Percepção de Qualidade e Construção de Relacionamentos: Uma Investigação num Serviço Financeiro
Autoria: Patrícia Andréa da Silva Oliveira, Hérrisson Fábio de Oliveira Dutra
Resumo
Este estudo visa desvendar a relação entre a percepção da qualidade e a formação dos relacionamentos entre bancos e seus clientes. A revisão de literatura aborda os relacionamentos tais como descritos pela Psicologia Social, enquanto a percepção de qualidade é avaliada pela distância entre expectativas e percepção, através da aplicação do modelo desenvolvido por Parasuraman et al., (1991). O objeto do estudo é um grande banco da América Latina, analisado com base em uma amostra extraída dentre os clientes "especiais". Estes clientes responderam a questionários referentes a suas expectativas e percepções sobre a qualidade do serviço oferecido e seu relacionamento com a organização pesquisada. As respostas revelaram, através da análise de correlação canônica, a existência de uma relação significativa, porém, com o sentido invertido ao esperado. Em outras palavras, para o caso desta empresa, o impacto da qualidade percebida na formação dos relacionamentos com os clientes é menor do que o impacto de uma relação estável na percepção de qualidade, o que pode ser atribuído ao alto grau de expectativas que os clientes formam em relação aos bancos e à importância que o bom atendimento assume para este tipo de negócio.
Introdução
Nos últimos anos, as pesquisas sobre relacionamento com os clientes tem recebido a atenção de muitas empresas. Para os bancos, este também tem sido um assunto importante. Isto se evidencia nos anúncios e propagandas, que demonstram o quanto estas empresas desejam diferenciar-se das demais, dentro de um setor tão regulamentado e formatado pelas regras do mercado.
A causa desse movimento pode ser atribuída às transformações ocorridas a partir da globalização das economias, que também atingiu o mercado financeiro. Em vários países do mundo, o amplo processo de fusões de bancos demonstra a necessidade destas empresas por crescer em tamanho, ampliando seu alcance junto a um número cada vez maior de clientes.
A ampliação do mercado de atuação da empresa por si só não garante, no entanto, sua lucratividade. Para esse ramo de negócios, os clientes determinam a freqüência de seus contatos com as empresas com base nas avaliações que fazem acerca das experiências com o serviço oferecido, e os níveis dessa procura exercem considerável impacto na lucratividade da organização em longo prazo (Bolton & Lemon, 1999).
Assim, a qualidade dos serviços oferecidos pelos bancos, mais do que um diferencial, hoje representa condição de sobrevivência. O interesse pela qualidade por parte de tais empresas se dá tanto externa, quando conferida pelo mercado, quanto a internamente, representada pela melhoria contínua da tecnologia, dos processos internos, das metas e valores internos da organização. Neste caso, a maior contribuição da aplicação do conceito moderno de qualidade é a busca em preencher a lacuna que existe entre os aspectos técnicos
dos produtos e serviços e a capacidade de compreender e atender bem aos clientes. (Gumesson, 1998)
Tendo a qualidade como condição básica, buscar o relacionamento com a clientela parece ser a principal estratégia de diferenciação das organizações financeiras, já que oferecem produtos e serviços semelhantes, sujeitos a severa regulamentação.
Assim, evidenciar o cliente como parceiro tornou-se sendo um objetivo estratégico, procurando distinguir determinado banco dos demais pela capacidade que possui em oferecer atenção individual a cada um de seus correntistas.
O objetivo principal deste trabalho consiste então, em desvendar a relação entre a percepção de qualidade oferecida pelos serviços bancários e a formação de relacionamentos entre este tipo de empresa e seus clientes. Tal compreensão possibilita a este tipo de empresa conhecer e avaliar seu desempenho sob a ótica do cliente, considerando a possibilidade de encontrar indícios de problemas existentes e auxiliando na criação de condições para a formação de relações mais duradouras, que favorecem os negócios.
O serviço bancário
De acordo com Lovelock (1983), os serviços podem ser classificados com respeito a capacidade de promover relacionamentos entre empresa e clientes e, dentre todas as empresas, o serviço bancário representa uma das formas mais propícias ao estabelecimento de relações de parceria entre a empresa e os clientes. Outra importante característica é que esta relação existirá ou não, de acordo com a vontade de ambas as partes, pois esse tipo de serviço tanto pode ser fornecido a distância como por terminais de auto-atendimento, telefone, fax ou pela Internet.
