Izabel de Barros da Silveira Feigel
METODOLOGIA TXM APLICADA À
REESTRUTURAÇÃO DA MARCA “ECOPET TAMPINHAS”
Projeto de Conclusão de Curso submetido ao Curso de Design da Universidade Federal de Santa Catarina como requisito parcial para a obtenção do Grau de Bacharel em Design.
Orientador: Profa Dra. Marília Matos Gonçalves
Florianópolis 2020
Ficha de identificação da obra elaborada pelo autor
através do Programa de Geração Automática da Biblioteca Universitária da UFSC.
Feigel, Izabel
METODOLOGIA TXM APLICADA À REESTRUTURAÇÃO DA MARCA
“ECOPET TAMPINHAS” / Izabel Feigel ; orientadora, Marília Matos Gonçalves, 2020.
97 p.
Trabalho de Conclusão de Curso (graduação) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro de Comunicação e Expressão, Graduação em Design, Florianópolis, 2020.
Inclui referências.
1. Design. 2. txm branding. 3. branding. 4. identidade de marca. 5. ecopet tampinhas. I. Matos Gonçalves, Marília. II. Universidade Federal de Santa Catarina. Graduação em Design. III. Título.
METODOLOGIA TXM APLICADA À
REESTRUTURAÇÃO DA MARCA “ECOPET TAMPINHAS”
Este Projeto de Conclusão de Curso (PCC) foi julgado
adequado para obtenção do Título de Bacharel em Design e
aprovado em sua forma final pelo Curso de Design da
Universidade Federal de Santa Catarina.
Florianópolis, 22 de outubro de 2020.
Profª. Marília Matos Gonçalves, Dra. Coordenadora do Curso
de Design UFSC
Banca Examinadora:
Cristina Colombo Nunes (UFSC)
Luciano Patrício Souza de Castro (UFSC)
________________________________
Professor/a Orientador/a
Este documento relata o processo de reestruturação da marca “Ecopet Tampinhas”, uma organização não-governamental que atua na Grande Florianópolis recolhendo e vendendo para reciclagem tampinhas de plástico, e usando o dinheiro arrecadado para a castração de cães e gatos em situação de abandono ou de famílias carentes da região atendida. Para esse trabalho, foi utilizada a metodologia TXM, criada no Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional – LOGO UFSC. Esta metodologia é dividida em três etapas: Think (pensar a marca), Experience (experienciar a marca) e Manage (gerenciar a marca). Com essa divisão, conseguimos visualizar a empresa como um todo, antes de criar a identidade visual e aplicar qualquer ação, garantindo que houvesse uniformidade da marca em todas as suas manifestações. Resultante de nossa investigação, mostramos que a aplicação de um Sistema de Identidade Visual mais coeso ajude no crescimento e fortalecimento do importante trabalho da organização.
Palavras-chave: Branding. TXM Branding. Identidade de marca.
This document reports the process of restructuring the brand “Ecopet Tampinhas”, a non-governmental organization that operates in Greater Florianópolis collecting and selling plastic caps for recycling, and using the money raised for the neutering of dogs and cats in a situation of neglect or poor families in the region served.
For this undergraduate project, the TXM methodology, created at the Organizational Genesis Orientation Laboratory (Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional - LOGO UFSC), was used. This methodology is divided into three stages: Think (to think about the brand), Experience (to experience the brand) and Manage (to manage the brand). With this division, we were able to visualize the company as a whole, before creating the visual identity and applying any action, ensuring that there was uniformity of the brand in all its manifestations.
As a result of our investigation, we have shown that the application of a more cohesive Visual Identity System helps in the growth and strengthening of the organization's important work.
Keywords: Branding. TXM Branding. Brand identity. Design. Ecopet
Figura 1: TXM Branding. ... 17
Figura 2: Etapa Think. ... 18
Figura 3: Brand DNA Process. ... 19
Figura 4: Análise SWOT... 21
Figura 5: Brand DNA Tool. ... 28
Figura 6: Evento Criativo Ecopet Tampinhas (Brainstorm).. ... 29
Figura 7: Evento Criativo Ecopet Tampinhas (Debate).. ... 31
Figura 8: Mapa Semântico. ... 33
Figura 9: Painel Semântico. ... 34
Figura 10: Zee.Dog e Impact Hub... 34
Figura 11: Pastoral da Criança e ONU. ... 35
Figura 12: Médicos Sem Fronteiras e Criança Esperança. ... 36
Figura 13: Menos1Lixo e The Body Shop. ... 37
Figura 14: Johnson & Johnson e Natura. ... 38
Figura 15: Diagrama do Propósito. ... 39
Figura 16: Diagrama do Propósito preenchido. ... 40
Figura 17: Persona A - Catarina. ... 43
Figura 18: Persona B - Sandra. ... 44
Figura 19: Persona C - Carlos. ... 45
Figura 20: DIBEA - Diretoria do Bem-Estar Animal. ... 46
Figura 21: Amigos dos Animais de Rua. ... 47
Figura 22: Instituto É o Bicho! ... 48
Figura 23: Paridades e diferenças. ... 49
Figura 24: Identidade visual atual da Ecopet. ... 51
Figura 25: Painel de referência para cor. ... 53
Figura 26: Painel de referência para forma. ... 53
Figura 27: Painel de referência para tipografia. ... 54
Figura 28: Aplicação do brainwriting. ... 55
Figura 29: Opções mais votadas pelos participantes. ... 56
Figura 30: Primeiros rascunhos da marca. ... 57
Figura 31: Primeiros refinamentos do símbolo. ... 57
Figura 32: Novas propostas para o símbolo da Ecopet. ... 58
Figura 33: Símbolo escolhido. ... 59
Figura 34: Testes de uso do logotipo associado ao símbolo. ... 60
Figura 35: Signika. ... 61
Figura 36: Testes de posição de tipografia. ... 62
Figura 37: Versão escolhida da identidade visual Ecopet. ... 63
Figura 38: Identidade visual Ecopet justificada ... 64
Figura 40: Paleta de cores da marca. ... 66
Figura 41: Marca com as cores aplicadas. ... 66
Figura 42: Monocromia meio-tom. ... 67
Figura 43: Monocromia à traço. ... 68
Figura 44: Monocromia à traço, invertida. ... 68
Figura 45: Malha construtiva das versões da marca. ... 69
Figura 46: Área de proteção das versões da marca. ... 71
Figura 47: Redução máxima em centímetros. ... 72
Figura 48: Redução máxima em pixels. ... 73
Figura 49: Principais pesos da fonte Montserrat. ... 74
Figura 50: Exemplos de grafismos da marca. ... 75
Figura 51: Camiseta. ... 76
Figura 52: Ecobag. ... 77
Figura 53: Crachá. ... 78
Figura 54: Caderno. ... 78
Figura 55: Página do projeto no Facebook. ... 80
Figura 56: Perfil do projeto no Instagram. ... 81
Figura 57: Conteúdo da cartilha educativa. ... 83
Figura 58: Simulação da versão em stories do Instagram. ... 84
Figura 59: Cartilha no smartphone. ... 85
Figura 60: Versões do antigo infográfico do projeto. ... 86
Figura 61: Infográfico do projeto, atualizado. ... 87
Figura 62: Simulações de uso. ... 88
Figura 63: Versões da antiga tabela de prestação de serviços. ... 89
Figura 64: Tabelas de prestação de serviços atualizadas. ... 89
1 INTRODUÇÃO ……….…………... 15 1.1 OBJETIVOS ………. 16 1.1.1 Objetivo Geral ……….... 16 1.1.2 Objetivos Específicos ………... 16 1.2 JUSTIFICATIVA ……….. 16 1.3 METODOLOGIA ………....…………. 17 2 DESENVOLVIMENTO ……….. 18 2.1 ETAPA THINK ……… 18 2.1.1 DNA ... 18 2.1.1.1 Diagnóstico ………..…... 19 2.1.1.1.1 Pesquisa ……….... 19 2.1.1.1.2 Análise SWOT ………. 20 2.1.1.2 Evento Criativo ………... 27 2.1.1.3 Construção DNA ………. 32 2.1.1.3.1 Mapa semântico ………... 32 2.1.1.3.2 Painel Semântico ...………... 33 2.1.1.4 Benchmarking ....………. 34 2.1.2 Propósito …………..……….. 38 2.1.3 Posicionamento ...………. 40 2.1.3.1 Target …….………. 41 2.1.3.1.1 Arquétipos ..……….. 41 2.1.3.1.2 Personas ………..………. 42 2.1.3.2 oncorrentes ………….………. 45 2.1.3.3 Naming ..……….. 49 2.2 Experience ………...……… 50
2.2.2 Processo de criação da nova marca ………….…………... 52
2.2.2.1 O Símbolo ………...………... 52
2.2.2.2 A tipografia ………….……….... 59
2.2.2.3 A marca ………...………... 61
2.2.2.4 Cores da marca ……….………... 64
2.2.2.5 Outras variações da marca …….……….... 66
2.2.2.6 Malha de reprodução ……….………. 68 2.2.2.7 Área de proteção ……...……….... 69 2.2.2.8 Redução máxima ………….……… 70 2.2.2.9 Alfabeto Institucional ………..……… 72 2.2.2.10 Grafismos ……….………. 73 2.2.3 Aplicações ………...………. 74 2.3 Manage………..………. 77 2.3.1 Estratégias ………...………... 77
2.3.1.1 Perfil nas redes sociais - Facebook e Instagram …... 77
2.3.1.2 Cartilha educativa sobre castração ……….……… 80
2.3.1.3 Infográfico do projeto …….……… 83
3 CONSIDERAÇÕES FINAIS ………..………. 88
1 INTRODUÇÃO
Vemos atualmente o surgimento de muitas marcas novas, e o aumento de territórios midiáticos que as marcas conseguem se inserir para se divulgar.
