Universidade Federal do Rio de Janeiro
OPERADORES ARGUMENTATIVOS EM ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS
VOLUME 1
Giselle Maria Sarti Leal Muniz Alves
OPERADORES ARGUMENTATIVOS EM ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS VOLUME 1
Giselle Maria Sarti Leal Muniz Alves
Dissertação de Mestrado submetida ao Programa de Pós-Graduação em Letras Vernáculas da Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ –, como parte dos requisitos necessários para a obtenção do título de Mestre em Letras Vernáculas (Língua Portuguesa). Orientadora: Profa. Doutora Lúcia Helena Martins Gouvêa
Rio de Janeiro Agosto de 2011
Operadores Argumentativos em Anúncios Publicitários Giselle Maria Sarti Leal Muniz Alves
Orientadora: Professora Doutora Lúcia Helena Martins Gouvêa
Dissertação de Mestrado submetida ao Programa de Pós-Graduação em Letras Vernáculas da Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ –, como parte dos requisitos necessários para a obtenção do título de Mestre em Letras Vernáculas (Língua Portuguesa).
Examinada por:
_________________________________________________ Presidente, Profa. Doutora Lúcia Helena Martins Gouvêa _________________________________________________ Profa. Doutora Maria Aparecida Lino Pauliukonis - UFRJ _________________________________________________ Profa. Doutora Rosane Santos Mauro Monnerat – UFF _________________________________________________ Profa. Doutora Leonor Werneck dos Santos – UFRJ, Suplente _________________________________________________ Profa. Doutora Tânia Reis Cunha – UFRJ, Suplente
Rio de Janeiro Agosto de 2011
Alves, Giselle Maria Sarti Leal Muniz.
Operadores argumentativos em anúncios publicitários/ Giselle Maria Sarti Leal Muniz Alves. – Rio de Janeiro: UFRJ/ FL, 2011.
xi, 396f.2v:il.;31cm.
Orientador: Lúcia Helena Martins Gouvêa
Dissertação (mestrado) – UFRJ/ FL/ Programa de Pós-graduação em Letras Vernáculas, 2011.
Referências Bibliográficas: f.122-125
Análise do Discurso. 2. Semântica Argumentativa. 3. Publicidade. 4. Operadores Argumentativos. I. Gouvêa, Lúcia Helena Martins. II. Universidade Federal do Rio de Janeiro, Faculdade de Letras, Programa de Pós-graduação em Letras Vernáculas. III. Título.
Agradecimentos
Agradeço à Lúcia Helena, minha querida orientadora, pela paciência, pelo respeito, pela ética e pelo carinho para comigo.
Agradeço ao Instituto de Beleza Mix, por ter-me cedido as revistas.
Agradeço ao Jonas, meu esposo, pelo seu amor, paciência, ânimo e cumplicidade.
Agradeço aos meus pais – Déo e Alice – e à minha irmã – Dani – por compreenderem e respeitarem minha ausência aos eventos e encontros. Agradeço, também, por me acompanharem no longo percurso que me trouxe a este momento, no qual eles têm grande e bela participação.
Agradeço à Ana e à Iamara, minhas amigas, pelo encorajamento. Agradeço ao Beto, meu primo, pelos livros que me enviou pelo correio.
Agradeço aos meus diretores – Filipe, Magna, Neuza e Sônia – pela compreensão e apoio. Agradeço aos meus professores da Pós-Graduação por tudo que me ensinaram durante esses longos 2 anos e meio.
Agradeço a todos os meus familiares, pelo seu amor, que me tem sustentado.
Agradeço aos meus alunos, por representarem uma grande motivação para buscar o conhecimento.
Ao meu amado, Jonas Muniz Alves, aos meus pais, Déo e Alice, à minha irmã, Dani, e aos meus alunos, com amor.
SINOPSE
Estudo dos operadores argumentativos em anúncios publicitários. Recorrência à Semiolinguística do Discurso e à Semântica Argumentativa, como quadros teóricos e exame de literatura concernente ao discurso da publicidade. Análise de três tipos de operadores como construtores de estratégias persuasivas.
“Ainda que eu falasse as línguas dos homens e dos anjos, e não tivesse amor, seria como o metal que soa ou como o sino que tine.
E ainda que tivesse o dom de profecia, e conhecesse todos os mistérios e toda a ciência, e ainda que tivesse toda a fé, de maneira tal que transportasse os montes, e não tivesse amor, nada seria.
E ainda que distribuísse toda a minha fortuna para sustento dos pobres, e ainda que entregasse o meu corpo para ser queimado, e não tivesse amor, nada disso me aproveitaria.
O amor é sofredor, é benigno; o amor não é invejoso; o amor não trata com leviandade, não se ensoberbece.
Não se porta com indecência, não busca os seus interesses, não se irrita, não suspeita mal; Não folga com a injustiça, mas folga com a verdade;
Tudo sofre, tudo crê, tudo espera, tudo suporta.
O amor nunca falha; mas havendo profecias, serão aniquiladas; havendo línguas, cessarão; havendo ciência, desaparecerá;
Porque, em parte, conhecemos, e em parte profetizamos;
Mas, quando vier o que é perfeito, então o que o é em parte será aniquilado.
Quando eu era menino, falava como menino, sentia como menino, discorria como menino, mas, logo que cheguei a ser homem, acabei com as coisas de menino.
Porque agora vemos por espelho em enigma, mas então veremos face a face; agora conheço em parte, mas então conhecerei como também sou conhecido.
Agora, pois, permanecem a fé, a esperança e o amor, estes três, mas o maior destes é o amor.” (I Coríntios 13.1-13)
RESUMO
OPERADORES ARGUMENTATIVOS EM ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS Giselle Maria Sarti Leal Muniz Alves
Orientadora: Profa. Doutora Lúcia Helena Martins Gouvêa
Resumo da Dissertação de Mestrado submetida ao Programa de Pós-Graduação em Letras Vernáculas da Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ –, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Mestre em Letras Vernáculas (Língua Portuguesa).
Esta pesquisa tem por objetivo analisar o emprego de três tipos de operadores argumentativos em anúncios publicitários: os que introduzem argumento mais forte, os que apontam para a negação da totalidade e os que apontam para a afirmação da totalidade. Procura-se depreender que tipos de fatores – linguísticos e sociais – condicionam a escolha e emprego desses operadores. Recorre-se à Semiolinguística do Discurso e à Semântica Argumentativa como quadros teóricos nos quais a análise está baseada. Opera-se também com conceitos relativos ao texto publicitário, em especial, no que se refere às estratégias de persuasão presentes nesse discurso, bem como os recursos linguísticos utilizados para construí-las, dentre os quais se destacam os operadores argumentativos. Observa-se, mediante análise qualitativa, como essas marcas linguísticas funcionam nos enunciados, a que tipo de conclusões elas conduzem e a que estratégias persuasivas elas servem. Em seguida, mediante análise quantitativa, apresentam-se e analisam-se os percentuais de frequência desses operadores, em função dos aspectos linguísticos e sociais.
Palavras-chave: discurso, publicidade, operadores argumentativos
Rio de Janeiro Agosto de 2011
ABSTRACT
ARGUMENTATIVE CONJOINS IN ADVERTISEMENTS Giselle Maria Sarti Leal Muniz Alves
Orientadora: Profa. Doutora Lúcia Helena Martins Gouvêa
Abstract da Dissertação de Mestrado submetida ao Programa de Pós-Graduação em Letras Vernáculas da Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ –, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Mestre em Letras Vernáculas (Língua Portuguesa).
