UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
BALANCED SCORECARD: UM ESTUDO DA APRENDIZAGEM E
CONHECIMENTO SOB A ÓTICA DA GESTÃO DO
CONHECIMENTO
Por: Francisco das Chagas Mourão Filho Orientador
Profª Márcia Andréia Rodrigues Lima Pereira
Teresina, 2010
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
BALANCED SCORECARD: UM ESTUDO DA APRENDIZAGEM E
CONHECIMENTO SOB A ÓTICA DA GESTÃO DO
CONHECIMENTO
Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Gestão Estratégica e Qualidade
AGRADECIMENTOS
A todos que contribuíram direta e indiretamente para a construção deste trabalho.
Ao Ser Supremo, que me deu forças para a realização deste trabalho e à minha família, pelas horas roubadas do convívio familiar.
RESUMO
O presente trabalho visa contribuir com o estudo do Balanced Scorecard, e principalmente com uma de suas perspectivas, a do Aporendizado e Conhecimento. Inicialmente, faremos um levantamento das diversas escolas do Planejamento Estratégico, levando em consideração a abordagem de cada uma delas, e dando uma especial ênfase às escolas segundo Mintzberg, um dos mais renomados autores do tema e que publicou livros como Ascenção e Queda do Planejamento Estratégico e Safári de Estratégia.
Em seguida, estudaremos o Balanced Scorecard sob a Perspectiva do Aprendizado e Conhecimento, levando em consideração os conceitos de Gestão do Conhecimento, segundo Nonaka e Takeuchi.
Nem de longe, este trabalho visa esgotar o tema em questão, mas, ser uma simples contribuição a este tema tão fascinante.
METODOLOGIA
Quanto à natureza, o presente estudo caracteriza-se por ser uma pesquisa do tipo aplicada, por ter por objetivo gerar conhecimento.
Trata-se de estudo bibliográfico que, para sua consecução teve por método a leitura exploratória e seletiva do material de pesquisa.
A seleção de fontes de pesquisa foi baseada em publicações de autores de reconhecida importância no meio acadêmico.
O delineamento da pesquisa contemplou as fases de levantamento e seleção da bibliografia; coleta de dados; leitura minuciosa sobre o assunto.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ... 08
Capítulo I – PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO: CONCEITOS E ESCOLAS .. 10
1.1 Conceito de Planejamento Estratégico ... 10
1.2 Características da Escola do Planejamento Estratégico Mintzberg ... 13
1.3 Balanced Scorecard : conceito e suas perspectivas ... 22
1.4 A Perspectiva da Aprendizagem e do Conhecimento ... 26
Capítulo II-GESTÃO DO CONHECIMENTO ... 28
2.1 O Conhecimento nas Organizações ... 28
2.2 Conceitos Fundamentais ... 29
2.3 Modelos de Conversão de Conhecimento Tácito em Explícito ... 30
Capítulo III-A UTILIZAÇÃO DO BALANCED SCORECARD NA GESTÃO DO CONHECIMENTO ... 32
3.1 Gestão do Conhecimento ... 32
3.2 Abordagem Japonesa: criação do conhecimento ... 37
Conclusão... ... 42
A Gestão Estratégica é uma área da Administração relativamente nova, tendo se desenvolvido no período Pós Segunda Guerra Mundial. Com o rápido desenvolvimento econômico mundial que veio em seguida e a valorização das atividades organizacionais, ela se viu obrigada a acompanhar essa evolução, tornando-se matéria indispensável no estudo das Organizações. Gerenciar uma empresa de forma estratégica significa entender como os ambientes interno e externo afetam esta organização. Quando estudamos o ambiente interno estamos nos referindo aos pontos fortes e fracos da Organização, enquanto o ambiente externo refere-se às oportunidades e ameaças que podem influenciar a tomada de decisão dos administradores. Além disso, devem ser considerados também a formulação da estratégia da organização, assim como a sua implementação, avaliação e controle.
Dentre as várias ferramentas utilizadas para aferir o desempenho organizacional, e conseqüentemente sua estratégia, pesquisaremos neste trabalho o Balanced Scorecard, importante meio de avaliação da estratégia das Organizações. O BSC, como o chamaremos daqui em diante, procura responder algumas perguntas como: conhecidas a Missão e Visão da empresa, qual é sua Estratégia Competitiva; que indicadores de desempenho são mais importantes, e como utilizá-los para agregar valor ao negócio da empresa. O BSC fundamenta-se no estudo da Organização sob quatro perspectivas: a financeira, do cliente, dos processos internos e da aprendizagem e conhecimento, sendo esta última objeto mais detalhado do nosso estudo, pois procuraremos fazer uma interface entre esta perspectiva e a Gestão do Conhecimento.
A Perspectiva de Aprendizado e Conhecimento indica qual o valor do colaborador em razão de sua capacidade de aprender, criar e compartilhar conhecimentos e como suas competências podem contribuir para a geração de valor em todas as Perspectivas do BSC, pois as empresas possuem Missão e Visão, que são os pontos de partida do BSC.
9
Uma série de tendências, fatores e necessidades do mundo empresarial contribuiu para o sucesso do sistema de Gestão Estratégica proposto por Kaplan e Norton. Inicialmente, observou-se que os indicadores financeiros eram insuficientes para orientar a gestão de negócios, num contexto em que a migração de valores estava migrando de ativos tangíveis para intangíveis. Em segundo lugar, a percepção de que a maioria dos sistemas de mensuração de desempenho estava desvinculada da estratégia competitiva. Na atual Sociedade do Conhecimento, é preciso, antes de tudo, medir a saúde estratégica das organizações em longo prazo. De acordo com Kaplan e Norton, o BSC é uma ferramenta que traduz a missão e a visão das empresa sob o ponto de vista de determinados parâmetros, entre eles o da Aprendizagem e Conhecimento. A perspectiva de Aprendizagem e Conhecimento tem por objetivo avaliar o valor do empregado. Sendo assim, os executivos precisam identificar qual a infra-estrutura que irá viabilizar o crescimento sustentado da empresa a longo prazo.
A Estratégia pode ser entendida como a arte de criar valor, sendo assim, podemos afirmar que o crescimento sustentável de uma organização depende de sua capacidade de introduzir constantemente novos conhecimentos em seus produtos, processos e modelos de negócios. Dessa forma, o processo de criação do conhecimento de estratégia está intimamente ligado ao processo de criação de conhecimento da empresa, dentre eles destacaria discutir como a implantação da Perspectiva do Aprendizado e Conhecimento pode agregar valor ao negócio da Organização; Como a diferenciação entre Dado, Informação e Conhecimento permite atingir as metas da Perspectiva da Aprendizagem e Conhecimento e estabelecer parâmetros para a discussão da Espiral do Conhecimento como ferramenta da Gestão do Conhecimento, com o objetivo de atender aos fins estabelecidos pelo BSC.
Com o objetivo de promover uma integração entre a metodologia do BSC e a Gestão do Conhecimento, podemos afirmar que o maior desafio das organizações é transformar o capital humano em estrutural e, em seguida, financeiro.
• A INFLUÊNCIA DA GESTÃO ESTRATÉGICA NA EMPRESA - pretende apresentar as principais características e seus efeitos da gestão estratégica na organização.
• AS MUDANÇAS NOS PROCESSOS INTERNOS E SEUS BENEFICIOS NO MERCADO – pretende abordar os pontos positivos quando existe uma integração entre uma gestão estratégica e o enfoque nos processos internos.
• A GESTÃO ESTRATÉGICA E OS DESAFIOS
CONTEMPORÂNEOS – pretende apresentar os desafios no âmbito empresarial causada pelas transformações mercadológicas.