Um dos reflexos desse movimento é no público, que cada vez está mais rigoroso em relação aos comportamentos e ações comportamentais das marcas - elas devem estar alinhadas com a sua identidade corporativa e demonstrá-la em todos os pontos de contato possíveis, dentro e fora da empresa.
Outra mudança percebida é que as marcas assumiram um novo papel no nosso cotidiano – elas agora se constituem como indicadores da identidade do seu público alvo, segmentando cada vez mais esse público e seus mercados. “Hoje em dia, a marca não é só um repositório de características funcionais, mas também de significado e valor” (MARK, PEARSON, 2012 pg. 15).
Dentro desse cenário, enxergamos a importância de uma marca bem estruturada, tanto para chamar a atenção no meio de tantos concorrentes quanto para fidelizar e agradar seu fiel público.
O Branding é a ferramenta ideal para isto - ele constrói marcas trabalhando não apenas nas suas partes invariáveis, como a marca gráfica, mas também pensando em seus atributos intangíveis como seus valores e sua essência. Para Sandra Ribeiro Cameira (2016, p. 55)
[...] o branding se define como uma ferramenta de gestão concentrada nas marcas para que adquiram relevância no cotidiano de todos os públicos com os quais se relacionam. Mais do que um plano de estratégias da marca, o branding está ligado às emoções despertadas por ela e aos vínculos que poderão ser estabelecidos com isso.
Também segundo a autora, o branding "é um sistema de gerenciamento das marcas orientado pela significância e pela influência que as marcas podem ter na vida das pessoas", com o objetivo de gerar valor para o público de interesse.
Esse Projeto de Conclusão de Curso busca reestruturar a identidade visual do projeto Ecopet Tampinhas, utilizando a metodologia TXM Branding. Com um sistema sólido de identidade visual, criada com base em um DNA consistente com o projeto, e estratégias de gerência haverá uma maior oportunidade para o Ecopet Tampinhas desenvolver-se e
progredir e, consequentemente, potencializar o trabalho tão importante que realizam para a comunidade da Grande Florianópolis.
1.1 OBJETIVOS
1.1.1 Objetivo Geral
- Reestruturar, com o apoio da metodologia TXM Branding, a marca do projeto Ecopet Tampinhas.
1.1.2 Objetivos Específicos
- Definir e validar o DNA da marca Ecopet Tampinhas, através do Brand DNA Process®;
- Construir um Sistema de Identidade Visual de Marca; - Elaborar estratégias de gerenciamento da marca;
- Elaborar um Brand book.
1.2 JUSTIFICATIVA
O projeto Ecopet Tampinhas realiza um trabalho importantíssimo na sociedade atual, pois a superpopulação de animais na rua é um problema sério. Segundo estudos do Instituto Pet Brasil, o Brasil tem 3,9 milhões de animais em condição de vulnerabilidade e mais de 170 mil animais que estão sob cuidados de ONGs. Segundo Buquera e Costeira (2013, p. 2), “A castração se apresenta como uma alternativa eficaz no controle populacional de cães e gatos, pois colabora com a redução da natalidade sem agredir os direitos e bem estar animal.”
O projeto não apenas atua no controle da população de animais de rua dos bairros da Grande Florianópolis e a conscientização da importância da castração para a melhoria de vida dos animais de estimação; ele também aborda outro tema extremamente atual: a sustentabilidade. Com o recolhimento das tampas plásticas e a garantia da reciclagem desse material, mobilizam a população a repensar seus hábitos de separação de resíduos, e tornar-se agentes ativos na destinação que darão aos seus resíduos.
A marca, segundo Clotilde Perez (apud Sandra Ribeiro Cameira, 2016, p. 38) “é uma conexão simbólica e afetiva” entre a organização e seu público. Uma marca bem estruturada, concisa e uniforme em seus pontos de contato darão mais força a essa conexão, aumentando a visibilidade e trazendo oportunidades de crescimento.
A metodologia TXM Branding, que será explicada a fundo no item a seguir, foi escolhida justamente por cuidar da marca em todos os âmbitos - pensando teoricamente, escolhendo a experiência que transmite e como ela poderá ser gerida da melhor maneira possível - amparando o projeto em todas as necessidades que poderá ter para progredir.
1.3 METODOLOGIA
Este Projeto de Conclusão de Curso utilizou a Metodologia TXM para a realização de suas atividades. A Metodologia TXM foi criada no Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional (LOGO), da Universidade Federal de Santa Catarina, e é composta por um conjunto de ferramentas para a criação da marca e das suas estratégias, utilizando-se da cocriação como bautilizando-se do utilizando-seu deutilizando-senvolvimento. A TXM é dividida em 3 etapas: Think, pensar a marca, eXperience, experienciar a marca e Manage, gerenciar a marca. Com as etapas, busca-se pensar na empresa como um todo, antes da aplicação de qualquer ação, garantindo a uniformidade da marca em todas as suas manifestações.
Figura 1: TXM Branding.
Fonte: LOGO – Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional/UFSC (2020).
Durante esse relatório, será apresentada a descrição de todas as etapas e sub etapas da metodologia, e, em seguida o resultado de sua aplicação no desenvolvimento do projeto em estudo.
2 DESENVOLVIMENTO
2.1 ETAPA THINK
Figura 2: Etapa Think.
Fonte: LOGO – Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional/UFSC (2020).
A primeira etapa da metodologia é a Think, onde pensamos a marca de maneira imersiva, a fim de contextualizá-la e determinar o seu DNA, momento crucial na metodologia. A Think é dividida em 3 sub etapas: DNA, Propósito e Posicionamento.
2.1.1 DNA
Na primeira sub etapa, definimos o DNA da marca, que será um conjunto de palavras-chave que carrega a essência da organização, agregando todas as suas características, que deverão apresentar-se em todos os âmbitos da marca. Usando uma analogia com o DNA humano, o DNA da marca define e diferencia uma marca das outras. Ele fortalece a empresa, e molda como ela será percebida pelo seu público.
Para isso, utilizamos o Brand DNA Process. O Brand DNA Process é composto por quatro etapas: Diagnóstico, Evento Criativo (Brand DNA Tool), Construção e Benchmarking.
O Brand DNA Process é uma ferramenta utilizada para identificar e validar o DNA de uma organização. Ela é estruturada por quatro etapas cocriativas, mostradas na figura a seguir.
Figura 3: Brand DNA Process.
Fonte: LOGO – Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional/UFSC (2020).
