Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro
Co-branding de marcas coletivas de Azeite
- Avaliação do valor atribuído pelos consumidores -
Dissertação de Mestrado em
Gestão
Diana Raquel Coutinho Ribeiro
Orientadores: Professor Doutor Mário Sérgio Teixeira
Professor Doutor Diogo Souza-Monteiro
Composição do Júri:
Professora Doutora Carla Susana Marques
Professor Doutor Manuel Luis Tibério
Professor Doutor Mário Sérgio Teixeira
“Não bastam os esforços e a coragem,
se não se tem um propósito e uma direção”
John F. Kennedy
AGRADECIMENTOS
Meu especial agradecimento ao Prof. Mário Sérgio Teixeira, cujos conhecimentos e entusiasmo contagiante foram fundamentais para que este trabalho fosse realizado com sucesso.
Ao Prof. Diogo Souza-Monteiro e ao Prof. Miguel Sottomayor que, ao longo da dissertação, dispuseram o seu tempo e conhecimento para coorientar e analisar este trabalho.
À colega deste longo caminho, Diana Oliveira, pelo incentivo, amizade e bom humor que amenizaram vários momentos difíceis.
Aos meus pais, que ao longo deste trabalho mostraram confiança, estímulo e fé constantes, quando muitas vezes eu já os tinha perdido.
Aos meus irmãos Pedro, Isabel e Célia e restante família que tudo fizeram para que eu mantivesse a estabilidade e equilíbrio para a realização desta tese.
A todos os amigos e namorado, que tantas vezes me aconselharam e ajudaram para enriquecer o meu conhecimento.
Finalmente, agradeço a todos que, direta ou indiretamente, contribuíram para que este trabalho fosse realizado.
i RESUMO
A associação de marcas (ou Co-branding) ocorre quando duas ou mais marcas existentes são combinadas num mesmo produto, onde cada uma delas espera que o nome da outra fortaleça a preferência pela marca ou tenha como resultado a obtenção de um novo nicho de mercado. Cooperar para competir, nomeadamente através do Co-Branding, é uma estratégia fundamental nos dias de hoje, pelo que importa avaliar a sua utilidade em diversas situações.
Um dos objetivos deste estudo foi o de avaliar a valorização dada pelos consumidores a azeites que associem (Co-branding) uma ou mais marcas coletivas a azeites de marca comercial ou de supermercado, concluindo-se que esse valor é superior comparativamente a azeites que não façam essa associação.
Com base nos resultados de uma experiência de escolha com recurso ao método ACA (Adaptive Conjoint Analysis), verificamos que a associação de uma marca coletiva – DOP ou de Agricultura Biológica – a uma marca comercial ou do supermercado/distribuidor reforça o seu valor, particularmente quando a marca coletiva associada é a marca DOP, sendo essa utilidade média para o consumidor ainda maior quando se associam ambas as marcas colectivas a uma das marcas comercial ou do distribuidor.
Outro objetivo do estudo era o de avaliar se existia uma segmentação de mercado, com base nas utilidades reveladas numa experiência de escolha, que pudesse ser explicada pela valorização dada às marcas coletivas de azeite ou por fatores económicos, sociais e demográficos dos consumidores ou pela sua percepção perante os produtos com DOP, com marca de supermercado/distribuidor ou provenientes de agricultura biológica.
Aqui, os resultados obtidos revelaram-se um pouco contraditórios, pois observamos um segmento que valoriza mais o azeite extra-virgem e o Co-branding que associa a marca comercial às marcas coletivas DOP e Agricultura Biológica, mostrando ainda uma maior preferência pelos preços mais altos, mas que mostra, comparativamente ao outro segmento obtido, uma percepção menos positiva em relação aos produtos com DOP e provenientes de agricultura biológica.
ii ABSTRACT
The association of marks (or Co-branding) occurs when two or more existing marks are combined in one product, where each one of them expects the name of the other strengthens the preference by brand or will result in the achievement of a new market niche. Cooperate to compete, in particular through the Co-Branding , is a fundamental strategy in today, and it is important to assess its usefulness in different situations
One of the objectives of this study was to assess the valuation given by the consumers for olive oil which associate (Co-branding) one or more collective marks the olive oils of trademark or supermarket, concluding that this value is higher compared to oils that do not make this association.
On the basis of the results of an experience of choice with recourse to the method ACA (Adaptive Conjoint Analysis), we see that the association of a collective mark - PDO or Organic Farming - a trademark or the supermarket/distributor reinforces its value, particularly when the brand associated with collective and the PDO mark, and this utility average for the consumer even greater when associated with both the collective marks one of the trademarks or the distributor.
Another objective of the study was to assess whether there was a market segmentation based on utilities disclosed in a experience of choice, that could be explained by the appreciation given the collective marks of olive oil or by economic factors, social and demographic of consumers or by their perception before the products with PDO, with mark of supermarket/distributor or from organic agriculture
Here, the results have proved to be a little contradictory, because we observed a segment that values the more extra virgin olive oil and the Co-branding that associates the trademark collective marks PDO and organic farming, showing even greater preference for higher prices, but that shows, in comparison to the other segment obtained, a perception less positive in relation to products with PDO and coming from organic farming.
iii ÍNDICE
Resumo ... i
Abstract ... ii
Índice Geral ... iii
Índice de Tabelas ... v
Índice de Figuras ... vi
Índice de Gráficos ... vii
Capitulo 1 - Introdução ... 1
1.1. Enquadramento e justificação do tema ... 1
1.2. Âmbito, objetivos e questões de Investigação ... 3
1.3. Estrutura do trabalho ... 4
Capitulo 2 - Comportamento do consumidor 2.1. Teorias do comportamento do consumidor ... 5
2.2. Atitudes e perceções do consumidor ... 6
2.3. Processo de decisão de compra ... 9
2.4. Avaliação dos consumidores sobre produtos de origem protegida ... 11
Capitulo 3 - Gestão de marcas 3.1. O conceito e a importância da marca ... 13
3.2. O valor e imagem da marca ... 15
3.3. Marcas resultantes da certificação do Azeite: Exemplo de marcas coletivas DOP e BIO ... 18
3.4. O conceito de Co-branding ... 25
3.5. Riscos e benefícios do Co-branding ... 30
Capitulo 4 - Azeite 4.1. Sector do azeite em Portugal ... 33
4.2. Características importantes do azeite importantes no momento da compra .. 35
4.3. Marcas coletivas de azeite em Portugal ... 38
Capitulo 5 - Metodologia 5.1. Procedimentos metodológicos ... 42
5.2. Técnicas de recolha de dados ... 43
5.3. Técnicas de análises de dados ... 45
Capitulo 6 - Resultados 6.1. Caracterização da amostra... 49
iv
6.2. Análises descritivas dos resultados
6.2.1. Hábitos de consumo ... 54
6.2.2. Hábitos de compra ... 56
6.2.3. Conhecimento sobre azeites com DOP... 57
6.2.4. Percepções sobre produtos DOP ... 58
6.2.5. Percepções sobre marcas de supermercado/distribuidor ... 58
6.2.6. Percepções sobre produtos de agricultura biológica ... 59
6.2.7. Utilidades atribuídas às características incluídas nas experiências de escolha ... 60
6.3. Segmentação da amostra 6.3.1. Caracterização dos segmentos obtidos em termos das utilidades atribuídas às características em estudo ... 63
6.3.2. Caracterização sociodemográfica e económica dos segmentos obtidos ... 67
6.3.3. Análise das diferenças de percepções entre os segmentos obtidos.... 68
Capitulo 7 - Conclusões ... 73
