O uso de metáforas e metonímias em vendas online de produtos de beleza: contrastes e semelhanças entre o português e o mandarim

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Yanan Yang

O Uso de Metá foras e Metonímias em

Vendas

Online

de Produtos de Beleza:

Contrastes e Semelhanç as entre

o Portuguê s e o Mandarim

Dissertaç ã o de Mestrado

Mestrado em Ciê ncias da Linguagem

Trabalho efetuado sob a orientaç ã o do Professor

Doutor José Sousa Teixeira

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DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇ Õ ES DE UTILIZAÇ Ã O DO TRABALHO

POR TERCEIROS

Este é um trabalho acadé mico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas prá ticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos. Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licenç a abaixo indicada.

Caso o utilizador necessite de permissã o para poder fazer um uso do trabalho em condiç õ es nã o previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, atravé s do Repositó riUM da Universidade do Minho.

Licenç a concedida aos utilizadores deste trabalho

Atribuiç ã o-Nã oComercial-SemDerivaç õ es CC BY-NC-ND

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AGRADECIMENTOS

O trabalho de mestrado é uma viagem longa cheia de desafios, tristezas, alegrias e incertezas. Gostaria de agradecer a todas as pessoas que me ajudaram e apoiaram incondicionalmente, pois sem elas, por certo, nã o teria conseguido realizar o presente estudo.

Agradeç o, primeiro, de forma muito especial, ao Doutor José Sousa Teixeira, da Universidade do Minho, pela sua orientaç ã o, paciê ncia, dedicaç ã o, total apoio, acompanhamento e també m pelas suas opiniõ es acerca da estrutura e conteú do da minha dissertaç ã o.

Agradeç o à Doutora Maria Pilar Pereira Barbosa, diretora do curso de Ciê ncias da Linguagem. Quando tinha dificuldades na minha vida pessoal ou no meu estudo, ela estava sempre por perto dando-me o seu apoio. Foi como um sol na minha vida enquanto eu estudava em Portugal, um país estrangeiro. Agradeç o a todos os professores que me transmitiram conhecimento acadé mico, especialmente na á rea da linguística portuguesa, deixando-me conhecer melhor o portuguê s. Apesar de a minha á rea de investigaç ã o ser a linguística cognitiva, os ramos da linguística estã o interligados e afetam-se uns aos outros e, sem esse conhecimento global da linguagem, nã o podia realizar o presente estudo.

Agradeç o profundamente aos meus pais pela sua paciê ncia, pelos apoios incondicionais, especialmente o financeiro, pela sua compreensã o, encorajamento e acompanhamento na realizaç ã o do presente estudo.

Agradeç o aos meus amigos, Xi Chen e Zhifeng Mei, pelo acompanhamento e incentivo ao longo do tempo. També m queria agradecer à minha amiga Ana Cristina, pela sua ajuda e apoio incondicional nos meus dois anos de mestrado, e pelas suas opiniõ es sobre a minha dissertaç ã o.

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致谢

硕士论文的写作是一个充满挑战，悲伤，欢乐和不确定性的漫长旅行。我要感谢在这场旅途中所有无条件帮助并支持我的人，没有他们，我势必无法完成这次的学术研究。

首先，我要对米尼奥大学的 José Sousa Teixeira 博士致以特别的感谢，感谢他的指

导，他的耐心，他对于工作的投入，他的全力支持，他的一路陪伴，以及他对我的论文的框架和内容所提出的批评与建议。

我要感谢语言科学系课程主任Maria Pilar Pereira Barbosa 博士，每当我在学习或者生

活中遇到困难，她总是在我的身边给予我全力的支持，仿佛是我在异国留学生活中的一抹阳光。我要感谢在读硕士的这两年里所有给我代课的老师，是他们传授我语言学，尤其是葡萄牙语语言学的知识，让我对葡萄牙语有了更好的认识。虽然我的研究领域是认知语言学，但语言学内的各个分支相互交错，互相影响，如果没有对于语言的综合了解，我将无法完成此次的学术研究。我还要特别感谢我的父母，感谢他们一直以来的耐心，感谢他们无条件的支持，尤其是经济上的支持，感谢他们的理解，感谢他们一直以来的鼓励与陪伴。我还要感谢我的挚友，陈曦和梅志峰，感谢他们长期的陪伴和鼓励，感谢 Ana Cristina，谢谢她在我读研期间一直以来的无条件的帮助和支持，也感谢她对我的论文所提出的修改意见。在此，我对以上所有人致以最诚挚的谢意。

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DECLARAÇ Ã O DE INTEGRIDADE

Declaro ter atuado com integridade na elaboraç ã o do presente trabalho acadé mico e confirmo que nã o recorri à prá tica de plá gio nem a qualquer forma de utilizaç ã o indevida ou falsificaç ã o de informaç õ es ou resultados em nenhuma das etapas conducente à sua elaboraç ã o.

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O Uso de Metá foras e Metonímias em Vendas

Online

de Produtos de Beleza:

Contrastes e Semelhanç as entre o Portuguê s e o Mandarim

RESUMO

Publicidade como um tipo de discurso que existe há muito tempo e se tem desenvolvido a par e passo com a evoluç ã o da humanidade está firmemente enraizada nas sociedades atuais. Tendo uma base econó mica e cultural, reflete, e també m influencia, a maneira das pessoas pensarem. A partir do final do sé culo XX, o comé rcio eletró nico, ou seja, o e-commerce, entra em cena devido à utilizaç ã o de tecnologia informá tica. Assim, a publicidade on-line torna-se mais popular e influente comparativamente à s formas mais tradicionais.

O presente estudo é um estudo de caso. Tomar-se-ã o os catá logos de produtos de beleza vendidos no site Sephora e Tmall como o corpus da aná lise.

O quadro teó rico do estudo é a teoria da metá fora concetual. A ideia central é que o nosso sistema cognitivo é metafó rico por natureza e a maior parte dos conceitos sã o percebidos parcialmente em termos de outros. Uma metá fora concetual é um conjunto sistemá tico das correspondê ncias entre dois domínios das experiê ncias, um é o domínio fonte e outro é o domínio alvo. Um conceito nã o é entendido diretamente a partir de outro conceito, mas a partir das experiê ncias incluídas nesse processo. Estas experiê ncias podem ser o produto das nossas interaç õ es com o ambiente físico e das nossas interaç õ es com outras pessoas dentro da nossa cultura.

Pela aná lise das metá foras e metonímias usadas nos catá logos escolhidos, atestamos que elas nã o sã o apenas as expressõ es linguísticas, mas refletem a nossa maneira de conhecer o mundo. Descobrimos que existem algumas semelhanç as nos seus usos nas duas línguas por causa de certas semelhanç as nas experiê ncias humanas e també m alguns contrastes que sã o determinados pelas culturas locais. Espero que o presente estudo possa incentivar mais investigaç õ es futuras nesta á rea, uma vez que, até hoje, tê m existido muito poucos estudos da comparaç ã o do processamento cognitivo portuguê s e chinê s baseados no estudo da linguagem.

Palavras-chave: Mandarim, Metá fora Concetual, Metonímia, Portuguê s, Publicidade de Produtos de Beleza.

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The Use of Metaphors and Metonymies in Online Sales of Beauty Products:

Contrasts and Similarities between Portuguese and Mandarin

ABSTRACT

Advertising as a type of discourse that has existed for a long time and developed with the evolution of humanity is firmly rooted in our societies. With an economic and cultural basis, advertising reflects and also influences the way people think. From the end of the twentieth century, e-commerce has become booming due to the use of computer technology. Thus, online advertising became more popular and influential compared with the traditional one.

This dissertation is a case study. The catalogs of beauty products sold at the websites Sephora and Tmall will be taken as the corpus of the analysis.

The theoretical framework of the study is the conceptual metaphor theory. The central idea is that our cognitive system is metaphorical by nature, and most concepts are perceived partially in terms of others. A conceptual metaphor is a systematic set of correspondences between two domains of experiences, one is the source domain and the other is the target domain. A concept is not understood directly from another concept, but from the experiences in the process. These experiences can be the products of our interactions with the physical environment and our interactions with other people within our culture. By analyzing the metaphors and metonymies used in the catalogs which we choose, we prove that metaphors and metonymies are not only the linguistic things but also reflect the way that we think about the world. We discover that there are some similaritiesin their uses in both languages because of certain similarities in human experiences, and, at the same time, there are also some contrasts that are determined by local cultures.

I hope that this dissertation may encourage further research in this area because, so far, there have been very few studies comparing Portuguese and Chinese cognitive processing based on the study of the language.