2.1.1.1 Diagnóstico
O diagnóstico é a primeira etapa do Brand DNA Process. Fazemos uma pesquisa preliminar, entrevistas e a análise SWOT com os dados coletados. Neste momento é que nos imergimos na história e buscamos compreender melhor suas relações, seu mercado, o produto, todo o contexto da empresa para que consigamos compreender sua essência. A seguir, serão apresentados os resultados de cada uma das sub etapas do diagnóstico.
2.1.1.1.1 Pesquisa
A pesquisa é o momento de reunir o máximo de informações sobre a empresa, seu produto e seu mercado, em artigos, redes sociais, notícias, entre outros. Ela ajuda a contextualizar a empresa e os participantes do projeto, dando informações para serem utilizadas na entrevista.
O projeto Ecopet nasceu em 2017 e tem como objetivo ajudar cães e gatos através da arrecadação de tampinhas plásticas.
Foi idealizado por Nathália de Carvalho Nadi e Ana Pacheco, em 2016, que trouxeram a ideia de Caxias do Sul, de um projeto chamado
Engenharia Solidária, que arrecadava dinheiro e repassava para ONGs e instituições que trabalham com a causa animal. Em 2017 com a ajuda de Isis Santiago para formar um grupo de apoio para promover as ações do novo projeto.
Segundo Nathália, em entrevista concedida ao G11, “Além de
incentivar atitudes de sustentabilidade, é uma forma mais eficiente de reduzir a grande quantidade de animais abandonados e novas reproduções. Em média, são necessários cerca de 120 quilos de tampinhas para castrar um cão de até 15 quilos.”.
O valor obtido na venda do material é revertido em castração de cães e gatos em situação de abandono ou de famílias carentes da Grande Florianópolis, contando com o apoio de clínicas veterinárias nas cidades que atuam.
Hoje em dia conta com mais de 400 pontos de coleta espalhados pelas cidades de Florianópolis, São José, Palhoça e Biguaçu.
O Ecopet defende a importância da castração de animais pois entende que é esse o primeiro passo no controle populacional de cães e gatos. O projeto também tem uma vertente ambiental, auxiliando na conscientização e destinação de resíduos recicláveis.
A tampinha plástica foi escolhida pelo seu material, o polipropileno, que possui maior valor de venda na reciclagem.
2.1.1.1.2 Análise SWOT
A análise SWOT é uma ferramenta de planejamento estratégico, e é utilizada para mapear e avaliar as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de uma empresa. As oportunidades e ameaças compõem suas capacidades externas, ou seja, fatores que não podem ser controladas pela empresa, mas a influenciam diretamente e as forças e fraquezas o ambiente interno da organização, suas capacidades internas. É uma ferramenta interessante para apontar os pontos fortes que ainda não foram totalmente explorados pela empresa e identificar pontos fracos que podem ser resolvidos.
1 Entrevista de Nathália de Carvalho Nadi ao G1 em 21 de julho de 2017.
Disponível em:
https://g1.globo.com/sc/santa-catarina/sc- mais/noticia/tampinhas-descartaveis-geram-recursos-para-projetos-sociais-em-sc.ghtml
Figura 4: Análise SWOT.
Fonte: LOGO – Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional/UFSC (2020).
a) Forças
São as vantagens internas e controláveis pela própria empresa, em comparação com os concorrentes, propiciando assim um diferencial ou uma vantagem. Elas devem ser exploradas para perpetuar um bom posicionamento no mercado. As forças identificadas foram:
1 Trabalham por uma boa causa; 2 Projeto social;
3 Trabalham para o controle da população de animais de rua; 4 Trabalham para a destinação correta de resíduos plásticos; 5 Trabalham com castração com valores sociais (custo); 6 Castrações gratuitas para animais de rua/de bairros;
7 Conscientizam para o problema da superpopulação de animais de rua;
8 Conscientizam para o problema da destinação de resíduos plásticos;
9 Utilizam trabalho voluntário;
10 Parceiras solidificadas com clínicas veterinárias; 11 Proposta do projeto solidificada;
12 Engajamento dos voluntários; 13 Qualquer pessoa pode se voluntariar;
14 Possui presença digital (Facebook/Instagram); 15 Recebem bastante doações do material
16 Parceria com marcas estabelecidas (Grupo Jan - Água Imperatriz e Da Guarda)
17 Conseguem atuar em cidades da Grande Florianópolis.
b) Fraquezas
São os pontos internos e negativos, que podem afetar o desempenho da empresa, podendo afetar o gerenciamento, a realização e a efetividade das estratégias planejadas. Deve-se monitorar e eliminar as fraquezas, para que não afetem a competitividade da marca. As fraquezas identificadas foram:
18 Pouco investimento em marketing; 19 Falta de espaço físico próprio;
20 Falta de recursos financeiros para ser investido na própria ONG; 21 Falta de um Sistema de Identidade Visual;
22 Falta de uniformidade nos pontos de comunicação da marca; 23 Necessitam de parcerias para realizar seu trabalho;
24 Dependem de trabalho voluntário;
25 Pouca divulgação na captação de voluntários;
26 Falta de unidade na divulgação do projeto nos pontos de coleta.
c) Oportunidades
São as situações, tendências ou fenômenos, presentes ou futuros, que podem afetar a marca de maneira positiva. São externas e devem ser estudadas e analisadas constantemente, pois podem gerar novas estratégias, ajudar na identificação de novos clientes ou mercados, enfim, potencializar a vantagem competitiva da empresa. As oportunidades identificadas foram:
27 Aumento do interesse do público geral em reciclagem/sustentabilidade;
28 Aumento do interesse do público geral em castração de cães e gatos;
29 Parceria com marcas estabelecidas de produtos que se relacionem com seu material (tampas de plástico);
30 Voluntário voltado para mídias sociais/design;
31 Maior divulgação de mutirões de separação e castração; 32 Possibilidade de apoio de alguma empresa (relacionada ou não
com o material/tema);
33 Possibilidade de atuar em outros municípios da região; 34 Eventos para divulgação do projeto;
35 Parcerias com outras ONGs.
São cenários ou eventos negativos que podem prejudicar a organização. São externos - ou seja - não podem ser controlados. Também é importante manter o controle das ameaças, com estudos e análises, pois podem prejudicar até os pontos fortes da empresa e seu desenvolvimento como um todo. As ameaças identificadas foram:
36 Possibilidade de voluntários escolherem outro projeto; 37 Possibilidade de empresas escolherem outros projetos;
38 Possibilidade de clínicas veterinárias escolherem outros projetos; 39 Falta de unidade da marca em seus pontos de contato com o
público;
40 Entrada de projetos concorrentes nas cidades que atuam (que realizam a mesma ação);
41 Mudança no consumo do público; 42 Pouca divulgação do projeto;
43 Empresas de produtos com tampas plásticas criarem estratégias de descarte de seus resíduos;
44 Falta de investimento financeiro.
Posteriormente, é feito o cruzamento entre as categorias, o qual resulta em informações que são grupadas em 4 conjuntos: vantagens competitivas, capacidades de defesa, necessidade de reorientação e vulnerabilidades, como mostrado na Figura 4. Esse cruzamento permite que se tracem estratégias realistas que permitam que os objetivos da organização sejam atingidos.
Para que a equipe de projeto tenha como recuperar quais as capacidades originaram cada um dos cruzamentos, antes de exibir o resultado, apresenta-se o número relativo a cada capacidade.
a) Vantagens Competitivas
São definidas através do cruzamento das forças com as oportunidades. Este cruzamento revela como aproveitar as oportunidades utilizando os pontos fortes da empresa. As vantagens identificadas foram:
16 + 19 + 32
A visibilidade recebida com a parceria “Pet for Pets” auxilia na captação de novas parcerias e patrocínios.
14 + 30 + 31 + 34
O fato de já possuir presença nas mídias sociais e ainda, que uma de suas voluntárias tem conhecimento em Design, resulta na melhoria das estratégias de comunicação (peças de comunicação da marca).
1 + 11 + 35
Um projeto social com uma proposta bem estabelecida e vários eventos já realizados com seu apoio tem mais facilidade de conseguir
parcerias com outras ONGs que atuem na mesma área (reciclagem/animais).