Referências Bibliográficas ... 77 Anexos
v Índice de Figuras
Figura 1: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor ... 5
Figura 2: Modelo do comportamento de compra ... 6
Figura 3: Modelos de atitude ... 8
Figura 4: Elementos das atitudes ... 9
Figura 5: Fases do processo de decisão ... 9
Figura 6: O triângulo da marca ... 13
Figura 7: Elementos principais de definições de “Marca” ... 14
Figura 8: Pirâmide da Notoriedade ... 15
Figura 9: Processo de construção de imagem de marca ... 18
Figura 10: Principais diferenças entre DO e IG21 Figura 11: Tipos de Co-branding... 26
Figura 12: Fatores críticos de sucesso para estratégias de Co-branding ... 28
Figura 13: Estratégias de Co-branding ... 29
Figura 14: Benefícios e riscos do Co-branding ... 30
Figura 15: Efeitos do Co-branding ... 32
Figura 16: Percentagem de produção de azeite por zona em Portugal 2010 ... 33
Figura 17: Evolução da produção e consumo de azeite em Portugal ... 34
Figura 18: Tipos de Azeite ... 35
Figura 19: Mapa das regiões com azeite DOP ... 40
Figura 20: Momentos da investigação científica ... 43
Figura 21: Classes Sociais ESOMAR ... 46
vi Índice de Tabelas
Tabela 1 – Classe social ESOMAR ... 53
Tabela 2 – Poder de compra ... 54
Tabela 3 – Já comprou algum Azeite DOP ... 56
Tabela 4 - Escala sobre produtos com DOP ... 58
Tabela 5 - Escala sobre Marcas de supermercado/distribuidor ... 59
Tabela 6 - Escala sobre Agricultura Biológica ... 60
Tabela 7 – Segmentação da amostra: Análise de Clusters ... 63
Tabela 8 – Segmentação da Amostra – Análise de Clusters – ANOVA ... 66
Tabela 9 – Síntese dos resultados obtidos na caraterização dos segmentos obtidos ... 67
Tabela 10 – Escalas de percepções sobre os produtos com DOP para os Segmentos 1 e 2 ... 69
Tabela 11 - Escalas de percepções sobre as Marcas Supermercado/Distribuidor para os Segmentos 1 e 2 ... 70
Tabela 12 - Escalas de percepções sobre os produtos provenientes de Agricultura Biológica para os Segmentos 1 e 2 ... 71
vii Índice de Gráficos
Gráfico 1- Idade dos consumidores Inquiridos ... 49
Gráfico 2- Distribuição por classes etárias dos consumidores inquiridos ... 50
Gráfico 3 – Escolaridade dos consumidores inquiridos ... 50
Gráfico 4 – Distrito de residência principal dos consumidores inquiridos ... 51
Gráfico 5 – Composição do agregado familiar dos consumidores inquirido51 Gráfico 6 – Situação profissional do elemento do agregado familiar que mais contribui para o rendimento familiar ... 52
Gráfico 7- Anos de escolaridade completos do elemento do agregado familiar que mais contribui para o rendimento familiar 53 Gráfico 8 – Frequência de consumo de azeite para o tempero de saladas, para utilização à mesa em cozidos ou outros temperos. ... 54
Gráfico 9 – tipo de azeite que consome para o tempero de saladas, para utilização à mesa em cozidos ou outros temperos. ... 55
Gráfico 10 – Local habitual de compra de azeite ... 56
Gráfico 11 – Conhecimento sobre azeite com DOP ... 57
Gráfico 12 – Reconhecimento de azeites com DOP ... 57
Gráfico 13 – Importância dada pelos consumidores inquiridos às características em estudo ... 60
Gráfico 14 – Utilidade atribuída pelos consumidores inquiridos aos níveis da característica “Tipo de Azeite” ... 61
Gráfico 15 – Utilidade atribuída pelos consumidores inquiridos aos níveis da característica “Marcas Comerciais e Coletivas” ... 61
Gráfico 16 – Utilidade atribuída pelos consumidores inquiridos aos níveis da característica “Preço” ... 63
Gráfico 17 – Utilidades atribuídas pelos segmentos 1 e 2 aos níveis da característica “Tipo de Azeite” ... 64
Gráfico 18 – Utilidades atribuídas pelos segmentos 1 e 2 aos níveis da característica “Marca comercial e coletiva” ... 64
Gráfico 19 – Utilidades atribuídas pelos segmentos 1 e 2 aos níveis da característica “Preço”... 65
1 CAPÍTULO 1 – INTRODUÇÃO
1.1. ENQUADRAMENTO E JUSTIFICAÇÃO DO TEMA
Os consumidores dão importância a fatores como o preço, a marca e a embalagem na sua valorização dos produtos e ao fazerem as suas escolhas (Monroe, K.B., 2003). No entanto existem outros fatores que contribuem para a avaliação do produto, como por exemplo, as lojas, as garantias do produto e o país de origem do mesmo (Richardson et al, 1994; Brucks et al, 2000; Teas & Agarwal, 2000).
Esta perspetiva dos atributos de um produto contribuírem cumulativa e interactivamente para a formação do seu valor para o consumidor enquadra-se tanto em teorias económicas da escolha (e.g. Lancaster 1966, 1994; Wierenga 1984), como nas teorias mais da área da Psicologia Social e do Marketing colectivamente designadas por Teoria Multiatributo das Escolhas (e.g Ajzen 2008).
David Aaker (1991) defende que uma marca é um nome e/ou símbolo distintivo (como um logótipo, marca registada ou design da embalagem) que tem como função identificar os produtos ou serviços de um determinado vendedor (marca comercial) ou conjunto de vendedores (marca coletiva) e garantir assim a sua diferenciação perante os concorrentes.
Uma marca coletiva por sua vez pode ainda ajudar a superar a incapacidade dos produtores em criarem uma marca. Um produto que apresente uma marca coletiva reconhecida oficialmente pela comunidade europeia, acaba por conseguir ultrapassar a ausência de uma marca própria e transmitir aos consumidores uma imagem de qualidade (Kapferer, 1991).
Segundo Keller (2003), a associação de marcas (ou Co-branding1) ocorre quando duas ou mais marcas existentes são combinadas num mesmo produto. No sector alimentar, um produto pode incluir uma série de símbolos (individuais ou coletivos) que fornecem ao consumidor informações com o objetivo de reforçar o valor da marca e do produto.
1
Embora seja um anglicismo, vamos utilizar sempre este termo em inglês, em vez de “associação de marcas” ou ”utilização simultânea de mais que uma marca”, que seriam algumas das traduções possíveis para o termo original.
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A temática do Co-branding tem sido estudada para marcas comerciais e não tanto para marcas coletivas, sendo esta a principal inovação do nosso trabalho, pois propomos-nos avaliar o valor atribuído pelos consumidores a produtos que utilizem Co-branding de marcas coletivas, tentando identificar o valor adicional que cada marca coletiva estudada pode acrescentar ao produto, sendo esse o nosso problema de investigação.
Para várias regiões europeias, como é o caso da região de Trás-os-Montes, as marcas coletivas associadas aos produtos certificados, de que são exemplos os produtos alimentares com denominação de origem protegida (DOP) ou de agricultura biológica (BIO) representam uma oportunidade de diferenciação e aumento de rendimentos da sua população, contribuindo assim para inverter a situação de precariedade de oportunidades e de rendibilidade das atividades económicas de base regional.
Os consumidores estarão dispostos a pagar um preço por estes produtos certificados, se considerarem que os mesmos possuem um valor relativo superior, quando comparados com produtos substitutos não certificados (Teixeira, 2004). A utilização simultânea de mais do que um esquema de certificação ou marca coletiva num produto alimentar reforçará o seu valor ou, pelo contrário, não permitirá acréscimos de valor que justifiquem esta estratégia de Co-branding de marcas coletivas? Num estudo exploratório feito com base numa experiência de escolha realizada com azeites, verificou-se que a utilização simultânea das marcas coletivas DOP e AB (Agricultura Biológica) acrescenta valor a cada uma destas marcas comparativamente com a sua utilização isolada, particularmente quando a marca AB é acrescentada à marca DOP (Sottomayor et al, 2010).
