A problemática do papel da assessoria de imprensa na produção jornalística

Universidade do Minho

Instituto de Ciências Sociais

Andreia Filipa Duarte Barbosa

outubro de 2015

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UMinho|20

Andreia Filipa Duarte Barbosa

outubro de 2015

A problemática do papel da assessoria

de imprensa na produção jornalística

Trabalho efetuado sob a orientação da

Professora Doutora Silvana Mota Ribeiro

Relatório de Estágio

Mestrado em Ciências da Comunicação

Especialização em Publicidade e Relações Públicas

Universidade do Minho

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Agradecimentos

À Mediana, pelo fantástico acolhimento e integração na equipa e, em especial, à Susana Monteiro por toda a simpatia e preocupação. À Ana Carvalho pela disponibilidade e, sobretudo, à Joana Monteiro por todos os ensinamentos e conselhos durante os três meses.

Aos meus pais, pelo apoio nesta minha longa jornada e pelo amor incondicional. À Joana, por toda a ajuda e pela contagiante boa disposição. Ao João, por tudo, e pela paciência ao longo dos últimos anos e, claro, à Ana, companheira inseparável.

Um obrigada especial à minha orientadora, professora doutora Silvana Mota Ribeiro por toda a compreensão, motivação e palavras de apoio.

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A problemática do papel da assessoria de imprensa na produção jornalística

Resumo

A comunicação e a difusão de mensagens têm evoluído de forma alucinante e os órgãos de comunicação social não fogem a esta realidade. O público, cada vez mais exigente, requer informação relevante e muitas organizações têm vindo a repensar as suas estratégias, incorporando ferramentas de comunicação nas rotinas de trabalho. Por essa razão, verifica-se um crescimento das relações públicas e da assessoria de imprensa que muito têm contribuído, por um lado, para o desenvolvimento das organizações, interna e externamente, e, por outro, para o aumento do fluxo informativo na comunicação social. Nos últimos anos, o assessor tem sido provido de uma maior liberdade e a típica e velha imagem do profissional, apenas limitado ao envio de notas de imprensa aos jornalistas, foi ultrapassada. As crescentes mudanças da sociedade e das organizações, aliadas à profissionalização da assessoria, têm levado à sua expansão e, consequentemente, a uma forte influência na comunicação social.

Estas questões serão discutidas no presente relatório a partir da experiência de estágio na agência de comunicação Mediana Global Communication e de um estudo exploratório, realizado com base em entrevistas a jornalistas e a assessores de imprensa. Nas próximas páginas, são apresentados alguns pareceres teóricos sobre a profissão, partindo depois para uma descrição das tarefas realizadas durante o estágio e o respetivo balanço. Posteriormente, procura-se perceber até que ponto a assessoria é capaz de moldar a agenda mediática, considerando o desenvolvimento e a modernização das técnicas e dos serviços disponibilizados. Da mesma forma, tenta-se compreender a dinâmica existente nos relacionamentos entre os dois campos, questionando se serão, ou não, cruciais aquando da divulgação de informação junto da comunicação social. Terminamos o estudo com uma reflexão sobre as principais consequências desta forte influência da assessoria no jornalismo e sobre o futuro de ambas as profissões.

Palavras-chave: relações públicas, comunicação organizacional, assessoria de imprensa, jornalismo, comunicação social, relações com os média

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The issue of public relations and press office in journalistic production

Abstract

Communication and broadcasting of news and messages have been evolving on an unbelievable dimension. The various media channels are not an exception to this reality. The audience, now more demanding than ever, requires relevant information and many organizations are rethinking their business strategies, incorporating communication tools in their work routines. For that reason, it is remarkable the growth of public relations and press office which have contributed, on the one hand, to organization‘s development, intern and externally, and, on the other hand, to increase information flow in the media. Over the past few years, these professionals have been provided with more freedom, which allows expanding the operation areas and increasing the quality of the service provided. The old image of the professional, limited to write and send press releases to journalists, is now outdated. Changes in society and organizations and the professionalization of public relations have contributed to their expansion and developed a strong presence and influence in social media.

These issues will be discussed based on my internship experience at the communication agency Mediana Global Communication and on an exploratory study, which contains interviews with journalists and public relations executives/officers. On the next pages, it will be presented some theoretical views about the career, leading then to a brief description and analysis of the principal tasks performed during the internship. Posteriorly, we will try to understand how much the public relations professionals are capable to shape the media agenda, considering the development and modernization of techniques and services provided. Also, we will analyse the dynamics between the relationships between both of the fields, questioning either if they are, or not, crucial during the dissemination of information next to the social media. We end this study with a reflection about the main consequences of this strong influence from the public relations on journalism and what will be the future for both careers.

Keywords: public relations, organizational communication, assessoria de imprensa, journalism, social communication, media relations

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Índice

Introdução ... 7

1. A problemática do papel da assessoria de imprensa na produção jornalística – um enquadramento teórico-reflexivo ... 9

1.1 Assessoria de imprensa e visibilidade mediática ... 9

1.2 Assessoria de imprensa em Portugal: uma panorâmica ... 12

1.3 Assessoria de imprensa na gestão da identidade e imagem organizacional ... 13

1.4 Assessoria de imprensa como fonte pró-ativa e relacionamento com a comunicação social ... 17

1.5 Influência da assessoria de imprensa no campo organizacional e jornalístico ... 22

2. A experiência de estágio: descrição e reflexão ... 27

2.1 Caracterização da empresa de acolhimento: Mediana Global Communication ... 27

2.2 Tarefas realizadas e reflexão sobre a experiência de estágio ... 28

2.3 Problemática da assessoria de imprensa no jornalismo ... 34

3. ―O que dizem jornalistas e assessores?‖ – Contributos de um estudo empírico ... 44

3.1 Objetivos e metodologia ... 44

3.2 Análise exploratória dos resultados ... 45

4. Conclusões ... 52

Referências... 59

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Introdução

O presente relatório foi redigido tendo por base um estágio curricular, componente integrante do Mestrado em Ciências da Comunicação – variante de Publicidade e Relações Públicas, da Universidade do Minho, durante o ano letivo de 2014/2015.

O estágio foi realizado na agência de comunicação Mediana Global Communication, sediada em Leça do Balio, entre os meses de julho a outubro de 2014. Apesar de ter integrado a equipa da empresa numa altura em que a carga de trabalho não era muito elevada, fui desde logo integrada nos projetos que estavam a ser desenvolvidos. Tive, ainda assim, a possibilidade de iniciar novos trabalhos que constituíram um grande desafio mas, acima de tudo, uma óptima oportunidade para aprofundar os meus conhecimentos e dar os primeiros passos na área da assessoria de imprensa.

Esta experiência foi bastante enriquecedora e permitiu-me crescer imenso, tanto a nível pessoal como profissional. Embora tenha exercício várias funções, e das quais a assessoria não foi a mais destacada, este estágio fez-me perceber a real dinâmica de uma agência de comunicação e a respetiva influência na comunicação social, permitindo-me, acima de tudo, conhecer e entrar em contacto com o ―outro lado‖ das notícias, uma realidade que desconhecia até então. Estes três meses de estágio abriram-me novos horizontes e fizeram-me questionar e repensar todo o processo noticioso, e, sobretudo, a realidade jornalística, muito diferente da que imaginava e idealizava enquanto estudante e entusiasta da comunicação.