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ÍNDICE

DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇ Õ ES DE UTILIZAÇ Ã O DO TRABALHO POR TERCEIROS

... ii

AGRADECIMENTOS

... iii

致谢

... iv

DECLARAÇ Ã O DE INTEGRIDADE

... v

RESUMO

... vi

ABSTRACT

... vii

ÍNDICE

... viii

LISTA DE ABREVIATURAS

... xi

LISTA DE FIGURAS

... xii

LISTA DE TABELAS

... xiii

Tabela Catá l. Port.: ... xiii

Tabela Catá l. Chin.: ... xiv

LISTA DE QUADROS

... xv

CAPÍTULO I. INTRODUÇ Ã O GERAL ... 1

CAPÍTULO II. MÉ TODO DE INVESTIGAÇ Ã O ... 4

2.1 O Corpus da Aná lise ... 4

2.1.1 Catá logos On-line ... 4

2.1.2 Produtos de Beleza ... 5

2.1.3 Sephora e Tmall ... 5

2.2 O Procedimento do Estudo ... 6

2.3 Objetivos do Estudo ... 6

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3.1 Introduç ã o ... 7

3.2 Teorias Tradicionais da metá fora ... 8

3.2.1 Origem ... 8

3.2.2 Visã o da Substituiç ã o ... 9

3.2.3 Visã o da Comparaç ã o ... 10

3.2.4 Visã o da Interaç ã o ... 11

3.3 Teorias Contemporâ neas da Metá fora ... 12

3.3.1 Metá fora e Linguística Cognitiva ... 13

3.3.2 Teoria da Metá fora Concetual ... 14

3.3.3 Teoria da Integraç ã o Concetual ... 16

3.3.4 O Contínuo entre Metá fora e Metonímia ... 18

3.3.5 Metá fora e Cultura ... 20

3.4 Conclusã o ... 20

CAPÍTULO IV. ESTUDO DE CASO ... 23

4.1 Introduç ã o Geral ... 23

4.2 Metá foras nos Catá logos Portugueses ... 23

4.2.1 Domínio de GUERRA ... 23 4.2.2 Domínio de PESSOA ... 31 4.2.3 Domínio de CONTENTOR ... 35 4.2.4 Domínio de ESTRUTURA ... 38 4.2.5 Domínio de FRUTA ... 43 4.2.6 Domínio de FILTRO ... 46

4.2.7 Domínio de REMÉ DIO ... 47

4.2.8 Domínio de EQUIPAMENTO ELÉ TRICO ... 48

4.2.9 Domínio de COMIDA ... 50

4.2.10 Domínio de MÁ SCARA/VÉ U ... 52

4.3 Metá foras nos Catá logos Chineses ... 53

4.3.1 Domínio de GUERRA ... 54

4.3.2 Domínio de PESSOA ... 56

4.3.3 Domínio de CONTENTOR ... 62

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4.3.5 Domínio de FORÇ A SOBRENATURAL ... 69

4.3.6 Domínio de COMIDA ... 70

4.3.7 Domínio de EQUIPAMENTO ELÉ TRICO ... 72

4.3.8 Domínio de DISPOSITIVO ELETRÓ NICO ... 75

4.3.9 Domínio de PELÍCULA ... 77

CAPÍTULO V. CONSIDERAÇ Õ ES FINAIS ... 83

5.1 Introduç ã o ... 83

5.2 Semelhanç as ... 83

5.3 Contrastes ... 84

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LISTA DE ABREVIATURAS

Catá l. Chin.: Catá logo Chinê s. Catá l. Port.: Catá logo Portuguê s. TL: Traduç ã o Literal.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 ... 17 Figura 2 ... 46

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LISTA DE TABELAS

Tabela Catá l. Port.:

Tabela Catá l. Port. 1 ... 24

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xiv

Tabela Catá l. Chin.:

Tabela Catá l. Chin. 1 ... 54

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LISTA DE QUADROS

Quadro 1 ... 14 Quadro 2 ... 29 Quadro 3 ... 38 Quadro 4 ... 42 Quadro 5 ... 45 Quadro 6 ... 57 Quadro 7 ... 58 Quadro 8 ... 65 Quadro 9 ... 82

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CAPÍTULO I. INTRODUÇ Ã O GERAL

Quando andamos na rua, quando vamos à s compras, quando lemos o jornal, quando vemos televisã o, quando ouvimos rá dio, quando navegamos na internet, encontramo-nos sempre com a publicidade. A publicidade parece, entã o, ter um papel inevitá vel e indispensá vel no nosso dia a dia.

No Dicioná rio de Proganda e Jornalismo Editado, a publicidade é definida como “1. Arte de despertar no pú blico o desejo de compra, levando-o à aç ã o; 2. Conjunto de té cnicas de aç ã o coletiva, utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes”1. Assim, a publicidade é uma ferramenta poderosa da promoç ã o utilizada por empresas na

expectativa de atingir os cinco objetivos, resumidos na sigla AIDMA: “A para despertar a atenç ã o dos clientes, I para suscitar o interesse, D para provocar o desejo, M para fazer memorizaç ã o e A para desencadear a aç ã o” (Teixeira, 2011).

A histó ria da publicidade está ligada à evoluç ã o da humanidade e ao desenvolvimento té cnico. De acordo com Daymette e Montenegro (2017), a publicidade já existia em impé rios antigos, por exemplo, no Egipto, eram utilizados papiros para promover a venda de escravos. Na idade mé dia, porque a maioria das pessoas nã o sabiam ler, os mercadores usavam as imagens associadas aos seus comé rcios para fazer a publicidade. Na segunda metade do sé culo XVII, na Inglaterra, os anú ncios nos jornais apareceram e tornaram-se muito populares.

A partir do final do sé culo XX, aconteceu uma mudanç a significativa nos media. A internet tornou-se

gradualmente mais dominante em todo o mundo, oferecendo os novos meios para os consumidores

conhecerem os novos produtos. Devido ao avanç o da tecnologia, o comé rcio nã o fica limitado a uma á rea geográ fica pequena. O comé rcio eletró nico, ou seja, o e-commerce, entrou em cena e tornou-se num mé todo novo, conveniente, fá cil e popular de fazer vendas, oferecer serviç os e realizar a comunicaç ã o imediata entre empresas e clientes. Assim, a publicidade on-line tornou-se mais amplamente utilizada e influente comparativamente à publicidade tradicional.

Daymette e Montenegro també m afirmam que:

1 “Publicidade”, in Dicioná rio de Propaganda e Jornalismo Editado [em linha],

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Urbanization, transportation expansion and communication advancements all facilitated the use and growth of advertising, the result of which is that advertising is firmly entrenched as a business function in different societies with deeply rooted economic and cultural foundations (Daymette & Montenegro, 2017: 2).

Sheehan (2014) argumenta que a nossa visã o do mundo é composta pelo nosso conhecimento individual, as nossas experiê ncias quotidianas e os nossos valores. Baseados na nossa visã o do mundo, construímos a nossa pró pria interpretaç ã o das mensagens publicitá rias e ao inverso, a publicidade, por influenciar a nossa visã o do mundo, é passível de gerar algumas mudanç as na maneira de pensarmos e sentirmos. Mesmo que nã o notemos, a publicidade determina em grande parte o nosso modo de vida e tem impacto no nosso pensamento, bem como na nossa atitude sobre nó s pró prios e sobre o mundo que nos rodeia (Florova, 2014).

Teixeira (em processo de publicaç ã o) demonstra que a publicidade é tã o poderosa. Por um lado, a publicidade “suporta a nossa forma de viver”, isto é , é a publicidade que nos oferece o acesso gratuito ao conhecimento e é ela que influencia, muitas vezes, as nossas opiniõ es. Por exemplo, nas eleiç õ es, a publicidade poderá determinar quem vai vencer a eleiç ã o. Por outro lado, a publicidade faz “a seduç ã o inconsciente na pseudo-consciê ncia das escolhas”, isto é, a publicidade deixa os consumidores fazerem escolhas sem consciê ncia de que essas mesmas escolhas existem porque a publicidade as criou. Alé m disso, Teixeira també m afirma que:

Porque deve ser sedutora e sensorial, a publicidade procura o discurso pragmaticamente mais funcional, o emotivo. Daí que o humor, a metá fora e o storytelling, devido ao grande poder de despertar emoç õ es, detenham um peso muito grande em comparaç ã o com outras estraté gias e té cnicas discursivas (Teixeira, em processo de publicaç ã o).