No capítulo I, será feita uma abordagem dos principais conceitos de Planejamento Estratégico, assim como destacaremos as Escolas do Planejamento Estratégico segundo Mintzberg e as principais características do Balanced Scorecard, dando ênfase à Perspectiva da Aprendizagem e do Conhecimento.
No capítulo II daremos destaque aos conceitos de Gestão do Conhecimento e à visão de Nonaka e Takeuchi, assim como à Espiral do Conhecimento proposta por eles.
Já no capítulo III, abordaremos a interface entre o uso do BSC e a Gestão do Conhecimento.
CAPÍTULO I
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO: CONCEITOS E ESCOLAS
1.1 Conceito de Planejamento Estratégico
Por quase dois mil anos, o uso do termo estratégia limitou-se basicamente ao uso militar (Ghemawat, 1998, p.2) sendo definido como “o uso das batalhas para o objetivo da guerra” (Clausewitz, 1976 apud Ghemawat, 1998, p.2 – tradução livre). Sua aplicação na área da administração de empresas iniciou-se possivelmente pelo uso da expressão “business policy” em meados do século 20 (Hoskisson, 1999). Ainda não existe um consenso acerca de uma definição para o termo estratégia. Para Ansoff as regras de decisão e as diretrizes que permitem o crescimento ordenado e com lucros de uma empresa caracterizam a estratégia (1965, p.87). Já para Chandler (1962), a estratégia descreve a ligação essencial entre a empresa e o ambiente. Andrews, por sua vez, inclui em sua definição os objetivos, políticas e planos de forma a definir em qual negócio a empresa atua ou deveria atuar (Andrews apud Schendel e Hofer, 1979, p. 9). De forma mais genérica, Hofer e Schendel (l979, p. 11) definiram estratégia por meio de quatro componentes: escopo, recursos e competências, vantagem competitiva e sinergia. Apesar de não incluírem os termos objetivo e metas, indicam que a estratégia tem como finalidade atendê-los.
Uma vez que as definições de estratégia são múltiplas e comumente envolvem temas como recursos, vantagens competitivas, orientações de ações geográficas e tantas outras variáveis, cabe perguntar como é possível uma empresa ter uma estratégia, aplicá-la e fazer com que permeie suas diferentes unidades. A Escola de Planejamento Estratégico se apresenta como uma das maneiras para formalizar a organização desses temas e auxiliar na formulação da estratégia, sua implementação e seu controle (Mintzberg, 1994). O uso formal de procedimentos, treinamentos e análises, de acordo com Mintzberg,
Ahlstrand e Lampel (2000), era adequado à prática empresarial à época do desenvolvimento dessa escola, na década de 70.
Assim como no caso do termo estratégia, o planejamento estratégico também encontra inúmeras definições. Para Peter Drucker, trata-se de “um processo contínuo de decisões empresariais sistemáticas com o melhor conhecimento possível do futuro; organizando sistematicamente o esforço necessário para se tomar essas decisões e medindo os resultados contra as expectativas por meio de feedback” (Drucker, 1972, p. 23 – tradução livre). De forma mais curta, Peter Lorange define o planejamento estratégico como uma “ferramenta para auxiliar gestores em suas decisões estratégicas” (1980, p. 1 – tradução livre).
Apesar de ter crescido na década de 70, a Escola do Planejamento originou-se em meados da década de 60, e teve como um de seus livros mais influentes Corporate Strategy,publicado em 1965 por Ansoff (Mintzberg, Ahlstrand e Lampel, 2000). O surgimento dessa Escola veio atender a problemas das corporações que se viam em condições de redução de competitividade e diminuição de resultados e buscavam por novas técnicas de gerenciamento (Ansoff, 1988, p. 165). As técnicas até então utilizadas como o controle financeiro e orçamento de longo prazo não apresentavam mais os resultados esperados e isso era atribuído ao aumento da complexidade do ambiente corporativo, às turbulências do mercado (Ansoff, 1988, p. 15).
Após ter sido intensamente aplicada em empresas de acordo com seu formato original, principalmente na década de 70, a Escola do Planejamento Estratégico teve sua importância reduzida e passou a sofrer críticas do meio acadêmico, tendo como seu principal crítico Henry Mintzberg (Brock e Barry, 2003). As críticas usualmente apontavam a rigidez e excesso de formalização como as causas do principal problema: a falha em obter resultados positivos (Wilson, 1994).
Em resposta às críticas de Mintzberg à Escola do Planejamento Estratégico, Ansoff (1994) mostra uma visão reformulada e mais flexível do tema. Por meio da adoção do nome Gerenciamento Estratégico, Ansoff apresenta em 1994 novos formatos para a aplicação do processo de planejamento, permitindo a flexibilidade da formalização e do controle, além de considerar o tema das estratégias emergentes, o que seria difícil dentro das
13
premissas da Escola do Planejamento Estratégico frente à limitação do pensamento criativo.
A velocidade das mudanças no ambiente corporativo devido a desregulamentações, privatizações, convergência de tecnologias e a globalização é apontada por Taylor (1997) como a principal força para a mudança do planejamento estratégico. O novo formato dado ao planejamento permitiria a adequação a essas mudanças, levando a análises em real-time e decisões compartilhadas nos diversos níveis hierárquicos da empresa. Taylor aponta como um dos maiores desafios dessa adequação “a necessidade de desenvolver e implementar estratégias para alianças e joint ventures, e parcerias com fornecedores e clientes” (Taylor, 1997, p.335 – tradução livre).
Apesar das críticas, o próprio Mintzberg indica como grandes contribuições da Escola do Planejamento Estratégico a instrumentalização, permitindo a obtenção de dados que permeiem a estratégia e sua análise, e os planejadores, como profissionais catalisadores do pensamento estratégico (Mintzberg, Ahlstrand e Lampel, 2000, p. 65).
Na próxima seção são apresentadas algumas das características da Escola do Planejamento Estratégico e, em seguida, as críticas apresentadas pelo meio acadêmico a essa escola de pensamento.
1.2 Características da Escola do Planejamento Estratégico Mintzberg
O livro Safári de estratégia – um roteiro pela selva do planejamento estratégico dos autores Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000), importante fonte bibliográfica deste artigo, divide o pensamento sobre a formulação de estratégias em dez escolas e para cada qual apresenta modelos básicos de planejamento estratégico, premissas, crítica, avaliação do contexto e da contribuição da escola no cenário do pensamento estratégico. Com uma bibliografia de aproximadamente 400 títulos, os autores classificaram as principais idéias do planejamento estratégico em dez escolas divididas em três grupos:
- escola do design - formulação de estratégia como um processo de concepção.
- escola do planejamento - formulação de estratégia como um processo formal.
- escola do posicionamento - formulação de estratégia como um processo analítico.
b) grupo das escolas descritivas
- escola empreendedora - formulação de estratégia como um processo de visionário.
- escola cognitiva - formulação de estratégia como um processo mental.
- escola de aprendizado - formulação de estratégia como um processo emergente.
- escola do poder - formulação de estratégia como um processo de negociação.
- escola cultural - formulação de estratégia como um processo coletivo.
- escola ambiental - formulação de estratégia como um processo reativo.
c) grupo das escolas integrativas
- escola de configuração - formulação de estratégia como um processo de transformação.
Os grupos foram criados para separar as escolas de natureza distinta. As escolas descritivas são mais preocupadas em como as estratégias devem ser formuladas, menos preocupadas de como as estratégias são formuladas. A escola de design, a mais influente dentre as escolas, entende a formulação de estratégias como um processo de desenho informal, um processo de concepção. As estratégias brotam, são concebidas após uma análise dos pontos fortes e fracos da organização, e avaliação das oportunidades e ameaças do ambiente.
