MITOS DO E COMMERCE NO FMCG. Teresa Cotrim Figueiredo Country Manager Portugal Janeiro 2016

(1)

MITOS DO E–COMMERCE

NO FMCG

Teresa Cotrim Figueiredo

Country Manager

Portugal

(2)

O E-COMMERCE B2C é hoje muito

relevante nos mais diversos setores:

-  TICKETING (Viagens; Eventos)

-  SERVIÇOS (Financeiros; Telecom)

-  MÚSICA & LIVROS

-  ELECTRÓNICA de CONSUMO

-  ROUPA

MAS AINDA NÃO NO FMCG…

(3)

A G E N D A

PORQUÊ ?

Porquê investir no E-Commerce no FMCG?

4 MITOS QUE É PRECISO DERRUBAR

Sobre o Online no FMCG

PISTAS PARA GANHAR NO ONLINE

Pistas e Benchmarks

1

2

3 MITOS DO E–COMMERCE

NO FMCG

(4)

PORQUÊ INVESTIR

HOJE, EM

PORTUGAL, NO

E-COMMERCE

PARA O FMCG ?

1

(5)

Spain

1,2%

Brazil

0,2%

Germany

1,4%

France

4,3%

Portugal

0,6%

Russia

1,2%

US

0,8%

UK

6%

Taiwan

3,9%

Vietnam

0,2%

Malaysia

0,2%

South Korea

13,2%

China*

2,6%

*(4,7% in tier 1 cities) % Share em Valor do E-commerce no mercado FMCG

3,9%

Poland

0,7%

Belgium

0,6%

PORQUE AS VENDAS

ESTÃO A CRESCER!

Fonte: Kantar Worldpanel, Europanel 2014 Valor gerado pelo canal online no FMCG

35 MM USD

5

Netherlands

2,1%

Denmark

0,9%

Turkey

0.5%

CRESCIMENTO

RÁPIDO

2014 crescimento em

valor

+28%

(6)

GRANDES TRANSFORMAÇÕES NA

ESTRUTURA DE RETALHISTAS E

FABRICANTES ESTÃO A ACONTECER …

6

RETALISTAS E MARCAS APOSTAM NO E-COMMERCE

SET-OUT 2014

Coca-Cola e Pepsico lançam

produtos exclusivos na Amazon

JANEIRO 2015

Procter & Gamble cria uma nova

função de Presidente para o E-Commerce, seguindo idênticas nomeações da Mondelez, Diageo, Unilever e AB InBev.

ABRIL 2015

Unilever anuncia que pretende

crescer em 40% as vendas online, em 2015.

MAIO 2015

Mondelez International introduz

botões “buy now” na sua

publicidade digital e conteúdos, em 25 países, numa aposta para dobrar as suas vendas online nos proximos dois anos.

O “Wall Street Journal” diz que a

Amazon tem planos para estender

a sua marca propria (Elements) para as gamas de leite, cereais, comida para bebés e produtos de limpeza caseira.

JUNHO 2015

Wal-Mart , o gigante dos EUA no

FMCG, anuncia um programa de entregas para desafiar a Amazon Prime, e testa uma entrega ilimitada a 3 dias, por 50$/ano.

Carrefour revela o seu site

Carrefour.cn para os consumidores chineses, depois de um teste com sucesso.

PORTUGAL – JUN / OUT 2015 Corte Ingles lança APP inovadora

e mais fácil de usar, para Portugal e Espanha. É suportada por investimetos publicitários em below the line na Grande Lisboa e Grande Porto.

Continente lança nova APP que

torna as compras mais fáceis e intuitivas em tablets e smartphones.

(7)

Fonte: Kantar Worldpanel, IRI US & Intage Japan 2014 58.9 45.5 39.1 35.9 29.1 24.7 24.2 23.0 4.9 9.6 3.9 4 4.8 2.5 13.6 8.4 2.9 2014 ONLINE PENETRATION

2014 ONLINE NUMBER OF TRIPS BY SHOPPER

A CONVERGÊNCIA COM OS PAÍSES “BEST IN CLASS”

INDICIA POTENCIAL DE CRESCIMENTO

(8)

Powered by GfK and Kantar Worldpanel ©Europanel 8 13.4 3.9 2.1 3.2 _0.8 _1.2 6.0 4.3 0.7 1.4 1.2 0.8 0.5 0.2 0.9 0.6 0.8 0.6 0.2 0.2 0.3 0.3 0.2 0.0 0.2

59.5

45.5 39.1 38.3

35.9

29.1 24.7 24.2

_23.0

20.7 19.2 18.5

16.9

11.7 8.2 7.2

6.3 6.0 5.0

4.2 3.9 3.6 3.5 2.6

0.8 Online Share em valor

% Penetração e-commerce

JÁ HÁ MUITOS PAÍSES COM QUOTAS SUPERIORES A 1%

(9)

OS RETALHISTAS QUE GANHAM DOMINIO NO ONLINE

SÃO OS QUE INVESTIRAM PRIMEIRO

Quota em Valor/ 2014 / top 3

48.1

18.7 _17.4

Tesco

Asda

Sainsbury's

84,2%

35.3

19.7 _18.8

G Market

Auction

11st

73,8%

_27.5

9.9

7.5 Taobao

Tmall

Yihaodian

45%

42.4

29.8

7.8 Leclerc

Auchan

Systeme U

80%

(10)

10 HÁ COMPRAS INCREMENTAIS EM TODOS OS RETALHISTAS

PROVANDO QUE O ONLINE É FONTE DE FIDELIDADE E CRESCIMENTO.

