Capítulo 2 - Merchandising no ponto-de-venda
CURSO DE VENDAS
Entendendo o que é
merchandising
N
este segundo capítulo doCur-so de Vendas Faber-Castell, você vai receber dicas pre-ciosas e técnicas de exposição de produtos e ambientação no ponto-de-venda, com o objetivo de ala-vancar vendas e potencializar seu negócio. Esses conceitos são encon-trados no livro “Merchandising no Ponto-de-Venda”, de Regina Bles-sa, mestre em comunicação.
COMO É O CURSO?
O Curso de Vendas Faber-Castell é uma iniciati-va da empresa para auxiliar o papeleiro a desenvolver e aperfeiçoar seus negócios com informações rápidas, práticas e úteis, para simplificar o seu dia-a-dia e o trabalho de seus funcio-nários no balcão de vendas. Ele encontra-se encartado nas edições do Negócios em Foco, o informativo trimes-tral da Faber-Castell. Se você perdeu a edição número 1, basta entrar no nosso site e imprimir os capítulos, que estão disponi-bilizados no formato PDF.
“Definimos merchandising, palavra de origem inglesa, como o conjunto de técnicas responsável pela infor-mação e apresentação destacada dos produtos na loja, de tal manei-ra que acelere sua rotatividade. A importância está na indiscutível eficácia para concretização de uma venda, por conta da interação entre três elementos-chaves: o consumi-dor, o produto e o dinheiro.”
1. Observe sua papelaria como se você fosse o seu cliente e analise os pontos fortes e fracos: vitrines, balcões de atendimento, disposi-ção dos produtos, displays, mate-rial promocional. Tenha o hábito de fazer isso regularmente para promover melhorias e corrigir eventuais problemas de exposição. 2. Trace objetivos e planos de trabalho para o Ponto-de-venda (PDV). Calcule as porcentagens esperadas de venda e de encalhe. 3. Analise sempre os resultados de suas ações para medir perdas,
DICAS BÁSICAS PARA PLANEJAR O
MERCHANDISING EM SUA PAPELARIA
acertos, tendências sazonais e calcular riscos nas próximas. 4. Tente agregar valor aos produ-tos com demonstrações, cursos e experimentação, se possível. 5 . Te n h a a gi l i d a d e p a r a r e -p o r e s t o q u e s
6. Peça ajuda aos fornecedores, pois eles são os maiores interes-sados para que seus produtos sejam bem trabalhados, bem ex-postos e, claro, bem vendidos. É a relação “ganha-ganha” de uma parceria construtiva.
Expediente
O Curso encartada na Revista Negócios em Foco é uma publicação trimestral da A.W. Faber-Castell S.A. Avenida das Nações Unidas, 10.989 – cj. 142 – São Paulo – SP – 04578-000 – Tel. (11) 2108 5100 – www.faber-castell.com – Email: negocios-em-foco@faber-castell.com.br – Tiragem 7.000 exemplares – Distribuíção Gratuíta. Comitê Editorial: Eduardo Ruschel, Elaine Mandado, Wilson Marcel Fontana Alves e Marcelo Tabacchi. Coordenação editorial: KMT Eventos e Soluções Empresariais. E-mail: keilataira@terra.com.br. Jornalista responsável: Cíntia Marcucci (Mtb 35.293) Redação e Edição: Cíntia Marcucci e Keila Taira. Projeto Gráfico e Diagramação: Rogério Zanin. Fotos: StockXCHNG, Cíntia Marcucci, Denis Zanin e divulgação Faber-Castell. Impressão e CTP: Off-Set do Brasil. Impresso em papel 100% reciclado.
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Império de um
sentido
A
visão é o primeiro sentido hu-mano responsável pelo pro-cesso de escolha durante a compra, pois é o primeiro estímulo que faz com que o cérebro reaja e leve o corpo ou as mãos na direção do produto.O merchandising trabalha exatamen-te esse estímulo, pois é nesse mo-mento que o consumidor decide que produto vai comprar e qual marca vai escolher.