This research aims to analyze the use of three types of argumentative conjoins in advertisements: those that introduce stronger arguments, those that direct to a totality refutation and those that direct to a totality affirmation. It seeks to understand what kinds of linguistic and social factors influence these morphemes to be used. The analysis is based on two theoretical approaches: the Discourse Semiolinguistics and the Argumentative Semantics. It deals also with concepts referring to the advertising discourse, especially in terms of persuasion strategies present in advertisements, as well as language resources used to elaborate them, among which the argumentative conjoins are found. In a first moment, a qualitative analysis permits to observe how these linguistic marks function, what kind of conclusions they lead to and the persuasive strategies they are used for. In a second moment, the frequency percentage of the operators is presented and interpreted by means of a quantitative analysis, in the sense of verifying some relation between the occurrences and the linguistic and social environment.
Key-words: discourse, advertisement, argumentative conjoins
Rio de Janeiro Agosto de 2011
SUMÁRIO
1– INTRODUÇÃO--- 12
2– PRESSUPOSTOS TEÓRICOS--- 16
2.1- A Semiolinguística do Discurso--- 17
2.2- O Tipo Textual Propagandístico--- 28
2.3- O Discurso Publicitário--- 33
2.3.1- Recursos linguísticos, discursivos e icônicos--- 35
2.3.2- Estratégias de Convencimento--- 43
2.4- Teoria da Argumentação na Língua--- 48
2.4.1- Conteúdos Implícitos--- 49
2.4.2- Operadores Argumentativos--- 51
2.4.2.1- Operadores que introduzem argumento mais forte--- 55
2.4.2.2- Operadores que apontam para a negação da totalidade--- 56
2.4.2.3- Operadores que apontam para a afirmação da totalidade--- 57
2.4.3- Os topoi Argumentativos--- 58
2.5- Variação Linguística--- 61
3– ANÁLISE QUALITATIVA DO CORPUS--- 68
3.1- Operadores que introduzem argumento mais forte--- 69
3.2- Operadores que apontam para a negação da totalidade--- 77
3.3- Operadores que apontam para a afirmação da totalidade--- 88
4- ANÁLISE QUANTITATIVA DO CORPUS--- 92
4.1- Fatores linguístico-discursivos--- 94
4.1.1- Operadores que apontam para a negação da totalidade--- 97
4.1.2- Operadores que introduzem argumento mais forte--- 105
4.2- Fatores sociais--- 108
5- CONCLUSÃO--- 118
6- REFERÊNCIAS--- 122 ANEXOS
1- INTRODUÇÃO
Esta pesquisa tem como proposta analisar textos publicitários em anúncios de revistas de grande circulação, examinando o emprego de três tipos de operadores argumentativos: aqueles que introduzem o argumento mais forte numa escala orientada para a mesma conclusão – mesmo, até mesmo, até, inclusive; aqueles que apontam para a negação da totalidade – só, só mesmo, somente, apenas, pouco e aqueles que apontam para a afirmação da totalidade – quase, um pouco.
Operadores argumentativos são morfemas existentes nas línguas, que orientam o raciocínio do interlocutor a determinadas conclusões acerca dos enunciados. Trata-se de marcas linguísticas salutares no ato enunciativo, uma vez que apontam o sentido para o qual o discurso está orientado.
Para justificar a escolha desta temática, devem-se levar em consideração os seguintes aspectos: 1) o emprego dos operadores argumentativos; e 2) o gênero textual publicitário.
Oswald Ducrot, em sua teoria da Semântica Argumentativa, afirma que o uso da linguagem é essencialmente argumentativo, ou seja, a argumentatividade é inerente à língua. Nessa perspectiva, os operadores argumentativos se configuram como marcas linguísticas importantes dessa argumentatividade, sendo utilizados por um locutor com vistas a conduzir o interlocutor a uma determinada conclusão. Conhecer de forma mais aprofundada o funcionamento desses morfemas nos diferentes gêneros discursivos torna-se, assim, fundamental para a compreensão do processo de construção da cena enunciativa.
Já a escolha do gênero publicitário deve-se, principalmente, ao seu objetivo, qual seja: convencer, persuadir o interlocutor, de modo que ele se torne um consumidor efetivo do produto ou serviço anunciado. Desta forma, pressupõe-se que sejam empregadas, com frequência, diversos recursos linguísticos na construção de estratégias de persuasão na construção dos enunciados e, dentre elas, os operadores argumentativos. Assim, observando-se que essas marcas linguísticas são bastante utilizadas em anúncios publicitários, foram eles selecionados para a constituição do corpus.
O objetivo deste trabalho é, portanto, analisar as ocorrências dos operadores supracitados, enquanto construtores de estratégias de convencimento no texto publicitário, buscando justificar discursivamente as possíveis causas para a utilização de cada um deles.
Em relação à metodologia usada para a realização da pesquisa, deve-se mencionar, primeiramente, a realização de um levantamento dos operadores que eram empregados com mais frequência, num corpus prévio de aproximadamente 10 revistas, selecionadas
aleatoriamente. Observou-se que os operadores que introduzem argumento mais forte e os que apontam para a negação da totalidade foram os mais encontrados nos anúncios. Assim, a partir desse levantamento, os tipos de operadores foram selecionados, sendo acrescidos aos dois, os que apontam para a afirmação da totalidade, para compará-los com aqueles que apontam para a negação.
Em seguida, foram selecionadas revistas bastante populares direcionadas a diferentes públicos-alvo: 50 revistas dirigidas às classes A e B, as mais favorecidas economicamente, e 50 revistas dirigidas às classes C e D, as menos favorecidas economicamente, havendo um total de 284 textos publicitários – 229 no primeiro grupo de revistas e 55 no segundo grupo.
Foram reunidos 9 tipos de revistas dirigidas às classes A e B, quais sejam: Caras, Cláudia, Contigo!, Época, Isto é, Marie Claire, Quem, Veja e Veja Rio; já, para as classes C e D, foram selecionados12 tipos: Ana Maria, Conta Mais, Guia da TV, Máxima, Minha Novela, 7 Dias Com Você, Sou Mais Eu, Super Novelas, Tititi, Tua Revista, Tv Brasil e Viva!. A disparidade na quantidade de anúncios e dos operadores estudados deve-se ao fato de que a quantidade de páginas das revistas e, consequentemente, a quantidade de anúncios dirigidos às classes A/B é maior.
A contabilização dos operadores foi realizada através do software Excel for Windows, bem como a confecção dos gráficos que serão apresentados na análise quantitativa dos dados. Os anúncios foram divididos por público-alvo das revistas, por tipo de produto anunciado, bem como em função do contexto linguístico em que os operadores aparecem.
As hipóteses que orientam o desenvolvimento desta análise são as seguintes: (1) os operadores argumentativos que apontam para a negação da totalidade (só, só mesmo,
somente, apenas e pouco) teriam frequência maior do que os operadores que introduzem
argumento mais forte (até, mesmo, até mesmo e inclusive); (2) dentre os operadores que apontam para a negação da totalidade, só seria o mais recorrente; (3) dentre os operadores que introduzem argumento mais forte, até seria o mais recorrente; (4) o operador quase, que aponta para a afirmação da totalidade, seria pouco frequente nos anúncios; (5) o uso dos operadores estaria relacionado aos contextos linguísticos nos quais eles ocorrem; (6) o uso dos operadores estaria relacionado com o público-alvo das revistas; (7) anúncios direcionados às classes A/B apresentariam maior variedade de operadores em relação aos anúncios para as classes C/D; (8) a frequência dos operadores apenas, somente e inclusive seria maior em anúncios de revistas direcionados ao público das classes A/B; e (9) a frequência dos operadores só e até seria maior em anúncios de revistas direcionados ao público das classes C/D.
Quanto aos pressupostos teóricos que norteiam esta análise, foram adotadas as teorias Semiolinguística do Discurso, de Patrick Charaudeau, e Semântica Argumentativa, de Oswald Ducrot. São também considerados conceitos relacionados ao discurso publicitário, que, embora não constituam o tema específico do trabalho, são importantes para que se compreenda o processo de construção e a lógica que permeia esse gênero, de sorte que a análise dos operadores argumentativos se dê em consonância com as suas características. Além dessas perspectivas, faz-se necessário, também, aludir à questão da variação linguística dentro do sistema, uma vez que foram identificados empregos variados dos operadores em função da classe social para a qual os anúncios estão direcionados.
