Diego Peralta. Dissertação de Mestrado

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Diego Peralta

Marketing Tribal:

Influência da associação de marcas a uma comunidade

pós-moderna. Um estudo comparativo de marcas de

cerveja patrocinadoras do Carnaval de Salvador.

Dissertação de Mestrado

Dissertação apresentada como requisito parcial

para obtenção do grau de Mestre pelo programa

de Pós-Graduação em Administração da

PUC-Rio.

Orientador: Professora Marie Agnes Chauvel

Rio de Janeiro, 14 de dezembro de 2009.

PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0813034/CA

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Diego Peralta

Marketing Tribal:

Influência da associação de marcas a uma comunidade

pós-moderna. Um estudo comparativo de marcas de

cerveja patrocinadoras do Carnaval de Salvador.

Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre pelo Programa de Pós- Graduação em Administração de Empresas do Departamento de Administração do Centro de Ciências Sociais da PUC-Rio. Aprovada pela Comissão Examinadora abaixo assinada.

Profa. Marie Agnes Chauvel

Orientadora

Departamento de Administração - PUC-Rio

Prof. Renato Dourado Cotta de Mello

COPPEAD - UFRJ

Prof. Otávio Henrique dos Santos Figueiredo

UFRJ

Prof. Nizar Messari

Vice-Decano de Pós-Graduação do CCS

Rio de Janeiro, 14 de dezembro de 2009.

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Diego Peralta

Graduou-se em Administração de Empresas pela Escola Superior de Propaganda e Marketing em 2005. Concluiu, em 2007, o MBA em Marketing na Universidade Federal Fluminense. No âmbito profissional, atuou na empresa Intelig Telecom, e atualmente trabalha na Oi.

Ficha Catalográfica

CDD 658

Peralta, Diego

Marketing Tribal: um estudo sobre os efeitos do patrocínio de marcas de cerveja no Carnaval de Salvador / Diego Peralta ; orientadora: Marie Agnes Chauvel. – 2009.

125 f. : il. (color.) ; 30 cm

Dissertação (Mestrado em Administração)– Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2009.

Inclui bibliografia

1. Administração – Teses. 2. Marketing tribal. 3. Posicionamento. 4. Percepção de valor de marca. 5. Marcas de cerveja. 6. Carnaval de Salvador. I. Chauvel, Marie Agnes. II. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. Departamento de Administração. III. Título.

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Aos meus pais, Antônio e Helena, por dois motivos: o de menor importância, por conversarem e apoiarem meu desejo de fazer o Mestrado, com muita paciência, atenção e valiosos conselhos. O de maior importância por me darem a vida, meus princípios e valores e por estarem sempre ao meu lado, em todos os momentos e circunstâncias.

À minha irmã Rafa, motivo de alegria e orgulho para minha família. Que nos ensina que a vida deve ser vivida com alegria e superação, mesmo diante de obstáculos.

À minha irmã Larissa, que este trabalho sirva de inspiração para sua carreira acadêmica e profissional.

Ao meu afilhado Pedro Valentim, um presente de meus primos Bia e Nilsinho.

À minha namorada Dani, pelo companheirismo e cumplicidade. Por revisar e aconselhar meus textos. Por me incentivar quando o desafio parecia uma barreira intransponível.

Aos meus avós Valentim (in memorian), João (in memorian) e Neide; aos meus padrinhos Manoel (in memorian) e Hilda; meus primos e tios Peralta, Figueiredo e Duarte; meus amigos João Guilherme, Rafael Roldão e Igor Daltro; aos meus amigos da Galera do Nana pela alegria de compartilhar comigo meus melhores carnavais e momentos da vida.

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Agradecimentos

À minha orientadora Marie Agnes Chauvel que esteve sempre ao meu lado no desafio de defender este trabalho. Que me guiou durante todo o desenvolvimento com conselhos e contribuições valiosas.

Ao Prof. Marco Bouzada, pela ajuda e companheirismo. Pelos inúmeros e-mails respondidos. Pelas diversas horas de conselhos e aprendizado. Um amigo fundamental na minha graduação, no meu mestrado e na minha vida.

Ao Prof. José Roberto (in memorian), quem me abriu as portas do curso.

Ao Prof. Jorge Carneiro que me impulsionou no tema e me fez descobrir meu próprio potencial.