Barnes (1997) afirma também que "nenhuma indústria de prestação de serviços parece mais interessada em estabelecer relações com seus clientes do que a de serviços bancários" (p.766). Isso se deve ao crescente uso da tecnologia em transações financeiras, que reduziu significativamente as oportunidades de contato entre os consumidores e a empresa, alterando o padrão e a forma dos relacionamentos, tal como anteriormente conhecidos.
Atentos a essas mudanças e conscientes de seus direitos, os clientes têm se tornado exigentes em suas relações com tais instituições. De acordo com matéria publicada na Gazeta Mercantil (1999), uma consultoria desenvolvida pelo Eurogroup em 17 bancos no Brasil, em 1998, mostrou que os bancos no varejo perdem por ano 18% dos clientes — dois terços desse percentual por causa de mau atendimento.
Em reportagem de capa da revista Isto É (Meireles et al., 2001), os bancos são apontados como um dos campeões de queixas por parte dos clientes a órgãos de defesa do consumidor, o que demonstra o desgaste de imagem que as empresas podem enfrentar se sua expansão não for adequadamente planejada.
Quando a palavra "relacionamento" passa a ser adotada, a expectativa gerada nos clientes é de um atendimento especial e personalizado, sem distinções. Os anúncios publicitários têm favorecido essa idéia. No entanto, como empresa, os bancos interessam-se por bons negócios e por parcerias com lucratividade, dedicando apenas aos clientes com esse perfil o relacionamento divulgado nos meios de comunicação.
Ao mesmo tempo, o avanço da tecnologia permitiu a criação de novos produtos e serviços voltados para o atendimento em massa, cuja operacionalização dispensa a presença do cliente na agência, ampliando o volume de transações realizadas por um mesmo banco diariamente. Isto significa uma maior expansão em alcance realizada por todo serviço bancário nacional. Além disso, os bancos investem cada vez mais em outras tecnologias, procurando permitir o acesso do cliente aos seus serviços através dos mais diversos canais, como Internet, telefone, celulares, palm-tops, fax, centrais de atendimento etc.
Observa-se que, apesar do maior acesso dado à população aos produtos e serviços bancários, as alternativas de auto-atendimento, criadas para facilitar as transações, vêm, então, diminuir os contatos pessoais entre as empresas e seus clientes, reduzindo em conseqüência, a oportunidade de realização de novos negócios.
Aumentando o número de transações/dia e a acessibilidade de um número maior de pessoas a transações bancárias, os bancos expõem-se mais ao julgamento da população e perdem a oportunidade de atender pessoalmente a clientes que oferecem maior potencial de negócio de maneira diferenciada.
Qualidade em Serviços Bancários
Conforme Parasuraman et al., (1985), o estudo da qualidade em serviços surgiu após a preocupação em aprimorar a qualidade dos produtos. Devido às características que os diferem, a compreensão de como os clientes avaliam e percebem a qualidade em cada uma das situações de serviço torna-se uma tarefa aprimorada.
A intangibilidade, dificulta a padronização, a mensuração e a seleção do serviço antes de sua entrega. A heterogeneidade alerta para o fato de que uma mesma performance não é desempenhada do mesmo modo. A inseparabilidade é a característica que descreve o envolvimento do cliente e do fornecedor na entrega, ou no desempenho final apresentado.
Todas estas características, resumidas em uma estrutura que compara expectativas e percepções apresentada por Parasuraman et al., (1985), evidenciam o quanto mais difícil é identificar a percepção da qualidade por parte do cliente, já que neste contexto, ele é convidado a participar e interagir, tornando-se parte atuante na elaboração do serviço.
Assim, esta estrutura de lacunas, deu origem a uma escala chamada SERVQUAL. Tal modelo fornece um esqueleto através do formato de expectativas e percepções estruturado para as cinco dimensões e pode ser adaptado ou suplementado para atender às características ou necessidades específicas do pesquisador ou de uma organização em particular.
Suas dimensões (tangibilidade, confiabilidade, sensibilidade, segurança e empatia), desenvolvidas em vinte e duas variáveis, representam os critérios principais de avaliação que transcendem empresas e mercados específicos.