O conteúdo desta pesquisa está organizado da seguinte forma:
Na introdução, a temática é apresentada e definida, bem como a justificativa para a sua escolha, a metodologia, as hipóteses a serem ou não confirmadas, os pressupostos teóricos, além de serem brevemente apontadas as contribuições do trabalho para a área de conhecimento.
O segundo capítulo tratará das perspectivas teóricas adotadas: inicialmente, a Teoria Semiolinguística do Discurso, de Patrrick Charaudeau (1996, 2008, 2009), mais especificamente, os conceitos de Contrato de Comunicação e de Modos de Organização do Discurso; em seguida, com relação à Semântica Argumentativa, de Oswald Ducrot (1972, 1987), será estudado o conceito dos operadores argumentativos; por fim, na teoria laboviana (WEINREICH, LABOV & HERZOG, 1968) será encontrado o suporte para explicar a variação linguística em função do estrato social a que pertencem os destinatários dos textos publicitários em questão.
Além dessas teorias, os estudos de Rosane Monnerat (1998, 2003a, 2003b, 2006), Neli de Carvalho (2007) e outros autores servirão de base para tratar dos aspectos relevantes do contrato de comunicação “publicidade”, no que tange ao seu processo de criação e de recepção. Serão, também, expostos os recursos linguísticos, discursivos e icônicos empregados no gênero publicitário e as estratégias de persuasão e sedução construídas por eles. Nesse contexto, o emprego dos operadores será focalizado como um desses recursos.
No terceiro capítulo será realizada uma análise qualitativa dos anúncios, no intuito de perceber como os operadores argumentativos funcionam nos textos publicitários. Seis anúncios serão examinados, nos quais ocorre cada um dos tipos de operadores selecionados. Procurar-se-á apresentar a forma como, a partir desses operadores, são construídas as estratégias de convencimento próprias do gênero propagandístico.
O quarto capítulo apresentará a análise quantitativa do corpus – a parte central da pesquisa –, na qual são focalizados os fatores linguísticos e sociais que exercem influência
sobre a ocorrência ou não dos operadores, procurando-se explicar as possíveis causas para os números obtidos.
No quinto capítulo, serão apontadas as conclusões a que se chegará no decorrer das análises. No sexto capítulo, serão listadas as referências utilizadas para a escritura do texto e realização da pesquisa e, por fim, constarão da última parte os anexos, que compreenderão as fotocópias dos anúncios analisados.
Quanto às contribuições desta pesquisa para o estudo da linguagem, espera-se colaborar para: 1) o estudo do gênero publicitário, mostrando o modo como esse texto é estruturado, bem como as estratégias de persuasão nele empregadas, servindo, assim, a estudantes e professores não só de língua portuguesa como também de publicidade; 2) o estudo dos operadores argumentativos, considerado sempre bem-vindo, uma vez que se elucida o seu funcionamento e os efeitos de sentido que podem suscitar nos enunciados em diferentes contextos linguísticos, o que não faz parte das prioridades da gramática tradicional; e 3) subsidiar aulas de compreensão e produção textual. Ademais, espera-se estimular a realização de novas pesquisas na área.
Em síntese, deseja-se, com este trabalho, contribuir para o processo de ensino e aprendizagem da língua portuguesa, uma vez que se busca compreender o processo de construção da cena enunciativa.
2 - PRESSUPOSTOS TEÓRICOS
Em sua obra intitulada A Inter-ação pela Linguagem (1992, p. 29), Ingedore Villaça Koch afirma que
Quando interagimos através da linguagem (...), temos sempre objetivos, fins a serem atingidos; há relações que desejamos estabelecer, efeitos que pretendemos causar, comportamentos que queremos ver desencadeados, isto é, pretendemos atuar sobre o(s) outro(s) de determinada maneira, obter dele(s) determinadas reações (verbais ou não verbais).
Essa perspectiva está intimamente relacionada à argumentatividade inscrita na língua e à intencionalidade do ato comunicativo, constituído de estratégias das quais o locutor lança mão para alcançar o fim pretendido.
Para compreender como se estrutura o ato de linguagem na publicidade, e como essa argumentatividade é apresentada, é necessário fazer referência a alguns conceitos que subjazem a esse pensamento, os quais se encontram, basicamente, nas teorias propostas por Patrick Charaudeau – a Semiolinguística do Discurso – e por Oswald Ducrot – a Semântica Argumentativa.
A Teoria Semiolinguística do Discurso define o ato de linguagem como encenação, descrevendo seus componentes e o posicionamento dos sujeitos da interação, bem como seu desdobramento na cena enunciativa. Além disso, define e caracteriza a interação mediante o conceito de contrato comunicativo, constituído em função das finalidades das situações de comunicação e dos projetos de fala, distinguindo-o dos Modos de Organização do Discurso, que podem predominar ou combinar-se na formação desses projetos.
A partir da noção de contrato de comunicação, far-se-á referência ao gênero textual publicidade, salientando suas características e os princípios que regem sua produção e interpretação. Servirão de suporte teórico para esta seção, os escritos de Monnerat (1998; 2003a, 2003b, 2006), Carvalho (2007), Vestegard & ShrØeder (2004), dentre outros.
A Semântica Argumentativa, por seu turno, fornecerá o aporte teórico para analisar as marcas linguísticas que revelam a orientação argumentativa dos enunciados, como os operadores discursivos. Nela, opera-se também com os conceitos de classe e escala argumentativa, bem como de informações implícitas (pressupostos e subentendidos) e topoi discursivos.
Além dessas bases teóricas, é relevante mencionar, também, a contribuição dos estudos sociolinguísticos de Weinreich, Labov e Herzog (2006) e outros autores, que
permitem identificar e compreender mais detalhadamente a variação dentro do sistema linguístico. Ela se deve não só a fatores internos a esse sistema, como a fatores externos, ditos sociais, conforme será visto na análise quantitativa dos dados, em que o emprego dos operadores estudados tende a variar em função do público-alvo para o qual o anúncio é direcionado e do contexto linguístico nos quais ocorrem.
Abaixo, são apresentadas as contribuições de Charaudeau para a realização desta pesquisa.
2.1- A Semiolinguística do Discurso
A proposta primeira da teoria Semiolinguística do Discurso é analisar “a linguagem em ação, os efeitos produzidos por meio de seu uso, o sentido social construído e que testemunha a maneira pela qual os grupos sociais instauram seus intercâmbios no interior de sua própria comunidade e com outras comunidades estranhas” (CHARAUDEAU, 1996, p.3). Opera-se com a linguagem em uso, de uma perspectiva que une dois componentes – o linguístico e o situacional – para a composição da significação linguística, materializada nos textos.
Para Charaudeau, não é possível proceder à análise do discurso, enquanto jogo de comunicação, sem levar em conta, simultaneamente, o espaço interno à linguagem – relativo ao componente linguístico usado na construção dos enunciados – e o espaço externo – referente aos elementos que compõem a situação comunicativa –, pois os atos de linguagem são produzidos mediante a combinação desses espaços e, ademais, os sujeitos da interação são neles construídos.
Segundo o autor, tais sujeitos são, ao mesmo tempo, seres sociais – parceiros na interação – e seres de fala – protagonistas da enunciação –, projetados a partir de e para o ato comunicativo, considerado por ele uma encenação:
Assim como, na encenação teatral, o diretor do teatro utiliza o espaço cênico, os cenários, a luz, a sonorização, os comediantes, o texto, para produzir efeitos de sentido, visando um público imaginado por ele, o locutor – seja ao falar ou ao escrever – utiliza componentes da comunicação em função dos efeitos que pretende produzir em seu interlocutor (CHARAUDEAU, 2008, p. 68).