Entã o, a publicidade, como um tipo de discurso que existe há já muito tempo, tem sido desenvolvida com a evoluç ã o da humanidade e desempenhado um papel importante, quer econó mico quer cultural, é a escolhida para ser o corpus. As metá foras e as metonímias que detê m um peso muito grande nas estraté gias da publicidade sã o escolhidas como os focos deste estudo. O presente estudo pretende investigar como o sistema cognitivo funciona, ou seja, como as pessoas se percebem a si pró prias e ao mundo exterior, atravé s do estudo de como se usam as metá foras e as metonímias nas vendas on-line. Pela comparaç ã o dos seus usos nas línguas portuguê s e mandarim, pretende-se descobrir que partes dos nossos processos cognitivos sã o iguais e quais sã o distintas.

O presente estudo vai dividir-se em cinco partes. O Capítuo I comporta uma introduç ã o geral sobre a publicidade e també m apresenta o tema da dissertaç ã o. O Capítulo II apresenta o mé todo do estudo, incluindo a escolha do corpus da aná lise, o procedimento do estudo, e os objetivos do mesmo. O quadro

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teó rico aparece no Capítulo III. Apresentam-se as teorias tradicionais e contemporâ neas das metá foras e metonímias, com foco na teoria da metá fora concetual, o que é a base da aná lise no presente estudo. No Capítulo IV, faz-se o estudo de caso, analisando-se as metá foras e metonímias utilizadas nos anú ncios escolhidos. Por fim, as consideraç õ es finais ficam no Capítulo V. Faz-se uma comparaç ã o dos usos das metá foras e metonímias entre o contexto do portuguê s e do mandarim para descobrir que partes dos nossos processos cognitivos sã o iguais e quais sã o distintas.

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CAPÍTULO II. MÉ TODO DE INVESTIGAÇ Ã O

2.1 O

Corpus

da Aná lise

O presente estudo é um estudo de caso. Tomar-se-ã o os catá logos de produtos de beleza vendidos nos sites Sephora e Tmall como o corpus da aná lise.

2.1.1 Catá logos

On-line

Nas duas dé cadas passadas, devido à utilizaç ã o de tecnologia informá tica, a internet tornou-se uma forma da comunicaç ã o nova, influente e dominante. A publicidade on-line ficou mais popular e tendencialmente venceu as formas tradicionais.

Em Portugal, o volume das transaç õ es realizadas na internet em 2017 cresceu 12,5% para 4,73 mil milhõ es de Euros, ou seja, cerca de dois em cada trê s portugueses fazem compras online (Baptista, 2018).

Ao mesmo tempo, no Relató rio do Comé rcio Eletró nico da China (2017) (Organizaç ã o do Comé rcio Eletró nico e Tecnologia Informá tica do Departamento do Comé rcio, 2018) mostra-se que o tamanho do mercado eletró nico da China ocupa o segundo lugar no mundo. Segundo as estatísticas, na China, o volume das transaç õ es realizadas na internet em 2017 é de 29,16 biliõ es de RMB (quase 3,7 biliõ es de euros), com o crescimento ano a ano de 11,7%.

Sem dú vida que a economia mundial está a apoiar-se nas vendas do digital, e para os portugueses e os chineses, o comé rcio eletró nico desempenha um papel cada vez mais importante nas suas vidas. Comparado com o comé rcio tradicional, o eletró nico tem as vantagens de ter um menor custo, maior variedade dos produtos, poupanç a do tempo e da energia. Já as desvantagens passam por nã o podermos verificar a qualidade dos produtos porque nã o os podemos tocar e provar. Nesse sentido, o que provoca a nossa aç ã o de comprar os produtos online é a sua descriç ã o, porque muitas vezes os clientes conhecem os produtos apenas pelas informaç õ es que leem na internet.

Assim, os catá logos on-line tê m uma importâ ncia fundamental e por isso foram escolhidos para constituir o corpus da aná lise.

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2.1.2 Produtos de Beleza

Com o desenvolvimento constante da sociedade, quando os alimentos e as roupas nã o sã o problemas para as pessoas sobreviverem, mais pessoas escolhem aproveitar a vida. Neste caso, a indú stria dos cosmé ticos vem subindo rapidamente e mais pessoas começ am a prestar atenç ã o à sua pró pria beleza e procurar a maneira de manter uma aparê ncia de juventude.

Teixeira afirma que:

Os produtos que apelidá mos de magia simbó lica (objetos de marcas prestigiadas, como roupa, calç ado, malas, ó culos, carros), valem, para o consumidor, sobretudo como índices de atribuiç ã o de uma posiç ã o de pertenç a a um grupo ou nível social com quem ele, consumidor, se pretende identificar. Daí que, frequentemente, nã o se usem, nas campanhas a este tipo de produtos, verbalizaç õ es muito extensas ou argumentativas. Muitas vezes, na publicidade impressa, nem se usa praticamente nenhuma linguagem verbal, exceto o nome da pró pria marca.

[...]Diferente é a finalidade da publicidade dos produtos de magia utilitá ria, como é a publicidade que agora analisamos. Nesta, que pretende levar o consumidor a comprar um produto que nã o se destina a ser exibido como uma marca mas valendo pelo seu cará ter utilitá rio, a verbalizaç ã o é geralmente bastante extensa, cheia de referê ncias

argumentativas visando convencer sobre as qualidades e vantagens do que se anuncia(Teixeira, 2015: 192).

Entã o, o presente estudo baseia-se na aná lise das descriç õ es dos produtos de beleza por serem produtos utilitá rios típicos que sã o avaliados pelo seu cará ter utilitá rio e por haver muitas marcas e funç õ es em comum nos dois países, o que pode oferecer uma base da comparaç ã o.

2.1.3 Sephora

e

Tmall

Sephora é uma rede multinacional das lojas de cuidados pessoais e beleza fundada em Paris em 19692.

Com cerca de 300 marcas, juntamente com a sua pró pria marca, a loja de Sephora oferece produtos de beleza, incluindo cosmé ticos, cuidados com a pele, o corpo e cabelos e é muito conhecida especialmente na Europa. Recentemente, a Sephora possui um site de comé rcio eletró nico em Portugal que permite aos consumidores comprarem os produtos na internet.

Oferecendo uma plataforma para as empresas locais chinesas e internacionais venderem as mercadorias

de marca aos consumidores na China continental, Hong Kong, Macau e Taiwan, o Tmall, um site de

vendas online chinê s de propriedade da Alibaba, é o segundo maior site do comé rcio eletró nico do mundo.

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Tem mais de 500 milhõ es de usuá rios ativos mensais desde fevereiro de 2018 e é o sé timo site mais visitado do mundo3.

Assim, os sites Sephora e Tmall sã o escolhidos por serem ambos muito conhecidos e influentes em

Portugal e na China.

2.2 O Procedimento do Estudo

O mé todo do presente estudo será : primeiro, recolher-se-ã o os anú ncios nos sites de produtos de beleza publicitados que contê m as metá foras e as metonímias a analisar. Em seguida, analisar-se-á como funcionam estas metá foras e metonímias nas duas línguas e, no fim, far-se-á uma comparaç ã o das suas utilizaç õ es entre o portuguê s e o mandarim.

2.3 Objetivos do Estudo

A linguagem de uma sociedade deixa entrever a maneira de conhecer o seu pensamento e a sua cultura. No entanto, até agora, existem muito poucos estudos acerca da comparaç ã o da forma de pensar portuguesa e chinesa baseados no estudo da linguagem utilizada. Espero que o presente estudo possa contribuir para esta linha de investigaç ã o.

O presente estudo tem por objetivos descobrir:

1) Como funcionam as metá foras e as metonímias concetuais nas vendas online de produtos de beleza no corpus dos dois catá logos eletró nicos, portuguê s e chinê s;

2) Qual é a maneira de percebermos o nosso pró prio mundo e o exterior refletida pelos usos das metá foras e metonímias;

3) Quais sã o os conceitos de beleza de cada cultura que sã o refletidos pelas duas línguas; 4) Quais sã o as metá foras comuns nas duas línguas;

5) Quais sã o as metá foras específicas de cada língua.

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CAPÍTULO III. QUADRO TEÓ RICO

3.1 Introduç ã o

O que é a metá fora? Esta questã o é sempre controversa e a sua resposta varia de autorpara autor. Glucksberg (2001) afirma que é difícil definir a metá fora por, pelo menos, duas razõ es: por um lado, o termo é usado em sentidos diferentes. Continua a discussã o acerca de se a metá fora é uma forma de expressã o linguística ou é uma forma de representaç ã o concetual; por outro lado, a definiç ã o vai variar quando um aspeto destes dois sentidos é frisado e outro nã o, e estas definiç õ es, digamos assim, conseguem refletir as teorias diferentes. Por vezes, os limites teó ricos coincidem com as disciplinas acadé micas. Assim, os filó sofos, linguistas e psicó logos podem definir a metá fora nos seus pró prios termos.