Morales & Calderón (2000) afirmam que o modelo SERVQUAL tem sido muito utilizado, tanto por acadêmicos como por gerentes organizacionais em vários tipos de serviço sendo aplicado nos mais diversos contextos.
O Relacionamento Entre Bancos e Seus Clientes
De acordo com Berry (1995), o marketing de relacionamentos é uma idéia antiga, mas com novo foco na vanguarda da prática do marketing de serviços e na pesquisa acadêmica. Segundo ele, "a extensão natural do grande interesse na qualidade de serviços é o grande interesse em marketing de relacionamento" (Berry, 1995; p.237).
Fournier et al. (1998), alertam no entanto que, na prática, para que se possa falar em um genuíno relacionamento, é conveniente considerar também a relação sob o ponto de vista do cliente, abstraindo aspectos práticos e mensuráveis, como a lucratividade e a segmentação, que em geral atendem mais aos interesses das empresas.
Em adição a esse pensamento, Barnes (1997) alega existir pouca consistência em como o marketing de relacionamento vem sendo definido e muito menos em como vem sendo praticado no dia-a-dia das organizações. Considerando que os relacionamentos devem ser mutuamente percebidos, nem todas as situações são favoráveis ao estabelecimento de relacões. Afinal, para que uma relação efetivamente exista, se fazem necessários a percepção e o desejo de ambas as partes, segundo o senso comum.
a construções de relacionamentos positivamente percebidos, não se importando apenas com volume de negócios ou lucratividade.
Conforme Holmlund & Kock (1996), as relações entre bancos de varejo e seus clientes envolvem vários tipos de vínculos. Dessa maneira, a formalização de um contrato estabelece os vínculos legal e econômico e detalha muitos dos compromissos aos quais as partes devem atender. Por outro lado, segundo os mesmos autores, os vínculos sociais são mantidos com os empregados da organização, por causa da confiança e do conhecimento desenvolvidos durante os contatos formais e informais.
Para Barnes (1997), o relacionamento, neste caso, significa, sob o ponto de vista dos clientes, uma interação positiva, uma situação que irá conduzi-lo a realizar interações e negócios continuamente, favorecendo o atingimento de seus objetivos mensuráveis, como a segurança e a lucratividade, bem como atendendo a necessidades pessoais, nas quais um "status emocional especial existe entre o cliente e o fornecedor de serviços financeiros" (p. 770).
Apesar de fortemente relacionado às emoções positivas, o relacionamento com bancos também pode ser fruto de uma espécie de "coação", na qual o cliente sente-se aprisionado e mantém seus negócios com a instituição, quer pela falta de opções (poucas instituições disponíveis) quer pelo custo em mudar de banco. Assim, pode-se dizer que os clientes sentem-se intimidados pela própria falta de conhecimento das regras do mercado.
Barnes (1997) desenvolveu então um trabalho com clientes de bancos, cujo objetivo era descobrir quais os fatores que contribuem para a formação de relacionamentos próximos capazes de conduzir à fidelização, lucratividade de longo prazo e propaganda positiva. Nesta pesquisa conclui que os fatores mais importantes para o estabelecimento de relacionamentos próximos e satisfatórios são os que compreendem variáveis afetivas. Desse modo, para o presente trabalho, o questionário desenvolvido por Barnes (1997), foi utilizado para avaliação da escala de "Relacionamentos", posteriormente apresentada.
Axson (1992) aponta como grande falha do sistema bancário o fato de que poucas organizações demonstram habilidade em traduzir a força da tecnologia em serviço ao consumidor e boa performance nos negócios.
Metodologia
O trabalho foi desenvolvido com os clientes especiais de um banco da América Latina, doravante denominado "Banco A", que foi escolhido por sua importância dentro do setor financeiro e por possuir elevado número de clientes.
A amostra foi extraída então de um dos segmentos atendidos pela empresa, doravante denominados "Clientes Cheque Preferencial", que formam um grupo mais ou menos definido em termos de renda e poder aquisitivo, tornando-se um segmento natural, portanto mais fácil de ser descrito e estudado, além de ser considerado pela empresa como mais propenso a formar relações mais duradouras com o Banco.
