CENTRO UNIVERSITÁRIO PROJEÇÃO
COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Lucas de Souza Sales Orientador: Rodrigo Guimarães
O USO DE ARQUÉTIPOS NA PUBLICIDADE: UMA ANÁLISE DO ARQUÉTIPO PRESENTE NA MARCA HARLEY DAVIDSON
RESUMO
O presente trabalho tem o objetivo de identificar os arquétipos na campanha Live by It,1 veiculada em 2006 pela Harley Davidson. Será utilizado como base teórica os autores que teorizam sobre os arquétipos como Carl Gustav Jung (2000) e Margaret Mark e Carol S. Pearson (2017). A campanha será descrita a partir da análise semiótica, no interesse de identificar significados presentes. Por fim, identificou-se que a marca Harley Davidson se associa ao arquétipo do Fora-da-Lei, tendo como público-alvo pretendido o arquétipo do Explorador.
PALAVRAS-CHAVE: Publicidade, Arquétipos, Semiótica, Harley-Davidson.
1 APRESENTAÇÃO
O crescimento da oferta e demanda das empresas ligado ao alto desenvolvimento dos meios de comunicação torna o mercado cada vez mais instável e competitivo. Portanto, é de suma importância que a empresa, além de oferecer bons produtos e serviços, tenha uma marca forte e memorável que a faça se destacar de seus concorrentes.
Na comunicação, Mark e Pearson (2017) afirmam que a associação clara de um arquétipo a uma marca contribui diretamente para seu sucesso, pois os arquétipos são constituídos basicamente de fatores psicológicos e emocionais.
O conceito de arquétipo nasce na psicologia, nos estudos sobre o inconsciente coletivo com o professor alemão Dr. Carl Gustav Jung. Os arquétipos são usualmente considerados por Jung como “imagens primordiais”, conceito que foi inspirado a partir do mundo das ideias de Platão, sendo basicamente a matriz de tudo o que existe e é considerado como realidade.
O objetivo deste artigo é identificar os arquétipos estudados por Mark e Pearson (2017) presentes na Harley Davidson na campanha “live by it”, que posicionou a marca com sua identidade arquetípica, representando liberdade e rebeldia.
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A partir do objetivo, o trabalho pretende discorrer sobre marca, expor a teoria dos arquétipos, relacionar a teoria dos arquétipos ao conceito de marca e analisar os arquétipos na campanha da Harley Davidson.
Para alcançar o resultado pretendido será feita uma revisão bibliográfica referente ao tema e conceitos expostos na pesquisa. Após isso, uma análise semiótica da campanha a fim de identificar seus significados e relacioná-los aos arquétipos.
O tema foi escolhido por uma afinidade pessoal com os estudos de comunicação e psicologia e em estudar como as matérias se relacionam.
O estudo contribui para estudantes caso também tenham o objetivo de identificar arquétipos presentes em alguma marca, pois o mesmo pode ser adaptado para ser feito o estudo em qualquer campanha.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Neste capítulo será abordado separadamente o conceito de marca, de arquétipo por Carl Gustav Jung, a conceituação de semiótica e então os estudos de Mark e Pearson, que relacionam os conceitos de arquétipos e marca na publicidade.
2.1 Marca
Pode se dizer que construir, manter, defender e melhorar uma marca, é o principal objetivo da publicidade e do marketing. Segundo Philip Kotler (2012), a marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes.
Aaker (2015) afirma que as pessoas tendem a consumir aquilo que lhe parece mais conhecido ou habituado, pois se sentem confortáveis e dão confiança em algo que lhe é familiar. Uma marca que pareça mais próxima emocionalmente para alguém sempre será mais consumida que outra que represente desconexão com seu padrão de familiaridade. Para que seja gerada essa afinidade de familiarização com o consumidor, a organização deve empreender esforços no desenvolvimento de ativos e qualificações. O ativo é o que a marca possui como basicamente o seu nome e seu ponto de venda. A qualificação refere-se ao que a empresa faz de melhor que seus concorrentes, sendo suas propagandas ou fabricação mais eficiente.
Todos estes fatores combinados garantem uma ótima valorização de marca como elemento diferenciador, e garante que a marca tenha procura por clientes que emprestam confiança aos serviços da empresa para resolver da melhor forma possível suas necessidades de qualidade, preço e tempo (SAMPAIO, 2002).
Quando uma empresa trata o negócio como apenas um nome, ou apenas em fatores superficiais de venda, certamente não ganhará destaque dos concorrentes. O ponto é atrelar a marca a um conjunto profundo de qualidades e significados. Kotler (2012) cita seis níveis de significado de uma marca no qual a empresa deve decidir em qual ancorar a significância da sua identidade de marca, que são: os atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade e usuário.
2.2 Arquétipo
De acordo com Jung (2014), o conceito de arquétipo relaciona-se estritamente a ideia de consciente coletivo. O arquétipo indica a existência de formas presentes na psique coletiva que se criam e se recriam durante a história e estão presentes em todo tempo e lugar.
Nenhum arquétipo pode ser reduzido a uma simples fórmula. Trata-se de um recipiente que nunca podemos esvaziar, sem encher. Ele existe em si apenas potencialmente quando toma forma em alguma matéria, já não é mais o que era antes. Persiste através dos milênios e sempre exige novas interpretações. Os arquétipos são os elementos inabaláveis do inconsciente, mas mudam constantemente de forma (JUNG, 2014, p179).
Por se tratar de um entendimento universalizado, os arquétipos são tidos como elementos fundamentais para o inconsciente, pois os processos de reconhecimento destes padrões são instintivos como o ato de respirar (JUNG, 2014). Ou seja, quando um arquétipo é devidamente representado ou reconhecido em algo, ele sempre gerará a identificação arquetípica esperada, pois este mesmo, sempre foi tratado e reconhecido da mesma forma durante muito tempo pela humanidade.
Jung (2014) também declara a importância e o poder do inconsciente coletivo sobre as ações humanas, esses reconhecimentos arquetípicos gravados na psique dão origem a criação de nossas fantasias e mitos, que são justamente inspirados pelos arquétipos.
Segundo Lúcia Santaella (2003), “semiótica” vem do grego semeion, ou seja, signo. Dessa forma, semiótica é ciência que estuda os signos. As ciências que tratam da linguagem como a linguística e a ciência da linguagem verbal são diferentes da semiótica, pois a semiótica busca expressar em qualquer tipo de fenômeno a sua representação simbólica como linguagem. A autora resume da seguinte forma:
Em síntese: existe uma linguagem verbal, linguagem de sons que veiculam conceitos e que se articulam no aparelho fonador, sons estes que, no Ocidente, receberam uma tradução visual alfabética (linguagem escrita), mas existe simultaneamente uma enorme variedade de outras linguagens que também se constituem em sistemas sociais e históricos de representação do mundo. (SANTAELLA, 2003, p8).
Os principais teóricos sobre semiótica são Roland Barthes e Charles Peirce. Seus conceitos sobre a semiótica serão abordados no capítulo que trata sobre a metodologia da pesquisa.
2.4 Os arquétipos na publicidade
Mark e Pearson (2017) mencionam a facilidade em que os produtos e serviços possuem de serem copiados pelos concorrentes, e para contornar este problema, há apenas duas saídas, uma seria reduzir os preços e a outra seria dar significados a marca e aos produtos, neste caso é considerado a segunda opção como a melhor a ser seguida. De acordo com as autoras a melhor atribuição de significado a uma marca seria dada pelo uso dos arquétipos, que neste cenário pode ser considerado um desafio por sua complexidade de realização, mas traz grandes benefícios a marca.
O profissional de marketing já pode ter o conhecimento da necessidade em gerar pontos de diferenciação da marca ou produto, que gerem motivações de compra ao consumidor e que sejam representados por qualidades intangíveis e não somente a qualidades físicas. Entretanto entre a motivação do cliente e a venda do produto, entrava-se uma lacuna ou uma grande interrogação quanto a como gerar estas motivações, e isto é o arquétipo.
Uma marca com uma identidade arquetípica ativa profundamente a psique do consumidor, gerando identificação, significado e reconhecimento (MARK; PEARSON, 2017). As autoras reforçam que:
Os arquétipos nos ajudam a entender o significado intrínseco das categorias de produto e, consequentemente, ajudam os profissionais de marketing a criar identidades de marca duradouras que estabelecem o domínio do mercado, evocam nos consumidores o significado e o fixam, e inspiram a lealdade do consumidor – tudo isso, potencialmente de maneira socialmente responsável (MARK; PEARSON, 2017).
Durante os estudos no livro O Herói e o Fora-da-Lei, as autoras identificaram a partir da observação de várias marcas, a presença de um padrão de 12 arquétipos, consequentemente divididos em quatro grupos baseados na teoria motivacional. São elas estabilidade, pertença, maestria e independência.
Figura 1: Tabela motivacional dos arquétipos de Mark e Pearson.
Fonte: autor, adaptado de Mark e Pearson (2017, p.64).
Cada arquétipo está contido dentro de uma imagem simbólica, estes mesmos intermediam a motivação do consumidor entre a marca e produto. Logo, são estas experiências intangíveis de sentido ou significado que representam um intenso agente motivacional. A tabela a seguir mostra os 12 arquétipos e suas motivações:
Quadro 1: Motivação dos arquétipos. ARQUÉTIPOS E MOTIVAÇÕES Motivação: Estabilidade e
controle Pertença e prazer
Riscos e maestria Independência e satisfação Arquétipo: Criador Prestativo Governante Bobo da Corte Cara Comum Amante Herói Fora-da-Lei Mago Inocente Explorador Sábio Medo do consumidor: Ruína Financeira, doença, caos Exílio, orfandade, abandono Ineficácia, Impotência, Desamparo Cair na armadilha, ser traído, vazio Ajuda o
consumidor: Sentir-se seguro
Ter amor /
Comunidade Realizar-se
Encontrar a felicidade Fonte: Autor, adaptado de Mark e Pearson (2017, p.31).
Para delimitação do tema, será discorrido apenas sobre os arquétipos do Fora-da-Lei e do Explorador.
Este arquétipo também pode ser conhecido ou tratado como o revolucionário, pois um de seus pontos motivadores é o desejo de romper com ideias pré-estabelecidas de uma sociedade que foi sucumbida a tirania, repressão, conformismo ou cinismo (MARK; PEARSON, 2017).
Como os arquétipos podem ser relacionados a personalidades, as autoras apontam que cada arquétipo possui características de desejos, metas, medo, estratégias para chegar a seu objetivo, o seu lado negativo e o seu dom. Em relação ao arquétipo do Fora-da-Lei, seus desejos estão relacionados a ação de revolucionar ou vingar-se de algo. As metas do Fora-da-Lei estão ligadas a destruir algo que o insatisfaz ou que não funciona, para ele, ou para a sociedade em que está inserido. Os medos deste arquétipo são se sentir sem poder, ser considerado comum, banal ou inconsequente. Suas estratégias para alcançar seus objetivos consistem em arrebatar, destruir ou chocar. Seu dom é ser irreprimível e ter uma liberdade radical.
Para facilitar a identificação de arquétipos ao perfil das marcas, Mark e Pearson trançam algumas características relevantes quanto a relação arquétipo/negócio. A marca pode empregar esse arquétipo quando; os clientes ou empregados se sentem deslocados ou excluídos da sociedade, ou quando não se identificam com valores da sociedade como um todo. Quando a função do produto é destruir algo, seja literalmente como uma britadeira ou virtualmente como um jogo de videogame, ou o produto se mostre genuinamente revolucionário. Se o produto oferecido pela marca não tenha um valor comum à saúde ao consumi-lo. Ou quando o produto ajude a preservar valores que estão ameaçados por outros valores predominantes ou é um pioneiro em atitudes revolucionárias. E quando o preço do produto é baixo a moderado (MARK; PEARSON, 2017).
2.4.2 O Explorador
O arquétipo do Explorador tende a se sentir incomodado em ambientes monótonos e vida rotineira. Por si só, ele vai em busca de um mundo melhor. Seu anseio é buscar no mundo exterior, conforme suas necessidades, experiências que preencham seu mundo interior (MARK; PEARSON, 2017).
Em relação às suas tendências motivacionais, as autoras definem o arquétipo do Explorador como tendo o desejo básico de liberdade para descobrir quem ele é por meio da exploração do mundo. Suas metas são ter uma vida melhor e autêntica, definida da sua forma. O medo do Explorador é cair em conformidade e vazio interior. As estratégias que usa para alcançar seus objetivos são partir em viagens e aventuras e escapar do tédio. O seu lado negativo é cair em um ciclo de vagar sem rumo e tornar-se um desajustado. Seus dons são ter autonomia, ambição e ser fiel a si mesmo.
O fator motivador deste arquétipo é o simples prazer pela descoberta. Por isso, as autoras destacam que a empresa que utiliza este arquétipo deve oferecer uma ferramenta, acessório ou um meio para sua jornada. Esse tipo de jornada pode ser de forma literal ou figurativa. As empresas que se identificam como o arquétipo do explorador, geralmente tem estilo mais “descolado”, são desinibidas, democráticas e des-hierarquizadas, possuindo o mínimo possível de regras. Essas empresas costumam enxergar oportunidades no mercado.
Para a facilitação da identificação da relação arquétipo e negócio, destacados por Mark e Pearson, a marca pode empregar essa identidade quando; o produto ajuda as pessoas a se sentirem livres; é, de algum modo, não conformista ou pioneiro. O produto é forte e vigoroso; ou é apropriado para uso na natureza, na estrada ou em ambientes e ocupações perigosas. Seu produto pode ser comprado via catálogo, internet ou outra fonte alternativa. Seu produto ajuda as pessoas a expressarem sua individualidade (por exemplo, moda, mobiliários). Seu produto pode ser comprado e consumido "em movimento". Você procura diferenciar sua marca de outras bem-sucedidas, seja do Cara Comum ou alguma mais conformista (MARK; PEARSON, 2017).
3 METODOLOGIA
Para realizar o estudo, que possui caráter exploratório com análise de dados de natureza qualitativa, foi utilizado a pesquisa bibliográfica, que para Lakatos e Marconi (1995), levantar a bibliografia já publicada é importante para basear o estudante e entrar em contato direto com o que já foi escrito sobre o assunto.
Como ferramenta metodológica foi usado a análise semiótica e a leitura e análise de imagem na campanha“live by it”. Para Charles Peirce (1993), o conceito básico de semiótica é tudo aquilo que se interpreta como real, mesmo essa sendo apenas uma parcela do todo. Os signos nos servem como representação para as coisas. Portanto os nomes não são em si as coisas, mas as representam em sua ausência. De acordo com o autor, tudo o que se conhece tem algum significado, mesmo que às vezes não seja possível entender e expressar qual é. Portanto, tudo é signo.
Roland Barthes (2006), divide o processo de significação em duas etapas; conotativo, relacionado com as percepções superficiais e denotativo que é constituído por um sistema de códigos de natureza simbólica e cultural, que permitem a cada leitor atingir vários signos, havendo em cada imagem uma sobreposição de mensagens. Barthes ainda analisa as sensações e emoções percebidas nos signos a níveis subjetivos criados de forma individual de cada espectador.
A leitura e análise de imagem será utilizada a fim de compreender as informações visuais como produtos comunicacionais, sobretudo as mensagens que estão dentro de meios de comunicação de massa: fotografias, anúncios publicitários, filmes, imagens etc. Segundo Neiva Jr (1986), uma imagem pode ser vista como um aglomerado de significados, como cores e outros elementos visuais, e após explorar as minúcias dessa imagem, é possível conceber separadamente os aspectos comunicacionais.
Após a campanha ser submetida a uma análise semiótica e a leitura e análise de imagem, os significados encontrados serão reduzidos a palavras-chave a fim de assimilá-los aos arquétipos de Mark e Pearson (2017).
4. APLICAÇÃO DOS ESTUDOS
4.1 HISTÓRIA DA HARLEY DAVIDSON
A história da marca tem início em 1903, em Milwaukee, no Winsconsin, com os jovens Arthur Davidson e William S. Harley. Farto de ter de pedalar em subidas íngremes, Willam teve a brilhante ideia de instalar um motor à sua bicicleta. A ideia os
levou ao descobrimento do conceito base para uma boa moto: a harmonia entre quadro e motor.
O interesse para compra das motocicletas reduziu bastante quando na década de 1920 os automóveis passaram a ter preferência entre os consumidores. Neste momento, apenas as marcas Harley Davidson e Indian produziam motos no mercado. E neste período de baixa econômica, para se reinventar, a Harley Davidson passa a vender motos menores e mais baratas, que geraram lucros e ajudaram a evitar a extinção da empresa.
Em meados da década de 1970, as motos Harley Davidson ganham uma imagem relevante na cultura popular americana. Alcançaram na mesma época com o filme Easy Rider a popularidade também na Europa. O filme estimulou o inconsciente da geração. Liberdade e rebeldia eram valores que populares na época e tudo isso combinava com a marca e as motos.
Em 2006 a empresa lança o vídeo institucional chamado “Live by it”, que viria a ser o slogan da Harley Davidson, e é considerado um dos mais importantes para a marca, pois até hoje é tido como referência para os donos de motos Harley Davidson. Desde então a empresa está entre as 100 mais valiosas do mundo.
4.2 ANÁLISE
A seguir a campanha “Live by It” é exposta a uma análise semiótica. Em seguida os signos encontrados a partir da análise serão reduzidos a palavras-chave e associados a tabela motivacional de Mark e Pearson (2017). A associação será feita de modo que as palavras sejam posicionadas mais proximamente as motivações que mais se assemelham com sentido simbólico da palavra. Com as palavras devidamente posicionadas na tabela, será possível identificar o arquétipo que mais represente a marca no contexto analisado.
4.2.1 CAMPANHA LIVE BY IT
A campanha foi desenvolvida pela Carmichael Lynch, Minneapolis, pelos diretores criativos Jim Nelson e Andrew Clarke. A campanha “Harley Davidson Live By It” promove as qualidades de pilotar uma moto Harley Davidson e é focada em pilotos reais de motos da marca (INSPIRATION ROOM, 2007).
4.2.2 O AUDIOVISUAL
O VT de 2’15”, em preto e branco, inicia mostrando um motociclista tatuado pilotando sozinho em uma rodovia deserta com montanhas ao fundo que dão a entender que se encontra distante de uma cidade. Durante isso é tocado um rock suave como música de fundo.
Figura 2: Piloto sozinho na rodovia.
Fonte: Youtube, 2007.
Conforme o motociclista avança, outros motociclistas se aproximam. Uma locução feita por várias vozes durante todo o vídeo diz:
“Nós acreditamos no nosso próprio caminho, não importa qual é o rumo que o resto do mundo está tomando. Nós acreditamos em resistir a esse sistema que foi construído para esmagar os indivíduos como insetos em um para-brisas. Alguns de nós acreditam no Homem lá de cima; todos nós acreditamos no homem que somos aqui embaixo. Nós acreditamos no céu, e não acreditamos em tetos solares. Nós acreditamos na liberdade. Nós acreditamos na poeira, nos búfalos, nos vales montanhosos, na vegetação rasteira e em pilotar em direção ao pôr do sol. Nós acreditamos em bolsas laterais, nós acreditamos que os caubóis é que sabiam das coisas. Nós nos recusamos a abaixar a cabeça para quem quer que seja. Nós acreditamos em roupas pretas, porque elas não demonstram sujeira ou fraqueza. Nós acreditamos que o mundo está ficando muito monótono, e que nós não vamos ficar como ele. Nós acreditamos em pegar a moto e viajar por uma semana inteira. Nós acreditamos em diversões de beira de estrada, hot-dogs de posto de gasolina e em descobrir o que está acontecendo na próxima cidade. Nós acreditamos em motores barulhentos, pistões do tamanho de uma lata de lixo, tanques de combustível desenhados em 1936, faróis do tamanho dos de uma locomotiva, cromo e pintura customizada. Nós acreditamos em chamas e em caveiras. Nós acreditamos que a vida é o que você faz dela, e nós fazemos dela uma viagem daquelas. Nós acreditamos que a máquina que você pilota diz ao mundo exatamente quem você é. Nós não nos importamos com o que os outros acreditam. Amém.”
Ao longo do tempo cada vez mais motociclistas se juntam ao primeiro personagem. As cenas a seguir têm como ideia principal o coletivismo. Os
motociclistas avançam até alcançar uma metrópole, atraindo cada vez mais pessoas ao grupo.
Figura 3: Motociclistas se reunindo.
Fonte: Youtube, 2007.
Em seguida são apresentados motociclistas com piercings, roupas pretas, botas de couro, jaquetas, barba longa, tatuagens etc. O visual empregado faz relação a um estilo de se vestir marginalizado. Estes fatores ainda reforçam visualmente o estilo e identificação proposta de cliente e marca.
Figura 4: Motociclista com botas de couro.
Fonte: Youtube, 2007.
Ao fim, o motociclista aparece novamente pilotando sozinho e o vt é fechado com a apresentação do logotipo da Harley Davidson e a assinatura da campanha.
Figura 5: Motociclista viajando sozinho e assinatura do vt
4.2.3 ANÁLISE DOS ARQUÉTIPOS
Foram identificados aspectos importantes quanto ao audiovisual e o texto falado na locução. O vídeo expressa o modo de vida de um motociclista, e como ele vive sua liberdade e busca aventura. Unindo essas características ao estilo de se vestir dos personagens no vídeo, é possível associar essas qualidades ao arquétipo do Explorador.
Mark e Pearson (2017) apresentam o lema do arquétipo do Explorador como “Não levante cercas a minha volta”. Sendo assim, a característica principal deste arquétipo é a liberdade. A jornada do Explorador pode ser literal ou puramente figurativa, tendo como base o seu desejo de encontrar no mundo exterior suas necessidades interiores.
O modo de se vestir do Explorador confronta o senso de estilo pessoal de sua geração e serve de inspiração para as gerações posteriores. Sendo assim, tendem a ter um estilo marginalizado e a estar à frente de seu tempo (MARK; PEARSON, 2017). Então, analisando o vídeo, nota-se que as imagens e símbolos, reduzidos em palavras-chave, que a companhia deseja estar associada são; livres, rebeldes, individualistas, andarilhos e diferentes.
São livres por não se mostrarem sujeitos a domínios, estão livres para se vestir e ir por onde e como desejarem. Rebeldes, pois, a forma de se vestir e se portar são considerados comportamentos marginalizados pela sociedade. Individualistas porque o primeiro personagem começa viajando sozinho, e mesmo viajando por um tempo em grupo, continua sua viagem só. Andarilhos, pois, estão sempre em movimento. E diferentes por buscarem diferenciar-se da sociedade em que estão inseridos por meio do estilo e comportamento.
Figura 6: Tabela motivacional do vídeo.
Fonte: Autor (2019).
Assim, nota-se nas palavras-chave a distanciação do aspecto de pertencer e a aproximação com a característica motivacional de independência, onde o que mais se adequa com as descrições é o arquétipo do Explorador.
De acordo com as autoras, este arquétipo é impelido por uma sensação de não pertencer ou não se prender a algum tipo de comportamento ou responsabilidade e recorre a busca pela independência.
Também é possível notar na tabela uma aproximação ao arquétipo do Fora-da-Lei pela característica rebelde. Entretanto, quando o rebelde opera de modo individualista, o arquétipo do Explorador está em ação (MARK, PEARSON, 2017).
Em correlação, no texto de locução, nota-se mais características presentes do arquétipo do Fora-da-Lei. O texto expressa as crenças que denotam anarquia ao establishment, ir contra o sistema e a não se juntar a uma sociedade que compreendem como tendo seus valores corrompidos. O texto ainda afirma que acreditam em criar suas próprias regras e não acreditar no que o mundo acredita, estão dispostos a transformar seu mundo para melhor fazendo atividades que vão de encontro às suas próprias vontades sem se sentirem julgados.
A partir disso, em relação ao conteúdo do texto, é possível definir as palavras-chave; rebelde, revolucionário, libertador, indiferente.
São rebeldes por atuar contra o sistema e contra a forma de vida monótona em forma de repressão. Revolucionários, pois tem o objetivo de transformar e influir uma nova forma de vida com seus próprios valores, então é possível afirmar que o texto emprega uma intenção revolucionária. Libertador porque o texto mostra como vivem em um mundo não imposto aos padrões sociais de vida. Por fim, Indiferentes, pois não levam em consideração o julgamento alheio em sua forma de viver.
Associando as palavras-chave a tabela motivacional de Mark e Pearson, observa-se o predomínio do arquétipo Fora-da-Lei:
Figura 7: Tabela motivacional do texto.
Fonte: Autor, (2019)
Visto isso, é possível afirmar que nesta campanha, a Harley Davidson se posiciona com o arquétipo do Fora-da-Lei. A marca atua revolucionando os modos de vida e propondo um comportamento social alternativo ao cliente. No decorrer do vídeo, identifica-se o arquétipo do Explorador, que possui características similares ao arquétipo mais presente. Em síntese, possuindo o arquétipo do Fora-da-Lei, a marca chama a atenção de clientes com personalidade semelhante, sendo eles o arquétipo do Explorador. A marca oferece as circunstâncias essenciais para que os Exploradores, a partir da sua individualidade, possam alcançar seu desejo de independência e realização interior.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho teve o objetivo de identificar os arquétipos utilizados pela marca fabricante de motos Harley Davidson em sua campanha Live by It.
Os arquétipos, para Jung (2000) são as imagens primordiais presentes no inconsciente coletivo, possuindo símbolos facilmente identificáveis em várias culturas por toda a humanidade. Devido a universalidade de representação do conceito dos arquétipos, ele pode ser usado para vários fins. Mark e Pearson (2017) relacionam o conceito de arquétipo feito por Carl Jung ao conceito de marcas no âmbito da
publicidade com a intenção de tornar mais reconhecível a assimilação de identidade e significação de marca ao público.
Este tema torna-se um importante assunto de estudo para academia devido a sua infinidade de aplicabilidade. Toda e qualquer marca, pode ser identificada com um arquétipo. Mesmo marcas ou campanhas famosas que não tiveram a intenção de relacionar-se com um arquétipo, a partir do estudo é possível conferir a presença simbólica de um.
A campanha Live by It foi submetida a análise semiótica a fim de encontrar significados latentes e explícitos com a intenção de relacioná-los aos arquétipos de Mark e Pearson. Não foi possível alegar que os autores da campanha, em sua criação, tiveram a intenção de gerar uma significação arquetípica. Mas a partir do estudo, é possível afirmar que estes arquétipos estão presentes nesta campanha e na identidade de marca da Harley Davidson, assim como estão em outras campanhas mais atuais.
Com base nas análises, foi possível identificar que a Harley Davidson busca associar-se ao arquétipo Fora-da-Lei atuando como revolucionária ao prover um estilo de vida alternativo. Com isso, provê por meio de mensagens que remetem a liberdade, as circunstâncias para que o arquétipo de seu público-alvo, os Exploradores possam alcançar seus anseios.
REFERÊNCIAS
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