Entende-se, assim, que o locutor corresponde ao diretor do ato enunciativo, no sentido de que ele tem uma dada intenção que o motiva a produzir enunciados, de modo a alcançar seu interlocutor. Ele é o “dono” do projeto de fala e, para executá-lo, lança mão das estratégias que julga necessárias. Em outras palavras, ele ocupa o centro da cena enunciativa. A cena
enunciativa, entretanto, não é construída somente por ele, pois o interlocutor desempenha o papel de sujeito interpretante, que apura as intenções do locutor, de acordo com a perspectiva que tem acerca dele e das circunstâncias de discurso. Deve-se, então, pensar o ato de linguagem como uma troca, que envolve dois processos – o processo de produção e de interpretação – e dois sujeitos – um comunicante e um interpretante (doravante, EUc e TUi, respectivamente).
Do ponto de vista da produção do ato de linguagem, o EUc está localizado no espaço externo à linguagem e é dotado de uma identidade social, baseada em traços biológicos e sociais e no reconhecimento e legitimação em face de seu(s) interlocutor(es). Ele é quem tem um projeto de fala e procura apresentá-lo ao TUi da maneira que lhe convenha.
No espaço interno à linguagem, devido às circunstâncias do discurso, o EUc não pode (ou não deve) revelar-se por completo, logo, institui-se um sujeito enunciador (EUe) – representante linguageiro da intencionalidade do EUc, uma imagem deste que pode ser aceita ou rejeitada pelo TUi. Além disso, o EUc cria para si uma imagem ideal do interlocutor, adequada à sua intenção comunicativa – um sujeito destinatário (TUd) que deverá ser coincidente com o interpretante para que a fala seja bem sucedida.
É importante ressaltar que EU e TU são entidades que podem representar um indivíduo ou uma coletividade. É exatamente o que ocorre no discurso publicitário, pois o EUc corresponde não somente ao produtor do anúncio, mas também à agência publicitária como um todo e à empresa que oferece o produto ou serviço. Semelhantemente, o TUi corresponde a um público anônimo que pode se interessar por tal produto/serviço.
Do ponto de vista da interpretação do ato linguageiro, o TUi é também um ser externo ao ato comunicativo planejado pelo EUc, igualmente marcado sócio-historicamente, que, ao interpretar o ato enunciativo, recupera, ou re-constrói a imagem do enunciador. Se o TUi aceitar o EUe, ter-se-á identificado com o TUd idealizado pelo EUc e, assim, a comunicação terá sido bem sucedida. Ao contrário, se o TUi rejeitar a imagem do enunciador, significa que não houve tal identificação e que, por conseguinte, o EUc deverá re-estruturar seu ato de comunicação para alcançar seu intento. Nessa perspectiva, pode-se afirmar que o TUi opera como um coautor, pois contribui para a construção do sentido dos enunciados do EUc, acrescentando, por exemplo, implícitos que não tenham sido apreciados por este (GOUVÊA et alii, 2010).
Ilustração 1 - A cena enunciativa (CHARAUDEAU, 2008)
Assim, nas palavras de Monnerat (2003a, p.21), “o ato de linguagem é (...) um ato interenunciativo entre quatro protagonistas ou sujeitos”. No circuito externo à linguagem, EUc e TUi são seres de ação, que dependem da situação de comunicação para produzir e interpretar enunciados; já no circuito interno, EUe e TUd são seres de fala, representantes linguageiros daqueles, que dependem do próprio ato de linguagem para existir e atuar mediante os enunciados.
A partir desse intercâmbio entre os sujeitos da enunciação, surge o contrato comunicativo, definido e descrito por Charaudeau (2008, p.61). O autor ressalta que “todo ato de linguagem depende de um Contrato de comunicação que sobredetermina, em parte, os protagonistas da linguagem em sua dupla existência de sujeitos agentes e de sujeitos de fala”. Essa noção contratual pressupõe que, ao se engajarem numa troca linguageira, estejam os sujeitos de acordo, numa relação de cumplicidade, permitindo a produção e interpretação de sentidos convergentes para os signos linguísticos empregados no ato enunciativo.
Desse modo, numa situação em que uma pessoa entre num bar, sente-se à mesa e peça uma bebida, o contrato que a liga ao seu interlocutor prevê que esteja assumindo o compromisso de consumir a bebida e de pagar por ela, e não que esteja na posição de pedinte, ou seja, no momento em que toma lugar à mesa, espera-se que assuma o papel sociolinguageiro de consumidor pagante do produto que “pede”.
Define-se, assim, contrato, como uma espécie de acordo prévio sobre os dados externos – a situação de comunicação – e os dados internos – o material discursivo – que constituem o ato enunciativo.
Os dados externos, relativos à situação de comunicação, configuram-se como o espaço de troca entre EUc e TUi, além de compor suas condições de realização. Charaudeau (2009, p.67) afirma que a situação comunicativa “constitui assim o quadro de referência ao qual se reportam os indivíduos de uma comunidade social quando iniciam uma comunicação”. O EUc ocupa a posição central, e sua interação com um parceiro é condicionada pelas características desse quadro, ao qual o autor compara um palco, onde ocorre a encenação comunicativa e onde é instituído seu valor simbólico, com restrições de espaço, tempo, relações e palavras. Tais restrições são estabelecidas e validadas mediante “um jogo de regulação das práticas sociais” e “discursos de representação”, sendo construídas as convenções e normas de comportamento linguageiro. Tanto o EUc quanto o TUi devem estar cientes das restrições situacionais e enquadrados a elas, engajando-se numa “espécie de acordo prévio sobre os dados desse quadro de referência” (CHARAUDEAU, 2009, p.68) – o contrato de comunicação, o qual será descrito adiante.
Charaudeau (2008, 2009) identifica quatro condições de produção do ato linguageiro, que, além de caracterizarem a situação comunicativa, são consideradas fundamentais para orientar o EUc na escolha de quais categorias de língua deverá empregar, e de que modo as ordenará na produção de seu discurso: 1) a condição de identidade; 2) a condição de finalidade; 3) a condição de propósito; e 4) a condição de dispositivo.
A condição de identidade prevê que todo ato linguageiro dependa dos sujeitos inscritos nele. Assim, a troca entre os parceiros dar-se-á em função de quem se dirige a quem, ou seja, de seus traços físicos e identitários, se, naturalmente, pertinentes ao ato de linguagem.
A condição de finalidade prevê que todo ato de linguagem deve ser ordenado em função de um objetivo, qual seja, o de fazer com que o outro se incorpore à sua intencionalidade. Em outras palavras, trata-se da “expectativa de sentido em que se baseia a troca” (CHARAUDEAU, 2009, p.69): o EUc engaja-se na troca linguageira para dizer o quê? Qual é ou quais são a(s) visada(s) delineada(s) por ele?
O linguista indica, também, quatro tipos de visadas que podem, inclusive, ser combinadas pelo EUc e que correspondem a intenções do projeto de fala: a) a visada prescritiva, que consiste na intenção de fazer o outro agir de determinado modo; b) a visada informativa, que consiste na intenção de transmitir saber a quem possa não possuí-lo; c) a visada incitativa, que corresponde à intenção de levar o outro a crer que o que se diz é verdade; e d) a visada do
pathos, que corresponde à intenção de provocar certo estado emocional no interlocutor. Cabe ressaltar que, no discurso publicitário, há predominância das visadas prescritiva e incitativa, uma vez que há a intenção de fazer com que o destinatário se convença da verdade que é transmitida por meio da mensagem propagandística e que, assim, aja em conformidade com essa verdade, comprando o produto.
A condição de propósito diz respeito ao domínio do saber em torno do qual se constrói o ato de comunicação, ou seja, do que este trata. Refere-se “ao universo de discurso dominante ao qual a troca deve reportar-se” e que “deve ser admitido antecipadamente pelos parceiros envolvidos” (CHARAUDEAU, 2009, p. 70).