Nesta praça então foi encontrado o número de 37.804 contas "Preferenciais" em agosto de 2000. O universo pesquisado consistiu de uma amostra de 400 clientes, com 305 questionários válidos retornados.
A coleta de dados foi realizada abrangendo todas as agências da cidade, considerando-se a proporção ideal de questionários para cada uma delas. Os questionários foram baconsiderando-seados no modelo SERVQUAL, sendo composto por 44 sentenças sobre as quais os clientes opinaram dentro de uma escala de concordância do tipo Diferencial Semântica de sete pontos. As sentenças foram divididas em dois blocos de perguntas de 22 itens: expectativas e percepções. Para o questionário de relacionamentos, que também compôs o instrumento, foram relacionadas mais 22 perguntas extraídas dos estudos de Barnes (1997), totalizando portanto 66 perguntas para o instrumento de coleta de dados.
Para avaliar a consistência interna das escalas apresentadas (expectativa, percepção e relacionamentos), utilizou-se o coeficiente Alfa de Cronbach. Os resultados obtidos foram 0,92 para a escala de expectativa; 0,96 para percepção e 0,85 para relacionamentos.
Resultados e Análise
Em princípio, buscou-se encontrar o total das desconfirmações em cada variável apresentada através da Distância Euclidiana Quadrática para os questionários de expectativa e percepção. As desconfirmações e respectivas significâncias para as 22 variáveis relativas às expectativas e percepção dos clientes estão demonstradas na Tabela 1:
Tabela 1 – Desconfirmação total por item percebido e significância
VARIÁVEL Σ EXP Σ PER D2 t
1. O Banco tem equipamentos de última geração e com visual moderno. 1968 1875 655 3,70***
2. O Banco tem instalações físicas visualmente atraentes. 1944 1769 891 6,21***
3. O Banco tem funcionários bem vestidos e elegantes. 1848 1540 1322 9,67***
4. O Banco possui recursos de auto-atendimento fáceis de utilizar. 2028 1846 694 7,51***
5. O Banco cumpre os prazos com os quais se compromete. 2037 1622 1485 15,36***
6. O Banco trata os problemas dos clientes com sincero interesse. 2036 1592 1438 13,96***
7. O Banco realiza o serviço da forma correta da primeira vez. 1994 1621 1287 12,91***
8. O Banco oferece seus serviços no prazo em que se compromete. 2043 1599 1522 14,98***
9. O Banco insiste em realizar serviços livres de erros 1997 1657 1136 12,33***
10. Os funcionários do Banco oferecem informações precisas 2026 1549 1627 16,04***
11. O Banco atende prontamente às dúvidas e consultas dos clientes 2020 1603 1543 13,34***
12. O Banco possui funcionários dispostos a ajudar 2040 1627 1339 14,76***
13. Os empregados do Banco nunca estão ocupados demais para responder
aos clientes 1943 1466 1829 14,47***
14. O comportamento dos funcionários do Banco inspira confiança nos clientes. 2016 1718 1048 10,81***
15. O Banco possui transações e serviços confiáveis 2042 1848 700 8,06***
16. Os funcionários do Banco são sinceramente corteses com os clientes 2020 1660 1168 13,18***
17. Os funcionários do Banco tem conhecimento para esclarecer às dúvidas
dos clientes. 2036 1673 1091 14,11***
18. O Banco oferece atenção individual a seus clientes. 1979 1532 1751 13,48***
19. O Banco opera em horário conveniente a seus clientes. 1874 1468 2258 9,78***
20. O Banco tem empregados que dedicam atenção individual a seus clientes. 1937 1506 1897 11,99***
21. Os funcionários do Banco defendem os interesses dos clientes. 1945 1534 1557 12,95***
22. Os funcionários do Banco compreendem as necessidades dos clientes. 1979 1509 1770 14,51***
Nota: *** É significante ao nível de 0,01
Como se pode observar, para a variável "o Banco tem equipamentos de última geração e com visual moderno" obteve-se a menor dissimilaridade (655). Assim, no caso do Banco A os clientes demonstram o reconhecimento, por parte do cliente acerca dos esforços realizados pelo Banco quanto à atualização tecnológica.
