UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS EXATAS E ENGENHARIAS
CURSO DE DESIGN
FABIELLE CASTRO DE FREITAS
PROPOSTA DE IDENTIDADE VISUAL, BRANDING E BRANDSENSE PARA EMPRESA DE FESTAS INFANTIS
Ijuí 2017
FABIELLE CASTRO DE FREITAS
PROPOSTA DE IDENTIDADE VISUAL, BRANDING E BRANDSENSE PARA EMPRESA DE FESTAS INFANTIS
Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Curso de Design da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – UNIJUÍ, como requisito parcial à obtenção ao titulo de Bacharel em Design.
Ênfase: Design Gráfico
Orientador: Prof. Me. Bárbara Gundel
Ijuí 2017
Dedico este trabalho a meus pais Ana e Vilmar, a meu irmão Fábio e a minha avó Leda (in memoriam) pelo amor e apoio incondicional demonstrados ao longo dos anos e durante o período de graduação.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente, gostaria de agradecer a minha mãe Ana Maria e a meu pai Vilmar, pela educação. Por não medirem esforços para me ajudar a realizar este sonho. Pelo amor e apoio em todos os momentos. Por terem mudado tudo em suas vidas para facilitar a minha durante o período de graduação. Pelos conselhos e puxões de orelha. Sem vocês nada disso seria possível. Muito obrigada, amo vocês!
A minha avó Leda (in memoriam) pelos ensinamentos, por tudo o que representa na formação de meu caráter. Por ter sido minha segunda mãe. Por ter me amado e protegido durante todos os anos que esteve ao meu lado.
A meu irmão Fábio e ao amigo Inácio pelo apoio e ajuda com alguns aspectos deste trabalho. As amigas Camila e Keila pelas análises críticas que, certamente, influenciaram no resultado deste projeto. E pelo companheirismo e amizade ao longo dos últimos quatro anos. Vocês são Incríveis! Agradeço, também, ao amigo Preto por sempre me incentivar e encorajar, pelos sábios conselhos e ajudas. As amigas Gabi, Lailla, Naira e Daniela, que cresceram comigo, e mesmo longe, sempre me motivaram e acreditaram em mim.
Aos amigos Jeferson, Joce e Gabi por me permitirem crescer profissionalmente junto a eles. Por compartilharem conhecimentos e me incentivarem a ir cada vez mais longe. Vocês são demais! A minha orientadora Barbara Gundel por toda a ajuda e paciência no desenvolvimento deste projeto e ao longo de todos os anos de minha formação acadêmica. Pelos ensinamentos, agradeço também aos queridos professores Carlos, José, Paulinho, Diane e Fabi. Lembrarei de vocês por toda minha vida.
Por fim, agradeço também, a familiares e colegas que de alguma maneira me auxiliaram ou motivaram durante a execução deste trabalho.
RESUMO
A crescente oferta de empresas nos mais diversos ramos de atuação, seguida das mudanças tecnológicas e sociais, trouxe às marcas a necessidade de se reinventarem, repensarem seus meios de comunicação e criarem elos mais humanos com seus consumidores. Assim, possuir uma identidade visual concisa e atrativa, bem como, uma estratégia de posicionamento e diferencial precisamente estabelecidos, é fundamental para as companhias que desejam ganhar espaço e visibilidade. Este trabalho apresenta uma proposta de identidade visual, branding e brandsense desenvolvido para a empresa Espaço Criativo, com o intuito de reposicioná-la no mercado, agregar valor, criar vínculos emocionais com os clientes e facilitar a memorização da marca através do estímulo dos sentidos. A companhia, que atua no setor de festas, tem o objetivo de se tornar especializada na produção de eventos infantis, oferecendo serviços nas áreas de fotografia, decoração, personalizações, produções de buffets, além de, oferecer um espaço para as comemorações. O projeto desenvolvido segundo a metodologia de Wheeler (2012) permitiu verificar, durante as análises feitas no briefing, a necessidade de mudar o nome fantasia da empresa a fim de assegurar sua singularidade, visto que o título utilizado anteriormente não era passível de registro. Assim, a marca que passou a se chamar Whiz Festas Criativas, endossa as cinco submarcas que a compõem. Além da criação de um personagem, que aproxima a marca do público infantil, a mesma ganhou som, sabor e aroma alinhados com os conceitos definidos em seu branding. Com a conclusão da proposta foi possível perceber uma efetiva melhora em seu código visual, além da possibilidade de se estabelecer novos meios de comunicação com o público infantil e adulto.
ABSTRACT
The increasing offer of businesses in diverse branches and the flourishing of changes in technology and society brought to brands the need of renovation, reconsideration of its communication and the demand to create a bond with consumers. Thus, to have a concise and appealing visual identity, besides, a precisely established unique positioning strategy is substantial for companies which aim to build their profiles and visibility. The present work proposes a visual identity, branding and brand sense for the business "Espaço Criativo" aiming to reposition the brand in the market place, adding value, and creating emotional bonds with clients and to keep the brand alive in costumers minds through sense stimulation. The company has the aims to became specialized in child's parties, offering services in the areas of photography, decoration, personalization, buffets, besides, to offer a space for the events. The Wheeler (2012) methodology allowed to verify, during the analysis made in the briefing, the need to change the company's fancy name in order to assure its singularity, since the previously used title was not registrable. Hence, the brand was renamed to Whiz Creative Parties, which endorsee its five sub brands. A brand character was created to approximate the enterprise with children, and it also got sound, flavor and sent aligned with its concepts and branding. With the outcome of the project it was possible to notice an effective improvement in its visual identity, in addition of the possibility to establish new means of communication with children and mature public.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Exemplos de alterações da marca Google, que mantém a identidade visual da
empresa como base para as alterações: ... 18
Figura 2: Exemplos de marcas endossadas pela empresa Unilever:... 20
Figura 3: Arquitetura das marcas Bradesco e Nokia: ... 20
Figura 4: Propaganda da Coca-Cola relacionando o conceito de felicidade à marca: .... 22
Figura 5: Copos da Starbucks que se tornaram populares e símbolos de estilo: ... 24
Figura 6: Vantagens do brand equity para consumidores e empresas: ... 25
Figura 7: Evolução das garrafas da Coca-Cola: ... 28
Figura 8: Aparelho celular antigo da Nokia com sua animação de abertura: ... 29
Figura 9: Simulação de aeromoça servindo passageiro em um voo da Singapore Airlines: ... 30
Figura 10: Redesign da marca da rede Globo ao longo de 49 anos: ... 31
Figura 11: Pontos de contato de uma marca: ... 34
Figura 12: Brandbook da marca Opstus:... 35
Figura 13: Personagem Lu, assistente virtual das lojas Magazine Luiza: ... 36
Figura 14: Exemplos de produtos feitos pela Espaço Criativo: ... 39
Figura 15: Principais marcas concorrentes no setor de lembrancinhas personalizadas: 40 Figura 16: Principais concorrentes no segmento de fotografias de eventos e books externos: ... 41
Figura 17: Marca atual da Espaço Criativo: ... 46
Figura 18: Marcas brasileiras existentes no mesmo ramo de atuação: ... 47
Figura 19: Brainstorming para a definição do novo nome da empresa: ... 49
Figura 21: Forma definida para a marca Whiz: ... 50