A condição de dispositivo relaciona-se às circunstâncias materiais nas quais se desenvolve a troca, aos aspectos físicos do ambiente, à disposição dos parceiros no espaço e ao canal de transmissão utilizado, fazendo com que o ato comunicativo se construa de maneira particular. Esse “quadro topológico da troca” pode ser mais ou menos manifesto ou organizado, pode ser estrategicamente pensado – como no caso da publicidade – ou não, mas é ele o responsável pela variação de realizações num mesmo tipo de contrato comunicativo.
Assim, as condições de produção de cartas e de uma conversa espontânea num bar entre namorados, por serem diferentes, geram quadros de referência distintos, responsáveis por moldar o ato comunicativo de cada uma das situações, influenciando as escolhas linguístico-discursivas dos sujeitos que interagem. Naquela situação, os interlocutores não estão fisicamente presentes e utilizam um canal gráfico. Já nesta, os parceiros estão presentes e próximos um ao outro, utilizam um canal oral, e a linguagem verbal vem normalmente acompanhada por outros códigos, como a linguagem gestual.
Os dados internos ao contrato de comunicação, por seu turno, dizem respeito à problemática do “como dizer”, isto é,
[...] como devem ser os comportamentos dos parceiros da troca, suas maneiras de falar, os papéis linguageiros que devem assumir, as formas verbais (ou icônicas) que devem empregar, em função das instruções contidas nas restrições situacionais. Esses dados constituem as restrições discursivas de todo ato de comunicação (CHARAUDEAU, 2009, p.70).
Além do nível situacional – relativo às condições da troca linguageira, em seu circuito externo – e do nível comunicacional – relativo às maneiras de dizer e aos papéis linguageiros dos sujeitos, no circuito interno da troca –, Charaudeau (2007) aponta um terceiro nível a partir do qual se estrutura o ato de linguagem, a saber, o nível discursivo.
No nível discursivo, a intervenção do EUe é considerada, e ele deve atender a determinadas condições para realizar seus atos de discurso, que resultarão em um texto. Essas condições são a legitimidade, a credibilidade e a captação.
A legitimidade é uma condição resultante da posição social do sujeito falante, da situação de troca e do ato de fala. Por isso, pode-se considerar que seja externa ao sujeito falante. Ela está relacionada ao reconhecimento mútuo dos parceiros da troca e determina a autoridade – institucional ou pessoal – que dá ao EUc o direito à palavra.
A credibilidade, por sua vez, é resultado de uma avaliação que TUi faz acerca do que vê/ lê/ ouve, e, consequentemente, acerca do EUc. Ela está relacionada à imagem do EUe, construída pelo EUc, mas recuperada pelo TUi, mediante os saberes implicados na troca. Assim, cabe ao EUc assumir uma posição de verdade, de sorte que seja digno de crédito (CHARAUDEAU & MANGUENEAU, 2008).
Finalmente, a condição de captação permite que o EUc seduza, persuada seu interlocutor. A intenção, aqui, é provocar neste um estado emocional determinado (GOUVÊA et alii, 2010). Essa condição está relacionada à influência que os parceiros exercem um sobre outro. O EUc pode, então, assumir três tipos de atitudes para captar seu destinatário: 1) atitude polêmica, que leva o EUc a questionar valores defendidos pelo interlocutor ou por terceiros, tendo em vista descartar possíveis objeções; 2) atitude sedutora, construindo o EUc um imaginário que possibilite que o interlocutor atue como herói e beneficiário; e 3) atitude dramática, que leva o EUc a referir-se aos dramas da vida, com relatos metafóricos e comparativos, apoiados em valores afetivos partilhados. Dessa forma, o EUc, ciente das restrições impostas pelo contrato, utiliza-se de estratégias para influenciar o interlocutor.
Conforme explicita Charaudeau (2007, p.19),
[...] os sentidos do texto produzido serão, ao mesmo tempo, sobredeterminados pelas restrições da situação de troca, e singulares pela especificidade do projeto de fala. Por exemplo, toda publicidade trará os índices linguísticos e semiológicos de seu conjunto de restrições (o que permite reconhecê-la enquanto tal); mas, por outro lado, cada publicidade corresponderá a uma estratégia de captação. Para tanto, o sujeito comunicante fará escolhas reveladoras de sua própria finalidade, de sua própria identidade, de seu propósito – que lhe permitirão construir sua própria legitimidade, credibilidade e captação.
No caso dos anúncios publicitários, ao publicista – enquanto EUc – é conferida a autoridade pela agência de publicidade e pela empresa que fabrica e/ou oferece o serviço a ser anunciado. Desse modo, ele é detentor de legitimidade. Ele também atende à condição de credibilidade, uma vez que é a ele, e não a outro profissional, confiada a tarefa de elaborar o anúncio, ou seja, ele é o profissional da publicidade a quem se pode e deve dar crédito. Além
disso, ele atende à condição de captação no sentido de que utiliza recursos para seduzir e persuadir seu interlocutor, criando para este um imaginário que estabelece uma relação entre eles de benfeitor/ beneficiário.
É importante lembrar, entretanto, que, embora o contrato de comunicação circunscreva o ato de linguagem com restrições situacionais, comunicacionais e discursivas, o sujeito falante dispõe de um espaço de manobra que possibilita a realização de seu projeto de fala de forma individualizada. Conforme aponta o autor, ele pode lançar mão de modos de expressão e de estratégias linguísticas peculiares e adequadas à sua intenção comunicativa, dando origem ao seu texto, como será apresentado, nesta pesquisa, mediante a análise do emprego de operadores argumentativos na publicidade de revistas, enquanto construtor de estratégia de convencimento.
Observa-se, então, que a situação de comunicação e a intencionalidade do EUc irão orientá-lo na seleção e combinação do material discursivo, ordenado em função da finalidade da enunciação, qual seja, enunciar, descrever, narrar ou argumentar, conforme aponta Charaudeau (2008), identificando os quatro modos de organização do discurso: 1) o modo enunciativo; 2) o modo descritivo; 3) o modo narrativo; e 4) o modo argumentativo.
O modo de organização enunciativo está relacionado à ordenação da matéria linguística conforme o posicionamento do sujeito falante perante o que diz, perante seu interlocutor e perante outras falas, deixando ele marcas que evidenciam o seu grau de engajamento na cena enunciativa, que pode configurar-se desde certo afastamento do sujeito enunciador até o total envolvimento. O foco, nesse modo de organização, está voltado para EUe e TUd, os protagonistas do ato linguageiro. Em função disso, podem-se considerar diferentes funções dentro do modo enunciativo, a saber: a) a função elocutiva; b) a função alocutiva; e c) a função delocutiva.
Na função elocutiva, ocorre total envolvimento do sujeito falante, em que ele revela seu ponto de vista, aparentemente desvinculado do interlocutor. Na função alocutiva, revela-se a maneira pela qual o locutor impõe sua opinião ao interlocutor, numa relação de influência daquele sobre este, em quem a mensagem se encontra centrada. Na função delocutiva, o locutor testemunha como os discursos do mundo são a ele impostos, estando, tanto ele quanto o interlocutor, apagados e desvinculados da locução (MONNERAT, 2003a). Trata-se da posição de afastamento.
Como em todo e qualquer ato discursivo o EUc não pode eximir-se de posicionar-se perante seu discurso, Charaudeau (2008) afirma que o modo enunciativo de organização do
discurso tem certa proeminência em face dos demais modos, “liderando-os”. Veja-se o exemplo abaixo:
Figura 1 – Modo Enunciativo (Veja 28/5/09)
Neste anúncio, o sujeito enunciador encontra-se marcado no texto pelo emprego de duas categorias linguísticas: a categoria de pessoa, mediante o uso da primeira pessoa do plural, na forma verbal “alcançamos”; e do índice avaliativo, expresso pelo adjetivo “perfeito”. Pode-se depreender, então, que a enunciação é elocutiva, no sentido de que o locutor emite sua opinião sem implicar o interlocutor, evidenciando, assim seu grau de envolvimento, em face do que declara acerca do produto.