Como tal, este relatório pretende refletir sobre o papel da assessoria de imprensa na atual sociedade, nomeadamente no campo organizacional e jornalístico, onde, neste último, se tem notado uma forte influência na definição e construção da agenda mediática. Para tal, e em termos gerais, procedeu-se à divisão do relatório em quatro grandes capítulos. Em primeiro lugar, e para não descrever de imediato a minha experiência de estágio, que, desta forma, iria carecer de algum contexto, optei por desenvolver um enquadramento teórico-reflexivo para uma melhor compreensão das questões a abordar. Assim, apresento uma breve explicação dos principais termos e características da assessoria de imprensa, analisando o atual posicionamento da profissão em Portugal. Posteriormente, descrevo a agência Mediana Global Communication e respetivo modo de funcionamento para dar a conhecer e refletir sobre as

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principais tarefas realizadas e algumas das problemáticas que surgiram no período de estágio. Numa componente mais prática, e para completar o parecer teórico, abordo os principais fatores que explicam a forte influência e o sucesso da assessoria de imprensa na produção jornalística, recorrendo a casos concretos com os quais contactei durante o estágio. Adicionalmente, apresento um estudo empírico baseado em entrevistas semi-estruturadas e anónimas, realizadas a profissionais da área do jornalismo e da assessoria. Pretende-se compreender, entre outros temas, as grandes questões associadas aos relacionamentos existentes entre os dois campos, questionando se serão facilitadores ou até mesmo garantes de publicação de matérias provenientes da assessoria de imprensa. Por fim, cabe-me analisar os resultados, tecer algumas considerações sobre o futuro das duas profissões e levantar outros tópicos de interesse que possam ser analisados em futuros estudos.

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1. A problemática do papel da assessoria de imprensa na produção jornalística – um enquadramento teórico-reflexivo

1.1 Assessoria de imprensa e visibilidade mediática

As origens da assessoria de imprensa remontam ao séc. XIX quando o jornalista norte-americano Ivy Lee foi contratado para melhorar a imagem e o relacionamento de um empresário da indústria de carvão, John D. Rockfeller. Lee enviou uma carta a todos os jornais do país, onde se comprometia a difundir informações ―gratuitas e exatas, de interesse público e de uso facultativo pela imprensa‖ (Sartor, 2011, p. 39). Ao compreender os desafios e a oportunidade de um novo negócio, Ivy Lee deixou a carreira jornalística e criou o primeiro escritório de assessoria em Nova Iorque, conquistando, ―por direito e mérito, na história moderna da comunicação social, o título de fundador das relações públicas, berço da assessoria de imprensa‖ (Souza, 2010, p. 15). A profissão foi-se desenvolvendo e, em meados do séc. XX, com a Segunda Guerra Mundial, instalou-se por toda a Europa, acomodada aos interesses da propaganda fascista e nazi. Em Portugal, surgiu por volta de 1960, em contexto empresarial, sendo posteriormente aplicada de forma ―efetiva, com método e técnica‖ a partir do ano de 1974 (Lampreia, 1999, p. 17).

A divulgação controlada de factos originava matérias de interesse público e não tardou muito para que se percebesse que ―a imagem e o seu tratamento têm um papel importantíssimo para a progressão social de uma empresa‖ (Pato, 2009, p. 20). Comunicar tornou-se ―a forma mais eficiente de interagir com a sociedade‖ e o surgimento de novos meios de comunicação criaram ―um novo tipo de visibilidade para os atores sociais (Sartor, 200, p. 128) que pretendiam ―obter reconhecimento público e legitimidade social‖ (Sartor, 2008, p. 128). Foi essa necessidade que impulsionou o desenvolvimento da assessoria de imprensa como ferramenta útil da comunicação organizacional do séc. XXI.

Em termos genéricos, as relações públicas tratam de manter, através de todas as técnicas disponibilizadas, as boas relações entre os públicos e as organizações. A assessoria de imprensa, parte integrante das relações públicas, entre variadas definições, é classificada como um ―serviço prestado a instituições públicas e privadas que se concentra no envio frequente de informações jornalísticas dessas organizações para os veículos de comunicação em geral‖

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(FENAJ, 2007, p. 7), objetivando construir uma imagem positiva e, ao mesmo tempo, adquirir visibilidade pública. Através do envio de material para os jornalistas, estes conhecem e reconhecem o trabalho do assessorado, passam a cita-lo em diversas matérias e tornam-no numa referência no segmento a que pertence (Martins & Girardi, 2012, p. 167).

A assessoria é uma arma poderosa ao serviço das grandes empresas pois ajudam-nas a encontrar o lugar certo na sociedade, ao trabalhar as relações com os públicos e a competitividade no mercado. Deste modo, é certo afirmar que a assessoria funciona como uma ponte, mediando as relações do assessorado com a imprensa, ao disponibilizar ―informações mais oportunas (…) para divulgar‖ a entidade, ―esclarecer a verdade e consolidar a notoriedade no mercado em que estão inseridas‖ (Beirão, et al., 2010, p. 7) e, por outro, enriquecer a comunicação social com temas e informações que, de outra forma, não chegariam até nós, enquanto leitores. Com o envio constante de matérias, o assessor está a beneficiar o cliente com dados que lhe são favoráveis; o jornalista, com um fluxo regular de matéria-prima informativa e, em última instância, os leitores, com informações públicas fidedignas sobre organizações e indivíduos relevantes, contribuindo para a cidadania e democratização da sociedade (Ribeiro, 2006, p. 76). Estas informações, por sua vez, acarretam inúmeras responsabilidades pois representam um grande poder de influência junto dos receptores. Como tal, os assessores devem estar cientes da sua importância e responsabilidade, trabalhando em concordância com os interesses dos assessorados, mas também da sociedade.

De todos as técnicas e materiais, a assessoria de imprensa trabalha, de forma ―coordenada, coerente e lógica‖ (Souza, 2010, p. 16) a notícia e o impacto no público. As divulgações para os meios de comunicação social chegam através de um comunicado de imprensa, também conhecido por nota de imprensa ou press release. Este documento, de carácter jornalístico, é enviado para ―imediata ou posterior divulgação com o objetivo de informar, anunciar, defender ou esclarecer determinadas matérias ou assuntos que a entidade assessorada entenda convenientes‖ (Beirão et al., 2010, p. 48). Deve ter ―riqueza e exatidão de informações‖ e, para isso, o profissional deve munir-se de todos os dados necessários, para além de ter em linha de conta a escrita e o estilo do órgão de comunicação (Chinem, 2013, p. 12). Deve, inclusive, manter contacto e um bom relacionamento com os jornalistas, conhecer os seus interesses, rotinas, os fluxos de produção e os horários de fecho. Tendo em conta que

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diariamente chegam às redações inúmeras mensagens, os comunicados de imprensa redigidos corretamente e sob forma de notícia exercem ―uma certa tentação de serem utilizados‖ (Lampreia, 1999, p. 97) e, como é óbvio, têm mais probabilidade de serem publicados.

Mas a assessoria não se limita apenas ao envio de material jornalístico. Seguindo a linha de pensamento do autor Lampreia (1999), as funções de um assessor dividem-se em duas grandes áreas: a ―da comunicação propriamente dita e a de controlo‖. A primeira refere-se à comunicação da empresa com o exterior (descendente), na qual o assessor elabora e fornece toda a informação necessária à comunicação social enquanto, na segunda (ascendente), exerce o controlo diário dos conteúdos publicados sobre a organização, analisando o impacto da comunicação efetuada. Esta revisão é importante para ―descobrir falhas, corrigir erros e estabelecer novas táticas e estratégias‖ (Chinem, 2003, p. 145). Para tal, recorre-se, maioritariamente, ao clipping, que do inglês to clip (cortar) corresponde ao processo de seleção e compilação de matérias publicadas nos meios de comunicação social sobre o assessorado que, posteriormente, lhe são encaminhadas (Carvalho & Reis, 2009, p. 23). Com o clipping é também possível uma avaliação dos resultados através da equivalência publicitária. Ou seja, várias agências e profissionais comparam a localização e o espaço ocupado pela notícia em determinado órgão de comunicação social pelo preço desse mesmo espaço comparado com publicidade. Mas o trabalho do assessor é muito mais complexo e os resultados não podem ser apenas mensurados através destas ferramentas. Muitas vezes, apesar de uma notícia não ter sido publicada, o assessorado é lembrado nas redações como uma fonte útil a ser entrevistada para determinado tema, o que é conseguido através da ―construção, manutenção e reforço da imagem‖ (Chinem, 2003, p. 143). Mais ainda, não podemos limitar a assessoria ao seu lado operacional puro, como foi acima descrito. Estamos perante uma profissão multidisciplinar e altamente estratégica que envolve, entre muitas outras coisas, a construção e a manutenção de relacionamentos estratégicos e duradouros e uma gestão e planeamento organizacional.

