ESCOLA POLITÉCNICA
DCC/SEGRAC
GUIA PARA IMPLEMENTAÇÃO DE PROJETOS SOCIAIS
Ana Carolina Brandão H. de Souza
Érica Lemos Campos
GUIA PARA IMPLEMENTAÇÃO DE PROJETOS
Ana Carolina Brandão H. de Souza Érica Lemos Campos
M o n o g r a f i a a p r e s e n t a d a n o C u r s o d e P ó s - G r a d u a ç ã o e m G e r e n c i a m e n t o d e P r o j e t o s , d a E s c o l a P o l i t é c n i c a , d a U n i v e r s i d a d e F e d e r a l d o R i o d e J a n e i r o .
Orientador:
Peter José Shweizer
ii
Ana Carolina Brandão H. de Souza Érica Lemos Campos
Orientador:
Peter José Schweizer
Monografia submetida ao Curso de Pós-graduação Gerenciamento de Projetos, da Escola Politécnica, da Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Especialista em Gerenciamento de Projetos.
Aprovado por:
______________________________________ Prof. Eduardo Linhares Qualharini
______________________________________ Prof. Lysio Séllos da Costa Filho
______________________________________
Prof. Peter José Schweizer Orientador
iii
SOUZA, Ana Carolina Brandão H. ; CAMPOS, Érica Lemos Guia Para Implementação de Projetos Sociais / SOUZA, A. C. B. H. de. , CAMPOS, E. L. Rio de Janeiro: UFRJ/EP, 2006.
vi, 32f.: il.; 29,7cm.
Orientadores: Peter José Schweizer .
Monografia (especialização) – UFRJ/ Escola Politécnica/ Curso de Especialização em Engenharia, SEGRAC, 2006.
Referências Bibliográficas: f.31-32
iv
GUIA PARA IMPLEMENTAÇÃO DE PROJETOS SOCIAIS
Ana Carolina Brandão H. de Souza e Érica Lemos Campos
Resumo da Monografia submetida ao corpo docente do curso de Pós-Graduação em Gerenciamento de Projetos – Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Especialista em Gerenciamento de Projetos.
Este trabalho tem como objetivo elaborar uma metodologia que possa auxiliar qualquer empresa com interesse em criar e pôr em prática um ou mais projetos de interesse social. Será apresentado um roteiro de como implementar um projeto seguindo os padrões e conceitos do PMI – Project Management Institute. Para um melhor entendimento dos conceitos, será adotada como exemplo a construção de uma escola para uma comunidade carente.
Palavras-chaves: Responsabilidade Social, Desenvolvimento Social, Gerenciamento de Projetos
v
1. Introdução... 1
2. A Responsabilidade Social... 2
2.1 Histórico ... 2
2.2 Ética e Responsabilidade Social ... 4
3. Responsabilidade Social Empresarial... 5
3.1 Ações Filantrópicas x Responsabilidade Social... 8
3.2 Por que investir em Projetos Sociais? ... 9
3.3 Exemplos de Projetos Sociais ... 11
4. Proposta de Roteiro para a Elaboração de Projetos Sociais... 13
4.1 Gerenciamento de Projetos ... 13
4.2 Fases do Projeto ... 14
4.3 Roteiro para Elaboração de Projetos Sociais ... 15
Referências Bibliográficas...31
Referências Eletrônicas...31
vi
Tabela 1 – Baseado em Luxus, Jogos de Projetos, Lucidez educação e
entretenimento, 2005...16 Tabela 2 – Campos, Érica & Souza, Anna. Cronograma ABC da Comunidade,
2006...20 Tabela 3 – Baseado em Luxus, Jogos de Projetos, Lucidez educação e
entretenimento, 2005. ...21 Tabela 4 – Baseado em Slack, Administração da Produção, 1997...22 Tabela 5 – Baseado em Slack, Administração da Produção, 1997 ...22 Tabela 6 – Baseado em Luxus, Jogos de Projetos, Lucidez educação e
entretenimento, 2005...27
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Campos, Érica & Souza, Anna. Cronograma ABC da Comunidade,
2006...19 Gráfico 2 – Baseado em Slack, Administração da Produção, 1997 ...23 Gráfico 3 – Baseado em Possi, Capacitação em gerenciamento de projetos,
Esta monografia de final de curso tem como objetivo elaborar uma metodologia que possa ser seguida por qualquer empresa que tenha interesse em criar e pôr em prática um ou mais projetos de interesse social.
