COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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“Planejamento é o delineamento de um futuro desejável e dos caminhos efetivos para alcançá-lo.”

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“Planejamento é algo que fazemos antes da ação, ou seja, é

uma tomada antecipada de decisão.”

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“O planejamento se baseia na crença de que o futuro pode ser

melhorado por uma intervenção ativa no presente.” ACKOFF, 1974

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“Planejamento deve ser um processo contínuo e nenhum plano

é considerado definitivo, ficando sempre sujeito a revisão. Portanto, o plano não é o produto final do processo de planejamento, mas ape-nas um relatório intermediário.” ACKOFF, 1974

“O comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organi-zações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos.” KOTLER, 2000

Esta aula será dividida em duas partes. A primeira parte vai tratar do merca-do consumimerca-dor.

“ Consumidores são pessoas que compram bens e serviços para si mesmas ou para outros, e não para fazer alguma outra coisa como revendê-los ou usá-los como insumos.” CHURCHILL JR; PETER, 2003

A segunda parte vai tratar do mercado organizacional, destacando os partici-pantes do processo de compras empresariais, as influências no seu compor-tamento, as etapas no processo de decisão de compra e as situações de compra.

“Compra organizacional é o processo de tomada de decisão por meio do qual as organizações estabelecem a necessidade da compra de produtos e servi-ços, além de identificar, avaliar e escolher, entre as marcas e os fornecedo-res disponíveis, qual a melhor opção.” KOTLER, 2000

As principais influências externas ao comportamento de compra do consumi-dor podem ser agrupadas em: fatores culturais, sociais, pessoais e psicológi-cos.

Fatores Culturais

Cultura:

É o principal determinante do comportamento e dos desejos das pessoas. Cada cultura possui seus valores, percepções, preferências e comportamentos. O brasileiro, por e-xemplo, é um povo alegre, multicultural e que valoriza os laços familiares.

Subcultura:

Cada cultura é constituída por diversas subculturas, classificadas a partir de religião, re-giões geográficas e grupos étnicos. Por exemplo, os baianos são conhecidos pela religio-sidade e por serem acolhedores e gostarem de festejar. Já as pessoas que moram na região sul do Brasil têm outra subcultura.

Classe Social:

A população é dividida em grupos de indivíduos, que são classificados em termos de va-lor e prestígio, com base em sua riqueza. Além da renda propriamente dita, a classe so-cial reflete indicadores como ocupação e grau de instrução.

No Brasil, é adotado o Critério de Classificação Econômica Brasil, que é um mecanismo de avaliação do potencial de compra dos consumidores brasileiros. O Critério Brasil, co-mo é mais conhecido, divide os domicílios brasileiros em 7 classes sociais de acordo com um sistema de pontuação. Este sistema é baseado na posse de bens duráveis, instrução do chefe de família, tamanho da residência (representado pelo número de banheiros) e a presença de empregados domésticos no domicílio.

Fatores Sociais

Grupos de Referência:

Os grupos de referência são os que exercem influência direta ou indireta sobre as atitu-des ou comportamento de uma pessoa.

Os grupos de influência direta são os grupos de afinidade: família, amigos, vizinhos e co-legas de trabalho.

Os grupos de afinidade influenciam as atitudes e a auto-imagem da pessoa. Em função da interação contínua, costumam fazer pressão (real ou psicológica) em relação à confor-midade. Em outras palavras, a pessoa se comporta de determinada maneira, consome certo produto e certa marca, para se sentir membro ou “pertencer” ao seu grupo de afi-nidade.

2 C O M P O R T A M E N T O D O C O N S U M I D O R

Entre os grupos de referência, há também os grupos de aspiração, que são aqueles aos quais a pessoa gostaria de pertencer. E o contrário, que são os grupos de dissociação, cujos valores e atitudes a pessoa rejeita.

Família:

Os membros da família constituem o grupo de referência primário mais influente. E a influência mais direta no comportamento de compra costuma ocorrer na família de pro-criação, ou seja, o cônjuge e os filhos.