O modo descritivo de organização do discurso é um procedimento que, segundo o autor, tem por finalidade a nomeação, localização e qualificação dos seres, de forma a singularizá-los, como se observa no anúncio a seguir, no qual um novo modelo de TV da fabricante H-Buster é caracterizado:
Figura 2 – Modo Descritivo (Veja 11/8/10)
Nesse anúncio, a TV é nomeada e caracterizada, utilizando-se linguagem verbal e não verbal. Seus atributos são listados mediante o emprego de adjetivos, orações relativas e predicados nominais, de forma a fornecer uma descrição detalhada ao possível consumidor: fina, bonita, com imagens surpreendentemente reais, alta definição, conversor de sinal digital, 3 entradas HDMI, econômica. Tal caracterização visa a singularizar o produto anunciado diante dos concorrentes, como o único que pode oferecer aquele tipo de vantagem.
O modo narrativo de organização do discurso, por sua vez, visa a “relatar um acontecimento, com uma dada intenção, para um destinatário e de certa maneira e cujos constituintes são: os agentes, os processos e as sequências” (GOUVÊA, 2006, p.108). Nota-se,
no anúncio a seguir, que uma história é contada com vistas a persuadir o interlocutor dos benefícios do uso do cartão, de modo que ele se identifique com a personagem retratada.
O personagem “seu Hamilton” constitui-se como agente da narração. A passagem da condição de “correr atrás de troco” à condição de aceitar cartão em seu táxi constitui-se como processo. Por fim, podem ser percebidas três sequências narrativas no relato: (1) a falta de troco no final de uma corrida, que o levou a considerar a ideia de aceitar cartão no táxi; (2) a ligação feita à credenciadora; e (3) a vida prática e segura que passou a ter depois da adesão.
O modo argumentativo é considerado um procedimento discursivo que viabiliza “a construção de explicações sobre asserções feitas acerca do mundo numa dupla perspectiva de razão demonstrativa e razão persuasiva” (Charaudeau, 2008, p.207). Embora não se perceba a tendência para o uso deste modo de organização no discurso publicitário, o exemplo abaixo ilustra a visada racionalizante de que trata o estudioso, ou seja, a intenção de demonstrar e provar a veracidade de algo (uma tese), mediante o emprego do raciocínio lógico:
A partir do enunciado central do anúncio – “Se lâmina fosse uma coisa delicada, os homens não usariam para fazer a barba” –, uma construção introduzida por um grau máximo de hipótese (AZEREDO, 1990, p. 101), a conclusão a que se chega é que mulheres não devem
usar lâmina, mas Veet Creme.De igual modo, o enunciado “(...) porque só ele é capaz de deixar
sua pele lisinha, hidratada e macia por mais tempo” funciona como justificativa para a afirmação “Veet Creme é incomparável” (e que, por isso, deve ser usado pelas mulheres).
Charaudeau salienta que não se devem confundir modos de organização do discurso com tipos e gêneros textuais, pois textos pertencentes a um mesmo tipo ou a um mesmo gênero podem estar organizados em modos diversos, inclusive combinados entre si. Tal fenômeno ocorre na publicidade, em que, segundo ele, observa-se uma tendência mais marcada para a descrição e a narração, conforme será visto nos exemplos mais adiante.
Gouvêa (2008, p.194) explicita que tipo textual “é uma categoria textual de base cujas características são determinadas pelo meio em que circulam os textos e por sua finalidade.” Nele estão inseridos os gêneros textuais, que a autora afirma serem constituídos “pelo conjunto de características que um determinado grupo de textos apresenta. Essas características dizem respeito aos níveis situacional, discursivo e semiolinguístico de estruturação do ato de fala” (Gouvêa 2008, p. 194). Os gêneros, assim, originam-se de situações de comunicação e de projetos de fala cujas finalidades podem ser codificadas, apresentando elementos constantes que permitem sua categorização. Eles apresentam índices linguísticos e semiológicos, decorrentes das restrições contratuais, que os remete a uma determinada tipologia.
Como exemplo, pode-se citar o gênero textual publicidade, cujos anúncios são veiculados por variados dispositivos, como revistas, rádio, televisão, outdoors etc. Segundo o dispositivo, há uma seleção e combinação distinta do material linguístico à disposição, além do emprego diverso de estratégias de persuasão, em função das condições de produção e interpretação que os circundam. Esse gênero está, por seu turno, inserido na tipologia propaganda, categoria que abrange não somente os anúncios publicitários, mas também as mensagens políticas, religiosas e institucionais (cf. MONNERAT, 2003a; CARVALHO, 2007).
Nessa perspectiva, serão tecidas, abaixo, considerações acerca dos textos que se encontram reunidos sob o tipo textual propaganda, atentando-se para os traços que os caracterizam – os dados externos, situacionais, e os dados internos, discursivos.
2.2 - O Tipo textual Propagandístico
Antes de discorrer acerca do tipo textual propagandístico propriamente dito, faz-se necessário esclarecer algumas questões referentes ao tratamento e à nomenclatura dados aos textos que serão analisados adiante.
Com relação aos conceitos de “tipo” e de “gênero” textual, que dizem respeito à forma de apresentação e veiculação do discurso publicitário, assume-se nesta análise a categorização proposta por Charaudeau (2008), seguida igualmente por Carvalho (2007) e Monnerat (2003a). Tais autores consideram que o anúncio publicitário seja um gênero inserido na tipologia propaganda. De acordo com seus estudos, o termo propaganda é tomado como um termo mais abrangente que contém a publicidade. Esta, por sua vez, pode ser veiculada por diversas mídias, como a impressa – revistas, jornais, outdoors – ou a audiovisual – rádio e televisão.
Pode-se observar certa correspondência entre as considerações desses autores com as
Eles afirmam que a propaganda pode subdividir-se em comercial e não comercial, em função de sua finalidade. A propaganda não comercial teria por objetivo “a comunicação entre órgãos governamentais e cidadãos (...) ou os apelos de associações e sociedades com finalidades caritativas ou políticas”. A comercial, por seu turno, também chamada por eles de publicidade, estaria subdividida em três setores, a saber: a publicidade institucional, cujo objetivo é divulgar um nome ou imagem de uma instituição; a publicidade industrial, em que empresas anunciam seus produtos e serviços a outras empresas; e a publicidade ao consumidor, por meio da qual uma empresa anuncia seus produtos e serviços à população. Em sua obra, os autores se propõem a analisar este último setor.
Nesta análise, embora seja dada ênfase à propaganda comercial (publicidade) ao consumidor, uma vez que seja esta encontrada com maior frequência nas revistas selecionadas e constitua, assim, a maior parte do corpus, trabalha-se também com a não comercial – que diz respeito a campanhas governamentais e não governamentais. Procurou-se selecionar os textos pelo critério da presença dos operadores argumentativos, foco da pesquisa, logo, tal distinção não foi considerada, neste trabalho, como um fator que viria a influenciar significativamente o emprego de tais morfemas. Por essa razão, com base em Carvalho (2007, p.10), esses dois tipos de propaganda serão tratados como publicidade, reconhecendo-se que utilizam estratégias e métodos similares, diferenciando-se, apenas, quanto ao universo explorado. “A propaganda política (institucional, religiosa, ideológica) está voltada para a esfera dos valores éticos e sociais, enquanto a publicidade comercial explora o universo dos desejos, um universo particular”.
Por essa razão, a ênfase das considerações seguintes recai sobre a propaganda comercial – ou publicidade, conforme será observado. Procurar-se-á refletir acerca do texto publicitário, atentando-se às características do contrato de comunicação que lhe subjaz, ou seja, quais são as condições discursivas que permitem aos sujeitos do ato comunicativo se reconhecerem como parceiros de troca (MONNERAT, 2003a), permitindo a convergência de sentidos atribuídos aos elementos que compõem os textos.