Figura 22: Valores em Ms dos espaços considerados no grid de construção da marca: . 51 Figura 23: Grid utilizado para a configuração do logotipo e lettering da marca: ... 52
Figura 24: Construção do foguete da marca: ... 53
Figura 25: Formato de marca definido para a empresa: ... 54
Figura 26: Exemplos de linguagem fotográfica que pode ser utilizada em materiais da marca Whiz: ... 57
Figura 27: Combinações análogas em todas as variantes da marca Whiz: ... 58
Figura 28: Tabela de aplicações definidas para a marca Whiz: ... 59
Figura 29: Tabela cromática definida para a marca Whiz: ... 60
Figura 30: Família tipográfica Nexa Bold:... 61
Figura 31: Família tipográfica Gotham: ... 61
Figura 32: Versões primárias e secundárias para utilização da marca: ... 62
Figura 33: Versões monocromáticas da marca Whiz: ... 62
Figura 34: Versão sem lettering da marca Whiz: ... 63
Figura 35: Área de não interferência definida para a marca Whiz: ... 64
Figura 36: Reduções mínimas aceitáveis nas aplicações da marca Whiz: ... 64
Figura 37: Exemplos de usos incorretos da marca Whiz: ... 65
Figura 38: Aplicações da marca Whiz em fundos coloridos: ... 66
Figura 39: Elementos da identidade visual: ... 67
Figura 40: Personagem definido para a marca Whiz: ... 68
Figura 41: Brigadeiro da marca Whiz ... 70
Figura 42: Cartões de visita da marca Whiz ... 71
Figura 43: Itens de papelaria básica da Whiz ... 72
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Renda média mensal dos entrevistados: ... 43 Gráfico 2: Número dos entrevistados que já usaram algum serviço semelhante: ... 44 Gráfico 3: Escolhas mais difíceis na organização de uma festa na opinião dos entrevistados: ... 44 Gráfico 4: Número de respostas para cada os sabores que, normalmente, estão presentes nas festas infantis: ... 45
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ... 12 2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 14 2.1 MARCA ... 14 2.1.1 Forma ... 15 2.1.2 Cor ... 16 2.1.3 Tipografia... 17 2.1.4 Marcas Mutantes ... 18
2.1.5 Arquitetura das Marcas ... 19
2.2 BRANDING ... 21 2.2.1 Brand Equity ... 23 2.2.2 Posicionamento ... 26 2.2.3 Brandsense ... 27 2.2.4 Redesign ... 31 2.2.5 Renaming ... 32 2.3 IDENTIDADE VISUAL ... 32 2.3.1 Brandbook ... 34 2.3.2 Brand Characters ... 36 3 RESULTADOS ... 38 3.1 CONDUÇÃO E PESQUISA: ... 38 3.1.1 Briefing: ... 38 3.1.2 Análise SWOT ... 41
3.1.3 Pesquisa de opinião dos consumidores e clientes em potencial: ... 42
3.2 ANÁLISE DA MARCA ESPAÇO CRIATIVO: ... 46
3.2.1 Análise de marcas existentes: ... 47
3.2.2 Análise geral: ... 48 3.3 CLASSIFICAÇÃO DA ESTRATÉGIA: ... 48 3.4 DESIGN DA IDENTIDADE: ... 48 3.4.1 Malha construtiva: ... 51 3.4.2 Arquitetura da marca: ... 54 3.4.3 Posicionamento: ... 55 3.4.4 Expressão Visual : ... 57
3.4.5 Estudo de cores: ... 57
3.4.6 Tipografia: ... 60
3.4.7 Assinaturas da marca e condições de uso: ... 61
3.4.8 Área de não interferência: ... 63
3.4.9 Reduções Mínimas ... 64
3.4.10 Usos incorretas:... 65
3.4.11 Fundos coloridos: ... 65
3.4.12 Elementos da identidade visual: ... 66
3.4.13 Brand Character: ... 67
3.4.14 Brandsense: ... 68
3.5 CRIAÇÃO DE PONTOS DE CONTATO: ... 70
3.5.1 Brandbook:... 73 3.6 GESTÃO DE ATIVOS: ... 73 4 CONCLUSÃO ... 74 5 REFERÊNCIAS ... 76 6 APÊNDICE A: ... 80 7 APÊNDICE B:... 86
1 INTRODUÇÃO
A todo o momento surgem empresas nos mais diversos ramos de atuação. Diariamente temos contato com inúmeras marcas, mas somos capazes de lembrar poucas delas. Com o mercado cada vez mais competitivo é necessário que as marcas criem fortes vínculos com seus consumidores e sejam capazes de produzir experiências que farão seu público lembrar facilmente de seu nome e seus produtos ou serviços.
Construir uma marca forte e memorável no cenário atual é uma tarefa que exige muito mais que a concepção de um sinal gráfico que identifique a companhia, é preciso estimular sentidos e áreas do cérebro humano que produzirão elos emocionais entre marca e cliente. Além disso, a criação e perfeita utilização de um branding que fortaleça e ajude a definir a marca é fundamental para gerar sistemas de impacto e com personalidade única.
O projeto apresentado a seguir será desenvolvido para a empresa Espaço Criativo, localizada na cidade de Santo Ângelo (RS). A empresa, ainda não possui espaço físico para atendimento, trabalha há um ano com personalizações para festas e possui como meta se tornar especializada na organização de festas infantis. Recentemente passou a oferecer, também, serviços na área de fotografia e pretende, durante o segundo semestre de 2017, estender seu campo de atuação ao setor de decoração de festas. Até o final do ano de 2019, o objetivo é passar a produzir buffets e dispor de um salão para os eventos.
O propósito deste projeto é, além de diferenciar a empresa da concorrência e ganhar mais espaço no mercado, traduzir os princípios da instituição com a construção de uma identidade visual, branding e brandsense conciso e que possam agregar valor à marca. Despertar o desejo dos consumidores, criar conexões multissensoriais e, como consequência, gerar mais vendas. Além de analisar as necessidades do público-alvo para entender como deve ser seu posicionamento e como deverá se comunicar para atrair novos clientes e fidelizar os já existentes. Estruturar a arquitetura da marca de modo que todas as partes possam ter sua própria identidade e, ainda assim, permanecerem integradas à marca monolítica.
Para a elaboração deste trabalho foi considerada a metodologia apresentada por Wheeler (2008), que se divide em cinco etapas: a condução de pesquisa e levantamento de dados; classificação da estratégia a ser adotada; construção do projeto; criação de pontos de contato e, por fim, a gestão da marca. Uma pesquisa exploratória com perfil quantitativo será utilizada a fim de definir com maior precisão o problema a ser solucionado e auxiliar na
formulação de hipóteses. Bem como o uso de uma pesquisa bibliográfica para fundamentar a o desenvolvimento da proposta.
Dessa forma, a presente pesquisa está organizada em cinco capítulos, considerando sua introdução e conclusão. No referencial teórico serão discutidos assuntos relacionados à construção de identidade visual, branding e brandsense. Além de apresentar uma revisão sobre os aspectos que envolvem a construção de marcas mutantes e um brandbook Bem como, princípios de redesign, brand equity, arquitetura e posicionamento das marcas. O capítulo 3, por sua vez, abordará as etapas de desenvolvimento deste projeto e explorará as fases da metodologia que orientarão sua elaboração.
Por fim, na conclusão, serão discutido se todos os objetivos do projeto foram alcançados, além de, trazer uma análise sobre as soluções encontradas para as questões apontadas no briefing.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Para a elaboração deste projeto foram revistos conceitos nas áreas de marca, identidade visual, branding e brandsense. Analisar os fundamentos teóricos se faz necessário para a construção de uma proposta eficaz e que seja capaz de reposicionar a empresa de maneira concisa no mercado.
2.1 MARCA
As marcas são usadas desde a antiguidade como forma de identificar a procedência de determinado produto. Escultores e pintores tinham como hábito assinar suas obras sempre da mesma maneira a fim de diferenciá-las das peças de outros artistas. Com o crescimento do comércio e surgimento de novos fabricantes, a padronização de um símbolo para discernir a origem de cada produto se tornou imprescindível. Com a evolução da sociedade e dos meios de comercialização, as marcas e suas funções também precisaram se desenvolver.