Aos bons companheiros de Mestrado, que enriqueceram com troca de conhecimento minhas noites de aula e que dividiram comigo as responsabilidades em trabalhos e apresentações.

A todos os foliões do Carnaval de Salvador que foram fundamentais na formação do meu Grupo Teste. Em especial ao Márcio Geléia.

Aos amigos que dedicaram seu tempo em responder o questionário e contribuírem de forma decisiva com a formação do Grupo de Controle.

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Resumo

Peralta, Diego; Agnes Chauvel, Marie. Marketing Tribal: Influência da

associação de marcas a uma comunidade pós-moderna. Um estudo comparativo de marcas de cerveja patrocinadoras do Carnaval de Salvador.. Rio de Janeiro, 2009. 125p. Dissertação de Mestrado –

Departamento de Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.

Este trabalho procura verificar se as marcas de cerveja, que se associam ao Carnaval de Salvador por meio de patrocínio possuem um posicionamento diferenciado na percepção dos indivíduos desta Comunidade. Seu propósito é o de verificar se a afetividade da Comunidade em relação ao Carnaval se expande à relação da mesma Comunidade com as Marcas patrocinadoras, criando uma percepção de valor de marca superior. Para isso, foi realizado um estudo comparativo entre uma amostra da Comunidade – Grupo de Teste – e uma amostra de indivíduos estranhos à Comunidade – Grupo de Controle. Assim, será possível identificar as diferenças percebidas entre as marcas patrocinadoras e suas concorrentes na percepção da Comunidade. Do mesmo modo, será possível observar a diferença de posicionamento da Marca entre a percepção da Comunidade e a percepção do Grupo de Controle.

Palavras Chave:

Marketing Tribal, Posicionamento, Percepção de Valor de Marca, Marcas de Cerveja e Carnaval de Salvador.

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Abstract

Peralta, Diego; Agnes Chauvel, Marie (Advisor). Tribal Marketing: An

study about effects of bier brands sponsorship at Salvador Carnival.

Rio de Janeiro, 2009. 125p. MSc. Dissertation – Departamento de Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.

This work tries to search if beer brands, that associate theirselves through sponsorship to Salvador Carnival, have a differentiated positioning at this Community perception. If the affectivity between Carnival and Community affect the relation between the same Community and sponsor brands, creating a superior brand value perception. In conclusion, this work will be done through a comparative study between a sample of the Community – Test Group – and a sample of strange people to the Community – Control Group. Thus, it will be possible identify differences perceived between sponsor brands and theirs competitors by Community perception and, either, Community perception and control group perception.

Keywords:

Tribal Marketing, Positioning, Brand Value Perception, Beer Brands and Carnival of Salvador PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0813034/CA

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Sumário

1. INTRODUÇÃO ... 11

1.1. OPROBLEMA... 16

1.2. OBJETIVOS (FINAL E INTERMEDIÁRIOS)... 18

1.3. RELEVÂNCIA DO ESTUDO... 19

1.4. DELIMITAÇÕES DO ESTUDO... 20

2. REFERENCIAL TEÓRICO ... 22

2.1. MARCA E VALOR DE MARCA... 23

2.2. POSICIONAMENTO... 29

2.3. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO... 31

2.4. COMUNIDADE PÓS-MODERNA OU TRIBO... 33

2.5. MARKETING TRIBAL... 36

2.6. MARKETING TRIBAL X SEGMENTAÇÃO POR NICHO E CARACTERÍSTICAS PSICOGRÁFICAS... 39

2.7. MARKETING TRIBAL E PONTOS CRÍTICOS... 40

2.8. O CARNAVAL DE SALVADOR... 42 2.8.1. HISTÓRIA... 42 2.8.2. OTRIO ELÉTRICO... 45 2.8.3. OS BLOCOS DE TRIO... 46 3. METODOLOGIA... 49 3.1. TIPO DE PESQUISA... 49