O estudo da metá fora pode ser dividido em duas fases, sendo o ponto de demarcaç ã o o fim do sé culo XX. Numa primeira fase, o fenó meno da metá fora é considerado uma figura de estilo da linguagem que se utiliza frequentemente na linguagem poé tica. E numa segunda fase, por causa do surgimento da linguística cognitiva, a metá fora nã o é vista apenas como um fenó meno da linguagem. Pelo contrá rio, a metá fora é um mecanismo normal do conhecimento, ou seja, o nosso pensamento é de natureza metafó rica. A metá fora reflete normalmente nã o apenas a maneira como falamos, mas també m como pensamos.

As teorias tradicionais da metá fora mais conhecidas sã o a teoria de Aristó teles, a teoria da substituiç ã o, a teoria da comparaç ã o e també m a teoria da interaç ã o. As teorias contemporâ neas da metá fora mais influentes sã o a teoria da metá fora concetual proposta por George Lakoff e Mark Johnson e a teoria da integraç ã o concetual desenvolvida por Gilles Fauconnier e Mark Turner. Todas as teoriasacima referidas serã o apresentadas em detalhe neste capítulo. Pela comparaç ã o com outras teorias, a teoria da metá fora concetual destaca-se e torna-se a base da aná lise do presente estudo.

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3.2 Teorias Tradicionais da metá fora

3.2.1 Origem

O estudo da metá fora remonta ao período de Aristó teles, quase trezentos anos antes de Cristo. Na versã o traduzida do livro Poé tica, feita por Butcher, podemos ver que:

Metaphor is the application of an alien name by transference either from genus to species, or from species to genus, or from species to species, or by analogy, that is, proportion. Thus from genus to species, as: ‘There lies my ship’; for lying at anchor is a species of lying. From species to genus, as: ‘Verily ten thousand noble deeds hath Odysseus wrought’; for ten thousand is a species of large number, and is here used for a large number generally. From species

to species, as: ‘with blade of bronze drew away the life’ and ‘cleft the water with the vessel of unyielding bronze’. Here g ‘to draw away’, is used for ‘to cleave’, and again for --- each being a species of taking

away. Analogy or proportion is when the second term is to the first as the fourth to the third. We may then use the fourth for the second, or the second for the fourth. Sometimes too we qualify the metaphor by adding the term to which the proper word is relative. Thus the cup is to Dionysus as the shield to Ares. The cup may, therefore, be called ‘the shield of Dionysus’, and the shield ‘the cup of Ares’(Butcher, 1902: 77-79).

O estudo de Aristó teles sobre a metá fora é controverso e é criticado sempre nos aspetos apresentados de seguida.

Primeiro, a teoria nã o é sistemá tica. Levin (1982) afirma que dois princípios para categorizar as metá foras parecem distintos e nã o relacionados: um da relaç ã o entre gé neros e espé cies para os primeiros trê s tipos e um da analogia para o quarto tipo. A relaç ã o entre o gé nero e a espé cie é um tipo de inclusã o, o que é uma perspetiva semâ ntica. No entanto, o princípio da analogia do quarto tipo tem natureza diferente e nã o é baseado no conhecimento semâ ntico, mas no conhecimento prá tico, ou seja, nas experiê ncias da vida.

Segundo, aos dois primeiros tipos da metá fora nã o é apropriado chamar-lhes as metá foras. Glucksberg (2001) afirma que, nestas expressõ es, dois termos pertencem ao mesmo campo semâ ntico e a substituiç ã o é feita apenas nos níveis diferentes da especificidade. No entanto, quando falamos, escolhemos um nível determinado da especificidade que é apropriado no contexto segundo o princípio da cooperaç ã o de Grice.

Alé m disso, a metá fora é vista como um fenó meno da linguagem e relacionada com o objetivo bá sico da poesia e da retó rica, ou seja, a metá fora é um elemento essencial para ambos os estilos poé tico e retó rico (Wood, 2015).

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9

No entanto, apesar da teoria da metá fora de Aristó teles ser imprecisa, o filó sofo argumenta na obra Retó rica que todas as pessoas usam as metá foras na comunicaç ã o enquanto os poetas e os escritores criam as melhores. Isto mostra que as metá foras tê m os valores cognitivos, transmitindo as verdades do mundo (Mahon, 1999). Assim, coincide com a visã o moderna da metá fora que frisa que as metá foras nã o sã o apenas as expressõ es linguísticas, mas també m fazem uma parte importante da nossa cogniç ã o.

3.2.2 Visã o da Substituiç ã o

Podemos ver que os trê s primeiros tipos da metá fora de Aristó teles compartilham uma característica comum: a substituiç ã o. De facto, a sua ideia de nomear uma coisa pela aplicaç ã o de outro nome estrangeiro influencia o estudo posterior deste tema, nomeadamente a visã o da substituiç ã o.

De acordo com a visã o da substituiç ã o, uma expressã o metafó rica é usada para substituir um equivalente literal para atingir o objetivo de ornar um discurso, e, ao contrá rio, a expressã o metafó rica també m pode ser substituída completamente pela sua contrapartida literal. Sendo assim, porque é que algué m diz de maneira estranha algo que poderia ser dito literalmente, ou seja, porque se usam as expressõ es metafó ricas? Segundo Way (1991), a resposta será que as expressõ es metafó ricas sã o sempre vistas como enigmas criados por um locutor e decifrados pelos interlocutores. Interlocutores diferentes talvez possam interpretá -los de maneiras diversas. Desta maneira, as metá foras dã o uma vida nova à s expressõ es antigas e tornam os discursos literais em ornamentados.

Assim, os autores usam as metá foras em vez dos equivalentes literais pelas razõ es do estilo e decoraç ã o. Alé m disso, as metá foras nã o tê m nenhuma importâ ncia cognitiva.

Glucksberg (2001) critica a visã o da substituiç ã o. Primeiro, nã o sabemos, muitas vezes, o que é substituído pela expressã o metafó rica. Segundo, se a metá fora existe apenas por causa do estilo e decoraç ã o, pode ser substituída completamente pela sua contrapartida literal. No entanto, na frase “este homem é um lobo”, qual é o possível equivalente literal que possa substituir a expressã o metafó rica de “lobo”? Assim, podemos ver que a compreensã o da metá fora é mais complexa e requer mais trabalho cognitivo do que a interpretaç ã o literal.

(25)

10

3.2.3 Visã o da Comparaç ã o

A visã o da comparaç ã o é outra teoria conhecida e influente no estudo da metá fora. Até hoje, a metá fora, muitas vezes, é definida como uma “figura de retórica em que a significação habitual de uma palavra é substituída por outra, só aplicável por comparação subentendida”4 .

Way no seu trabalho apresenta a visã o da comparaç ã o em detalhe:

[…]The comparison view captures what might be considered the “common-sense” view of metaphor: that metaphor is really a form of ellipsis, a shortened form of a literal comparison or simile. Thus, when we say “Richard is a lion” we are really saying that Richard is like a lion; we know that he isn’t really a lion, but we want to compare certain features that lions have to Richard and we are too lazy to explicitly lay out the comparison.

This view is more sophisticated than that of mere substitution because the comparison view holds that metaphor is comparing two things for similarity rather than just substituting terms. Thus, a metaphor becomes an elliptical simile, that is, a collapsed literal comparison from which the “like” or “as” has simply been omitted (Way, 1991: 34).

Entã o, semelhante à visã o da substituiç ã o, a perspetiva da comparaç ã o també m considera a metá fora uma figura do estilo e decoraç ã o da linguagem e pode ser substituída por um equivalente literal. Way (1991) critica esta visã o no seu estudo: a visã o da comparaç ã o tem origem no quarto tipo da metá fora de Aristó teles, a analogia.É certo que todas as coisas tê m algumas semelhanç as entre si. No entanto, porque é que algumas características sã o escolhidas para formar uma metá fora enquanto outras nã o? Ou seja, a teoria da comparaç ã o nã o esclarece quais sã o os crité rios da seleç ã o das figuras relevantes de todos aqueles igualmente similares e qual é a influê ncia do contexto para a compreensã o da metá fora. Alé m disso, embora dois objetos envolvidos numa metá fora tenham um símile literal, as características comuns, à s vezes, nã o tê m o mesmo sentido. Por exemplo, em “o homem é um lobo”, a característica compartilhada é que ambos sã o predadores, isto é o símile literal entre dois objetos. No entanto, “ser predador” para um lobo significa matar outros animais enquanto para um homem significa vencer nas competiç õ es sociais. Por isso, parece que a base da comparaç ã o nã o sã o os símiles literais. Outra questã o que a visã o da comparaç ã o nã o explica: se as metá foras sã o baseadas nas semelhanç as entre dois objetos, porque é que a metá fora tem direccionalidade? Por exemplo, dizemos que “amor é fogo”, mas raramente que “fogo é amor”. Alguémpoderá responder: porque amor é mais abstrato e fogo é mais concreto. Assim, porque é que nomeamos um objeto mais abstrato a partir de um mais concreto,

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11

ou seja, porque é que a metá fora tem direccionalidade se as duas coisas constituem uma metá fora apenas por haver as semelhanç as entre elas?