15 + 29 + 32
Recebem todo mês uma boa quantidade de material, e todo mês fazem um balanço geral para o público. Esse fato pode facilitar na realização de uma parceria de uma empresa/marca que produza o resíduo que trabalham (tampas plásticas) e outras parcerias/patrocínios em geral.
17 + 33
Atuam em Florianópolis, São José, Biguaçu e Palhoça. O projeto já tem vários eventos realizados e presta contas mensalmente, dando a estabilidade e confiança para o público aceitá-los em outras cidades da Grande Florianópolis.
3 + 5 + 6 + 7 + 10 + 28
A superpopulação de animais de rua é um problema no nosso país. O Ecopet tem como seu principal viés a conscientização e uma ação contra a superpopulação com as castrações gratuitas para animais de rua ou a preço de custo para famílias com menos renda. Com isso, seu mutirão atinge uma grande parte da população que anteriormente ficaria sem a informação do prejuízo que essa superpopulação traz para as cidades (no quesito de saúde e bem estar tantos dos humanos quanto dos animais), e os benefícios que a castração traz ao bichinho. Essa conscientização traz maior visibilidade para o Ecopet.
O projeto consegue realizar essas castrações graças a parcerias que tem com clínicas veterinárias nas cidades que atuam.
4 + 8 + 27
O projeto também tem um viés ambiental, promovendo a destinação correta e a conscientização da população geral quanto aos resíduos plásticos. Como esse assunto está em voga, pode ajudar a trazer visibilidade para o projeto.
2 + 9 + 12 + 13
O projeto conta totalmente com trabalho voluntário. É aberta ao público - qualquer pessoa pode se voluntariar. Os voluntários
costumam ser engajados no seu trabalho por já acreditar anteriormente na causa do projeto.
2 + 9 + 12 + 13 + 27 + 28
O projeto conta totalmente com trabalho voluntário. É aberta ao público - qualquer pessoa pode se voluntariar. Os voluntários
costumam ser engajados no seu trabalho por já acreditar anteriormente na causa do projeto.
Com o aumento do interesse do público geral nos temas do projeto, uma maior quantidade de pessoas pode se interessar a se voluntariar a trabalhar com a Ecopet.
Pelo fato de o Ecopet ser um projeto social, pode ter contato com outros projetos e ONGs sociais que trabalham por causas similares e gerar parcerias beneficentes para ambos.
b) Capacidades de Defesa
São definidas através do cruzamento das forças com as ameaças, mostrando como as forças internas podem ser usadas para anular ou amenizar as ameaças externas. As capacidades identificadas foram:
9 + 36
Por contar apenas com trabalho voluntário, o projeto corre o risco de potenciais voluntários escolherem outros projetos para trabalhar.
10 + 38
O projeto já conta com parcerias fixas com clínicas veterinárias, porém se quiserem expandir sua área de atuação ou capacidade de atendimento, correm o risco de outras clínicas veterinárias escolherem outros projetos para apoiar.
16 + 37
Mesmo já tendo trabalhado com empresas bem estabelecidas no mercado, o projeto corre o risco de perder parcerias com outras empresas, que podem escolher outros projetos sociais para apoiarem.
14 + 15 + 39 + 42
Possuem presença digital nas suas redes sociais, com posts e atualizações constantes e interação com o público. Porém, fora do ambiente virtual, não há muita divulgação do projeto. Alguns pontos de coleta não têm nenhuma informação sobre o projeto, contando apenas com a presença de alguém que possa explicar o que é e pra que serve aquele ponto de coleta. Enfraquece também a divulgação do projeto para novas pessoas.
4 + 8 + 15 + 41
O projeto trabalha com um viés ambiental, trabalhando para conscientizar a população sobre a correta destinação dos resíduos. Atualmente recebem uma boa quantidade de doações, mas uma mudança no comportamento de consumo da população geral pode afetar o trabalho do Ecopet.
4 + 8 + 15 + 43
O projeto trabalha com um viés ambiental, trabalhando para conscientizar a população sobre a correta destinação dos resíduos. Atualmente recebem uma boa quantidade de doações, mas uma mudança no processo de produção e destinação das próprias empresas produtoras do resíduo utilizado pode afetar o trabalho do Ecopet.
2 + 9 + 44
Por se tratar de um projeto social que conta apenas com trabalho voluntário, não há nenhum lucro ou patrocínio para ser investido na própria empresa para promover melhorias que necessitam de dinheiro.
Por atuar em mais de uma cidade, há um risco maior de surgir um projeto concorrente com trabalho/proposta/ações similares.
14 + 39
Mesmo possuindo uma boa presença digital, não há nenhuma unidade visual nos posts da marca em nenhuma rede social. Essa falta de unidade enfraquece o projeto e pode confundir o público que entra em contato pela primeira vez com o Ecopet.
c) Necessidades de Orientação
São definidas através do cruzamento das fraquezas com as oportunidades, e demonstram como as oportunidades estão sendo desperdiçadas por causa das fraquezas. As necessidades identificadas foram:
21 + 22 + 26 + 30
A designação de um voluntário com experiência prévia na área garantiria uma maior uniformidade nos pontos de comunicação da marca, especialmente nos pontos de coleta, fortalecendo e divulgando o projeto.
18 + 20 + 23 + 29 + 32
Boas parcerias com empresas, mesmo que não sejam relacionadas ao material de coleta do projeto, ajudariam a divulgar e fortalecer o Ecopet para outros públicos que talvez ainda não tenham conseguido atingir, sem a necessidade de utilizar o dinheiro arrecadado para as castrações.
18 + 23 + 29 + 32 + 34 + 35
Com parcerias diversas (empresas, outras ONGs) é possível que o Ecopet participe ou até mesmo realize eventos, para a divulgar o projeto e de suas ações.
19 + 25 + 31
É preciso realizar uma maior divulgação das ações do projeto, como a separação das tampinhas e os mutirões de castração. São eventos que necessitam bastante de voluntários, e por não ter um local físico para procurar mais informações, não fica muito claro como se voluntariar, nem quando será realizado os eventos.
24 + 27 + 28
Com o aumento do interesse do público geral sobre os assuntos que o Ecopet atua (castração/reciclagem/sustentabilidade), há uma
oportunidade de angariar mais voluntários para o projeto.
18 + 31 + 33
Com um maior investimento na divulgação do projeto e suas ações, fortalecendo o projeto, aumenta a possibilidade de conseguir expandir e atuar em outras cidades.
d) Vulnerabilidades
São definidas através do cruzamento das fraquezas com as ameaças, e revelam os pontos mais frágeis da empresa. As vulnerabilidades identificadas foram:
23 + 37 + 38
Por dependerem de parcerias para realizar seu trabalho, empresas e clínicas veterinárias escolherem outros projetos para apoiar pode prejudicar a ação projeto.
24 + 25 + 36 + 42
Se não há uma boa divulgação do projeto que é dependente de trabalho voluntário, quais suas ações e vertentes e como se voluntariar, o projeto corre o risco de perder voluntários.
21 + 22 + 26 + 39 + 42
É preciso um sistema de identidade visual conciso em todos os pontos de contato da marca com o público, em especial com os pontos de coleta que estão cada vez mais espalhados pela Grande Florianópolis, para ampliar o conhecimento do público sobre a atuação do projeto e fortalecer a marca.
18 + 20 + 44
Todo o dinheiro arrecadado é convertido em castrações. Não há nenhum lucro a ser investido na empresa.
18 + 40 + 42
Sem investimento em marketing/divulgação, pode haver um
desconhecimento sobre o projeto, o que eleva o risco de surgir projetos e ONGs que façam ações e trabalhos similares, tornando-se
concorrentes.
41 + 43
Uma mudança no comportamento de consumo da população ou nas estratégias de descarte das empresas que trabalham com o material recolhido pode atrapalhar o funcionamento do projeto.
2.1.1.2 Evento Criativo
O Evento Criativo é a aplicação do Brand DNA Tool, e é onde serão definidas as palavras-chave do DNA da empresa. É realizado com a presença da equipe de projeto, dos stakeholders e opinion makers da marca, e seu objetivo é gerar discussões que, cocriativamente, constituirão o DNA da marca.
