UNIVERSIDADE SÃO JUDAS TADEU
Tatiane Alves Benigno Maia
A RESPONSABILIDADE CIVIL DOS INFLUENCIADORES DIGITAIS
São Paulo 2022
RESPONSABILIDADE CIVIL DOS INFLUENCIADORES DIGITAIS
Orientador: Prof. Dr. Kim Modolo Diz Acadêmica: Tatiane Alves Benigno Maia
Resumo: Nas últimas décadas com o avanço da era digital, houve um aumento da popularidade dos influenciadores digitais. A figura do influenciador digital, que a princípio funcionou como um disseminador de informações, sendo reflexo da liberdade de expressão, sem qualquer controle sobre o conteúdo divulgado, hoje em decorrência do compartilhamento de suas rotinas, gostos alimentares, estilo de vida e alimentar, e principalmente a indicação de produtos e serviços. Mais tarde, com a enorme abrangência da informação e a complexidade dessa atividade, a lei não se absteve ao desenvolvimento da tecnologia, e os legisladores passaram a esclarecer a responsabilidade e a forma de controle da informação. Este estudo teve como objetivo compreender se os influenciadores digitais podem ser responsabilizados pela publicidade ilícita nos termos do Código Civil. Para tanto foi realizado uma revisão de literatura com o apoio da pesquisa bibliográfica. Constatou-se que as atividades realizadas pelos influenciadores podem afetar os direitos alheios. As relações comerciais devem ser pautadas na boa fé de todos os envolvidos, integrando fornecedores e intermediários (no caso os influenciadores digitais junto aos consumidores), todos eles responsáveis por quaisquer ações ilegais.
Palavras-chave: Influenciadores Digitais. Responsabilização Civil dos Influenciadores Digitais. Responsabilidade Civil. Código de Defesa do Consumidor.
Abstract: In recent decades, with the advancement of the digital age, there has been an increase in the popularity of digital influencers. The figure of the digital influencer, who at first functioned as a disseminator of information, reflecting freedom of expression, without any control over the content disclosed, today as a result of sharing their routines, food tastes, lifestyle and food, and mainly the indication of products and services. Later, with the enormous scope of information and the complexity of this activity, the law did not refrain from the development of technology, and legislators began to clarify the responsibility and form of information control. This study aimed to understand whether digital influencers can be held responsible for illicit advertising
under the terms of the Civil Code. For that, a literature review was carried out with the support of bibliographical research. It was found that the activities carried out by influencers can affect the rights of others. Commercial relationships must be based on the good faith of all those involved, including suppliers and intermediaries (in this case, digital influencers with consumers), all of whom are responsible for any illegal actions.
Keywords: Digital Influencers. Civil Liability of Digital Influencers. Civil responsability.
Consumer Protection Code.
INTRODUÇÃO
A Sociedade em que vivemos é caracterizada, dentre diversos pontos, como uma sociedade consumista, ao passar dos anos o acesso aos aparelhos eletrônicos e aos mais modernos meios de comunicação, contribuíram para o crescimento do consumo virtual.
Com o apoio da tecnologia e a proliferação das redes sociais, os influenciadores digitais partilham os seus estilos de vida, experiências, gostos e preferências, tornando-se assim figuras centrais no comércio digital. São considerados personalidades do mundo digital, publicitário, da propaganda e de marketing que conquistam natural e organicamente a confiança de seus seguidores todos os dias. (AZEVEDO; MAGALHÃES, 2021).
Essas personalidades aparecem ocasionalmente e pelo grande engajamento nas redes sociais, ganharam notoriedade e muitas marcas e empresas começaram a utilizá-los como ferramenta para promover seus produtos e serviços. Devido a essas rápidas transformações no cenário virtual, surgiu a demanda por meios de proteção aos seguidores ou do público alvo conhecidos como publiposts. Assim, questiona-se se os influenciadores digitais podem ser responsabilizados civilmente pelos produtos e serviços divulgados em suas redes sociais (AZEVEDO; MAGALHÃES, 2021).
Esses publicitários criam necessidades e manipulam os consumidores para comprar produtos e serviços que os satisfaçam. Dessa forma, muitos desejos supérfluos são criados e transformados em produtos essenciais (ALVAREZ; CAPETO, 2020). Não há dúvida de que a publicidade pode influenciar os consumidores a comprarem produtos ou serviços devido a pressões internas, usos e hábitos, pressões
externas e falta de informação. Sendo assim, o contrato de consumo é deformado e não é mais um ato voluntário, mas um ato condicional (DERETTI, 2015).