29.5 31.7

29.4

41.7

22.7

26.4

25

39.8

28

43.2 26.9 27.4

19.3 21.2

18.7 21.1

13.3

18.4

3

17.8

0.4

7.8

2.5

16.9

0.4

9.4

1

13.4

3.5

20.3

1.7

13.1

1.4

12.4

0.9

10.2

Average shopper Online shopper Average shopper Online shopper Average shopper Online shopper Average shopper Online shopper Average shopper Online shopper Average shopper Online shopper Average shopper Online shopper Average shopper Online shopper Average shopper Online shopper

taxa de Fidelidade à Loja Física

taxa de Fidelidade ao Online

(11)

11 É PRIORITÁRIO PARA AS MARCAS

ESTAR EM TODAS AS LISTAS DE COMPRAS

dos Shoppers Online

usam a mesma lista na

próxima compra

(12)

OS

DISRUPTORES

ESTÃO A MUDAR O PANORAMA

At UBER FRESH, our mission is to promote your optimal self.

12 Google Express

OS PURE PLAYERS (e LECLERC França)

(13)

HÁ

4 MITOS

QUE

É PRECISO

DERRUBAR SOBRE

O E-COMMERCE

NO FMCG

2

(14)

(15)

15 SERÁ SEMPRE PEQUENO

MITO 1

CANABILIZA AS VENDAS

MITO 2

NÃO GERA LEALDADE

MITO 3

O E-SHOPPER NÃO É ATRATIVO

(16)

Fonte: Kantar Worldpanel

UM FUTURO EXCITANTE:

O CANAL ONLINE VAI VALER 130 MIL MILHÕES USD EM 2025

(17)

17 SERÁ SEMPRE PEQUENO

MITO 1

CANABILIZA AS VENDAS

MITO 2

NÃO GERA LEALDADE

MITO 3

O E-SHOPPER NÃO É ATRATIVO

(18)

OS SHOPPERS AUMENTAM OS SEUS GASTOS,

DEPOIS DE MUDAREM PARA O ONLINE !

UK- os últimos 5 anos, até

Junho 2014. Evolução % no

Gasto no ano seguinte à 1ª

compra online.

59%

Lares que aumentam

o Gasto (On+Off)

Aumento médio do Gasto

(On+Off) depois de um ano

UK – comparação entre os

compradores online e um grupo

de controlo de identicas

caracteristicas.

+3.7%

(19)

19 O E-COMMERCE TRAZ UMA FORTE DINÂMICA DE VENDAS

PARA ALÉM DE TRAZER NOVOS COMPRADORES

E-Shopper Médio

Gasto Anual e Evolução vs. 2014

Reino Unido

Heavy E-Shopper & Repetidor

Gasto Anual e Evolução vs. 2014

Reino Unido

£ 518 (+13%)

£ 1.620 (+9%)

(20)

20 SERÁ SEMPRE PEQUENO

MITO 1

CANABILIZA AS VENDAS

MITO 2

NÃO GERA LEALDADE

MITO 3

O E-SHOPPER NÃO É ATRATIVO

(21)

23.0

20.0

17.0

16.0

6.9

4.5

9.5

30

22

23

18

8.4

11

10 Quota de Mercado do Canal Online, nos Shoppers Online

TAXA DE FIDELIDADE ONLINE (REPETIDORES 2014/2015) TAXA DE FIDELIDADE ONLINE

+

Fonte: Kantar Worldpanel 2014

21 O E-COMMERCE GERA ELEVADA FIDELIDADE

(22)

22 SERÁ SEMPRE PEQUENO

MITO 1

CANABILIZA AS VENDAS

MITO 2

NÃO GERA LEALDADE

MITO 3

O E-SHOPPER NÃO É ATRATIVO

(23)

26 36 76 15 35 66 53 56 12 14 36 23 30 16 21 18

É UM COMPRADOR VALIOSO

Gasto por Ato de Compra ONLINE em USD

Gasto por Ato de Compra OFFLINE em USD

Fonte: Kantar

Worldpanel

, IRI US 2014

23 Entre 70 e 95%

das Ocasiões são de

Cestas Grandes

(24)

PISTAS PARA

GANHAR

NO ONLINE

(25)

1 ACELERAR O CRESCIMENTO

COM ESTRATÉGIAS QUE GERAM TRÁFEGO

25 HÁ ESTRATÉGIAS GERAIS A SEGUIR:

• Grande Oferta de Produtos

• Navegação Fácil

• Entregas Gratuitas

Há mo<vações dis<ntas em cada país:

Poupar

tempo

Mobile

Shopping

Controlar

Gastos

Poupar

esforços

Maior

oferta

Conveniente

para Produtos

Pesados

Disponibilidade

Entrega

Casa

Preço

Poupar

tempo

Poupar

tempo

(26)

26

Sistema “Drive” = 0€

Entrega em Casa: depende do ticket

Amazon/Prime system: Um fee anual

ENTREGAS GRATUITAS ??