“Influência de crianças e jovens na decisão de compra dos adultos torna-se estratégica para diversos segmentos de produtos.”

Essa foi a manchete de uma reportagem sobre o público infanto-juvenil*. (Meio & Mensa-gem no1125, 13 set. 2004)

Papéis e Status:

A posição de uma pessoa em cada grupo que ela participa – família, academia de ginásti-ca, trabalho – pode ser definida em termos de papéis e status. O papel da pessoa no grupo carrega um status. As pessoas costumam escolher produtos que comunicam seus papéis e seu status na sociedade. Os gestores de marketing devem compreender os “símbolos de status” que seus produtos e marcas podem representar.

Fatores Pessoais

Idade e Estágio no Ciclo de Vida da Família:

As pessoas compram diferentes produtos e serviços ao longo da vida. Por exemplo, fa-mílias com bebês são o público-alvo dos fabricantes de fraldas.

Os padrões de consumo são moldados conforme a idade da pessoa e o ciclo de vida da família.

Os estágios no ciclo de vida da família podem ser: solteiros, recém-casados, casais com filhos divididos pela faixa etária dos filhos, casais maduros sem filhos, casais idosos e vi-úvos.

Há também novas formações familiares, como casais homossexuais e lares mono-parentais (pais solteiros ou separados).

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C O M P O R T A M E N T O D O C O N S U M I D O R

Ocupação e circunstâncias econômicas:

Cada profissão possui seus códigos de conduta, e esses códigos, sejam explícitos ou implícitos, influenciam o padrão de consumo de uma pessoa. Por exemplo, mé-dicos vestem-se de branco e advogados usam terno e gravata.

As circunstâncias econômicas do indivíduo também afetam o comportamento de compra, seja pela renda disponível ou pelo acesso ao crédito.

Estilo de Vida:

Trata-se da forma como a pessoa vive, o que se expressa através de suas ativida-des, opiniões e interesses. Os estudos psicográficos realizam a mensuração e a ca-tegorização do estilo de vida dos consumidores.

Em estudo realizado pela Ipsos Opinion e pela agência República sobre os consu-midores de baixa renda*, foram categorizados e medidos dez grupos de consumi-dores. Segue a descrição de um dos maiores grupos encontrados:

- Pessoas do lar em tempo integral (15% da população): dona de casa, que quase não sai. Suas principais atividades são cozinhar e cuidar do domicílio. Quando vai às compras, faz listas e nunca muda de marca. (* Estudo publicado na Meio & Mensagem no 1123, 30 ago. 2004)

Personalidade e Auto-imagem:

Existe forte correlação entre determinados tipos de personalidade e a escolha de produtos e marcas. O gestor de marketing deve conhecer a personalidade de seus consumidores para desenvolver uma comunicação que tenha uma maior persuasão e gere intenção de compra.

A auto-imagem é muito utilizada pelo marketing. Os gestores de marketing procu-ram desenvolver imagens para as marcas que reflitam a auto-imagem dos consu-midores potenciais. Muitas vezes essa auto-imagem é idealizada.

Motivação:

Como os produtos e serviços visam satisfazer as necessidades de seus consumido-res, é imprescindível conhecer as necessidades que motivam a compra.

A teoria de Maslow é uma das mais utilizadas para explicar a motivação humana, embora haja outras teorias, como a de Freud. Segundo Abraham Maslow, as ne-cessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, que vai da mais urgente para a menos urgente.

Fatores Psicológicos

Percepção:

É o processo pelo qual a pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas. Isto é, como ela percebe as informações e cria uma imagem do mundo.

É importante conhecer as percepções do público-alvo para compreender como é possível chamar sua atenção. Isso porque as pessoas são expostas a diversos estímulos todos os dias, sendo capa-zes de prestar atenção e reter uma pequena parte desses estímulos.

Aprendizagem:

Conforme vivemos, aprendemos com as nossas experiências. Assim, se você for a um restaurante e a comida for ruim, dificilmente você voltará ao restaurante.

Os gestores de marketing podem influenciar seus consumidores potenciais remetendo-os à lem-brança de experiências positivas.