Originalmente, os influenciadores digitais não estavam associados a uma atividade profissional, eram apenas pessoas com carisma e que conquistavam seguidores. O avanço do comércio digital e da sociedade de consumo foi de encontro com a publicidade, marketing e então os influenciadores se destacaram. Apesar de não ser uma profissão regulamentada, com lei própria que discipline as suas relações com as empresas que os contratam, bem como com aqueles que consomem os produtos divulgados nos publiposts, algumas leis esparsas são aplicadas para salvaguardar as relações, dentre elas: Código Civil; Código de Defesa do Consumidor;
legislação do CONAR; Marco Civil da Internet; e outras (AZEVEDO; MAGALHÃES, 2021).
O objetivo geral deste artigo é descrever sobre as possibilidades de responsabilização dos influenciadores digitais pela publicidade veiculada nas redes sociais. Portanto, essa pesquisa visa compreender se o influenciador é responsável perante o Código Civil por determinado ato ou omissão em relação ao produto ou serviço anunciado.
1 O PAPEL DO INFLUENCIADOR DIGITAL NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Desde a década de 90, a internet vem promovendo significativas mudanças no cotidiano das pessoas e das empresas, recentemente com a pandemia, vimos o comércio eletrônico crescer e sem sair de casa, foi possível comprar produtos e contratar serviços no mundo inteiro. Com o passar do tempo, as empresas passaram a criar novas formas de divulgar suas marcas, e então surgiu a figura do influenciador digital que é uma pessoa com grande popularidade na internet, e assim ajuda a influenciar o público a consumir um determinado produto. Com as modificações no campo tecnológico, houve também mudanças na forma de comunicação. Por meio das mídias sociais, o público deixa de ser apenas o consumidor da informação, passando a ser também produtor de conteúdo através da interação. Assim, no ambiente digital, existem sujeitos que, além de consumir, realizam a produção de
conteúdo, que de maneira direta ou indireta influência novos consumidores (LEMOS 2004; JENKINS, 2009)
Hoje, os influenciadores digitais são quase que fundamentais para as estratégias de comunicação das empresas. Do ponto de vista técnico, um influenciador digital é um indivíduo ou marca que, por meio de seu conteúdo, busca influenciar de alguma forma como seus seguidores encaram ou consideram questões diversificadas ou conceitos. É um influenciador aquele que forma opiniões na internet ou redes sociais (AZEVEDO; MAGALHÃES, 2021).
Eles costumam compartilhar preferências e ganhar a confiança dos usuários, por isso são vistos como grandes formadores de opinião, cuja participação pode mudar o comportamento e a mentalidade dos seguidores (GASPAROTTO; FREITAS;
EFING, 2019).
Partindo do princípio de que a grande massa de seguidores que acompanha os influenciadores digitais é formada por pessoas que se identificam com eles, seja por meio de comportamentos, formas de se expressar ou pensar e, conscientemente ou não, os replicam de todas as formas (incluindo perfis de gastos), as grandes marcas observam isso como uma oportunidade de alcançar consumidores nas mídias sociais.
Geralmente, as marcas contratam influenciadores cujos perfis tenham certa identificação com seus produtos ou serviços, então, naturalmente ou organicamente, os consumidores-alvo começam a consumi-los (AZEVEDO; MAGALHÃES, 2021).
Por criarem um ambiente propício à troca de experiências com os usuários, com base nas redes sociais, os varejistas começaram a perceber que esses influenciadores trazem benefícios para seus negócios, pois a relação entre consumidores e influenciadores é de confiança e credibilidade (BASTOS et al., 2017).
O termo influenciador digital surgiu do inglês digital influencer, que trás a ideia de como os profissionais da internet tem capacidade de influenciar a vida das pessoas, fazendo com que os seus seguidores, que são os “influenciados”, consumam o produto ou serviço divulgado nas redes sociais. Essa adesão de seguidores é relacionada a conexões estabelecidas entre o influenciador e seu público, fazendo com que ele tenha credibilidade para tal função. Para Gomes e Gomes (2017), os influenciadores são pessoas capazes de engajar e envolver pessoas, impactando no comportamento e no consumo. As exposições realizadas pelas influenciadoras digitais gera repercussão em determinados assuntos e no modo de pensar e agir dos seus seguidores. Isso demonstra a capacidade de influenciar dessas pessoas e a
necessidade de uma responsabilização. Influenciador digital é uma pessoa com grande número de seguidores nas redes sociais que se torna para elas referência na indicação de produtos ou serviços. No entanto, muitos influenciadores digitais não deixam claro em suas postagens que estão fazendo um anúncio publicitário. Eles realizam divulgações com naturalidade, como se estivessem usando determinado produto por iniciativa própria, sem interesse econômico. O consumidor, muitas vezes admirador daquela celebridade, tende a comprá-lo apenas por se identificar com a celebridade, não buscando mais informações acerca do que está sendo oferecido.
