a busca da redução de custos, a competitividade do país etc., mesmo que isso implique na eliminação de concorrentes. Afinal, como diz a máxima antitruste, o objetivo é a defesa da concorrência (do bem-estar do consumidor) e não dos concorrentes (das empresas no mercado). Ou seja, caso a ação de uma firma implique a saída de concorrente do mercado, sem prejuízo para a eficiência econômica, ela pode ser considerada legal do ponto de vista da concorrência.
Em resumo, apenas as ações comerciais redutoras de eficiência econômica devem ser combatidas. Sendo assim, uma ação de mercado só pode ser considerada uma conduta anticompetitiva se a firma investigada tiver poder de mercado e suas ações forem redutoras de bem-estar social.
Um outro artigo, o de número 54 da mesma lei 8.884/94, prevê atos que possam limitar a livre concorrência ou resultar na dominação de mercados relevantes de bens e serviços. Todos os processos de F&A de empresas com faturamento bruto igual ou superior a R$ 400 milhões, ou que acarretem o domínio de 20% do mercado relevante, deverão ser submetidos ao CADE. Cabe salientar que este percentual é baixíssimo, dada a parcela de mercado que as empresas de porte tendem a possuir após as fusões.
Pretende-se, com isso, impedir ou atenuar os efeitos de operações de F&A que, por exemplo, concentrem mercados e criem ou elevem barreiras à entrada de novos
11 A aplicação do critério da razoabilidade, nos permite concluir que o fato de uma empresa possuir posição
dominante num mercado relevante constitui condição necessária, porém não suficiente, para considerar uma conduta prejudicial à concorrência. Para tanto, é necessário avaliar seus efeitos anticompetitivos e ainda ponderá-los vis-à-vis seus possíveis benefícios (eficiências) compensatórios.
concorrentes. A idéia é que se isto não for feito, crescem as chances de aumentos de preços ou de imposição de condições comerciais desfavoráveis aos clientes e fornecedores, acarretando uma drenagem na renda destes e uma diminuição no lançamento de novos e diferentes produtos.
A metodologia de análise referente a atos de concentração, exposta nos diagramas 2 e 3, é realizada de acordo com o Guia para Análise Econômica de Atos de Concentração (Guia)12 que expõe os principais procedimentos recomendados pela SEAE e sistematiza o conhecimento gerado ao longo dos anos. Inicialmente, identifica-se as empresas envolvidas na operação. A partir daí, tem-se início a procedimento definindo o(s) mercado(s) relevante(s), para que seja possível avaliar os impactos sobre o grau de concentração (Etapa I). Em seguida, se busca determinar a parcela de mercado sob o controle das empresas envolvidas na concentração (Etapa II). Os atos que não gerarem o controle de uma parcela de mercado suficientemente elevada obterão, já nessa etapa, parecer favorável do SEAE, sendo dispensável a continuação da análise. Caso contrário, o ato será objeto de análise nas etapas subseqüentes.
O próximo passo (Etapa III) é examinar a probabilidade de exercício de poder de mercado, seja por aumento de preços, seja por restrição da oferta. O guia define condições suficientes para que o exercício de poder de mercado seja considerado improvável. Se alguma dessas condições for satisfeita, conclui-se pela recomendação da aprovação do ato já nessa etapa de análise, ainda que a parcela de mercado das empresas envolvidas seja suficientemente elevada. Caso nenhuma dessas condições seja satisfeita, conclui-se que o exercício de poder de mercado tem probabilidade não nula de acontecer, isto é, que provavelmente o ato gerará prejuízos para a economia. Nesse caso, a análise continuará na etapa seguinte.
A Etapa IV refere-se ao exame dos benefícios econômicos gerados pela fusão. São considerados benefícios econômicos as economias de escala, de escopo e de custos de
12 Este guia consiste numa metodologia sistematizada em etapas para a análise econômica de atos de
concentração, de forma a garantir a consistência entre o controle de concentrações e os fundamentos econômicos, e reduzir a variabilidade das análises empreendidas. Foi adotado pela SEAE por meio da Portaria nº 39, de 29 de junho de 1999.
transação e a introdução de uma nova tecnologia, entre outros. Considerados os custos e os benefícios gerados para a economia, na Etapa V será avaliada a relação entre custos e os benefícios derivados da concentração. Quando os benefícios forem maiores que os custos, conclui-se pela recomendação da aprovação, se ocorrer o inverso, o parecer será contrário à concentração ou a aprovará sob determinadas condições.
