Bundling: Examinations of Experimental Data

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Bundling: Examinations of

Experimental Data

Isabel C. Moura

Seminários DSI

11 de Novembro de 2004

Escola de Engenharia

Universidade do Minho

Alguns Exemplos de Bundling

● Microsoft

Office;

● Microsoft

Windows 98 e Internet Explorer;

● Elsevier Science

e a sua experiência de campo PEAK

(Pricing Electronic Access to Knowledge), referente à

venda de:

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icm - Escola de Engenharia, UM 3

Objectivos do Estudo

Ì

Entender porque é que bundling poderá ser uma das

estratégias de preços preferida na venda de bens de

informação (i.e. information goods).

Ì

Compreender porque é que a venda de um único

produto que reuna dois ou mais bens de informação

(i.e., bundling of information goods) poderá ser uma

forma rentável de dissuadir a entrada no mercado de

firmas concorrentes.

Conceitos Fundamentais

Bem de Informação

(i.e., Information good) – algo

que é digitalizável, como por exemplo, software,

fotografias, livros, filmes, música, notícias e

relatórios de investigação.

Bundling

– decisão da firma em vender um produto

que reúna dois ou mais bens de informação por um

único preço.

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O Mercado dos Bens de Informação

A estrutura de custos de produção dos bens de informação é

regularmente caracterizada, na literatura, como tendo:

$ elevados custos fixos (que na sua grande maioria não são recuperáveis) e

$ custos marginais baixos (próximos de zero).

Tais características fundamentam o argumento de que qualquer mercado

de bens de informação tende a ser, predominantemente, do tipo firma

dominante (em vez de concorrência perfeita), já que:

$ se um produtor cobrar pelos seus bens de informação um preço equivalente aos respectivos custos marginais, muito provavelmente será incapaz de recuperar os elevados custos fixos.

Possíveis Estratégias de Preços

Esquemas não lineares de preços e bundling parecem ser usados com regularidade nos mercados de bens de informação, porque podem ser lucrativos e ao mesmo tempo reduzir a dispersão de valores que os consumidores estão dispostos a pagar por um bem (sendo aqueles desconhecidos para o produtor).

$ Esquemas de preços não lineares– diferenciações de preços de 2º e 3º graus parecem ser amplamente utilizadas. Por exemplo, os produtores (1) degradam versões de qualidade de um bem com o intuito de impedirem aqueles que estão dispostos a pagar elevadas somas, por essas versões, de serem tentados a adquirir o bem de reduzida qualidade; ou (2) agrupam, para cobrarem preços diferentes, os consumidores por tipos, e.g., estudantes, professores e executivos.

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Razões para Recorrer ao Bundling (1/3)

I. Reduzir a dispersão de valores que o consumidor está disposto a pagar por bens de informação – bundling pode induzir a firma a extrair maiores ganhos do consumidor, comparativamente à venda dos mesmos em separado.

Exemplo: a tabela que se segue mostra os valores que 2 consumidores estão dispostos a pagar pelos bens de informação A e B, produzidos por um monopolista. $120 $100 Consumidor 2 $100 $120 Consumidor 1 Produto B Produto A

Razões para Recorrer ao Bundling (2/3)

II. Diminuir custos de produção.

Exemplo: para um produtor de s/w (ou uma editora discográfica), fica mais barato incluir num só CD várias aplicações (ou músicas) e vendê-lo como se de um único produto se tratasse, do que vender esses mesmos bens de informação em separado.

III. Ser utilizado como “ferramenta” eficaz de diferenciação de preços sempre que a firma dominante enfrenta um concorrente que produz apenas um bem de informação substituto, isto em estruturas de mercado do tipo monopólio ou oligopólio.

IV. Desencorajar a entrada de um potencial concorrente que produza apenas um bem de informação, ou torná-la não lucrativa – bundling

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Razões para Recorrer ao Bundling (3/3)

Exemplo (itens III e IV): assumindo que os valores atribuídos pelos consumidores aos bens de informação eram independentes e uniformemente distribuídos sobre o intervalo [0, 1], Nalebuff (1999) mostrou que:

$ em estruturas de mercado do tipo oligopólio, os ganhos proporcionados pelo

bundling entry-deterrent effectpodem ser maiores do que os ganhos conseguidos

pelo monopolista que vende os seus bens de informação em separado;

$ bundlingé capaz de reduzir os lucros potenciais do concorrente;

$ no caso de se verificar a entrada do concorrente no mercado, a perda de lucros por parte da firma dominante é reduzida quando comparada com a perda de lucros que adviria da venda dos mesmos bens em separado.

O Modelo Básico de Nalebuff (1999)

Para chegar a tais conclusões, Nalebuff (1999) assumiu ainda que as decisões estratégicas tomadas pelas firmas podem ser encaradas como um jogo, “não repetido” e de “informação perfeita”, em que:

participam 2 jogadores – uma firma dominante que produz 2 bens (e.g., A e B) e um

concorrente que apenas produz 1 bem;

a firma dominante estabelece o(s) preço(s) que se manterão até final do jogo;

o concorrente poderá produzir o bem A ou B e entrar num destes mercados;

os custos marginais de produção de ambos os bens são iguais a zero;

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1º Caso – Venda de Bens em Separado

● A firma dominante decide vender os bens A e B em separado.

● A tabela que se segue apresenta um resumo dos resultados teóricos óptimos (i.e., de equilíbrio) que seriam alcançados (em termos de preços e lucros) para este 1º caso. 0 (monopólio) 0 (monopólio) 0.5 pA*= pB*= 0.5 > 0.25 (monopólio) 0 (monopólio) 0 (monopólio) 2E pA*= pB*, de forma a πi*= 2E 0.125 < E ≤ 0.25 (limit pricing) 0.25 p_j*− ε 0.25 pA*= pB*= 0.5 ≤ 0.125 (oligopólio) Lucro Preço Lucro (π_i*) Preços Custos de Entrada (E) O Concorrente Firma Dominante

2º caso – Bundling Puro

● A firma dominante decide vender um produto composto pelos bens A e B a um único preço.