O fato é que todo influenciador digital não deixa de ser um formador de opinião, mas gostaria de res ervar esse novo termo para destacar determinadas pessoas que mereciam mais atenção daqueles que trabalham com comunicação. Penso que influenciador digital é um termo que caberia melhor para identificar aquelas pessoas que fazem parte de um nicho muito específico e, dentro deste grupo, possuem um volume de conexões superior à média das pessoas que pertencem a esse nicho (MESSA, 2016, n.p).
O papel de influenciador digital muitas vezes nasce de forma despretensiosa, em que a pessoa inicia realizando compartilhamentos em suas redes sociais sobre coisas do dia a dia. A função de influenciador digital torno pessoas totalmente anônimas em celebridades, fenômenos populares (ADOLPHO,2011). O vínculo que se cria entre os influenciadores e os seus seguidores, é os que diferenciam de celebridades da televisão ou da música, fazendo com que as pessoas tenham vínculo e sintam vontade e necessidade de acompanhá-los diariamente diretamente da tela do seu celular. Contudo, existem casos de profissionais deixarem à carreira para se tornarem influenciadores digitais, como por exemplo, o jornalista Evaristo Costa, que após 15 anos apresentando o Jornal Hoje, da Rede Globo, resolveu deixar a emissora para se dedicar ao marketing de influência. Com quase 7,2 milhões de seguidores no Instagram, o ex-jornalista continua chamando atenção de várias marcas a atenção de e, com sua popularidade na internet, passou a fazer o trabalho de influenciador digital (SACCHITIELLO, 2018).
2 RELAÇÃO JURÍDICA ENTRE INFLUENCIADORES DIGITAIS E SEGUIDORES
O CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), organização não governamental que promove a liberdade de expressão na publicidade e defende as prerrogativas constitucionais da propaganda comercial, categoriza as atividades dos influenciadores nas redes sociais, através de publipost, como anúncio publicitário (disposto no art. 18 do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária). De acordo com esse artigo, o termo anúncio tem aplicação ampla e inclui qualquer tipo de publicidade, independentemente do meio utilizado para veicular. Com isso, embalagens, rótulos, folhetos e materiais de ponto de venda são formas de publicidade. No entanto, o anúncio abrange apenas a publicidade realizada no espaço ou no tempo pago pelo anunciante; já o termo produto inclui bens, serviços, facilidades, instituições, conceitos ou ideias anunciados; e por fim o termo consumidor refere-se àqueles que podem ser alcançados através de anúncio, seja o consumidor final, o público intermediário ou o usuário (CONAR, 2022).
A vinculação desse dispositivo à prática dos influenciadores digitais leva à conclusão de que a forma como a publicidade acontece é pelas redes sociais, onde criam e produzem diversos tipos de conteúdo, incluindo a publicidade, e um bom exemplo a ser mencionado é o Instagram. O termo produto é gênero composto de várias espécies: bens; serviços; facilidades; instituições; e ideias promovidas pela publicidade dos próprios influencers. Tudo que envolve vender, comercializar, divulgar é considerado produto. O CONAR compreende o consumidor como a pessoa a ser atingida, seja ela quem consome, intermedia ou utiliza. Os chamados seguidores que os acompanham são consumidores, afinal, são diretamente afetados pelos anúncios em suas mídias sociais (AZEVEDO; MAGALHÃES, 2021).
O Código de Defesa do Consumidor, Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990, em seu art. 2o determina como consumidor “toda pessoa, física ou jurídica, que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final”. O fornecedor, nos termos do art. 3o, é “toda pessoa que desenvolve atividade de produção, montagem, criação, construção, transformação, importação, exportação, distribuição ou comercialização de produtos ou prestação de serviços” (BRASIL, 1990).
Vale citar que tem-se a figura de fornecedor por equiparação (conceito criado por Leonardo Bessa), que além daqueles que se enquadram no art. 3o do Código de Defesa do Consumidor (CDC), é aquele que na relação de consumo serviu como intermediário ou que apoiou para a realização da relação principal, atuando frente ao consumidor como se fosse o próprio (MARQUES; BENJAMIM; BESSA, 2021).
Nas informações publicitárias, existem três personagens: anunciante, agente publicitário e veículo. O primeiro é o próprio fornecedor, conforme definido pelo CDC em seu art. 3o; o agente publicitário (o influenciador digital) é o profissional que cria e produz a publicidade; e, finalmente, o veículo é qualquer meio de comunicação de massa que entrega mensagens publicitárias a destinatários, consumidores ou potenciais consumidores (FILOMENO, 2018).
