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Central de Cases
Preparado pelo Prof. Marcus S. Piaskowy, da ESPM-SP. Recomendado para as disciplinas de: Marketing.
Este é um caso fictício, cuja elaboração é de exclusiva responsabilidade do autor. Desenvolvido unicamente para fins de estudo em ambiente acadêmico. Eventuais semelhanças com fatos reais terão sido mera coincidência. Direitos autorais reservados ESPM.
Março | 2010
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RESUMO
A ABCDelícia é uma fábrica de chocolates que se desenvolveu no sul do País com muito sucesso. Para expandir os seus negócios ao restante do País, a empresa optou pelo modelo de franquias e agora enfrenta o desafio de transformar a marca conhecida regionalmente em um ícone no mercado nacional. Sua reputação foi construída pela qualidade dos produtos e o esmero no atendimento. Agora, quando a marca se torna uma franquia, é possível manter o controle sobre a qualidade dos produtos, mas o problema é manter o alto padrão no atendimento, como diferencial que tornou a marca famosa regionalmente.
PALAVRAS-CHAVE
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SUMÁRIO
Introdução
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A história ... 6
O problema ... 7
Questões para discussão ... 8
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“Nem todo produto é uma marca. É preciso ter conexão emocional com o consumidor”. (Christie Hefner, ex-CEO da Playboy Enterprises)
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Lucas apertou o cinto de segurança como indicavam os sinais luminosos, pegou a re-vista de bordo e se preparou para atravessar a zona de turbulência. A viagem prometia grandes emoções. O voo estava atrasado quase uma hora, o piloto acabara de avisar que o serviço de bordo seria suspenso. Não bastasse o desconforto da viagem, Lucas estava preocupado com a turbulência que iria enfrentar em terra. A reunião com o pes-soal de marketing e o conselho de franqueados seria decisiva para a ABCDelícia. Não adiantava pensar nisso agora. O jeito era relaxar e esperar.
Pegou a revista de bordo e começou a folhear. Em meio aos artigos de viagem e matérias comportamentais estava um artigo muito interessante: “Da marca ao ícone”. Era uma entrevista com a Christie Hefner, filha de Hugh, o criador da Revista Playboy. Na entrevista a ex-CEO da Playboy Enterprises fazia duas afirmações que fizeram Lu-cas pensar.
A primeira era: “Nem todo produto popular é uma marca. A Nike conseguiu um status de marca enquanto outras são fábricas de tênis”. Segundo ela, as verdadeiras marcas conseguem criar uma conexão emocional com o consumidor, que pode ser transferida de um produto a outro. A segunda ideia acertou Lucas em cheio: “Pense menos nos ativos e na expertise e mais em como os clientes vão interagir com a mar-ca”. O que Christie afirmava parecia óbvio, mas isso não tornava as coisas mais fáceis.
Hoje pela manhã, quando saiu de Porto Alegre (RS) em direção a Salvador (BA), sabia que precisava desenhar uma estratégia de marketing que posicionasse a ABCDe-lícia no mercado nacional. Definir como as franquias atuariam e como a empresa seria vista pelo consumidor.
A história
A ABCDelícia nasceu há 20 anos, na cozinha da Dona Marie, mãe de Lucas. Dona Ma-rie fazia ovos de chocolate para presentear a família. Os confeitos eram um sucesso, graças a receitas que herdara da sua sogra quando esta imigrou da Suíça para o Brasil na virada do século passado. Desde que iniciou sua fabricação caseira, vizinhos e ami-gos passaram a fazer encomendas. Os pedidos cresceram. Além dos ovos de Páscoa, Dona Marie passou a produzir bombons, barras e confeitos de chocolate, tudo seguin-do a receita suíça. As pessoas encomendavam os chocolates para as mais diversas ocasiões: festas, aniversários e até mesmo para satisfazer a gula.
Dona Marie estava sempre ocupada e a casa cheia de estranhos. Lucas gos-tava da movimentação e do cheiro doce no ar. Jost, pai de Lucas, não gosgos-tava nada daquela agitação. Mas o sucesso obtido com os doces fez com que ele reconsiderasse sua posição. Jost era diretor de uma empresa calçadista com uma excelente visão de negócio. O pai de Lucas percebeu que o negócio de chocolate oferecia potencial, mas precisava urgentemente se profissionalizar. Jost incentivou a mulher a abrir uma peque-na fábrica e uma lojinha peque-na cidade. E assim, com três funcionários, peque-nascia a ABCDelícia.