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1.2 Assessoria de imprensa em Portugal: uma panorâmica

Em Portugal, podemos afirmar que existe, de facto, um desconhecimento acerca do papel estratégico das relações públicas, especialmente quando falamos em assessoria de imprensa. O termo de relações públicas ainda é considerado bastante ambíguo e, muitas vezes, encontra-se associado apenas ao relacionamento com os públicos e à organização de eventos, descurando importantes tarefas como a ―mediação de relações, relacionamento com os stakeholders, comunicação corporativa‖ e muitas mais (Pereira, 2011, p. 44). Aliás, segundo Amaral (2007), ainda hoje é difícil ―transpor a barreira do senso comum que vê o profissional de relações públicas como um anfitrião de festas e outros eventos‖. De igual modo, as práticas são vistas como ambíguas e duvidosas que apenas respondem aos interesses de ―grandes homens de negócios‖ e de poderosas organizações (Pereira, 2011, p. 41) pois estão associadas a questões de propaganda e manipulação, ao serviço de um grande poder, capaz de influenciar e manipular a esfera jornalística. De facto, não se trata de uma visão muito distanciada da verdadeira realidade. Como sabemos, a comunicação é o instrumento privilegiado para influenciar percepções e comportamentos e, como tal, é legítimo associar a profissão a uma espécie de manipulação, como veremos adiante. O que, no entender de Gonçalves (2014) diferencia as relações públicas e a assessoria de imprensa é que o sucesso da sua atuação é medido a ―partir da qualidade da relação entre a organização e os seus públicos e não apenas pela capacidade de influenciar as suas opiniões‖ (p. 96).

De ressalvar também que, tratando-se de uma profissão muita praticada em backstage, parece não transmitir uma total transparência pública, ao contrário, por exemplo, do jornalismo. É também muito comum confundir a assessoria com as mais variadas técnicas de publicidade. Embora ambas trabalhem para promover algo, a publicidade, ao divulgar um produto ou uma organização, paga o espaço. Já a assessoria ―trabalha com material redatorial, não pago‖, enviando informações para a comunicação social que as aproveita, ou não, consoante ―o interesse do leitor e o critério da redação‖ (Beirão et al., 2010, p. 74). ―Numa redação nunca se pensa em incrementar vendas ou negócios‖ tendo em conta que o importante é informar e ―a notícia não tem preço‖ (Chinem, 2013, p. 19).

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Tudo isto contribui para aumentar o ―mistério‖ que envolve as atividades desta indústria e para que não seja considerada credível ou transparente. Destaco novamente a autora Gonçalves (2010) que defende que, em Portugal, as relações públicas ainda estão na ―sua infância‖, comparativamente a outras disciplinas das ciências da comunicação, o que, de facto não pode ser desmentido. E, para isso, muito contribui a fraca ou falta de representação e legislação. As associações, como a Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa (APCE), Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas (APECOM) e a Associação de Relações Públicas de Portugal (ARPP), têm como principal objetivo a promoção de um maior reconhecimento e esclarecimento da assessoria porém, como refere Amaral (2007), estão complemente ―adormecidas‖. Ao contrário de outras ciências, há poucas atividades dedicadas à profissão ou destinadas a remediar a visão errada de que se generalizou. Todavia, parece já se notar alguns desenvolvimentos, especialmente no campo académico. Crescem os cursos vocacionados para a área das relações públicas e da assessoria de imprensa, onde a construção e o desenvolvimento de um ―quadro teórico e consistente‖ é um ―processo importante para o desenvolvimento da profissão‖ (Pereira, 2011, p. 46). São estas novas gerações de estudantes que, ―reconhecendo as lacunas e os problemas existentes na sua profissão e prática futura, poderão unir forças‖ para ―promover um maior entendimento sobre o verdadeiro significado das relações públicas‖ (Pereira, 2011, p. 47) e ser o principal agente de mudança.

1.3 Assessoria de imprensa na gestão da identidade e imagem organizacional

―As relações públicas devem ser praticadas para servir o interesse público, para promover um entendimento mútuo entre as organizações e os seus públicos e para contribuir para um debate sobre as questões na sociedade.‖ (Grunig, 1992, p. 9 citado em Gonçalves, 2010, p. 7) Na atual sociedade, cada vez mais global e exigente e onde diariamente surgem novas empresas e organizações, é fundamental a prática de um pensamento estratégico capaz de

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projetar uma imagem positiva e ganhar a confiança do público. ―Surge a necessidade, enquanto organização, de considerar, satisfazer e de se adaptar às expectativas, normas, valores e standards da sociedade para garantir a sua legitimidade de atuação, obter e manter uma boa reputação, ser considerada como socialmente responsável e de confiança‖ (Steyn & Niemann, 2008 citado em Pereira, 2011, p. 18). Já não basta apostar apenas na publicidade ou no marketing pois, tal como Curvello (2002 citado em Gluer, 2003, p. 10) defende, a comunicação sofreu uma profunda alteração e transformou-se ―de mero instrumento e recurso à essência da organização‖ e, como tal, deve ser planeada estrategicamente.

Desta forma, salienta-se o papel da assessoria de imprensa, capaz de gerir a informação e providenciar elementos ao público que permitam a construção de uma imagem positiva sobre a organização, mais próxima das idealizações e estratégias institucionais. Tal é conseguido através de uma cuidadosa construção e seleção de mensagens que contemplam a visão e a missão das entidades organizacionais que ―deverão ser passadas para cada público com o objetivo de levá-los a construir uma imagem-conceito da empresa, de acordo com a que foi previamente idealizada‖ (Baldissera, 2003 citado em Sartor, 2008, p. 133). Esta imagem é também construída através da criação e manutenção de canais de diálogo. As organizações ―devem criar uma cultura de comunicação em tempo real para atender, com velocidade diferenciada, a uma gama crescente de necessidades dos seus diferentes públicos‖, aprofundando as relações com os mesmos (Gluer, 2003, p. 12). Independentemente do tamanho e dos lucros, as organizações têm vindo a perceber que precisam e devem comunicar com o exterior. Tal como Chinem (2013, p. 23) defende, a regularidade com que se enviam informações para as redações faz com que se crie uma melhor imagem pois mostra que a organização é ativa. Como já anteriormente abordado, mesmo que não seja aproveitado de imediato, o press release, bem redigido, significa ganho de imagem. Uma determinada proposta bem detalhada pode não ser aproveitada hoje, mas poderá servir de referência para a exploração de um futuro assunto, logo, o trabalho executado nunca é perdido.

Entende-se, assim, que a assessoria de imprensa deve agir junto da comunicação social para influenciar a opinião pública ou gerar juízos de valor positivos sobre as organizações. Sendo uma fonte de informação credível, ―uma opinião positiva dos média face ao assessorado levará a uma opinião igualmente positiva dos consumidores‖ (Vasconcelos, 2010, p. 17). Neste sentido,

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a assessoria contribui para a aquisição de credibilidade já que, através do fornecimento de matérias à comunicação social, reúne esforços para associar confiabilidade à identidade e à imagem-conceito das organizações‖ e, com o seu discurso, tenciona ―produzir efeitos de verdade‖ (Sartor, 2008, p. 134).

É igualmente importante trabalhar a comunicação interna, o cerne das organizações dos dias de hoje, caracterizada por todos os processos comunicacionais realizados no interior das organizações e que têm como principal objetivo criar e manter uma cultura organizacional, encontrar estabilidade e socializar os membros, incorporando-os nas estratégias a longo prazo. Tornou-se imprescindível que cada elemento conheça a organização, saiba onde está inserido e qual o papel a desempenhar no dia-a-dia (Martins & Girardi, 2012, p. 166). Na opinião de Duarte (2003 citado em Souza, 2008, p. 47), as organizações beneficiam com um profissional ―capaz de identificar e orientar as necessidades comunicativas e as principais ferramentas para atingi-las‖. O assessor deve viabilizar canais de diálogo internos, facilitando a comunicação a todos os níveis e incentivar a participação dos colaboradores de forma a sentirem-se parte integrante e fundamental da história, dos valores e dos objetivos organizacionais. Curvelho (2009 citado em Stivelberg, 2011, p. 18) diz que o objetivo da comunicação interna é ―ouvir, informar, mobilizar, educar e manter a coesão interna em torno de valores que precisam ser reconhecidos e compartilhados por todos e que podem contribuir para a construção de uma boa imagem pública‖.