Portanto, podemos concluir que a mera mudanç a na gramá tica superficial nã o é suficiente para converter uma metá fora numa expressã o literal e que a visã o da comparaç ã o nã o é apropriada a perceber o fenó meno da metá fora.

3.2.4 Visã o da Interaç ã o

Diferente da visã o da substituiç ã o e da comparaç ã o cuja ideia central é a substituiç ã o de um termo por outro, a visã o da interaç ã o defende que a compreensã o da metá fora pertence mais ao domínio pragmá tico do que ao semâ ntico.

A teoria da interaç ã o é desenvolvida por Max Black. Segundo ele (Black, 1955), uma frase é considerada metafó rica quando pelo menos uma palavra é usada metaforicamente, sendo as restantes usadas literalmente. A palavra usada metaforicamente é “o foco da metáfora”5 (276) (nossa traduç ã o) e as

restantes são “o quadro”6 (276) (nossa traduç ã o). “O quadro” da metá fora é o contexto novo para “o

foco da metáfora”. Neste caso, as palavras usadas metaforicamente, ou seja, “o foco da metáfora” adquirem um novo significado. Isto nã o é exatamente o seu significado literal, nem exatamente o significado que qualquer substituto literal teria. Podemos ver que o novo contexto impõ e a extensã o do significado do “foco da metá fora” e o crité rio de julgar se as duas metá foras sã o as mesmas ou nã o depende do grau da similaridade dos dois “quadros” da metáfora.

De acordo com Black (1955), a teoria da interaç ã o pode ser resumida assim: uma expressã o metafó rica tem dois sujeitos distintos, um sujeito principal e um subsidiá rio. Por exemplo, na frase “o Pedro é um lobo”, “o Pedro” é o sujeito principal e “um lobo” é o sujeito subsidiário. A metáfora funciona ao aplicar ao sujeito principal “um sistema das características das ‘implicaç õ es associadas’ ao sujeito subsidiá rio”7

(291) (nossa traduç ã o). Essas implicaç õ es sã o geralmente compostas por "lugares comuns"8 (291)

(nossa traduç ã o) sobre o sujeito subsidiá rio que devem ser “prontamente e livremente evocadas”9 (287)

5 Original em inglê s é : “the focus of the metaphor”.

6 Original em inglê s é : “the frame”.

7 Original em inglê s é : “a system of ‘associated implications’ characteristic of the subsidiary subject”.

8 Original em inglê s é : “common-places”.

(27)

12

(nossa traduç ã o), mas també m podem, em casos apropriados, ser estabelecidas pelos falantes. Tomamos “o Pedro é um lobo” como um exemplo. “Os lugares comuns” sobre “lobo” são os significados padrã o de “lobo” no dicionário e o seu uso literal comprova que os membros da sua comunidade aceitam um conjunto das crenç as padrã o sobre ele. O efeito de chamar a “um homem” “lobo” é evocar “os lugares comuns” relacionados com o sistema de “lobo”. Com este sistema, o interlocutor pode construir o sistema correspondente de “homem”. Quando o locutor diz que “o homem é um lobo”, o que é que ele quer referir é o aspeto feroz, traiç oeiro, etc. de “lobo”. No entanto, outras características, por exemplo, lobo ser um mamífero carnívoro, nã o sã o tomadas em consideraç ã o. Assim, a metá fora, muitas vezes, suprime alguns detalhes enquantodestaca outros.

Bache afirma que:

This interaction can be described as a double filtering process in which the principal subject is “seen through” the filter of the subsidiary subject while itself influencing the system of implications being applied (Bache, 1980: 187).

Boyd declara que:

Although Black’s position has many facets, it is clear that, at a minimum, it differs from the comparison view in denying that the success of a metaphor rests on its success in conveying to the listener or reader some quite definite respects of similarity or analogy between the principal and secondary subjects: metaphors are, on Black’s view, more

open-ended (this is not his terminology) than the comparison view would suggest(Boyd, 1993: 482-483).

Way (1991: 50) critica a teoria de Black, dizendo que “falha em explicar como os domínios de conhecimento dos lugares comuns sã o estruturados e como diferentes domínios interagem”10 (nossa

traduç ã o).

3.3 Teorias Contemporâ neas da Metá fora

O estudo acerca da metá fora ficou mais ou menos encalhado pois os pesquisadores perderam o interesse, considerando o fenó meno da metá fora apenas uma figura bá sica do discurso, ou seja, uma figura do estilo ou um ornamento. De acordo com Imre (2010), no final do sé culo XX, Chomsky declara que a linguística é um ramo da psicologia cognitiva e a interpretaç ã o da linguagem é um processo complexo

que envolve a cogniç ã o. A partir desse momento, o estudo acerca da metá fora prende novamente a

atenç ã o de linguistas.

(28)

13

3.3.1 Metá fora e Linguística Cognitiva

Linguística Cognitiva refere-se a uma abordagem do estudo da linguagem que surgiu na dé cada de 1970. Mais tarde, abundantes investigaç õ es foram feitas a partir do ponto da vista desta corrente.

Segundo Barcelona e Valenzuela, a linguística cognitiva tem dois princípios fundamentais. Um é contra a hipó tese da modularidade proposta pelos teó ricos generativistas:

Cognitive linguists do not regard the ability to learn and use one’s mother tongue as due to a unique faculty, a special innate mental module, distinct from other general cognitive abilities.

[...]Mental and linguistic categories cannot be abstract, disembodied or human-independent. Quite the opposite: we construt and understand our categories on the basis of experience, under the constraints imposed by our bodies (Barcelona & Valenzuela, 2011: 2-3).

Este princípio permite-nos estudar o nosso sistema cognitivo a partir das linguagens que usamos. Outro princípio é contra o objetivismo da linguagem:

Cognitive linguists claim that meanings do not “exist” independently from the people that create and use them, [...] Meanings “reside” in our minds and our brains (they can be characterized as neural routines). Linguistic forms just activate them (Barcelona & Valenzuela, 2011: 4).

Influenciadas pelo ponto da vista da linguística cognitiva, nascem as duas teorias da metá fora mais conhecidas e influentes. Uma é a teoria da metá fora concetual, proposta por Lakoff e Johnson, declarando que o fenó meno da metá fora nã o é apenas uma coisa da linguagem, mas é uma forma do nosso pensamento e aç ã o. A metá fora é uma projeç ã o entre dois domínios, um é o domínio fonte e outro é o domínio alvo, ou seja, percebemos um conceito em termos de outros; outra é a teoria da integraç ã o concetual que é sobretudo desenvolvida por Gilles Fauconnier e Mark Turner, afirmando que a integraç ã o concetual é uma operaç ã o mental bá sica na construç ã o do sentido na nossa vida quotidiana.

Assim, podemos ver que há uma diferenç a grande entre as visõ es tradicionais e as visõ es contemporâ neas da metá fora.As primeiras consideram a metá fora uma figura do estilo da linguagem mas as posteriores consideram que as metá foras nã o sã o apenas as expressõ es linguísticas, mas també m refletem o nosso pensamento. Mais contrastes sã o mostrados em detalhe no Quadro 111.

11 O Quadro 1 é dos materiais didá ticos preparados pelo doutor José Teixeira na aula de SIGIFICADO E COGNIÇ Ã O, segundo semestre do ano letivo de

(29)

14

Metá fora na Retó rica Tradicional Metá fora na Perspetiva Cognitva

Figura, ornamento da língua. Mecanismo normal do conhecimento.

Um desvio da linguagem normal que causa a ininterpretabilidade.

Nã o só é a linguagem normal , como é o processo de base para a organizaç ã o linguística a nível cognitivo. Aparece exclusivamente na linguagem verbal. Aparece em todas as formas de expressã o:

linguagem verbal, imagens, artes...