As marcas fazem parte do nosso dia a dia, nos relacionamos com elas a todo o momento. Kotler (1998, apud NICOLAU [2013, p. 121]) as define como: “Um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que têm o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes”. Hoje, no entanto, o papel de uma marca vai muito além de simplesmente caracterizar uma empresa. Elas se tornaram elementos que possuem valores e atributos intrínsecos. É esta percepção que permite que empresas do mesmo segmento cobrem valores muito diferentes por produtos praticamente iguais em suas funcionalidades e qualidade. Nicolau (2013) menciona que a marca é a imagem de uma empresa, é a ela que os valores, a qualidade do produto ou serviço e o vínculo emocional com os clientes, estão associados. Ela deixa, assim, de ser uma mera representação gráfica e assume um papel sintetizador dentro do sistema das companhias.
Existem valores emocionais que, com o passar dos anos e constante repetição dos preceitos que regem a empresa, se conectam com a marca e se tornam fatores decisivos no momento de escolha do consumidor. Deste modo, as marcas com maior significância possuem liberdade para cobrar mais por seus produtos. Strunck (2007, p.18) define o conceito de marca do seguinte modo: “A marca é um nome, normalmente representado por um
desenho (logotipo e/ou símbolo) que, com o tempo, devido a experiências reais ou virtuais, objetivas ou subjetivas que vamos relacionando a ela, passa a ter um valor específico”.
Segundo Chamma e Pastorelo (2014), as marcas possuem componentes emocionais e racionais. Deixamos de comprar apenas pelas características dos produtos, passamos a valorizar companhias que demonstrem preocupação com o espaço onde estão inseridas, com o meio ambiente e com questões sociais. Deste modo, novos parâmetros se tornaram critérios de avaliação no processo de classificação mental que os consumidores involuntariamente fazem das empresas que consomem.
Uma marca deve ter um significado, ser coerente com a missão, visão e valores da empresa. Ser focada no público-alvo, autentica, diferenciada, sustentável e flexível, de maneira que se mantenha sempre atual em um ambiente que está constantemente se modificando.
Tendo como referência os estudos de Thompson (2011) sobre comunicação e semiótica, podemos afirmar que a função das marcas é comunicar o conceito de determinado sistema. O público, portanto, é o receptor. O emissor deste processo será o designer, sendo ele o responsável pelo o que entenderá quem receber a mensagem. Deste modo, uma ampla análise sobre os significados associados a cada signo é fundamental, seja ele em relação à forma, cores ou qualquer outro elemento que reforce o sentido da marca.
Como demostra João Gomes Filho (2000), quanto mais simples for a forma do objeto, maior o seu nível de “pregnância”. As marcas precisam ser claras, objetivas, facilmente memoráveis, porém, plenas de significados. Durante o seu processo de criação, seja com a finalidade de comunicar algo novo ou reconectar a marca com o público, existem fatores que devem ser considerados e adequados às necessidades da instituição.Uma marca se constrói, basicamente, através da combinação de: forma, cores e tipografia.
2.1.1 Forma
As formas são elementos essenciais nas criações gráficas. O papel do designer é o de dar condições para que os receptores compreendam os significados da marca através da criação de um símbolo com uma expressão única e original. Wheeler (2008, p. 114) cita que:
Reduzir uma ideia complexa à sua essência visual requer perícia, foco, paciência e uma disciplina infindável. Um designer pode examinar centenas de ideias antes de
tocar em uma escolha final. Mesmo depois que essa ideia final emerge, começa ainda outra rodada de exploração que é testar sua validade.
A forma é o elemento mais importante na criação de uma marca. Segundo Serrano (2014), as formas circulares estão diretamente associadas à continuidade, são muito utilizadas por empresas que queiram demonstrar inovação constante. Os quadrados ou retângulos, no entanto, transmitem a sensação de seriedade. Já as formas triangulares, devido a suas linhas inclinadas, estão relacionadas a movimento. As linhas verticais passam ideia de ousadia e as verticais, tranquilidade. As linhas curvas remetem a ritmo, prazer. Uma vez definida a forma que a marca irá admitir, é necessária a escolha de uma paleta de cores que possa reforçar os significados a ela associados.
2.1.2 Cor
As cores também representam grande parte do universo visual e não verbal de uma concepção gráfica, são capazes de transmitir sensações e conceitos que constituem o significado, valores e área de atuação de uma empresa. São responsáveis por grande parte das associações feitas por nosso cérebro, além disso, despertam nossas emoções.
Ahmad (2013) explica que as cores ativam áreas diferentes do nosso cérebro e causam efeitos distintos nos consumidores, podem causar excitação ou tranquilidade. Segundo Wheeler (2008), a cor é o segundo elemento percebido por nossa consciência, seguido do conteúdo. O primeiro a ser reconhecido é a forma.
Dentro de um processo de criação gráfica, uma das funções do designer é a de produzir combinações de cores únicas, que possam constituir uma personalidade original à companhia. As paletas de cores constituem um componente tão forte dentro de uma identidade visual, que somos capazes de reconhecer a empresa ao nos depararmos apenas com tons da marca. A Coca-Cola é um exemplo disso, ao vermos uma garrafa plástica transparente com rótulo vermelho, automaticamente associamos à bebida. A Nescafé provou isso criando uma campanha de marketing na Austrália onde o logotipo da empresa não aparecia, eram exibidas apenas imagens de canecas com café nas tonalidades da marca. Wheeler (2008, p.118) coloca que: “Algumas cores são usadas para unificar uma identidade, outras podem ser usadas para tornar clara a arquitetura da marca, diferenciando produtos ou linhas de negócios.”
Entretanto, devemos considerar que as cores assumem diferentes significados de acordo com o contexto cultural de cada região. O preto, por exemplo, no ocidente é associado ao luto. Já em alguns países do oriente significa confiança e qualidade.
Outra etapa essencial na construção de uma marca é a escolha da tipografia, ela precisa comunicar o nome da empresa e ser coerente com seus valores e ideais.
2.1.3 Tipografia
Uma família tipográfica é bem mais que apenas um conjunto de letras com suas particularidades de forma e espessura. Segundo Costa (2014), elas são capazes de transmitir conceitos e sensações. A mensagem a ser transmitida deve ser analisada, assim como, o layout onde esta será inserida. Spiekermann (2002 apud Wheeler [2008, p. 122]) cita que: “O tipo é mágico. Ele não só comunica a informação de uma palavra, mas também conduz uma mensagem subliminar”.
Uma tipografia representa grande parte de um projeto de identidade visual, isso porque, por si só, ela é capaz de caracterizar uma marca quando utilizada de maneira concisa por certo período de tempo. De acordo com Wheeler (2008, p. 122):
Uma imagem unificada e coerente de uma empresa não é possível sem uma tipografia que tenha uma personalidade especial e uma legibilidade inerente. A tipografia deve dar apoio à estratégia de posicionamento e à hierarquia da informação.
A clareza e legibilidade de uma fonte não são os únicos aspectos que devem ser ponderados no processo de escolha de uma família tipográfica. Cada projeto possui suas características e necessidades que devem ser respeitadas. Costa (2014) cita que:
O designer deve entender as palavras e dar sua contribuição sobre o conteúdo da mensagem. A escolha de uma tipografia é um processo subjetivo. Para a seleção da fonte ideal, também são analisadas questões como a composição de texto, o tom da mensagem e a relação com os elementos gráficos na página.
Desse modo, fica claro, que muitas vezes a tipografia que serve para determinado projeto, pode não funcionar em outro. A escolha da fonte nunca deve ser aleatória.
2.1.4 Marcas Mutantes
Marcas mutantes são uma estratégia de posicionamento para empresas que atuam em mais de um segmento, oferecem produtos distintos ou que percebam a necessidade de criar meios de se aproximar e interagir com diferentes públicos-alvos. Kreutz (2001, p. 185 apud Raimundo e Pereira [2005, p. 128]) citam que: “a identidade visual mutante é uma tendência cada vez mais visível. Os novos tempos pedem uma forma mais dinâmica e flexível. A rigidez e o eterno não combinam com a velocidade das (r)evoluções”.
