Podem os conteúdos infantis do Youtube influenciar de forma positiva as
escolhas alimentares das crianças? Uma experiência com pré-teens no Brasil.
Elisa Maria Arouck Delgado
Dissertação
Mestrado em Gestão de Serviços
Orientada por
Professora Doutora Luísa Cláudia Lopes Agante
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Resumo
A obesidade infantil hoje é considerada um problema de saúde pública em todo o mundo, o que chama a atenção para a necessidade de investigações que contribuam para a diminuição deste mal.
O acesso habitual de crianças e adolescentes aos conteúdos digitais é crescente, assim como os problemas causados por esta prática, em especial o consumo aumentado de alimentos não saudáveis e o consequente aumento do sobrepeso e obesidade.
Este estudo tem como objetivo central avaliar se o conteúdo infantil produzido por influenciadores no Youtube tem o poder de influenciar crianças na fase da pré-adolescência, no sentido de impactar em sua atitude e comportamento imediatos face aos alimentos, a partir da promoção de alimentos considerados saudáveis, quando da exposição à vídeos com a temática da alimentação saudável. Para isso, foi realizado um experimento, com um grupo de controlo e um grupo experimental, com o total de 224 crianças de 9 a 13 anos, recrutadas em centros de estudos privados e em praças e espaços públicos de uma grande capital brasileira. As crianças do grupo experimental assistiram a três vídeos do Youtube produzidos por influenciadores voltados para o público pré-adolescente e responderam a um inquérito ilustrado, enquanto o grupo de controlo apenas respondeu a um questionário.
Os resultados mostraram que as crianças do grupo experimental tiveram atitudes e comportamentos mais saudáveis em comparação ao grupo de controlo, ao preferirem e escolherem alimentos mais saudáveis imediatamente após a exibição dos vídeos. Fatores como idade, sexo, índice de massa corporal e hábitos de consumo relatados pelos pais, não apresentaram efeito significativo, o que leva a aceitar as duas hipóteses propostas. No entanto, não fica claro quais são exatamente os motivos que possibilitaram a influência dos vídeos.
Os achados do experimento mostram que é possível promover uma melhoria nos comportamentos e atitudes dos pré-adolescentes através de conteúdos de influenciadores no Youtube que promovam alimentos saudáveis.
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Abstract
Obesity today is considered a public health problem worldwide, which arouses the need for investigations that contribute to the reduction of this disease.
The usual access of children and adolescents to digital content is increasing, as are the problems caused by this practice, specially the increased consumption of unhealthy foods and the consequent increase in overweight and obesity.
The main objective of this study is to evaluate whether children's content produced by influencers on YouTube has the power to influence children in the pre-adolescence phase, in order to impact their immediate attitude and behaviour towards food, based on the promotion of healthy foods when exposed to videos with the theme of healthy eating. For this, an experiment was carried out, with a control group and an experimental group, with a total of 224 children from 9 to 13 years old, recruited in private schools and in public squares and spaces in a big Brazilian capital. The children in the experimental group watched three YouTube videos produced by influencers aimed at the pre-teen audience and responded to an illustrated survey, while the control group did not watch the videos.
The results showed that the children in the experimental group had healthier attitudes and behaviours compared to the control group, by preferring and choosing healthier foods immediately after viewing the videos. Factors such as age, sex, body mass index and consumption habits reported by parents, didn´t have a significant effect, which leads to accepting two of the proposed hypotheses. However, it isn´t clear what exactly are the reasons that made the influence of the videos viable.
The findings of the experiment show that it is possible to promote an improvement in the behaviours and attitudes of pre-adolescents through YouTube influencers content that promote healthy foods.
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Agradecimentos
Primeiramente agradeço a Deus por me conceder a oportunidade de viver uma das experiências mais valiosas em minha vida, que foi viver em Portugal, na cidade do Porto, por quase 4 anos. Uma vivência rica e inesquecível, que me trouxe importantes aprendizados, me permitiu conhecer diversos lugares e países, culturas e pessoas. À Deus também sou grata pela saúde, disposição e principalmente a coragem que me levou a fazer este mestrado.
Ao meu marido, Bruno Delgado, que teve papel fundamental nesta empreitada, pois foi o meu maior incentivador. Foi a pessoa que me mostrou que eu era capaz de vencer um desafio que para mim parecia impossível. Era ele quem me lembrava todos os dias da minha força e das minhas competências. Ver com meus próprios olhos a determinação, garra e força de vontade que ele aplicava em seu doutoramento, concluído com sucesso na FEUP em 2019, era a inspiração que eu precisava para encarar esta jornada. Foi ele quem nunca me deixou desistir. Por isso grande parte do sucesso deste mestrado é graças ao seu amor, companheirismo e apoio. Ao meu marido a minha gratidão é e sempre será eterna.
Aos meus filhos que também tiveram enorme importância durante todo o processo, pois é por eles que eu acordo todos os dias buscando ser uma pessoa melhor, através de constante evolução. Foi a pensar neles, Beatriz e Bruno, que eu estudava nas madrugadas e muitas vezes deixei de levá-los aos passeios nos fins de semana por ter de concluir um trabalho ou estudar para os exames do mestrado. Na fase do desenvolvimento da tese, muitas vezes me senti culpada por não dar a atenção que precisavam, mas era em nome de algo maior. Ver que reconhecem e admiram o meu esforço é o meu combustível. Tudo o que eu fiz e faço é para que possam levar de exemplo em suas vidas. Muito obrigada por todo o apoio e amor que me dão.
À minha mãe Nazaré Arouck e à minha madrinha e segunda mãe, Rosinei Vasconcelos, por terem compreendido a razão de nossa ausência quando decidimos passar um período fora do Brasil. Mesmo com toda a saudade, nunca deixaram de me apoiar e me incentivar, especialmente na fase da tese, quando me deram um suporte fundamental para que eu conseguisse concluir o trabalho, sempre a acreditar em minha capacidade e com a certeza de que eu alcançaria o meu objetivo. Sem a força que me deram eu não teria
v conseguido. Serei eternamente grata por terem dedicado tempo de suas vidas para me ajudar. A elas todo o meu amor.
Aos meus irmãos João e Isabela Arouck, pelo apoio e torcida, mesmo de longe. Ao Mauro Lucio Geronymo, que esteve junto a mim durante longos três meses, quando eu desenvolvia as análises de dados da tese. Os conhecimentos estatísticos que me repassou com maestria foram de fundamental importância para que eu conseguisse ultrapassar esta etapa do trabalho. Sou grata por me forçar a estudar, raciocinar e encontrar, sozinha, as respostas que eu procurava. Tudo o que me ensinou servirá para toda a minha vida profissional daqui para frente.
À professora Dra. Luísa Agante, o meu profundo agradecimento pela orientação e dedicação e até pela paciência que teve comigo em alguns momentos de desânimo. Mesmo à um oceano de distância, a professora me deu todo o suporte necessário, sempre pronta para esclarecer todas as dúvidas e amenizar as ansiedades. Seus conhecimentos e sua vasta experiência sobre o tema foram essenciais para o desenvolvimento de todo o trabalho. Saiba que você é uma mulher que me inspira! Muito obrigada por tudo.
À professora Dra. Teresa Fernandes, pela acolhida que deu a todos nós, estudantes estrangeiros, quando começamos o mestrado em Gestão de Serviços em 2017. Além de uma excelente professora, é um ser humano fantástico, de uma sensibilidade admirável. Obrigada por me fazer verdadeiramente sentir parte desta respeitada instituição que é a FEP.
À professora Dra. Amélia Brandão, atual coordenadora do Mestrado em Gestão de Serviços, por toda a atenção e apoio, muito obrigada.
A todo o corpo docente do Mestrado em Gestão de Serviços, pelos conhecimentos repassados e por contribuírem para despertar em mim algo que estava adormecido há algum tempo: o desejo de saber sempre mais e de não parar. Parabéns pelo trabalho que fazem e muito obrigada.
À amiga e nutricionista Isabela Vieira, pelo suporte técnico na definição de parâmetros nutricionais para o desenvolvimento da pesquisa e embasamento desta tese.