Metá fora está na expressã o. Metá fora está na identificaç ã o cognitiva: a mesma

metá fora concetual aparece em vá rias expressõ es. Metá fora e metonímia sã o os fenó menos

discretos.

Metá foras e metonímias sã o os fenó menos contínuos.

Quadro 1

3.3.2 Teoria da Metá fora Concetual

Lakoff conclui sobre as falhas das teorias tradicionais da metá fora:

All everyday conventional language is literal, and none is metaphorical; all subject matter can be comprehended literally, without metaphor; only literal language can be contingently true or false; all definitions given in the lexicon of a language are literal, not metaphorical; the concepts used in the grammer of a language are all literal, none are metaphorical (Lakoff, 1993: 204).

Já Romero e Soria (2003) concluem sobre as ideias mais bá sicas da teoria da metá fora concetual desta forma: os conceitos que o nosso sistema cognitivo possui decidem o que percebemos, como nos movimentamos no mundo, e como reagimos a outras pessoas. No entanto, a maioria dos conceitos sã o metafó ricos. Usamos, muitas vezes, os conceitos metafó ricos para concetualizarmos o mundo. Isto é , entendemos e experimentamos parcialmente um tipo de coisa em termos de outros.

Lakoff e Johnson no seu livro Metaphors we live by declaram que:

Metaphor is for most people a device of the poetic imagination and the rhetorical flourish---a matter of extraoridinary rather than ordinary language. Moreover, metaphor is typically viewed as characteristic of language alone, a matter of words rather than thought or action. For this reason, most people think they can get along perfectly well without metaphor. We have found, on the contrary, that metaphor is pervasive in everyday life, not just in language but in

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15

thought and action. Our ordinary conceptual system, in terms of which we both think and act, is fundamentally metaphorical in nature(Lakoff & Johnson, 2003, 1980-1ª ediç ã o: 8).

As suas ideias principais podem ser resumidas da seguinte forma12:

a) A metá fora pode ser classificada em dois tipos: as metá foras convencionais que estruturam o nosso sistema concetual e as metá foras novas que sã o imaginadas e criadas para nos dar uma compreensã o nova das nossas experiê ncias. As metá foras convencionais podem ser subdivididas em trê s tipos: as metá foras estruturais, em que um conceito é metaforicamente estruturado em termos de outro; as metá foras orientacionais, em que as expressõ es sã o sempre relacionadas com a orientaç ã o e sã o produto da nossa experiê ncia física e percetiva, podendo variar culturalmente; as metá foras ontoló gicas, que permitem compreender os conceitos abstratos como eventos, emoç õ es e ideias a partir do conceito de objetos ou do nosso corpo.

No entanto, a classificaç ã o entre metá foras convencionais e metá foras novas nã o parece convincente porque nã o temos crité rios claros para julgar quais metá foras sã o convencionais e quais sã o novas. b) Como o nosso sistema cognitivo é metafó rico por natureza, a maior parte dos conceitos sã o percebidos parcialmente em termos de outros. Entã o, qual é a base do nosso sistema cognitivo? Ou seja, há alguns conceitos que sã o percebidos diretamente sem metá foras e a partir dos quais podemos perceber outros conceitos por metá fora? Claro que sim. Os conceitos mais bá sicos incluem conceitos espaciais simples como “cima” e “baixo”, “frente” e “trás”, “dentro” e “fora”, “perto” e “longe”, conceitos de “objeto”, “substância” e “contentor” e també m os conceitos quetê m origem nas nossas experiê ncias nas nossas pró prias culturas.

Os nossos conceitos espaciais nascem das nossas experiê ncias espaciais constantes, ou seja, a nossa interaç ã o com o ambiente físico. A partir deles, temos as metá foras orientacionais. Os nossos conceitos de “objeto”, “substâ ncia” e “contentor”tê m origem nas nossas experiê ncias corpó reas. “Sentimo-nos como as entidades separadas do resto do mundo, assim como o dentro e o fora de um contentor; [...]sentimo-nos como um ser composto por substâ ncias como carne e osso, e també m percebemos que os objetos externos sã o compostos pelos vá rios tipos de substâ ncias como pedra, madeira, ect. ”13 (Lakoff

12 As ideias a)-c) sã o todas as ideias de Lakoff e Johnson no livro de Metaphors we live by. No entanto, essas ideias ficam nas pá ginas diferentes. O que eu

fiz é resumi-las nos quatro pontos, que constituem a base da aná lise do presente estudo.

13 Original em inglê s é : “we experience ourselves as entities, separate from the rest of the world—as containers with an inside and an outside. [...] We

experience ourselves as being made up of various kinds of substances—e.g.,flesh and bone—and external objects as being made up of various kinds of substances—wood, stone, metal, etc.”

(31)

16

& Johnson, 2003, 1980-1ª ediç ã o: 45) (nossa traduç ã o). A partir deles, temos as metá foras ontoló gicas. As metá foras estruturais deixam-nos perceber conceitos a partir daqueles conceitos que se originam nas nossas experiê ncias nas nossas pró prias culturas.

Assim, podemos ver que o nosso sistema cognitivo é baseado nas experiê ncias. Estas experiê ncias podem ser corporizadas, ou seja, as experiê ncias que temos atravé s dos aparelhos percetuais; ou ser as nossas interaç õ es com o ambiente físico; ou com outras pessoas dentro da nossa cultura, por exemplo, culturas sociais, políticas, econó micas, e també m religiosas.

c) Uma metá fora concetual é uma projeç ã o sistemá tica entre dois domínios: um é o domínio fonte e outro é o domínio alvo. Um conceito nã o é percebido diretamente a partir de outro conceito, mas a partir dos “gestalts experienciais” que se constituem para esse conceito. Lakoff e Johnson explicam os “gestalts experienciais” em detalhe:

Understanding a conversation as being an argument involves being able to superimpose the multidimensional structure of part of the concept WAR upon the corresponding structure CONVERSATION. Such multidimensional structures characterize experiential gestalts, which are ways of organizing experiences into structured wholes. […] Structuring our experience in terms of such multidimensional gestalts is what makes our experience coherent (Lakoff e Johnson, 2003, 1980-1ª ediç ã o: 63).

As experiê ncias particulares sã o estruturadas em termos dos gestalts experienciais no nosso sistema cognitivo, e a partir desses gestalts diferentes temos os conceitos diferentes.

No entanto, normalmente percebemos um conceito metafó rico parcialmente, em vez de totalmente, em termos de outro, porque se seja totalmente, um conceito consegue ser outro completamente.

Kö vecses (2010b) propõ e que os domínios fonte mais comuns sã o o corpo do ser humano, a saú de e a doenç a, os animais, as plantas, os edifícios e construç ã o, as má quinas e ferramentas, os jogos e desportos, o dinheiro e transaç ã o econó mica, cozinhar e comida, calor e frio, luz e escuridã o, forç as, o movimento e a direç ã o enquanto os alvo mais comuns sã o a emoç ã o, o desejo, a moralidade, o pensamento, a sociedade e naç ã o, a política, a economia, as relaç õ es humanas, a comunicaç ã o, o tempo, a vida e a morte, a religiã o, os eventos e as aç õ es.

3.3.3 Teoria da Integraç ã o Concetual

Alé m da teoria da metá fora concetual, a teoria da integraç ã o concetual, sobretudo desenvolvida por Gilles Fauconnier e Mark Turner, també m é uma teoria contemporâ nea da metá fora influente. Fauconnier e

(32)

17

Lakoff (2014) declaram que nã o é correto ver as duas visõ es como competitivas, pelo contrá rio, sã o um par de boas amigas e colegas há mais de quarenta anos. A teoria da integraç ã o concetual é , de facto, o desenvolvimento e pretende ser complementar à teoria da metá fora concetual14.

As ideias centrais da teoria da integraç ã o concetual (Fauconnier & Turner, 2003) podem ser resumidas a seguir:

A integraç ã o concetual como uma operaç ã o mental bá sica oferece-nos uma maneira de percebermos os conceitos novos e constituirmos o sentido dos discursos. O modelo bá sico da integraç ã o concetual é a rede da integraç ã o (como se mostra na Figura 1) que é composta pelos quatros espaç os mentais: dois espaç os input, um espaço genérico e um espaço de mesclagem. Os espaços mentais são “os pacotes concetuais pequenos construídos como pensamos e falamos”15 (Fauconnier & Turner, 2003: 58) (nossa

traduç ã o). A integraç ã o concetual funciona na maneira de que “constró i-se a correspondê ncia parcial entre dois espaç os mentais input na maneira de projetar seletivamente aqueles input num novo espaç o mental de mesclagem no qual depois se desenvolve dinamicamente a estrutura emergente”16

(Fauconnier & Turner, 2003: 58) (nossa traduç ã o).