● A tabela que se segue apresenta um resumo dos resultados teóricos óptimos (i.e., de equilíbrio) que seriam alcançados (em termos de preços e lucros) para este 2º caso. 0 (monopólio) 0 (monopólio) 0.54 0.8 > 0.1 (monopólio) 0 (monopólio) 0 (monopólio) 0.38 < π_t≤ 0.54 pt*, tal que, π_e* = 0 0.035 < E ≤ 0.1 (limit pricing) 0.08 0.26 0.38 0.66 ≤ 0.035 (oligopólio) Lucro (π_e*) Preço Lucro (π_t*) Preços Custos de Entrada (E) O Concorrente Firma Dominante

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3º caso – Venda de Bens em Separado

ou Bundling Puro

● A tabela que se segue apresenta um resumo dos resultados teóricos óptimos

(i.e., de equilíbrio)

que seriam alcançados para este 3º caso – em termos de preços e lucros para a firma dominante, tanto antes como após a entrada do concorrente no mercado, e os lucros do concorrente (com E = $0.00).

0.5 0.516 0.544 0.5 Lucros, antes da “entrada” 0.25 0.25 0.5 (por bem) 0.077 0.374 0.66(bundle) 0.105 0.361 0.8 (bundle) 0.148 0.278 1 (bundle) Potenciais lucros Lucros, após a “entrada” Preços O Concorrente Firma Dominante

Obtenção de Dados

Foram concebidas 3 experiências laboratoriais diferentes para um

jogo não cooperativo de 2 participantes:

$

“venda de bens em separado”

$

“bundling puro”

$

“venda de bens em separado ou bundling puro”

(8)

Forma Expandida do Jogo (sessão com E = $0.20)

Entry (p2B = $0.4) (.250, .040) Monopoly (p1A = p1B = $0.5) No Entry (.500, .000) Entry (p2B= $0.4) (.250, .040) Accommodating (p1A = p1B = $0.5) No Entry (.500, .000) Entry (p2B= $0.2) (.210, -.040) (p1A = p1B = $0.3) ( ) E = $0.2 Entry (pB= $0.3) (.364, -.095) Monopoly No Entry (.544, .000) (pt = $0.8) Entry (pB= $0.4) (.085, .016) Accommodating No Entry (.319, .000) pt = $1.3 Entry (pB= $0.3) (.364, -.095) ( )

Forma Expandida do Jogo (sessão com E = $0.07)

Entry (p2B = $0.4) (.250, .170) Monopoly (p1A = p1B = $0.5) No Entry (.500, .000) (p2B = $0.4) ( ) No Entry (.500, .000) (p1A = p1B = $0.5) Entry (p2B= $0.1) (.045, -.025) Deterring (p1A = p1B = $0.1) No Entry (.180, .000) E = $0.07 Entry (pB= $0.3) (.364, .035) Monopoly (pt = $0.8) No Entry (.544, .000) Entry (pB= $0.3) (.389, .014) Accommodating (pt = $0.7) No Entry (.529, .000) Entry (pB= $0.2) (.348, -.006) ( ) ( )

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Resultados

Independent Pricing Pure Bundling Independent Pricing

or Pure Bundling

Seller 1 Players’ High (E) Low (E) High (E) Low (E) High (E) Low (E)

On-equilibrium play: _{– 40.67% – –}_{42.67% –} _{– 56.00% – –}_{50.00% –} _{– 79.55% – –}_{54.67% –} Higher-than-equilibrium play: p1A = p1B – 28.00% – – 7.33% – – 16.00% – – 48.00% – seller 1 bundles – 6.82% – seller 1 bundles – 33.09% – Average price: $0.51 p1A = $0.55 p1B = $0.73 $1.12 $0.80 $0.99 $0.79 Lower-than-equilibrium play: – 6.67% – – 32.67% – – 28.00% – – 2.00% – seller 1 bundles – 13.64% – seller 1 bundles – 12.23% – Average price: p1A = $0.23 p1B = $0.27 p1A = $0.36 p1B = $0.35 $0.66 $0.50 $0.70 $0.50 Mixed play: – 0.00% – – 17.33% – Average price: p1A = $0.40 p1B = $0.61 Seller 2 Players’

Entry, given seller 1’s

off-equilibrium play: – 27.33% – – 54.00% – – 18.67% – – 46.00% – – 1.52% – – 33.09% – Average p2j:

$0.41 $0.36 $0.28 $0.29 $0.35 $0.27

Given that seller 1 players choose the equilibrium strategy, Seller 2 Players’

On-equilibrium play: No entry – 88.52% – Entry – 100% – No entry – 57.14% – No entry – 58.67% – No entry – 98.10% – No entry – 64.47% – Off-equilibrium play: Entry – 11.48% – Non optimal – 0.00% – Entry – 42.86% – Entry – 41.33% – Entry – 1.90% – Entry – 35.53% – Average p2j: $0.23 $0.18 $0.13 $0.00 $0.00

Possível Interpretação dos Resultados (1/2)

Ì

Os jogadores que assumem o papel de “firma

dominante” tendem a escolher estratégias de

equilíbrio (ou, óptimas do ponto de vista teórico)

sempre que:

$

ambos os participantes (i.e., tanto no papel de “firma

dominante” como no de “concorrente”) tenham

anteriormente escolhido estratégias de equilíbrio previstas

pela teoria,

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