A todas as pessoas que me ajudaram nos processos de coleta de dados, que à pedidos não citarei nomes, mas gostaria de deixar aqui o meu sincero agradecimento, por terem
vi dedicado seu tempo e energia para me auxiliar com tudo o que eu precisei. Obrigada pela confiança.
À instituição FEP, por todo o suporte que a mim foi dado durante todo o mestrado, pois mesmo à distância, sempre tive minhas solicitações e dúvidas atendidas a contento e com eficiência.
Aos meus colegas de turma do Mestrado em Gestão de Serviços 2017/2018, que durante todo o período de curso das unidades curriculares demonstraram admirável espírito de esquipa e ajuda mútua, além de sincera amizade. Uma turma extremamente agradável, onde portugueses e brasileiros misturaram-se numa autêntica simbiose lusófona. Foi muito prazerosa e enriquecedora a convivência com todos. Em especial aos queridos colegas Cátia Costa, Camila Cesáreo, Paola Albuquerque, Natalia Mellia, Filipa Escórcio, Kamila Motta, Valentina Soares, Valéria Rodrigues, Inês Pinto, Débora Nascimento e João Simões. Sucesso a todos e muito obrigada!
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Índice
1. Introdução ... 1
1.1. Aspetos gerais ... 1
1.2. Tema e Relevância do Estudo ... 2
2. Revisão Bibliográfica ... 4
2.1 Alimentos saudáveis e não saudáveis ... 4
2.2. Panorama geral sobre a obesidade infantil ... 5
2.3. As crianças e a publicidade ... 8
2.4. O marketing de alimentos infantis e seus efeitos ... 10
2.5. Publicidade de alimentos infantis na televisão ... 12
2.6. O marketing de alimentos infantis em outros meios ... 13
2.7. Políticas Regulatórias acerca do marketing de alimentos infantis pelo mundo e no Brasil ... 15
2.8. As crianças na internet ... 17
2.9. O Youtube como meio de entretenimento infantil ... 20
2.10. A influência dos youtubers como criadores de conteúdo ... 22
2.11. Edutainment no Youtube ... 26
3. Estudo Empírico ... 28
3.1. Questões de Investigação ... 28
3.2. Metodologia ... 30
3.3. Análise dos Dados ... 38
3.4. Descrição da Amostra ... 40
4. Resultados ... 42
4.1. Impacto dos vídeos nas atitudes face aos alimentos saudáveis... 42
4.2. Impacto dos vídeos nas escolhas dos alimentos saudáveis ... 45
4.3. Análise da influência dos youtubers ... 48
5. Discussão dos Resultados ... 52
5.1. Influência dos youtubers ... 53
5.2. Considerações finais ... 54
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Referências Bibliográficas ... 58
Anexos ... 77
Anexo I – Formulário de autorização para os pais ... 77
Anexo II – Questionário aplicado ... 78
Anexo III – Questionário para preenchimento dos pais ... 83
Anexo IV - Tabelas ... 84
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Índice de Tabelas
Tabela 1 – Comparação atitude face aos alimentos por Grupo ... 43
Tabela 2 – teste t-índice de Atitude Positiva Face aos Alimentos (IAP) por Grupo ... 44
Tabela 3 – Comparação das escolhas saudáveis por Grupo... 46
Tabela 4 – Comparação das escolhas não saudáveis por Grupo ... 46
Tabela 5 – Índice Total de Escolhas Saudáveis por Grupo ... 47
Tabela 6 – Teste T – Índice total de escolhas saudáveis (IES) por Grupo ... 47
Tabela IV.1 - Descritiva da amostra por grupo e por sexo ... 84
Tabela IV.2 – Teste de homogeneidade dos Grupos de Controlo e Experimental -Sexo .... 84
Tabela IV.3 – Teste de homogeneidade dos Grupos de Controlo e Experimental – Idade/altura/peso/IMC ... 85
Tabela IV.4 - Teste de homogeneidade Classificação do IMC por Grupo ... 85
Tabela IV.5 - Teste de homogeneidade Classificação do IMC por Sexo ... 85
Tabela IV.6 – Comparação Hábitos alimentares por Grupo ... 86
Tabela IV.7– Descritiva IAP por Grupo ... 87
Tabela IV.8 – Comparação atitude face aos alimentos por Sexo ... 87
Tabela IV.9 – Teste-t – Índice de Atitude Positiva Face aos Alimentos (IAP) por Sexo ... 88
Tabela IV.10 – Índice de Atitude Positiva Face aos Alimentos (IAP) por Classificação do IMC ... 88
Tabela IV.11 – teste t – Índice de Atitude Positiva Face aos Alimentos (IAP) por Classificação do IMC ... 88
Tabela IV.12 – teste t-índice total de escolhas saudáveis (IES) por Sexo ... 89
Tabela IV.13 – Frequência youtuber favorito ... 89
Tabela IV.14 – “Youtuber que mais gostou” por Sexo ... 89
Tabela IV.15 – Youtuber que mais gostou” por Classificação do IMC ... 89
Tabela IV.16 – Comparação Youtuber que mais gostou pela atitude face ao alimento ... 90
Tabela IV.17 – Estatística Descritiva – Escalas sobre os youtubers (Índices Autoidentificação, Atratividade Social e de Credibilidade) ... 91
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Índice de Figuras
Figura 1 – Frequência: Atitude em Relação aos Vídeos ... 51
Figura I.1 – Autorização para os pais ... 77
Figura II.1 – Primeira parte do questionário ... 78
Figura II.2 – Segunda parte do questionário ... 79
Figura II.3 – Terceira parte do questionário (1/5) ... 80
Figura II.4 – Terceira parte do questionário (2/5) ... 80
Figura II.5 – Terceira parte do questionário (3/5) ... 81
Figura II.6 – Terceira parte do questionário (4/5) ... 82
Figura II.7 – Terceira parte do questionário (5/5) ... 82
Figura III.1 – Questionário dos pais ... 83
Figura V.1 – Estatística Descritiva: Hábitos de consumo informado pelos pais (1/6) ... 92
Figura V.2 – Estatística Descritiva: Hábitos de consumo informado pelos pais (2/6) ... 93
Figura V.3 – Estatística Descritiva: Hábitos de consumo informado pelos pais (3/6) ... 93
Figura V.4 – Estatística Descritiva: Hábitos de consumo informado pelos pais (4/6) ... 94
Figura V.5 – Estatística Descritiva: Hábitos de consumo informado pelos pais (5/6) ... 94
Figura V.6 – Estatística Descritiva: Hábitos de consumo informado pelos pais (6/6) ... 95
Figura V.7 – Teste não paramétrico – Relação entre IAP e “De qual dos três youtubers você mais gostou?” ... 95
Figura V.8 – Gráfico Boxplot – Relação entre IAP e “De qual dos três youtubers você mais gostou?” ... 96
Figura V.9 – Método Pairwise aplicado à variável “de qual dos três youtubers você mais gostou?” ... 96
Figura V.10 – Teste não paramétrico: Relação entre as escalas sobre os youtubers e o youtuber favorito. ... 97
Figura V.11 – Teste não paramétrico: Relação entre as variáveis de atitude face ao vídeo e o youtuber favorito ... 98
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1. Introdução
Neste capítulo são apresentados o objeto de estudo do trabalho e o seu enquadramento na literatura disponível. É abordada a problemática da obesidade infantil e as suas consequências, a exposição de crianças a anúncios de alimentos insalubres na televisão e em mídias digitais e de que forma esse tipo de conteúdo exerce influência sobre os hábitos e escolhas alimentares das crianças. É discutido também o crescente uso do Youtube como ferramenta de entretenimento por crianças cada vez mais novas e o papel dos influenciadores do Youtube. Além disso, são apresentados o objetivo, a relevância e a pertinência do estudo.
1.1. Aspetos gerais
A Organização Mundial de Saúde (OMS) vem divulgando dados alarmantes a respeito do crescente número de pessoas obesas em todo mundo, onde se observa o aumento deste mal também em crianças e adolescentes.