As escolas prescritivas são mais preocupadas com a descrição do processo de formulação das estratégias, consideram os aspectos específicos do processo. A escola de aprendizado dentre as escolas descritivas é a de maior contribuição em publicações e é a atual coqueluche das organizações,
15
entende a formulação das estratégias como um processo emergente. Dada a complexidade do ambiente, as estratégias devem emergir a medida que a organização se adapta e aprende com a situação atual.
Por fim, o grupo das escolas integrativas, é composto, atualmente, por apenas uma escola. A escola de configuração, isolada por integrar os conceitos das escolas antecessoras, entende a formulação das estratégias como um processo de transformação da organização através das configurações, que a organização assume ao longo do tempo.
O conceito de estratégias genéricas originou-se e desenvolveu-se junto às escolas de natureza prescritivas. Onde o processo de formulação de estratégias deve ser deliberado, consciente, controlado, analítico e formal. Portanto, para cada escola prescritiva, apresenta-se uma abordagem inicial, um modelo de formulação de estratégias, principais conceitos e estratégias genéricas.
1) Escola do Design
A escola do design é a mais influente escola de formação de estratégias, conseguiu canalizar as principais idéias na sua base literária. Conceitos como SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities and Threats) - análise de pontos fortes e fracos da organização e avaliação de oportunidades e ameaças do ambiente da organização são elevadamente difundidos entre acadêmicos, consultores e administradores em geral.
O modelo básico da escola do design, ilustrado na figura 2, é composto pelas partes:
a) Avaliação interna: análise dos pontos fracos e fortes da organização, elaboração de análise comparativa com as principais organizações referências de excelência nas atividades analisadas.
b) Avaliação externa: análise das ameaças e oportunidades do ambiente onde a organização atua ou pretende atuar.
c) Valores gerenciais e responsabilidade social: mais dois ingredientes valorosos para o processo de criação das estratégias, conduzem e selecionam o processo.
d) Criação de estratégia: o ato criativo, o principal executivo deve em posse das avaliações e valores da organização fazer brotar de forma simples, informal e específica as alternativas estratégicas para a organização.
e) Avaliação e escolha da estratégia: após a elaboração das estratégias alternativas, as mesmas devem ser avaliadas e uma estratégia deve ser escolhida de cada grupo alternativo, o processo deve garantir que o conjunto de estratégias seja consistente com objetivos e políticas da organização, consonante com o ambiente externo, garantir vantagem competitiva e viável de ser implementado.
f) Implementação da estratégia: após a formulação total das estratégias estas podem ser implementadas, reafirmando a dissociação entre pensar e agir, ou seja, diagnosticar, prescrever e agir.
Resumo dos principais conceitos da escola do design:
1) A formação da estratégia deve ser um processo deliberado de pensamento consciente.
2) O estrategista é o executivo principal.
3) As estratégias devem ser únicas, resultado de um processo da análise específica da situação da organização, ser explícitas e simples para garantir a compreensão de todos os envolvidos.
4) O processo de formação de estratégia deve ser simples, informal, objetivo e não contínuo, a formação deve ter início, meio e fim, não é um processo contínuo ou incremental, deve converter-se para implementação e assim garantir o controle por uma única pessoa, o executivo principal.
5) A implementação deve ser iniciada apenas após a completa formulação das estratégias, o modelo deve seguir a ordem dos processos, diagnóstico, prescrição e implementação, separação entre os processos de formulação e implementação.
Estratégias Genéricas:
As estratégias nesta escola irão servir para reduzir ameaças e aproveitar oportunidades em relação à avaliação externa e tirar proveito dos pontos fortes e reduzir os pontos fracos em relação à avaliação interna. No primeiro caso as estratégias estarão procurando a eficácia e no segundo a eficiência.
Tomando-se a matriz de crescimento de Ansoff como exemplo, temos que as estratégias de expansão no mesmo produto, denominadas de penetração no mercado e desenvolvimento de mercados procuram a sinergia de produção que leva a um aumento da eficiência da empresa.
17
Já quando se tem um novo produto no mesmo mercado, a procura é sobretudo pela eficácia, embora exista uma sinergia por estar situado no mesmo mercado. Porém quando acontece a diversificação é que a procura pela eficácia é mais presente, pois não existe a sinergia de mercado e nem a sinergia de produto.
Segundo Ansoff (1977), a empresa dentro de uma indústria restringe a sua posição em termos de produtos e mercados e tenta obter vantagem competitiva. Então, Ansoff define vetor de crescimento como elo comum, relação entre produtos e mercados presentes e futuros, que permite perceber a direção na qual a empresa está avançando, assume as seguintes componentes:
a) Penetração no mercado, denota uma direção de crescimento por meio do aumento da participação relativa da empresa nas suas linhas correntes de produtos e mercados.
b) Desenvolvimento de mercados, a empresa busca novas missões para os seus produtos atuais.
c) Desenvolvimento de produtos, representa o processo pelo qual a empresa cria novos produtos para substituir os já existentes.
d) Diversificação, a empresa busca novos produtos e novas missões. Mas mesmo Ansoff dobrou-se as mudanças do mundo real, conforme relata no livro A nova estratégia empresarial (1990), uma nova compilação do livro Estratégia empresarial (1977):
“Com a perspectiva proporcionada por vinte anos de experiência, fica evidente uma descrição algo mais complexa das alternativas para o vetor de crescimento.”
Assim, Ansoff (1990) define dois tipos correlatos de estratégia para caracterizar a direção de desenvolvimento estratégico da empresa:
a) Estratégia de carteiras, preocupa-se com o conjunto de áreas de negócio nas quais a empresa pretende operar.
b) Estratégia competitiva, preocupa-se com o modo como a empresa terá sucesso em cada área escolhida.
Estratégia de carteira:
a) Diversificação, mudança dos negócios atuais permanecendo no mesmo ambiente geográfico.
b) Internacionalização, mudança do ambiente geográfico podendo haver mudança ou não dos negócios, ou seja, mudança dos produtos ou serviços oferecidos pela empresa ou mudança ou não das necessidades deste novo mercado.
Estratégia competitiva:
a) Estratégia de maximização da participação no mercado, aumento da participação relativa da empresa nas linhas correntes de produtos e mercados.
b) Estratégia de diferenciação de produto e serviço, a empresa diferencia o desempenho dos produtos ou serviços em relação aos oferecidos pelos concorrentes.
c) Estratégia de diferenciação de mercado, a empresa cria uma imagem distinta para seus produtos ou serviços nas mentes dos clientes em potencial.
d) Estratégia de crescimento, a empresa garante seu crescimento futuro sem esperar que o mercado proporcione oportunidades, postura agressiva, expansão territorial, obsolescência artificial de seus produtos.
2) Escola do Planejamento
O planejamento estratégico, desde a década de 70, tornou-se um imperativo para maioria dos administradores, a tendência em administração era a formalização, a vez da quantificação maciça. Assim, a escola de planejamento surgiu, incorporando a maioria dos conceitos da escola de design, distinguindo-se basicamente no processo de criação das estratégias. A escola de planejamento entende que a análise pode fornecer a síntese, ou seja, durante a execução formal dos processos obtêm-se, automaticamente, as estratégias.
O modelo básico da escola do planejamento, ilustrado na figura 6, é composto pelas partes:
a) Fixação de objetivo, formalizar, decompor e quantificar o máximo possível às metas da organização.
b) Auditoria externa, avaliar as condições externas e internas da organização, importante é a previsão das condições futuras, prever e preparar, análise de cenários e outras técnicas para análise de fatores externos.