No entanto, a proteção de origem nem sempre parece ser vista pelos produtores como um atributo valorizador do produto regional, pelo que esta visão dos produtores nacionais pode afastá-los do processo de adesão à proteção (Teixeira, 2004).
Por isso, importa avaliar o valor atribuído pelos consumidores às marcas coletivas, utilizadas individualmente ou em simultâneo, e daí retirar implicações de política de empresa e poder propor recomendações fundamentadas sobre a melhor forma de utilização pelos produtores dessas marcas coletivas e correspondentes processos de certificação, nomeadamente quanto à possibilidade da sua utilização simultânea num mesmo produto.
3
A avaliação do valor atribuído pelos consumidores ao Co-branding de marcas coletivas pode assim ajudar os produtores na definição das suas estratégias de utilização destas marcas coletivas e, no caso dessa valorização ser relevante, motivá-los para a adesão a estes sistemas de certificação, individualmente ou em simultâneo.
1.2. ÂMBITO, OBJETIVOS E QUESTÕES DE INVESTIGAÇÃO
Com esta investigação pretende-se conhecer os hábitos e as atitudes dos consumidores perante o Co-branding de marcas coletivas de azeite, com o intuito de poder futuramente vir a responder às necessidades, aos gostos e aos hábitos destes mesmos consumidores.
Para concretizar este objetivo geral, a presente investigação tem como objetivos específicos:
- Identificar o valor que os consumidores atribuem nas suas preferências à associação (Co-branding) de marcas coletivas às marcas de azeite comerciais ou de distribuição; - Identificar os segmentos de mercado que mais as valorizam e as suas características distintivas;
- Perceber as percepções e atitudes dos consumidores perante as marcas coletivas associadas ao azeite.
Para o desenvolvimento dos objetivos anteriormente enunciados, torna-se necessário dar resposta às seguintes questões de investigação:
Questão 1: a valorização dada pelos consumidores a azeites que associem (Co-branding) uma ou mais marcas coletivas a azeites de marca comercial ou de supermercado é superior comparativamente a azeites similares sem marcas coletivas ou que utilizem uma só marca coletiva?
Questão 2: existe uma segmentação de mercado com base nas utilidades reveladas numa experiência de escolha, que possa ser explicada pela valorização dada às marcas coletivas de azeite ou por fatores socioeconómicos e demográficos dos consumidores ou pela sua percepção perante marcas coletivas (DOP e BIO) ou com marca de supermercado/distribuidor?
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Inicialmente, previu-se que o estudo fosse feito em diferentes locais de venda de azeite em Portugal Continental. No entanto, devido às dificuldades que surgiram para a efetivação dos inquéritos, apenas foi possível fazer inquéritos com utilização de uma amostra de conveniência online, o que fez concentrar as respostas em consumidores da região Norte de Portugal.
Com este estudo vamos poder avaliar a predisposição de compra de azeite com diversos tipos de co-branding ainda não existentes no mercado, que possam vir a ser desenvolvidos e colocados à venda.
1.3. ESTRUTURA DO TRABALHO
Este trabalho está estruturado em 6 capítulos. Neste primeiro capítulo, introduziu-se o tema e definiram-se os objetivos e as questões de investigação.
No segundo capítulo começa a desenvolver-se o enquadramento teórico, abordando as atitudes e perceções dos consumidores bem como as suas preferências acerca de produtos regionais.
No terceiro capítulo, analisa-se o conceito e a importância da “marca” bem como o seu valor e imagem. Procuram-se também definir os conceitos de “marca coletiva” e de “Co-branding”, bem como os seus riscos e benefícios.
No quarto capítulo, apresenta-se o azeite como produto e a sua importância em Portugal. Caracteriza-se também os aspetos mais importantes a ter em conta no momento da compra e, por fim, quais as marcas coletivas de azeite presentes no mercado português.
No quinto capitulo definimos os procedimentos metodológicos, nomeadamente em termos das técnicas de recolha e análise de dados a utilizar para o tratamento das respostas ao inquérito.
No sexto e último capítulo, analisam-se as principais conclusões a retirar do estudo e discutem-se os resultados, bem como os contributos e limitações desta investigação.
5 CAPÍTULO 2 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1. TEORIAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A ciência do comportamento do consumidor desenvolve-se em torno do comportamento do consumidor e da sua tomada de decisão acerca dos alimentos e alimentação, vestuário, habitação e outros bens que estão presentes na vida quotidiana de cada consumidor, com o objetivo de satisfazer as suas necessidades (Erasmus et al., 2001). Schiffman e Kanuk (2000) referem-se ao comportamento do consumidor como sendo a forma como os consumidores tomam decisões de gastar os seus recursos, quer a nível de tempo, dinheiro e esforço, em bens relacionados com o consumo. Solomon (2002), define comportamento do consumidor como uma área bastante abrangente, pois estuda os processos de decisão envolvidos quando um indivíduo ou grupo selecionam, compram, usam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer as suas necessidades e desejos. Existem, segundo Kotler (1998), quatro fatores que influenciam o comportamento do consumidor. São eles os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
Fatores culturais
Schiffman e Kanuk (2000) definem cultura como a soma das crenças, valores e costumes do consumidor que ajudam a direcionar o
comportamento de consumo. Para Solomon (2002), a cultura é a acumulação de significados, rituais, normas e tradições que são compartilhadas entre os membros de uma sociedade. Ainda o mesmo autor refere que a cultura é como a personalidade de uma sociedade.
Fatores sociais
Os grupos de referência são dos principais intervenientes nos fatores sociais. São os grupos como a família e outros grupos sociais que influenciam o comportamento do de compra (Kotler & Keller 2006). Estes grupos exercem alguma influência direta ou indireta sobre as atitudes e comportamentos daquele consumidor (Kotler, 1998).
Fatores Pessoais
Kotler (1998) apresenta cinco elementos que constituem estes fatores: a idade (as necessidades e desejos modificam-se ao longo da vida), a ocupação (a profissão que o consumidor exerce), o estilo de vida (é o padrão de vida do consumidor em termos de atividades que exerce, interesses e opiniões), condições económicas (rendimento disponível, poupança e património) e a personalidade (cada ser humano possui uma personalidade distinta que influencia o seu comportamento de compra).
Fatores Psicológicos
Kotler (1998), defende que os fatores psicológicos estão divididos em quatro grandes grupos: a motivação, a perceção, a aprendizagem e as crenças e atitudes.
Figura 1: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor Fonte: Adaptado de Kotler (1998)
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Para Kotler e Keller (2006), estes fatores (culturais, sociais, pessoais e psicológicos) afetam o processo de decisão de compra, como mostra a figura:
Figura 2: Modelo do comportamento de compra Fonte: Kotler e Keller (2006)
2.2. ATITUDES E PERCEÇÕES DO CONSUMIDOR
O consumidor é “todo aquele a quem sejam fornecidos bens, prestados serviços ou transmitidos quaisquer direitos, destinados a uso não profissional, por pessoa que exerça com carácter profissional, uma atividade económica que vise a obtenção de benefícios.” (art. 2º, n.º 1 da Lei da Defesa do Consumidor).
As perceções que os consumidores têm de um produto ou marca desempenham um papel fundamental na compreensão do comportamento de compra e são o ponto de partida para as atitudes e preferências (Dubois, 1993).