DIAGRAMA 2
Etapas da Análise dos Atos de Concentração
Parecer Favorável NÃO % de mercado < 20% e C4<75% e % demercado<10 Parcela de Mercado Substancial Exercício de poder de mercado é provável (Probabilidade de exercício de poder de mercado não é praticamente nula) Definição do Mercado Relevante Ver detalhe Diagrama 3 Parecer Favorável NÃO Eficiências Custos do exercício de poder de mercado são maiores que as eficiências geradas NÃO Parecer Favorável SIM Parecer Negativo ETAPA I ETAPA V ETAPA IV ETAPA III ETAPA II
Fonte : Guia (1994, p.9)
DIAGRAMA 3
Detalhe da Etapa III - Exercício de Poder de Mercado
Fonte : Guia (1994, p.10) SIM NÃO As importações são um antídoto efetivo contra o exercício do poder de mercado?
SIM A probabilidade de exercício de
poder de mercado é
“praticamente nula".
NÃO
SIM A probabilidade de exercício de
poder de mercado é "praticamente nula". A entrada é "fácil" e "suficiente"? A probabilidade de exercício de poder de mercado é "praticamentenula". NÃO NÃO A probabilidade de exercício unilateral de poder de mercado Não é nula.
Existem condições para a coordenaçãode
decisões?
A probabilidade de exercício
COORDENADO de poder de mercado é "praticamente nula".
A probabilidade de exercício coordenado de poder de mercado Não é "praticamentenula". Existem competidores efetivos no mercado? SIM
Como se vê, a legislação brasileira tem evoluído na direção instrumentos analíticos capazes de fornecer uma orientação, senão precisa, mas segura, para o exame de atos de concentração econômica horizontais por parte das autoridades responsáveis pela defesa da concorrência. Conceitos como os de mercado relevante, barreiras à entrada, graus de concentração, concorrência potencial, ritmo do progresso técnico, eficiências produtivas e ambiente competitivo, adicionados à história das empresas e de seus setores de atividade, bem como às diretrizes da política industrial, dão ao CADE um razoável grau de segurança na elaboração de suas análises e conclusões.
4 A FUSÃO BRAHMA E ANTARCTICA
4.1 A CRIAÇÃO DA AMBEV
Depois de uma verdadeira guerra de quase um século, as arqui-rivais Antarctica e Brahma resolveram deixar de lado sua agressiva disputa pelo consumo de cerveja e refrigerante. Em março de 2000, elas se fundiram e criaram a American Beverage Company (AmBev). A megafusão resultou na maior empresa privada nacional, com um faturamento de R$ 10.300 bilhões. Uma visão geral das duas empresas é apresentada na quadro1.
QUADRO 1
A Brahma e a Antarctica em 1999
BRAHMA ANTARCTICA
Faturamento: R$ 7 bilhões Lucro Líquido: R$ 329,1 milhões Nº de Fábricas: 28 Nº de Funcionários: 9.700 Prod.de Cerveja: 4,3 bilhões de litros Prod.de Refrigerante: 1,2 bilhões de litros Valor de Mercado: R$ 7 bilhões
Faturamento: R$ 3,3 bilhões Lucro Líquido: R$ 642,1 milhões Nº de Fábricas: 22 Nº de Funcionários: 6.800 Prod.de Cerveja: 2,1 bilhões de litros Prod.de Refrigerante: 1,2 bilhões de litros Valor de Mercado : R$ 500 milhões
Marcas Marcas
Brahma, Malzbier, Miller, Skol, Caracu e Carlsberg.
Antarctica, Bavária, Bohemia, Budweiser, Kronenbier, Serramalte, Original, Polar e Niger.
Fonte: Chiavenato (2000, p.17).
Segundo Chiavenato (2000), um dos objetivos da AmBev é a ampliação dos mercados já explorados pelas sócias no Mercosul. Um outro objetivo é se antecipar à competição provocada pela futura integração dos 34 países americanos na ALCA (Área de Livre Comércio das Américas), abrindo filiais em toda a América Latina e nos EUA. Com a fusão a AmBev se tornou a 5º maior produtora de bebidas do mundo e a 4ª cervejaria do
mundo, vindo logo atrás da americana Anheuser-Bush, fabricante da Budweiser com 14,07 bilhões de litros, da holandesa Heineken, com 8,19 bilhões de litros, e da americana Miller com 7,33 bilhões de litros. Um último objetivo teria sido evitar a compra da Antarctica por um concorrente estrangeiro. Isto porque, segundo um estudo da Brahma, além de problemas gerenciais, a Antarctica iria perder 8% de seu mercado, quase 1/3 do que detinha na ocasião, em 1999, o que a enfraqueceria bastante frente aos demais rivais (Jardim, 1999, p.129).