As mutações de uma marca podem se dar através de fragmentação, alteração no padrão cromático, tipografia, forma, movimento, nome, entre outros. Não há limitações para as alterações, no entanto, deverá existir uma identidade básica da marca que norteará essas mudanças. Ainda segundo Kreutz (2012) essas variações podem ser do tipo planejadas, quando são previamente estabelecidas e ocorrem em um período de tempo ou são utilizadas em momentos, também, pré-estabelecidos. Ou poéticas, que são utilizadas de acordo com o intuito criativo do designer, obedecendo apenas a regra de que devem criar um elo com o público que terá contato com ela.
A empresa Google utiliza essa técnica como forma de envolver seus usuários, prestar homenagens em ocasiões especiais e tornar as buscas mais divertidas. Sua assinatura visual muda em datas comemorativas, com formas animadas ou estáticas, tornando-a muito mais interativa, como podemos perceber na figura 1.
Figura 1: Exemplos de alterações da marca Google, que mantém a identidade visual da empresa como base para as alterações:
Kreutz (2012, p. 64) afirma que:
Identidade Visual Mutante é o resultado sempre maior do que a soma de suas partes, de seus elementos constituintes. Além destes, que são percebidos pelos nossos sentidos, a Identidade Visual é constituída por uma aura que deve ser sentida, compartilhada, fazer sentido. Pois, mais do que ser identificada, ela deve provocar a identificação de quem a percebe.
A liberdade criativa é o fundamento que rege as marcas mutantes, entretanto, é necessário que esta esteja conectada com o contexto da empresa e seja capaz de interagir com o público-alvo. Precisam ter, também, um significado muito claro e serem facilmente lembradas pelos consumidores.
2.1.5 Arquitetura das Marcas
A arquitetura das marcas é utilizada em empresas que possuem mais de um nome ou produto em seus portfólios. Serve como orientador e sistematizador das funções de cada segmento dentro da organização. A hierarquia da estrutura das marcas tem por objetivo organizá-las e elencá-las, colocando a marca mãe em evidência, seguida das submarcas. É necessário que estas se relacionem entre si e criem sinergia em torno da marca mãe. Garcia, Teixeira, Merino e Gontijo (2011, p. 08) explicam que:
A arquitetura de marcas possibilita manejar o mix de produtos da empresa de forma estratégica, novos produtos podem ser lançados com a mesma aceitação dos já consolidados. Estratégias de arquitetura de marcas permitem o posicionamento das marcas de acordo com os objetivos da empresa. Por meio dessas estratégias é possível fortalecer e potencializar o mix de produtos, gerando economias e lucros. Wheeler (2008) organiza a hierarquia das marcas em quatro níveis: Marca monolítica; pluralística; submarca; e marca endossada. As marcas endossadas, ou subsidiárias, possuem suas próprias identidades e seus investimentos de marketing se direcionam a públicos-alvos distintos. Nem sempre se relacionam com os produtos ou serviços oferecidos pelas demais marcas endossadas pela mesma marca pluralística. A figura 2 mostra a relação da marca pluralística Unilever com suas marcas subsidiárias:
Figura 2: Exemplos de marcas endossadas pela empresa Unilever:
Fonte: Brandtarget
As marcas monolíticas, ou marcas mães, no entanto, detém a percepção que os consumidores possuem da empresa. Seu sinal gráfico é sempre associado à suas submarcas e estas se beneficiam da confiança percebida em sua marca mãe. A figura 3 expressa essa forma de organização nas empresas Bradesco e Nokia, onde seus produtos e serviços recebem apoio gráfico das marcas monolíticas:
Figura 3: Arquitetura das marcas Bradesco e Nokia:
Fonte: Brandtarget
Cameira (2013) sugere que a principal vantagem desta forma de organização é a possibilidade de que todas as partes se beneficiem dos esforços de comunicação das outras divisões. Além de reduzir os custos de manutenção com identidades visuais independentes e o compartilhamento de materiais promocionais e papelaria institucional.
2.2 BRANDING
O branding pode ser entendido como os conceitos que definem a empresa e o modo como ela se posiciona no mercado. Segundo Silva (2007) ele é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que relaciona o produto ao usuário. É necessário que funcionários e clientes consigam compreender os fundamentos que regem a marca e que estes tenham coerência com os desejos e preferências de seu público-alvo. Além disso, serve como orientador para as decisões da empresa.
Depois de implantada a marca, os gestores devem trabalhar para manter seus princípios sempre ativos na mente dos consumidores. Isso só é possível através de um árduo exercício das ações de comunicação. Segundo Oliveira (2014, p. 32): “Branding é um modelo de gestão e um processo de construção da marca junto a seus públicos estratégicos. Visa o estabelecimento da conexão emocional entre ela e esses públicos agregando valor ao negócio”.
Um dos objetivos do branding, por tanto, é colocar a marca como parte da cultura no cenário onde está inserida, não se limitando, apenas, ao campo econômico. Em muitos dos casos, ele é o responsável por fidelizar clientes, pois está ligado a questões psicológicas dos consumidores. É formado pela visão, missão, valores, posicionamento, ideia central, conceito unificador, arquitetura da marca e outras definições da empresa. Martins (2000) cita que a identidade da marca, por tanto, deverá “transpirar” os valores da empresa, distribuindo associações criadas por todos os ambientes.
O cenário atual exige que as empresas sejam muito mais que apenas um instrumento de consumo. Marcas que são capazes de “vender uma experiência” ao consumidor, e não apenas um produto, se tornam muito mais fortes e geram mais vendas. Elas despertam uma sensação em seu público que afetará diretamente no processo de escolha da compra. Como exemplo, podemos citar a Coca-Cola, os três preceitos que regem sua missão são: refrescar o mundo, inspirar momentos de otimismo e criar valor e marcar a diferença. Subjetivamente associamos a bebida a momentos felizes e a sabor refrescante devido a um árduo trabalho do marketing da companhia ao longo dos anos, que estabeleceu de maneira sutil estes conceitos em nossas mentes, como demostra a figura 4:
Figura 4: Propaganda da Coca-Cola relacionando o conceito de felicidade à marca:
Fonte: Portal do Marketing
Segundo Carvalhinho (2016) o branding também auxilia a empresa a adotar uma postura mais confiante no mercado e a sentir-se mais confortável durante o processo de tomada de decisões. A construção do branding, no entanto, precisa ser baseada nas necessidades e desejos dos consumidores da marca.
Na busca por diferenciação, a relação entre design e publicidade se tornou primordial dentro das empresas. Chamma e Pastorelo (2014) explicam que a função do designer será a de construir um sistema de branding e identidade visual capaz de refletir como a marca deseja ser percebida. Já o publicitário terá o papel de transmitir essa atmosfera aos consumidores. As especificações técnicas do que está sendo vendido, deixaram de ser a base para as propagandas. Atualmente, o clima e as emoções transferidas ao receptor são capazes de criar um valor adicional ao produto.
Martins (2000) ressalta que as empresas estão cada vez mais inseridas na sociedade, deste modo, cresce a necessidade de se avaliar as práticas e ações das organizações. Não é possível negar seus compromissos e responsabilidades sociais. Os interesses corporativos não podem mais se sobrepor às necessidades da sociedade. É fundamental que as empresas tenham consciência dos impactos negativos que suas produções geram e que se esforcem ao máximo para minimiza-los.
2.2.1 Brand Equity
O brand equity pode ser definido como o valor da marca ou o valor que a nossa percepção atribui a marca. Esta impressão nos faz entender valores diferentes conferidos a produtos com características muito semelhantes. Keller e Machado (2006 apud Palaio [2011, p.22]) citam que: “Brand equity está relacionado ao fato de se obter com uma marca resultados diferentes daqueles que se obteriam se o mesmo produto ou serviço não fosse identificado por aquela marca”.