Como exemplo podemos citar a campanha da Kodak para ampliar as vendas de filmes fotográficos no Brasil. O comercial procura mostrar a importância da fotografia na vida das pessoas, na medida em que ajuda a eternizar momentos importantes.* (* Meio & Mensagem no 1139, 20 dez. 2004)

6 U N I V E R S I D A D E A N H E M B I M O R U M B I

Crenças e Atitudes:

“Crença é o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa”. KOTLER, 2000

Por exemplo, as pessoas têm a crença de que os chocolates suíços são melhores do que os brasilei-ros.

A crença pode ser formada pelo aprendizado ou por uma opinião.

“Atitude corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ação duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia”. KOTLER, 2000

De acordo com sua atitude, as pessoas estão predispostas a gostar dos produtos ou a rejeitá-los. A mudança de atitude é rara, assim se o seu produto for totalmente inovador e demandar uma mu-dança de atitude, esteja preparado para investir nisso.

O processo de decisão de compra pode ser dividido em etapas.

Geralmente os consumidores começam reconhecendo que têm um problema ou necessidade não satisfeita. Em seguida, buscam informações de como resolver o seu problema. Quando conhecem as alternativas de solução, os consumidores passam para a fase de avaliação dessas alternativas e decidem por uma delas.

Após comprar o produto, o consumidor sente algum nível de satisfação ou insatisfação, determi-nando seu comportamento pós-compra.

Decisões do Comprador

As decisões do comprador incluem: Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Freqüência de compra Quantidade de compra Forma de pagamento Papéis do Comprador

É claro que não necessariamente há tantas pessoas envolvidas na decisão de compra. Em diversos casos, todos os papéis são desempenhados por uma única pessoa.

Comportamento do Comprador Organizacional

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As empresas no mercado organizacional costumam lidar com muito menos compradores.

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Geralmente, um pequeno número de compradores de maior porte é responsável pela

mai-or parte das vendas.

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Como há menos clientes, costuma haver um relacionamento mais estreito entre

fornece-dor e cliente.

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É comum que haja uma concentração geográfica dos compradores. No Brasil, por

exem-plo, São Paulo concentra a maior parte das empresas.

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A demanda por bens empresariais é derivada da demanda por bens de consumo. Por

e-xemplo, a Dupont vende mais lycra quando aumenta o consumo de vestuário.

Para incentivar esse consumo e fortalecer suas marcas algumas empresas fazem comuni-cação direta para o consumidor final.

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A demanda total de diversos produtos e serviços empresariais é inelástica, ou seja, não é afetada por oscilações no preço. Por exemplo, os fabricantes de cerveja dificilmente com-prarão uma quantidade muito maior de lúpulo (ingrediente) se o seu preço cair. Entretan-to, no longo prazo, pode ser que haja mudanças.

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A demanda por produtos empresariais tem uma maior tendência a oscilações do que a

de-manda por produtos de consumo. Isso é chamado de efeito acelerador, pelos economis-tas. Isto é, o aumento percentual da demanda de consumo de refrigerantes, pode gerar um aumento percentual ainda maior na demanda de equipamentos para a produção.

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Os compradores empresariais geralmente preferem realizar a compra direta dos

fabrican-tes, sem o uso de intermediários.

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Muitas vezes são necessários diversos contatos de vendas porque há um número maior de

pessoas envolvidas.

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No mercado empresarial, é comum que haja a reciprocidade, ou seja, a empresa escolhe

fornecedores que também sejam compradores de seus produtos.

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Os compradores, em qualquer mercado são pessoas, mas os compradores organizacionais

são profissionais treinados, sujeitos às políticas e normas de compra da organização onde trabalham.

Iniciador Quem sugere a idéia da compra

Influenciador Quem influencia na decisão

Decisor Quem decide a compra

Comprador Quem de fato realiza a compra

8 U N I V E R S I D A D E A N H E M B I M O R U M B I

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Geralmente, nas empresas, muitas pessoas participam do processo de compras e o

influ-enciam. Veja a seguir todos os possíveis participantes do processo de compras.