Uma comunicação interna eficiente é crucial para a superação de crises. Uma crise é qualquer situação que afeta a credibilidade e a imagem de uma empresa ou instituição e que possa sujeitar a sua viabilidade. ―Nestes momentos, muitas organizações lembram-se de que não possuem um assessor de imprensa, um profissional especializado em construir e resgatar a credibilidade da imagem organizacional. Se cabe às relações públicas defender e reconstruir a reputação de uma empresa ou da sua marca (…) cabe ao assessor de imprensa prevenir e preservar a imagem da mesma‖ (Saveri & Melani, 2009, p. 4). De facto, através de um trabalho consistente de controlo da informação e leitura do ambiente da organização, os profissionais estão dotados de capacidades para identificar, com antecedência, situações adversas e controlar e amenizar os conflitos que possam surgir. Nestes momentos, a postura do assessor pode ser pró-ativa e reativa. Para Sousa (2003), a pró-ativa é mais dispendiosa, mas, por outro lado, mais

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eficaz uma vez que ―aumenta a capacidade de prevenção das crises e prepara a entidade para melhor lhes dar resposta‖. Na mesma linha de pensamento destaco Chinem (2013) ao afirmar que as empresas devem ser sempre pró-ativas, pois ―se não se anteciparem aos rumores, as coisas podem piorar‖ (p. 113). O primeiro passo é apurar tudo rapidamente e elaborar uma versão convincente para a imprensa. Apesar de não garantir a publicação da versão correta dos factos, é fundamental ―contornar a especulação e fornecer o mais rápido possível toda a informação (mesmo a de carácter negativo) como prova de boa-fé‖ (Beirão et al., 2010, p. 40). Isto porque, ―se uma empresa envolvida num assunto polémico não quiser falar, haverá sempre quem o faça‖ e, deste modo, ‖a generalidade das empresas começa-se a render à evidência de que é preferível dar informações e falar‖ do que correr o risco de ―verem os jornalistas a recorrem a fontes pouco credíveis ou mal informadas‖ (Beirão et al., 2010, p. 6).

Assim, o principal objetivo do assessor é ―garantir que a posição da empresa é devidamente esclarecida junto da opinião pública, para que a credibilidade e a imagem não sofram danos‖ (Beirão et al., 2010, p. 40). Também o relacionamento entre assessor e jornalista é importante, como veremos de seguida. Citando Forni (2002 citado em Saveri & Melani, 2009, p. 7), as empresas que não comunicarem corretamente com a comunicação social, ―prestando-lhes informações e fazendo disso uma prática saudável e rotineira‖, correm um maior risco durante uma crise visto que ―se os jornalistas não conhecem a empresa e nunca falaram com seus principais dirigentes, dificilmente conseguirão idealizar uma imagem da organização‖.

A gestão de crise é, deste modo, uma das áreas de excelência da assessoria que confirma a importância de um bom entendimento entre as organizações e os diversos públicos, especialmente com a comunicação social. Comunicar exclusivamente em situações de crise gera desconfiança e perda de valor perante o público. O assessor encontra aqui uma oportunidade para expandir o seu trabalho e se afirmar como uma poderosa ferramenta de comunicação organizacional. A sua capacidade de análise e monitorização permite ―fornecer à organização um grande conjunto de informações imprescindíveis ao processo de tomada de decisão, aumentando o grau de confiança e reduzindo a incerteza da decisão a tomar‖ (Pereira, 2011, p. 52). Para além disso, permite a construção e a expressão de uma identidade credível e estável. Tal como Sartor (2008, p. 134) afirma, uma vez que credibilidade é a ―matéria-prima

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imprescindível na legitimação da identidade‖ e de formação sólida da imagem de uma organização, a assessoria de imprensa ―constitui a estratégia principal entre as ações de comunicação organizacional‖.Apesar de nenhuma empresa se encontrar totalmente preparada para enfrentar uma crise, a verdade é que, através de um bom planeamento é possível atingir melhores resultados.

1.4 Assessoria de imprensa como fonte pró-ativa e relacionamento com a comunicação social

―Media relations is rather like the cultivation of a tree. It takes time, resources and patience for the results to begin to show but, if you tendi t well, it will grow, establish firm roots and continue to blossom year after year.‖ (Berry, 2002, p. 53) Informar com rigor e exatidão são as palavras de ordem do jornalismo. Aos olhos do leitor comum, as notícias devem espelhar a realidade, refletindo e explicando os factos para a formação da opinião pública. Todavia, nem tudo é um espelho da realidade e há vários autores que defendem que o jornalismo está longe de ser totalmente puro ou exato. Para Fontcuberta (1993) o jornalista apenas oferece uma realidade deformada uma vez que não tem capacidade para reproduzir essa mesma realidade tal e qual como ela é. Convoco ainda os autores Moutinho et al. (2002) e Sigal (1973) que sustentam que, ao leitor, são apenas divulgadas pequenas partes de uma realidade escolhida a partir de um mundo produzido pelas mãos dos jornalistas, onde, desde logo, as notícias não são o que os jornalistas pensam, mas antes o que as fontes dizem ―mediadas pelas organizações noticiosas, rotinas jornalísticas e convenções‖ (Sigal, 1973 citado em Santos, 2003, p. 18).

As fontes de informação, que incluem os assessores de imprensa, podem ser classificadas como pessoas, instituições e organismos que facilitam a informação que os meios de comunicação necessitam para elaborar notícias (Fontcuberta, 1999, p. 58). Quer isto dizer que as notícias são o resultado de uma série de negociações que envolvem partes interessadas. ―O que é notícia depende da fonte que, por sua vez, depende da forma como o jornalista a

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procura‖ (Fontcuberta, 1999, p. 18). Este profissional deixou de ser encarado como o elemento chave no processo noticioso, agora ocupado pela fonte de informação. Citando Schmitz (2011, p. 12), ―o jornalismo torna-se apenas o mediador entre quem produz a notícia e o público‖. Importa, porém, ressalvar, que nem todas as notícias são provenientes de fontes externas, pois o jornalista, quando observa e está presente aquando do acontecimento, pode e deve ele próprio tornar-se fonte de informação.

A relação entre os meios de comunicação social e as fontes de informação é uma das mais complexas e estruturantes de todo o processo de produção de notícias. De uma forma geral, trata-se de uma relação em que ambas as partes procuram e são procuradas. Para esta temática não poderia deixar de citar o trabalho de Ribeiro (2006) no qual os relacionamentos entre os dois campos estão sob as luzes da ribalta. Já dizia Gans (1979 citado em Ribeiro, 2006, p. 12) que ―a relação entre as fontes e o jornalismo assemelha-se a uma dança, pois as fontes procuram acesso aos jornalistas e os jornalistas procuram acesso às fontes‖. Esta citação é recordada certamente por milhares de autores e até estudantes de comunicação pois, de facto, é uma metáfora que traduz na perfeição a dinâmica existente nestes relacionamentos. De um lado temos os média, constantemente à procura de conteúdos informativos e, do outro, os assessores buscam esse mesmo acesso para garantir a publicação das suas notícias. Apesar de tudo, esta dinâmica não é tão linear como parece pois ―antes de chegarem ao público, as notícias resultam de um processo produtivo vulnerável à influência de fatores externos aos news media‖ (Ribeiro, 2006, p. 12), como por exemplo, o peso e a influência das fontes de informação. Sigal (1973 citado em Ribeiro, 2006, p. 15) atribui tamanha importância às fontes que alega que a notícia é, pura e simplesmente, uma reprodução do que aquelas dizem. As notícias dependem também do tipo de fontes consultadas (oficiais e não oficiais) sendo que, as primeiras, são dotadas de um maior estatuto e credibilidade e, como tal, são as mais utilizadas. Molotoch e Lester (1974 citado em Vasconcelos, 2010, p. 19), apontam o conceito de ―promotores de notícias‖ onde o assessor antecipa e influencia o trabalho do jornalista ao explorar as suas rotinas e a tentar com que certos acontecimentos sejam noticiados e/ou impedir que outros adquiram estatuto semelhante‖. Apesar disso, ressalvam que os jornalistas detêm um elevado grau de autonomia. Por sua vez, Hall et al. (1978) desvalorizam este papel ativo dos jornalistas e defendem que estes apenas intervêm ―como última instância‖ para