Para Nascimento (2001), a perceção poderá ser fortemente seletiva, por um lado motivada pelas enormes limitações cognitivas dos sujeitos face à complexidade do ambiente, ao excesso da informação ou à intensidade dos estímulos e por outro lado devido à influencia que outras dimensões psicológicas exercem sobre o processo de perceção. O mesmo autor afirma ainda que os consumidores têm grande dificuldade em
Estimulos de marketing: - Produtos e serviços; - Preço; - Distribuição; - Comunicação. Outros estimulos: - Económicos; - Tecnologicos; - Políticos; - Culturais Psicologia do consumidor: - Motivação; - Percepção; - Aprendizagem; - Memória Caracteristicas do Consumidor: - Culturais; - Pessoais; - Sociais Processo de decisão de Compra: - Reconhecimento do Problema; - Procura de informações; - Avaliação da alternativa; - Decisões de compra; - Comportamento pós-compra. Decisão de compra: - Escolha do produto; - Escolha da marca; - Escolha do revendedor; - Montante da Compra; - Frequencia da compra; - Forma de pagamento.
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distinguir estímulos semelhantes e que não têm consciência dos estímulos que se encontram abaixo ou acima do seu intervalo percetivo.
O mecanismo da perceção tem o seu início na exposição causal ou deliberada aos estímulos feitos através dos sentidos, focalizando-se sobre o que adicionamos ou subtraímos a estas sensações, sendo-lhe posteriormente atribuído um significado. Seguem-se fases de interpretação, organização da informação e formação das representações, que irão depender de esquemas perceptuais, uma coleção organizada de crenças e sentimentos, já existentes no indivíduo (Figueiredo et al., 2003).
As atitudes e preferências ocupam o primeiro lugar dos fatores avançados para o conhecimento do comportamento de compra do consumidor (Dubois, 1993).
A atitude é considerada uma predisposição de um indivíduo sobre um objeto, podendo esta predisposição ser positiva ou negativa (Schiffman & Kanuk citados por Guerra, 2005).
Para Assael (1992), quando um comprador adquire determinado produto, compra-o pela expectativa que tem desse mesmo produto, ou seja, o consumidor avalia se esse produto vai de encontro aos valores que para ele são importantes.
A atitude perante novos produtos e variações de qualidade, são os aspetos considerados mais importantes do comportamento dos consumidores (Lancaster, 1966).
Assim, Nelson (1970) vem explicar que o consumidor tem alternativa de escolha e, como tal, usa a experiência passada para basear as suas decisões futuras. Baseado nessas experiências, o consumidor consegue atribuir vários níveis de qualidade às diferentes marcas que tem ao seu dispor no mercado.
Solomon (2002) apresenta o conceito de hierarquia dos efeitos das atitudes dos consumidores, baseada em três hierarquias diferentes:
Aprendizagem tipo padrão – o consumidor aborda a decisão sobre um produto como se estivesse perante um processo de resolução de problemas. Primeiro, o consumidor forma uma ideia sobre um produto através da acumulação de conhecimento em relação a atributos relevantes. Seguidamente, o consumidor avalia essas ideias e forma um afeto sobre o produto. Por último, baseando-se na
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sua avaliação pessoal, o consumidor apresenta um comportamento perante aquele produto.
Baixo envolvimento – o consumidor age baseado em conhecimentos, limitando-o, isto é, faz uma avaliação apenas após a compra ou a utilização do produto. Esta atitude surge baseada num processo de aprendizagem comportamental, ou seja, a escolha do consumidor é reforçada pelas boas ou más experiências com determinado produto.
Conhecimento prático – o consumidor age de acordo com as suas reações emocionais. A avaliação global do objeto, que é uma avaliação afetiva, é considerada por muitos teóricos como sendo a parte mais importante da atitude do consumidor.
Hierarquia aprendizagem tipo padrão:
Hierarquia baixo envolvimento:
Hierarquia conhecimento prático:
Figura 3: Modelos de atitude Fonte: Solomon (2002)
Os modelos de atitude expõem de forma geral três elementos: o afeto, o comportamento e a cognição. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), a atitude é composta por três elementos, o componente cognitivo (as crenças e conhecimentos do consumidor), o componente afetivo (os sentimentos em relação a determinado produto) e o componente conotativo (as tendências do comportamento), conforme apresenta a figura abaixo.
Crenças Afeto Comportamento
Crenças Comportamento Afeto
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Figura 4: Elementos das atitudes
Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2000)
2.3. PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
O processo de decisão de compra é um processo complicado que resulta de influências internas e externas ao consumidor (Erasmus, Alet. C. et al., 2001).
Para Solomon (2002), o processo de decisão de compra tem como origem a necessidade de resolver um problema, pelo que o consumidor reconhece o problema, busca informações, avalia as alternativas, escolhe o produto e, por fim, tem os resultados. Engel, Kollat e Blackwell (1968) investigaram o processo de compra e desenvolveram um modelo, hoje conhecido como o modelo EKB.
Figura 5: Fases do processo de decisão Fonte: Engel, Kollat e Blackwell (1968)
De acordo com este modelo, o processo é iniciado pelo reconhecimento de uma necessidade que leva o consumidor a procurar informação para satisfazer esta mesma necessidade. No entanto, existem vários fatores, como a classe social, mudanças na vida, família, amigos, entre outros, que motivam estas necessidades, criando assim um grande desejo que o consumidor procura satisfazer. O consumidor é, desta forma, confrontado com as possíveis alternativas disponíveis que são avaliadas cuidadosamente. Após esta análise, passa à fase da decisão e seleção efetuando a sua escolha e procedendo ao ato da compra. O processo é terminado com a avaliação da sua
ATITUDES
Componente
Cognitivo Componente afetivo
componente conotativo Reconhecimento de uma necessidade Procura de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Análise pós-compra
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escolha, ou seja, a fase pós-compra, onde o consumidor analisa se a sua escolha satisfez ou não a sua necessidade (Engel, Kollat e Blackwell, 1968).
Segundo estes autores, todas estas fases são definidas como:
o Reconhecimento de um problema – Inicialmente o consumidor reconhece uma necessidade ou um problema. Vários fatores afetam a maneira como os consumidores percebem o seu bem-estar ou as suas necessidades. A cultura, classe social, influências pessoais, família, grupos de referência, motivação, conhecimentos, atitudes, personalidade e valores são alguns dos fatores que podem influenciar e despertar novas necessidades. Conforme a vida dos consumidores mudar, as suas necessidades e estilo de vida também mudam, provocando desta forma, novos problemas e necessidades.
o Procura de informação - Um vez que o consumidor reconhece uma necessidade, o processo de procura de informação é iniciado. O objetivo desta fase é obter a informação necessária para poder analisar e avaliar as opções. O modelo do processo de decisão de compra descreve esta procura como sendo interna (o processo de recuperar informação da memória) ou externa (obter informação de amigos, família, mercado).
o Avaliação de alternativas - Esta fase envolve a avaliação das alternativas que foram identificadas durante o processo da procura de informação. Nesta fase, os consumidores comparam a informação que obtiveram de diferentes produtos e marcas com a informação das marcas que já conhecem. Utilizam a informação obtida e a informação já existente na memória para selecionar produtos, serviços, marcas e lojas, que acreditam ter maior probabilidade para satisfazer as suas necessidades específicas. É importante esclarecer que o critério de avaliação das alternativas é diferente para cada consumidor, uma vez que este depende de fatores pessoais e ambientais.
o Compra - De acordo com os autores que estamos a citar, esta fase ocorre quando o consumidor toma a decisão de comprar o produto e é composta por duas subfases: Na primeira, o consumidor decide onde irá comprar o produto; A segunda ocorre já dentro do estabelecimento escolhido para obter o produto, por exemplo, a escolha do vendedor, tipo de pagamento, etc.
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o Análise pós-compra - A fase de pós compra é divida em 3 fases: A primeira corresponde ao consumo do produto e ocorre quando o consumidor tem acesso ao produto e o utiliza; A segunda refere-se à avaliação do produto depois do consumidor ter experimentado. Nesta fase o consumidor vai ter satisfação ou insatisfação; A terceira refere-se à decisão do consumidor vender, reciclar ou oferecer o produto.