As reações à fusão foram imediatas. A Schincariol, logo após o anúncio de intenção da fusão, anunciou que não a temia e que estaria preparada para concorrer. Mas a Kaiser, por meio de nota oficial veiculada nos principais jornais do país, declarou seu repúdio à fusão e à possível restrição da concorrência. Em anúncio publicado na Folha de São Paulo do dia 02/07/1999, a empresa afirmava: “a anunciada fusão entre a Brahma e a Antarctica, se concretizada, concentrará em uma única empresa 70% do setor, fato inaceitável em qualquer economia do mundo moderno”.
Alguns analistas discordavam da avaliação da Kaiser. Jardim (1999, p.131), por exemplo, considerava que “no caso das cervejarias, pode ficar a impressão de que a fusão massacra a concorrência, mas as guerras são travadas em escala mundial. Sendo assim, da mesma maneira que a Ambev vai tentar vender cerveja no estado do Alabama, nos EUA, a holandesa Heineken vai querer o mercado do interior de São Paulo”.
A rigor, o setor cervejeiro em todo o mundo é marcado por grandes concentrações de capital e de mercado, com as grandes companhias detendo, geralmente, mais de 70% das vendas, sendo o restante do mercado disputado por pequenas e médias, caracterizando o que Steindl (1952) chama de oligopólio competitivo em sua tipologia. Nesse sentido, a ação da Antarctica e da Brahma poderia até beneficiar as empresas menores instaladas no mercado brasileiro, pois se uma grande empresa estrangeira quiser disputar o mercado nacional, terá que buscar uma aliança com uma marca já existente, como a Kaiser ou a Schincariol, por exemplo.
Os que se opunham acreditam que este possível benefício seria, justamente, o fim da pequena e média empresa. Elas seriam engolidas, eliminadas do mercado, deixando de atuarem como fator de equilíbrio do sistema, ou seja, moderadoras do poder de monopólio.
Uma vez caracterizado esse maior poder de monopólio, as grandes empresas poderiam usar o mecanismo de discriminação de preços entre os mercados interno e externo. Como a elasticidade de demanda é menor no mercado interno, elas poderiam cobrar mais caro do consumidor local e diminuir os preços de exportação, com o fim de alcançar novos mercados.
Neste tiroteio de argumentações, qual o posicionamento adotado pelos órgãos reguladores da concorrência no Brasil? Inicialmente, serão analisados os pareceres da SEAE e da SDE.
4.2 A ANÁLISE DA SEAE E DA SDE
A análise dos atos de concentração de natureza horizontal é realizada de acordo com o Guia que, em resumo, adota os seguintes procedimentos: (i) estima as participações das empresas no mercado relevante; (ii) avalia o nível das barreiras à entrada; e (iii) examina as eficiências econômicas geradas pela operação.
Relembrando, no que diz respeito à análise do mercado relevante considera-se as linhas de produtos das empresas envolvidas na operação. Do ponto de vista do consumidor, a presente operação envolve os seguintes mercados relevantes de produto: cervejas, refrigerantes, águas, chás, isotônicos e sucos. Em que pese o ato envolver todos os produtos mencionados acima, há concentração econômica apenas nos mercados de cervejas, refrigerantes e águas. Os mercados de chás, isotônicos e sucos não são afetados pela operação, pois os dois primeiros são produzidos apenas pela Brahma e o último apenas pela Antarctica. (ATO DE CONCENTRAÇÃO nº 08012.005846/99-12).
No caso específico do mercado de refrigerantes e águas, a concentração decorrente não é desprezível, como aponta o parecer da SEAE, à fl. 791 dos autos. Todavia, no caso dos refrigerantes, a concentração é significativa, superando o patamar de 20% de participação no mercado relevante. No entanto, adotar-se-á aqui o entendimento constante do parecer da
SEAE, tanto no que tange à definição do mercado relevante de produto, como o de refrigerantes, quanto à sua conclusão de que o exercício do poder de mercado pela AmBev não é provável nesse mercado. Poderiam ser feitas algumas considerações adicionais sobre o comportamento do mercado de refrigerantes por canais de distribuição, o processo de substituição entre embalagens retornáveis e descartáveis por que passou, bem como o poder detido pelo maior concorrente (Coca-Cola). No entanto, tais considerações não levariam a uma conclusão distinta daquela apontada no parecer da SEAE e da SDE.