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reproduzir as matérias das fontes poderosas. São os chamados ―definidores primários‖ que, com um status social elevado, beneficiam de um acesso facilitado à comunicação social (Ribeiro, 2006, p. 20) e caracterizam-se como ―comandantes‖ do processo noticioso (Campani, 2010). Já Gans (1979 citado em Ribeiro, 2006, p. 25) explica que as fontes são um ―fator crucial para a qualidade da informação produzida pelos media‖ e coexistem num sistema que se assemelha a um foco de guerra: ―enquanto as fontes tentam ‗gerir‘ a notícia, focando sobre si o melhor lado desta, o jornalista ‗gere‘ as fontes para conseguir extrair a informação que pretende‖. O autor refere que, inclusive, existem fontes extremamente poderosas capaz de moldar a agenda mediática e, por isso mesmo, desvaloriza a autonomia dos jornalistas. Seguindo esta linha de pensamento, os órgãos de comunicação social são considerados passivos, o que representa uma enorme vantagem para as fontes que, por sua vez, se revelam bastante ativas. Note-se que a relação deve ser encarada como uma negociação onde, apesar de tudo, a palavra final pertence ao jornalista que decide se as matérias têm ou não interesse. No fundo, deve tratar-se de uma relação recíproca e de negociação que envolva trocas de informações entre jornalista e fonte que, através de um equilíbrio, ambas as partes saem beneficiadas. O jornalista recebe novos materiais informativos para dar resposta as demandas dos leitores e o assessor consegue visibilidade para o seu cliente.

Pelo que foi referido, é possível afirmar que, entre ambas as partes, coexistem relações de poder, cooperação, negociação e conflito e que, em todas elas, a assessoria é compreendida como uma poderosa e privilegiada fonte de informação. Sendo o campo jornalístico um palco de múltiplas vozes que procuram acesso aos jornalistas (Santos, 2003, p. 41), cabe ao assessor identificar e explorar espaços na agenda mediática, aprimorando o fluxo de informações e de matérias a divulgar. Por outras palavras, é através do trabalho do assessor de imprensa que chegam, diariamente, aos leitores inúmeras notícias e temas relevantes. Voltando a evocar Moutinho et al. (2002), as assessorias são necessárias para uma mostrar uma realidade que a comunicação social não consegue ver nem divulgar sozinha.

E para isso não basta o envio de comunicados de imprensa. Alison Theaker (2004, citado em Ribeiro, 2006, p. 68) diz mesmo que o grande propósito da assessoria não é difundir press releases ou gerar muitas notícias sobre o cliente, mas sim ―enaltecer a reputação de uma organização e dos seus bens e serviços para influenciar e informar o respetivo público‖. E

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semelhante objetivo é alcançado com a construção e manutenção de boas relações com os média. Vínculos fortes, cooperativos, honestos e transparentes com a comunicação social são bastante mais importantes do que a mera conquista de território mediático. A conquista da confiança do jornalista é necessária para que o assessor consiga desempenhar corretamente o seu trabalho (Sartor, 2011). Exemplo disso são as constantes demonstrações de ―boa vontade‖ que se estabelecem entre ambas as partes, onde a cooperação e ajuda dominam os relacionamentos. Também o contacto pessoal é gratificante pois ―estreita ainda mais os laços de amizade e faz com que o interlocutor não seja apenas mais uma voz do outro lado da linha‖ (Chinem, 2003, p. 90). Aliás, como veremos mais à frente, muitas vezes a habilidade de criar e desenvolver relacionamentos é mais importante do que o domínio das técnicas de assessoria. Uma boa rede de relações permite ao assessor ter um contacto facilitado com os órgãos de comunicação social, e, consequentemente, uma melhor viabilização das suas informações (Sartor, 2011, p. 77).

Porém, esta visão não é, de todo consensual e, como já referi, estamos perante uma velha questão que continua a gerar polémica e discórdia e que se tornou numa das grandes críticas associadas à profissão. Como aponta Gonçalves (2010), há quem defenda o termo de relações ―incestuosas‖ que transmitem uma ideia de corrupção e manipulação. Estas relações encontram-se associadas a trocas de favores, onde se ―compram‖ os jornalistas com presentes, informação privilegiada, etc. Porém, vale a pena refletir: até que ponto o campo profissional e pessoal se podem separar? Sendo o Homem um ser social, é natural que se criem relações fora do âmbito profissional, especialmente quando assessores e jornalistas convivem diariamente. Este convívio e contacto diário sempre com os mesmos profissionais acaba por levar a uma postura mais informal e descontraída que, muitas vezes, resulta em laços de confiança e amizade. Daí que seja muito difícil falar em assessoria de imprensa e não mencionar os relacionamentos com os jornalistas. Tanto as relações profissionais como as pessoais são naturais e iminentes à profissão. Cabe, no entanto, a cada profissional saber gerir os relacionamentos e agir de acordo com os princípios éticos de cada uma das profissões. Ambos devem realizar o seu trabalho com total rigor e transparência e ―manter um fluxo regular, credível, honesto e autorizado de informação de qualidade‖ (Moutinho et al., 2002, p. 79). Aqui, desenrola-se a negociação entre jornalista e assessor, onde o primeiro procura ―cultivar as suas

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fontes para que estas lhe forneçam informação sempre que necessário‖ e, por seu turno, o profissional de assessoria que procura ser pró-ativo e ―trabalhar continuadamente para conseguir aceder à agenda jornalística‖ (Pereira, 2010, p. 89). Ao providenciar informações, o assessor espera que estas sejam tratadas ―com razoabilidade (…) e até abordadas segundo uma perspetiva favorável aos interesses da organização‖. Por outro lado, o jornalista, ao ―filtrar, hierarquizar, processar e contextualizar a informação‖ espera que o assessor esteja disponível para falar sempre que necessário (Ribeiro, 2006, p. 76). Contudo, é necessário relembrar que nada dá ao assessor o direito de exigir qualquer publicação dado que nenhum profissional deve pressionar o jornalista a favor da organização que representa. Do mesmo modo, o jornalista não deve assumir qualquer tipo de compromisso com o assessor, pois muitas matérias poderão não ser objeto de notícia. Independentemente de tudo, há que ter em consideração que a última palavra pertence sempre ao jornalista.

Perante este cenário, fontes e jornalistas são obrigados a cooperar, o que implica uma cuidada articulação de interesses e valores. Para a comunicação social temos, de um lado, os interesses dos leitores e, do outro, as assessorias, que trabalham em benefício dos seus clientes. Como tal, nem sempre o que tem interesse para as empresas e organizações é útil para a imprensa. Esta divergência de interesses parece ser o primeiro grande choque entre os dois campos. Porém, ressalvo que existem objetivos em comum e informar o público é um deles. Segundo Mafei (2004, p. 16), os assessores trabalham para ―intensificar o fluxo de informações entre os meios de comunicação e a sociedade‖ e, com isso, facilitam ―o acesso dos jornalistas às fontes‖ e auxiliam as mesmas fontes (os assessorados) ―a ter um canal de comunicação aberto com a imprensa‖. Por conseguinte, é possível afirmar que o propósito do profissional da assessoria é facilitar o trabalho do jornalista e o respetivo acesso a informações confiáveis. O jornalista não deve encarar o assessor como um ―inimigo‖, mas antes como um ―precioso auxiliar no processo de obtenção de informação‖, questionando essa mesma fonte e ―procurando complementá-la junto de outras‖ (Lampreia, 1999, p. 67). Entre os dois profissionais deve, assim, existir uma complementaridade de trabalho que, em última instância, beneficiará o público.