O preço está presente em todas as situações de compra e representa para todos os consumidores o montante monetário que é necessário despender numa transação. Visto desta maneira, o preço tem um papel negativo, isto é, preços elevados influenciam negativamente a probabilidade de compra. Contudo, vários autores defendem que o preço é um estímulo complexo e que muitos consumidores percecionam o preço de uma forma mais abrangente. Muitos consumidores usam o preço como indicador de qualidade do bem ou serviço. Assim, nestes casos, o papel do preço é positivo, ou seja, o preço elevado influencia positivamente a probabilidade de compra (Lichtenstein et al., 1988).
Para Monroe e Krishnan (1985), o preço é uma característica externa objetiva de um produto que os consumidores percecionam como um estímulo.
2.4. AVALIAÇÃO DOS CONSUMIDORES SOBRE PRODUTOS DE ORIGEM PROTEGIDA
Os consumidores não observam facilmente a origem dos alimentos nas prateleiras. Isso quer dizer que a origem dos alimentos é um atributo dos produtos não observável, que cria um problema de informação para o consumidor e pode resultar na falha de mercado. No entanto, este problema pode ser resolvido ao proporcionar ao consumidor informações mais completas sobre o produto através de rótulos sobre o seu país de origem (Akerlof, 1970).
Os rótulos com informação acerca do país ou região de origem, atraíram a atenção da política internacional recentemente. A nível internacional, a Organização Mundial do Comércio (OMC, citada por Ehmke, 2006) prevê a proteção da propriedade intelectual
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com base nos rótulos de um produto de origem (por exemplo, um rótulo de vinho que diz que o vinho é de Bordeaux só pode vir da região francesa de Bordeaux).
Vários estudos vêm mostrar que a informação da identificação do país de origem é um atributo extrínseco, ou seja, não está integrado no produto físico da mesma maneira que os atributos intrínsecos (por exemplo, a cor ou o teor de gordura). No entanto, esses mesmos estudos indicam que a informação sobre o país de origem se torna mais importante que outros atributos. Isso pode indicar que a origem é mais importante para os consumidores que têm preocupações mais amplas sobre os atributos de alimentos (Ehmke , 2006).
A imagem que os consumidores têm perante os rótulos de certificação é, por um lado, uma garantia de qualidade e, por outro lado, sinal de que estes rótulos são vistos como um suporte económico de uma determinada região. Esta conclusão foi baseada na constatação de que os consumidores têm uma imagem favorável dos rótulos de certificação regionais, baseada nas suas perceções de qualidade. A garantia de qualidade dada por este tipo de certificação aumenta a qualidade percebida do produto protegido regional, enquanto o suporte económico reforça a atitude do consumidor em relação ao produto protegido com base no apoio à economia regional (Ittersum et al. 2007).
Tendo em conta a globalização que se verifica no sector de produtos e marcas de bens de consumo, as complexidades do mercado têm aumentado e os processos de escolha dos consumidores tornaram-se mais complicados. Tem sido reconhecido por vários autores que esta pode ser particularmente importante em muitos mercados emergentes e de transição em que os consumidores estiveram até agora expostos a um número limitado de produtos importados, mas pode, a partir de agora, escolher de entre várias alternativas de todo o mundo (Dmitrovic et al., 2007).
13 CAPÍTULO 3 – GESTÃO DE MARCAS
3.1. O CONCEITO E IMPORTÂNCIA DA MARCA
Segundo a AMA (American Marketing Association), citada por Kotler (2003), a marca é um nome, termo, sinal, símbolo, desenho ou uma combinação destes, que identifica os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e que os diferencia da concorrência. Apesar desta definição ser a mais aceite, está implícita a ideia de que as marcas valem essencialmente pelos nomes, termos, símbolos ou designs e que ajudam ao reconhecimento do consumidor. Keller (1993) defende que as marcas são sobretudo extensões do produto, ou seja, são uma extensão das características tangíveis do produto que, essas sim, são a base de diferenciação. Para Aaker (1996), a marca é um nome e/ou símbolo distintivo que serve para identificar os produtos ou serviços de um fabricante ou grupo de fabricantes, para os diferenciar da sua concorrência, que podem trazer vantagem competitiva. Para Kotler (1997), as marcas não são produtos de uma natureza particular, mas são a promessa do vendedor em fornecer um conjunto de características, benefícios e serviços aos compradores. Assim sendo, uma marca permite não só identificar um produto ou serviço, mas incorpora um conjunto de valores e atributos intangíveis, relevantes para o consumidor e que contribuem para diferenciar a oferta e motivar a compra.
A seguinte figura mostra os três pilares que, segundo Lencastre (2000), estão relacionados com o conceito de marca.
Figura 6: O triângulo da marca Fonte: Lencastre (2000) Sinal Identity Mix Interpretante Image Mix Objeto Marketing Mix
Emissão Nome Receção
MARCA
A
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No esquema evidenciam-se as duas partes que intervêm no processo, a empresa com a função de emissão e o mercado com a função de receção. A emissão é constituída pelo marketing-mix e pelo identity-mix. O primeiro refere-se à missão da empresa, o segundo, o identity-mix, é dado pelos sinais da marca, ou seja, pelo nome ou identidade em si. Assim este identity-mix deve manter-se ao longo dos tempos. A receção destas mensagens é feita pelo mercado, que inclui consumidores atuais e potenciais. O image-mix é o pilar dos resultados dos dois anteriores (marketing-image-mix e identity-image-mix), sendo esta a verdadeira imagem que a marca tem junto dos consumidores. A imagem é constituída pelas perceções dos consumidores relativas à diferenciação da marca. Daqui surgem comportamentos e atitudes tais como a notoriedade, a estima, a preferência, a adesão e a fidelidade, tão desejados pela empresa ou marca (Lencastre, 2000).
Existem diversas formas de definir o conceito de marca e Chernatony (2001), citado por Sousa (2007), identifica treze elementos principais que mostram a variedade de definições sobre o conceito de marca na literatura, como mostra a figura seguinte
Marca como logótipo Atribui-se à marca o “papel” a identidade visual. Marca como instrumento
legal
Em que a marca tem como função principal proteger de imitações o investimento feito pela empresa.
Marca como empresa Foca a relação marca/empresa, o que permite reduzir custos de promoção e aumentar a proximidade com os clientes.
Marca como abreviatura A marca cria associações mais simples para a informação ser processada pelo consumidor de uma forma mais eficiente. Marca como redutora de
risco
A marca serve para criar estratégias que reduzam o risco para o consumidor
Marca como posicionamento
Marca que permite que os consumidores consigam identificar os benefícios que a própria marca lhes pode proporcionar.
Marca como personalidade São atribuídos significados pelo consumidor às características da marca, significados esses construídos com base nos
comportamentos exibidos pelas marcas Marca como conjunto de
valores
Reflete nos seus produtos ou serviços valores com que o consumidor se vai identificar
Marca como visão A marca é desenvolvida tendo em conta a perspetiva que os gestores têm do futuro
Marca como valor acrescentado
A marca funciona como um valor que os consumidores estão dispostos a pagar em troca dos seus benefícios
Marca como imagem Marca que transmite o que os consumidores percecionam sobre ela.
Marca como identidade A marca transmite a sua identidade de forma a diferenciar-se Marca como
relacionamento
A marca é desenvolvida de forma a criar uma relação forte com o consumidor
Figura 7: Elementos principais de definições de “Marca” Fonte: Adaptado de Chernatony (2001), citado por Sousa (2007)
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3.2. O VALOR E A IMAGEM DE MARCA
Aaker (1991) define o valor de uma marca como sendo um valor adicional que se paga por um produto/serviço. O aumento do valor para o cliente está relacionado com a qualidade percebida e com a satisfação. É essencial também conseguir atrair novos clientes e ao mesmo tempo conseguir manter os atuais, isto porque a lealdade dos consumidores reduz o risco de competitividade. O consumidor compra determinada marca porque lhe é familiar e confortável. O conhecimento que o consumidor tem da marca é o fator mais importante, pois se o consumidor não conhecer não compra.