Assim sendo, o impacto da operação nesses mercados não será capaz de gerar efeitos anticoncorrenciais que mereçam uma análise mais detida neste trabalho. Principalmente no mercado de refrigerante, duas razões básicas permitem esta conclusão: (i) as tubaínas13 vêm progressivamente conquistando participação de mercado em função de seu posicionamento de preço, conforme demonstra o gráfico 2; e (ii) a mudança de estratégia de empresas tradicionais no ramo - como a ANTARCTICA e a COCA-COLA - diante do aumento participativo das tubaínas, que tem provocado uma queda dos preços.
GRÁFICO 2
Evolução da Participação de Mercado das Tubaínas
Fonte: AC Nielsen (Apresentação SEAE/SDE/CADE 24/08/99)
13 O mercado de tubaínas refere-se àqueles refrigerantes que visam níveis mais baixos de renda e onde a
competição se dá predominantemente via preço. Apesar de serem de menor expressão no mercado como um todo, esses produtores, juntos possuem uma boa fatia do mercado.
9% 9% 9% 9% 10% 13% 17% 18% 18% 21% 26% 33% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 AM 99
Ao definir o mercado relevante de produto, os pareceres levaram em consideração: (i) a baixa elasticidade-cruzada entre cervejas e outras bebidas alcoólicas e não-alcoólicas (ii) a alta elasticidade-cruzada entre as diversas cervejas de diferentes tipos; (iii) a irrelevância, para os resultados da análise de uma eventual segmentação do mercado por categorias; e (iv) as considerações acerca das preferências dos consumidores em relação a tipos de embalagem e de consumo. Diante disto, os pareceres concluíram que o mercado que sofreria mais diretamente os impactos da fusão seria somente o mercado de cerveja.
Definido o mercado relevante em termos de produto, tratou-se de delimitar o mercado geográfico relevante, tomando-se como o fator mais importante o custo de transporte, tendo em vista que o mesmo possui uma participação expressiva na composição do preço final dos produtos. Diante desse fato, admitiu-se, implicitamente, que um raio de 500 Km em relação à localização das plantas é o raio máximo que torna viável a oferta do produto, a preços rentáveis (SEAE. fl 58, p.16). Com base nisto, o mercado nacional foi dividido em 5 áreas listadas nas tabelas a seguir. Nessas mesmas tabelas estão indicadas as participações das empresas mais importantes antes e depois da fusão.
TABELA 1
Participação1 no Mercado 1 Antes e Depois da Fusão-1999 (em volume)
Fonte: SEAE. ATO DE CONCENTRAÇÃO n.º 08012.005846/99-12.
1 – Média da série de participação de mercado de abril/maio de 1996 a abril/maio de 1999 dos estados do Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Paraná.
Base: 1998 Empresa Antes Depois - 65,1 Antarctica 23,8 - Skol 22,2 - Kaiser 21,4 21,4 Brahma 19,1 - Outros 7,7 7,7 Schincariol 5,8 5,8 Total Mercado 1 100,0 100,0 Participação de Mercado % AMBEV
TABELA 2
Participação2 no Mercado 2 Antes e Depois da Fusão-1999 (em volume)
Fonte: SEAE. ATO DE CONCENTRAÇÃO n.º 08012.005846/99-12.
2-Média da série de participação de mercado de abril/maio de 1996 a abril/maio de 1999 dos estados do Rio de Janeiro, Espírito Santo, Minas Gerais, São Paulo, Distrito Federal e Goiás. Base: 1998
TABELA 3
Participação3 no Mercado 3 Antes e Depois da Fusão-1999 (em volume)
Fonte: SEAE. ATO DE CONCENTRAÇÃO n.º 08012.005846/99-12.
3-Média da série de participação de mercado de abril/maio de 1996 a abril/maio de 1999 dos estados do Mato Grosso e Mato Grosso do Sul.