Cinco anos depois, a fábrica precisou ser ampliada e a família já contava com uma rede de cinco lojas espalhadas pelas cidades vizinhas. Esse período coincidiu com a crise no setor calçadista. Jost não teve dúvidas, pediu demissão da fábrica de calçados e assumiu a administração da ABCDelícia. Nessa época os clientes se encarregavam de fazer a propaganda boca a boca. Muitos deles queriam abrir lojas
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para revender os produtos da ABCDelícia. Dessa foram a ABCDelícia expandiu seus negócios por toda a região sul. Até então, o segredo do sucesso era a receita de família, uma qualidade impecável e o envolvimento de todos: clientes, lojistas e fábrica. Hoje a ABCDelícia conta com mais de 32 lojas espalhadas pelo Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Paraná. Entretanto, os planos de Lucas para expandir as franquias para o restante do Brasil exigiriam um novo plano de jogo.
O problema
Lucas tinha 26 anos de idade. Estudou em São Paulo, formou-se em administração há dois anos, e voltou para trabalhar na ABCDelícia. Sua experiência prática se resumia ao estágio em uma empresa de autopeças. Estava fazendo pós-graduação em marketing, mas nesse momento, não se sentia suficientemente preparado para assumir o plano de expansão da marca. A estratégia era crescer através de franquias, era um passo audacioso. Mas se cometesse erro, colocaria em risco muitos anos de trabalho. Seu pai já estava com 67 anos de idade. Entendia tudo sobre processos produtivos, mas os meandros do marketing ainda eram um mistério.
Para não brigar com as grandes marcas, Lucas pretendia expandir a ABCDe-lícia nas cidades pequenas e médias. As capitais ficariam para uma segunda fase. Um Centro de Distribuição (CD) refrigerado seria terceirizado com uma empresa de logística que iria fazer a distribuição dos produtos. O CD seria na Bahia para poder abastecer as lojas do Nordeste. Mas o mais importante era manter a essência da ABCDelícia. A proximidade dos clientes com a marca e seus produtos.
Nesses 20 anos isso tinha sido relativamente fácil. A clientela era fiel e ajudava a divulgar a marca. A empresa estava perto do mercado que atuava. Agora nessa nova fase, tudo seria diferente. O mercado era maior. Cada região possuía suas peculiarida-des e a ABCDelícia era uma peculiarida-desconhecida. As coisas que permaneciam eram a quali-dade superior dos chocolates, a receita tradicional e os valores da empresa.
Seu medo era de que o novo rumo mudasse a alma do negócio. Lucas sabia que deveria ser muito cauteloso nos investimentos em marketing que seriam feitos em cada região para difundir a marca e atrair os primeiros clientes. Entretanto, a segun-da parte dependia unicamente do franqueado. Cabia a ele e a sua equipe encantar o cliente, fidelizá-lo e manter vivas as tradições que fizeram da ABCDelícia um sucesso nesses últimos anos.
A frase de Christie não saia de sua cabeça: “Pense menos nos ativos e na ex-pertise e mais em como os clientes vão interagir com a marca”. Lucas queria ter certeza de que a ABCDelícia não seria apenas mais uma fábrica de chocolates. Queria que a marca fosse um ícone do sabor.
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Questões para discussão:
1) Quais são os desafios que a ABCDelícia enfrenta quando opta por um processo de expansão através de franquias?
2) Quais as principais implicações para a marca e como os riscos podem ser mitiga-dos?
3) Quais as são os principais processos que um franqueador da marca deve observar com relação às atividades de (a) marketing, (b) operações e (c) gerenciamento de recursos humanos?
4) Com base na sua experiência, liste atividades que os franqueados poderiam desen-volver no ponto-de-venda para fidelizar clientes e se diferenciar dos concorrentes.
Referências
GRONROOS, Christian. Marketing – Gerenciamento e Serviços – 3ª Edição. Editora Campus – 2009 – Rio de Janeiro