Figura 1

Modelo da Integraç ã o Concetual (Fauconnier & Turner, 2003: 59)

Alé m disso, de acordo com Fauconnier e Turner (2003), as redes da integraç ã o concetual sã o categorizadas em quatro tipos, nomeadamente o “Simplex”, “Espelho”, “Escopo Ú nico”, e “Escopo Duplo”(60)(nossa traduç ã o)17. No tipo de integraç ã o concetual de “Simplex”, um input oferece uma

14 Esta argumento é dos materiais didá ticos preparados pelo doutor José Teixeira na aula de SIGIFICADO E COGNIÇ Ã O, segundo semestre do ano letivo de

2017-2018.

15 Original em inglê s é : “Mental spaces are small conceptual packets constructed as we think and talk”.

16 Original em inglê s é : “construct a partial match between two input mental spaces, to project selectively from those inputs into a novel 'blended' mental

space, which then dynamically develops emergent structure”.

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18

estrutura convencional e o outro oferece os elementos específicos. Ambos espaç os input sã o projetados no espaç o de mesclagem. No tipo de integraç ã o concetual de “Espelho”, a estrutura do espaç o gené rico é compartilhada por todos os espaç os. No tipo de integraç ã o concetual de “Escopo Ú nico”, os quadros dos dois espaç os input sã o diferentes, e a integraç ã o herda apenas um desses quadros. No tipo de integraç ã o concetual de “Escopo Duplo”, dois espaç os input tê m dois quadros distintas e ambos sã o herdados e funcionam novamente no espaç o de mesclagem.

3.3.4 O Contínuo entre Metá fora e Metonímia

A metonímia é normalmente definida como “figura de retórica que consiste no emprego de uma palavra por outra com a qual se liga por uma relaç ã o ló gica ou de proximidade”18. Parece, portanto, que a

metonímia apenas é um fenó meno linguístico e um processo simples da substituiç ã o. No entanto, a metonímia envolve um processo cognitivo. Radden e Kö vecses (2007: 337) definem a metonímia como “um processo cognitivo no qual uma entidade concetual, o veículo, fornece um acesso mental a outra entidade concetual, o alvo, dentro do mesmo modelo cognitivo idealizado”19 (nossa traduç ã o).

De acordo com Littlemore (2015), pensamos metonimicamente por causa de ser fisicamente impossível ativar conscientemente todo o conhecimento que temos acerca de um conceito específico de uma só vez. Entã o, tendamos a nos concentrar num aspeto saliente do conceito e usá -lo para atingir todo o conceito.

Lakoff e Johnsen (2003, 1980-1ª ediç ã o) afirma que a metá fora e a metonímia sã o dois processos distintos. A metá fora é principalmente uma maneira de concetualizar uma coisa em termos de outra enquanto a metonímia tem principalmente a funç ã o referencial, isto é , permite-nos usar uma entidade para representar outra. No entanto, a metonímia també m reflete a maneira de percebermos conceitos e está fundamentada nas nossas experiê ncias tal como a metá fora. Por exemplo, no caso de TODO POR PARTE, a parte que escolhemos determina qual é o aspeto do total em que prestamos atenç ã o. As metonímias mais comuns sã o TODO POR PARTE, PRODUTO POR PRODUTOR, UTILIZADOR POR OBJETOS UTILIZADOS, RESPONSABILIDADE POR INSTITUIÇ Ã O, INSTITUIÇ Ã O POR LUGAR, e també m EVENTO POR LUGAR.

18 "metonímia", in Dicioná rio Priberam da Língua Portuguesa [em linha], https://dicionario.priberam.org/meton%C3%ADmia [Consultado em 18-11-2018].

19 Original em inglê s é : “Metonymy is a cognitive process in which one conceptual entity, the vehicle, provides mental access to another

(34)

19

A relaç ã o entre a metá fora e a metonímia chamou a atenç ã o de investigadores durante bastante tempo. Fass (1988) conclui que as semelhanç as entre os dois fenó menos sã o essencialmente: primeiro, ambos sã o altamente difundidos na linguagem; segundo, ambos sã o significativos nas mudanç as da linguagem, nomeadamente na extensã o do sentido das palavras; e terceiro, ambos sã o nã o literais. Alé m disso, ele també m declara que há trê s visõ es principais acerca da relaç ã o entre a metá fora e metonímia: a primeira é que a metonímia é um tipo de metá fora, proposta por Genettc, Levin, e Searle; a segunda é que a metá fora é um tipo de metonímia, defendida por Levin e Dubois; e a terceira é que a metonímia e a metá fora sã o dois fenó menos distintos, defendida especialmente por Lakoff e Johnson.

Embora a projeç ã o metafó rica envolva dois domínios cognitivos diferentes enquanto a projeç ã o metonímica apenas acontece no mesmo domínio cognitivo, os fenó menos da metá fora e da metonímia sã o melhor vistos como existindo ao longo de um continuum.

Jakobson afirma que:

The development of a discourse may take place along two different semantic lines: one topic may lead to another either through their similarity or through their contiguity. The metaphoric way would be the most appropriate term for the first case and the metonymic way for the second, since they find their most condensed expression in metaphor and metonymy respectively.

[…] In manipulating these two kinds of connection (similarity and contiguity) in both their aspects (positional and semantic) ---- selecting, combining, and ranking them --- an individual exhibits his personal style, his verbal predilections and preferences.

[…] In verbal art the interaction of these two elements is especially pronounced(Jakobson, 1956: 75-77).

Akbar (n.d.) resume o trabalho de Jakobson que a similaridade da metá fora e a contiguidade da metonímia sã o as funç õ es bipolares da linguagem. Normalmente, esses dois processos ocorrem contínua e interativamente na linguagem, embora o falante individual coloque o maior ê nfase em um ou outro de acordo com as suas preferê ncias e predileç õ es. Assim, todas as expressõ es linguísticas estã o em algum lugar entre esses extremos e os fenó menos da metá fora e da metonímia sã o fenó menos contínuos sem distinç ã o clara.

Goossens (2003) afirma que apesar dos processos cognitivos da metá fora e da metonímia serem distintos, muitos casos provam que estas duas nã o sã o mutualmente exclusivas. Encontra-se, muitas vezes, que a metá fora e a metonímia estã o combinadas nas expressõ es linguísticas. Assim, ele propõ e a ideia de “metaftonímia” para demonstrar que a metá fora e a metonímia podem “enovelar-se”. Ele també m declara que há dois modelos da metaftonímia:

(35)

20

One in which the experiential basis for the metaphor is a metonymy, yielding what we called metaphor from metonymy. The other pattern is the case in which a metonymy functioning in the target domain is embedded into a metaphor: metonymy within metaphor (Goossens, 2003: 369).

Pode-se concluir, entã o, nã o há um limite muito claro entre a metá fora e a metonímia.

3.3.5 Metá fora e Cultura

Kö vecses afirma (2010a) que algumas metá foras concetuais parecem ser quase universais ou

potencialmente universais devido a certas semelhanç as nas experiê ncias humanas enquanto algumas

metá foras sã o específicas. Em situaç õ es naturais, a concetualizaç ã o metafó rica ocorre sob duas pressõ es simultâ neas: a pressã o da corporalizaç ã o e a pressã o do contexto. A corporalizaç ã o nã o é uma forç a mecâ nica e automá tica, mas consiste em vá rios componentes. Qualquer um deles pode ser destacado e enfatizado pelas culturas diferentes, e també m, à s vezes, pelos indivíduos diferentes dentro de uma cultura. O contexto é determinado pela cultura local.

Isto refere a ideia de "foco experiencial diferencial"20 (nossa traduç ã o) proposta no seu trabalho anterior

(Kö vecses, 2005). Kö vecses explica-o desta forma:

What this means is that different people may be attuned to different aspects of their bodily functioning in relation to a target domain, or that they can ignore or downplay certain aspects of their bodily functioning as regards the metaphorical conceptualization of a particular target domain(Kö vecses, 2006: 3).

Kö vecses (2009) també m demonstra que embora algumas metá foras sejam potencialmente universais, alguns detalhes delas sã o passíveis de variar de cultura para cultura porque as pessoas nã o usam as suas competê ncias cognitivas da mesma maneira. Algumas metá foras sã o específicas numa cultura porque sã o influenciadas pelo contexto social-cultural, a histó ria ou as crenç as a longo prazo.