Palaio (2011) nos diz que existe uma preocupação por parte dos consumidores em demonstrar suas posses e bens materiais, a fim de produzir uma afirmação estilística a seu respeito. Esta é a prova que as práticas de consumo possuem grande influência cultural. As pessoas adquirem produtos como forma de se expressar. Carvalhinho (2016, p 23) coloca que: “(...) os consumidores preferem e escolhem os produtos com base na marca e estão dispostos a pagar pelo nome da marca. Estes encaram a marca como um contrato, uma promessa de valor e de funcionalidade.”
Um trabalho eficiente de comunicação, que consiga caracterizar uma imagem na mente dos consumidores é capaz, até mesmo, de transformar um commodity1 em marca reconhecida internacionalmente. É o caso da Starbucks, que cobra bem mais caro que outras empresas do mesmo ramo por produtos com características muito semelhantes.
Sua marca foi evidenciada em cenas de filmes, patrocínios de grandes eventos, entre outras mídias. Celebridades a todo o momento são fotografadas com copos da companhia. Esses e outros fatores contribuem para criar sinergia em torno da marca e, como consequência, ela se tornou objeto de desejo e símbolo de status. Por este motivo, a marca é
1
hoje utilizada como estampa para camisetas, copos térmicos, bonés e inúmeros outros produtos que em nada se relacionam com o que é produzido pela Starbucks. Na maioria dos casos, os consumidores compram bem mais que o café. Subjetivamente, estão comprando, também, um estilo, algo que terá influência direta sobre como eles serão percebidos pela sociedade. A figura 5 mostra os copos da empresa que se tornaram populares no mundo todo:
Figura 5: Copos da Starbucks que se tornaram populares e símbolos de estilo:
Fonte: Specialty Coffee Association
Aacker (1998) demonstra que o brand equity é um conjunto de ativos e passivos ligados à marca, nome ou símbolo de uma instituição que variam de contexto a contexto. No entanto, pode se citar: lealdade à marca, conhecimento do nome e qualidade percebida como os principais. Se a identidade ou nome da marca forem alterados, muitos desses ativos e passivos podem ser perdidos. Quando consolidado o brand equity traz vantagens ao consumidor e as empresas, como vemos na figura 6 apresentada a seguir:
Figura 6: Vantagens do brand equity para consumidores e empresas:
Fonte: Aacker (1998, p. 18)
O autor demonstra que os consumidores se sentem mais confiantes em relação a empresa e, como consequência, estão dispostos a pagar mais por seus produtos e serviços. Isso porque o brand equity gera sinergia em torno da marca e faz uma referência da sua imagem à ideia de qualidade e satisfação. Enquanto para a companhia, este efeito surge como um fator que impulsiona a marca, aproxima e fideliza clientes, e torna os investimentos em marketing mais eficientes.
A Apple é mais um caso de empresa que construiu uma imagem que vai muito além dos produtos que comercializa. Sua comunicação foi baseada na ideia de pensar de maneira diferente. Com um árduo trabalho de marketing e mantendo sempre o mesmo discurso, ela é hoje reconhecida como um símbolo de tecnologia e inovação. O lançamento de seus aparelhos
é sempre muito esperado pelos consumidores e filas são formadas em frente às lojas no dia que os produtos começam a ser vendidos. Esta euforia provocada pela marca prova que a empresa, de alguma maneira, conseguiu entender as necessidade de seus consumidores e criar uma associação direta do seu nome à qualidade e confiança.
2.2.2 Posicionamento
O posicionamento de uma empresa é a maneira como esta se apresenta à seus consumidores. Está relacionado com a forma como se comunica e com a suas tomadas de decisões. Martins (2000) aponta que os consumidores, cada vez mais, fazem suas escolhas baseados em critérios subjetivos e define o posicionamento como (p. 58):
Os recursos materiais e imateriais que utilizaremos para nos posicionamos como escolhas viáveis, em condições competitivas legítimas na mente dos consumidores. (...) Qualquer decisão tática, por mais brilhante que seja, somente irá gerar marcas sólidas e de valor corporativo se todas as ações estiverem concentradas dentro do mesmo ponto de vista estratégico.
O posicionamento constitui a estratégia da marca. Seu uso adequado, auxilia a empresa a se estabelecer no mercado, se diferenciar e criar um elo mais próximo com seus consumidores. Wheeler (2008) defende que através dele é possível transformar obstáculos em oportunidades, já que ele se aproveita das mudanças sociais e econômicas que ocorrem na sociedade para encontrar novos meios de chamar atenção de seu público.
As afirmações de posicionamento são questões, normalmente, definidas durante a construção do branding. Pode se dizer, que elas orientam o marketing nas empresas. Assim, estas asserções não podem sofrer grandes alterações com frequência. Pequenos ajustes são aceitáveis, no entanto, o conceito orientador deve permanecer o mesmo. Isto porque, uma alteração no discurso da empresa pode afastar clientes já conquistados, que deixam de reconhecer a marca como antes o faziam.
2.2.3 Brandsense
As pesquisas desenvolvidas por Lindstrom (2012) são de extrema importância para a evolução do branding. O consumidor está cada vez mais em busca de experiências prazerosas e relações mais humanas, desse modo, estímulos que vão além de apenas visão e audição trazem sensações de maior proximidade e intimidade com a marca. O brandsense é hoje um dos melhores meios para fidelizar clientes e despertar paixão dos consumidores pela empresa. Cada um dos sentidos humanos é responsável por despertar emoções diferentes e estão ligados a campos emocionais distintos em nosso cérebro. Desde que sinais gráficos passaram a ser utilizados para representar determinada marca e, consequentemente, traduzir todos os valores associados a seus produtos, apenas o campo da visão e, em certos casos, da audição eram utilizados para despertar a atenção dos consumidores. Lindstrom (2012, p. 04) cita:
Para qualquer marca, propaganda ou solicitação funcionar (e manter-se na memória), é preciso abrir espaço de alguma forma no sobrecarregado cérebro humano. (...) A emoção chama nossa atenção por meio dos sentidos, que então influenciam nosso processo decisório. As marcas que criam uma conexão emocional com os consumidores são muito mais fortes do que aquelas que não o fazem. Além disso, o mesmo autor reforça que 80% das impressões que formamos quando nos comunicamos são não verbais, ou seja, são sensoriais. Empresas que compreendem isso e investem em identidades multissensoriais estimulam as vendas e desenvolvem relações mais humanas e promissoras.
A audição está relacionada ao ânimo e possui maiores chances de memorização imediata. O olfato e o paladar estão conectados a memória e as emoções, enquanto o tato está ligado às sensações. Lindstrom (2012), explica que marcas que são capazes de despertar esses sentimentos permitem que nossas respostas emocionais dominem o pensamento racional e ampliam nosso comportamento impulsivo de compra. O mesmo autor reforça que (p.73):
(...) quanto mais pontos de contato sensoriais os consumidores conseguem acessar quando estão pensando em comprar uma marca, maior será o número de memória sensoriais ativas. E, quanto maior for o número de memórias sensoriais ativadas, mais forte será a ligação entre a marca e o consumidor.
Entretanto, esse não é um processo simples, deve existir coerência entre todas as partes da marca, é muito importante criar um sistema que, mesmo quando fragmentado, seja
de fácil identificação pelos clientes. Isso significa dizer que todos os elementos que compõem a identidade precisam estar em harmonia. De embalagens a papelaria corporativa, deve-se manter um mesmo padrão. O mesmo vale para os itens sensoriais, é necessário que o consumidor consiga estabelecer uma relação entre as sensações nele despertadas com os ideais da marca.
A sinergia entre todos os elementos será determinante para o sucesso ou não da identidade. Lindstrom (2012) ainda propõem que, para a realização de testes, se descontrua a marca a fim de analisar se suas partes ainda podem ser identificadas facilmente quando desconectadas. E reforça: “O truque é criar cada elemento de forma a ser tão forte, tão capaz de funcionar sozinho, e ao mesmo tempo tão bem integrado que possa levar a marca a um novo patamar de familiaridade.”