Nossa atenção se fixa em um objeto
Toda compra começa pela visão, por
isso as lojas precisam ser agradáveis
aos olhos do consumidor
por um período de dois a dez segun-dos, portanto, o tempo que o consumi-dor leva para se decidir pela compra em frente à gôndola ou display não passa de cinco segundos em média. Dispor os produtos com harmonia é fundamental, pois não conseguimos distinguir muitos detalhes ao mesmo tempo. Isso faz com que exista um limite de destaques em uma mesma área física: o máximo é de três cha-marizes pois, mais do que isso, dis-persa a atenção e causa cansaço e
desinteresse no consumidor. Aquilo que fica posicionado à al-tura dos olhos e ao alcance das mãos , com certeza levará vanta-gem perante o consumidor e, se houver algum apelo promocional, a vantagem será ainda maior. Por isso, escolha bem o que irá ficar nessa área. Produtos bem expos-tos facilitam a percepção, desper-tam a atenção do consumidor e vendem muito mais, gerando mais compras por impulso.
A seguir é apresentado o resultado de uma pesquisa publicada por anunciantes norte-americanos sobre quais são as principais funções do merchandising:
AS FUNÇÕES DO MERCHANDISING
AUMENTAR AS VENDAS POR IMPULSO 58%
CRIAR ELO DE LIGAÇÃO ENTRE A PROPAGANDA E O PRODUTO NO PDV 33%
ATRAIR A ATENÇÃO DO CONSUMIDOR 32%
APRESENTAR O PRODUTO DE FORMA MAIS ATRAENTE 22%
OBTER MELHOR COOPERAÇÃO DO REVENDEDOR 20%
REALIZAR MELHOR A PROMOÇÃO E IDENTIFICAÇÃO DA MARCA OU PRODUTO 19%
AJUDAR OS FUNCIONÁRIOS DO VAREJO 13%
Ops,
comprei!
A
compra impulsiva é um pro-cesso decisório não planejado e extremamente rápido. Nas lojas de auto-serviço, ou seja, aquelas em que o próprio consumidor pega o que quer e leva para o caixa, 85% das compras são realizadas por impulso, isto é, são feitas sem planejamento. O consumidor resolve comprar o produ-to apenas porque o viu exposprodu-to. A missão do merchandising é a prepa-rar a exibição dos produtos em prate-leiras, vitrines e material de divulga-ção para aumentar ao máximo o nívelIr às compras atualmente nem sempre é um prazer. Com tantas opções de papelarias e de varejos virtuais, é necessário mais do que uma boa mercado-ria para fazer com que os consumidores saiam de casa e escolham justa-mente a sua papelaria.
de compras impulsivas.
Mas há também fatores que bloqueiam o impulso e que devem ser evitados na medida do possível. Algumas des-sas barreiras, que podem até parecer coisas óbvias, determinam o sucesso ou fracasso de um negócio, como por exemplo: má localização da papelaria, fachada feia ou escura, degraus ou obstáculos no caminho, vitrines desor-ganizadas, visual confuso; escassez ou excesso de produtos; falta de preços na vitrine; atendimento inadequado, falta de simpatia dos funcionários.
• A atmosfera refere-se ao design de um ambiente por meio de comunicações visuais como iluminação e cores, e não-visuais, como música, para estimular as respostas emocionais e de percepção dos clientes.
• Deve-se cuidar com atenção do piso, teto,
ar-condiciona-COMO CRIAR UMA ATMOSFERA DE COMPRA
do, paredes, número e altura dos balcões e gôndolas para que o consumidor sinta-se tentado a comprar.
• Técnicas como iluminação cenográfi ca, materiais de PDV, decoração, disposição criativa dos produtos, facha-das temáticas devem ser explorafacha-das em sua papelaria.
É essa a sensação que tem o consumidor que compra por
impulso e são exatamente essas vendas que impulsionam o
fluxo de caixa para cima
Em lojas de auto-serviço:
COMPRA POR IMPULSO
85%
COMPRA PLANEJADA
Existe um conceito de marke-ting que diz “visibilidade cria vendas. Por isso, todos os ma-teriais de PDV devem obedecer critérios básicos para atingir o máximo de eficácia:
• devem estar nos locais de maior tráfego de clientes na papelaria
• devem estar ao alcance do olhar • o produto deve ser exposto de forma acessível
Conheça as principais
técnicas de Merchandising
NA COMUNICAÇÃO Indicações – Todas as placas suspen-sas que definem os grupos de produtos, como as informativas, as de propaganda, as de vantagens e as de oferta devem ser bem visíveis e legíveis. A falta de indicações irrita o consumidor e pode afastá-lo de sua papelaria. Preço – É essen-cial que os produ-tos tenham etique-tas de preço, porém não use o recursode precificar com valores que confundem o consumidor, como por exemplo marcar R$ 6,99 em vez de R$ 7. Agora, se o preço for R$ 6,95 o efeito é positivo, pois não parece enganação. Não se esqueça que as lojas são obri-gadas por lei a expor seus preços em prateleiras e vitrines.