Muito se tem discutido acerca da posição e importância da propaganda/publicidade na sociedade. Estudos vêm sendo realizados sobre o desenvolvimento e consolidação do texto propagandístico ao longo dos anos, os recursos linguísticos e imagéticos utilizados, todo o processo de construção de seus sentidos, sua intencionalidade, bem como o processo de interpretação por parte de seus leitores. Consequentemente, muito se descobriu sobre o poder de influência desse discurso, capaz de veicular valores e ideologias de forma peculiar.
Sobre o poder de influência da publicidade – enquanto gênero propagandístico –, Soulages (1996, p. 142) afirma que “a publicidade é reconhecida hoje em dia, unanimemente, como um processo de produção plena de formas culturais e se afirma no espaço social como um dos suportes mais visíveis das representações de identidades”. Como auxiliar indispensável da tecnologia moderna, sua mensagem reforça os ideais de renovação, progresso, abundância, lazer e juventude, supervalorizados na cultura ocidental (CARVALHO, 2007).
Pauliukonis (2006), semelhantemente, salienta que a comunicação midiática em geral é responsável por construir, em grande parte, a significação das relações entre os indivíduos e, nesse contexto, estão inseridos os textos publicitários como representação discursiva dessas relações, na medida em que as reproduzem, motivando sua fixação ou modificação, em consonância com os interesses comerciais implícitos à produção desse gênero textual.
A razão disso é que o contrato da publicidade prevê um processo persuasivo que consiste em transformar o consumidor do texto – leitor – em consumidor efetivo do objeto do anúncio, seja um produto, seja um serviço, seja uma ideia. Para tal, deve-se construir uma imagem ideal tanto desse consumidor em potencial quanto do produto/serviço/ideia anunciado. Assim, os anúncios são frequentemente delineados com base nos sistemas de valores socioculturais e nos estereótipos socialmente consagrados, ou seja, são textos que remetem aos topoi tratados por Ducrot (PAULIUKONIS, 2006).
Carvalho (2007, p.18) indica que esse poder de influência está fundamentado no uso das palavras que, na publicidade, “pode transformar um relógio em jóia, um carro em símbolo de prestígio e um pântano em paraíso tropical”. Na verdade, o poder da palavra está em integrar o interlocutor à sociedade de consumo, numa tentativa de mudar sua atitude, fruto da persuasão. A mensagem é delineada de tal forma que o leitor tem a ilusão de ser seu único interlocutor, ao mesmo tempo em que toma consciência de ser membro de uma comunidade. Dessa forma, simultaneamente, mediante o texto publicitário, reforçam-se o individualismo e o coletivismo.
A publicidade influencia hábitos, por meio da palavra, porém não apresenta a realidade tal como é, pois, no contrato que liga locutor e interlocutor, está previsto que aquele apresente a este um ideal de realidade, baseado no que se considera estar em seu íntimo, criando, assim, um mundo perfeito aos olhos do consumidor em potencial. A mensagem publicitária, então, é moldada ao seu público-alvo, fazendo referência, tanto quanto possível, aos conceitos e ideias que esse público tem de si, de seus papéis sociais.
Como exemplo disso, Vestergaard e Schrder (2004) apresentam amostras de anúncios
que ainda identificam as mulheres como donas de casa, sustentando o ideal feminino de domesticidade, mesmo que, cada vez mais, elas estejam se desvencilhando desse ideal, até por
necessidade. Os autores perceberam, entretanto, que o efeito persuasivo dessa imagem decresceu, por motivos óbvios, e que tem dado lugar ao ideal da beleza e da forma – uma nova representação desse público que tem sido reforçada.
Carvalho (2007) também aponta que a publicidade, enquanto discurso e linguagem, utiliza os símbolos, manipulando-os para fazer a interface entre pessoas e objetos. O discurso publicitário, entretanto, possui uma lógica e linguagem próprias – a linguagem do mercado – para cumprir seu papel mediador. Nele, o objetivo de tornar pública a informação é escamoteado e, assim, a informatividade objetiva cede à sedução e à persuasão. Não lhe é atribuída simplesmente a função de comunicar a existência de um produto. Mais do que isso, a mensagem publicitária é criada para provocar o interlocutor, informando-o, convencendo-o e, finalmente, transformando sua convicção em ação – o ato da compra. A palavra passa, então, a ser selecionada em função de sua força persuasiva, explícita ou implícita.
A autora ainda ressalta que adquirir um objeto torna-se sinônimo de felicidade, pois os produtos funcionam como símbolos de bem-estar e êxito, proporcionando salvação ao homem e o preenchimento de suas necessidades, embora se saiba que o sentimento de insatisfação possa permanecer após a compra. “Sem a auréola que a publicidade lhes confere, seriam apenas bens de consumo, mas mitificados, personalizados, [os produtos] adquirem atributos da condição humana” (CARVALHO, 2007, p.13).
Quanto às características do contrato de comunicação publicitário, Monnerat (2003a, p. 22) afirma que
[...] a publicidade se inscreve num circuito de trocas de bens de produção, utilizando-se de vários parceiros unidos por contratos de interesutilizando-se – de um lado, o fabricante do produto, que procurará uma agência de publicidade para montar um esquema publicitário; do outro, os consumidores, compradores dos bens de produção.
Segundo a autora, no circuito externo ao ato de linguagem publicitário, o EU comunicante é constituído pela junção do fabricante com a agência de propaganda (representada pelo profissional criador do anúncio), e o TU interpretante representa um público anônimo, formado pelos possíveis leitores do anúncio.
No circuito interno, por seu turno, o EU enunciador é a imagem de um benfeitor que oferece ao futuro consumidor a oportunidade de preencher uma falta. Já do TU destinatário, tem-se a imagem de um consumidor da mensagem que deve passar a consumidor do produto, tornando-se beneficiário ou herói, na medida em que adere à verdade apresentada pelo EUe. Percebe-se, então, uma relação de benfeitor-beneficiário entre os interlocutores, na qual os
interesses comerciais estão devidamente camuflados. O esquema abaixo ilustra esse duplo circuito no contrato da comunicação publicitária:
Ilustração 2 - Contrato de Comunicação (Soulages, 1996, p. 146)
Cabe ressaltar que, além dos sujeitos que interagem externa e internamente ao ato comunicativo, há também um terceiro elemento – o produto (ELE) – que se configura como o objeto do anúncio. No circuito externo à fala, trata-se de um objeto de troca, que tem uma dupla finalidade: lucro para o publicista e aquisição de um bem para o consumidor. No circuito interno, essa dupla finalidade é disfarçada, e o produto é deslocado da posição de objeto de busca do consumidor para a posição de “auxiliar mágico”, que coopera tanto com o EUe – o benfeitor, que apresenta ao leitor a solução de seus problemas – quanto com o TUd – o beneficiário, que terá uma lacuna preenchida em sua vida, quando obtiver o produto a ele apresentado (MONNERAT, 1998).
Em suma, no contrato de comunicação publicitário, com relação às restrições situacionais, há dois sujeitos externos ao ato linguageiro, que estão ligados por interesses econômicos de compra e venda de bens de produção e consumo. O sujeito comunicante tem a intenção de vender e, para isso, contrata uma agência de publicidade para anunciar suas mercadorias. O sujeito interpretante, ao ler o anúncio, coloca-se na posição de possível comprador. Ambos, ao se engajarem na troca, devem ter certo conhecimento prévio da linguagem de mercado, bem como da intenção um do outro na interação. Devem saber, portanto, que a finalidade do ato enunciativo é lucro para o vendedor e aquisição de um bem para o comprador.
No que tange às restrições comunicacionais, no espaço interno ao ato linguageiro, há dois seres de fala, ligados pela relação de interesses quase “filantrópicos”, numa encenação na qual o sujeito enunciador pode assumir o papel linguageiro de conselheiro, que procura convencer o destinatário de que detém a solução para uma falta deste, em função de quem o
produto existe. O sujeito destinatário, por seu turno, assume a posição de plateia, inscrita num jogo de sedução e que deve ser convencida da “verdade” revelada no anúncio, para, a partir dessa convicção, chegar à aquisição do produto, visto como um auxiliar eficaz da sua busca por felicidade.