O mesmo autor afirma que existem fatores que fazem com que as marcas consigam aumentar o seu valor:
Lealdade (lealdade ao preço, satisfação); Qualidade percebida e a liderança;
Associações e diferenciação (valor percebido, personalidade, organização); Conhecimento (conhecimento de marcas);
Comportamentos do mercado (ações de mercado, índices de preços e distribuição);
Outros fatores (patentes, canais de distribuição).
Figura 8: Pirâmide da Notoriedade Fonte: Aaker (1991)
Top of Mind
(quando a marca é citada em primeiro lugar pelo consumidor)
Evocação
(as marcas de uma classe de produtos que o consumidor se consegue lembrar)
Reconhecimento
(quando um nome de marca é identificado de entre um conjunto de marcas sugeridas)
16 Srivastava e Shocker (1991) definem valor da marca como um conjunto de associações e comportamentos por parte dos clientes, distribuidores e empresa-mãe de uma marca, que permite obter maior volume de vendas ou maiores margens do que seria possível sem o nome da marca, assim como uma mais forte vantagem diferencial. De outra perspetiva, o valor da marca pode ser, também, perspetivado como um passivo, na medida em que associações negativas (por exemplo, quando a qualidade percebida do produto é inferior à esperada) irão penalizar o esforço de marketing desenvolvido pela empresa.
Feldwick (1996) procura sistematizar as diversas interpretações do conceito de valor da marca a partir de uma tipologia tripartida. Nesta perspetiva, o valor da marca pode ser compreendido como:
O valor total da marca como um ativo independente – quando é vendido ou incluído no balanço;
Uma medida da força da ligação do consumidor com a marca, identificada com o conceito de “força da marca” – que inclui conceitos como notoriedade, estima, qualidade percebida e lealdade;
Uma descrição de associações e crenças detidas pelo consumidor face à marca, integrada no conceito de imagem de marca.
Segundo o mesmo autor, as duas últimas dimensões são, frequentemente, integradas no conceito de valor da marca para o consumidor, com o intuito de estabelecer uma distinção clara relativamente à primeira conceptualização.
O conceito de imagem de marca surge nos anos 50 e é definido como a perceção que os consumidores têm da marca e, até hoje, continua a suscitar o interesse dos investigadores (Dobni e Zinkhan, 1990).
Do ponto de vista do consumidor, a imagem é uma associação de ideias que direcionam fortemente para a imagem de marca que pode ser definida como um conjunto de atributos e associações que os consumidores reconhecem e ligam ao nome de uma marca (Pinho, 1996).
Atualmente, os autores tendem a concordar com a vertente recetora do fenómeno imagem. Sendo assim, a construção da imagem de qualquer marca supõe um processo de descodificação por parte dos recetores, que interpretam o conjunto de sinais
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transmitidos pela marca. E, como em todo o processo de descodificação, a formação de imagem não é exceção. Disto resulta a distinção entre a imagem que a marca pretende projetar dela própria, em conformidade com a sua identidade, e a imagem que o público forma dela a partir dos contactos que com ela desenvolvem e que confrontam com os seus valores, preconceitos e outros fatores psicológicos internos. Trata-se de fenómenos idênticos de representação mental (a da marca e a do público), mas com resultados necessariamente diferentes. A imagem percebida será sempre diferente da pretendida, por mais rigoroso que seja o processo de projeção desenvolvido pela comunicação de marketing, pois há sempre fatores de distorção (Ruão & Farhangmer, 2000).
Para que seja criada uma imagem de marca positiva, é necessário que as associações sejam fortes, favoráveis e únicas (Keller, 2003). A força das associações de imagem decorre, em larga escala, da forma como os programas de marketing da empresa afetam a experiência que os consumidores têm com a marca. A força da marca depende, pois, quer da quantidade de informação sobre a marca a que o cliente está exposto, assim como da sua qualidade (Brito, 2010).
Dobni e Zinkhan (1990), apresentam uma análise do conceito “imagem de marca” nas várias definições apresentadas até então na literatura e sintetizam este conceito em apenas quatro aspetos:
A imagem de marca é um conceito detido pelo consumidor, isto é, o consumidor interpreta os sinais emitidos pela marca;
A imagem de marca é um fenómeno subjetivo, pelo que pode ser racional ou emocional;
A imagem de marca é afetada pelas atividades de marketing, por variáveis contextuais e características do consumidor;
Na imagem de marca, a perceção da marca é mais importante que a própria realidade.
Segundo Lencastre (2007), é essencial distinguir quem é o público-alvo da organização, para saber como comunicar com quem se pretende estabelecer uma relação. Segundo o mesmo autor é ainda importante definir, dentro do público-alvo, os segmentos-alvo que são ainda mais importantes.
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Figura 9: Processo de construção de imagem de marca Fonte: Ruão, 2003
A figura mostra os diferentes tipos de associações que os consumidores desenvolvem face às marcas e que determinarão a imagem que ficará na sua memória.
Ruão (2003), afirma que a imagem de marca corresponde a todo o processode interação entre a marca e o seu público, do queresulta uma dada perceção, na base da qual estará a maior oumenor predisposição do consumidor para atribuir à marca um valor elevado nomercado. Logo, analisar a imagem de marca é estudar a relação entre a empresa e o seu público, cuja gestão eficiente pode trazer inúmeras vantagens pela capitalização no valor da marca. Nesse sentido, o conceito de imagem parece ser simultaneamente um produto(efeito final) e um processo (ao longo do tempo).
3.3. MARCAS RESULTANTES DA CERTIFICAÇÃO DO AZEITE: EXEMPLO DE MARCAS COLETIVAS DOP E BIO
“As marcas destinam-se a identificar e distinguir produtos ou serviços, existem também as marcas coletivas, que podem ser de associação ou de certificação. O registo da marca coletiva confere ao seu titular o direito de disciplinar a comercialização dos respetivos produtos, nas condições estabelecidas na lei, nos Estatutos ou nos Regulamentos
MARCA Acções de Comunicação PÚBLICOS
Identidade Associações Imagem
POSITIVIDADE FORÇA UNICIDADE
Preço-Prémio Valor Consumidor CAPITAL-EMPRESA
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internos. Uma marca de associação é um sinal pertencente a uma associação de pessoas singulares ou coletivas, cujos membros o usam, ou têm intenção de usar, para produtos ou serviços relacionados com o objeto da associação. Uma marca de certificação é um sinal pertencente a uma pessoa coletiva que controla os produtos ou os serviços, ou estabelece normas a que estes devem obedecer. Este sinal serve para ser utilizado nos produtos ou serviços submetidos àquele controlo, ou para os quais as normas foram estabelecidas”. (Instituto Nacional de Propriedade Industrial)
A marca coletiva é um elemento de diferenciação de bens ou serviços. Esta marca é usada para indicar a qualidade, tradição, respeito por certas normas que têm que ser seguidas pelos membros que a usam (Da Silva & Peralta, 2011).
As marcas de certificação de produtos de qualidade têm sido postas em prática através dos certificados de especificidade DOP (Denominações de Origem protegida) e IGP (Indicação Geográfica Protegida).
Segundo Tibério e Cristóvão (2001) e no âmbito do regulamento JOCE, Nº 208/2, de 24/07/92, entende-se por Denominação de Origem o nome de uma região, de um local determinado ou, em casos excecionais, de um país, que serve para designar um produto agrícola ou um género alimentício que:
1) Seja originário dessa região, desse local determinado ou desse país;
2) Cuja qualidade ou características se devem, essencial ou exclusivamente, ao meio geográfico, incluindo fatores naturais e humanos;
3) Cuja produção, transformação e elaboração ocorrem na área geográfica delimitada.