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1.5 Influência da assessoria de imprensa no campo organizacional e jornalístico

―Mais do que detentoras de informação ou de conhecimento, as fontes tornam-se produtoras competentes dos acontecimentos e saberes que interessam aos jornalistas. Almejam o sucesso nos confrontos em que se envolvem. Por isso, buscam a linguagem e o ambiente do jornalismo.‖ (Chaparro, 2001, p. 42 citado em Ribeiro, 2014, p. 75)

A assessoria consolidou-se como resposta a uma necessidade real do mercado e, cada vez mais, influencia e condiciona a agenda mediática, definindo o que é notícia: ―nos dias de hoje, quem lê um jornal não imagina como todas aquelas notícias chegaram às páginas que folheamos, ou ao monitor através do qual as lemos…‖ (Beirão et al., 2010, p. 25). Esta influência pode ser explicada tendo por base dois grandes fatores: as mudanças e exigências da sociedade e a profissionalização da assessoria.

Como já foi dito, a comunicação tornou-se o principal fator competitivo das organizações. Castro (2012) chega mesmo a afirmar que se trata do coração de toda e qualquer empresa e que a sua gestão é um ―pré-requisito para a sobrevivência empresarial‖ dos dias de hoje. Efetivamente, a comunicação é considerada uma poderosa ferramenta para transformar a opinião pública e, com ela, aumentar a notoriedade e consolidação no mercado. Várias empresas evoluíram e começaram a privilegiar o contacto com a imprensa ao invés de se fecharem e conterem para si toda a informação. Os jornalistas necessitam de fontes e ―se as empresas lhes fecham as portas (…) correm o risco de verem a sua notoriedade afetada‖ e a circulação de dados erróneos (Beirão et al., 2010, p. 11). Para além disso, os principais gestores e empresários deixaram de manifestar reservas em relação aos jornalistas e perceberam ―de que não adianta fazer bem, mas que também é preciso mostrar que se faz bem e que, para isso, a comunicação social é o melhor meio‖ (Beirão et al., 2010, p. 11). Comunicar apenas em situações de crise gera desconfiança e perda de valor perante o público, logo divulgações constantes e de interesse vão resultar numa maior transparência e confiança.

Esta nova realidade levou a um aumento da importância do assessor de imprensa por facilitar as relações das organizações com os órgãos de comunicação social, permitindo um fluxo

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de informação constante, e por se constituir como fonte credível e sempre disponível (Vasconcelos, 2010, p. 11). Mais ainda, provou ser uma peça fundamental para a consolidação e crescimento de uma marca ao gerir as suas informações e respetiva imagem, bem como através da divulgação dos seus produtos e serviços. Na perspetiva de Millman (citado em Sousa, 2003, p. 24), há ainda outras razões a considerar que explicam o sucesso da assessoria no seio organizacional. Por exemplo, a crescente preocupação com a comunicação interna que tem levado à contratação de profissionais para garantir uma boa gestão das informações e processos interinos. De igual forma, a definição do crescimento e sustentabilidade como garantia de sucesso das várias empresas tem obrigado a uma aposta na planificação estratégica com o intuito de gerir a imagem e prevenir eventuais crises. Também as exigências de personalização da comunicação e a ―diminuição do impacto dos meios de comunicação massivos‖ em favor dos ―segmentados, especializados e direcionados‖, têm impulsionado a importância do assessor de imprensa para ―conhecimento dos novos meios, das suas potencialidades e dos públicos que atingem‖ (Wilcox et al., 2001 citado em Sousa, 2003, p. 24). Não podemos ainda esquecer que a aposta na assessoria representa menos custos do que a publicidade e, por outro lado, está associada a uma maior credibilidade. Isto é, os receptores da mensagem estão cientes de que a publicidade reflete os interesses do promotor, estando, por isso, reduzido a um meio de persuasão muito limitado. Pelo contrário, quando a mensagem é veiculada pelo jornalista, ganha ―autenticidade e credibilidade aos olhos de quem a recebe‖ (Ribeiro, 2006, p. 70). Aliás, podemos mesmo afirmar que o jornalismo concentra em si todas as forças - sociais, politicas, económicas e culturais – e, como não há ―questão social que não passe, de algum modo, pela cena mediática‖, é associado a uma elevada credibilidade e tem vindo a desempenhar um ―papel relevante na construção do novo campo de saber (Alves, 1999, p. 10). O discurso publicitário visa levar os indivíduos ao consumo de determinados bens ou serviços enquanto o discurso ocupado no espaço informativo, embora assuma algumas características publicitárias, busca, sobretudo, informar e transpira uma maior confiança.

Assim, um trabalho organizado, planeado e direcionado faz da assessoria de imprensa uma área de muita visibilidade, responsável pela construção da opinião pública sobre os clientes. Essa imagem percebida é um capital que as empresas precisam de cultivar e cuidar da

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melhor maneira possível, pelo que o trabalho do assessor de comunicação tornou-se fundamental para os empresários da atualidade.

Também a profissionalização e a pró-atividade da assessoria têm contribuído para uma maior influência na comunicação social. Aliás, como concluído por Ribeiro (2006), apenas um terço das notícias políticas são feitas por iniciativa das redações, pertencendo as restantes a fontes de informação. Por este motivo, conseguem controlar as notícias e os temas abordados na opinião pública e diminuir as reportagens de investigação (Gandy, 1982 citado em Ribeiro, 2013, p. 47). O aprimoramento da atividade resulta do grande número de serviços que os profissionais estão capacitados para oferecer. O assessor deixou de ser um mero distribuidor de notas de imprensa para, com recurso a novas ferramentas, mais modernas e complexas, satisfazer todas as necessidades comunicacionais dos assessorados. Esta situação é comprovada por Chinem (2013, p. 18) ao afirmar que as assessorias têm evoluído de ―fábricas de press releases‖ e que os seus objetivos vão muito mais além do que a distribuição de comunicados e contactos com as redações para ―garantir que os textos sejam publicados‖. Na verdade, encontra-se ―dentro do maior negócio da comunicação‖ e, como tal, deve alargar os seus conhecimentos e as suas práticas (Chinem, 2013, p. 18). Verifica-se igualmente um maior esclarecimento sobre a profissão, o que, por sua vez, tem levado a uma melhor aceitação junto da comunicação social. De acordo com Pereira (2010), o responsável pela assessoria de imprensa foi sempre mal interpretado pelo jornalista já que era visto como alguém que não conseguira vingar na carreira jornalística. Esta concepção, felizmente, tem sofrido alterações e hoje o assessor é encarado como um auxiliar no processo de newsmaking por providenciar informações para os leitores, cada vez mais exigentes. Aliás, a assessoria adotou uma estratégia através da qual as notícias caracterizam-se como ―acomodatícias‖, ou seja, a fonte adapta-se às exigências das rotinas e dos valores-notícia dos órgãos de comunicação social (Santos, 2003, p. 41). Também Moutinho et al. (2002) argumentam que a assessoria tem aumentado a sua interferência no trabalho das redações, adaptando a notícia ao interesse dos meios. Os assessores não apenas identificam e divulgam, como também ―produzem acontecimentos, fatos e informações com base nas possibilidades de tornarem-se notícias, com conteúdo e formato pronto para ser aceite pelos meios de comunicação‖ (p. 290). São os chamados meta ou pseudo-eventos que confirmam que ―os profissionais não sabem só onde está o valor-notícia,

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como estão também em posição de criar ações que fazem com que a notícia aconteça‖ (Ribeiro, 2014, p. 2). Para além disso, ao manter boas relações com os jornalistas e conhecer as rotinas e os critérios editoriais, a possibilidade da informação veiculada pelo assessor se tornar notícia cresce exponencialmente.