(27)

27

2 ENCONTRAR O MODELO DE NEGÓCIO MAIS EFICIENTE

200 produtos/hora

/pessoa

70 produtos/hora /

pessoa

27 Store to home

Usam-se lojas

existentes para

entregar aos

shoppers online

Click-and-collect

Os shoppers online

recolhem os

produtos nas lojas

dos retalhistas

Drive-through

Alguns retalhistas

apostam nesta

abordagem que

poupa tempo

Warehouse to

home

Online Start-up’s (e

algumas Insígnias)

entregam via

armazéns

(28)

79.2 72.0 58.0 Fraldas BabyFood Toalhetes

3 Online: UMA CLARA VANTAGEM EM ALGUMAS CATEGORIAS

BEBÉ/CRIANÇA + PESADO OU VOLUMOSO + PRESTIGIO

11.8 11.0 10.0 LeitePó BabyFood Soupas 34.0 21.0 19.0 Fraldas LeitePó Petfood 14.9 10.7 10.1 Toalhetes Pd.Tomate Agua Min.

Valor Médio

Valor do Share Online da Categoria / Total Canal

13,2

2,6

6 4,3

Fonte: Kantar Worldpanel 2014

(29)

Food & Drink

Benchmark

4 MAIORES EXPECTATIVAS DE MUDANÇA: MERCADO DE IMPULSO

26 % DOS SHOPPERS DIZEM FAZER MENOS COMPRAS POR IMPULSO, NO ONLINE

R.U. % do valor da categoria que vem pelo Canal Online - 2013

Como construir IMPULSO online?

Como criar esta oferta, numa rotina

de compra mais planeada?

Food & drink exc.

alcohol

5,3%

Candy

2,5%

2,9%

Chocolate

Coffee

4,9%

Biscuits

5,1%

Cheese

7,0%

(30)

5 EM MODELOS ONLINE

COM UMA OFERTA REDUZIDA

:

AS MARCAS FORTES GANHAM

Top 5 Marcas em termos de compra Online, em 2015

Leclerc Drive assortment

15 23

28 32

62 67 72

74 100 109

148 …

Market share Index Online vs Offline

(31)

6 .. MAS HÁ 3 OPORTUNIDADES PARA AS MARCAS MENORES

1 Os Retalhistas precisam

de apostar numa gama

alargada para aumentar

a frequência

2 Produtos Frescos são

uma boa oportunidade e

não têm muitas marcas

3 Mais rentabilidade para

o Retalhista com menos

guerra de preços

Facial moisturizer market – share of market

12.3

6.2

2.7

2.0 _1.7

11.5

3.9

0.2

0.6

1.7 Offline Online

31

(32)

7 MARCAS SÃO MAIS DOMINANTES NO ONLINE

DO QUE AS MDD

39.9

38.1 _37.6

26.1

22.3

19.7 _19.4

_18.7

13.7

4.9

24.0

5.2

20.8

12.0

14.0

4.7

20.3

3.3

4.2

0.0

0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0 45.0

Belgica Alemanha Holanda Hungria Croacia Polonia

Italia

Turquia Roménia Servia

(33)

Promoção Online de -50% em produtos Huggies

8 PROMOVER, ATRAIR E FAZER OS SHOPPERS FIÉIS

É ESSENCIAL TAMBÉM NO ONLINE

33 Taxa de repetição de uma marca na

próxima compra é 2x superior

(34)

E EM PORTUGAL?

É apenas uma questão de

tempo até seguirmos os

países “best in class”, se

existir investimento e uma

aposta estratégica no

canal.

Já 6% dos Lares compram

FMCG Online.

E o volume comprado

cresceu 30% em 2015.

Um investimento bem

estruturado, deverá ter

uma resposta rápida dos

31% * de portugueses que

já compram online.

(35)

C O N C L U S Õ E S F I N A I S

ESTRATÉGIA

Dar prioridade a

geração do

máximo de

trafégo

e esperar um

retorno a longo

prazo.

Este é o

momento para

investir, mas

sustentamente.

RESEARCH

É preciso avaliar

o potencial da

categoria e dos

clientes e medir

continuamente

o

comportamento

e a

performance do

shopper, on e

off-line.

TÁCTICA

“Double Listing”

É critíco estar

presente na

Listagem do

Retalhista e na

Lista do

Shopper.

Impulso e Promo

são desafio

(36)

Obrigada

Teresa Cotrim Figueiredo

Country Manager

Portugal

WWW.KANTARWORLDPANEL.COM/PT

www.kantarworldpanel.com/pt twitter.com/KWP_Portugal

Siga-nos em:

MITOS DO E COMMERCE NO FMCG. Teresa Cotrim Figueiredo Country Manager Portugal Janeiro 2016