A obesidade infantil é um problema multifatorial, causada não só por fatores genéticos e componentes dietéticos, mas também por elementos que constituem o ambiente em que a criança está inserida (Lake & Townshend, 2006). Diversos estudos têm constatado que a amplitude e o conteúdo do marketing de alimentos direcionados à crianças levam a modificações indesejáveis em seus hábitos alimentares, e consequentemente a maus indicadores de saúde, uma vez que em sua maioria promovem alimentos de composição nutricional pobre (Hastings et al., 2003, Hastings et al., 2006, McGinnis et al., 2006, Cairns et al., 2009; Harris et al., 2009; Boyland & Halford, 2013; Cairns et al., 2013; Boyland et al., 2016; Folkvord et al., 2016; Sadeghirad et al., 2016; Folkvold & Riet, 2018).
Tem se verificado um aumento no marketing em mídias digitais on-line, juntamente com o consumo de mídia digital (Harris, Shwartz, Munsell et al., 2013; Dunlop et al., 2016). Com o advento da internet, as novas mídias e todo o seu conteúdo, vem tendo efeitos chamativo e persuasivo maiores do que os das mídias tradicionais (Buijzen et al., 2010; Folkvord et al., 2016; Folkvold & Riet, 2018). No entanto, de acordo com Baldwin et al. (2018), ainda são
2 poucos os estudos existentes sobre a relação entre consumo de alimentos e publicidade em mídias digitais, principalmente voltado para crianças, o que dificulta a implementação de políticas regulatórias recomendadas pela OMS.
O Youtube apresenta-se como uma poderosa plataforma digital fortemente disseminada entre crianças e adolescentes, somado à imensa popularização de variados dispositivos móveis, como smartphones e tablets entre as famílias, o que favorece a prática de muitos pais e cuidadores em utilizar ferramentas tecnológicas para distração de crianças pequenas em seu cotidiano dentro de casa ou para mantê-las calmas em locais públicos (Holloway et al., 2014; Kabali et al., 2015; Radesky et al., 2015).
Mediante este cenário, cresce a notoriedade de youtube influencers voltados para o público infantil, somado ao enfraquecimento gradual da audiência televisiva, que já não consegue prender a atenção do público infantil como outrora, além de sofrer regulamentações severas em diversos países. Este constitui um dentre vários motivos pelos quais o influencer marketing vem ganhando força no Youtube, como uma interessante alternativa de promoção de produtos infantis variados (Carter, 2016), o que levanta a preocupação com a proteção das crianças contra a exposição a este tipo de marketing, uma vez que ele é difícil de ser identificado (Schwemmer & Ziewiecki, 2018).
É destacada também a inserção do chamado edutainment, que segundo Addis (2005) é a junção de entretenimento e educação, nas mídias digitais, principalmente no Youtube. Uma plataforma como o Youtube é capaz de potencializar os efeitos positivos do edutainment enquanto ferramenta de educação, sendo cada vez mais utilizado em ambientes educacionais como recurso complementar de ensino formal (Manca & Ranieri, 2016), o que chama a atenção para a importância da produção de bons conteúdos nesta plataforma.
1.2. Tema e Relevância do Estudo
A grande maioria dos estudos existentes restringe-se a analisar os efeitos deletérios do marketing de alimentos infantis não saudáveis em mídias tradicionais, especialmente a televisão. Há poucas evidências de como os consumidores jovens reagem à publicidade de comida não saudável em redes sociais, que em teoria são seus espaços privados (Clarke & Svanaes, 2014). Algumas pesquisas destacam o papel das redes sociais em relação à
3 obesidade infantil e como estas podem ser consideradas elementos indutores ao ganho de peso (Bahr et al., 2009; Christakis & Fowler, 2007).
Encontra-se na literatura, grande quantidade de investigações sobre os conteúdos digitais e a alimentação das crianças, entretanto, estudos a abordar especificamente os conteúdos infantojuvenis no Youtube com foco em comida saudável são estritamente limitados. Há também estudos a focar em anúncios de design de sites infantis e nos advergames como forma de publicidade (Dias & Agante, 2011; Clarke & Svanaes, 2014; Agante & Pascoal, 2018).
Visando preencher esta lacuna na literatura, o estudo tem como objetivo central avaliar se o conteúdo infantil existente no Youtube tem o poder de influenciar crianças na fase da pré-adolescência, no sentido de melhorar seus hábitos alimentares a partir da promoção de alimentos considerados saudáveis, a curto prazo, quando da exposição de vídeos com a temática da alimentação saudável produzidos por youtubers cujo target seja o público infantojuvenil.
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2. Revisão Bibliográfica
Neste capítulo serão apresentados e discutidos alguns conceitos relacionados de forma direta e indireta com o tema desta investigação, a fim de subsidiar o objeto de pesquisa no contexto do estado da arte atual, nomeadamente: os alimentos saudáveis versus não saudáveis, os hábitos alimentares das crianças e a epidemia da obesidade, o marketing de alimentos infantis nos principais meios de comunicação (que incluem a televisão e mídias online), políticas regulatórias incidentes sobre o marketing de alimentos infantis, além do crescente uso da plataforma Youtube por crianças, o papel dos youtube influencers e o recente fenómeno do edutainment nas novas tecnologia.
2.1 Alimentos saudáveis e não saudáveis
A Organização Mundial de Saúde define como alimentos saudáveis, aqueles que contribuem para a promoção e manutenção da boa saúde, se consumidos em quantidades adequadas. Já os alimentos não saudáveis são definidos pela OMS como os que contém elevados índices de gordura saturada, gorduras trans, açúcar e sal e cujo seu consumo excessivo aumenta os riscos para o sobrepeso, obesidade e outros males1.
O Guia Australiano de Diretrizes Dietéticas (The Australian Dietary Guidelines) classifica os alimentos como “essenciais” ou “discricionários”. Em síntese, os alimentos essenciais são os grãos (que incluem feijões e cereais), as leguminosas, frutas, leite, iogurtes e queijos de gordura reduzida, carnes magras, aves, peixes, ovos, tofu, nozes e sementes. Segundo o Guia, este grupo de alimentos integra a base de uma dieta saudável. Já os classificados como discricionários são os alimentos não necessários para o fornecimento dos nutrientes fundamentais para o organismo e são definidos como aqueles ricos em gorduras saturadas, sal, açúcar e/ou álcool (NHMRC, 2013 apud Jones et al., 2018).
Segundo Lobstein & Davis (2009), diferentemente das décadas de 1980 e 1990, quando os governos se preocupavam em aconselhar a população quanto ao que deveriam
5 comer e o que não comer, o foco atual das políticas tem mudado, para fornecer aos consumidores ferramentas práticas que os permitam fazer as escolhas alimentares mais saudáveis possíveis. Uma ferramenta importante neste sentido é o desenvolvimento de perfis nutricionais para classificar os alimentos de acordo com a sua qualidade nutricional (Lobstein & Davis 2009). De acordo com os mesmos autores, houve uma altura em que era difícil classificar os produtos alimentícios como “bons” ou “maus”, entretanto, atualmente a indústria já procura rotular seus produtos com declarações do tipo “saudáveis” ou “bons para você”, confirmando que produtos específicos são passíveis de serem categorizados de forma a favorecer a promoção da boa saúde. É de grande importância que os consumidores sejam capazes de distinguir com clareza os alimentos que devem consumir com menos ou mais frequência (Lobstein & Davis 2009).
A categoria dos alimentos é uma das mais comercializadas mundialmente entre crianças e jovens. É estimado que entre 50% a 80% das despesas com a promoção de alimentos infantis é voltada para produtos com elevado teor de gordura, sal e açúcar, denominados HFSS (high in fat, salt and sugar) (Cairns et al., 2009; McGinnis et al., 2006).
2.2. Panorama geral sobre a obesidade infantil
A Organização Mundial de Saúde indica que a obesidade é o acúmulo de gordura corporal excessiva, que aumenta os riscos de diversos problemas de saúde. Os parâmetros para medição de gordura corporal são especificados por meio do IMC (índice de massa corporal), que é o resultado da divisão do peso de um indivíduo, em quilogramas, pelo quadrado de sua altura, em metros. No caso de crianças e adolescentes, a OMS2 estabelece
parâmetros diferenciados, de acordo com a faixa etária e destaca que há uma dificuldade em parametrizar este índice em relação a este público, pois seus corpos estão a passar sistematicamente por mudanças físicas e psicológicas ao longo de seu crescimento. Portanto, a depender da idade, diferentes métodos de medição de um peso considerado saudável serão aplicados.