19
c) Auditoria interna, avaliar pontos fortes e fracos da organização, etapa sujeita a intensa decomposição.
d) Avaliação da estratégia, neste estágio, a escola do planejamento produziu vasta literatura, técnicas de análise financeira, cálculo de retorno sob o investimento, análise de riscos, curva do valor, valor para os acionistas e outras.
e) Operacionalização da estratégia, a etapa mais detalhada do modelo, após a formulação das estratégias, um processo fechado e convergente, inicia-se a implementação que sofrerá a máxima decomposição em hierarquia de diferentes níveis.
f) Programação do processo, elaborar programa e cronograma de execução de todas as etapas do processo.
Resumo dos principais conceitos da escola do planejamento:
1) A formação da estratégia deve ser um processo controlado e consciente.
2) A responsabilidade total sobre o processo é do executivo principal, mas a execução do processo é da equipe de planejamento.
3) As estratégias surgem prontas deste processo, a análise fornece a síntese.
4) As estratégias devem ser explícitas para que possam ser implementadas através da atenção detalhada a objetivos, orçamentos, programas e planos operacionais.
Estratégias Genéricas:
Esta escola é uma decorrência da escola de design, mas com ênfase na análise e formalização, o que implica que esta escola leva as estratégias mais voltadas para a maximização da eficiência pelo cálculo de retorno de investimento e curva de experiência. As estratégias genéricas decorrentes desta escola são aquelas voltadas, principalmente, para a sinergia operacional, quando encontra-se exemplos de integração vertical e horizontal visando a sinergia de processo de produção e de mercado.
3) Escola de Posicionamento
Mesmo aceitando amplamente os conceitos das escolas de design e planejamento, a escola de posicionamento tem fundamental importância no cenário do pensamento estratégico, pois acrescentou substância ao modelo da
escola do design e as abordagens genéricas da escola do planejamento, elevou as estratégias a um plano de destaque, tanto ou mais que o destaque dado, anteriormente, ao processo de formulação.
A gama de modelos e abordagens sobre formulação de estratégias nesta escola é grande, desde máximas militares, táticas de guerra, matriz de crescimento - participação (Boston Consulting Group - BCG), curva de experiência (BCG), Profit Impact of Market Strategy - PIMS, modelo de análise competitiva (Porter, 1991), cadeia de valores (Porter, 1989), teoria dos jogos (von Neumann e Morgenstern, 1947) e outros.
Resumo dos principais conceitos da escola de posicionamento: 1) A formação da estratégia deve ser um processo analítico de seleção das posições genéricas no mercado econômico e competitivo.
2) A responsabilidade total sobre o processo é do executivo principal, mas entram em cena os analistas para a execução dos cálculos e mais cálculo analíticos utilizados para gerar as opções estratégicas.
3) As estratégias surgem prontas deste processo analítico para serem articuladas e implementadas, pois o mercado indica as estratégias e as estratégias dirigem a organização no mercado.
Estratégias Genéricas:
A escola de posicionamento é praticamente uma continuação das duas primeiras escolas, mas assume uma postura de ser totalmente prescritiva, ou seja, a partir de uma análise é determinada a estratégia a ser seguida.
Observar-se que estes modelos devem ser orientativos e não totalmente prescritivos.
Diversos modelos de Estratégias Genéricas foram lançados, comentaremos os modelos do BCG e as estratégias genéricas de Porter.
Com foco na estratégia, Boston Consulting Group (BCG) criou a matriz de crescimento e participação, onde a principal abordagem é como alocar fundos para diferentes negócios de uma empresa diversificada.
Segundo Bruce Henderson, um dos fundadores do BCG, a definição para técnica matriz de crescimento e participação é: (Mintzberg, Ahlstrand e Lampel, 2000).
21
“Para ter sucesso, uma empresa precisa ter um portfólio de produtos com diferentes taxas de crescimento e diferentes participações de mercado. A composição deste portfólio é uma função do equilíbrio entre fluxos de caixa. Produtos de alto crescimento exigem injeções de dinheiro para crescer. Produtos de baixo crescimento devem gerar excesso de caixa. Ambos são necessários simultaneamente.”
a) Vaca leiteira: produto com alta participação de mercado e baixo crescimento do negócio, em geral, produz grande volume de caixa, acima da sua necessidade para manter sua participação no mercado.
b) Cão: produto com baixa participação de mercado e baixo crescimento do negócio, necessita de investimento igual ou maior que o seu caixa gerado para manter sua participação no mercado.
c) Criança-problema: baixa participação de mercado e alto crescimento do negócio, necessita de grande investimento para o crescimento de sua participação no mercado, sempre maior que o seu lucro gerado. O futuro do produto criança-problema é uma incógnita, pode evoluir para produto estrela ou quando o crescimento do negócio baixar, tornar-se-á um produto cão.
d) Estrela: alta participação de mercado e alto crescimento do negócio, pode ou não gerar caixa suficiente para cobrir suas necessidades de investimento para sustentar sua crescente participação de mercado. Com a desaceleração natural do crescimento do negócio, o produto estrela tornar-se-á um produto vaca leiteira.
Assim sendo, cabe a empresa enquadrar seu portfólio de produtos segundo as quatro categorias de produtos e aplicar as quatro estratégias genéricas para posicionamento de seus produtos através da transferência prescrita de recursos de um negócio para outro.
Segundo Porter (1989), uma empresa pode obter apenas duas vantagens competitivas, ou seja, baixo custo ou diferenciação, combinadas com o escopo competitivo, ou seja, alvo amplo (segmento amplo do mercado) ou alvo estreito (segmento estreito do mercado), obtemos as três estratégias genéricas de Porter.
a) Liderança de custo: a empresa decide tornar-se o produtor de baixo custo em sua indústria.
b) Diferenciação: a empresa decide ser única em sua indústria, escolhendo características de produto ou serviço amplamente valorizados pelos clientes para diferenciar-se dos demais concorrentes.
c) Enfoque: a empresa decide escolher um ambiente competitivo mas restrito dentro do mercado da indústria, um segmento, para obter vantagem competitiva local, podendo obter vantagem de custo ou diferenciação.
A noção fundamental do conceito de estratégia genérica é que a busca deve ser pela vantagem competitiva sustentável, ou seja, a empresa que deseja ser competitiva em seu mercado deve escolher o escopo competitivo que irá atuar e a vantagem competitiva que irá buscar, pois a tentativa de atender ao escopo estreito e amplo e à vantagem de custo e diferenciação pode levar a empresa à mediocridade estratégica, baixo ou médio desempenho na atuação da organização. Não obstante, devemos lembrar que escolhida a vantagem competitiva a alcançar, não devemos deixar que a outra preterida seja largada ao esquecimento, pois baixo custo sem qualidade ou forte diferenciação com alto custo não se sustentam.
1.3 Balanced Scorecard : conceito e suas perspectivas
Durante décadas as empresas utilizaram como sistema de indicadores, unicamente os relatórios financeiros, nos quais a contabilidade se expressava como a linguagem dos negócios. Esta forma de avaliação e medição considerava apenas os resultados da organização com base na lucratividade, rentabilidade, receita e retorno sobre o patrimônio. Até metade da década de 1970 os ativos físicos e tangíveis, como máquinas e novas tecnologias, eram o que determinavam o desempenho das empresas. No final do século XX a capacidade de identificar e explorar os ativos intangíveis, como processos internos mais eficientes, a qualidade dos serviços, capacidade intelectual dos funcionários, sistemas de informação que apóiam o aprendizado e níveis de satisfação e lealdade dos clientes, tornou-se decisiva para o cumprimento das metas e o sucesso das organizações. A busca de um novo
23
modelo de medição de desempenho, através de um estudo dirigido por David Norton e Robert Kaplan no início da década de 1990, deu origem ao Balanced Scorecard (BSC). Kaplan e Norton (1997) afirmaram que indicadores contábeis e financeiros, base dos modelos de avaliação e desempenho existentes até então, já haviam tornado-se obsoletos na era da informação.