Base: 1998 Empresa Antes Depois AMBEV - 73,8 Skol 28,3 - Brahma 23,8 - Antarctica 21,7 - Kaiser 14,3 14,3 Outros 11,9 11,9 Total Mercado 2 100,0 100,0 Participação de Mercado % Empresa Antes Depois AMBEV - 75,7 Antarctica 19,6 - Skol 37,0 - Kaiser 13,3 13,3 Brahma 19,1 - Outros 11,0 11,0 Total Mercado 3 100,0 100,0 Participação de Mercado %
TABELA 4
Participação4 no Mercado 4 Antes e Depois da Operação -1999 (em volume)
Fonte: SEAE. ATO DE CONCENTRAÇÃO n.º 08012.005846/99-12.
4-Média da série de participação de mercado de abril/maio de 1996 a abril/maio de 1999 dos estados do Ceará, Rio Grande do Norte, Pernambuco, Paraíba, Sergipe, Alagoas e Bahia. Base: 1998
TABELA 5
Participação5 no Mercado 5 Antes e Depois da Operação-1999 (em volume)
Fonte: SEAE. ATO DE CONCENTRAÇÃO n.º 08012.005846/99-12.
5-Média da série de participação de mercado de abril/maio de 1996 a abril/maio de 1999 dos estados do Amazonas, Roraima, Acre e Rondônia.
Base: 1998 Empresa Antes Depois AMBEV - 91,8 Antarctica 73,4 Kaiser 8,2 8,2 Brahma 18,4 Total Mercado 5 100,0 100,0 Participação de Mercado % Empresa Antes Depois AMBEV - 81,8 Antarctica 42,1 - Brahma 30,7 - Kaiser 10,3 10,3 Skol 9,0 - Schincariol 6,7 6,7 Outros 1,20 1,20 Total Mercado 4 100,0 100,0 Participação de Mercado %
O exame das tabelas acima permite concluir que a AmBev passaria a deter uma parcela de mercado suficientemente elevada para tornar possível o exercício do poder de mercado relevante de cerveja, sobretudo nas áreas 4 e 5, com 81,8% e 91,8% de participação, respectivamente.
Analisando o Brasil como um todo, é possível perceber uma sensível redução da concorrência em virtude da operação em exame. Utilizando-se os índices C314 e HHI para
o ano de 1998, verifica-se que o primeiro passa de 87,9% para 95,3% o que indica que não há outros concorrentes expressivos no mercado. Quanto ao HHI, ocorre uma elevação de 2.423 pontos. Como já mencionado, um HHI superior a 1800 pontos indica um mercado concentrado. Quanto mais longe de zero estiver a situação inicial, mais grave é o aumento do HHI em termos concorrenciais15. Assim, o aumento do HHI nesse caso surge como um indicador muito sério de redução da concorrência. Combinando os dois índices, conclui-se que há um grande aumento da concentração sem um número razoável de agentes para restaurar a situação anterior de competição. Contudo, não se trata aqui de um mercado apenas, mas de cinco mercados relevantes. Ou seja, é preciso avaliar a variação do HHI em cada um deles, algo exposto na Tabela 8.
Tabela 6
Índices de Grau de Concentração no Mercado de Cerveja - Brasil (1998)
C3 antes C3 depois HHI antes HHI depois ∆ HHI
Mercado 1 65,1 86,5 2.823 4.789 1.966 Mercado 2 73,8 88,1 3.531 5.792 2.261 Mercado 3 19,6 89,0 3.829 6.028 2.199 Mercado 4 80,8 90,6 3.411 6.660 3.249 Mercado 5 100,0 100,0 5.793 8.494 2.701 BRASIL 87,9 95,3 3.130 5.553 2.423
Fonte: SEAE. ATO DE CONCENTRAÇÃO n.º 08012.005846/99-12. Base: 1999
14Este índice de concentração considera apenas a participação relativa das maiores firmas no total do
mercado, sendo tipicamente calculado a participação das quatro ou oitos maiores. A razão de ter sido calculado das três e não das quatro maiores foi que este praticamente não se alteraria, visto que o quinto fabricante (quando há), no caso específico do mercado de cervejas, é sempre muito menor que todos os demais. O de maior peso proporcional é a Cerpa, que atinge menos de 3% do Mercado 4.