6 Segundo dados recentes da OMS, o número de pessoas obesas aumentou em dez vezes no mundo todo, desde 1975 até 2017. Relativamente a crianças, a OMS aponta que até 2017, 38 milhões de crianças com idade até 5 anos sofriam com sobrepeso ou obesidade, assim como 340 milhões de crianças e adolescentes de 5 a 19 anos também eram afetados pelo mesmo mal3. A Organização também alerta para o fato de que, até no
ano de 2022, o mundo terá uma quantidade maior de crianças obesas do que abaixo do peso. Os países de baixo e médio rendimento, em especial os países africanos, tendem a negligenciar os problemas de sobrepeso e obesidade entre crianças, uma vez que o foco das principais medidas implementadas é no combate à desnutrição infantil4.
No Brasil, dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE)5 apontam
que, entre indivíduos brasileiros com idades entre 10 e 19 anos, a prevalência de sobrepeso e obesidade aumentou, no período compreendido entre 2002 e 2009, de 20,8% para 27,6% para homens e de 18,1% para 23,4% para mulheres. Entre crianças de 5 a 9 anos, a prevalência de excesso de peso foi de 33,5% e de obesidade foi de 14,3%, segundo a Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF), realizada entre 2008 e 2009 no Brasil (Reis et al., 2011).
Brown & Perrin (2018) consideram a obesidade como uma doença de difícil tratamento, especialmente na primeira infância, o que a torna um problema prioritário de saúde pública. As consequências do sobrepeso e obesidade entre as crianças inclui o aumento de fatores de risco para uma série de patologias, como hipertensão, doenças cardíacas, diabetes tipo 2, problemas respiratórios, anormalidades ortopédicas e transtornos de ordem psíquica (Must & Strauss, 1999; Ebbeling et al., 2002).
Esforços voltados para o combate à obesidade em crianças são vistos como cruciais para a prevenção de doenças futuras e consequente controlo de gastos com saúde pública (Summerbell et al., 2005), visto que trata-se de uma comorbidade considerada a terceira mais cara do mundo (Daniels et al., 2005).
3 OMS: https://www.who.int/
4 Disponível em: https://www.who.int/news-room/detail/05-06-2013-who-issues-guidance-on-emerging-double-threat-of-childhood-obesity-and-undernutrition-in-low--and-middle-income-countries
5 Disponível em:
7 De acordo com Morris et al. (2015), é necessário um envolvimento simultâneo e efetivo de pais e educadores, de forma a influenciar positivamente as crianças, em especial em idade pré-escolar, na adoção de hábitos saudáveis e consequentemente a manutenção de um peso corporal saudável. O envolvimento da família na alimentação das crianças é considerado preditivo de bons comportamentos dietéticos (Metcalfe & Fiese, 2018). Práticas voltadas para o envolvimento e identificação de alimentos familiares na primeira infância podem melhorar hábitos alimentares das crianças. Isto inclui hábitos como a participação infantil na escolha dos ingredientes e em seu preparo (Metcalfe & Fiese, 2018). Os comportamentos e preferências relacionados aos alimentos de jovens e crianças em idade pré-escolar são de particular importância por se tratar de período chave no desenvolvimento de hábitos de consumo ao longo da vida e preferências alimentares (Nicklaus & Remy, 2013).
De acordo com a OMS, os processos de globalização e as dinâmicas da vida urbana vêm modificando drasticamente os hábitos alimentares das crianças e adolescentes, de todos os grupos socioeconómicos, em países de baixo, médio e alto rendimento, por estarem suscetíveis à forte influência do ambiente em que vivem. O baixo preço, a grande disponibilidade e fácil acesso a alimentos e bebidas processados, tem aumentado o consumo destes por crianças e jovens. Da mesma forma, devido a fatores culturais da vida moderna, tais como o crescimento do número de lares onde o pai e a mãe trabalham fora de casa e consequentes limitações de tempo com os filhos, observa-se a mudança de hábitos relativamente ao estilo de vida, como diminuição na prática de atividades físicas e o aumento do sedentarismo, o que vem contribuir para o vertiginoso crescimento da obesidade infantil.6
Para além de fatores genéticos, comportamentais e componentes dietéticos, os fatores ambientais contribuem diretamente para uma dieta insalubre e como consequência, o mal da obesidade infantil, que é um problema multifatorial (Lake & Townshend, 2006). Um fator ambiental que exerce forte influência é a exposição de crianças a anúncios de comida e bebida na televisão e outras mídias, que têm se mostrado grandes influenciadores nos gostos e preferências de consumo infantil (Cairns et al., 2009). A publicidade influencia significativamente um comportamento alimentar infantil não saudável (Folkvold & Riet,
8 2018). Investigações diversas têm reportado que a amplitude e natureza da propaganda de alimentos direcionados a crianças, geram efeitos danosos em seus hábitos alimentares (Boyland & Halford, 2013; Boyland et al., 2016; Cairns et al., 2013; Folkvord et al., 2016; Harris et al., 2009).
Boyland et al. (2016) verificaram que a exposição constante de crianças à publicidade de alimentos aumentou o consumo destes produtos. O estudo meta-analítico de Folkvold & Riet (2018) com foco nos advergames conclui que as crianças são consumidores inconscientes e por isso mais expostas à publicidade, motivo pelo qual há a necessidade de protegê-las de tamanha vulnerabilidade. Ainda segundo Folkvold & Riet (2018), diversos investigadores e desenvolvedores de políticas regulatórias consideram que a publicidade de alimentos é uma forte influenciadora para a atual epidemia da obesidade entre crianças.
2.3. As crianças e a publicidade
De acordo com John (1999), é necessário que as crianças se desenvolvam cognitivamente para que possam adquirir uma consciência mínima que facilite as suas escolhas e tomada de decisões. Como consumidores, o autor ressalta que, quanto maior for o estímulo às habilidades cognitivas da criança, mais natural será o processo de avaliar produtos e fazer comparações. John (1999) descreve que, para além do aspecto cognitivo, há também o aspecto social, que contribui igualmente para uma socialização da criança enquanto consumidora.
Marshall (2010) aponta que os principais fatores de socialização do consumidor infantil são os agentes tradicionais: família, amigos e escola; os agentes profissionais, que são: profissionais de marketing e agências de publicidade; e os agentes virtuais que é a internet como um todo.
Entretanto, Dias & Agante (2011) consideram que muitas vezes, os aspectos cognitivo e social se fundem no processo de desenvolvimento da criança enquanto consumidora. Sendo assim, é importante destacar o estudo de John (1999), que reporta que as crianças passam por três fases distintas no mesmo processo de socialização do consumidor:
9 i) Fase Perceptiva (3 a 7 anos): orientação mais egocêntrica, com uma perspectiva apenas individual. Suas escolhas são feitas baseadas em somente uma característica mercadológica, como por exemplo, o tamanho;
ii) Fase Analítica (7 a 11 anos): já existe um entendimento mais apurado do mercado. As crianças nesta faixa etária já são capazes de analisar os produtos e marcas separadamente, com base em características funcionais, a considerar vários atributos. Nesta fase, as crianças são mais flexíveis em suas escolhas e já conseguem perceber além do que a sua própria perspectiva; e
iii) Fase Reflexiva (11 a 16 anos): neste estágio já são capazes de refletir e raciocinar. O processamento das informações é minucioso e há maiores habilidades sociais. Neste mesmo estudo, John (1999, pag. 189) descreve que “existem poucas razões para acreditar que a grande maioria das crianças menores de sete ou oito anos de idade têm alguma consciência da intenção persuasiva da publicidade”. A autora diz ainda que, a partir dos 8 anos de idade, a criança passa não só a reconhecer a intenção persuasiva dos anúncios, como também passa a se decepcionar ao perceber que a publicidade muitas vezes não condiz com a realidade esperada. Portanto, ainda segundo John (1999), enquanto a criança em idade pré-escolar acredita que as propagandas são um tipo de entretenimento ou conteúdo informativo, as crianças mais velhas, principalmente adolescentes, tornam-se céticos e sabem que os anúncios são criados para persuadi-los e possuem, em sua maioria, conteúdo irreal. Segundo a autora, esta transformação acontece devido a uma defesa cognitiva da criança em relação à publicidade.
Existem controvérsias sobre a segmentação das crianças feita pelos anunciantes, uma vez que as crianças não são suficientemente desenvolvidas para reconhecer as intenções da publicidade e avaliar suas alegações (McGinnis et al., 2006; Wilcox et al., 2004). Existem evidências de que a intenção persuasiva da publicidade só é completamente compreendida entre o fim da adolescência e o início da vida adulta, sobretudo nas mídias digitais (Carter et al., 2011).
Segundo Boyland & Halford (2013), o público infantil é um importante alvo do marketing proveniente da indústria alimentar, uma vez que exercem influência significativa sobre as escolhas familiares. A televisão e a frequente exposição à publicidade de alimentos que ela provoca (Hamilton-Ekeke & Thomas, 2007; St-Onge et al., 2003), têm sido
10 apontados como elementos influenciadores das decisões de compra de alimentos, hábitos alimentares e consequentemente o risco para a obesidade infantil.
2.4. O marketing de alimentos infantis e seus efeitos
Em relatório, a OMS afirma que as crianças são tratadas pela indústria como consumidoras desde muito pequenas e isto as induz a desejar alimentos e bebidas cujo consumo regular pode causar danos à saúde. O marketing para crianças potencializa o consumo, preferência por alimentos nutricionalmente pobres, pedidos de compras e ainda, crenças positivamente sugestionadas sobre alimentos e bebidas7
Folkvold & Riet (2018) apontam que a maior parte dos estudos já realizados sobre publicidade de alimentos infantis direcionada às crianças tem sido feita com enfoque nas mídias mais tradicionais, em especial a televisão. O estudo desenvolvido por Kelly et al. (2010) analisou a publicidade de alimentos infantis na televisão em várias localidades, como Austrália, Ásia, Europa Ocidental, América do Norte e América do Sul e puderam constatar que a maioria dos anúncios de comida eram de alimentos considerados não essenciais (ricos em maus nutrientes e hipercalóricos, de acordo com os padrões alimentares). Os autores reportaram ainda que a maior taxa de veiculação destes anúncios era em horários de maior audiência infantil e faziam uso de técnicas de marketing persuasivo.
Segundo a revisão sistemática de Jenkin et al. (2014), a promoção de alimentos infantis em televisão é em sua maioria baseada em técnicas de marketing persuasivo e relatam que as mais frequentemente usadas são (por ordem de frequência): ofertas de prémios, uso de personagens promocionais, argumentações nutricionais e de saúde, apelo ao sabor e apelo emocional à diversão.
Existem poucas investigações voltadas para as novas mídias, onde a publicidade de comida para crianças é veiculada nas redes sociais. Folkvold & Riet (2018) sugerem que com o advento da internet, as novas formas de mídia e seu conteúdo publicitário são mais
7 Disponível em:
http://www.who.int/dietphysicalactivity/publications/Oslo%20meeting%20layout%2027%20NOVEMBER. pdf
11 efetivos e persuasivos do que os meios de comunicação tradicionais (Buijzen, van Reijmersdal & Owen, 2010; Folkvord et al., 2016).
Desde 2003 vêm sendo publicados estudos a respeito da natureza, extensão e efeitos do marketing de alimentos em crianças (Hastings et al., 2003; Hastings et al., 2006; McGinnis et al., 2006; Cairns et al., 2009), com resultados que apontam que a publicidade de alimentos e bebidas infantis é agressiva, promove principalmente alimentos de composição nutricional pobre e exerce influência nos hábitos alimentares das crianças e consequentemente aos indicadores de saúde relacionados à dieta (Cairns et al., 2013). Outras revisões (Kraak et al., 2011; Adams et al., 2012) indicam que a aplicação deste tipo de marketing pouco se alterou ao longo dos anos e atualmente apresenta comportamento resistente aos movimentos de tentativa de mudança das políticas regulatórias que vem sendo recentemente introduzidas. Todas estas pesquisas convergem para conclusões comuns em afirmar que o marketing de alimentos infantis permanece promovendo produtos ricos em açúcar, sal e gorduras más (Cairns et al., 2013). Cairns et al. ressaltam ainda que as estratégias e técnicas de marketing empregadas continuam a ser multifacetadas e utilizadas de forma integrada, no sentido de atrair eficazmente a atenção das crianças. Os mesmos autores reportam ainda que este tipo de publicidade segmenta as crianças como consumidoras comuns e como influenciadores de outros consumidores, como família e amigos. Além disso, as mesmas técnicas de marketing persuasivo são igualmente aplicadas, tanto em países desenvolvidos como os de baixo rendimento per capita (Cairns et al., 2013). Sadeghirad et al. (2016) reportaram que as crianças expostas à publicidade de produtos alimentares insalubres, tiveram o consumo significativamente aumentado deste tipo de produto, durante ou logo após a exposição à anúncios. Os autores apontaram também que esta exposição aumentava a tendência das crianças a escolherem os alimentos e bebidas anunciados. Da mesma forma, concluíram que o marketing de alimentos não saudáveis aumenta a ingestão calórica e influencia diretamente a preferência por alimentos e bebidas hipercalóricos e com baixa qualidade nutricional, especialmente em crianças menores de 8 anos de idade (Sadeghirad et al., 2016).
Historicamente, pode-se afirmar que grande parte das ações promocionais de alimentos saudáveis tem sido estritamente de cunho educacional. Entretanto, investigações realizadas com jovens, focadas em como eles interagem com rótulos alimentares, sugerem
12 que tal modelo de educação nutricional não é capaz de mudar hábitos alimentares (Ellen et al.,1998). De acordo com Bublitz & Peracchio (2015), utilizar uma perspetiva preventiva nos esforços de marketing, estimulando o público a evitar o consumo de alimentos insalubres, parece não resultar suficientemente no consumo destes alimentos. As mesmas autoras destacam que o emprego de técnicas criativas de marketing pode aumentar o consumo de alimentos saudáveis, tornando-os mais atraentes para os consumidores.
2.5. Publicidade de alimentos infantis na televisão
Estudos reportam que a televisão e a exposição à publicidade de alimentos gerada por ela são fatores determinantes para influenciar as escolhas de alimentos, definindo desta forma a saúde alimentar e o risco à obesidade (Hamilton-Ekeke & Thomas, 2007; St-Onge et al., 2003). Boyland & Halford (2013) afirmam que grande parte dos estudos por eles analisados sugere que a associação entre televisão e obesidade infantil continua significativa, apesar da necessidade de se considerar outros potenciais fatores influenciadores, como classe social, fatores genéticos e níveis de atividade física (Hancox & Poulton, 2006; Eisenmann et al., 2008; Epstein et al., 2008) “Não é simplesmente o caso de a televisão estar ligada à obesidade por ser uma atividade sedentária, e sim esta associação parece ser devido aos efeitos da televisão na ingestão de calorias” (Boyland & Halford, 2013, pag. 237). Outras pesquisas reportam que o hábito de assistir televisão está inversamente associada ao consumo de frutas e legumes, em especial entre adolescentes (Boynton-Jarrett et al., 2003; Coon et al., 2001). Boyland & Halford destacam ainda que o hábito de comer enquanto se assiste televisão tem demonstrado alterar as escolhas por alimentos e a ingestão calórica por crianças.
Estudos ao redor do mundo demonstram que a maioria dos anúncios veiculados em televisão são de alimentos HFSS (high in fat salt and sugar) (Batada et al., 2008; Batrinou & Kanellou, 2009; Chapman et al., 2006; Jenkin et al., 2009; Kelly et al., 2010).
A televisão permanece sendo o principal meio pelo qual a publicidade de alimentos chega até as crianças. No entanto, a maioria dos estudos mais recentes tem seu foco em quantificar este tipo de publicidade, restringindo-se ao perfil nutricional dos alimentos anunciados (Jenkin et al. 2014). A revisão de 38 estudos, realizada por Jenkin et al., concluiu
13 que a indústria de produtos alimentares insalubres, em sua maioria, faz uso de inúmeras técnicas de marketing persuasivo para a publicidade em televisão direcionadas às crianças, como ofertas premium (ofertas de brinquedos, cartões ou vouchers), personagens promocionais, argumentações nutricionais relacionadas à saúde, sabor e apelo emocional da diversão. Segundo Wicks et. al. (2009), tais técnicas, junto ao apelo emocional, chamam a atenção das crianças, desviando o foco de outros aspetos dos anúncios, como as informações nutricionais e sobre o produto (Wicks et al., 2009).
2.6. O marketing de alimentos infantis em outros meios
Como mencionado anteriormente, a maioria dos estudos sobre os efeitos da publicidade de comida infantil é focada na mídia televisiva. Entretanto, observa-se um crescente interesse do marketing digital no público infantil. A comunicação digital, diferente da televisão, tem uma menor regulamentação (Boelsen-Robinson et al., 2015).
O marketing digital está se tornando cada vez mais sofisticado e apresentado de forma integrada, como por exemplo, os advergames e os anúncios veiculados em redes sociais (Jackson et al., 2014). De acordo com Harris et al., (2013), marcas mundialmente conhecidas, tais como Starbucks, McDonald's, Pepsi e Subway passaram a ter presença massiva em sites de redes sociais, incluindo Facebook, Twitter e Youtube, com milhões de seguidores e likes.
Segundo Boelsen-Robinson et al. (2015), este tipo de publicidade acaba por confundir crianças e adolescentes em diferenciar entretenimento, de conteúdo promocional. Jackson et al. (2014) apontam que as ações publicitárias on-line promovem uma interatividade intensa da criança e adolescente com a marca, como ler e comentar postagens, inscrever-se em páginas no Facebook através de likes, uso de hashtags e exposição involuntária a vídeos promocionais. Toda esta interação torna as crianças e adolescentes expostos a um marketing que se apresenta de forma subtil e com mensagens de marca difusas (Jackson et al., 2014).
É importante destacar que, atualmente, as crianças são usuárias intensivas das redes sociais, embora a maioria das plataformas só permita a inscrição de utilizadores maiores de
14 13 anos8. Segundo a OMS, crianças dos países europeus membros da Organização, com
idade entre 7 e 16 anos relataram gastar uma média de 3 horas online diariamente e o fazem com anuência dos pais9
Apesar das recomendações expressas da OMS com o intuito de reduzir a exposição de crianças ao marketing de alimentos HFSS, não existem dados suficientes sobre este fenômeno, no que se refere à publicidade na internet, o que dificulta o desenvolvimento de políticas regulatórias com base em evidências10.
O estudo de Baldwin et al. (2018), resultou em evidências de que os comportamentos de crianças de 10 a 16 anos em mídias sociais têm relação direta com um aumento no consumo de alimentos e bebidas não saudáveis, especialmente com relação a conteúdos das marcas veiculados através do Youtube. O mesmo estudo comparou a publicidade veiculada no Youtube com o Facebook e verificou que há uma maior tendência de as crianças consumirem alimentos não saudáveis ao assistirem vídeos no Youtube, do que com conteúdos do Facebook. O que pode ser explicado pelo fato de o Youtube ser uma plataforma em que os utilizadores vão ativamente em busca do conteúdo desejado, enquanto que no Facebook o conteúdo é exposto de forma aleatória no feed de notícias do utilizador.
Outro dado a ser levado em consideração é a respeito do conhecimento dos pais em relação ao conteúdo publicitário de alimentos insalubres aos quais os filhos são expostos diariamente nos ambientes on-line. Recente publicação da OMS relata que em pesquisas abrangendo Austrália, Irlanda, Reino Unido e Estados Unidos, foi constatado que a maioria dos pais desconhece as estratégias de marketing de alimentos usadas na internet e ainda admitiu não ser uma preocupação. O que demonstra a necessidade de uma maior conscientização, uma vez que as plataformas digitais, os profissionais de marketing e a indústria de alimentos detêm vasto conhecimento dos hábitos e comportamentos infantis on-line e utilizam isto em favor de seus interesses (Tatlow-Golden et al., 2016).
8 Pew Research: http://www.pewresearch.org/topics/social-media/2015/
9 Disponível em: http://www.who.int/end-childhood-obesity/news/launch-final-report/en/ 10 OMS: https://www.who.int/
15
2.7. Políticas Regulatórias acerca do marketing de alimentos
infantis pelo mundo e no Brasil
Segundo Hawkes & Lobstein (2011), desde 2006 já vêm ocorrendo mudanças no ambiente político com relação a publicidade de alimentos infantis na Europa. Apesar de observada alguma resistência referente a tais políticas regulatórias, os autores reportaram um movimento significativo em direção à uma maior restrição ao marketing promocional para crianças, alcançado através de variados meios, como auto-regulações governamentais e medidas estatutárias. Ainda de acordo com Hawkes & Lobstein (2011), é necessário que os governos desenvolvam medidas de maior conscientização, de forma clara, sobre os objetivos a serem alcançados. Além disso, é preciso definir melhor os indicadores que demonstram a finalidade de tais objetivos e uma maior fiscalização daquilo que efetivamente vem sendo feito. A prevenção da obesidade infantil como estratégia para evitar doenças futuras em adultos parece ser a motivação mais contundente para a implementação de políticas que visam criar ambientes favoráveis às escolhas alimentares saudáveis das crianças (Raine et al., 2013).
Entretanto, de acordo com a Organização Mundial de Saúde, o progresso no combate à obesidade infantil tem corrido de forma lenta e irregular. Dada a importância deste tema, a OMS criou em 2014 a Comissão para Acabar com a Obesidade Infantil, composta por equipa multidisciplinar. Segundo a Comissão, é necessário maior compromisso político para resolver o problema global de sobrepeso e obesidade infantis. Para isso, a OMS deverá trabalhar em conjunto com os governos na implementação de uma gama de medidas que abordem as causas ambientais da obesidade. Uma das recomendações é sobre a redução à exposição ao marketing de alimentos não saudáveis para crianças, assim como a comercialização de alimentos não saudáveis, especialmente em ambientes onde há a frequente presença de crianças. A Comissão destaca ainda grande preocupação com a pouca atenção dada pelos estados membros à resolução WHA 63.14, um conjunto de medidas listadas pela Organização Mundial de Saúde, relativa ao marketing de alimentos não saudáveis11.
16 Em resposta aos apelos feitos por instituições da União Europeia, foi criada em 2009 o EU Pledge12, uma iniciativa voluntária de autorregulação das principais empresas de
produtos alimentares, que visa modificar a forma de publicitar alimentos para crianças. O principal objetivo desta iniciativa é regular as ações de marketing para induzir os pais a fazerem melhores escolhas alimentares e de estilo de vida para seus filhos (EU Pledge, 2018).
Em Portugal, foi criada pelo Ministério da Saúde em 2017 a Estratégia Integrada para a Promoção de Alimentação Saudável (EIPAS), em forma de lei e baseada nas recomendações da OMS e União Europeia. Dentre as medidas que estão sendo implementadas, constam ações relativas ao marketing de alimentos não saudáveis para crianças, que preveem o incentivo às empresas em restringirem a comercialização a crianças, de produtos ricos em sal, açúcar, gorduras más e hipercalóricos. Além disso, visam também limitar a comunicação comercial e a propaganda relativa a alimentos insalubres em eventos envolvendo menores de idade (Graca et al., 2018).
No Reino Unido, em 2007, foi introduzida legislação estatutária que restringe o marketing de alimentos HFSS em meio à programação televisiva infantil ou de apelo a menores de 16 anos13.
Em grande parte dos países, as pesquisas científicas, os códigos e regulamentações existentes limitam-se em quantificar a publicidade de alimentos não saudáveis para crianças, sem avaliar de facto o conteúdo persuasivo de tal marketing. Reino Unido, Austrália e Irlanda são algumas exceções, pois nestes países existem algumas regras limitantes de conteúdo como ofertas premium, uso de personagens promocionais e celebridades e declarações de saúde nutricional (Jenkin & Mandhvani, 2014).
A World Cancer Research Fund International compila uma visão geral de todas as medidas políticas governamentais implementadas em todo o mundo14. Por meio deste documento
verifica-se que a maioria dos países adota políticas regulatórias referentes ao marketing de comida não saudável para crianças com foco na televisão. Poucos países, como Irlanda,
12 Disponível em: http://www.eu-pledge.eu/
13 Disponível em: http://stakeholders.ofcom.org.uk/consultations/foodads_new/statement/ 14 Disponível em: https://www.wcrf.org/int/policy/nourishing-database
17 Canadá e Brasil possuem códigos de regulação que abrangem também o marketing via internet.
Especificamente no Brasil, atualmente existe uma resolução em vigor, estabelecida pelo Conselho Nacional dos Direitos das Crianças e Adolescentes (CONANDA), órgão que pertence ao governo federal brasileiro. A Resolução 16315, de 13 de março de 2014,
define critérios para normatizar a publicidade direcionada à crianças e adolescentes. A norma pode ser aplicada ao marketing de qualquer tipo de produto, onde se inclui alimentos. Esta regulação tem como objetivo coibir o que é chamado de “publicidade abusiva”, veiculada por qualquer meio de comunicação mercadológica, incluindo a internet, que seja percebida como indutora de um consumo inconsciente, por meio de estratégias como o uso de personagens e canções infantis, celebridades voltadas ao público infantil, brinquedos e passatempos que promovam alguma recompensa atrativa para as crianças e adolescentes16.
2.8. As crianças na internet
Mundialmente, as crianças estão cada vez mais conectadas. Segundo pesquisa da Unicef17 de 2012, em 12 países, que incluem China, Japão, Reino Unido e Estados Unidos,
as crianças gastam em média 39 horas por mês conectados na internet. Outro importante estudo, realizado pela Rede Kids Online da União Europeia, mostrou que em Europa, 60% dos utilizadores de 9 a 16 anos ficam conectados diariamente em casa, na escola e/ou em dispositivos móveis e ainda que, tornou-se comum o uso regular da internet por crianças muito novas (Haddon & Livingstone 2012).
15 Ministério da Mulher, Família e Direitos Humanos do Brasil https://www.gov.br/mdh/pt-br/sdh/noticias/2016/marco/brasil-avanca-na-protecao-de-criancas-contra-a-publicidade-abusiva 16 CONANDA: https://www.gov.br/mdh/pt-br/navegue-por-temas/crianca-e-adolescente/acesso-a-
informacao/participacao-social/conselho-nacional-dos-direitos-da-crianca-e-do-adolescente-conanda/conanda-1/
17 The state of the world’s children 2012: children in an urban world:
18 No Brasil, pesquisa realizada pela TIC Kids Online Brasil18, em todo o território
brasileiro, revelou que 77% das crianças e adolescentes de 9 a 17 anos tem o hábito de assistir a vídeos, programas, filmes ou séries na internet, onde 88% deste público conecta-se à rede todos os dias ou quaconecta-se todos os dias.
Atualmente, em função do desenvolvimento das tecnologias de informação e comunicação (TIC), as crianças crescem imersas na tecnologia digital, através dos inúmeros dispositivos móveis altamente popularizados, como smartphones e tablets, além das redes sociais e a internet de modo geral, que se tornaram elementos constantemente presentes em seu cotidiano (Shifflet-Chila et al., 2016). Além disso, desde muito pequenas já tem a curiosidade aguçada ao observar seus pais, familiares e cuidadores a manipular diversas ferramentas tecnológicas (Donohue, 2015, pp. 21-35).
Atualmente, a visualização de ecrãs é tida como uma atividade normalizada entre crianças pequenas e até mesmo bebés. Segundo dados recentes, crianças de até 24 meses tem o costume de assistir mídias por cerca de 1 a 2 horas diárias, enquanto crianças de 2 a 5 anos, por mais de 3 horas (Vaala & Hornik, 2014; Wartella et al., 2013).
Em publicação de 2015 do Joint Research Centre, órgão de pesquisa da Comissão Europeia, é destacada a preocupante falta de conhecimentos técnicos, críticos e sociais sobre os benefícios, riscos e desafios relativos às crianças pequenas na internet, uma vez que as investigações em sua maioria, tem como alvo principal a faixa etária de 9 a 16 anos (Chaudron, 2015). Além disso, grande parte dos estudos realizados com este tema são quantitativos e quase sempre se limitam ao uso da internet fixa por crianças, sem considerar o acesso aos inúmeros dispositivos móveis (Chaudron, 2015).
A revisão realizada pela EU Kids Online, gerou algumas conclusões provisórias (Chaudron, 2015):
i) As crianças desenvolvem atividades on-line através de dispositivos variados; ii) As atividades na internet podem estimular a imaginação, a fantasia e a
criatividade;
iii) Tais atividades podem, até certo ponto, ajudar nos processos de aprendizagem da criança e estimular a leitura;
18 Disponível em: https://www.cgi.br/publicacao/pesquisa-sobre-o-uso-da-internet-por-criancas-e-adolescentes-no-brasil-tic-kids-online-brasil-2017/
19 iv) Muitas crianças utilizam ferramentas tecnológicas e acedem a conteúdos não
apropriados para a idade;
v) Crianças mais jovens são mais suscetíveis aos riscos de danos provenientes de atividades on-line; e
vi) As crianças são ingênuas em seus comportamentos e podem, por exemplo, aceitar convites para encontrar alguém desconhecido depois de um jogo on-line.
Chaudron (2015) relata ainda que as crianças têm pouca consciência do que é a internet e o que significa estar on-line, bem como seus benefícios e riscos associados. Elas tendem a ver a tecnologia digital como uma divertida fonte de entretenimento. As atividades favoritas são jogos e vídeos.
O programa europeu Safer Internet Program (Livingstone & Haddon 2009; Livingstone et al. 2011; Mascheroni & Ólafsson, 2014) reporta que as atividades on-line das crianças não podem ser categorizadas estritamente como benéficas ou prejudiciais, uma vez que este julgamento irá depender do que resultou a atividade e não somente a atividade em si.
Em relatório da EU Kids Online, que relata experiências de crianças na internet em 33 países, Haddon et al. (2012) reportam que crianças de 9 a 16 anos utilizam a internet para trabalhos escolares (85%), jogos (83%), assistir vídeos (76%), troca de mensagens instantâneas (62%), consulta a bancos de imagens (39%), uso de webcam (31%), sites de partilha de arquivos (16%), ou blogs (11%). Relativamente aos jovens de 9 a 16 anos pesquisados, 59% possuem perfis ativos em redes sociais (Haddon et. al., 2012).
As crianças das novas gerações e sua natureza investigativa e questionadora, aliada ao fácil acesso aos dispositivos digitais, estão abertas a inúmeras possibilidades de aprendizado e descobertas, mas por outro lado, cresce a sua exposição a variados perigos. Deve-se buscar desenvolver estas oportunidades e ao mesmo tempo proteger as crianças de possíveis danos (Subrahmanyam & Greenfiel, 2008). A tecnologia é motivo de preocupação de grande parte dos pais, que acreditam que o uso excessivo pelas crianças está associado a problemas de saúde, como danos à visão e problemas comportamentais (Chaudron, 2015).
20
2.9. O Youtube como meio de entretenimento infantil
O Youtube é uma plataforma de conteúdo digital fundada em 2005, comprada pela Google em 2006, que funciona através da geração de conteúdo pelos próprios utilizadores, que podem postar, visualizar e comentar vídeos, além de partilhá-los (Dehghani et al., 2016). Atualmente é o segundo site mais acessado do mundo, com mais de mil milhões de visitantes mensais, que geram mais de 6 mil milhões de horas em vídeo por mês e participam ativamente através de likes, comentários e partilhas19.
Segundo a Ofcom, desde a sua criação, o Youtube tornou-se uma rica e poderosa fonte de mídia para consumo de crianças em muitos países desenvolvidos. Dados divulgados por recente pesquisa da Ofcom no Reino Unido, demonstram que o uso do Youtube por crianças de 3 a 11 anos teve um aumento substancial a partir de 2016. Mais precisamente, 81% das crianças com idade e entre 5 e 15 anos relataram ser utilizadores da plataforma. A Ofcom refere também que as crianças costumam recorrer ao Youtube para encontrar informações sobre hobbies e atividades criativas variadas, pelo que elas geralmente buscam pelos seus youtubers favoritos20.
De acordo com o relatório do TIC Kids Online Brasil21 (2017), o Brasil está em
segundo lugar no ranking de utilizadores mundiais do Youtube. A plataforma declarou possuir 98 milhões de usuários brasileiros mensais. O relatório também traz dados sobre os vídeos assistidos por crianças brasileiras no Youtube, que até 2016 somava um total de 52 mil milhões de visualizações.
Alguns estudos afirmam que cada vez mais os pais estão a usar as mídias digitais como ferramenta de entretenimento para crianças pequenas, através dos inúmeros dispositivos móveis popularizados, como smartphones e tablets, para mantê-las ocupadas e calmas em locais públicos (Holloway et al., 2014; Kabali et al., 2015; Radesky et al., 2015). Holloway et al. (2014) destacam que o desenvolvimento de novas tecnologias tornou os dispositivos
19 Similar Web: https://www.similarweb.com/top-websites
20 Disponível em:
https://www.ofcom.org.uk/__data/assets/pdf_file/0020/108182/children-parents-media-use-attitudes-2017.pdf
21 Disponível em: https://www.cgi.br/publicacao/pesquisa-sobre-o-uso-da-internet-por-criancas-e-adolescentes-no-brasil-tic-kids-online-brasil-2017/
21 móveis mais facilmente manipuláveis por crianças cada vez mais novas, que são capazes de aceder a vídeos e jogos com apenas um toque. Isto veio a modificar a forma como os pais das novas gerações estão a criar os filhos a partir da idade pré-escolar. O Youtube em especial, possui uma interface simples, que permite que crianças muito novas tenham acesso de forma rápida e fácil os seus vídeos favoritos (Elias & Sulkin, 2017). Todas estas circunstâncias favorecem a popularização e preferência do Youtube por crianças e adolescentes (Tan et al., 2018).
Além da plataforma principal, o Youtube mantém também a plataforma Youtube Kids, uma aplicação especificamente direcionada para crianças de até 5 anos. Segundo dados da Ofcom, obtidos através de pesquisa com pais de crianças de idade entre 3 e 7 anos22, metade das crianças que costumam consumir conteúdos do Youtube utilizam
somente a plataforma do Youtube Kids. Entretanto, apesar de ter sido lançada com a promessa de ser uma mídia segura e educativa para crianças, com filtros de segurança para bloqueio de conteúdo considerado impróprio, o Youtube Kids tem sido alvo de críticas, pela ineficácia dos algoritmos que supostamente garantiriam segurança e a frequente exibição de conteúdo comercial, que contrariam normas já aplicadas em TV aberta e à cabo (Golin et al., 2015)
Os canais do Youtube voltados para o público infantil registam altos níveis de visualização e popularidade, o que é resultado da crescente preferência das crianças desde muito pequenas, em assistir vídeos online (Holloway et al., 2013). Este fenómeno logo chamou a atenção dos produtores de conteúdo infantil, que passaram a usar o Youtube como principal plataforma de veiculação de seus conteúdos (Elias & Sulkin, 2017).
De acordo com Tur-Viñes et al. (2018), os conteúdos em vídeo que mais atraem publicidade paga no Youtube são: tutoriais, análises de produtos e entretenimento. Porém, a plataforma não delimita de forma clara o que é e o que não é conteúdo publicitário, podendo confundir as crianças, que como já tratado nos itens anteriores, tem dificuldade em discernir conteúdo de marketing, especialmente as menores de 8 anos.
22 Disponível em:
22 Na sua Política de Segurança Infantil23, o Youtube estabelece diretrizes para impedir a
publicação de conteúdos que possam colocar em risco o bem-estar físico e emocional de menores de 18 anos. Conteúdos com sexualização explícita de menores, linguagem imprópria, atos nocivos ou com imposição de sofrimento à crianças e adolescentes, bulliyng ou assédio infantil são expressamente proibidos, sob a pena de remoção definitiva do vídeo e posterior cancelamento do canal. O Youtube também declara que, caso receba denúncias sobre os conteúdos, está à disposição para colaborar com investigações das autoridades competentes de cada país. A plataforma também declara que pode aplicar restrições de idade à alguns conteúdos, mesmo que sejam direcionados à adultos, mas contenham mensagem considerada prejudicial.
2.10. A influência dos
youtubers
como criadores de conteúdo
Youtubers ou influenciadores no Youtube é como são chamados os indivíduos que produzem, postam vídeos na plataforma e possuem pessoas subscritas no seu canal, que são os espectadores regulares dos vídeos enviados. Muitas vezes ganham imensa fama e popularidade, em virtude do seu conteúdo e personalidade, que acaba por se estender para além do Youtube (Lange, 2007). Desta forma, os youtubers são considerados influenciadores e formadores de opinião, uma vez que falam diretamente para um grupo de admiradores, capazes de promover publicidade às marcas (Serrano & Herrero, 2016).Os influenciadores estão a atuar em segmentos variados, como: moda, beleza, saúde, fitness, tecnologia, alimentos, dentre outros (Raggatt et. al., 2018; Klassen et al., 2018). Os influenciadores de sites de redes sociais como Youtube, Facebook e Instagram estão constantemente a apresentar e descrever produtos que testam, depois emitem opinião sobre eles e os promovem para os demais utilizadores que constituem sua audiência. A crescente popularidade destes criadores de conteúdo fez emergir o influencer marketing e despertou o interesse das marcas em colaborar com os influencers em troca da divulgação de seus produtos (De Veirman et al., 2017).
23 Diante deste panorama, é importante perceber o que leva os geradores de conteúdo a influenciar os seus seguidores. Antes da vida adulta, os principais influenciadores dos indivíduos são os pais e os entes mais próximos, considerados influenciadores primários. Fatores como autoestima, satisfação pessoal e demais atitudes positivas, são diretamente afetadas pela convivência próxima com aqueles que compõem o meio envolvente, nas primeiras fases da vida de uma pessoa (Soh et al., 2018).
Pessoas capazes de exercer influência sobre outras, são aquelas que de alguma maneira conseguem atrair atenção pelas suas qualidades, além de transmitirem credibilidade por meio do conhecimento sobre determinado assunto ou categoria de produto. Isto faz com que consigam influenciar aqueles que os rodeiam, através de informações sobre certos produtos e marcas, ao avaliá-los de forma pessoal e com certa subjetividade (Arrami, Oueslati & Akaichi, 2018).
Há ainda aquilo que Dibble et al. (2016) denominou de Relacionamento Parassocial, que o indivíduo estabelece com alguém, apenas através de suas mídias, sem conhecer pessoalmente e pode ser formado com personagens fictícios ou com pessoas reais. Este tipo de relação é considerado por Dibble et al. (2016) conceitualmente quase igual a um relacionamento da vida real. As relações parassociais geram um sentimento de compensação à falta de relacionamentos reais dos indivíduos e suprem a necessidade de pertencer, que quando satisfeita contribui para o bem-estar objetivo e subjetivo do ser humano (Hartmann, 2016, pp. 131-144). Ainda segundo Hartmann (2016), indivíduos com dificuldades de interação social e que se sentem sozinhos, são alvos de ligações parassociais mais intensas. O Youtube é uma plataforma que permite a projeção de celebridades, o que gera um ambiente favorável para o desenvolvimento de relações parassociais com os youtubers (Ferchaud et al., 2018; Hartmann, 2016).
Segundo Abidin (2016), os influenciadores diferem-se das celebridades tradicionais, como astros de TV/cinema e atletas famosos, bem como dos anúncios protagonizados por estes. Eles são classificados como microcelebridades, um termo adotado por Senft (2008), para designar indivíduos anónimos que passaram a ser cultuados e ganhar seguidores depois do surgimento da internet. Apesar de ainda existir vasta lacuna na literatura, o estudo realizado por Sokolova & Kefi (2019) com influenciadores do Instagram e Youtube, aponta que os utilizadores da geração millennial são mais facilmente persuadidos por