Não nos podemos ainda esquecer que a prática da assessoria tornou-se ―fundamental para a construção do noticiário‖ visto que os veículos de comunicação ―enfrentam, cada vez mais, limitações profissionais e de tempo‖, ao contrário do campo da assessoria que se encontra em constante expansão (Galindo, 2010, p. 10). A crise económico-financeira obrigou à demissão de centenas de jornalistas, reduzindo, em média, para metade, o número de profissionais nas redações. Para Chinem (2013) estamos perante dois panoramas: o do profissional que trabalha sozinho ou do grupo de ―apenas alguns minguados jornalistas que exercem mil tarefas ao mesmo tempo‖. Acrescendo a falta de tempo, é fácil explicar o porquê de muitos comunicados, bem redigidos, exercerem ―uma certa tentação de serem utilizados quando, aliás, muitos são publicados na íntegra (Lampreia, 1999, p. 97). Para estes ―minguados jornalistas‖, sobrecarregados, e sem tempo para investir nas suas próprias histórias ou procurar e cruzar novas fontes de informação, a pro-atividade da assessoria veio facilitar, e muito, o seu trabalho. A comunicação social utiliza muitos press releases pois não consegue cobrir todos os acontecimentos noticiáveis. Mas mesmo quando não é possível estar presente num evento e/ou não pode permanecer até ao final, muito provavelmente, o jornalista receberá um ―um press release de rescaldo no seu e-mail e poderá ser, inclusive, colocado em contacto com os envolvido(s) no acontecimento‖ (Ribeiro, 2006, p. 120). Vale a pena ainda referir a substituição dos profissionais experientes por jornalistas mais jovens – estagiários - a quem falta, segundo Mafei (2004, p. 76), ―a vivência e a maturidade para identificar o que realmente rende uma boa matéria‖ e, por essa razão, são mais propícios a ―manipulação‖.

Com efeito, verifica-se uma forte influência da assessoria no seio organizacional mas, especialmente, na comunicação social que, graças à sua profissionalização e pro-atividade, continuará a crescer e a dominar as rotinas jornalísticas. Esta influência, por um lado, traduz-se em fatores positivos como ―mostrar uma realidade que os média não conseguem ver sozinhos‖ e ajudar ―no exercício da democracia e na orientação do cidadão‖ (Moutinho et al., 2002, p. 20), mas, por outro lado, acarreta inúmeras consequências para ambos os campos, nomeadamente

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para os jornalistas, ao serem desprovidos do trabalho de recolha, seleção e confirmação das informações.

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2. A experiência de estágio: descrição e reflexão

2.1 Caracterização da empresa de acolhimento: Mediana Global Communication

Sediada em Leça do Balio, no Centro Empresarial da Lionesa, a Mediana Global Communication é uma das mais antigas agências de comunicação em Portugal. Fundada em 1991, trabalha com clientes de todo o país e mantém uma preocupação constante em adaptar-se às mudanças do mercado, alargando a sua estratégia e atuação às mais abrangentes áreas da comunicação. Tal como a agência afirma, é preciso ―rejuvenescer a cada momento, para existir, para deixar uma marca‖. Como tal, apesar do core business centrar-se na consultoria de comunicação, a Mediana tem vindo, ao longo dos últimos aos, a apostar noutras vertentes. As suas competências centram-se, assim, nos seguintes parâmetros:

 Consultoria de comunicação: análise e diagnóstico das carências de comunicação e imagem do cliente, marketing, gestão e elaboração de plano estratégico de ações para que a organização alcance os seus objetivos junto dos diferentes públicos-alvo;

 Assessoria de Imprensa: elo de ligação entre os clientes e a comunicação social, envio de propostas e press releases, folow up, acompanhamento de jornalistas a eventos, elaboração de planos de comunicação;

 Clipping: recolha e classificação de notícias, analisando o investimento e os efeitos na imagem e notoriedade do cliente;

 Comunicação Interna: definição de estratégias de comunicação interna e instalação de Gabinetes de comunicação nas empresas/organizações, envolvimento de todos os colaboradores para uma maior eficácia das metodologias e propostas;

 Comunicação de crise: antecipação de crises e elaboração de planos adequados a situações de emergência;

 Relações Públicas: realização de ações e eventos que elevem a notoriedade dos clientes junto do público-alvo

As áreas de atuação da agência resumem-se à comunicação e tecnologia, marcas e bens de consumo, ambiente, moda e lifestyle, saúde, indústria, media e publicidade, ONGs e desporto. Mas, no geral, a empresa trabalha mais com o setor da saúde, tecnologias, vinhos e ensino,

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destacando-se o Instituto Português de Oncologia do Porto (IPO), Instituo Superior de Engenharia do Porto (ISEP), Instituto dos Vinhos do Porto (IVDP), Banema, Energie, Cooperativa de Ensino Politécnico Universitário (CESPU), Colégio Luso-Internacional do Porto e Instituto Superior Contabilidade e Administração do Porto (ISCAP).

Comunicar com rigor e precisão são os princípios orientadores da agência, procurando aplicar a excelência em cada proposta de trabalho. Assim, a Mediana orienta-se pelos seguintes valores:

 Orientação para o mercado  Criação de valor

 Responsabilidade

 Motivação de recursos humanos  Trabalho de equipa

 Liderança

A equipa é constituída por oito elementos: Manuela Couto - CEO; Susana Monteiro – Managing Director; Raquel Madureira – Account; Alexandra Magna – Account; Joana Monteiro – Account; Ana Carvalho – Account; Márcia Teixeira – Administrative & Staff Account e Cristina Paranhos – Administrative Account. A Alexandra Magna é responsável pela comunicação do Município de Barcelos pelo que não se encontra muito presente na agência. Também o IPO-Porto e o Instituto dos Vinhos do IPO-Porto (IVDP) requerem uma assessoria presencial assegurada pela Raquel Madureira. O código de conduta pode ser consultado no final do presente relatório (Anexo 1).

2.2 Tarefas realizadas e reflexão sobre a experiência de estágio

O estágio curricular realizou-se de 14 de julho a 14 de outubro de 2014. Em anexo, constam alguns dos trabalhos que foram desenvolvidos aquando dos três meses de formação.

O primeiro projeto no qual fiquei integrada foi o filme e roteiro turístico para a promoção da região do Douro Verde, requerido pela Dolmen, uma cooperativa que atua no território do

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Douro e que promove o desenvolvimento socioeconómico da região. O roteiro foi dividido em sete separadores (Património, Beleza Natural, Artesanato, Gastronomia, Vinhos, Turismo Ativo e Alojamento) para os quais tive que pesquisar e organizar toda a informação necessária, sugerindo rotas e percursos. O mesmo se aplica ao filme, para o qual redigi um guião (Anexo 2.1), numa linguagem poética e mais abstrata. Este trabalho suscitou algumas dificuldades pois esperava-se muito tempo pela validação dos conteúdos e o cliente sugeria sempre a introdução de mais informação. Este projeto fez-me ter noção da dificuldade em trabalhar com alguns clientes pois, muitas vezes, não acompanham ou não dão qualquer feedback à agência. Isto implica uma grande ―insistência‖ por parte da Mediana que, muitas vezes, nada resolve pois os prazos e o timing já terminaram. Houve, inclusive, clientes que demoraram cerca de duas semanas a aprovar uma pequena alteração ou até mesmo uma proposta que depois acabou por ficar sem efeito.

Destaco também a Nuno Cerejeira Namora, Pedro Marinho Falcão & Associados, uma sociedade de advogados para a qual trabalhei diariamente. Este cliente exigia a elaboração de newsletters mensais (exemplo no Anexo 2.2) e uma atualização constante da página oficial. A minha função passava pela correção dos textos redigidos pelos advogados, procurar imagens para os ilustrar e coloca-los no backoffice do website. Também reformulei e atualizei vários conteúdos da página do IPO-Porto, redação de pequenos textos para newsletters e criação de um cartaz (Anexo 2.3) para a celebração dos 25 anos do primeiro transplante de medula óssea. Entre outros trabalhos, saliento a elaboração de planos de comunicação (Anexo 3) que, no entanto, ficaram aquém do esperado. Não tinha um acompanhamento constante nestas tarefas o que, aliado à minha falta de experiência e conhecimento, resultava em planos superficiais que depois acabavam por ser esquecidos, sendo o esforço em vão. Por outro lado, quando corrigidos e divulgados, notava-se uma grande dificuldade em fazer com que os clientes os cumprissem considerando a falta de recursos e tempo para elaborar as atividades e ações propostas. Destaco ainda a elaboração de relatórios (Anexo 4), dossiers de imprensa (Anexo 5) e de comunicados de imprensa (Anexo 6).