O tema foi escolhido por acreditar que muitas empresas não conseguem elaborar e realizar bons projetos sociais por não terem claramente definido o foco a ser dado ao projeto e os benefícios sociais que estão perseguindo.
Inicialmente, será apresentado o tema Responsabilidade Social e como as empresas trabalham com este assunto, incluindo exemplos de projetos sociais realizados por grandes empresas.
Após a apresentação do tema Responsabilidade Social, será apresentado um roteiro de como implementar um projeto seguindo os padrões e conceitos do PMI –
Project Management Institute. Para um melhor entendimento dos conceitos, ao longo de
2. RESPONSABILIDADE SOCIAL
De uma forma geral, pode-se dizer que responsabilidade social é a contribuição direta para o desenvolvimento social, por meio da condução correta dos negócios ou das ações pessoais. Sob o ponto de vista empresarial, responsabilidade social é a imagem que as empresas querem ter perante o mercado, isto é, como as empresas se relacionam com a comunidade a sua volta.
A mudança no comportamento das empresas em relação à responsabilidade social é relativamente recente e isto se deve ao fato de que é cada vez maior a pressão por uma maior transparência nos negócios. Sendo assim, as empresas se vêem forçadas a adotar uma postura cada vez mais responsável em suas ações.
A empresa que é socialmente responsável conhece os interesses de seus funcionários, dos seus acionistas, de seus fornecedores, assim como dos consumidores de seus produtos e da comunidade em que está presente e incorpora-os ao planejamento de suas atividades, preocupando-se com todos os envolvidos e não apenas com os acionistas ou proprietários. Treinamento de funcionários, o apoio às escolas públicas locais, a não-utilização de mão-de-obra infantil ou escrava, o respeito ao meio ambiente e a reciclagem de resíduos são exemplos de medidas de responsabilidade social.
Mas não são apenas as empresas que têm como obrigação serem socialmente responsáveis. Um exemplo simples de como um cidadão comum pode ser socialmente responsável é através do consumo consciente. O consumidor consciente escolhe eletrodomésticos com consumo eficiente de energia, rejeita artigos de empresas que exploram a mão-de-obra infantil, diminui a produção de lixo e o recicla ao máximo possível, entre outras ações.
2.1 Histórico
Segundo Tanya Linda Rothgiesser, consultora do terceiro setor em projetos sociais, em reportagem ao site RH.com.br a jornalista Patrícia Bispo, afirma que na década de 70, a partir do fortalecimento da sociedade civil brasileira, os empresários, que durante muito tempo guardaram certo distanciamento em relação à questão de responsabilidade social, adquiriram um novo perfil. Ficou claro que os bens e riquezas que eles buscam trazer para o país não significam muito se o objetivo for apenas o lucro dos acionistas. Os empresários mudaram a maneira de pensar, assumindo um compromisso maior com a busca por mudanças sociais. Com isso, entenderam que é preciso, antes de tudo, criar condições para a formação de cidadãos.
Mas somente a partir dos anos 90, segundo Patrícia Bispo, jornalista da comunidade virtual RH.com.br, que o assunto relativo à responsabilidade social vem ganhando ênfase devido a uma maior pressão da sociedade, da mídia e de ONG voltadas para o meio organizacional. Por tudo isso, as empresas sentiram uma maior necessidade de se engajarem nesse tipo de projeto com o intuito de criar para elas uma imagem positiva.
Entretanto, muitas empresas só perceberam a importância de ações sociais a partir do momento que tiveram rejeição da sociedade e de seus clientes, quando se depararam com o dilema entre mudança ou falência. Um exemplo de como uma empresa precisou mudar suas ações é citado mais à frente.
Hoje a sociedade vem se conscientizando e muitos já percebem os projetos sociais como sendo iniciativas que visam promover o desenvolvimento da população e não mais realizar ações espasmódicas apenas por obrigação.