Dessa forma, nesse acordo entre os interactantes, está prevista a relação assimétrica de influência do locutor para com o interlocutor, assim como o escamoteio da realidade mediante a criação de um mundo ideal, sobrepondo-se a subjetividade à objetividade e a persuasão à informação.
Não se pode deixar de mencionar que, além do espaço de restrições que o contrato comunicativo da publicidade compreende, há o espaço de manobras, que, como foi tratado anteriormente, abrange os modos de expressão e as formas linguísticas de que dispõe o sujeito comunicante para alcançar seu fim no ato de comunicação (CHARAUDEAU, 2009). Essas estratégias serão contempladas a seguir.
2.3 - O Discurso publicitário
Após serem considerados os aspectos que caracterizam a publicidade enquanto gênero textual, fazendo-se referência aos elementos que compõem o contrato publicitário, serão tecidas considerações acerca do discurso publicitário, no que concerne ao seu conteúdo proposicional e às escolhas linguísticas para sua construção. Tratar-se-á do espaço de manobras, no qual o locutor lança mão de estratégias diversas para persuadir e seduzir seu interlocutor.
Vale lembrar que essa escolha das formas linguísticas e dos modos de expressão é feita em função do objetivo do texto publicitário, que é transformar o leitor – consumidor da mensagem – em consumidor efetivo dos produtos/serviços/ideias oferecidos. Vertegaard e SchrØder (2004, p. 71) assinalam que, para que a produção da mensagem publicitária seja realmente eficaz e alcance seu fim, o EU-comunicante, representado pelo publicista, precisa levar em consideração diversos aspectos. Nas palavras dos autores,
O objetivo final de toda propaganda é vender a mercadoria, mas, para consegui-lo, o publicitário precisa vencer alguns obstáculos. Primeiro, os clientes em potencial leem o jornal ou a revista não por causa dos anúncios, mas sim das matérias de redação; depois, praticamente metade da publicação consiste em anúncios, todos competindo pela atenção do leitor. A primeira tarefa do publicitário, portanto, é conseguir que o anúncio seja notado. Uma vez captada a atenção do leitor, o anúncio deve mantê-la e convencê-lo de que o tema daquele anúncio específico é do interesse dele. Além disso, o anúncio tem de convencer o leitor de que o produto vai satisfazer alguma necessidade – ou criar uma necessidade que até então não fora sentida. Por fim, não basta que o cliente em potencial chegue a sentir necessidade do produto: o anúncio
deve convencê-lo de que aquela marca anunciada tem certas qualidades que a tornam superior às similares.
Uma vez que se assume que a função primordial da linguagem é argumentar (Ducrot, 1972, 1987), deve ser possível observar procedimentos argumentativos em todo e qualquer ato linguístico – como o são os textos publicitários – ainda que estejam esses procedimentos implícitos. Desse modo, observar-se-á, neste capítulo, de que forma o publicitário – o EU-comunicante – desdobrado no ente linguístico – o Eu-enunciador – organiza a matéria linguística para contornar os obstáculos e cumprir as tarefas mencionadas acima, que se põem diante dele na construção do texto propagandístico.
Segundo Carvalho (2007), a análise da linguagem publicitária quase sempre está associada à ideia de manipulação. Deve-se considerar, não obstante, que, na verdade, nela são utilizados recursos da própria linguagem cotidiana, que, por si, está voltada não só para informar, como também para manipular. O que distingue a linguagem publicitária da cotidiana é que, naquela, os recursos linguísticos são empregados de modo premeditado, tendo-se em vista mudar ou conservar opiniões do público-alvo. Sua estrutura é fundamentada numa argumentação icônico-linguística, por meio da qual se procura fazer com que o interlocutor seja convencido, consciente ou inconscientemente. Nesta, por seu turno, os mesmos recursos são utilizados de modo menos planejado e, embora haja também uma fundamentação argumentativa, os elementos da língua não são selecionados com a precisão que se observa na publicidade.
A autora resume a função do texto publicitário da seguinte forma: “o que cabe à mensagem publicitária, na verdade, é tornar familiar o produto que está vendendo, ou seja, aumentar sua banalidade, e ao mesmo tempo valorizá-lo com uma certa dose de diferenciação” (CARVALHO, 2007, p. 12). Todas as estratégias utilizadas pelo publicista estarão, portanto, relacionadas a essa atribuição. Tornar o produto familiar é inseri-lo no cotidiano das pessoas até torná-lo indispensável; valorizá-lo, por sua vez, consiste em criar um contraste entre ele e os demais existentes, justificando, assim, a escolha dele para tornar-se o elemento indispensável e não outros produtos similares.
Corroborando com as palavras da autora, Monnerat (1998) destaca que “a publicidade é um modo de apreensão e de apropriação do objeto”, pois numa simples conversa sobre objetos comuns, fazem-se referências a conteúdos publicitários, no intuito de designá-los ou qualificá-los. Dessa forma, o texto publicitário contribui para o conhecimento dos objetos do cotidiano e, consequentemente, para a categorização do mundo.
Carvalho (2007, p.18) ainda salienta que “a palavra tem o poder de criar e destruir, de prometer e negar, e a publicidade se vale desse recurso como seu principal instrumento. Para tanto, ideologicamente, o discurso publicitário opera em três dimensões, a saber: (1) construindo as relações entre produtor (anunciante) e público-alvo; (2) construindo a imagem do produto; e (3) construindo o consumidor como membro de um grupo social.
O texto publicitário é, pois, organizado de forma distinta dos demais, impondo sutilmente – nas linhas e entrelinhas – valores, mitos, ideais e simbologias variadas. Isso é feito valendo-se o publicista dos recursos da língua, verbais e não verbais, que funcionam como instrumentos – sejam eles fonéticos, léxico-semânticos, morfossintáticos, ou sejam eles discursivos – para construir as estratégias persuasivas.
Serão apresentados, assim, alguns dos recursos linguísticos, discursivos e imagéticos frequentemente empregados nos textos publicitários, incluindo-se, entre eles, os operadores argumentativos; em seguida, serão apresentadas, também, algumas das estratégias de convencimento recorrentes nesses textos e que são construídas por meio desses recursos. 2.3.1- Recursos linguísticos, discursivos e icônicos
Tratar-se-á, agora, dos elementos linguísticos, discursivos e icônicos de que dispõe o locutor da mensagem publicitária para construir seu texto, em seu espaço de manobras, de forma a seduzir seu interlocutor.
Todos os recursos a serem apresentados pertencem ao domínio da linguagem, tanto verbal quanto não verbal, com predomínio da linguagem verbal. Há aqueles, entretanto, que parecem estar mais ligados ao sistema de signos chamado língua. Esses serão tratados como
recursos linguísticos, a saber: (a) a escolha lexical; (b) os verbos; (c) a simplicidade estrutural;
(d) os termos axiológicos; (e) a afirmação; e (f) a repetição. Outros, por sua vez, envolvem não só o componente linguístico do ato enunciativo, como também o componente situacional e a intencionalidade do locutor, aproximando-se, por isso, do nível discursivo. Serão, portanto, tratados como recursos discursivos, quais sejam: (f) os operadores argumentativos ou discursivos; (g) a linguagem não literal; (h) os modos de organização do discurso; (i) os atos de locução; (j) a implicitação. Já outros recursos, ainda, fazem parte da cena enunciativa como linguagem não verbal, funcionando como ícones que remetem a sentidos diversos, numa relação de complementaridade com a linguagem verbal presente nos anúncios. A esses, dar-se-á o nome de recursos icônicos, representados pelo uso de imagens, de cores e de elementos gráficos.