As variáveis que apresentam as maiores lacunas foram "o Banco opera em horário conveniente a seus clientes" (2258) e "o Banco oferece atenção individual a seus clientes" (1897), " Os empregados do Banco nunca estão ocupados demais para responder às dúvidas dos clientes" (1829) e " Os funcionários do Banco compreendem as necessidades dos clientes" (1770).
Estas desconfirmações mostram que o tratamento dispensado aos clientes por parte dos funcionários ainda carece de melhorias. As desconfirmações negativas menos preocupantes à empresa estão nas variáveis "o Banco tem equipamentos de última geração e com visual moderno" (655), "o Banco possui recursos de auto-atendimento fáceis de utilizar (694), "o Banco possui transações e serviços confiáveis" (700) e "o Banco tem instalações
Uma outra baixa desconfirmação importante de ser mencionada é o reconhecimento, por parte dos clientes, do conhecimento técnico dos funcionários que os capacita a responder às dúvidas dos clientes, representado pela variável "os funcionários do Banco tem conhecimento para esclarecer às dúvidas dos clientes"(1091). Esta desconfirmação pode demonstrar que o preparo dos funcionários também pode estar refletido na segurança nas transações realizadas pelo banco.
O teste de significância t-test, aplicado às duas escalas, indica que, apesar de menor dissimilaridade entre os escores de expectativa e percepção para a variável "o Banco tem equipamentos de última geração e com visual moderno"(655) esta também é a de menor significância dentre as demais (3,70). Este resultado confirma que os clientes consideram o Banco tecnologicamente atualizado, mas que isto não é, segundo sua avaliação, um quesito de muita importância, diante de outras variáveis na mesma escala.
Em um segundo momento, foi realizada uma análise de componentes principais, para identificar as dimensões da qualidade percebida e dos relacionamentos. Nesta etapa, foram então encontradas três dimensões para a qualidade percebida e cinco dimensões para a escala relacionamentos, conforme a Tabela 2:
Tabela 2 - Dimensões da qualidade percebida e dos relacionamentos:
Dimensões para QUALIDADE PERCEBIDA: Eigenvalues % variância % var. acumul.
Fator I – Cortesia 12,033 34,284 34,284
Fator II – Confiança na empresa 1,495 22,977 57,261 Fator III – Tangibilidade 1,199 9,681 66,942
Dimensões para RELACIONAMENTOS Eigenvalues % variância % acumul.
Fator I – Ser bem tratado 7,388 31,194 31,194 Fator II – Liberdade para negociar 2,975 11,920 43,144
Fator III – Relação com empregados 1,814 8,248 51,362 Fator IV – Papel do Cliente 1,671 7,593 58,955
Fator V – Comparação com a concorrência 1,402 6,373 65,328
Como se pode observar, nenhum item foi eliminado, no entanto para a escala de qualidade percebida, as cinco dimensões propostas por Parasuraman et al.(1988) não se confirmaram. No entanto, os três fatores encontrados coincidem com os encontrados por Bouman & Van der Wiele (1992), denominados "Cortesia", "Confiança na empresa" e "Tangibilidade". Além disso, o percentual de variância para essas dimensões apresenta-se bastante significativo, com 66,94% de capacidade de explicação do construto, além de os valores de eigenvalue estarem acima de 1, como se recomenda.
Uma análise dessas dimensões evidencia a importância da cortesia na percepção do cliente entrevistado. Esta dimensão apresentou maior índice de explicação do construto (34,28%). A confiança na empresa, aparece em segundo lugar, com 22,97% de capacidade de explicação do construto. O que pode ser um indício de que, quando se trata de confiança, a empresa parece desfrutar de maior prestígio com os clientes, tornando essa dimensão menos influente na avaliação global.
Em seguida, foi realizada uma análise fatorial para a escala de relacionamento. Conforme demonstrado na Tabela 2, o modelo rotacionado obteve um grau de explicação de 65%. Nesta análise, foram extraídos cinco fatores, cuja denominação foi baseada na relação teórica encontrada entre as variáveis que os compõem.
Ser bem tratado: São fatores positivos ligados à construção do relacionamento.
Liberdade para negociar: Fatores que exprimem a vontade espontânea do cliente em
Relação com empregados: Os empregados são os representantes "personificados" da
empresa. Essa dimensão envolve todas as perguntas em relação ao contato pessoal do cliente com empregados.