O BSC tem como base a perspectiva do aprendizado e do conhecimento organizacional. Através do desenvolvimento desta perspectiva e de sua relação direta com as demais perspectivas e indicadores do BSC a organização busca, além de um diferencial de mercado, consolidar seu resultado financeiro. O Balanced Scorecard é uma ferramenta que busca colaborar com os executivos a melhorar o enfoque de longo prazo da organização, através da definição de objetivos estratégicos e relações de causa e efeito. Ele é um método avançado de traduzir a visão e a estratégia da empresa em medidas de desempenho. Tem como objetivo avaliar resultados através do equilíbrio de medidas financeiras e operacionais, os ativos tangíveis e intangíveis de uma empresa. A estrutura clássica é composta de quatro perspectivas, que podem ser alteradas para representar corretamente a estratégia da organização. Fornece resposta a quatro questões básica:
a) Perspectiva Financeira: Como tratamos os acionistas? b) Perspectiva do Cliente: Como os clientes nos vêem?
c) Perspectiva dos Processos Internos: Em que devemos nos superar?
d) Perspectiva do Aprendizado e Crescimento: Somos capazes de continuar nos aperfeiçoando e criar valor?
Estas perspectivas mesclam objetivos de curto prazo com os de longo prazo, buscando coerência entre missão da empresa e estratégias para o sucesso da organização. Para Kaplan e Norton (1996): “Essas quatro perspectivas do scorecard equilibram os objetivos de curto e longo prazo, os resultados desejados e os vetores do desempenho desses resultados, as medidas objetivas concretas e as medidas subjetivas mais imprecisas. Embora a multiplicidade de medidas que o Balanced Scorecard contém possa parecer confusa, scorecards bem elaborados se caracterizam pela unidade de propósito, posto que todas as medidas apontam para a execução de uma estratégia integrada.”
1 A Perspectiva Financeira.
Retorno superior ao capital investido representa a meta principal e é o que toda empresa deseja conseguir. Apesar das críticas a parte financeira é extremamente importante para as organizações. O Balanced Scorecard preserva a perspectiva financeira, pois são através de dados mensuráveis que acontece a tomada de decisões em diversos setores organizacionais. Também demonstram as conseqüências econômicas imediatas das ações tomadas no passado pela empresa.
De acordo com Kaplan e Norton (1992) a perspectiva financeira deve ser resultado de ações realizadas nas demais perspectivas (do cliente, dos processos internos e do aprendizado e crescimento), através de uma relação de causa-efeito. Os objetivos financeiros servem de foco para os objetivos e medidas das outras perspectivas do BSC. O sucesso dessas perspectivas deve ocasionar um melhor resultado financeiro para a organização.
2 A Perspectiva do Cliente
Deve propiciar a segmentação de clientes e mercados, possibilitando a definição de medidas de desempenho da empresa nos seus segmentos-alvo. A participação de mercado, a retenção, a captação, a satisfação e a lucratividade dos clientes são, segundo Kaplan e Norton (1996), pontos-chaves da perspectiva do cliente. Percebe-se que esta perspectiva está ligada diretamente a perspectiva financeira, objetivando aumentar a lucratividade e aumento do capital investido. Incorpora temas relacionados à participação de mercado, expansão, rentabilização, fidelização, retenção e satisfação de clientes.
3 A Perspectiva dos Processos Internos
A perspectiva dos processos internos é a análise dos fatores internos críticos ao sucesso da organização. Dois grupos devem ser satisfeitos para a aquisição da excelência nesta perspectiva: os acionistas e os clientes. A perspectiva dos processos internos deve ser uma ponte entre a perspectiva do cliente/financeira e a perspectiva do aprendizado, através de um conjunto de conhecimentos que deve ser colocado em foco. Incorpora temas voltados à gestão e ética na condução de processos, a controle e compliance, além do gerenciamento de risco, inclusive socioambiental 2.4 A PERSPECTIVA DO
25
APRENDIZADO E CRESCIMENTO Perspectiva que fornece todo o suporte para que os objetivos e as metas das demais perspectivas abordadas pela organização sejam atingidos. É o conjunto de objetivos e indicadores que se relacionam à qualificação profissional, qualidade de vida e ao respeito à individualidade e à satisfação dos funcionários. Incorpora temas como: investimento em capacitação, remuneração, reconhecimento e motivação. De acordo com Kaplan e Norton (1996) esta perspectiva do BSC desenvolve objetivos e medidas para orientar o aprendizado e o crescimento organizacional. “Os objetivos estabelecidos nas perspectivas financeira, do cliente e dos processos internos revelam onde a empresa deve destacar-se para obter desempenho excepcional”, afirmam. Para Kaplan e Norton (1996):
“O aprendizado e crescimento são aspectos-chave porque formam a base da melhoria da qualidade e da inovação. Uma empresa pode funcionar muito bem do ponto de vista financeiro, ter boas relações com os clientes e contar com excelentes processos, mas se outra empresa obtiver vantagens semelhantes, isso de nada adiantará. Quero dizer com isso que não se deve ficar acomodado com o desempenho atual, ainda que seja satisfatório. É importante que os executivos entendam que serão superados pelos concorrentes se não mudarem e aperfeiçoarem sua atuação continuamente, e mais rapidamente do que eles. Convém dar-se conta de que a fonte de crescimento e aprendizado são os funcionários da empresa - somente graças a eles é possível continuar melhorando as operações.”
Três categorias básicas devem ser observadas para se atingir o sucesso pleno nesta perspectiva:
Capacidade dos funcionários. Capacitação é aspecto fundamental. São necessárias mudanças comportamentais para que as capacidades e habilidades dos funcionários contribuam com os objetivos da empresa; - Capacidade dos sistemas de informação; - Motivação, empowerment e alinhamento. Kaplan (1998) afirma que “Atualmente é necessário que a organização conte com pessoas de
grande capacidade intelectual. [...] a fonte de crescimento e aprendizado são os funcionários da empresa – somente graças a eles é possível continuar melhorando as operações”.
Tabela 1: Resumo das perspectivas do BSC PERSPECTIVA
Financeira Voltada para os resultados presentes Cliente e Processos Internos Alinhar o presente ao futuro
Aprendizado e Crescimento Busca soluções para o posicionamento futuro da empresa
1.4 A Perspectiva da Aprendizagem e do Conhecimento
A PERSPECTIVA DO APRENDIZADO E CRESCIMENTO, Perspectiva que fornece todo o suporte para que os objetivos e as metas das demais perspectivas abordadas pela organização sejam atingidos. É o conjunto de objetivos e indicadores que se relacionam à qualificação profissional, qualidade de vida e ao respeito à individualidade e à satisfação dos funcionários. Incorpora temas como: investimento em capacitação, remuneração, reconhecimento e motivação. De acordo com Kaplan e Norton (1996) esta perspectiva do BSC desenvolve objetivos e medidas para orientar o aprendizado e o crescimento organizacional. “Os objetivos estabelecidos nas perspectivas financeira, do cliente e dos processos internos revelam onde a empresa deve destacar-se para obter desempenho excepcional”, afirmam. Para Kaplan e Norton (1996): “O aprendizado e crescimento são aspectos-chave porque formam a base da melhoria da qualidade e da inovação. Uma empresa pode funcionar muito bem do ponto de vista financeiro, ter boas relações com os clientes e contar com excelentes processos, mas se outra empresa obtiver vantagens semelhantes, isso de nada adiantará. Quero dizer com isso que não se deve ficar acomodado com o desempenho atual, ainda que seja satisfatório. É importante que os executivos entendam que serão superados pelos concorrentes se não mudarem e aperfeiçoarem sua atuação continuamente, e mais rapidamente do que eles. Convém dar-se conta de que
27
a fonte de crescimento e aprendizado são os funcionários da empresa - somente graças a eles é possível continuar melhorando as operações.”