A relação com o consumidor mudou ao longo dos anos, e com ela surgem novas ferramentas de incentivo ao consumo, com novos formatos publicitários, novos papéis na publicidade (como blogueiros, celebridades, influenciadores digitais, etc.), o que permite inferir que na relação influenciador-seguidor, em uma postagem de anúncio publicitário, há uma relação de consumo. Desse modo, sob a ótica do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária e do CDC, o seguidor é o consumidor ou destinatário final da publicidade realizada pelos influenciadores digitais. Por outro lado, aqueles baseados na Teoria do Fornecedor Equivalente podem ser considerados fornecedores porque atendem como intermediários para a realização da relação principal, atuando junto aos consumidores como se fossem os próprios fornecedores (AZEVEDO; MAGALHÃES, 2021).
3 RESPONSABILIDADE CIVIL DOS INFLUENCIADORES DIGITAIS PELOS PRODUTOS OU SERVIÇOS DIVULGADOS NAS MÍDIAIS SOCIAIS
A publicidade tem origem no desenvolvimento da civilização, respondeu às necessidades crescentes do ser humano, adaptando-se ao surgimento de novas tecnologias e promovendo a divulgação de produtos junto ao público (ALVAREZ;
CAPETO, 2020).
A Constituição de 1988, que não regulamenta especificamente a publicidade, trata apenas de referências indiretas, em seu artigo 5º, inciso IX, protege a liberdade de expressão nas atividades intelectuais, artísticas, científicas e de comunicação, e proíbe a censura ou licença e, em seus artigos 220 a 224, regula a comunicação social, relacionada à atividade publicitária (BRASIL, 1988).
A publicidade baseia-se na livre iniciativa (artigo 1º, inciso IV da Constituição Federal), que deve ser conciliada com a defesa do consumidor, por ser parte integrante da ordem econômica constitucional (MIRAGEM, 2016).
No início, em publiposts, muitas vezes o influenciador digital divulgava um produto de forma oculta (em sentido amplo) ao postar uma foto ou vídeos de bens e serviços, sem que os seguidores soubessem que se tratava de uma propaganda, intenção do influenciador. Essa prática tornou-se comum entre influenciadores e a publicidade invisível passou a ser configurada como ilegal, assim como as publicidades enganosas e abusivas, violando o princípio da identificação publicitária (AZEVEDO; MAGALHÃES, 2021).
A constitucionalização do Direito Civil (principalmente sobre a proteção da dignidade humana) exigiu que os agentes envolvidos em atividades comerciais cumprissem não apenas os princípios do Direito Civil, mas sobretudo as normas constitucionais. Ou seja, um anúncio, seja qual for o meio em que será veiculado e quem o fará, deve sempre respeitar os preceitos da dignidade humana, do desenvolvimento equilibrado, da redução da desigualdade social e da igualdade. Caso contrário, a publicidade será considerada ilegal (EFING; BAUER; ALEXANDRE, 2013).
Segundo o art. 15 do Código de Autorregulamentação dos Anúncios Publicitários, todos envolvidos na cadeia publicitária, sejam anunciantes, agências de publicidade, veículos de divulgação, publicitários, jornalistas, além de outros profissionais, devem observar os padrões de conduta nele estabelecidos, com previsão de pena de responsabilização (CONAR, 2022).
São princípios a serem aplicáveis aos anúncios publicitários: o da identificação da publicidade; da vinculação contratual; da veracidade; da não abusividade; da inversão do ônus da prova; da transparência da fundamentação; da correção do desvio publicitário; da lealdade publicitária. Todos devem ser igualmente respeitados pelos anunciantes, pelas agências publicitárias e veículos de comunicação, e só assim um anúncio publicitário será considerado lícito. A ilegalidade da publicidade invisível, abusiva ou enganosa decorre do desrespeito à dignidade humana, à integridade e ao funcionamento social contratual, além de uma afronta aos princípios supracitados.
Notavelmente, a maioria das decisões do CONAR são relacionadas ao não cumprimento dos princípios (AZEVEDO; MAGALHÃES, 2021).
Vale ressaltar que quando um influenciador anuncia um determinado produto ou serviço, ele precisa deixar claro para o consumidor desde o início que a ação é uma propaganda paga (princípio da identificação da publicidade). Tanto o CONAR em seu Código de Autorregulamentação, quanto o CDC reprendem o não cumprimento
dessa ação em seus art. 28 e 36 respectivamente. A publicidade abusiva ou discriminatória, prevista em art. 37, §2º, do CDC, independentemente da natureza, é aquela que provoca medo, utiliza-se da superstição, incita violência, explora a incapacidade de julgamento e experiência dos sujeitos, não respeita o meio ambiente e seus valores, que induz o comportamento prejudicial ou perigoso à saúde ou segurança do consumidor. Por fim, de acordo com o art. 37, §1º, do CDC, são informações ou comunicações de natureza publicitária falsa no todo ou em parte ou que de qualquer outra forma, ainda que por omissão, sejam capazes de enganar os consumidores quanto à natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços (AZEVEDO; MAGALHÃES, 2021).