Papel do cliente: Representada pelos fatores que mostram a percepção do papel a ser
desempenhado pelo próprio cliente na formação da relação, ou seja, a parte dele no acordo.
Comparação com a concorrência: São formas de comparação que o cliente adota para
avaliar o banco com o qual negocia.
Com o objetivo de entender como a relação acontece, foi então realizada uma análise de correlação canônica. Segundo Hair et al. (1998), a correlação canônica pode ser vista como uma extensão lógica da análise de regressão múltipla, onde o objetivo é relacionar simultaneamente múltiplas variáveis dependentes e múltiplas variáveis independentes, levando em consideração que elas são métricas. Thompson (1984) considera que "a correlação canônica consegue ser tão complexa quanto a realidade, na qual muitas causas geram múltiplos efeitos e muitos efeitos têm múltiplas causas" (p. 9)
As variáveis dependentes compõem o conjunto denominado relacionamento, e as variáveis independentes são aquelas da escala de percepção, encontrada no modelo SERVQUAL.
A derivação de sucessivas variáveis canônicas é similar ao procedimento de análise fatorial não rotacionada. A análise de correlação canônica concentra-se em computar o grau máximo de relacionamento entre dois conjuntos de variáveis, ao invés de apenas um. Considerando que o primeiro par de variáveis canônicas tem o maior grau de intercorrelação possível entre os dois conjuntos de variáveis. Conforme a Tabela 3 a seguir, as funções canônicas encontradas após a análise foram as seguintes:
Tabela 3 - Funções canônicas e significância
Função Corr. Corr. Eige % %
1 ,945*** 0,893 8,342 6 69,75 2 ,673 0,453 0,827 6, 76,66 3 ,648 0,420 0,724 6, 82,72 4 ,547 0,300 0,428 3, 86,30 5 ,505 0,255 0,342 2, 89,16 6 ,482 0,232 0,303 2, 91,96 7 ,407 0,165 0,198 1, 93,35 8 ,361 0,130 0,149 1, 94,59 9 ,342 0,117 0,132 1, 95,70 10 ,332 0,110 0,124 1, 96,74 11 ,281 0,079 0,086 0, 97,45 12 ,256 0,066 0,070 0, 98,04 13 248 0,062 0,066 0, 98,59 14 ,219 0,048 0,050 0, 99,01 15 ,212 0,045 0,047 0, 99,40 16 ,156 0,024 0,025 0, 99,61 17 ,147 0,022 0,022 0, 99,80 18 ,115 0,013 0,013 0, 99,91 19 ,087 0,008 0,008 0, 99,97 20 ,046 0,002 0,002 0, 99,99 21 ,022 0,000 0,000 0, 99,99 22 ,009 0,000 0,000 0, 100 *** p < 0,01
representam a quantidade de variância em uma variável da função canônica atribuída a outra variável da mesma função. Sendo assim, pode-se dizer que 89,3% da variação em uma variável canônica da primeira função é influenciada pela variação na outra variável que a compõe. Os valores de eigenvalue da primeira função são, do mesmo modo, muito maiores, confirmando a força dessa relação.
Para entender a influência de um conjunto de variáveis em outro, realizou-se o cálculo dos índices de redundância das variáveis para a primeira função (com maior significância), representado pela Tabela 4:
Tabela 4 - Índices de redundância para as variáveis da primeira função:
Função canônica Variáveis dependentes Variáveis independentes
1 27,91 45,970
Os valores indicam que 27,91% da variância nas variáveis que se referem ao relacionamento se deve à variabilidade nos itens da qualidade percebida. De maneira recíproca, 45,98% da variação na percepção de qualidade são influenciados pela variação nos itens que fazem parte do relacionamento. Assim, relacionamento e qualidade percebida estão significativamente relacionados na primeira raiz canônica, onde os relacionamentos tem maior grau de influência sobre a percepção de qualidade. Isto nos permite concluir que a empresa, apesar de apresentar bons padrões de qualidade, ainda não atingiu, aos olhos do cliente, um nível de qualidade capaz de influenciar os relacionamentos de maneira positiva.