3.1.1. ETAPA 1: OBSERVAÇÃO PARTICIPANTE... 49

3.1.2. ETAPA 2:PESQUISA QUANTITATIVA... 53

3.2. UNIVERSO E AMOSTRA... 54

3.3. MÉTODO DE COLETA DE DADOS... 55

3.3.1. PRIMEIRA ETAPA... 55

3.3.2. FORMULAÇÃO DAS SUPOSIÇÕES DA PESQUISA ... 57

3.3.3. QUESTIONÁRIO FINAL... 58

3.3.4. TRATAMENTO DOS DADOS... 61

3.3.5. LIMITAÇÕES DO MÉTODO... 62

4. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS... 64

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4.1. OCARNAVAL DE SALVADOR HOJE:TRIBO PÓS-MODERNA?... 64

4.2. REGISTRO DA OBSERVAÇÃO PARTICIPANTE... 64

4.3. RESULTADOS DA PESQUISA QUANTITATIVA... 70

4.3.1. CARACTERÍSTICAS DA AMOSTRA... 70

4.3.2. PRIMEIRO MODELO:SUPOSIÇÃO DE LEMBRANÇA DE MARCA... 74

4.3.3. SEGUNDO MODELO:SUPOSIÇÃO DE QUALIDADE PERCEBIDA... 79

4.3.4. TERCEIRO MODELO:SUPOSIÇÕES DE ASSOCIAÇÕES DE MARCA... 85

4.3.5. QUARTO MODELO:SUPOSIÇÕES DE FIDELIDADE... 90

4.3.5.1.RECONHECIMENTO DE MARCA... 90

4.3.5.2.AVALIAÇÃO POSITIVA DE QUALIDADE... 93

4.3.5.3.FIDELIDADE... 95

5. CONCLUSÕES ... 98

5.1. CONCLUSÕES ALCANÇADAS PARA AS SUPOSIÇÕES DE PESQUISA... 98

5.1.1. PRIMEIRO MODELO:SUPOSIÇÃO DE LEMBRANÇA DE MARCA... 98

5.1.2. SEGUNDO MODELO – SUPOSIÇÃO DE QUALIDADE PERCEBIDA... 99

5.1.3. TERCEIRO MODELO –SUPOSIÇÕES DE ASSOCIAÇÕES DE MARCA... 100

5.1.4. QUARTO MODELO –SUPOSIÇÕES DE FIDELIDADE... 101

5.2. IMPLICAÇÕES PRÁTICAS E TEÓRICAS... 104

5.3. LIMITAÇÕES DO ESTUDO E RECOMENDAÇÕES PARA PESQUISAS FUTURAS... 107

6. REFERENCIAIS BIBLIOGRÁFICOS ... 108

7. ANEXOS... 117

7.1. QUESTIONÁRIO FINAL... 117

7.2. REGISTROS DE PATROCÍNIO NO CARNAVAL DE SALVADOR... 124

Lista de Figuras

Figura 1: Diferentes níveis de segmentação ...32

Figura 2: Vantagens e Desvantagens da Observação Participante ...51

Figura 4: Pirâmide do conhecimento de marca...75

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Lista de Tabelas

Tabela 1: Objetivos Corporativos com o Marketing Cultural...13

Tabela 2: Grau de Correspondência: Características de Tribo Pós-moderna e do Grupo do Carnaval de Salvador ...70

Tabela 3: Perfil da Amostra: Grupos ...71

Tabela 4: Perfil da Amostra: Faixa Etária...72

Tabela 5: Perfil da Amostra: Classe Econômica ...73

Tabela 6: Perfil da Amostra: UF ...73

Tabela 7: Teste de Proporções Reconhecimento Skol ...78

Tabela 8: Teste de Proporções Reconhecimento Nova Schin ...79

Tabela 9: Teste de Mann-Whitney: Avaliação de Qualidade Percebida...82

Tabela 10: Teste de Proporções Associações Skol ...87

Tabela 11: Teste de Proporções Associações Nova Schin...87

Tabela 12: Teste de Proporções Associações Outras ...88

Tabela 13: Teste de Mann-Whitney: Avaliação de Compra ...91

Tabela 14: Teste de Mann-Whitney: Avaliação de Indicação...93

Tabela 15: Correlação: Avaliação de Associação de Qualidade ...94

Tabela 16: Teste Mann-Whitney de Fidelidade...95

Lista de Gráficos

Gráfico 1: Perfil da Amostra: Sexo ... 74

Gráfico 2: Top of Mind das Marcas de Cerveja ... 76

Gráfico 3: Associações de Marca: Que marca melhor representa o Carnaval?... 86

Gráfico 4: Principais Associações Afetivas do Carnaval ... 89

Gráfico 5: Associações do Carnaval e Marcas... 90