GESTÃO EM TURISMO
CONTEÚDO GERADO PELO USUÁRIO NA INTERNET: PRINCIPAIS CONCEITOS E ESTUDOS BIBLIOGRÁFICOS NO TURISMO
Josivaldo Atanasio de Lima Júnior Aluno de Graduação em Turismo da UFRN, Natal – RN. e-mail: josivaldojunior2007@gmail.com Luiz Mendes Filho Professor do Departamento de Turismo da UFRN, Natal-RN.
e-mail: luiz.mendesfilho@gmail.com
Na hora do planejamento de viagens, mais e mais pessoas procuram avaliar o local para onde vão por meio de opiniões expressadas por outras pessoas que já o visitaram, são os chamados Conteúdos Gerados pelo Usuário (CGU). O CGU funciona como um marketing boca-a-boca, mas de forma eletrônica e alcança um número considerável de pessoas, já que se constitui pela Internet, dando um aspecto de independência para os usuários, pois com essa ferramenta, a intermediação com agências de viagens diminui. Esses conteúdos podem ser através de textos, imagens ou vídeos, em que o possível viajante avaliará se o serviço é bom ou ruim através dessas mídias. Muitas pessoas são levadas a comentar sobre as localidades simplesmente pelo prazer de comentar. Os sites mais conhecidos que aparecem opiniões dadas pelo usuário são o Facebook e o TripAdvisor. Este trabalho tem como objetivo apresentar conceitos e estudos bibliográficos de pesquisadores que estudaram o CGU no turismo, discutindo também suas pesquisas e seus resultados para uma melhor absorção dos conceitos aplicados nas atividades turísticas. Concluiu-se que, por se tratar de um serviço, e intangível, o CGU é uma das ferramentas importantes para pesquisar sobre uma avaliação de destino da viagem, além de ser um meio de propaganda não intencional para o turismo.
Palavras-Chave: Conteúdo Gerado pelo Usuário. Internet. Turismo.
1. INTRODUÇÃO
A Internet tem se tornado cada vez mais forte devido aos consumidores que a usam. Pessoas de todas as faixas etárias, gêneros e classes sociais estão se tornando mais adeptas a essa nova ferramenta que veio para facilitar a comunicação, quebrar barreiras de espaço, e dar independência aos usuários.
As pessoas utilizam a Internet para dividir suas experiências e avaliações sobre a localidade com outras pessoas, segundo diz Hennig-Thurau e Walsh (2003), mesmo se essas avaliações sejam positivas ou negativas.
Sendo o turismo um serviço, ele é intangível, então não se tem um meio de avaliá-lo antes da sua utilização. Nesse momento que a Internet entra como fator de divulgação importante para a área turística. Além de imagens e vídeos que podem ser compartilhados do local, pode existir avaliações de pessoas sobre o serviço usado, tudo isto sendo os Conteúdos Gerados pelo Usuário (CGU)
Vários meios podem ser utilizados para o compartilhamento de opiniões de viagens, hospedagens e etc. na Internet, tais como sites específicos (sites de compras, de pesquisa, e outros) ou redes sociais.
Dentre os sites específicos mais conhecidos se encontra o TripAdvisor, que auxilia os usuários tanto antes da viagem – na pesquisa do local e na reserva – como após a viagem, comentando sobre o que acharam do local ou colocando imagens ou vídeos (Chung e Buhalis, 2008). Ou seja, quem avaliava os comentários para fazer sua viagem, agora os elabora, dentre outros motivos, para serem avaliados por outras pessoas.
Já, dos sites de redes sociais utilizados, o mais popular e mais conhecido é o Facebook. Pesquisas feitas por Da Silva e Mendes Filho (2013) mostram que, dos entrevistados, todos utilizam o Facebook para ver comentários feitos sobre locais de viagem.
Assim, este artigo tem como objetivo apresentar um conjunto de conceitos de vários autores, através de pesquisas bibliográficas, para obter mais conhecimento sobre o CGU no turismo, e discutir pesquisas feitas por esses autores sobre o tema.
O artigo está organizado da seguinte forma: o capítulo 2 irá abordar conceitos e definições acerca do Conteúdo Gerado pelo Usuário; no capítulo 3 serão discutidas várias pesquisas sobre a temática do CGU no turismo; e por último, o capítulo 4, serão apresentadas as considerações finais.
2. CONTEÚDO GERADO PELO USUÁRIO (CGU)
Como qualquer área (específica ou aplicada), o turismo se desenvolve à medida que as tecnologias vão evoluindo, desde meios de transporte, hospedagem, até o conteúdo “boca-a-boca” gerado pelos turistas.
Justamente este boca-a-boca saiu de seu local habitual, que é o mundo físico, e agora habita também no mundo virtual para ser disseminado para outras pessoas pelos usuários daquele produto.
Segundo Arriga e Levina (2008, apud DA SILVA, MENDES FILHO, 2013, p.184), os Conteúdos Gerados pelo Usuário, ou Conteúdos Gerados pelo Consumidor (CGC), ou User Generated Contents (UGC) são “dados, informações ou meios de comunicação produzidos pelo público em geral, sendo que essas informações não podem ser geradas pelas empresas”, também podendo ser apontado um boca-a-boca em meio virtual (Arsal, Backman e Baldwin, 2008, p.1).
Temos como exemplos de CGU online: artigos de blogs, comentários de usuários, participar de sites de redes sociais, podcasts e feeds RSS (Carrera et al., 2008). Ou seja, toda mídia social gerada de um consumidor que experimentou um produto e que a expõe em algum veículo comunicador na internet para que qualquer pessoa possa se informar sobre a compra pela opinião desta pessoa, gerando, talvez, uma vontade de consumir.
As mídias sociais funcionam também como um canal de ligação usuário-consumidor e, de acordo com Da Silva e Mendes Filho (2013), é colocado que a internet ajuda a propagar e trocar as informações com outros, enviadas pelos consumidores, principalmente por mídias sociais, maior responsável pelas divulgações, e mais propagado com mais importância para viagens.
Ultimamente, grande parte da população tem o desejo de compartilhar tudo o que estão fazendo em redes sociais – graças à funcionalidade da Web 2.0, sites que recebem comentários dos consumidores, como por exemplo Flickr e o Youtube (Parra-López et al., 2011) – colocando também se gostaram ou não do que fizeram, tanto de maneira verbal quanto não verbal (imagens, vídeos). Dessa forma, as pessoas que também estão conectadas nessas redes observam a avaliação feita e irão decidir se utilizarão o serviço ou não. Então, mais turistas optam pela internet para obterem informações sobre o local e arquitetam sua viagem antes de ir.
Com o poder que esses futuros turistas recebem, podem optar por qualquer produto ou serviço que desejam sem muito incômodo ou esforço mental, como aponta Hjalager (2001). E com relação ao mercado, Duverger (2013) revela que o conteúdo gerado pelo usuário repercute de forma positiva nele.
3. PRINCIPAIS PESQUISAS SOBRE CGU NO TURISMO
Da Silva e Mendes Filho (2013) citam os Comentários de Destinos de Viagem na Internet, colocando que universitários pesquisados afirmam em totalidade que utilizam esses comentários quando escolhem seus locais de viagem, visto que os entrevistados tinham faixa etária entre 18 e 34 anos, e utilizavam a internet há mais de 8 anos.
A partir das opiniões vistas nas redes sociais, as pessoas se sentem independentes de tomarem suas próprias decisões, além de não sentir mais necessidade de se comunicar com agências de viagens para consultar sobre os locais, pois “o CGU pode ser considerado com uma das mais influentes fontes de informações para as viagens” (DA SILVA, MENDES FILHO, 2013, p. 183).
Cox et al (2009) cita em seus resultados de pesquisa que os conteúdos gerados pelo usuário, que são sites da Web 2.0, não são a única fonte de informação, mas parte de uma pesquisa de informação. Também encontraram que, mesmo estes sites sendo populares, não são tão confiáveis ainda.
Litvin, Goldsmith e Pan (2008) mostram que o boca-a-boca eletrônico é uma maneira possível de ser lucrativa para a hospitalidade de marketing e turismo, mesmo
com algumas dificuldades enfrentadas pelos profissionais de marketing para desfrutar dessas tecnologias lucrativas.
Os viajantes que se envolvem bastante em suas viagens utilizam para verificar as informações dos comentários online a qualidade da informação e o ranking do produto, segundo Filieri e McLeay (2013).