Tablóides e malas diretas – Se bem utilizados, levando-se em considera-ção o perfil do consumidor, suas ne-cessidades e interesses; pode ser a melhor mídia de PDV, pois é atrativa e pode ser distribuída na vizinhança
Material Promocional - Os mais co-muns são displays, cartazes, bandei-rolas, indicadores, placas, manequins,
stands, letreiros, faixas de gôndolas, móbiles etc. Devem conter informa-ção simples e objetiva, com texto cur-to, fácil e com letras grandes para ser facilmente notado e memorizado.
NO LAYOUT DE LOJA
Um layout de loja é uma planta baixa com a localização dos equipamentos (gôndolas, caixas, seções etc.) ne-cessário para o bom funcionamento e circulação do público. Ele deve ser montado levando-se em consideração a classe de consumidor que se quer atingir e os tipos de produtos que se vai comercializar.
EXPOSIÇÃO DE PRODUTOS
Como já dissemos anteriormente, a
exposição de produtos bem plane-jada e bem feita chama a atenção dos consumidores e impulsiona-os a comprar: visibilidade cria vendas
Para você saber como aplicar cada uma das técnicas na sua papelaria,
preparamos um guia de merchandising rápido e prático.
A força
está com você!
A papelaria não é um veículo so-litário, pois a indústria, com seu marketing profissional e os
mate-VANTAGENS DE
UMA EXPOSIÇÃO
BEM FEITA
Para o consumidor:
• facilita a compra; • economiza tempo; • lembra necessidades.Para o varejista:
• cria fi delidade à loja; • atrai novos consumidores; • aumenta a lucratividade; • valoriza o espaço de sua loja.
Para o fornecedor:
• aumenta a rotatividade do produto;• cria fi delidade ao produto e à marca;
• bloqueia as atividades da concorrência.
O sucesso da indústria está ligado ao sucesso dos lojistas,
por isso, tudo que seus fornecedores querem é que você
venda muito bem
• Coordene suas promoções com qualquer outra ação de propaganda que seus fornece-dores estejam fazendo e co-munique aos seus funcionários antes que os consumidores fi-quem sabendo.
• Nunca coloque coisas demais na porta da loja, atrapalhando a passagem dos clientes
• Nunca deixe faltar variedade de mercadorias e indicação de preços nos produtos
• Nunca tenha em sua loja pro-dutos sujos, rasgados,
A força
está com você!
quais os produtos que serão ex-postos em destaque e que tipo de mensagem vai transmitir ao con-sumidor sobre determinada mar-ca ou produto.
Você é quem melhor pode traba-lhar o material de PDV em sua loja, mas para que isso funcione bem, nada mais correto que es-tabelecer uma boa parceria com seus fornecedores para criar oportunidades diferentes e apro-veitar todo o trabalho que a in-dústria desenvolve para auxiliar o varejo.
Porém, é preciso pensar que, com a concorrência acirrada, estar sempre atento às mudanças de comportamento, estilo de vida e crescimento demográfico de seus consumidores pode ser a diferença em ter uma pepelaria de sucesso ou apenas mais uma papelaria. Por isso, tenha sempre em mente que não há nada melhor para um lojista do que conhecer bem o seu consumidor, seja real ou poten-cial. Mãos à obra e boas vendas!
DICAS
rumados, pois causam má im-pressão ao consumidor, mesmo que indique que é liquidação de estoque.
• Não coloque produtos de maior giro só no fundo da loja, pois nem sempre o consumi-dor vai até lá. Coloque-os num ponto médio, visível.
• Esteja sempre alerta às ações de merchandising e ou-tras inovações que acontecem em volta da papelaria e anali-se sua concorrência.
• Faça suas vitrines com
te-mas específicos, como Volta às aulas, Dia das Crianças etc. e troque-as a cada quinze dias. Inclua sempre uma pro-moção com desconto que cha-me a atenção.