Conclusão
O presente estudo buscou compreender a relação entre Percepção de Qualidade e formação de Relacionamentos.. Assim sendo, a pesquisa permitiu evidenciar não só a existência de uma relação, mas a dinâmica que a envolve, confirmada pelos resultados estatísticos encontrados.
Os resultados evidenciaram a existência de relação entre qualidade percebida e relacionamentos. O instrumento de coleta dos dados atingiu bons índices de confiabilidade e representou a força da relação entre os dois construtos, obtendo o índice de 89,3% de significância.
O cliente do Banco A na praça de Recife demonstrou, reconhecer os investimentos da empresa em atualização tecnológica, além de reconhecer a capacidade técnica dos funcionários em responder às suas duvidas. Porém, as variáveis mais críticas dizem respeito ao horário de funcionamento das agências, o que demonstra que o cliente não considera as alternativas tecnológicas como capazes de substituir o atendimento pessoal; além da necessidade de a empresa melhorar a capacidade de entender e bem atender a sua clientela, pois os funcionários parecem ocupados demais para entender as necessidades dos clientes e não procuram oferecer-lhes atenção individual, na medida das suas expectativas.
A análise de componentes principais evidenciou a importância da cortesia e da sensação de sentir-se bem tratado pela empresa. Nesses dois fatores, uma das variáveis de maior destaque foi aquela que se refere à compreensão das necessidades do cliente, o que deixa uma indicação de que a melhoria da percepção de qualidade depende de um aperfeiçoamento da capacidade da empresa em atender a seu público de maneira mais sensível. As variáveis relacionadas aos investimentos em tecnologia, tais como aparência das agências ou sofisticação dos equipamentos (dimensão tangibilidade), apresentaram menor destaque, demonstrando o quanto os bancos são semelhantes neste quesito, aos olhos dos clientes.
Outro ponto a ser observado é o fato de a dimensão cortesia ter assumido maior importância do que a dimensão confiança na empresa, mesmo tratando-se de um serviço
direcionado à administração do patrimônio das pessoas. Isto permite concluir que o Banco A já desfruta da confiança de seus clientes, porém deixa a desejar no que diz respeito ao bom atendimento. Relacionada a esta análise, pode-se observar que a principal dimensão para a escala de relacionamentos é ser bem tratado, o que parece coerente com a avaliação da escala de qualidade percebida.
Desse modo, pode-se concluir que o diferencial para uma empresa deste segmento é verdadeiramente o bom atendimento e a cortesia. Os investimentos em qualidade permitem que estas organizações permaneçam competitivas, porque atendem ao padrão exigido pelo mercado.
As empresas precisam considerar que relacionamento é feito com base em uma celebração espontânea entre duas partes, o que leva à considerar que o cliente é parte atuante nesta relação. Isto pode ser evidenciado pelo resultado que demonstra que o relacionamento quem influencia a qualidade, ou seja, cliente bem atendido, agradado, percebe a qualidade do Banco, cliente mal tratado, considera a alta qualidade apenas como um dado sobre a empresa, sem muito significado.
Implicações Gerenciais
Baseando-se na pesquisa desenvolvida, algumas orientações se fazem pertinentes visando promover uma melhoria na qualidade do serviço promovido.
O Banco A, tem realizado fortes investimentos em atualização tecnológica, deixando de lado a motivação de seus funcionários, o que reflete diretamente no modo como atendem aos clientes. Desse modo, recomenda-se a empresa a incentivar e motivar os empregados ao auto-desenvolvimento. Esta ação teria conseqüências diretas no modo de atendimento ao cliente.
Outro aspecto seria a divulgação de informações que evidenciem a importância do corpo de funcionários na construção do futuro da empresa, alertando para a importância de cada um dos cargos para a formação do resultado positivo da organização.
Sob outro prisma, seria recomendável envidar ações que proporcionem o bem-estar dos clientes, como serviço de atendimento telefônico personalizado, para proporcionar tranqüilidade e segurança nos contatos com a empresa, sem precisar perder tempo em deslocar-se até uma das agências.
Outra ação recomendada seria um amplo trabalho de divulgação das facilidades do auto-atendimento, para que o cliente possa resolver seus problemas mesmo á noite ou em finais de semana e feriados independentemente do horário comercial.
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