O DNA da marca é onde se encontram os conceitos que nortearão todos os outros aspectos da marca e da empresa, como seu propósito, posicionamento, e ações futuras, que trabalharão para criar a imagem da marca na população.
O Brand DNA Tool é a ferramenta aplicada para a definição dos conceitos da marca, e suas etapas estão ilustradas na figura a seguir.
Figura 5: Brand DNA Tool.
Fonte: LOGO – Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional/UFSC (2020).
O Evento Criativo deste projeto ocorreu no dia 11 de setembro de 2019, em uma das salas de aula do bloco D do Centro de Comunicação e Expressão, na UFSC. Contou com 5 participantes que são opinion makers da marca, que de alguma maneira estavam conectados ao projeto - conheciam a Ecopet ou tinham afeição por animais de estimação. Os stakeholders da marca não puderam comparecer.
O Evento Criativo se inicia com uma ambientação teórica, onde serão explicados conceitos básicos como o conceito de marca, de branding, e uma breve explicação da metodologia TXM e do Brand DNA Process.
Após esse momento inicial, é realizado três atividades lúdicas, para estimular a criatividade dos participantes. A primeira é um coffee break, para aumentar o nível de glicose no sangue, que torna as pessoas mais agitadas, tornando a pessoa mais adepta ao exercício da criatividade. A segunda atividade é a apresentação de um desenho animado, que tem como objetivo trazer sentimentos e memórias da infância, para despertar a imaginação.
Depois deste momento, os participantes são divididos em grupo, e a terceira atividade é realizada. Cada pessoa do grupo é convidada a dividir um segredo com seu grupo, para gerar maior intimidade e um ambiente mais relaxado e amistoso para a próxima etapa.
A seguir, temos o brainstorming de adjetivos, ou tempestade de ideias, onde os membros dos grupos são estimulados a pensar na maior
quantidade de adjetivos quaisquer que conseguirem em 15 minutos. Os adjetivos aqui levantados não necessariamente têm que ter relação com a empresa, são totalmente livres. Cada grupo conta com um secretário, que, além de participar do brainstorming com adjetivos, também deverá anotar todos os ditos pelo grupo em uma lista.
Por contarmos com um número limitado de participantes, ao final da fase introdutória os participantes formaram um único grupo.
Figura 6: Evento Criativo Ecopet Tampinhas (brainstorm).
Fonte: Profa. Dra. Marília Matos Gonçalves, 2019.
No final do tempo estabelecido, o representante da empresa contextualiza a marca, apresentando sua história, planos para o futuro, ambições, o que o representante julgar coerente para o momento. Esse momento ajuda os participantes a voltar sua atenção para a empresa na próxima fase do evento, quando os adjetivos obtidos são lidos em voz alta pelo secretário, e os participantes devem, individualmente, criar uma lista dos adjetivos que julgarem serem mais relevantes para a organização, e tendo a liberdade de adicionar novos adjetivos que não tenham sido citados anteriormente.
Baseando-se na metodologia ZMET®, de Gerald Zaltman (2003),
trabalha-se com metáforas das bases do DNA humano com o DNA da marca. O DNA humano é composto de quatro bases (citosina, adenina, guanina, timina) e um elemento que as integra - o esqueleto de fosfato. Já o DNA da marca é composto por cinco elementos paralelos aos presentes no DNA dos seres vivos: Técnico, Resiliente, Emocional, Mercadológico e Integrador. Essa metáfora é apresentada aos participantes e é pedido
para que cada um dos participantes escolha cinco adjetivos da sua lista pensando em qual categoria do DNA de marca ele pertenceria.
O fator técnico está relacionado diretamente com o produto ou serviço oferecido, e suas qualidades técnicas, que melhor transmitem ao consumidor a tangibilidade da marca. É a partir do desempenho do produto que os benefícios da marca serão percebidos pelo público.
A resiliência está relacionada com a capacidade de adaptação da marca, em como ela conseguirá se trabalhar para manter sua autenticidade, sua essência, mesmo com as constantes mudanças da sociedade e dos mercados, e os desafios que enfrentará.
O elemento emocional é o que define como a empresa irá se conectar com o seu público, como ela irá se relacionar com os aspectos decisórios de fidelização desse público, sendo um dos principais autores das experiências que tornarão a marca memorável.
O fator mercadológico simboliza como a marca irá se apresentar no mercado de modo vendável, como se diferencia da concorrência.
Por fim, o conceito integrador, como o esqueleto de fosfato, representa como os quatro conceitos agem unidos, como eles trabalharão juntos e um em função do outro, de maneira a manter a autenticidade e um bom posicionamento da marca.
Estes adjetivos são escritos em Post-Its®, sem a sinalização de que conceito ele representa. Em seguida, esses Post-Its® são colocados em uma parede, para facilitar a sua visualização de todo o grupo.
Figura 7: Evento Criativo Ecopet Tampinhas (Debate).
Fonte: Fernanda de Carvalho Nunes (participante do Evento Criativo), 2019.
É, então, realizado o debate, onde são definidos os 5 conceitos do DNA da marca. Após a discussão, os conceitos escolhidos pelos participantes do Evento Criativo do Ecopet Tampinhas, foram:
• Técnico - Engajado • Resiliente - Comunitário • Emocional - Altruísta • Mercadológico - Sustentável • Integrador - Cuidadoso
O conceito técnico escolhido foi Engajado, pois, segundo a visão dos participantes, a única maneira de existir o serviço da Ecopet (as castrações sociais) é se ela contar com uma rede de participantes engajados e envolvidos com o projeto e com a temática, e é do engajamento que depende o desempenho e qualidade do serviço.
O conceito Comunitário para o resiliente foi escolhido pois a força do projeto está na comunidade que trabalha para que o Ecopet exista. Seus voluntários, parceiros e pessoas que coletam o material trabalham em comunidade, e independente das mudanças que poderão acontecer, conseguirão se adaptar sem perder sua essência e sua missão.
Para o conceito emocional, o Altruísta foi escolhido pela visão do grupo de que o trabalho acontece por amor aos animais e pela vontade que vivam uma vida melhor e mais saudável, independente das condições que os permeiam, e por trabalharem sempre pensando apenas nos animais que são beneficiados.
O fator mercadológico escolhido foi o Sustentável, pois é a maneira como o projeto melhor se posicionaria no mercado para conseguir atrair parcerias, voluntários e pessoas interessadas em contribuir com tampas plásticas.
O adjetivo Cuidadoso foi escolhido para o conceito integrador porque, o que realmente une todos os conceitos e o que faz o projeto existir é o amor e a vontade de cuidar dos animais que necessitam. Os participantes reforçaram durante o evento a importância desse conceito se relacionar diretamente com os animais, visto a importância que eles têm no Ecopet.
2.1.1.3 Construção DNA
2.1.1.3.1 Mapa semântico
O Mapa Semântico (figura 8) é uma ferramenta utilizada para apresentar conceitos do DNA através de outras palavras associadas aos cinco conceitos estabelecidos. Aqui são utilizados outros adjetivos levantados durante o Evento Criativo para fazer as conexões, fortalecendo o caminho que levou a construção do DNA. O Mapa Semântico também possibilita que outros adjetivos que são importantes, mas não foram escolhidos para compor o DNA, sejam aproveitados.
Figura 8: Mapa Semântico.
Fonte: A autora, (2019).
2.1.1.3.2 Painel Semântico
O Painel Semântico (figura 9) é usado para estabelecer uma conexão dos conceitos do DNA através de imagens, ressaltando a essência da marca através da imagem.
No final do Evento Criativo, a equipe de projeto entra em contato com os participantes, pedindo a validação do DNA construído e pedindo para que cada um envie uma imagem representativa para cada conceito do DNA.
O Painel foi construído com referência nas imagens dos conceitos que os participantes do Evento Criativo enviaram.
Figura 9: Painel Semântico.
Fonte: A autora, (2019).
2.1.1.4 Benchmarking
O Benchmarking é uma ferramenta onde, a partir da análise de outras marcas estabelecidas, buscamos as marcas que melhor representam os conceitos definidos para o DNA da empresa estudada. Esse estudo serve para criar referências de boas práticas que podem ser usadas pela empresa estudada para promover melhorias organizacionais.