A Coca-Cola faz uso desta técnica desde 1900, quando projetou suas garrafas de vidro para que, ainda que quebradas, pudessem ser reconhecidas por seus consumidores. Na figura 7 é possível perceber que, desde então, ela não sofreu grandes mudanças em seu formato e permaneceu transparente mesmo na versão de plástico.
Figura 7: Evolução das garrafas da Coca-Cola:
Fonte: Portal do Marketing
O mesmo acontece com os elementos gráficos que compõem a identidade visual da marca, eles estão tão bem estabelecidos em nossas mentes que não precisamos ver o logotipo da empresa para associar a famosa curva branca em fundo vermelho à companhia.
Não podemos ignorar a força e poder de memorização que os demais sentidos podem dar a marca. Criar uma experiência multissensorial é o gatilho para estabelecer ligações profundas com os consumidores e ser facilmente lembrado. Segundo Lima (2014): “É como se o cérebro humano tivesse cinco faixas onde armazena emoções, sentimentos, memórias e valores, ou seja, quanto mais faixas você ativar, maior será a relação incorporando-a em longo prazo”.
Alguns setores da economia, entendendo esta necessidade, passaram a empregar técnicas que levam o consumidor a associar a marca a experiências prazerosas. Um exemplo disso são as montadoras de carros que usam aromas próprios em seus automóveis para que tenhamos uma sensação única ao entrar em um veículo novo. Podemos citar também, a franquia brasileira de roupas Gang que possui um aroma que é aplicado em todas as suas lojas e em suas confecções.
Com a popularização dos aparelhos celulares no começo dos anos 2000, as fabricantes, em busca de mais espaço e reconhecimento no mercado, passaram a criar sons únicos que eram ouvidos sempre que um aparelho era ligado. A Motorola desenvolveu o clássico “Hello Moto”, que recentemente ganhou nova versão e voltou a ser utilizado. A Nokia, no entanto, popularizou sua faixa instrumental de abertura unindo-a a uma animação onde duas mãos se tocavam, remetendo à união entre marca e cliente, conforme pode ser visto na figura 8.
Figura 8: Aparelho celular antigo da Nokia com sua animação de abertura:
A marca de cerveja Heineken, mundialmente conhecida, adicionou às latas da Heineken Touch acabamento em verniz que criam alto relevo, levando o consumidor a vivenciar uma experiência sensorial completa, já que, além do sabor e aroma da bebida, o consumidor tem a percepção visual, sonora (ao abrir a lata) e tátil ao segura-la.
A Singapore Airlines oferece a seus passageiros um verdadeiro contato com a cultura asiática. Da comida servida durante o voo aos trajes utilizados pelas aeromoças, tudo foi pensando para que, desde o momento de embarque, o cliente se sinta na Ásia, como é possível ver na figura 9.
Figura 9: Simulação de aeromoça servindo passageiro em um voo da Singapore Airlines:
Fonte: Singapore Airlines
A necessidade de inovação nas formas como as empresas se comunicam com seus clientes é clara. Os avanços tecnológicos trouxeram novos meios de interação e junto a eles, a saturação do marketing, bem como, das mensagens visuais geradas de forma desordenada. É preciso, assim, identificar, quais pontos podem e devem ser estimulados nos clientes, para criar elos mais humanos e que demonstram que a preocupação da companhia com eles, vai além dos interesses comerciais da marca.
2.2.4 Redesign
A reestruturação de uma identidade visual se faz necessária quando esta deixa de representar com clareza os ideais da marca. Isso ocorre devido as constantes mudanças a que estamos expostos, sejam elas sociais, mercadológicas ou tecnológicas. Ou ainda, a indispensabilidade de se reposicionar no mercado e atrair novos consumidores.
Intervir graficamente sem descaracterizar a marca é um dos maiores desafios do designer neste processo, caso contrário será necessário investir grandes quantidades em marketing a fim de reestabelecer a nova identidade no mercado. As marcas precisam evoluir sem perder suas características principais. Segundo Almeida (2015, p. 10):
Entende-se como redesign de marca, o projeto de adequação ou reformulação da identidade visual de uma empresa que tem a finalidade de aumentar a longevidade e a percepção de valor da sua marca. O redesign se aplica quando há uma nova representação gráfica de uma marca existente, sendo que, o nome da marca ou parte dele é mantido na atualização.
A figura 10 exemplifica este processo. É possível notar pontos de intervenção no sinal gráfico da emissora Globo, no entanto, uma vez estabelecida à forma circular conhecida atualmente, ela não tornou a sofrer grandes alterações. Foram feitos apenas ajustes em seu padrão cromático, a fim de adapta-lo a formas mais modernas e de acordo com o contexto de cada época.
Figura 10: Redesign da marca da rede Globo ao longo de 49 anos:
Fonte: Cronosdesign
É importante perceber que, assim como as mudanças no posicionamento, quando uma marca atinge sua maturidade, ou seja, já está estabelecida e reconhecida no mercado,
intervenções muito agressivas em sua forma gráfica podem levar os consumidores a desconhecerem a empresa como a marca com qual se relacionavam antes. Todos os processos de mudança em uma marca precisam ser fundamentados em uma necessidade clara, devem servir como solucionadores de problemas e orientar a empresa para o crescimento.
2.2.5 Renaming
Em um processo de construção de marca, o naming é um dos fatores mais importantes. Ele é o responsável por apresentar a empresa, antes mesmo do logotipo. A escolha de um bom nome auxilia seu posicionamento, pode torna-la reconhecida mais facilmente e, geralmente, orienta a construção do símbolo ou código visual que representará a instituição.
Um processo de renaming tem como objetivo melhorar a percepção e familiaridade dos consumidores em relação à marca. É necessário sempre que o nome utilizado é genérico ou não representa de maneira clara os objetivos da empresa. Segundo Santos (2013), o nome deve transmitir a essência da marca, despertar o interesse e a imaginação, ser simples, fácil de pronunciar e capaz de ser lembrado facilmente pelos consumidores.
Uma mudança de nome, no entanto, precisa ser muito bem projeta e ter objetivos claros. É importante ter consciência que muitos dos antigos consumidores deixarão de perceber a marca da maneira que antes o faziam. Desse modo, será necessário reestabelecer a empresa no mercado.
2.3 IDENTIDADE VISUAL
A identidade de uma empresa é formada pelo conjunto de elementos visuais que a representam diante dos consumidores. Cores, formas, tipografia e grafismos de apoio são alguns dos elementos que constroem essa imagem, além do slogan e da tag line que servem para explicitar o produto, serviço ou conceito da marca.
Uma marca se torna reconhecível e familiar quando possui uma identidade autêntica e original. Segundo Wheeler (2008, p.14): “(...) a identidade dá apoio, expressão,
comunicação, sintetiza e visualiza a marca”. A padronização de um modelo de comunicação é fundamental para unificar o sistema e frear a produção descoordenada de mensagens visuais.”
A construção de um sistema memorável é fator primordial para as empresas que desejam se destacar no mercado atual. Além da definição do nome, uma marca precisa de um logotipo e, na maioria dos casos, de um sinal gráfico que a represente. Esses são os elementos primários de uma identidade visual. As cores institucionais e a tipografia são os elementos secundários, enquanto grafismos, normas de layout e personagens são considerados elementos terciários.
Desenvolver uma identidade visual, não pode ser um processo baseado apenas em modismos gráficos ou preferências pessoais do designer ou ainda dos administradores da empresa, é necessário um estudo aprofundando do público-alvo da marca e de todos os elementos que a compõem. Joan Costa (2011; p. 90 apud CARVALHINHO [2016, p. 27]) reforça que:
Há aqui uma empatia. O designer deve conhecer bem a empresa ou a instituição que tem como cliente, deve estar a par do seu plano estratégico de futuro (a identidade concebe-se com um olhar posto no futuro) e compreender sua missão, os seus valores e a sua cultura.