15 Ou seja, dadas duas situações em que ocorra uma elevação semelhante no HHI, o efeito mais danoso da
Como se pode ver, em todos os mercados listados na Tabela 6 há problemas bastante sérios em termos de redução da concorrência, uma vez que em todos eles, a elevação do HHI é extremamente significativa. Embora a utilização desses índices não seja conclusiva, pois há outros fatores como as importações, a serem analisadas, é inegável que eles servem como um indicativo das condições efetivas de competição.
Tradicionalmente, as importações são consideradas um fator inibidor do poder de monopólio, pois criam um ambiente de maior contestabilidade. A tabela abaixo mostra a evolução das importações de cervejas no Brasil entre 1993 e 1998. A maior participação das importações no consumo aparente ocorreu em 1995 e 1996 (Plano Real).
TABELA 7
Importações de Cerveja de Malte – Brasil (1999)
Fonte: Nielsen e Secex .Elaboração SEAE
A baixa participação das importações no mercado brasileiro pode ser explicada: (i) pela elevada alíquota do imposto de importação (23% em 1999) (ii) pelo alto custo do transporte do produto; (iii) pela preferência do consumidor brasileiro pela embalagem tipo retornável; e (iv) por outras preferências relativas às propriedades organolépticas do produto nacional. Não há evidências de que esses fatores se alterem em curto prazo, tornando mais fácil a importação de cerveja no futuro. Mesmo a tão defendida redução tarifária, num cenário macroeconômico de vulnerabilidade externa, não é fácil. Logo, não é possível considerar as importações como um antídoto ao exercício unilateral do poder de mercado. US$ x mil Ano Produção Doméstica Importação (M) Consumo
Aparente (CA) M/CA %
1993 4.523.844 5.342 4.489.677 0,12% 1994 5.671.808 19.279 5.638.959 0,34% 1995 8.572.099 87.904 8.618.381 1,02% 1996 9.007.542 89.599 9.042.037 0,99% 1997 8.821.185 46.781 8.826.648 0,53% 1998 8.707.405 10.581 8.691.329 0,12%
Com respeito à entrada de novos competidores, ela é considerada fácil quando existe uma alta probabilidade de ocorrer num período igual ou inferior a 2 anos e, também, quando as escalas mínimas viáveis são inferiores às oportunidades de venda16. Segundo o parecer, dependendo da complexidade do projeto, o prazo para implantação e desenvolvimento de um produto é de 10 a 24 meses, sendo que a escala mínima eficiente de 3 milhões de hectolitros/ano corresponde a um investimento necessário de R$ 180 milhões.
Nesse sentido, o custo de entrada não parece ser elevado. De fato, os insumos necessários à fabricação da cerveja, tais como o malte, rótulos, rolhas, maltose, latas, garrafas e a tecnologia de produção são, relativamente, de fácil acesso para os entrantes. Também os custos irrecuperáveis no âmbito do processo de produção– sunk costs – não aparentam ser muito altos. Há, entretanto, duas exceções: (i) a fixação da marca; e (ii) a distribuição. Estes dois aspectos estão, inclusive, interrelacionados.
Conforme o parecer do SEAE (fl.110, p.36), as empresas líderes, no período 1989-96, gastaram, em média, a seguinte parcela do faturamento líquido anual em publicidade: Brahma (2,9%), Skol (2,6%), Antarctica (3,3%) e a Kaiser (5,8%). A fixação da marca é um requisito para a entrada no segmento de níveis mais altos de renda (high-end), mas não no segmento mais baixo de renda (low-end), no qual a variável chave da concorrência é o preço (e não a marca).
Ainda que as margens no segmento mais baixo tendam a ser menores, não há, a princípio, qualquer razão para que a entrada nesse segmento seja economicamente desinteressante. A fixação da marca não precisa ser considerada, portanto, um requisito e, como tal, um custo de entrada na indústria de cerveja como um todo. A história comercial da Schincariol é bastante ilustrativa, com respeito às possibilidades de posicionamento e reposicionamento das marcas na indústria de cerveja. Nos últimos dez anos, a empresa aumentou sua participação na indústria de cerveja com a estratégia de posicionamento no mercado low-end. Nesse período, a marca Schincariol passou de 0,2% para 7,5% da indústria de cerveja. Consolidada sua participação nesse segmento, a empresa iniciou, em 1999, uma estratégia de reposicionamento da marca com expressivo esforço em publicidade, em particular na televisão, e nos horários nobres da emissora de maior audiência (Ato de Concentração nº83/96).
16 Ver Guia, Op. Cit. item 60.