Para o benchmarking da Ecopet Tampinhas, foram escolhidas duas empresas, uma nacional e uma internacional, para cada conceito do DNA da marca.
Conceito Técnico: Engajado
Para o conceito Engajado, foram escolhidas marcas que acreditam em uma causa, que se constroem e que tem atitudes e ações representando e reforçando sua crença nessa causa.
Figura 10: Zee.Dog e Impact Hub.
Fonte: A autora, (2019).
A Zee.Dog é uma marca de acessórios para pets e seus donos, buscando criar a conexão do humano com seu bicho de estimação, expressada pela tagline da marca: Connecting dogs and people. É uma marca conhecida pelo trabalho com a conscientização da adoção de animais de rua, como por exemplo o Zee.Dog Day, onde todo o valor das vendas realizadas nesse dia é doado para instituições que cuidam de animais de rua.
A Impact Hub é um centro comunitário de trabalho, focada em construir comunidades empreendedoras que trabalham para gerar impacto com inovação. A marca busca disseminar e fomentar os conceitos de inovação e empreendedorismo com eventos, programas e os espaços de coworking.
Conceito Resiliente: Comunitário
As marcas escolhidas para representar o conceito Comunitário foram pensadas como marcas que funcionam através da coletividade.
Figura 11: Pastoral da Criança e ONU.
Fonte: A autora, (2019).
A Pastoral da Criança é um projeto que atua na organização de comunidades vulneráveis e capacitação de líderes voluntários que vivem nas comunidades, para que orientem e ajudem as famílias em diversos âmbitos, como saúde, educação, nutrição e cidadania, e tem como
objetivo o desenvolvimento integral das crianças e também de suas famílias, sem qualquer tipo de distinção. Atualmente estão presentes em todos os estados brasileiros e em 10 países da África, Ásia, América Latina e Caribe.
A ONU - Organização das Nações Unidas foi criada em 1945 e tem como objetivo unir todas as nações do mundo em prol da paz e do desenvolvimento, seguindo os princípios norteadores da organização: justiça, dignidade e bem-estar de todos. Hoje em dia a ONU é formada por 193 Estados Membros, que se reúnem em Assembleias Gerais, e cada país, igualmente, tem direito a um voto.
Conceito Emocional: Altruísta
Para o conceito Altruísta, foram pensadas marcas que pautam seu trabalho em ajudar aos outros, e fazendo isso com amor, sem pensar em futuras recompensas ou reconhecimento.
Figura 12: Médicos Sem Fronteiras e Criança Esperança.
Fonte: A autora, (2019).
O Médicos Sem Fronteiras é uma organização não governamental, sem fins lucrativos e internacional que trabalha para oferecer ajuda médica e humanitária a populações em emergências, como catástrofes, epidemias, fome, conflitos armados e exclusão social. É financiada por contribuições, de indivíduos, instituições públicas etc. Suas ações são feitas por profissionais recrutados e um corpo de empregados permanentes, e não atuam apenas com assistência médica.
O Criança Esperança é uma campanha de arrecadação de doações para projetos sociais do Brasil todo e de conscientização da situação de jovens e crianças brasileiros. Seu trabalho, logo no início, ajudou a incluir o artigo 227 na Constituição Federal de 1988, garantindo direitos das crianças. Esse artigo deu origem ao Estatuto da Criança e do Adolescente, dois anos depois. A Globo, durante a campanha que acontece todo ano,
trabalha para incentivar o debate sobre a situação atual do jovem e criança no país, com uma série de reportagens, quadros e filmes especiais.
Conceito Mercadológico: Sustentável
Para representar o conceito Sustentável foram escolhidas marcas que trabalham para repensar o processo atual de criação, fabricação e descarte de produtos, para reduzir os impactos das ações humanas na natureza, e que tem o poder de influenciar e mudar o comportamento dos consumidores.
Figura 13: Menos1Lixo e The Body Shop.
Fonte: A autora, (2019).
A Menos1Lixo é uma marca de copos de silicone reutilizáveis. Seu grande diferencial é que o copo é sanfonado - permitindo que ele seja dobrado, tornando-se portátil, e seus materiais que permitem uma vida longa ao produto. A marca acredita que seu produto é um veículo de impacto e transformação, produzindo menos lixo e provando que atitudes individuais podem se somar e construir um mundo mais sustentável. O site da marca também é uma plataforma de educação ambiental.
A The Body Shop é uma marca de cosméticos. A marca, desde sua fundação, se alinhou com campanhas e políticas ambientais e sociais. Ela assumiu o compromisso de reestruturar-se, desde a compra das matérias-primas para seus produtos até a exposição deles nas lojas. A marca assumiu o compromisso de trabalhar em três frentes para tornar-se sustentável: valorizar o planeta, os produtos e as pessoas; e cada uma delas conta com ações especiais com objetivos a serem alcançados até 2020.
Conceito Integrador: Cuidadoso
No conceito Cuidadoso, foram pensadas em marcas que demonstram o cuidado com o outro (seu público), o carinho no ato de cuidar de si e das pessoas a sua volta.
Figura 14: Johnson & Johnson e Natura.
Fonte: A autora, (2019).
A Johnson & Johnson é uma empresa de fabricação de utensílios médicos, farmacêuticos e, sua frente mais conhecida: produtos pessoais de higiene.
A própria marca se posiciona com a tagline: Cuidar do mundo, uma pessoa de cada vez. Esse propósito transparece no seu comportamento empresarial, suas campanhas e até mesmo nos produtos que desenvolve - sua grande maioria relacionada com a área da saúde e cuidado pessoal.
A Natura é uma marca de produtos de cuidado pessoal e começou em 1969. Desde o início, tem a missão de oferecer bem-estar, harmonia nas relações do indivíduo consigo, com outros e com a natureza. A natura traz em seu DNA o cuidado com a natureza, que vem desde o início da marca. Ela também é o maior centro de pesquisa e desenvolvimento cosmético do Brasil.
2.1.2 Propósito
Segundo Alina Wheeler, “as melhores marcas defendem algo.” (2003, pg, 34). O propósito da marca vem responder à pergunta “Por que a marca existe?”, e a resposta deve expressar qual o papel da marca no mundo. O propósito é o DNA da marca expresso em uma frase.
Na metodologia TXM, é utilizado o diagrama de propósito ilustrado na figura a seguir para construir o propósito da marca (figura 15). O diagrama é formado por 4 círculos que se interceptam entre si. Cada intersecção apresenta um conceito da marca. O conceito integrador não é exibido nas intersecções. Ele representa a resposta à pergunta: “o que seria do mundo sem você?”, que sintetiza o propósito da marca. No diagrama, a cada dois conceitos há uma pergunta que deve ser respondidas com o uso de Post-Its®. As respostas fornecem expressões que formarão a frase de propósito.
Figura 15: Diagrama do Propósito.
Fonte: LOGO – Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional/UFSC (2015).
As perguntas presentes no diagrama de propósito referem-se a informações importantes que remetem à essência da marca, a saber:
• O que você faz bem? Coleta, engaja, cuidar, amar os animais, conscientizar e destinação correta dos resíduos. • O que o mundo paga para? Diminuir animais na rua,
ensinar, conscientizar, cuidar, dão o destino certo às tampinhas e tratar.
• O que o mundo precisa? Responsabilidade, cuidar da natureza, amar os animais, cuidado, carinho, mudança e diminuir a quantidade de garrafas pet nas ruas.
• O que você ama fazer? Cuidar, contribuir, melhorar a vida dos pets, ensinar e ajudar.
A figura 16 apresenta o diagrama preenchido para a definição do propósito da marca Ecopet Tampinhas.
Figura 16: Diagrama do Propósito preenchido.
Fonte: A autora, (2019).
Após a análise das respostas considerando a pergunta principal “O que seria do mundo sem você?”, chegamos no propósito do Ecopet Tampinhas: Cuidar dos animais e do planeta, e conscientizar as
pessoas a fazer o mesmo, uma tampinha de cada vez. 2.1.3 Posicionamento
O posicionamento de uma marca ajuda a projetar a imagem da empresa para que ocupe um lugar diferenciado na mente de seu público-alvo, posicionando-a na mente dos consumidores (KELLER e KOTLER, 2012, pg. 294). O posicionamento auxilia a colocar a marca num local distinto e valorizado no repertório dos consumidores, e deve orientar as palavras e ações da empresa.