A responsabilidade civil está relacionada ao conceito de não prejudicar outro.
A responsabilidade pode ser definida como tomar medidas para obrigar alguém a reparar danos causados a outros por suas ações ou omissões (SANTOS, 2012). “A responsabilidade civil é a obrigação que pode incumbir uma pessoa a reparar o prejuízo causado a outra, por fato próprio, ou por fato de pessoas ou coisas que dela dependam” (RODRIGUES, 2003, p.6).
Ainda em termos de responsabilidade civil, define-se como a obrigação legal seja por virtude de contrato, seja face a factos ou omissões, seja conferido à pessoa a execução dos serviços convencionados ou a suportar as sanções legais que lhe sejam impostas. “Onde quer, portanto, que haja obrigação de fazer, dar ou não fazer alguma coisa, de ressarcir danos, de suportar sanções legais ou penalidades, há a responsabilidade, em virtude da qual se exige a satisfação ou o cumprimento da obrigação ou da sanção” (SILVA, 2010, p. 642). No Direito atual, a tendência é que a vítima de atos ilícitos seja ressarcida ou indenizada, para restaurar seu equilíbrio moral e patrimonial (SANTOS, 2012).
Como regra, o CDC adota a Teoria do Risco, que descreve a responsabilidade civil das partes pelos danos causados por fornecedores de produtos e prestadores de serviços a consumidores em objetiva e solidária, independentemente de haver prova do dolo ou de culpa, desde que presentes os três elementos (ação ou omissão; o nexo causal; resultado danoso), assim os agentes serão responsáveis pela indenização. A responsabilidade dos influenciadores digitais pelos anúncios que publicam em suas redes sociais sobre determinado produto ou serviço é possível desde que realizem uma ação/omissão (dizer ou deixar de dizer algo importante sobre o produto ou
serviço) e, por consequência, o seguidor-consumidor sofrer algum resultado prejudicial (AZEVEDO; MAGALHÃES, 2021).
Em primeiro lugar, deve-se questionar a responsabilidade civil de celebridades que participam e realizam a publicidade de produtos e serviços, de modo a serem caracterizados danos por publicidade ilícita. As celebridades podem não ser responsabilizadas a princípio, pois não estão diretamente relacionadas à mercadoria anunciada, mostrada no texto do anúncio criado por outros, como anunciantes. Por outro lado, é compreensível que toda atividade profissional gere responsabilidade civil por eventuais danos, com a obrigação de indenizar quem sofre o dano. Vale lembrar que as celebridades recebem muito dinheiro com comerciais e campanhas publicitárias online (GALLUCCI, 2021).
Esse tipo de publicidade pode desencadear um comportamento consciente ou inconsciente no consumidor, gerando uma resposta imediata, devido a um conceito preexistente de uma pessoa ou grupo que está testemunhando o apoio ao produto, agregando valores como admiração, sucesso, riqueza, beleza, juventude, alegria, internacionalização, tradição, notoriedade, e outros. Quando comprovada a violação de direitos fundamentais do consumidor por meio de publicidade enganosa e abusiva, a legislação brasileira autoriza o uso de medidas sancionatórias com dupla finalidade:
a) punir os infratores; b) impedir que outros agentes publicitários utilizem do mesmo meio; tendo como base o princípio da boa-fé, que deve ser uma regra de conduta de ambas as partes na relação de consumo, onde os envolvidos devem agir com honestidade e lealdade (GALLUCCI, 2021).
Embora a criação do CDC não tenha sido acompanhada do surgimento da imagem do influenciador digital e sua constante atuação na publicidade, os influenciadores devem ter a responsabilidade de reparar eventuais danos aos consumidores, em razão da indicação de produtos e serviços. Essas pessoas têm muita influência e contam com a confiança de seus seguidores, geram garantias e segurança sobre a qualidade de produtos e serviços. Caso essas atribuições não sejam condizentes com a realidade, o influenciador pode ser visto de forma negativa e prejudicial ao consumidor, confrontando os princípios da boa-fé e da confiança. Os influenciadores são partes integrantes da cadeia de consumo e figuram ao lado de todos os outros agentes (GALLUCCI, 2021).
O CDC compreende a vulnerabilidade do consumidor, adotando a responsabilidade objetiva do causador do dano, baseando-se na teoria do risco. Além
disso estabelece a solidariedade entre todos os envolvidos na veiculação da oferta. O parágrafo único do art. 7o prevê que “tendo mais de um autor a ofensa, todos responderão solidariamente pela reparação dos danos previstos nas normas de consumo" (BRASIL, 1990).
O princípio da solidariedade é contemplado pela Constituição Federal, nos arts.