Este reconhecimento conferido pela Comunidade desenvolveu-se com base nas suas principais linhas filosóficas de orientação:
- Apontar a diversidade de produção como um elemento gerador de equilíbrio nos mercados, entre a oferta e a procura;
- Crescente procura de produtos de qualidade e o pressuposto de que esta está associada à origem dos produtos, fazendo com que a menção da mesma possa constituir fator de atração e fidelização dos consumidores;
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- Crescente necessidade de informar consumidores, clara e honestamente, e que os processos de produção/transformação e distribuição/comercialização ocorram em ambiente de credibilidade e de igualdade de concorrência (Almeida, 2001). Para Caldas (2003), as denominações de origem são um meio eficaz para identificar e assegurar a qualidade de um produto elaborado num território com características específicas, homogéneas e bem demarcadas, com o objetivo de garantir a sua proveniência e, o mais importante, para fortalecer a relação de confiança que se estabelece entre o consumidor e o produtor. As denominações de origem asseguram então, para um conjunto de produtores, o reconhecimento, a confiança, o aumento da autoestima, a uniformização da produção, a competitividade e a garantia de espaço da região no mundo da competitividade. No entanto, é exigido ao produtor a responsabilidade de produzir com qualidade, de atrair o consumidor e de despertar o sentimento de confiança e tradição em relação à origem do produto.
As denominações de origem fornecem elementos distintivos que normalmente são constituídos pelo nome de uma cidade, de uma localidade, de uma zona ou de uma região. No entanto, na atividade económica são conhecidos outros sinais que não evocam diretamente uma origem local, embora a sugiram de forma indireta. É o que acontece com os termos tradicionais que não fazem referência direta a um lugar mas que são capazes de indicar a origem da mercadoria, pois geram no espírito dos consumidores um processo de associação mental com um determinado local (Alves, 2009).
O Acordo sobre os Aspetos dos Direitos de Propriedade Intelectual Relacionados com o Comércio (ADPIC), acordo incluído no Tratado que constituiu a Organização Mundial do Comércio (OMC), citado por Alves (2009), contempla na terceira secção, art. 22º, nº1 a seguinte definição de indicação geográfica: “(…) entende-se por indicações geográficas as indicações que identifiquem um produto como sendo originário do território de um Membro, ou de região ou localidade desse território, caso determinada qualidade, reputação ou outra característica do produto seja essencialmente atribuível à sua origem geográfica”. O seu valor reside em assegurar que os consumidores identifiquem um produto por determinadas características que estão intrinsecamente ligadas à sua origem geográfica.
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A Indicação Geográfica apresenta algumas semelhanças com a denominação de origem, no entanto existem diferenças entre elas, como mostra a tabela seguinte:
Figura 10: Principais diferenças entre DO e IG Fonte: Adaptado de Alves (2009)
Ainda segundo Alves (2009), apesar de todas as diferenças apontadas entre estas duas denominações, existem pontos em comum, nomeadamente a necessidade do produto ser originário de um país, região ou localidade, cujo nome serve para designar um produto daí originário e a necessidade de demarcar a área geográfica.
Quando um produto é reconhecido como DOP, este fica protegido juridicamente contra (Comissão das Comunidades Europeias, 2006):
A utilização comercial direta ou indireta de uma denominação registada para produtos não abrangidos pelo registo, na medida em que esses produtos sejam comparáveis a produtos registados sob essa denominação, ou na medida em que a utilização dessa denominação explore a reputação da mesma;
A usurpação, imitação ou evocação, ainda que a verdadeira origem seja indicada ou que a denominação protegida seja traduzida ou acompanhada por termos como “género”, “tipo”, “método”, “imitação”, “estilo” ou por expressão similar; Qualquer outra indicação falsa ou falaciosa quanto à proveniência, origem,
natureza ou qualidades essenciais dos produtos, que conste do acondicionamento ou da embalagem, da publicidade ou dos documentos relativos aos produtos em causa, bem como a utilização para o acondicionamento de recipientes suscetíveis de criarem uma opinião errada sobre a origem do produto;
Denominação de Origem •DO é impreterível para que a qualidade
e as particularidades únicas do produto se devam essencial ou exclusivamente ao meio geográfico, incluindo factores naturais e humanos.
•Na DO é exigido que a produção, transformação e elaboração do produto ocorra numa determinada área.
•A relação origem/produto/qualidade, no caso da DO é caracterizada pelo intenso vínculo entre eles. Esta relação é imprescindível para a existência da DO.
Indicação Geográfica
•Na IG a qualidade pode não estar intrinsecamente ligada ao meio geográfico, podendo apenas ser atribuída a reputação ou outra característica do produto
•Na IG não é exigido que a produção, transformação e elaboração do produto ocorra na área geográfica delimitada • No caso da IG esta relação
(Origem/produto/qualidade) é caracterizada por um vínculo mais difuso.
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Qualquer outra prática suscetível de induzir o público em erro quanto à verdadeira origem do produto.
Baptista et al., (2008) defendem que Denominações de Origem Protegidas (DOP) e a Indicação Geográfica (IG) promovem a valorização dos produtos pela via institucional, ou seja, o aproveitamento de mecanismos formais e institucionais criados pela administração e orientados para a promoção de produtos específicos com características qualitativas particulares.
Assim, muitos produtores apostam nesta via para diferenciar ainda mais os seus produtos e apostar noutros segmentos de mercado (Sottomayor et al., 2010)
Nos últimos anos, tem vindo a aumentar o interesse pela melhoria destas políticas, a fim de incentivar a adoção por parte dos produtores dos termos DOP/IGP, bem como para aumentar a sua eficácia (Galli et al., 2010).
No inicio do ano de 2011, haviam 970 produtos registrados com DOP (505) ou IGP (465) pela Comissão Europeia (Deselnieu et al., 2011).
As denominações de origem e as indicações geográficas permitem valorizar e preservar a reputação de que gozam muitos produtos característicos do nosso país, alguns dos quais pertencendo a sectores estratégicos, como é a fileira agroalimentar e o sector vitivinícola em particular. Por isso, é essencial que os poderes públicos e as entidades com responsabilidades na defesa da Propriedade Industrial reconheçam essa importância e atuem em conformidade, sem incorrer no provincianismo de só proteger e valorizar o que é estrangeiro (Silva, 2008).
Uma outra marca coletiva que nos propomos estudar é a que resulta da certificação de alimentos produzidos segundo o modo de produção biológico e que deverá respeitar os sistemas e ciclos naturais. A produção sustentável deve ser alcançada, tanto quanto possível, com a ajuda de processos de produção biológicos e mecânicos, através de produção relacionada com os solos e sem a utilização de organismos geneticamente modificados (OGM). Na agricultura biológica dá-se preferência aos ciclos fechados com a utilização de recursos internos em detrimento dos ciclos abertos com o fornecimento de recursos externos. Idealmente, os recursos externos devem limitar-se a
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recursos biológicos de outras explorações de agricultura biológica, materiais naturais ou produzidos naturalmente e fertilizantes minerais de baixa solubilidade. Em casos excecionais, no entanto, poderão ser permitidos recursos químicos sintéticos caso não existam alternativas adequadas. Estes só serão autorizados e fixados em listas de aprovação no Anexo do Regulamento da Comissão após uma criteriosa investigação por parte da Comissão e dos Estados-Membros (Comissão Europeia, 2007).
A harmonização da produção, rotulagem e controlo dos produtos biológicos assegura uma concorrência leal entre os produtores e reforça a confiança dos consumidores europeus de produtos biológicos, os quais são cada vez mais numerosos. O regulamento Europeu estabelece um quadro jurídico para os produtos biológicos, fixando os objetivos e princípios aplicáveis a esse tipo de produção, bem como as regras relativas à produção, à rotulagem, aos controlos e às trocas com países terceiros (Regulamento CE nº 834/2007). Este regulamento foi aplicado a partir de 1 de Janeiro de 2009 e o quadro estabelecido por este regulamento rege:
- Os produtos agrícolas (incluindo os produtos da aquicultura) não transformados ou transformados destinados a serem utilizados como géneros alimentícios; - Os alimentos para animais;
- O material de propagação vegetativa e as sementes para cultivo; - As leveduras para a alimentação humana ou animal.