GESTÃO DO CONHECIMENTO
2.1 O Conhecimento nas Organizações
No atual contexto empresarial, levando-se em conta as teorias da estratégia,o desafio de ser eficaz está ligado diretamente à manutenção de Vantagens competitivas. A empresa pode ser vista como um local que funciona a partir de um processo de aprendizagem de mão dupla, que se alimenta das transações realizadas tanto com o ambiente externo, como com o interno. Por outro lado, a Vantagem Competitiva pode ser percebida como uma situação de superioridade, em termos de desempenho, de uma empresa em relação aos seus principais concorrentes. Obtém-se Vantagem Competitiva, dentre outras formas, através de uma diferenciação seja no produto ou na empresa. Não se pode ignorar, que o Conhecimento, externalizado através do Capital Intelectual é uma importante fonte de Vantagem Competitiva para as Organizações. O conhecimento é visto aqui como uma construção social, que não tem vida própria e não existe sem a figura do conhecedor. Ou seja, ele é construído e reconstruído o tempo todo a partir das interações sociais que ocorrem no mundo empresarial. A vantagem Competitiva é, essencialmente, construída a partir da Inovação, que é uma espécie de monopólio do conhecimento.
A respeito da relação entre conhecimento e aprendizagem, Sanchez e Heene (1997) afirmam que a aprendizagem representa um processo que muda o status do conhecimento, de indivíduos ou de organizações, de diversas maneiras. Os dois temas, Conhecimento e Aprendizagem, estão intimamente relacionados: a compreensão de um conceito depende da compreensão do outro.É por meio da Aprendizagem que se cria Conhecimento.
Especificamente a respeito da Aprendizagem Organizacional, Argyris e Schön (1978) associam essa abordagem à solução de problemas, a partir dos conceitos de aprendizagem de “laço único” e de “laço duplo”.
29
Dogson (1993:377), por sua vez, descreve Aprendizagem Organizacional como “a maneira como as firmas constroem, suplementam e organizam conhecimento e rotinas em torno de suas atividades e dentro de suas culturas, e adaptam e desenvolvem a eficiência por meio da melhoria da utilização das amplas capacidades de sua força de trabalho”.
O processo do conhecimento organizacional parte das pessoas, pois são elas que aprendem e possibilitam às organizações aprenderem. A capacidade de aprender, reter e repassar conhecimentos pelos indivíduos é considerada pelas organizações como ativos intangíveis. Quanto mais conhecimento, mais chances das empresas enfrentarem as adversidades e desafios em que estão submetidas no ambiente onde atuam. Gestão do Conhecimento é um processo sistemático, articulado e intencional, apoiado na geração, codificação, disseminação e apropriação de conhecimentos, com o propósito de atingir a excelência organizacional.
Segundo Faria (2006):
“a gestão do conhecimento é estudada a partir de diferentes abordagens e concepções. Tem sido caracterizada como um processo sistemático adotado pelas organizações, no sentido de buscar formas de coletar, organizar, analisar e estimular o compartilhamento entre as pessoas a fim de alcançar seus objetivos estratégicos.” (FARIA,2006,p223)
2.2 Conceitos Fundamentais
Dado é um fato relativo a algo, normalmente registrado, que não permite através da observação isolada, qualquer tipo de conclusão. São os números, símbolos, palavras, fotos fora de um contexto. Informação são os dados que possuem significado, dentro de um contexto, interpretados e compreendidos. O conhecimento pode ser considerado informação com um propósito ou uma utilidade. É a interpretação da informação, ou seja, são as informações processadas de forma
emocional, cognitiva e empírica pelo indivíduo. É a capacidade, adquirida por alguém, de interpretar e operar um conjunto de informações.
Covey (1989) define conhecimento como “o paradigma teórico, o que fazer e o porquê. A capacidade é o como fazer. E a vontade é a motivação, o desejo de fazer”. Conhecimento não é simplesmente acúmulo de informações, mas sua transformação. É a ação com base na informação. 3.2 AQUISIÇÃO DO CONHECIMENTO A aquisição de novos conhecimentos, o desenvolvimento de competências e a mudança de comportamento pelos indivíduos podem ser definidos de forma resumida como processo de aprendizagem. Figura 5: O processo de
aquisição do conhecimento. Fonte: AIEC, Associação Internacional de Educação
Continuada. TE Gestão do Conhecimento. Brasília: 2003. Existe uma separação entre conhecimento e aprendizado, especialmente na literatura da área de gestão, que os trata como categorias distintas e independentes. No entanto, alguns autores acreditam que as duas categorias fazem parte de um mesmo fenômeno, pois o conhecimento pode ainda ser aprendido como um processo ou como um produto da aprendizagem.
Fleury e Oliveira Jr. (2002) apud Faria (2006) relacionam conhecimentos com aprendizagem, e destacam que o conhecimento da organização decorre das interações no ambiente de negócios e é adquirido no processo de aprendizagem. 10 VALDECIR MARCO DE BASTIANI UNIVERSIDADE GAMA FILHO/POSEAD Gestão Estratégica de Pessoas Trabalho de Conclusão de Curso Prof. Carla Sabrina Antloga.
Existem duas correntes teóricas que sustentam os principais modelos de aprendizagem: -O modelo behaviorista: foco no comportamento, observável e mensurável. Estudo das relações entre eventos estimuladores, respostas e conseqüências. -O modelo cognitivo: mais abrangente do que o behaviorista, explicando melhor fenômenos mais complexos como a aprendizagem de conceitos e solução de problemas. Utiliza dados objetivos, comportamentais e subjetivos, levando em consideração as crenças e percepções dos indivíduos que influenciam o seu processo de absorção da realidade. É necessário distinguir os níveis em que o processo de aprendizagem organizacional pode ocorrer. Inicia no nível do indivíduo depois pode passar a constituir-se em um processo social e coletivo, acontecendo no nível de grupo, quando acontece o compartilhamento de conhecimentos e crenças. Na organização ocorre quando o processo de aprendizagem individual e a
31
compreensão grupal tornam-se institucionalizados e acabam sendo expressos através de estruturas, regras, procedimentos e elementos simbólicos. De acordo com Fleury & Fleury (2000), apud Romanzini et al, as organizações desenvolvem memórias que retêm e recuperam informações. Desta forma as mudanças em processo, estruturas e comportamentos podem ser indicadores de aprendizagem, assim como a possibilidade do conhecimento ser recuperado pelos membros da organização.
O gerenciamento do conhecimento envolve um processo muito mais abrangente e diversificado de atividades do que no passado. Os gestores do futuro precisam estar aptos a perceber, refletir e agir em condições totalmente diferentes do que antes, pois, hoje, os profissionais são avaliados não pelas tarefas que realizam, mas pelos resultados que alcançam.
A distinção entre o capital humano e o estrutural é fundamental para a gerência do conhecimento, pois, ele é fonte de inovação e renovação, seja em decorrência de brainstormings em um laboratório ou de novas dicas pessoais. Gerenciar conhecimento não trata só da administração de documentos ou do fato da empresa lidar com sistemas informatizados, mas também cuidar do compartilhamento de experiências e conhecimentos adquiridos entre os membros da organização. Para Nonaka e Takeuchi (1997), a gestão do conhecimento é justamente a gestão da contínua passagem entre conhecimento tácito e explícito que acontece nas organizações.