3.4 Conclusã o

Neste capítulo, apresentam-se em detalhe as teorias da metá fora tradicionais, como a teoria de Aristó teles, a teoria da substituiç ã o, a teoria da comparaç ã o, e a teoria da interaç ã o, e as teorias da metá fora contemporâ neas, como a teoria da metá fora concetual e a teoria da integraç ã o concetual.

(36)

21

Comparadas com as teorias contemporâ neas, as teorias tradicionais defendem que as metá foras aparecem exclusivamente na linguagem verbal e sã o apenas uma figura e um ornamento da linguagem. No entanto, os linguistas cognitivos já provaram que o nosso sistema cognitivo é metafó rico por natureza e as metá foras aparecem em todas as formas de expressã o, como linguagem verbal, as imagens, etc. Assim, o presente estudo será desenvolvido no quadro teó rico das teorias da metá fora contemporâ neas. Grady et. al. (1999) defendem que, apesar da teoria da integraç ã o concetual compartilhar alguns aspetos da teoria da metá fora concetual (por exemplo, ambas consideram que a metá fora é mais concetual do que um fenó meno puramente linguístico), há algumas diferenç as ó bvias entre as duas.

Primeira diferenç a: “domínios vs. espaç os mentais”21(Grady et. al.,1999: 2) (nossa traduç ã o). Na teoria

da metá fora concetual, a metá fora é uma projeç ã o entre dois domínios concetuais, nomeadamente o domínio fonte e o alvo. Esta projeç ã o mostra a relaç ã o está vel e sistemá tica entre estes dois domínios e esta relaç ã o origina-se na nossa memó ria a longo prazo. Ao contrá rio, na teoria da integraç ã o concetual, a unidade bá sica da organizaç ã o cognitiva nã o é o domínio mas é o espaç o mental. Os espaç os mentais representam os cená rios particulares de domínios. Então, o espaço mental “é uma estrutura da representaç ã o parcial e temporá ria construída pelos falantes quando pensam ou falam duma situaç ã o percebida, imaginada, no passado, presente ou no futuro”22 (Grady et. al.,1999: 2) (nossa traduç ã o).

Segunda diferenç a: “dois domínios vs. quatro espaç os mentais”23 (Grady et. al.,1999: 3) (nossa traduç ã o).

Notamos que na teoria da metá fora concetual a projeç ã o é apenas do domínio fonte para o alvo, simples e unidireccionalmente. No entanto, as projeç õ es envolvidas na teoria da integraç ã o concetual sã o entre todos os quatro espaç os mentais.

Alé m disso, segundo Grady et. al. (1999), os proponentes da teoria da integraç ã o concetual defendem que o modelo dos quatro espaç os pode explicar os fenó menos ignorados ou ocultos no modelo dos dois domínios. Por exemplo, “este cirurgião é um carniceiro”. Na teoria da metá fora concetual, a sé rie da projeç ã o é : CIRURGIÃ O É CARNICEIRO, ANIMAIS SÃ O SERES HUMANOS, CUTELO É BISTURI..., mas isso nã o pode explicar o sentido implícito desta frase de que o cirurgiã o é incompetente, porque a projeç ã o é apenas do domínio fonte para o alvo. No entanto, a teoria da integraç ã o concetual pode explicá -lo porque o espaç o mental de mesclagem, ou seja, a estrutura emergente, herda as duas

21 Original em inglê s é : “domains vs. mental spaces”.

22 Original em inglê s é : “a partial and temporary representational structure which speakers construct when thinking or talking about a perceived, imagined,

past, present, or future situation”.

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22

estruturas dos espaç os input, isto é , as projeç õ es sã o de ambos os espaç os input para o espaç o de mesclagem. “No espaço de mesclagem, os meios de carniceiro foram combinados com os fins, os indivíduos e o contexto cirú rgico do cirurgiã o. A incongruê ncia dos meios do carniceiro com os fins do cirurgiã o leva à inferê ncia central de que o cirurgiã o é incompetente”24 (Grady et. al.,1999: 5) (nossa

traduç ã o).

Escolhe-se a teoria da metá fora concetual como o quadro teó rico para fazer a aná lise no presente estudo por vá rias razõ es: primeiro, o modelo é mais simples. A projeç ã o é apenas do domínio fonte para o alvo. Segundo, o corpus da aná lise é a publicidade de produtos de beleza online. Para deixar os consumidores acreditarem nas funç õ es de produtos e provocar a sua paixã o em fazer compras, as informaç õ es na publicidade devem constituir-se na crenç a social a longo prazo. Assim, a teoria da metá fora concetual que defende que a relaç ã o entre dois domínios seja está vel, sistemá tica e tenha origem no nosso conhecimento a longo prazo é mais apropriada para o presente estudo.

Entã o, o presente estudo é feito com base na teoria da metá fora concetual. Porque a metá fora e a metonímia sã o fenó menos contínuos e nã o há limites claros entre duas coisas, ambos irã o ser analisados nos capítulos seguintes.

24 Original em inglê s é : “In the blended space, the means of butchery have been combined with the ends, the individuals and the surgical context of the

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23

CAPÍTULO IV. ESTUDO DE CAS

4.1 Introduç ã o Geral

O processo metafó rico é quase intuitivo. Entã o, torna-se difícil de descortinar. Por exemplo, quase ninguém consegue ver que na expressão “o preço está alto” está presente a metá fora ALTURA É QUANTIDADE. Muitas metá foras sã o mais difíceis de descobrir do queparecem à primeira vista. Por isso, o meu trabalho de detetar as metá forasprovou ser mais difícil do que poderia parecer.

No capítulo anterior, indicamos que a metá fora é um processo cognitivo que consiste em perceber um conceito a partir de outro. Sobrepomos as estruturas do domínio fonte à s estruturas correspondentes do domínio alvo e estas estruturas caracterizam o gestalt experiencial. Assim, os gestalts experienciais sã o as chaves para descobrir como se formam as metá foras.

Neste capítulo, os anú ncios que contê m as metá foras e metonímias concetuais típicas sã o escolhidos como exemplos para mostrar como o nosso sistema cognitivo funciona. Pela aná lise dos gestalts experienciais dos dois conceitos, explica-se como se formam as metá foras e metonímias e, no capítulo seguinte, comparar-se-ã o os resultados e far-se-á uma conclusã o final.

4.2 Metá foras nos Catá logos Portugueses

4.2.1 Domínio de GUERRA

Flusberg conclui que:

Metaphors are effective when (a) the source domain calls to mind a salient knowledge structure (or feeling); (b) this knowledge is well-known to speakers of the linguistic community; and (c) the comparison of the target to the source domain is apt in a given culture (Flusberg et al., 2018: 8).

Lakoff e Johnsen (2003, 1980-1ª ediç ã o) afirma que, de facto, em todos os lugares do reino animal se encontra a guerra. Animais lutam para ganhar o que querem ou proteger o que possuem e o mesmo acontece com os animais humanos. Assim, a guerra é um comportamento social universal dos seres humanos. Por isso, vemos que o conceito de “guerra” é correspondente aos princípios referidos e é frequentemente utilizado no nosso discurso como um domínio fonte a partir do qual percebemos outros conceitos. Exemplos em anú ncios de produtos de beleza sã o mostrados em seguida.

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24

Produto Descriç ã o

Tabela Catá l. Port. 125

No Catá l. Port. 1:

a) “...ajuda a combater as borbulhas existentes...” BORBULHAS SÃ O INIMIGOS; CREME É ARMA.

b) “...Cria na pele uma barreira contra as borbulhas...” CREME É BARREIRA; BORBULHAS SÃ O INIMIGOS.

25 “Clinique: anti-blemish solutions”[em linha], https://www.sephora.pt/tratamento/mascaras/anti-blemish-solutionspasso-3-hidratante-purificante

P46409.html#q=anti&start=1 [Consultado em 5-3-2019].

26 “Clarins: multi-intensive”[em linha],

https://www.sephora.pt/tratamento/por-necessidade/multi-intensive---creme-haute-exigence-jour-P31626.html?cgid=C7637#sz=214&start=1 [Consultado em 5-3-2019].

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25

“...Rejuvenesce e luta contra a flacidez...” FLACIDEZ É INIMIGO; CREME É ARMA.

Produto Descriç ã o

a) “...mas també m na funç ã o barreira protetora da pele...” CREME É BARREIRA PROTETORA.

b) “...combate os sinais de envelhecimento...”

SINAIS DE ENVELHECIMENTO SÃ O INIMIGOS; CREME É ARMA. c) “...reconstró i a barreira protetora da pele.”

CREME É BARREIRA PROTETORA.

27 “Lancôme: renergie multi-cica”[em linha],