Os objetivos deste documento incidem na agricultura sustentável e na qualidade da produção, que deve dar resposta às necessidades dos consumidores. Os princípios gerais referem-se, nomeadamente, aos métodos de produção específicos, à utilização dos recursos naturais e à estrita limitação da utilização de fatores de produção químicos de síntese. Além disso, o regulamento estabelece princípios específicos aplicáveis à agricultura, à transformação de géneros alimentícios biológicos e aos alimentos biológicos para animais. Segundo as regras gerais de produção biológica, são proibidas todas as formas de organismos geneticamente modificados (OGM). As regras de rotulagem dos alimentos permitem que os operadores se assegurem de que essa proibição é respeitada. São igualmente proibidos os tratamentos por radiação ionizante. Os operadores que optem pela coexistência dos dois tipos de produção agrícola (biológica e não biológica) devem assegurar a separação dos animais e terras.
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A produção vegetal biológica deve observar certas regras respeitantes (Regulamento (CE) n° 834/2007):
- Aos tratamentos do solo, que devem respeitar a sua vida e fertilidade natural; - À prevenção dos danos, que se deve basear em métodos naturais, mas pode
recorrer à utilização de um número limitado de produtos fitofarmacêuticos autorizados pela Comissão;
- Às sementes e aos materiais de propagação vegetativa, que devem ser produzidos segundo o método biológico;
- Aos produtos de limpeza, que devem ser autorizados pela Comissão Europeia.
A Comissão Europeia autoriza a utilização de um número limitado de produtos e substâncias na agricultura biológica. Esses produtos podem ser destinados ao tratamento das plantas, à alimentação animal e à limpeza das instalações utilizadas para a produção animal e vegetal. A Comissão pode também fixar determinados limites e condições para a aplicação desses produtos (Regulamento (CE) n° 834/2007).
Segundo ainda o mesmo documento, a rotulagem, a publicidade e a documentação comercial podem utilizar termos como «eco» e «bio» para caracterizar um produto biológico, os seus ingredientes ou as matérias-primas. A rotulagem de um produto biológico deve ser facilmente visível na embalagem e conter uma referência ao organismo de controlo que certifica o produto em questão. A partir de 1 de Julho de 2010, a utilização do logótipo da União Europeia nos produtos alimentares resultantes da agricultura biológica tornou-se obrigatória, assim como a indicação do lugar de proveniência das matérias-primas que compõem o produto. Esta indicação deverá ficar no mesmo campo visual do logótipo comunitário.
Portanto, os consumidores que compram produtos com o logótipo da UE para a agricultura biológica podem confiar que:
Pelo menos 95% dos ingredientes do produto foram produzidos em modo biológico;
O produto cumpre as regras do esquema oficial de controlo;
O produto veio diretamente do produtor ou do transformador numa embalagem selada;
O produto tem indicado o nome do produtor, transformador ou revendedor e o nome ou código do organismo de controlo.
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Os produtores continuam a ser sujeitos a inspeções anuais completas, onde é feita uma inspeção de documentação relativa a compras e vendas, registos de gado e medicações, etc., análise de amostras, inspeção das condições dos espaços interiores e exteriores para os animais e inspeção dos campos, pomares, estufas e pastagens (OFIS - Organic Farming Information System, 2012).
3.4. O CONCEITO DE CO-BRANDING
O Co-branding é definido como uma forma de cooperação entre duas ou mais marcas, com significado reconhecido pelo consumidor, na qual o nome de todos os participantes é mantido, isto é, duas marcas são apresentadas ao consumidor como se fossem uma (Dickinson & Heath, 2006). Hultman (2002) afirma que no Co-branding em estado puro, existe a troca de valores e atributos (ao nível de reputação) entre marcas, a fim de criar uma nova realidade, na qual ambas as marcas são percebidas como melhores como resultado desta iniciativa. Kotler (2003) define Co-branding como duas ou mais marcas conhecidas harmonizadas em uma mesma oferta e acrescenta que cada um dos patrocinadores espera que o nome da outra empresa fortaleça a preferência pela marca ou tenha como resultado a obtenção de um novo nicho de mercado. Segundo Blackett e Boad (1999) citados por Motion et al. (2003), o Co-branding não é simplesmente a cooperação entre organizações, mas deve envolver a ligação pública de marcas corporativas que são propriedade ou controladas por diferentes organizações. Os mesmos autores defendem que este processo de ligação deve começar com os valores da marca corporativa. A gestão do Co-branding de valores exige a consideração de quatro categorias de valores:
(1) Valores fundamentais (Valores pertencentes a cada marca que permite diferenciá-la das marcas da concorrência);
(2) Valores ausentes (Valores que a marca não tem, mas com o Co-branding pode vir a adquirir);
(3) Valores periféricos (Valores inadequados ou negativos que podem ser abandonados no Co-branding);
(4) Valores genéricos (Valores comuns a todas as marcas do Co-branding e que permitem uma introdução no mercado eficaz).
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Segundo McCarthy e Norris (1999), estudos comprovam que uma aliança entre duas ou mais marcas podem induzir uma drástica mudança na perceção dos consumidores sobre qualidade, preço, gosto, performance, bem como sobre possibilidade de compra e recompra. Co-branding é uma técnica de marketing cada vez mais popular usada na tentativa de transferir as associações positivas de um dos parceiros de marcas para uma recém-formada co-brand - marca composta (Washburn et al., 2000). Para Helmig et al (2008), o Co-branding representa uma estratégia de aliança da marca de longo prazo onde um produto é identificado simultaneamente por duas marcas. Vários autores citados no mesmo artigo vêm explicar que existem características que devem constituir os produtos e as marcas de Co-branding. São elas:
As marcas que constituem o Co-branding devem ser independentes antes, durante e após a oferta do produto em co-brand;
As empresas que possuem as marcas devem implementar uma estratégia de Co-branding em conjunto;
A cooperação entre as marcas deve ser visível para o exterior, isto é, deve ser visível para os potenciais clientes do produto.
São vários os tipos de Co-branding que podem ser desenvolvidos, presentes no quadro seguinte:
Co-branding de inovação
São desenvolvidas novas ofertas, a partir de duas ou mais marcas, possibilitando uma rápida injeção de qualidade e compartilhando da experiência do parceiro de co-branding. Consegue-se também a criação de novo valor para o cliente e o aumento do mercado existente, assim como a criação de novos mercados.
Co-branding de cadeia de valor
A combinação de marcas tem por objetivo expandir as experiências oferecidas para os clientes, permitindo o acesso rápido a novos mercados, com potenciais efeitos da rede e conquista do cliente. Dentro dessa espécie, há a possibilidade de: (i) alianças entre produto e serviço, permitindo a partilha de competências específicas de cada um;
(ii) a abertura da base de clientes antes inacessível, com ganho de posição na cadeia de valor e possibilidade de reviravolta financeira;
(iii) a aliança vertical em que a união de forças pode possibilitar a criação de oferta mais ampla.
Co-branding de componentes ou ingrediente
Destacam-se diferentes atributos da marca componente para realçar um produto ou serviço entre parceiros prontamente disponíveis (fornecedores e compradores), havendo pouca necessidade de novos investimentos, ao mesmo tempo em que há um efeito de alavanca das vantagens existentes do produto componente.
Co-branding promocional ou de patrocínio
A aliança dá-se por meio da vinculação das marcas das empresas a pessoas e eventos, como competições e espetáculos musicais, possibilitando um maior aprimoramento da marca, com uma fácil transferência de valores difíceis de se alcançar individualmente.
Figura 11: Tipos de Co-branding