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Os iniciadores são aqueles que solicitam a compra de um produto.

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Os usuários, obviamente, aqueles que vão utilizar o produto.

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Os influenciadores pode definir especificações, dar informações ou influenciar o processo de alguma outra forma.

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Os decisores são os que decidem os padrões do produto; sendo assim, muitas vezes são

pessoas da área de qualidade das empresas.

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Os aprovadores autorizam as ações propostas pelos demais participantes; muitas vezes é

o diretor de compras.

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Os compradores propriamente ditos selecionam os fornecedores e decidem os termos da

compra.

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E os fiscais internos são aqueles que podem criar barreiras durante o processo, chegando

até a dificultar o acesso às pessoas. Podem ser secretárias, telefonistas e assistentes. Vale ressaltar, que assim como no mercado consumidor, não necessariamente há tantos envolvidos no processo de compra empresarial. Essa estrutura dependerá muito do porte e da filosofia da empresa e das normas do setor de atuação.

Fatores Ambientais

Os principais fatores de influência ambientais são:

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Nível de demanda do mercado

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Situação econômica

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Taxa de juros

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Taxa de mudança tecnológica

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Desenvolvimento da política de regulamentação

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Estágio de desenvolvimento da concorrência

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Preocupação com responsabilidade social

Fatores Organizacionais

Trata-se dos objetivos da empresa, das políticas e procedimentos de compras, das estruturas orga-nizacionais e dos sistemas de compras.

Há algumas tendências importantes para o gestor de marketing empresarial:

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Cada vez mais as compras das empresas são centralizadas, principalmente tratando-se de

empresas com atuação global.

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Muitas compras são realizadas pela internet, o que modifica a relação entre fornecedor e

com-prador.

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O gestor de marketing deve ter em mente que os compradores possuem atualmente um

grande acesso à informação, o que lhes permite, por exemplo, buscar fornecedores em todo o mundo.

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As empresas têm procurado fechar contratos de longo prazo e selecionar poucos

fornecedo-res. A formação de parcerias duradouras é sem dúvida uma tendência.

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A adoção da produção enxuta como forma de operação exige que os fornecedores sejam

ca-pazes de fazer entregas mais freqüentes e em lotes menores.

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Os profissionais de compras são pessoas cada vez mais preparadas e o próprio departamento

de compras exerce um papel muito importante nas empresas.

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Assim como os profissionais da área de compras, o desempenho dos fornecedores é avaliado

constantemente. Fatores Interpessoais

Os fatores interpessoais são os interesses, a autoridade, o status, a empatia e o poder de persua-são dos compradores que fazem parte do centro de compras. Conhecer a dinâmica do grupo pode ajudar muito o gestor de marketing.

Fatores individuais

Cada comprador possui um estilo diferente, influenciado por sua idade, renda, grau de instrução, cargo na empresa, personalidade, atitude em relação a riscos e sua cultura.

Por exemplo, um comprador em início de carreira possivelmente terá um comportamento diferente de um comprador prestes a se aposentar.

Situações de Compra

Há basicamente 3 situações de compra. Cada uma delas exige um determinado número de deci-sões por parte do comprador.

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Recompra simples: trata-se de uma encomenda sistemática. Por exemplo, material de

escri-tório. Em muitas empresas, é um processo automatizado.

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Recompra modificada: há uma alteração nas especificações do produto, no preço ou no prazo

de entrega. Isso pode acarretar na busca por novos fornecedores.

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Etapas do processo de compras organizacionais

Quando há uma nova tarefa, o comprador ou o centro de compras inicia o processo de compras. Assim como acontece com consumidores, o processo começa com o reconhecimento de um proble-ma. Mas como trata-se de uma compra profissional, esse problema deve ser descrito para que seja elaborada a especificação do produto que vai trazer a solução.

Com a especificação, o comprador inicia a busca por fornecedores, solicita propostas e seleciona um ou mais fornecedores.

Depois disso, realiza a compra propriamente dita. E, após a compra, faz uma revisão do desempe-nho do produto e do fornecedor.