2.3 Modelos de Conversão de Conhecimento Tácito em Explícito
Os autores da Teoria da Criação do Conhecimento Organizacional, os japoneses Hikojiro Nonaka e Hirotaka Takeuchi, dividem o processo de aquisição de conhecimento organizacional em duas dimensões: epistemológica e ontológica. As dimensões epistemológicas do conhecimento são: conhecimento tácito e
conhecimento explícito. O conhecimento tácito é aquele que se adquire pela experiência, observação e compartilhamento dos indivíduos envolvidos no processo. É o saber subjetivo.
Vamos agora detalhar cada um dos processos que compõem a Espiral do conhecimento.
Socialização é o compartilhamento do conhecimento tácito, por meio da observação, imitação ou prática (tácito para tácito). Articulação / externalização é a conversão do conhecimento tácito em explícito e sua comunicação ao grupo ( tácito para explícito). Combinação – padronização do conhecimento, é juntá-lo em um manual ou guia de trabalho e incorporá-lo a um produto (explícito para explícito) Internalização é quando novos conhecimentos explícitos são compartilhados na organização e outras pessoas começam a internalizá-los e utilizam para aumentar, estender e reenquadrar seu próprio conhecimento tácito (explícito para tácito).
Gestão do Conhecimento é portanto, o processo sistemático de identificação, criação, renovação e aplicação dos conhecimentos que são estratégicos na vida de uma organização. É a administração dos ativos de conhecimento das organizações. Permite à organização saber o que ela sabe.
A gestão do conhecimento leva as organizações a mensurar com mais segurança a sua eficiência, tomar decisões acertadas com relação a melhor estratégia a ser adotada em relação aos seus clientes, concorrentes, canais de distribuição e ciclos de vida de produtos e serviços, saber identificar as fontes de informações, saber administrar dados e informações, saber gerenciar seus conhecimentos. Trata-se da prática de agregar valor à informação e de distribuí-la. Há alguns desafios a vencer na Gestão do Conhecimento: influenciar o comportamento do trabalhador, considerado o maior deles; fazer com que as lideranças da organização comprem a idéia ; e, por fim, determinar como classificar o conhecimento.
Para desenvolver os sistemas de conhecimento é necessário ter foco externo (benchmarking da concorrência), tecnologias facilitadoras (groupware), gestão de
33
performance (mensuração, recomendação, recompensas para equipes, obrigações contratuais) e gestão de pessoas (equipes virtuais, comunidade de prática, coordenadores de conhecimento, busca do perfil do disseminador do conhecimento). Há quatro décadas atrás, DRUCKER (1999) já alertava para o fato de que o trabalho se tornava cada vez mais baseado no conhecimento. “Somente a organização pode oferecer a continuidade básica de que os trabalhadores do conhecimento precisam para serem eficazes. Apenas a organização pode transformar o conhecimento especializado do trabalhador do conhecimento em desempenho”.
No Brasil, para se transformar as empresas em "empresas que aprendem" serão necessárias profundas revisões nos valores das lideranças empresariais nacionais. Esse é o primeiro passo, e talvez o mais importante.
Para que a gestão do conhecimento produza efeitos práticos nas empresas, deve estar plenamente ancorada pelas decisões e compromissos da alta administração a respeito das iniciativas necessárias em termos de desenvolvimento estratégico e organizacional, investimento em infraestrutura tecnológica e cultura organizacional, que celebre o trabalho em conjunto e o compartilhamento.
A gestão do conhecimento, ainda segundo TERRA (2000), tem um "caráter universal", ou seja, aplica-se a empresas de todos os portes e nacionalidades e a sua efetividade requer a criação de novos modelos organizacionais (estruturas, processos, sistemas gerenciais), novas posições quanto ao papel da capacidade intelectual de cada funcionário e uma efetiva liderança, disposta a enfrentar, ativamente, as barreiras existentes ao processo de transformação.
CAPÍTULO III
A UTILIZAÇÃO DO BALANCED SCORECARD NA GESTÃO DO
CONHECIMENTO
Neste capítulo é apresentado o suporte conceitual para os temas considerados centrais neste trabalho. O objetivo aqui é de clarificar o embasamento teórico que orientou a elaboração dos instrumentos de pesquisa de campo.
Este capítulo está dividido em três seções. Na primeira é abordado o tema GC, incluindo as correntes de pensamento existentes na literatura da área, sendo comentadas, ainda, sobre algumas ferramentas tecnológicas de apoio. A segunda seção trata do balanced scorecard (BSC), destacando-se conceitos e suas perspectivas, tipos de indicadores e processo de construção de um BSC. Por fim, são apresentadas abordagens recentes encontradas na literatura, que apresentam o BSC como ferramenta para a avaliação e análise da GC.
3.1 Gestão do Conhecimento
As atividades humanas sempre envolveram descoberta, investigação e acumulação de conhecimento, transmitido entre as gerações primeiramente por meio de relações de mestre e aprendiz e, posteriormente, por meio de educação formal, sendo esta última a metodologia mais utilizada e valorizada atualmente.
Sob o ponto de vista das atividades econômicas, antes da revolução industrial o conteúdo do trabalho artesanal era transmitido na prática aos iniciantes, e, após esta revolução, a preocupação com o conhecimento envolvido nas atividades, mesmo que indiretamente, já constava como uma preocupação das abordagens da “administração cientifica” e das “relações humanas”. (SILVA, 2002)
As análises econômicas do conhecimento ganharam corpo durante a Segunda Guerra mundial, sendo explicitadas primeiramente em Arrow (1962) que trazia idéias desenvolvidas nos anos 50 sobre aprender fazendo. (DAVENPORT et al., 2003, p.191)
35
Segundo Davenport et al. (2003), a economia do conhecimento dividiu-se em três ramificações, algumas das quais resultando em prêmios Nobel. A primeira delas, desenvolvida por Theodore Schultz e Gary Becker, estuda a questão do capital humano que está relacionada com o valor econômico do conhecimento de um indivíduo em função da sua educação, treinamento e experiência. A segunda linha, representada por Paul Romer e Richard Nelson, estuda o papel do conhecimento e dos produtos do conhecimento no desenvolvimento de recursos e instituições nacionais. Por fim, a última vertente, representada por Sidney 24 Winter, David Teece, Giovanni Dosi e Keith Pavitt, investiga como o conhecimento possibilita as inovações organizacionais e constitui o núcleo das suas rotinas e processos.
Estas três correntes estão posicionadas de acordo com a ordem cronológica de seu advento, e, realizando uma análise sobre estas abordagens, pode-se perceber um afunilamento do objeto das pesquisas, saindo do campo macroeconômico e adentrando à microeconomia.
Neste sentido, Spender apud Silva (2004) afirma que a partir dos anos 80 a preocupação com o conhecimento aumentou, o que é demonstrado pelo surgimento de abordagens relacionadas à sociedade do conhecimento, ao aprendizado organizacional e às competências essenciais na gestão estratégica, podendo-se destacar ainda a GC.
Desde o início dos anos 90 têm-se intensificado as discussões relativas à GC e o quanto negócios baseados em conhecimento ou que o utilizam para reinventar-se, tendem a ser mais rentáveis e se destacar em sua área de atuação. Um destes estudos, realizado em 1995 e apresentado na obra Sveiby (1998), mostra que 50% das empresas que mais cresciam nos EUA eram descritas como empresas do conhecimento.
Entretanto, antes de adentrar aos conceitos e aplicações da GC, convém definir o que vem a ser conhecimento. Diversos autores, tais como Davenport e Prusak (1998), buscam explicar o que é conhecimento a partir da hierarquia entre este e dados e informações. Na visão destes autores, dados são séries de fatos isolados e não possuem significado intrínseco.
Quando estes são organizados, comparados, ou seja, é atribuída relevância, são geradas informações. Por sua vez, o conhecimento é visto como um conjunto de informações integradas, sendo uma mistura de experiência, valores,
informação contextual e insight experimentado, proporcionando uma estrutura para incorporação e avaliação de novas experiências e informações.