1o (inciso IV) e 170o, promovendo a repartição de riscos sociais em vista da melhor satisfação dos consumidores vítimas de determinados eventos no mercado consumo (BRASIL, 1988).
O Superior Tribunal de Justiça (STJ) entende que a responsabilidade pela publicidade se estende a quem a veicula e a quem dela se aproveita. Quando há risco profissional (responsabilidade própria do profissional que atua), a lei impõe deveres especiais, por meio de normas de ordem pública, não transferíveis aos consumidores, nem através de previsão contratual (artigos 1º, 51o, I, e 25o do CDC), terá o fornecedor que suportar sua falha, responder pela informação mal transmitida, pelo inadimplemento contratual, e ato ilícito eventualmente resultante da publicidade falha.
A Jurisprudência do STJ vem considerando solidária a responsabilidade daquele que veicula e daquele que se aproveita da publicidade (artigo 30, 35 e 37 do CDC) (BRASIL, 1990).
Nesse rol, os influenciadores digitais, assim como outras celebridades, devem ser responsabilizados por qualquer dano causado aos consumidores, pois, como mencionado anteriormente, os seguidores passam a comprar produtos e serviços com base na confiança e na boa-fé, que na verdade, são as diretrizes do direito do consumidor (GALLUCCI, 2021).
A celebridade deve ter um benefício, seja ele qual for, para ser responsável pelo dano causado por uma mensagem. Normalmente, esse benefício existe através do cachê previamente recebido ou por meio de participação nas vendas. Mesmo que a remuneração seja direcionada à uma instituição ligada à ela, ainda há uma responsabilidade da personalidade. Como exemplo, pode-se citar um antigo anúncio da Honda, realizado pela filha de Juscelino Kubitschek, cuja remuneração foi destinada à Fundação JK, ou quando o personagem doa o cachê para alguma instituição de caridade (GALLUCCI, 2021).
Parte da doutrina reconhece que a responsabilidade das celebridades (incluindo os influenciadores digitais) é subjetiva. É “pouco razoável responsabilizar a celebridade objetivamente quando apenas anuncia determinado produto sobre o qual
não possui conhecimento técnico para avaliá-lo” (SPERANZA, 2012, n.p). Seguindo nessa linha de pensamento, Oliveira (2014, n.p) complementa: “caso demandado, deverá, portanto, provar que não agiu com culpa ao participar da publicidade viciada”.
Já Macedo Júnior (2016) considera a responsabilidade objetiva, seguindo a teoria do risco, amparada pelo CDC, em conjunto com o princípio da solidariedade e obtenção de vantagem financeira com trabalhos realizados. Tartuce e Neves (2017, p.222) relatam: “[...] cumpre trazer a lume questão de debate relativa à responsabilidade civil das celebridades, [...] que atrelam o seu nome a de produtos e serviços no meio de oferta ou publicidade, os chamados garotos propaganda, ou melhor, garotos publicidade”.
Essa tese de responsabilização objetiva é defendida pelo magistrado e professor Paulo Jorge Scartezzini Guimarães e por outros doutrinadores como Herman Benjamin e Fábio Henrique Podestá, especialmente quando tais celebridades recebem porcentagem pelas vendas. A tese é que ao aplicar a teoria da aparência, valoriza-se a boa-fé objetiva nas relações de consumo, em prol dos consumidores.
Não se pode desconsiderar que, muitas vezes, os vulneráveis adquirem produtos e serviços conforme a confiança depositada em artistas ou celebridades (TARTUCE e NEVES, 2017, p. 222). Os influenciadores digitais não podem ser considerados profissionais liberais, pois são contratados por suas qualidades externas, como boa beleza e fama, ao invés de atributos intelectuais ou técnicos. Anunciantes e não consumidores, escolhem essas pessoas (CAMPOS, 2020).
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com o advento das novas tecnologias, a relação entre fornecedores e consumidores mudou, surgiram novas ferramentas para incentivar o consumo, com novos formatos e papéis publicitários, o que resultou em uma relação de consumo entre influenciadores e seguidores em um anúncio publicitário. Baseando-se na Teoria do Fornecedor Equivalente, são considerados fornecedores porque atendem como intermediários para a realização da relação principal, atuando junto aos consumidores como se fossem os próprios fornecedores.
Acima de tudo, deve ser respeitado os valores constitucionais, principalmente o princípio da dignidade humana que é o pilar para reger as relações comerciais.
Então um anúncio, seja qual o meio ou quem o fará deve considerar esse princípio,
em busca do desenvolvimento equilibrado, redução da desigualdade social e da igualdade. Assim, a ilegalidade da publicidade invisível, abusiva ou enganosa passa pelo desrespeito à dignidade humana, à integridade e ao funcionamento contratual.