Segundo as leis da Gestalt, apresentadas por Gomes Filho (2000), quanto mais simples for a organização visual da forma dos elementos, maior a sua pregnância. Dessa maneira, o rápido reconhecimento de marca depende muito da simplicidade de suas partes. Segundo Strunk (2007) uma identidade é o conjunto de elementos gráficos que irão formalizar a personalidade visual de um nome, ideia, produto ou serviço. Quando uma empresa é representada da mesma maneira em todos seus pontos de contato, durante um longo período de tempo, podemos afirmar que ela possui uma identidade visual. O efeito cumulativo que isto causa em nosso cérebro é o responsável pela memorização e reconhecimento da marca.
Cameira (2013) ressalta ainda que Identidade Visual e Identidade da Marca são termos diferentes, onde o primeiro significa a construção das manifestações visuais da marca. Refere-se, por exemplo, aos projetos de papelaria e uniforme. O segundo, no entanto, é mais abrangente e está ligado a definições tangíveis e intangíveis da marca. Abrange as questões de posicionamento e modo de comunicação, pode ser entendido, portanto, como o branding.
A memorização, no entanto, depende também da quantidade de pontos de contato que conseguimos acessar quando nos relacionamos com a empresa. A figura 11 demostra vários destes pontos.
Figura 11: Pontos de contato de uma marca:
Fonte: Linkedin: Quais os pontos de contato de sua marca?
Pontos de contato podem, também, serem entendidos como locais onde a marca pode se expressar. É fundamental que as empresas analisem quais canais de comunicação terão impacto mais direto com seus públicos-alvo e, como consequência, melhores resultados em suas ações.
2.3.1 Brandbook
O brandbook é considerado o livro da marca. É mais abrangente que o manual de identidade visual. Enquanto este se destina a apresentar especificações técnicas de como a
marca foi construída, e de como ela pode ou não ser aplicada, o brandbook deve ter uma linguagem simplificada, ser um livro criativo e despertar o interesse dos leitores.
Chamma e Pastorelo (2014, p.116) afirmam que: “Manuais são concebidos para servir como instrumentos de divulgação da política da imagem da instituição, e são utilizáveis durante um longo período”.
Definir regras de aplicações para uma marca é fundamental para manter e preservar a identidade visual da empresa. Uma marca que sofre alterações cromáticas, por exemplo, nos diferentes meios onde for aplicada ficará descaracterizada e corre o risco de deixar de ser reconhecida por seus consumidores.
O brandbook da marca Optus transmite exatamente este conceito. Com layout divertido e conectado com os valores e ideais da companhia, o livro da marca interage com o público-alvo da empresa, comunica o que é necessário e envolve os leitores. Na figura 12 é possível perceber que a estrutura visual do manual foi projetada para que em nenhum momento ele se torne monótono ou repetitivo.
Figura 12: Brandbook da marca Opstus:
Fonte: Behance: Optus Brand Book
Atualmente, assume-se que a atmosfera da companhia deve ser transmitida em todos seus pontos de contato. Assim, ainda que a função principal do brandbook continue sendo a de estabelecer regras para a utilização da marca, ele precisa demonstrar interatividade e proximidade com seu público.
2.3.2 Brand Characters
Quando as empresas começaram a utilizar pessoas em suas propagandas, percebeu-se o poder de fixação e formação de personalidade para a marca que isso provocava. Com o tempo, as agências de publicidade notaram que animais ou personagens também eram capazes de despertar a atenção e criar conexões mais humanas com os consumidores.
Segundo Reis (2012) os brand characters transmitem a sinergia da marca e, quando utilizados por longos períodos, se tornaram fatores de identificação da empresa. É o caso do tigre Tony da Kellogg, o coelho da Nesquik ou o boneco Bibendum da Michelin. Ou ainda, Carlos Moreno da Bombril e Ron McDonald´s do McDonald’s.
A evolução tecnológica possibilitou a criação de novos pontos de contato entre clientes e personagens, como a Lu, assistente virtual do Magazine Luiza, ilustrada na figura 13, que além de ser utilizada em propagandas da loja, também, serve como porta-voz nos canais de comunicação (chats no site e redes sociais; telemarketing; etc).
Figura 13: Personagem Lu, assistente virtual das lojas Magazine Luiza:
Reis (2012) ainda defende que a construção de um brand character deve se basear nas questões sociais e comportamentais do público-alvo, por tanto, algumas perguntas devem ser respondidas antes de sua concepção, tais como, idade, sexo, estilo, preferências musicais, entre outras características. È necessário lembrar, também, que este deve representar toda a personalidade da marca de maneira objetiva.
3 RESULTADOS
A metodologia de Wheeler (2008) foi empregada, e adaptada em alguns trechos, a fim de facilitar a obtenção dos resultados desejados. Suas etapas, bem como, as fases do projeto estão descritas a seguir.
3.1 Condução e pesquisa:
No primeiro estágio foram realizadas análises na estrutura da empresa, briefing estudo de concorrência e publico-alvo. Neste momento, o objetivo foi levantar o máximo de informações possíveis sobre a empresa para, posteriormente, diagnosticar as questões a serem solucionadas. Este processo iniciou-se com uma coleta de dados, que foi descrita a seguir.
3.1.1 Briefing:
O perfeito entendimento do problema a ser resolvido é a base para a um projeto de
redesign. Deste modo, uma entrevista foi realizada com a direção da empresa a fim de se
entender seu funcionamento e as razões que motivara a necessidade de redesenhar sua marca. As informações obtidas foram reunidas nos tópicos apresentados abaixo:
Histórico da empresa e perfil de consumidor: A Espaço Criativo é uma microempresa, fundada em agosto de 2015 por Fabielle Freitas e Aline Castro, com suas atividades voltadas para criação de convites e lembranças personalizadas para festas infantis. Atuando apenas por meio de loja virtual, a empresa expandiu seu campo de atuação em 2016 e passou a oferecer, também, serviço de fotografia para eventos.
Os consumidores principais são, em geral, mulheres, com idade média entre 25 e 40 anos, que buscam marcas que possam auxiliar na organização do aniversário de seus filhos. Na visão da direção da empresa, os clientes não possuem uma noção clara do que buscam quando chegam até a loja. Por isso, sempre ofereceram atendimento personalizado, ajudando o freguês a encontrar o produto que se enquadra em sua necessidade e estilo. Outro ponto importante é a influência que a opinião das crianças exerce nesse processo. Raramente a
decisão de compra parte apenas de quem está intermediando a negociação. De modo que, os esforços no sentido de prospectar clientes sempre se voltaram para o público adulto e infantil.
Marca e posicionamento: A marca atual utiliza o foguete como signo, representando uma viagem pelo mundo da criatividade e da imaginação. A inspiração para seu uso se deu, também, pela palavra “espaço” contida no nome, criando uma rápida associação com o ato de percorrer lugares inexplorados.
Sem grandes esforços na manutenção de sua identidade visual, a empresa sempre se mostrou simpática e priorizou a qualidade no atendimento, mas entende a necessidade de se ter um código visual eficiente e instigante.
Produtos: Os produtos da marca são feitos de forma artesanal e utilizam como base, essencialmente, papéis, fitas de cetim e recipientes de acrílico, plástico ou vidro. Alguns deles estão representados na figura 14. As peças são feitas mediante encomenda e adaptadas ao tema da festa. Podem também, ser entregues com balas e pirulitos, de acordo com a preferência do cliente.
Figura 14: Exemplos de produtos feitos pela Espaço Criativo:
Fonte: Espaço Criativo Personalizações
O setor de fotografias trabalha com venda de pacotes fotográficos, que podem incluir a entrega das imagens impressas ou em arquivos digitais. Além das fotos no evento, também pode realizar sessões externas.
Porque fazer o redesign da marca Espaço Criativo: O objetivo da marca é se tornar uma empresa especializada em festas infantis. Para isso, através de parcerias, pretende começar a oferecer, também, o serviço de decorações e buffet, além de ter sua própria casa de festas e ponto físico para atendimento. Desse modo, a redefinição de sua identidade visual e criação de um branding conciso e capaz de transmitir com mais clareza seus ideais, se faz fundamental.