Percebe-se na definição de Davenport e Prusak (1998) a importância dada à experiência e ao caráter contextual do conhecimento. Esta visão assemelha-se a abordagem de Tuthil (1990), que afirma que aquisição do conhecimento é um processo interno e individualizado. Este autor divide o conhecimento em dois grupos, quais sejam:
ü Senso Comum – consiste na acumulação de conhecimentos que são óbvios para todos, sendo divididos em declarados ou fatos, que representam “como as coisas são”, e procedimentos ou métodos, relativo a “como as coisas funcionam”.
ü Heurístico – identificado pela síntese de três níveis existentes no conhecimento: fatos, conceitos e regras. Neste, uma série de fatos, quando possuem pontos em comum irão constituir um conceito e, o seu aprimoramento, análise e combinação, irão resultar em regras. Na abordagem de De Long et al. (1997), o conhecimento também é apresentado por meio de duas dimensões: propriedade do conhecimento (individual, do grupo ou da organização) e natureza do conhecimento, dividindo-o em estruturado (compartilhável através de documentos e bases de dados) e não estruturado (apresentado como dependente das ações, do contexto e das experiências pessoais).
Polanyi (1966), por sua vez, vê o conhecimento como formado por informação, sendo relativamente estático e podendo ser expresso e verbalizado; e se relacionado com uma parte subjetiva e dinâmica que envolve experiência, contexto, reflexão e interpretação. O autor foi o primeiro a estabelecer duas dimensões para o conhecimento: tácita, onde o conhecimento é apresentado como pessoal, específico do contexto e de difícil transmissão, e explícita, onde ele é codificado e sua transmissão pode ocorrer pela linguagem formal e sistemática.
É possível verificar analogias entre os autores referenciados na conceituação de conhecimento. A dimensão tácita de Polanyi (1966), por exemplo, assemelha-se à “mistura de experiência” e o “insight experimentado” de Davenport e Prusak (1998), ao conhecimento de senso comum de Tuthil (1990) e ao conhecimento não-estruturado de De Long et al. (1997).
37
O componente explícito, por sua vez, pode ser relacionado a um “conjunto de informações integradas” de Davenport e Prusak (1998), o conhecimento heurístico de Tuthil (1990) e o conhecimento estruturado de De Long et al. (1997).
Por esta razão, neste trabalho são levados em consideração os componentes tácito e explícito do conhecimento como duas dimensões importantes para a GC e, consequentemente, de sua análise. Alguns autores, tais como Stewart (1998) e Edivinsson e Malone (1998), trazem o conceito de capital intelectual (CI), e, inserido nele, as dimensões tácita e explicita do conhecimento, bem como a preocupação com a mensuração do CI.
Neste ponto convém apresentar alguns conceitos de GC, pois são diversas as abordagens e os autores. Algumas definições permeiam uma visão de processos, tais como Fortin apud Sampaio (2001) que define a GC como uma “coleção de processos que governam a criação, disseminação e utilização do conhecimento”. Outros, por sua vez, centram atenção nos objetivos da GC, tais como, “o trabalho de gerenciar documentos e outros veículos de informação e de conhecimento, com o objetivo de facilitar a aprendizagem da organização” (BARROSO apud SAMPAIO, 2001). Terra (2001) faz uma síntese das definições constantes na literatura e as classifica através de diferentes focos, tendo as seguintes linhas gerais:
ü Aprendizado individual e organizacional;
ü Relações entre pessoas, diferentes áreas da empresa, diferentes empresas e o ambiente;
ü Desenvolvimento de competências individuais e organizacionais; ü Mapeamento, codificação e compartilhamento do conhecimento organizacional;
ü Conectividade entre pessoas;
ü Alavancagem dos avanços em informática e em telecomunicações; ü Mensuração do capital intelectual da empresa.
Devido à grande diversidade de abordagens, neste trabalho buscou-se adotar um conceito que englobasse o maior número possível de elementos constantes no construto desta área, e, a definição Snowden (2000, p. 63) se mostrou mais adequada por levar em conta os aspectos explícito e tácito do conhecimento, os ativos intelectuais e sua gestão através de processos e infra-estruturas de suporte, a saber:
A GC pode ser definida como a identificação, otimização e gerência dos ativos intelectuais, tanto nas formas de conhecimento explícito contido em artefatos ou conhecimento tácito pertencente aos indivíduos ou comunidades. A otimização do conhecimento explícito é alcançada através da consolidação e disponibilização dos artefatos. A otimização do conhecimento tácito é obtida através da criação de comunidades para capturar, compartilhar e disseminar este tipo de conhecimento. A gerência dos ativos intelectuais se dá através do gerenciamento de processos e da infra-estrutura para interligar artefatos e comunidades em uma ecologia comum que sustentará a criação, utilização e retenção do capital intelectual. (SNOWDEN, 2000, p. 63).
Por outro lado, apesar da aparente dispersão conceitual, atualmente existe maior consenso na área, tanto no que se refere aos conceitos, bem como linhas de pensamento e práticas empresariais. Neste sentido, alguns autores procuraram sistematizar o pensamento gerado na área, a fim de encontrar suas convergências, divergências e complementaridades.
Dentre várias classificações encontradas, destacam-se as realizadas por Takeuchi (1998) e por Aidemark e Sterner (2003). O primeiro identifica duas vertentes da GC no mundo ocidental, a americana e a européia (escandinava) e uma no oriente (japonesa). A categorização proposta pelos dois últimos autores identifica quatro abordagens gerais.
Para Takeuchi (1998) o foco da corrente americana são os processos de geração, codificação, transferência e utilização do conhecimento, tendo como principal referencial teórico Davenport e Prusak (1998). Por sua vez, o pensamento europeu fundamenta-se na mensuração e gestão do capital intelectual, e tendo como principais teóricos Sveiby (1998), Stewart (1998) e Edvinsson e Malone (1998). Por fim, a ótica oriental, desenvolvida por Nonaka e Takeuchi (1997), preocupa-se com os processos de criação do conhecimento.
Levando em consideração a classificação de Takeuchi (1998), serão apresentadas as correntes japonesa, americana e escandinava, de modo a clarificar modelos e ferramentas de aplicação, seus pontos fortes e fracos e oportunidades de melhoria ou fusão de visões.
39
Nesta vertente da literatura, clássica na área, a ênfase se encontra nos processos de conversão de conhecimento. Seus precursores, Nonaka e Takeuchi (1997), afirmam que o conhecimento organizacional é criado sob a perspectiva ontológica (indivíduos, departamentos, organização etc.), e a epistemológica (tácito e explícito). Este processo estes autores denominaram de espiral de criação do conhecimento organizacional.
Segundo os mesmos teóricos criar conhecimentos não é uma questão de aprender com os outros ou adquirir conhecimentos externos, mas deve ser uma construção dos membros da organização, valorizando, sobretudo o conhecimento tácito.
A espiral do conhecimento caracteriza-se pela conversão epistemológica conhecimento por meio dos processos de socialização, externalização, combinação e internalização, apresentados no Quadro 1. Isso faz com que o conhecimento ascenda nos níveis ontológicos, desde departamentos e unidades, podendo chegar a outras organizações. Modo de Conversão Significado Socialização (tácito em tácito)
Processo de compartilhamento de experiências, onde a observação, a imitação e a prática são os métodos de troca e transformação de conhecimento. Como exemplo tem-se as relações entre mestre e aprendiz.
Externalização (tácito em explícito)
É um processo dinâmico que ocorre à medida que o conhecimento tácito vai se tornando explícito, sendo utilizadas para isso metáforas, analogias, conceitos, hipóteses ou modelos.
Combinação (explícito em explícito)