Na metodologia TXM, a definição do posicionamento é dividida em três etapas: target, análise de concorrentes e naming.
2.1.3.1 Target
Como dito anteriormente, as marcas assumiram um novo papel no cotidiano do consumidor, tendo lugar de indicadores da identidade de seu público.
Target é o grupo de consumidores, decisores de compra, usuários ou clientes efeitos, ao qual a marca se destina (VEIGA,2013). O target seria então o público-alvo, o grupo de consumidores que a marca gostaria de cativar, fidelizar, a tribo que utilizaria a empresa como seu indicador de identidade pessoal. O Ecopet Tampinhas se divide em dois momentos de ação: a arrecadação de tampinhas e os mutirões de castração. O presente Projeto de Conclusão de Curso se foca principalmente no momento da arrecadação, e aqui queremos que o target seja o mais amplo possível. Escolhemos 3 perfis de persona pois abordam três perfis totalmente distintos entre si.
2.1.3.1.1 Arquétipos
Arquétipos são padrões de personalidades do inconsciente humano que podem ser percebidos repetidamente durante diferentes períodos da nossa existência. A partir dos estudos de Carl Jung, que era psicoterapeuta e psiquiatra, Mark e Pearson (2012) definiram doze arquétipos primordiais: o inocente, o explorador, o sábio, o herói, o fora-da-lei, o mago, o cara comum, o amante, o bobo da corte, o prestativo, o criador e o governante.
Podemos utilizar a teoria dos arquétipos para auxiliar na definição do posicionamento da marca, pois, assim, conseguimos personificá-la. “Os produtos atraem - e prendem - a nossa atenção pelo mesmo motivo: eles corporificam um arquétipo” (MARK, PEARSON, 2012 pg. 18). Os arquétipos são uma boa ferramenta pois, não apenas ajudam a posicionar a marca, mas também, contribuem para, ao longo do tempo, a própria marca assumir a significação simbólica do arquétipo com o qual se identifica (MARK, PEARSON, 2012 pg. 21). Além disso, para este projeto, eles serão uma ferramenta de apoio importante nas próximas etapas da metodologia TXM - Experience e Manage.
O arquétipo principal do Ecopet Tampinhas é o Prestativo. Ele é altruísta, um dos conceitos do DNA da marca; é movido pela compaixão, pela generosidade e pelo desejo de ajudar os outros (MARK, PEARSON, 2012, pg. 217). Ele cuida, apoia, ajuda. O Prestativo é ligado ao sentimento de zelo, que prefere demonstrá-lo através de atitudes ao invés de palavras. Não se preocupa apenas com seus pais e filhos, mas também com doentes, pobres, animais etc. Seu interesse cresce até atingir o
planeta terra e a humanidade. Suas qualidades essenciais são a empatia, a comunicação, a coerência e a confiança.
Podemos perceber a ligação com o Ecopet, que se doa totalmente a cuidar dos animais carentes e ainda ajudando o planeta, com seu projeto.
O segundo arquétipo seria o Herói. O Herói busca fazer do mundo um lugar melhor. Este arquétipo estimula o desenvolvimento da energia da marca, a disciplina, foco e a determinação (MARK, PEARSON, 2012, pg. 114). O Herói é estimulado por desafios, e se sente ultrajado frente injustiças, são protetores dos considerados frágeis, inocentes ou incapazes de ajudarem a si mesmos. A marca do Herói está compromissada com uma causa digna.
Identificamos o trabalho do Ecopet na descrição do herói na sua missão de salvar animais indefesos e o planeta e seu comprometimento com essa missão.
O terceiro arquétipo identificado foi o Sábio. Ele acredita na capacidade humana de aprender e crescer, permitindo que se crie um mundo melhor. O Sábio ensina e orienta seu público, ajudando-o a tomar decisões mais inteligentes. Esse é o arquétipo que quer te ajudar a te tornar mais crítico e ter maior discernimento nos pensamentos. Quer também ajudá-lo a ser e agir de maneira mais inteligente.
E assim é o trabalho de conscientização da importância da castração de animais de estimação e a importância da destinação correta de resíduos recicláveis realizados pelo Ecopet Tampinhas - ao mesmo tempo que fazem seu papel, querem ensinar seu público a fazer o deles.
2.1.3.1.2 Personas
A ferramenta das personas é utilizada para ajudar a humanizar o público-alvo, auxiliar a empresa a se aproximar de seus consumidores. As personas explanam as motivações, desejos, expectativas e necessidades do público, informações valiosas para as tomadas de decisão dentro de um negócio.
O público-alvo do projeto Ecopet é muito amplo, e a escolha do perfil das personas foi feito apenas para mostrar maior diversidade, não sendo necessariamente esses três perfis os mais importantes para o projeto. Para essa etapa do projeto, as personas escolhidas foram: uma criança, uma voluntária e um empresário.
Figura 17: Persona A - Catarina.
Fonte: Julia M Cameron <https://www.pexels.com/photo/girl-in-pink-and-white-crew-neck-t-shirt-holding-brown-notebook-4143798/>.
Catarina - 10 anos
Catarina gosta de animais desde pequena. Assiste todos os canais que falam sobre o assunto, gosta de ler livros e revistas, vive se informando mais sobre o tema. É aquela criança que não pode ver um bichinho na rua que sente vontade de ajudar.
Ultimamente, ela tem visto muitas notícias na televisão sobre o meio-ambiente, aquecimento global, e coisas que as vezes ela nem entende, mas vê que há bastante repercussão, vendo a preocupação em seus pais, por exemplo. Com algumas propagandas e mídias que consome, Catarina entrou em contato com o termo "sustentabilidade", mas ficou um pouco confusa em qual seria seu papel nesse ciclo. Ela não sabe como, sendo uma criança, ela conseguiria ajudar, mas sabe que tem dentro de si essa vontade.
Figura 18: Persona B - Sandra.
Fonte: Dalila Dalprat <https://www.pexels.com/photo/woman-leaning-on-tennis-net-1995130/>.
Sandra - 40 anos.
Sandra é servidora pública, é bastante comunicativa e ativa. Gosta bastante de conversar com as pessoas, sejam suas amigas ou pessoas que encontra na rua, e usa bastante o Facebook, pesquisando e compartilhando informações sobre conteúdos que lhe interessam.
No bairro onde ela mora, há muitos animais de rua em situação de risco. Muitos de seus vizinhos acabam deixando que seus cachorros andam soltos na rua durante o dia, e muitas vezes as cachorras acabam ficando prenhas sem o desejo dos donos. Sua cachorrinha foi castrada, pois a filha de Sandra lhe ensinou os benefícios que a castração traz para os animais, então ela pessoalmente não tem esse problema. Porém, Sandra não entende a resistência que alguns de seus vizinhos tem em realizar o procedimento.
Sandra conheceu o Ecopet graças a sua filha. Ela compartilhou com a mãe um post do projeto, que pedia voluntários para um mutirão que aconteceria em seu bairro. Sandra logo entrou em contato e topo o serviço, e assim que foi inteirada da missão do projeto, sentiu que achou um lugar onde poderia ser útil e ainda melhorar a vida dos animais que tanto vê sofrendo nas ruas de seu bairro.
Ela agora é voluntária fixa do projeto, ajuda nos mutirões de castração e de separação de tampinhas. Sandra adora, pois passa seu tempo conversando com seus novos amigos e ainda causa um impacto positivo em sua cidade.
Figura 19: Persona C - Carlos.
Fonte: LinkedIn Sales Navigator <https://bit.ly/2JOrNRZ>.
Carlos - 46 anos
Carlos é CEO de uma empresa de plástico. Andou percebendo a mudança da relação da população com o plástico - com todas as campanhas para conscientização do uso de utensílios de plástico e a geração de resíduos - e anda preocupado com como isso afetará a empresa que trabalha. Carlos quer mudar a imagem da organização, quer se atualizar junto com seus consumidores, mas não sabe bem como.
Foi criado uma linha de produtos com plástico reduzido, mas ele sabe que só isso não seria suficiente. Olhando para outras empresas no mercado, Carlos percebe que algumas estão realizando parcerias com ONGs e projetos sociais que se relacionam de alguma maneira com os nichos dessas empresas. Depois de algumas pesquisas, Carlos encontra o Ecopet - um projeto que recolhe tampas plásticas - e percebe que um relacionamento entre as duas organizações poderia ser muito benéfico para ambos.
2.1.3.2 Concorrentes
Os concorrentes são organizações que atendem as mesmas necessidades do target, podendo ser de maneira direta (onde o produto ou serviço é semelhante) ou indireta (supre a necessidade do público com um produto ou serviço diferente). A análise dos concorrentes é uma
ferramenta importante para entender quais as necessidades do público-alvo e conhecer melhor o mercado que a empresa está inserida. É realizada a pesquisa sobre as práticas dessas organizações, levantando os pontos de paridade e diferença. Os pontos de paridade são atributos necessários para a marca pertencer a uma categoria, “igualando-se” aos seus concorrentes e os pontos de diferença são os atributos exclusivos de uma marca, que irão a diferenciar dos concorrentes.
Para este trabalho, não foi feita a diferenciação entre os concorrentes (diretos ou indiretos). Os concorrentes do Ecopet Tampinhas são:
Figura 20: DIBEA - Diretoria do Bem-Estar Animal.
Fonte: http://somarfloripa.com/donativo/potes-de-agua-e-racao/
DIBEA
A DIBEA - Diretoria do Bem-Estar Animal da Prefeitura de Florianópolis também atua para a conscientização da importância da castração de animais de estimação. No seu site conta com uma sessão de “Por que fazer?” a castração, onde responde as principais dúvidas sobre o assunto. A DIBEA realiza castrações gratuitamente para quem for residente do município de Florianópolis e tenha renda inferior a 3 salários mínimos.
Figura 21: Amigos dos Animais de Rua.
Fonte: https://www.maxemacao.com.br/ongs/amar---amigos-dos-animais-de-rua.html
“Apadrinhe uma castração” ONG AMAR (Amigos dos Animais de Rua)
Criada em 2011 por protetores de animais que tinham o desejo de conscientizar a população sobre a importância da castração, e ajudar a quem não pudesse realizar o procedimento.
Seu foco de atuação é a castração de animais que estão sob a guarda de voluntários e de animais de pessoas carentes. Oferecem castrações totalmente de graça para essas pessoas.
As cirurgias são pagas com doações de voluntários, que “apadrinham” uma castração, doando o valor necessário para cobrir os custos financeiros. Há também a parceria com veterinários e voluntários para abaixar os valores dos procedimentos.
A ONG também tem um vale-castração - recebe valores em dinheiro, que serão convertidas em castrações a preços sociais. Os valores das cirurgias são parcialmente subsidiados pela AMAR.
Figura 22: Instituto É o Bicho!
Fonte: https://www.facebook.com/institutoeobicho/
Instituto É o Bicho
O Instituto É o Bicho atua em Florianópolis, e visa o bem-estar dos animais e a preservação do meio ambiente. O instituto ajuda a combater o uso de animais em comércios e entretenimento, como rodeios, por exemplo.
A organização realiza diversas ações, como por exemplo o vale-castração, onde uma pessoa pode doar um valor em dinheiro que será convertido em uma castração dos animais acolhidos pelo instituto, animais de rua ou pessoas que não tenham condições de arcar com o valor do procedimento.
Depois de levantados esses dados, podemos comparar os pontos de paridade e diferença das concorrentes com a empresa estudada. Essa comparação ajuda a tornar essa informação mais clara, comparando-a diretamente com o objeto de estudo. Com isso, podemos identificar pontos a serem explorados com estratégias, onde a empresa pode se fortalecer e diferenciar etc. A seguir, a figura 23 apresenta um quadro que compara os pontos de paridade e diferença entre o Ecopet e suas concorrentes.
Figura 23: Paridades e diferenças.
Fonte: A autora, 2019.
2.1.3.3 Naming
Nesta etapa é definido o nome da marca. A marca é um dos ativos intangíveis mais valiosos de uma empresa, e uma marca forte gera fidelidade no consumidor (KELLER, KOTLER, 2012, pg. 257). É um elemento da marca que chegará onde a marca gráfica não conseguiria, como na comunicação oral e textual, por exemplo. Sabendo disso, percebemos a importância que esse processo tem para o sucesso da marca.
Alina Wheeler (2012, pg. 20) reforça essa importância ao lembrar que um nome bem escolhido é um ativo essencial de uma empresa. Para a autora, o nome deve ser original e fácil de ser lembrado, sonoro e atemporal.
Além do nome, a marca pode contar com uma tagline, que, segundo Wheeler, é uma frase curta que evoca a essência, a personalidade e o posicionamento da marca, sendo mais um elemento de distinção da organização dentre seus concorrentes.
Para esse processo de reestruturação, foi escolhido manter o nome original do Ecopet Tampinhas. Uma pesquisa no INPI mostra que há outras marcas com o mesmo nome em registo, que não são o projeto em questão, e por esse motivo o registro da marca no sistema é uma sugestão aos responsáveis pelo Ecopet Tampinhas.
Para reforçar o propósito do projeto em sua marca, criou-se a tagline
“Uma tampinha de cada vez”.
2.2 Experience
A segunda etapa da metodologia TXM é a Experience, momento em que são definidas a representação visual da marca - seu Sistema de Identidade Visual, e a padronização da marca gráfica e outros materiais. Essa representação, seu conjunto de elementos gráficos que identificarão a empresa, deve ser coeso com o que foi concebido durante a etapa Think, pois devem representar e reforçar o DNA da organização. A identidade visual da marca deve ser fácil de ser reconhecida e lembrada, para gerar forte associação com a empresa pelo público.
É neste momento que planejamos as experiências que queremos que a marca proporcione por dois canais - sensoriais (através dos cinco sentidos) e as e emocionais (como por exemplo, o relacionamento da marca com seu público). Essas experiências são de suma importância para a perpetuação das mensagens da marca na mente de seus consumidores e a consequente fidelização desse público.
2.2.1 Análise da marca atual
A identidade visual atual da Ecopet é formada por um símbolo e um logotipo (figura 24).
Símbolo:
O símbolo agrupa a representação gráfica da pegada de uma pata de animal, provavelmente o cachorro, sendo que as “almofadas digitais” são pretas - da forma como normalmente são vistas em outras representações. Já a “almofada metacarpo” foi substituída pelo símbolo já conhecido que representa a reciclagem. Este, colorido em degradê nas cores do círculo cromático.
Logotipo:
O logotipo apresenta a palavra Ecopet, que é o nome da marca escrito em letra maiúscula e sem serifa. É colorida com dois tons de verde (um para cada sílaba da palavra).
Figura 24: Identidade visual atual da Ecopet.
Fonte: A autora (2020).
Ao analisar a marca gráfica da Ecopet, é possível perceber:
• quanto a representação gráfica (forma e cores) do símbolo, há um desequilíbrio no conjunto gráfico. Temos mais peso na parte que representa as almofadas digitais (dedos) da pata, que estão muito grandes quando comparadas com o símbolo de reciclagem (que representa a almofada metacarpo do que seria a mesma pata). O gradiente concentra muita cor em apenas uma área da marca, e não traz distinção para a marca. • quanto ao logotipo, a variação da cor no lettering não é forte
o suficiente para causar o contraste supostamente desejado entre as duas sílabas, pois quando apresentada em conjunto com o símbolo, os dois tons de verde não ficam muito diferentes.
• o espaçamento entre o símbolo e o logotipo causa um desconforto visual, e atrapalha o fechamento visual da marca, pois o peso visual da parte superior (dedos) é maior que o do símbolo da reciclagem e do logotipo juntos. • os elementos que compõe a identidade visual da Ecopet
tornam a marca difícil de trabalhar e aplicar em outras versões (horizontal por exemplo) ou com fundos diferenciados, pois por ser muito colorida, seu uso sobre fotografia colorida, por exemplo, pode resultar em prejuízo na sua identificação.