Além da modernização de seu código visual, a empresa busca também se diferenciar da concorrência, aumentar seu valor percebido, atrair mais clientes, conquistar uma posição mais confortável no mercado e, como consequência, ter maior liberdade na precificação de seus produtos.
A Espaço Criativo entende que uma infraestrutura completa para a organização de festas, traria uma maior vantagem competitiva e, com o posicionamento correto, seria capaz de levar a empresa a um novo patamar de familiaridade com o público.
Principais concorrentes: Atualmente, no segmento de lembranças personalizadas, os principais concorrentes são: Pura Magia Personalizados; Estamparia Alvorada e Jéssica Lembrancinhas. Nenhuma das três possui espaço físico para atendimento.
Figura 15: Principais marcas concorrentes no setor de lembrancinhas personalizadas:
Fonte: Pura Magia, Estamparia Alvorada e Jéssica Lembrancinhas
No setor de fotografias, no entanto, as empresas que concorrem diretamente e que possuem estúdios fotográficos são: Bárbara Rigo Imagens; Vick Almeida Fotografias; Adriana Photo Studio. Além de profissionais freelancers como: Lucimara Backes; Aline Barbosa e Ale Gaklik.
Figura 16: Principais concorrentes no segmento de fotografias de eventos e books externos:
Fonte: Bárbara Rigo Imagens; Vick Almeida Fotografias; Adriana Photo Studio; Lucimara Backes Fotógrafa; Aline Barbosa Fotografia e Ale Gaklik Fotografias;
Durante as análises, verificou-se que nenhuma das empresas citadas apresenta um plano efetivo e bem definido de identidade visual ou branding.
3.1.2 Análise SWOT
Para um estudo aprofundado do cenário em que a empresa está inserida, foi realizada uma análise de SWOT (strenghts, weakness, oppotunities e threats) onde foram observadas suas forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. Abaixo seguem os resultados obtidos:
Forças: Nos setores que possui atualmente, a direção considera como pontos fortes a possibilidade de oferecer atendimento customizado aos clientes. O conhecimento em design gráfico que propiciam a criação de lembranças mais harmônicas e delicadas. Busca constante por produtos novos, bem como, o uso da tecnologia para criar materiais diferenciados e com maior valor agregado.
Futuramente, terá vantagens competitivas com a possibilidade de oferecer pacotes com todos os serviços básicos para uma festa, reduzindo as dificuldades e necessidade de pesquisa dos consumidores.
Fraquezas: Um dos pontos de desvantagem atualmente é não possuir loja física e ter apenas uma pessoa atuando na área de criação. Em função do número limitado de colaboradores, por vezes, não há tempo suficiente para que estes deem atenção a atividades de marketing ou prospecção de clientes.
Em relação ao nome fantasia da empresa, a direção menciona que existem negócios em vários ramos também chamados Espaço Criativo. Assim, existe a complexidade em fixar a marca nos resultados mais relevantes de sites de busca, além da impossibilidade de registro junto ao INPI.
Para os projetos futuros, os principais problemas considerados são a dificuldade em encontrar parceiros e a necessidade de se ter um colaborador que se dedique ao gerenciamento destas prestações de serviços.
Oportunidades: O setor de festas está em crescente expansão. Produtos novos surgem constantemente e, devido aos baixos custos de produção, são facilmente planejados e produzidos. Dessa forma, é acessível criar um portfólio com inúmeras opções de artigos. Outra oportunidade já identificada é a possibilidade de aumentar os lucros através da venda adicional de outros itens que compõem uma festa. A partir disso, esboçou-se a possibilidade de se ter os cinco segmentos integrados a marca mãe.
Ameaças: A alternativa de trabalhar com empresas parceiras reduz os custos quando comparados a possibilidade de se construir cada uma das submarcas, no entanto, a gestão de prazos, valores e padrão de qualidade não poderia ser definido, em sua maio parte, pela direção da Espaço Criativo.
Atualmente, a maior ameaça está justamente na facilidade e no baixo custo de produção de itens personalizados, que criam uma tendência positiva para abertura de novos concorrentes, bem como, a crescente oferta de fotógrafos freelancers.
3.1.3 Pesquisa de opinião dos consumidores e clientes em potencial:
Com o intuito de caracterizar os consumidores e o perfil de clientes em potencial, assim como, testar a possibilidade de sucesso da infraestrutura projetada, 44 pessoas, 6 homens e 38 mulheres, onde 37 do total tem idade média entre 18 e 50 anos , responderam a um formulário virtual com questões relacionadas a dificuldades e preferências no momento de planejar uma festa.
As perguntas iniciais estavam relacionadas a estado civil, renda média familiar e número de filhos. Dos entrevistados, a maioria ganha de 2 a 3 salários mínimos por mês, como mostra o gráfico abaixo:
Gráfico 1: Renda média mensal dos entrevistados:
Fonte: Autora, 2017
Quando perguntados se contratariam uma empresa que os ajudassem com toda a organização da festa, 35 responderam que sim. 8 pessoas responderam que não e 1 pessoa se absteve. Posteriormente, foi solicitado que justificassem suas respostas anteriores. Os que se mostraram dispostos a se tornarem clientes da empresa, em geral, disseram que seria mais fácil, assim poderiam aproveitar muito mais o evento e não precisariam dedicar tanto tempo em seus preparativos. Os que se manifestaram contrários, demonstraram preocupação com o valor final, acreditando que neste caso gastariam bem mais e limitariam suas opções.
A pergunta seguinte indagava quantos já haviam utilizado algum serviço semelhante. Do total, 23 pessoas responderam que nunca utilizaram e 18 responderam que sim.
Gráfico 2: Número dos entrevistados que já usaram algum serviço semelhante:
Fonte: Autora, 2017
Dos interrogados que já utilizaram esse tipo de serviço, a grande maioria, se mostrou muito satisfeito. Após, foram perguntados sobre o que consideram mais difícil nos preparativos do evento. Conforme mostra o gráfico 3, as cinco opções que receberam mais votos foram: a escolha da decoração, seguido da lisa de convidados, definição do que será servido, lembranças e local da recepção.
Gráfico 3: Escolhas mais difíceis na organização de uma festa na opinião dos entrevistados:
Fonte: Autora, 2017
Foram perguntados ainda, a respeito dos fatores que influenciam suas decisões de compra. Dos questionados, 21 afirmaram que um bom atendimento é fundamental, 10 disseram que contratam as empresas que possuem os menores preços e 7 se baseiam em indicações de amigos. Quando questionados a respeito do tipo de propaganda que mais os
atrai atualmente, 30 responderam que eram os anúncios do Facebook, resultados de buscas no Google obteve 5 votos e apenas 3 marcaram a opção: anúncios de revistas ou jornais. Em ambos os casos, foram considerados apenas as opções que obtiveram mais de 2 votos.
A fim de se conhecer os itens, que na percepção dos consumidores, são os mais importantes durante e depois do evento, a entrevista foi finalizada com a aplicação de uma escala de Likert que ia de 0 a 5, onde 0 significava nenhum interesse e 5 representava muito interessado. As opções que obtiveram os maiores percentuais de importância foram: reunir família e amigos; buffet, decoração e fotografias. Os convites e brinquedos infantis tiveram os menores índices de atenção.
Um segundo questionário, também realizado por meio digital, com perfil quantitativo, foi respondido por 164 pessoas, onde os entrevistados foram questionados sobre qual o primeiro sabor que lembravam quando pensavam em festas infantis. Do total, 123 pessoas, o que representa 75% dos questionados, pensaram no gosto de brigadeiro, no gráfico abaixo são apresentadas as demais opções marcadas, bem como, seus números de votos:
Gráfico 4: Número de respostas para cada os sabores que, normalmente, estão presentes nas festas infantis:
