Segmentação de mercado: Caso Marta Calçados

Texto

(1)

Segmentação de mercado: Caso Marta Calçados

Jessyca Moraes (Universidade Tecnológica Federal do Paraná) j essy1201@gmail.com Juvancir da Silva (Universidade Estadual de Ponta Grossa) j uvancirsilva@uepg.br

Resumo:

O artigo inicialmente mostra o que é marketing e as maneiras de utilizá-lo de forma proveitosa independentemente do ramo da empresa, pois existe uma ferramenta adequada para cada tipo. Em um segundo momento é apresentado como foi realizada a pesquisa, quanto ao seu tipo, que versa utilizar as respostas obtidas para alcançar os objetivos. No caso as formas são: estudo de caso, pesquisa qualitativa, descritiva e documental. Então se tem o estudo propriamente dito como forma de explicitar o problema e possíveis soluções, que no caso apresentado a problematização é o acumulo de estoque formado por haver a necessidade das lojas de calçados, como apresentado durante o estudo, manter sempre um estoque mínimo para possibilitar a atividade exercida. O exemplo utilizado é o da Marta Calçados que para solucioná-lo existem duas sugestões mostradas, uma é a segmentação, já que, tende a focar seu público alvo escolhendo dois tipos, que são: socioeconômico e estilo. A outra é a redução de marcas trabalhadas, porém aumentando o mix de produtos das marcas líderes em vendas para que haja um maior poder de barganha para com o fornecedor. Desse modo, pode-se ter um estoque mais enxuto e que não gere o problema de espaço e nem de compras excessivas realizadas pela gerência. Palavras chave: Marketing, estoque, segmentação, socioeconômico, estilo.

Market segmentation: Case Marta Calçados

Abstract

The article initially shows what marketing is and the ways to utilize it profitably regardless of the branch of the company, as there is an appropriate tool for each type. In a second moment is presented as the survey was conducted, as to its type, which deals using the responses obtained to achieve the objective. In case the forms are: case study, qualitative, descriptive and documentary research. Then you have the case itself as a way to explain the problem and possible solutions, in the case filed questioning the accumulation of stock is formed by having the need of shoe stores, as presented during the study, always keep a minimum stock for enable the activity performed. The example used is that of Marta Calçados for solving it are two suggestions shown, one is targeting, since it tends to focus on your target audience by selecting two types which are: socioeconomic and style. The other is the reduction of marks worked, but increasing the product mix of the leading brands in sales so there is a greater bargaining power for the supplier. Thus, one can have a leaner inventory and it does not create the problem space or excessive purchases made by management.

Key-words: Marketing, stock, segmentation, socioeconomic, style.

(2)

1 Introdução

A Marta Calçados foi fundada em junho de 2007 por Marta Kaule e seu irmão José de Arimatéia Veiga de Moraes, tendo sua primeira loja no bairro da Santa Paula em Ponta Grossa, PR, local escolhido devido a grande quantidade de moradores e o fraco comércio da região. No mesmo ano a empresa abre uma filial no Palladium Shopping Center.

Com duas lojas já bem sucedidas começou a aparecer o problema de espaço, talvez uma pequena falta de planejamento por não ter parâmetros de vendas de anos anteriores, ou por falta de comprometimento dos fornecedores que teve solução quando a terceira loja foi inaugurada em 2009 na principal avenida do comércio de Ponta Grossa.

Como para as pequenas redes é difícil ter poder de barganha com as poderosas fábricas costuma ser trabalhoso fazê-las cumprir o que foi estabelecido no ato da compra, pois se não é feito do jeito delas perde-se a marca na loja. Exatamente por terem achado que a diminuição de impostos melhoraria o desenvolvimento da empresa passaram a produzir em locais muitos distantes uns dos outro e para baratear seus custos os prazos antes determinados e obedecidos, em programações anuais, passou a ser desobedecido.

Como em uma loja calçadista de varejo, que não seja exclusiva de uma fábrica, necessita ter uma grande variedade de mercadorias, incluindo diversas marcas, sugere-se diminuir a quantidade trabalhada de marcas fazendo com que o mix do mesmo fornecedor aumente podendo assim ter um maior poder de barganha, não só no preço do produto, como também, no prazo de entrega.

Para a realização deste intento é pertinente reavaliar a estratégia de marketing da empresa especificamente sua segmentação de mercado. Inicialmente para tentar chegar a esse ideal o meio seria escolher as marcas com maior giro, pois dessa forma seria mais fácil a negociação com as indústrias para que haja o cumprimento dos prazos já que o volume de compra é considerável.

2. Fundamentação Teórica

De uma forma geral e simplista pode-se afirmar, de acordo com Kotler (2000), que marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos e serviços.

Marketing está relacionado entre o mercado e as organizações, em que estas buscam no mercado informações sobre seus desejos e necessidades, recebendo como retorno, nesta primeira fase, as informações.

Normalmente, o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. (KOTLER, 2000, p.25)

O Marketing envolve a identificação e a situação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo resumidamente podemos dizer que ele supre as necessidades lucrativamente.

A American Marketing Association (AMA) oferece a seguinte definição: O Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.

Em outra versão da definição da AMA: Marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de ideias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais.

(3)

O marketing é uma atividade de comercialização que teve a sua base no conceito de troca. No momento em que os indivíduos e organizações de uma sociedade começaram a desenvolver- se e a necessitar de produtos e serviços, criaram-se especializações. Com a especialização, o processo de troca tornou-se mais fácil, uma vez que a sociedade beneficiou-se com a qualidade e a produtividade dos mais capacitados.

O Papel do Marketing é, portanto, identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores; gerem resultados satisfatórios aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.

Uma pessoa pode obter um produto de diferentes maneiras, quatro ao que sugere Kotler em seu livro Administração de Marketing:

- Ela pode produzir o produto – Caçando, pescando ou colhendo frutos; - Ela pode utilizar a força para obter o produto – Assaltando ou roubando; - Ela pode mendigar;

- Ela pode oferecer um produto, serviço ou dinheiro em troca de alguma coisa que deseja. A Troca, que é o conceito central do Marketing, envolve a obtenção de um produto desejado de alguém oferecendo algo em troca, para que isso efetivamente aconteça, se faz necessárias cinco condições essenciais:

- Que existam pelo menos duas partes;

- Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes; - Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e de entrega; - Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca; - Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociação.

A efetivação ou não da troca depende de as partes concordarem com termos que deixarão ambas em uma situação melhor do que antes. A troca é um processo de criação de valor porque normalmente deixa as partes envolvidas em melhor situação.

Duas partes estão engajadas em um a troca se estiverem negociando, isto é, tentando chegar a condições aceitáveis para ambas. Quando se chega a um acordo, dizemos que ocorre uma Transação.

A Transação é uma troca de valores entre as partes. Quando ocorre uma troca na qual envolve dinheiro, dizemos que ocorreu uma transação monetária clássica; quando a transação não envolve dinheiro, dizemos que ocorreu uma transação de permuta (troca de bens e serviços por outros bens e serviços).

Uma transação é diferente de uma Transferência. A Transferência se dá quando uma das partes dá algo a outra parte e não recebe nada em troca. Pode-se dizer que presentes, subsídios e doações a obra de caridade são Transferências.

Normalmente quem transfere espera algo em troca pelo presente concedido, uma gratidão ou mudança no comportamento do agraciado.

O marketing pode ser aplicado a:

Bens: bens tangíveis ou produtos constituem a maior parte do esforço de produção e marketing da maioria dos países.

Serviços: à medida que as economias evoluem, uma proporção cada vez maior de suas

(4)

atividades se concentra na produção de serviços. Entre os serviços estão aqueles prestados por empresas hoteleiras, locadoras de automóveis, barbeiros, costureiras, estilistas. Em um restaurante, por exemplo, o cliente recebe tanto um produto (refeição) como um serviço. Eventos: Em determinados períodos, empresas promovem eventos como grandes feiras setoriais, espetáculos artísticos e comemorações de aniversários. Eventos esportivos globais como a copa do mundo ou as olimpíadas.

Experiências: Orquestrando os diversos serviços e mercadorias, é possível criar, apresentar e comercializar experiências. O Magic Kingdom da Walt Disney World representa o marketing de experiência, o mesmo acontece com o Hard Rock Café.

Pessoas: O marketing de celebridades tornou-se um negócio importante. Hoje em dia todas as estrelas e astros possuem seu agente, empresário e ligações com agência de relações públicas. Tom Peters, ele próprio um mestre do marketing pessoal, aconselha as pessoas a se tornarem uma marca.

Lugares: Cidades, Regiões, Estados, Países, competem ativamente para atrair turistas, fábricas, sedes de empresas e novos moradores influentes. Entre os profissionais de marketing de lugares estão especialistas como: agentes imobiliários, economistas, associações de negócios locais e agências de publicidade e de relações públicas.

Propriedades: Propriedades são direitos intangíveis de posse, tanto de imóveis como de bens financeiros (ações e títulos). Direitos de propriedades são comprados e vendidos, e isso leva a um esforço de marketing. Imobiliárias trabalham com os imóveis ou para quem procura comprar ou vender imóveis residenciais ou comerciais, já as instituições financeiras estão envolvidas no marketing de produtos e serviços financeiros para pessoas físicas e jurídicas. Organizações: As organizações trabalham para construir uma imagem sólida e positiva na mente de seu público-alvo. Para tanto investem em propaganda de identidade corporativa. Informações: Informações podem ser produzidas e comercializadas como um produto. É essencialmente isso que as universidades e escolas em geral produzem e distribuem, mediante a um preço. A produção, distribuição e embalagem de informações consistem num dos principais setores econômicos da sociedade de hoje.

Ideias: Toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia básica. Produtos e serviços são plataformas para a entrega de algum conceito ou benefício.

A demanda de mercado, segundo Philip Kotler, é o volume total que pode ser comprado por um definido grupo de consumidores numa área geográfica definida, num determinado período de tempo, meio mercadológico e sob determinado programa de marketing.

De acordo com Kotler (1998, p.414), “os serviços possuem quatro características”: Intangibilidade, Inseparabilidade, Variabilidade e Perecibilidade.

Intangibilidade: Quando nos referimos a serviços podemos dizer que são intangíveis, já que não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. Os compradores procuram sinais da qualidade do serviço para reduzir essa incerteza. Buscam saber sobre essa qualidade com base a localização, funcionários, equipamentos, material de comunicação, símbolo e preço percebidos. Segundo Kotler (1998, p.414): “A tarefa do fornecedor é administrar a evidência, tangilizar o intangível”.

Inseparabilidade: Geralmente os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente, mas isso não acontece para bens físicos que são fabricados, guardados, distribuídos através de vendedores, e mais tarde consumidos. A pessoa que presta o serviço já faz parte do mesmo. A interação fornecedor-cliente é uma característica do Marketing de serviços, já que o cliente

(5)

está presente enquanto o serviço é produzido, ambos afetando o resultado do serviço. Quando os serviços são de entretenimento e serviços pessoais geralmente os compradores estão interessados em um fornecedor específico. Existem clientes que tem maior preferência por certo fornecedor, com isso o preço é mais elevado devido o seu tempo ser limitado. Havendo várias estratégias para superar esta limitação, podendo o fornecedor trabalhar com grupos maiores de clientes.

Variabilidade: Os serviços dependem de quem os executam e também do lugar onde são prestados, por isso são altamente variáveis. Geralmente os compradores de serviços estão conscientes dessa variabilidade, e sempre conversarão com outras pessoas antes de escolher o seu fornecedor. Há providências que podem ser tomadas pelas empresas de serviços com relação ao controle de qualidade, como investir em relação a treinamento de pessoal, padronizar o processo de prestação de serviço em toda a organização e acompanhar a satisfação do consumidor através de sistemas de sugestões, reclamações e comparações de compra, possibilitando assim detectar os pontos fracos do serviço e poder corrigi-los.

Perecibilidade: Kotler (1998, p.416) define: “Serviços não podem ser estocados”. A perecibilidade dos serviços não é um problema quando a demanda é estável. Mas quando a demanda é instável as empresas de serviços enfrentam problemas difíceis.

A demanda pode se apresentar de oito formas:

1.Demanda negativa: Os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar para evitá-lo. Os produtos não são desejados, mas são inevitáveis na maioria das vezes. A tarefa do Marketing é analisar os motivos de insatisfação e, a partir daí, desenvolver um programa de Marketing que consiste no redesenho do produto, preços mais baixos e programa de comunicação visando mudar as crenças e as atitudes desse mercado. Exemplo: Vacinas; Terrenos em cemitérios (pagamento mensal de parcelas desse terreno).

2.Demanda inexistente: Os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele; a tarefa do Marketing é encontrar maneiras de conectar os benefícios dos produtos com as necessidades e os interesses naturais das pessoas. Exemplo: Um novo curso na Universidade.

3.Demanda latente: Os consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto encontrado no mercado; o administrador de Marketing deverá mensurar o potencial do mercado e procurar atende-lo da melhor forma possível. Exemplo: remédio para câncer e Aids; produtos ecológicos mais baratos e acessíveis nos mercados. 4.Demanda em declínio ou declinante: Os consumidores começam a comprar com menos frequência ou deixam de comprá-lo. O profissional de Marketing deverá mudar a situação tentando mudar o produto; mudar o público-alvo; tentar ações que reverta esse quadro; se isso for possível. Exemplos: Alfaiate (a profissão caiu em desuso pelo alto custo de se fazer uma roupa sob medida e a facilidade que o cliente tem nos tempos atuais de comprar roupas feitas muito mais baratas); A Igreja Católica Romana ao certificar-se de que seus fiéis estavam deixando de frequentar as reuniões, procurou adapta-se aos novos tempos e tendência, incorporando novos rituais e práticas.

5.Demanda irregular: As compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário. A tarefa do Marketing é ajustar e promover uma melhor distribuição desta demanda, caso seja possível. Exemplo: Colônias de férias; Um exemplo da ação de Marketing: Descontos especiais para a baixa temporada.

6.Demanda plena: Os consumidores compram adequadamente todos os produtos colocados no mercado; ao atingir esse patamar a empresa tenderá manter a situação no futuro, o responsável

(6)

pelo Marketing deverá acompanhar as tendências do mercado e fazer os ajustes necessários. Exemplo: Produto da cesta básica; telefones celulares.

7.Demanda excessiva: Há mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos disponíveis. Nesse caso a tarefa do Marketing é ajustar a oferta á demanda, para isso poderá desenvolver táticas para desestimular a demanda ou aumentar a oferta, quando possível. Quando há consumo exagerado de energia elétrica, por exemplo, há a possibilidade de aplicar o demarketing, uma alternativa de reduzir a demanda temporariamente, procurando educar ou estimular os clientes a pouparem energia.

8.Demanda indesejada: Os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm consequências sociais indesejadas. Exemplo: campanha contra o tabagismo.

Como se pode notar o marketing é apenas uma variável no meio de um mercado vasto e complexo cheio de exigências. Portanto é possível perceber que a má execução dessa varável acarreta em centenas de problemas para uma empresa mesmo que saudável financeiramente. 3 Metodologia

3.1 Estudo de caso

O estudo de caso trata-se de uma abordagem metodológica de investigação especialmente adequada quando procuramos compreender, explorar ou descrever acontecimentos e contextos complexos, nos quais estão simultaneamente envolvidos diversos fatores. Yin (1994) afirma que esta abordagem se adapta à investigação em educação, quando o investigador é confrontado com situações complexas, de tal forma que dificulta a identificação das variáveis consideradas importantes, quando o investigador procura respostas para o “como?” e o “por quê?”, quando o investigador procura encontrar interações entre fatores relevantes próprios dessa entidade, quando o objetivo é descrever ou analisar o fenômeno, a que se acede diretamente, de uma forma profunda e global, e quando o investigador pretende apreender a dinâmica do fenômeno, do programa ou do processo.

Assim, Yin (1994:13) define “estudo de caso” com base nas características do fenômeno em estudo e com base num conjunto de características associadas ao processo de recolha de dados e às estratégias de análise dos mesmos. Por outro lado, Bell (1989) define o estudo de caso como um termo guarda-chuva para uma família de métodos de pesquisa cuja principal preocupação é a interação entre fatores e eventos. Fidel (1992) refere que o método de estudo de caso é um método específico de pesquisa de campo. Estudos de campo são investigações de fenômenos à medida que ocorrem, sem qualquer interferência significativa do investigador. Assim sendo, tem-se que estudo de caso é uma abordagem ou ferramenta que descreve uma situação complexa, contendo diversos fatores e eventos, a ser investigada sem a interferência do investigador.

3.2 Pesquisa qualitativa

Métodos qualitativos fornecem dados muito significativos e densos, mas, também, muito difíceis de se analisarem. Sempre se lê isso em textos sobre metodologias de pesquisa em ciências sociais, entretanto só se tem ideia da dimensão dessa afirmação quando se está diante de seu próprio material de pesquisa e se sabe que é preciso dar conta dele.

Os métodos qualitativos são apropriados quando o fenômeno em estudo é complexo, de natureza social e não tende à quantificação. Normalmente, são usados quando o entendimento do contexto social e cultural é um elemento importante para a pesquisa.

3.3 Pesquisa descritiva

A pesquisa é descritiva quando explicita as características de determinado objeto (fenômeno

(7)

ou pessoas), buscando pontos em comuns em suas variáveis, definindo as suas características e, com isto, sua natureza.

3.4 Pesquisa documental

Alguns autores divulgam que pesquisa documental e pesquisa bibliográfica são sinônimas. Appolinário (2009), no Dicionário de Metodologia Científica descreve o seguinte: pesquisa documental: [bibliographical research,; documental research]; pesquisa bibliográfica: [bibliographical research,; documental research]. Pesquisa que se restringe à análise de documentos. Além disso, ele faz a indicação para ver também as estratégias de coleta de dados (p.152). Seguindo as recomendações do autor citado buscamos compreender o sentido desses termos e chegamos à definição estratégia de coleta de dados.

Portanto, explicita-se como os procedimentos de coleta e análise de dados que compõem a pesquisa documental se expressam, passo a passo.

4 Estudo de Caso

4.1 Histórico da Empresa

A empresa Marta Calçados foi fundada em 2007 pelos irmãos Marta Kaule e José de Arimatéia Veiga Moraes. Antes mesmo de abrirem o próprio negócio, os irmãos Marta e Méio (como é conhecido José desde criança) tiravam os sustentos de suas famílias da comercialização de calçados. Marta Kaule trabalhou por muitos anos como vendedora de uma rede de lojas da cidade de Ponta Grossa/PR e, por sua força e inteligência, foi promovida a gerente e compradora em pouco tempo. Pelo amor no que fazia e por possuir competência rara para a atividade, Marta teve um papel ímpar na expansão da divisão de comércio de calçados desta grande rede. Enquanto a irmã mais velha de José dedicava-se na aquisição do know-how de gestão de pessoas e de negócio, ele aplicava suas energias e entusiasmo como representante comercial de uma das maiores fabricantes de calçados do Brasil. Assim, unindo o saber como de Marta e o apoio moral e financeiro de José, os irmãos abriram a sua primeira loja na cidade de Ponta Grossa.

Em junho de 2007, as portas da primeira Marta Calçados estavam abertas ao público princesino. O plano de negócios era abrir a primeira loja em um local ainda não explorado pelos comerciantes locais e oferecer à população produtos diferenciados. Desta maneira, o bairro escolhido foi o da Santa Paula que apresentava grande potencial de crescimento e é visto por muitos como uma verdadeira cidade a parte. O slogan escolhido foi “Marta Calçados, a moda a seus pés”, enfatizando o papel de destaque e de poder do consumidor. Neste primeiro ano, frisa-se que a gerência e controle da loja era de Marta Kaule, pois José continuava na estrada.

Em poucos meses depois, no mesmo ano de 2007, surgiu a oportunidade de expansão dos negócios, com a compra do espaço no Shopping Palladium. Além de aumentar o faturamento, o objetivo ao ampliar a empresa era o de difundir a marca “Marta Calçados” e fortalecer o nome. Assim, a loja dos irmãos deixou de ser de bairro para ficar conhecida na região.

Em menos de dois anos depois, a empresa prosperou ainda mais e o “mercado” de Ponta Grossa pedia mais uma loja para melhor atender a população. Isto posto, foi inaugurada a terceira loja na cidade, sendo o ponto escolhido o da Avenida Vicente Machado, uma das principais vias comerciais da cidade. A inauguração da loja da Avenida, como é chamada pela família, certamente foi o auge da realização pessoal e profissional de Marta Kaule.

Poucos meses após a abertura da loja da avenida, Deus escolheu Marta para ficar ao seu lado. Destarte, a empresa precisou reformular a sua gerência, para que o negócio permanecesse ativo. Assim, em outubro de 2009, José deixou a representação comercial para aplicar o seu

(8)

tempo exclusivamente nas lojas. A nova divisão deixou José com a parte operacional do negócio e Raphael, filho de Marta, com a parte financeira da empresa.

Passados os anos, as Lojas Marta Calçados são conhecidas na região e continuam a oferecer calçados diferencias com preço acessível ao povo de Ponta Grossa. A empresa prima pela melhoria contínua e excelência no atendimento. Destaca-se, ainda, a inauguração, em outubro de 2012, da quarta loja do grupo, no Omni Shopping.

Certamente as Lojas Marta Calçados são referência no ramo de comercialização de calçados, tendo como missão "Ser uma empresa sólida, focada no crescimento e desenvolvimento, satisfazendo as necessidades dos colaboradores e clientes".

E valores os ética e respeito, solidez financeira, austeridade administrativa, meritocracia, aperfeiçoamento constante, responsabilidade social, servir ao cliente, governança corporativa e atitude vencedora.

4.2. Segmentação de Mercado

A segmentação atual não é focada em apenas um público alvo, ou seja, abrange as classes baixa, media e media alta. Porém com foco no preço, qualidade e variedade.

A classe baixa costuma comprar à prazo no crediário e busca calçados baratos e de qualidade. Alguns exemplos são: Super Star, Mimopé, Kolosh. A classe média ora compra à prazo, ora à vista também alternando entre cartão de crédito e crediário, preza por preço, qualidade e beleza. Tem por exemplo as marcas que estão na mídia televisiva como: Dakota, Beira Rio, Moleca, Via Uno. Já a média alta paga no cartão de credito ou em dinheiro, está disposta a experimentar novas opções e gosta do que é diferente. É atraída por marcas de renome mundial: Nike, Adidas, Reebok.

A Marta Calçados possui calçados para família e por isso as vendas são para a família. Para atrair esse público usa-se de atrativos para a “mãe”, que quando acha o produto procurado não leva apenas para ela, mas também para os filhos e marido.

Para uma possível mudança de segmentação é necessária adquirir conhecimento de qual classe representa a maior parte das vendas da loja, mantendo o foco no preço e qualidade. Para se fazer marketing é necessário seguir uma estratégia e a da Marta Calçados é atender à todos, independentemente da classe social, tendo o maior número de marcas, visando buscar diferenciação do mercado, já que, competir com o preço dos concorrentes é difícil, pois as fábricas costumam exigir um preço tabelado.

E segundo Kotler:

Um segmento de mercado é formado por um grande grupo de compradores identificável em um mercado. A empresa que pratica marketing de segmento reconhece que os compradores diferem em seus desejos, poder de compra, localizações geográficas, atitudes e hábitos de compra. Entretanto, a empresa não está disposta a personalizar seu “pacote” de ofertas/ comunicações a cada consumidor individual. Ao contrário ela procura isolar alguns segmentos amplos que formam um mercado. (KOTLER, 2008, p.226)

Nesta estratégia, de atender a todas as classes, houve a formação de estoques. Outro fator gerador dos estoques é que os fornecedores não estavam obedecendo o planejamento solicitado, realizando entregas não planejadas causando a falta de espaço para a armazenagem E segundo pesquisa do Sebrae:

Para uma loja de calçados, o poder de estoque e a variedade de produtos são fundamentais para competir no mercado. Portanto, o empreendedor precisa de capital para adquirir o estoque inicial de produtos, além do investimento necessário

(9)

para a montagem da loja. O segmento corresponde a 1,5% do total de lojas do varejo.(SEBRAE)

Com o tempo isso foi gerando o problema de espaço, pois as mercadorias não estavam na loja no momento desejado, geralmente chegavam antes fazendo com que houvesse a necessidade de armazená-las por mais tempo. Esse problema não apenas afetou o espaço físico, mas também o orçamento e o planejamento, devido o dinheiro imobilizado por mais tempo que o preciso.

4.3 Estratégia de Marketing

A estratégia atual da empresa é no marketing de massa, com foco em atender todas as classes. Tendo assim, um grande mix de produtos.

Uma questão levantada junto ao empresário foi a questão, se a loja funcionaria com um número menor de marcas que a ofertada atualmente? Para os entrevistados não, pois as principais marcas são encontradas em qualquer loja e o que chama a atenção para a Marta Calçados é a grande variedade de produtos exclusivos e com preços acessíveis.

5 Conclusão

Inicialmente em entrevistas informais com trabalhadores da empresa, com representantes de algumas marcas e o proprietário. As informações obtidas foram a de pouca, ou quase nenhuma, probabilidade de uma loja varejista que não é franquia ou loja de fábrica conseguir superar a concorrência com poucas marcas ofertadas.

Além disso, alguns pontos são importantes de serem mencionados.

1-A geração Y não tem problemas em experimentar o novo e não gosta de permanecer na mesmice;

2-A população que representa a nova classe média, que faz parte do público alvo da loja, procura conforto, praticidade, preço e qualidade. Ou seja, não busca somente a marca;

3-Por último nem mesmo trabalhando com poucas empresas ter-se-ia um estoque realmente enxuto por depender da previsão que a chance de estar errada é maior do que a de estar certa. Porém, este estudo revela aspectos relevantes para o estudo de segmentação para a Marta Calçados. Com relação à proposta de segmentação socioeconômica e por estilo esta está sendo avaliada pela gerência e foi bem recebida quando apresentada.

A gerência compreende que a Marta Calçados é uma loja familiar e que saber a qual classe social a família que compra na empresa faz melhorar a perspectiva do que realmente deve-se ter como opção de venda. A questão de estilo é o diferencial buscado pelo empresário, este acredita que pode ser uma evolução para a loja atraindo mais pessoas que buscam o novo. Referências

AMA – American Marketing Association. Dicionário de termos de Marketing. Disponível em http//: www.marketingpower.com. Acessado em 10 agosto 2012.

APPOLINÁRIO, F. Dicionário de metodologia científica: um guia para a produção do conhecimento científico. São Paulo, Atlas, 2009.

BELL, Judith. Doing your research project: a guide for the first-time researchers in education and social science. 2. reimp. Milton Keynes, England: Open University Press, 1989.

FIDEL, Raya (1992). The case study method: a case study, In: GLAZIER, Jack D. & POWELL, Ronald R. Qualitative research in information management. Englewood, CO: Libraries Unlimited, 238 p. p.37-50.

GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 3ª. ed. São Paulo: Altas. 1991.

(10)

Ideia de negócio: loja de calçados. Disponível em:

<http://www.sebraems.com.br/oportunidades/pdf/1221836006.pdf> Acesso em: 20 de out. 2012.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Ed. Atlas, 1998.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. Prentice Hall Brasil, 2006, 12ª edição.

KOTLER, Philip. Marketing: para o século XXI como criar, conquistar e dominar mercados. 11ª ed. São Paulo: Futura, 2002.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Prentice Hall Brasil, 12ª edição, 2007. KOTLER, Philip; PFOERTSCH, Waldemar. Gestão de Marcas em Mercados. Prentice Hall Brasil, 1ª edição, 2007.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

SILVA, E. L. & MENEZES, E. M. (2000) - Metodologia da Pesquisa e Elaboração de Dissertação. LED/UFSC. Florianópolis.

Yin, R. Case study research: Design and methods (2nd ed.). Beverly Hills, CA Sage Publishing, 1994.

Imagem

Referências