A responsabilidade civil está relacionada ao conceito de não prejudicar os outros. Pode ser definida como tomar medidas para obrigar alguém a reparar danos causados a outros por suas ações ou omissões. O CDC adota a Teoria do Risco, que responsabiliza os fornecedores por danos causados a consumidores em objetiva e solidária, independentemente de prova do dolo ou culpa, desde que exista uma ação ou omissão, nexo causal e resultado danoso, assim os agentes serão responsabilizados. Tanto o CDC quanto a Constituição Federal entendem que, havendo mais de um autor, todos respondem solidariamente pelos danos causados.
Conforme o STJ, a responsabilidade civil pela publicidade ilegal se estende a quem veicula e a quem dela se aproveita. As celebridades atrelam o seu nome a de produtos e serviços e passam a fazer parte de uma oferta.
Conclui-se que a responsabilidade dos influenciadores digitais é objetiva, afinal, possuem o poder de influência sobre seus seguidores e usuários da internet e recebem vantagem financeira com as suas atividades. Considerando princípios da solidariedade e boa-fé o consumidor que é a parte mais vulnerável em uma relação comercial deve ser protegido.
Se os atributos de qualidade de um produto ou serviço não condizem com a realidade, os influenciadores podem ser vistos negativamente pelos consumidores, violando os princípios da boa-fé e confiança.
REFERÊNCIAS
ALVAREZ, Y. P; CAPETO, E. A. Responsabilidade Civil dos influenciadores digitais por vício e por fato no produto ou no serviço. Momentum, Atibaia, v.1, n.18, p. 1-19, 2020. Disponível em: < file:///C:/Users/Cliente/Downloads/272- Texto%20do%20Artigo-549-1-10-20201221-2.pdf>. Acesso em: 06 out. 2022.
AZEVEDO, M. B; MAGALHÃES, V. de P. R. A Responsabilidade Civil dos influenciadores digitais pelos produtos e serviços divulgados nas redes sociais.
Revista Eletrônica do Ministério Público do Estado do Piauí, ano 1, edição 2, jul./dez. 2021. Disponível em: <https://www.mppi.mp.br/internet/wp- content/uploads/2022/06/A-responsabilidade-civil-dos-influenciadores-digitais-pelos- produtos-e-servic%CC%A7os-divulgados-nas-redes-sociais.pdf>. Acesso em: 06 out.
2022.
MESSA, Eric. Influenciadores Digitais: uma reflexão sobre a falta de visão das agências de publicidade sobre o universo de influência online. Disponível >. Acesso em: 24 novembro 2022
BASTOS, M. A. et al. O impacto da utilização das redes sociais pelos digital influencers como ferramenta de marketing das empresas varejistas. In: CONGRESSO INTERNACIONAL DE ADMINISTRAÇÃO. Anais. Ponta Grossa, adm, 2017.
Disponível em: < https://docplayer.com.br/75886560-O-impacto-da-utilizacao-das- redes-sociais-pelos-digital-influencers-como-ferramenta-de-marketing-das-
empresas-varejistas.html>. Acesso em: 06 out. 2022.
BRASIL. Constituição da República Federativa do Brasil de 1988. Disponível em:
<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/constituicao/constituicao.htm>. Acesso em: 06 out. 2022.
BRASIL. Lei no 8.078, de 11 de setembro de 1990. Disponível em: <
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078compilado.htm>. Acesso em: 06 out.
2022.
CAMPOS, R. Influenciador Digital e sua Responsabilidade Civil frente ao Código de Defesa do Consumidor. Disponível em: <
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078compilado.htm>. Acesso em: 04 nov.
2022.
CONAR. Código Brasileiro de Autorregulamentação publicitária. 2022. Disponível em: < http://www.conar.org.br/pdf/codigo-conar-2021_6pv.pdf>. Acesso em: 06 out.
2022.
DERETTI, L. A publicidade como ferramenta de consumo: uma reflexão sobre as novas regras da ANVISA à respeito dos alimentos e bebidas que contém ingredientes
alergênicos. Revista de Direito, Glob e Res. nas Rel. de Cons, Minas Gerais, v. 1, n. 2, p. 94-120, Jul/Dez. 2015. Disponível em: <file:///C:/Users/Cliente/Downloads/88- 186-2-PB.pdf>. Acesso em: 06 out. 2022.
EFING, A. C; BAUER, F. M. G; ALEXANDRE, C. L. Os deveres anexos da boa-fé e a prática do neuromarketing nas relações de consumo: análise jurídica embasada em direitos fundamentais. Revista Opinião Jurídica, Fortaleza, v. 11, n. 15, p.38-53,
2013. Disponível em: <
https://periodicos.unichristus.edu.br/opiniaojuridica/article/view/294/150> . Acesso em: 09 out. 2022.