Não deixe que sua loja fique com cara de “sono” e as vi-trines empoeiradas e iguais por meses.
• O atendimento deve ser per-feito. Cuide do treinamento dos funcionários com atenção. • Nunca substime a inteligência dos consumidores. Respeite-os para que tornem-se clientes. riais de merchandising, são
com-plementos valiosos para o sucesso de vendas.
O varejo é hoje um parceiro es-sencial para as indústrias, pois é o papeleiro que, no final, decide
A papelaria Jambo é um daqueles lugares nos quais, logo que se entra, têm-se a certeza de que ao sair da loja, as mãos não estarão vazias. Lá se encontra muito mais do que os itens básicos de papelaria: é possível comprar uma caneta de presente para o pai, um brinquedo para as crianças e levar livros e revistas para casa. Nome mais lembrado pelo terceiro ano consecutivo na Baixada Santista (SP) quando o assunto é papelaria na pesquisa Top of Mind realizada pelo jornal A Tribuna, a Jambo con-ta hoje com quatro lojas (três em Santos e uma em São Vicente), 120 funcionários e referência de adminis-tração de negócios.
Em seus 34 anos de existência, a Jambo enxergou na diversificação de suas atividades uma ótima saída para driblar a sazonalidade. “Oferecemos oficinas de artesanato com os mais diversos temas, como pintura, aulas de biscuit, desenho em giz pastel etc. As aulas são gratuitas e os partici-pantes podem comprar absolutamen-te tudo o que precisam aqui dentro da própria loja”, explica Maria Luíza Lima Dadá, diretora da rede.
Confira a entrevista que o Negócios em Foco fez com Luísa em que ela conta mais sobre o que faz da Jambo o sucesso que é:
NEGÓCIOS EM FOCO – No que acre-dita que a sua papelaria difere das outras da região?
Luiza – Nós temos muito foco no cliente, sempre procuramos atendê-lo em tudo o que ele solicita, por isso a loja tem um dos mix mais comple-tos da região. Outra coisa que apren-di com meu marido e sócio fundador da Jambo é que é mais importante a pessoa jurídica ter mais solidez fi-nanceira do que a pessoa física dos sócios. Isso nos leva a investir
sem-A capacidade de inovar sem medo e a visão de quanto o mercado de papelaria pode ser abrangente fazem da Jambo o maior nome do Baixada Santista
pre no nosso negócio e temos algo primordial para o sucesso: amamos o que fazemos!
NEF – Seus clientes são fiéis? Vocês mantêm um canal de relacionamento com eles?
Luiza – Todo início de ano fazemos uma folhinha calendário e para os clientes corporativos outros brindes que fazemos sempre em parceria com nossos fornecedores. Quem compra material escolar recebe etiquetas per-sonalizadas com o nosso personagem Jambinho (um caderninho em dese-nho). É normal as pessoas pergunta-rem qual é o brinde daquele ano, uma relação gostosa que nos faz crer que estamos no caminho certo.
NEF – Como trabalha a vitrine das lojas? E a disposição de produtos? Luiza – A vitrine é uma publicidade permanente e é parte do nosso vestu-ário. Boas vitrines mostram a impor-tância dada àquele negócio e um pou-co do que enpou-contrar na loja. Sempre modificamos vitrines em datas festi-vas e com os lançamentos. Já dentro da loja é muito bacana contar com os materiais de apoio de alguns forne-cedores, como a Faber-Castell. Eles têm pessoas treinadas que ajudam a organizar a vitrine e nós fizemos uma parceria para os uniformes e porta-crachás dos funcionários.
NEF – Como faz para aproveitar o período de volta às aulas?
Luiza - O primeiro trimestre do ano é responsável por 44% do nosso fa-turamento anual, então é claro que investimos nisso. Em setembro do ano anterior já estamos pensando nas estratégias. Por exemplo, monto kits de higiene, pois as escolas sempre pe-dem isso e os pais gostam de comprar tudo em um mesmo lugar.
Da vitrine
para dentro
MARIA LUIZA DADÁ E EDUARDO LIMA (À FRENTE) COM FUNCIONÁRIAS DA JAMBO NO ESPAÇO FABER-CASTELL. ACIMA, A LOJA DE SÃO VICENTE VISTA DO ALTO.