Os resultados da pesquisa feita por Huang, Basu e Hsu (2010) indicaram que jovens são motivados a compartilhar o conhecimento adquirido na internet por sexo, idade, escolaridade e renda familiar, mas encontram barreiras como privacidade e questões do tempo para repartir o conhecimento sobre a viagem nos sites de redes sociais.
Analisando os conteúdos gerados pelo consumidor no oriente, Kim, Ma e Kim (2006) afirmam que os consumidores chineses de hotéis confiam mais em informações dos próprios clientes e em segurança online do que em hotéis que oferecem preço e marca.
Gretzel, Kang e Lee (2008) criticam os comerciantes de viagens, mostrando que eles precisam ajustar suas técnicas de marketing utilizadas com base nas mídias que os consumidores usam.
O estudo feito por Yoo e Gretzel (2011) aponta que os traços de personalidade, atributo influente que prediz o comportamento, em relação à criação de mídias pelo consumidor (viajante) induzem consideravelmente as barreiras percebidas para a formação do conteúdo.
Já Ayeh, Au e Law (2013) mostram que os comportamentos significativos de fatores singulares, são percepções de similaridade de interesse, confiança e satisfação dos viajantes.
Murphy, Mascardo e Benckendorff (2007) estudaram as diferenças da fonte de informação sobre a viagem entre amigos, parentes e outros viajantes; amigos e parentes; outros viajantes; e de ninguém e observaram diferenças significativas quanto as “características demográficas, outras fontes de informação utilizadas, alojamento e transporte utilizado, e atividades de viagem no destino. No entanto, os grupos não diferiram em sua imagem do destino.” (MURPHY, MASCARDO E BENCKENDORFF, 2007, p. 517).
Os resultados de Chung e Buhalis (2008) revelam que a aquisição de informação, o social-psicológico, e hedonismo (prazer, gozo) são as principais causas que incitaram a participação em uma comunidade de viagens online, além de os autores mostrarem como adotar o uso das comunidades online para estratégia de marketing.
Parra-López et al (2011) também aborda este tema, colocando que a finalidade do uso da mídia social é diretamente motivada pela percepção das vantagens deste uso, sem que o custo afete consideravelmente a utilização dessas tecnologias.
A conclusão feita por Buhalis (2000) é que a internet também concede aos destinos o aumento de sua visibilidade, ampliando a sua competitividade, diminuindo os custos e aumentando a cooperação local. Ou seja, “marketing de destino deve levar à otimização dos impactos do turismo e para a realização dos objetivos estratégicos para todos os interessados.” (BUHALIS, 2000, p. 97).
Xiang e Gretzel (2010) mostram em seus estudos que a mídia social é uma das ferramentas mais importantes na área do turismo online, relacionado aos meios de procura para o planejamento de viagem. Valores foram estabelecidos por Ye et al (2011), em relação ao impacto das avaliações dos viajantes sobre as vendas online: 10 por cento a mais nas opiniões dos viajantes e estimulando as reservas online em 5 por cento.
O estudo de Vermeulen e Seegers (2009), apresenta que a análise de utilidade, popularidade do hotel, e experiência do revisor aumenta a apreciação dos hotéis pelos consumidores, pois avaliações (positivas ou negativas) sensibilizam o consumidor. Mas as avaliações positivas melhoram a atitude do consumidor para a escolha do hotel, sabendo que este modelo cabe somente para hotéis menos populares.
4.CONSIDERAÇÕES FINAIS
Conforme toda a base de estudos analisada de artigos publicados em revistas científicas, nota-se que os CGU são, nos dias de hoje e possivelmente no futuro, uma das formas mais importantes de se pesquisar opiniões e avaliações de outras pessoas
sobre um serviço no turismo a ser usado, já que este mesmo é intangível e não pode ser avaliado com antecedência.
Percebe-se, também, que o boca-a-boca não deixou de existir com o surgimento do CGU no turismo, mas foi ampliado, pois os próprios comentários gerados pelo consumidor são uma espécie de divulgação dos destinos de viagem, apenas aparece de forma eletrônica, pela internet em redes sociais ou nos próprios sites. Uma vez que está online, muitas pessoas têm acesso à internet, então essas pessoas estariam entrando em contato com esse conteúdo, e, por fim, sendo informadas. E, através desse boca-a-boca, as pessoas estariam realizando como uma espécie de publicidade sem essa finalidade, pois estaria falando sobre a atividade turística.
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