FILOMENO, J. G. B. Direitos do Consumidor. 15. ed. São Paulo: Atlas, 2018.
Disponível em: <http://solicitacao.com.br/files/conteudo/43/e-book.pdf>. Acesso em:
06 out. 2022.
GALLUCCI, B. A responsabilidade civil dos influenciadores digitais. 2021.
Disponível em: < https://www.conjur.com.br/2021-set-23/gallucci-responsabilidade- civil-influenciadores-digitais>. Acesso em: 04 nov. 2022.
GASPARATTO, A. P. G.; FREITAS, C. O. de A; EFING, A. C. Responsabilidade Civil dos influenciadores digitais. Revista Jurídica Cesumar - Mestrado, v. 19, n. 1, p.65-
87, 9 abr. 2019. Disponível em: <
https://periodicos.unicesumar.edu.br/index.php/revjuridica/article/view/6493>. Acesso em: 08 out. 2022.
MACEDO JUNIOR, S. G. Responsabilidade civil das celebridades na publicidade ilícita. In Direito, Globalização e Responsabilidade nas relações de consumo. V Encontro Internacional do Conpedi. Anais. Montevidéu/Uruguai, 2016, p. 191-211.
Disponível em: <
http://conpedi.danilolr.info/publicacoes/9105o6b2/q6fgxq0m/4a781P6PL84mV5Bq.pd f>. Acesso em: 08 out. 2022.
MARQUES, C. L; BENJAMIM, A. H. V; BESSA, L. R. Manual de direito do consumidor. 9ª edição. São Paulo: Revista dos Tribunais, Thomson Reuters Brasil
2021. Disponível em: <
http://www.mpsp.mp.br/portal/page/portal/documentacao_e_divulgacao/doc_bibliotec a/bibli_servicos_produtos/bibli_boletim/2021_Boletim/Bol17_04.pdf >. Acesso em: 08 out. 2022.
MIRAGEM, B. Curso de direito do consumidor. 6. ed. São Paulo: Revista dos Tribunais, 2016. Disponível em: <https://doceru.com/doc/cnxcee1>. Acesso em: 08 out. 2022.
OLIVEIRA, A. S. de. O regime da publicidade enganosa no código de defesa do consumidor. Disponível em: <https://ambitojuridico.com.br/edicoes/revista-127/o- regime-da-publicidade-enganosa-no-codigo-de-defesa-do-consumidor/>. Acesso em:
04 nov. 2022.
RODRIGUES, S. Direito civil: responsabilidade civil. v. 4. 20. ed. São Paulo: Saraiva,
2003. Disponível em: <
https://www.lexml.gov.br/urn/urn:lex:br:rede.virtual.bibliotecas:livro:1999;000565693.
Acesso em: 04 nov. 2022.
JENKINS, H. Cultura da Conve rgência. São Paulo: Aleph, 2009
ROSÁRIO, N. M. do. A via da complementariedade: reflexões sobre a análise de sentidos e seus percursos metodológicos. Disponível em: <
http://corporalidades.com.br/site/wp-content/uploads/downloads/2013/12/20061.pdf>.
Acesso em: 06 out. 2022.
SANTOS, P. de P. S. Responsabilidade civil: origem e pressupostos gerais. 2012.
Disponível em: < https://ambitojuridico.com.br/cadernos/direito-civil/responsabilidade- civil-origem-e-pressupostos-gerais/>. Acesso em: 06 out. 2022.
SEVERINO, A. J. Metodologia do trabalho científico. 23. ed. São Paulo: Cortez,
2007. Disponível em: <
https://edisciplinas.usp.br/pluginfile.php/3480016/mod_label/intro/SEVERINO_Metod ologia_do_Trabalho_Cientifico_2007.pdf>. Acesso em: 06 out. 2022.
SILVA, de P. Vocabulário jurídico conciso. Rio de Janeiro. Forense, 2010.
Disponível em: <
https://www.lexml.gov.br/urn/urn:lex:br:rede.virtual.bibliotecas:livro:2006;000755790.
Acesso em: 04 nov. 2022.
SPERANZA, H. de C. G. Publicidade enganosa e abusiva. Disponível em: <
https://ambitojuridico.com.br/edicoes/revista-104/publicidade-enganosa-e-abusiva/>.
Acesso em: 04 nov. 2022.
TARTUCE, F.; NEVES, D. A. A. Manual de direito do consumidor. 6. ed. rev., atual.
E ampl. Rio de Janeiro: Forense; São Paulo: MÉTODO, 2017. p. 222. Disponível em:
<https://www.lexml.gov.br/urn/urn:lex:br:rede.virtual.bibliotecas:livro:2017;001084442
>. Acesso em: 04 nov. 2022.