Como função diária tinha a atualização dos clippings de três grandes clientes: Instituto dos Vinhos do Douro e do Porto (IVDP), Instituto Superior de Engenharia do Porto (ISEP) e IPO-Porto. Esta era a primeira tarefa, pela necessidade de manter o cliente informado sobre as

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publicações resultantes da comunicação da agência. Contudo, conforme a disponibilidade e carga de trabalho das accounts, realizei, pontualmente, clipping para diferentes clientes. Esta recolha de notícias da comunicação social, apesar de parecer uma tarefa banal e bastante comum, permitiu-me ter noção dos inúmeros órgãos de comunicação social existentes, especialmente os regionais e especializados. Além disso, é a base de trabalho para a agência que, através do número de notícias e respetivos investimentos, redige um relatório para o cliente, informando a visibilidade alcançada pelo evento. É também bastante importante para o assessorado analisar o retorno financeiro, fator essencial nas organizações e nas empresas, de forma a justificar o investimento em comunicação. Todavia, apercebi-me que, embora muito valorizado, o clipping é a base para a redação de relatórios muito superficiais e meramente matemáticos. Apenas contêm informação sobre o planeamento do evento, a contagem das notícias divulgadas em diferentes órgãos de comunicação social, o tipo de notícias, as palavras-chave e a comparação com o custo de publicidade, um cálculo bastante controverso uma vez que os conteúdos editoriais apresentam uma maior credibilidade do que os publicitários, o que anula qualquer parâmetro de comparação (Silveira & Ruela, 2011). Esta situação fez-me perceber que há uma falta de rigor e profundidade na análise do clipping, providenciando-se uma leitura puramente estatística e simplista. O clipping não deve apenas ―oferecer dados estatísticos para manter os investimentos em comunicação‖, mas sim procurar fundamentos para a comunicação organizacional se adaptar ―às novas exigências do mercado‖, ―identificar problemas e soluções‖ e ―diagnosticar se a construção dos relacionamentos com os públicos‖ está próxima da desejada (Silveira & Ruela, 2011, p. 4). Já não é suficiente mostrar o que saiu, mas sim perceber como é que o público se vai posicionar perante aquelas notícias e que significados vão ser criados, ou seja, a base da imagem de uma organização.

Mais ainda, alguns assessorados da Mediana mostravam apenas interesse em serem citados e convidados para revistas de imprensa ou programas televisivos. Tal como Sartor (2011) afirma, muitas vezes os clientes pensam que os seus assuntos são de uma enorme noticiabilidade, o que, na verdade, nem sempre acontece e, como tal, querem ser sempre alvo de notícia. É importante também saber dosear e, tendo em mente que quantidade não é sinónimo de qualidade, percebe-se, através desta situação, que os resultados e o trabalho das assessorias, muitas vezes, não são bem perceptíveis aos olhos dos clientes. Para Berry (2002),

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mesmo a contagem das notícias torna-se, muitas vezes, ―uma perda de tempo‖ uma vez que todo o trabalho da assessoria se centra na mudança de atitudes e comportamentos. Assim, a par de uma leitura pouco aprofundada, o clipping parece ser um instrumento muito limitado para avaliar e demonstrar o trabalho desenvolvido pelos profissionais de comunicação. Pereira (2011) partilha a mesma opinião e diz que ―a falta de ferramentas capazes de demonstrar os resultados dos programas‖ das assessorias e relações públicas e o ―verdadeiro contributo para os resultados financeiros das organizações‖ é uma das grandes limitações da profissão pelo que urge uma reavaliação às ferramentas de avaliação (p. 5).

De igual forma, neste estágio, apercebi-me de que a gestão e comunicação de crise é uma área em expansão mas que deve ser muito bem planeada. Remato para a greve de enfermeiros no IPO-Porto, que aconteceu dia 5 de agosto de 2014. Apesar de a Mediana estar pronta para gerir uma eventual crise e dos esforços para controlar a informação, o cliente não quis prestar declarações. Durante esse dia, para além de alguns funcionários não saberem a razão da greve, a comunicação social teve total liberdade para falar e entrevistar qualquer profissional de saúde, não havendo qualquer controlo de informação. As assessoras eram bombardeadas com perguntas dos jornalistas às quais não tinham autorização para responder. Citando Bittar (2012) ―a imprensa assumiu o papel de fiscal dos que não têm voz‖ pelo que é raro os veículos de comunicação que não procuram ―o outro lado‖ (p. 12). Portanto, é legítimo questionar: quando se deve falar à comunicação social? Como defendido pela agência, as empresas e organizações devem sempre ―manter uma política de «porta aberta» para responder a questões suscitadas pela comunicação social e por todos os outros públicos com quem interage‖. Se a organização não tomar a iniciativa e não se tornar a principal fonte de informação, ―alguém tentará cumprir esse papel‖ e alimentará a imprensa ―com a própria versão dos acontecimentos‖ (Mafei, 2008, p. 111 citado em Mauad, 2009, p. 10). A falta de colaboração com a imprensa pode criar um novo conflito já que, além de ter de administrar a própria situação de crise, a organização ―terá de administrar a sua imagem e a versão da mídia, que poderá causar desgastes devastadores‖ (Forni, 2002 citado em Saveri & Melanci 2009, p. 7). Quem deve assumir o comando da dinâmica das informações não é a comunicação social, mas sim a empresa. A greve do IPO-Porto foi noticiada 116 vezes, 35 das quais dizem respeito a peças e diretos televisivos. Pela dimensão do assunto, o IPO deveria ter estado disponível para

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prestar declarações de forma a ―contornar a especulação‖ e garantir que a sua posição fosse ―esclarecida junto da opinião pública e para que a credibilidade e a imagem‖ não sofressem danos (Beirão et al., 2010, p. 40). Este comportamento por parte da direção e administração da instituição dificultou o trabalho da agência e não permitiu um controlo do fluxo de informação (o que poderia levar à circulação de dados erróneos), pelo que é necessário relembrar, como explorado anteriormente, que a postura do assessor, mais do que nunca em situações adversas, deve ser pró-ativa, auxiliando o cliente da melhor maneira para enfrentar e vencer a crise. Por tudo isto, a meu ver era obrigação da Mediana insistir junto do assessorado e informá-lo para as consequências da postura de silêncio e de não colaboração com a imprensa. Nestas situações, como será abordado mais à frente, os relacionamentos entre assessores e jornalistas são cruciais. Uma base sólida de confiança e respeito mútuo vai permitir uma maior consideração no tratamento das informações, uma maior compreensão e, acima de tudo, uma maior facilidade de divulgação de dados atuais e exatos sobre a situação de crise evitando, assim, um enviesamento de informações. A importância destas relações foi também perceptível aquando do envio de propostas para a comunicação social. Para além dos chamados ―disparos‖, isto é, do envio massificado aos órgãos de comunicação social, é importante direcionar essas mesmas propostas para um determinado jornalista, com um contacto mais direto e informal. Esta abordagem tem-se tornado fundamental para que o jornalista não se sinta ―apenas mais um‖ no meio de uma lista interminável de contactos do assessor, o que o leva a dar mais atenção à proposta recebida.

Relativamente ao modo de funcionamento da agência e à minha integração na equipa, saliento a fraca presença em eventos e reuniões com clientes. Por exemplo, não estive presente na reunião com os responsáveis pelo projeto da Dolmen quando, à partida, já tinha conhecimento que ficaria responsável pela pesquisa e organização das informações para o roteiro e redação do guião para o filme. Também fiquei encarregue de encontrar canais e programas para a criação de um spot publicitário para o cliente SIKA sem saber qualquer informação e objetivos da empresa, uma vez que não estive presente em nenhuma reunião. Não me foi permitido receber ou acompanhar jornalistas aos eventos, algo que foi solicitado desde cedo com o intuito de ganhar experiência na chamada ―assessoria de campo‖. Esta problemática deve-se, a meu ver, não só ao facto de, muitas vezes, a assessoria ser vista como