Segundo dados do site “www.filantropia.org.br” o terceiro setor possui 12 milhões de pessoas, entre gestores, voluntários, doadores e beneficiários de entidades beneficentes, além dos 45 milhões de jovens que se disponibilizam a ajudar o terceiro setor.
2.2 Ética e Responsabilidade Social
Como já foi antes abordado, as pessoas estão se conscientizando de seus direitos e principalmente se importando com suas vidas e com as vidas as alheias. Contudo, pode-se dizer que esse comportamento está ligado aos valores éticos de cada um e com os valores e comportamentos existentes na sociedade à qual pertencem.
O consumo ético é um dos grandes pontos que tem feito as empresas refletirem a respeito de suas atitudes. Os novos consumidores com atitudes éticas estão obrigando as empresas a pensarem em responsabilidade social na hora de traçar suas respectivas estratégias de crescimento. Afinal, é cada vez maior o número de pessoas que não consomem determinados produtos por verem empresas explorarem crianças, devastarem florestas, não tratarem de seus resíduos, não pensarem em sustentabilidade ambiental entre outras atitudes. As pessoas estão cada vez mais atentas aos selos nos produtos, justamente para terem certeza de que ao consumir um determinado produto não estão ferindo a sua ética.
Segundo reportagem “A Ética no Consumo” de Márcia Cezimbra, da Revista –
O Globo, publicado em 26/03/2006, o movimento pela ética no consumo é
internacional. Na Grã-bretanha, uma pesquisa do Instituto Mori mostra que 52% dos britânicos já boicotaram alguma marca ou uma grande corporação. No Brasil, segundo dados do Instituto Akatu, estima-se entre 16% e 17% da população de consumidores conscientes, e surpreendentemente, 52% desses consumidores são das classes C e D sendo que em sua maioria são pessoas que somente tiveram acesso ao ensino fundamental. E isso é um reflexo de necessidade e, conseqüentemente, aprendizado de economizar água e energia. Porém, segundo pesquisas publicadas pelo Instituto Superior de Estudos da Religião (Iser) a intenção de consumo consciente é alta, mas falta dinheiro para colocá-la em prática, pois alimentos orgânicos e sem agrotóxicos são mais caros que o os normais.
3. RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
Segundo o site Responsabilidadesocial.com, as transformações sócio-econômicas dos últimos 20 anos têm afetado profundamente o comportamento de empresas até então acostumadas à pura e exclusiva maximização do lucro. Se, por um lado, o setor privado tem cada vez mais lugar de destaque na criação de riqueza, por outro lado, é bem sabido que com o aumento do poder, também cresce a responsabilidade. Em função da capacidade criativa já existente, e dos recursos financeiros e humanos já disponíveis, as empresas têm uma intrínseca responsabilidade social.
Ainda segundo o site Responsabilidadesocial.com, pode-se dizer que a idéia de responsabilidade social incorporada aos negócios é, portanto, relativamente recente. As empresas passaram a ser forçadas a adotar uma postura mais responsável em suas ações, por causa do surgimento de novas demandas e maior pressão por transparência nos negócios.
Outrora, oferecer bons produtos ou serviços e tratar de forma ética seus fornecedores e parceiros eram ingredientes suficientes para obter uma boa imagem perante o mercado. Mas, com o passar do tempo, foi aumentando a necessidade de possuir uma política de recursos humanos para dar atenção adequada aos funcionários. Com isso, as empresas passaram a ter que criar estruturas internas e formalizar ações que atendessem a essas necessidades identificadas.
Atualmente, as empresas não podem se preocupar apenas com seus funcionários. A maneira que as empresas se relacionam com a comunidade a sua volta passou a ser de extrema importância. Não basta simplesmente respeitar a comunidade, mas é preciso atuar de forma ativa para ajudá-la a se desenvolver e isto se chama de responsabilidade social. E não pára por aí, as empresas estão aprendendo o que é responsabilidade social por um conjunto de ações que envolvem a conscientização das pessoas, exigências dos consumidores, legislações de proteção social e ambiental e pressões de grupos como as ONG.
- Com a Comunidade:
- Recruta funcionários em comunidades carentes; - Estimula o trabalho voluntário;
- Apóia ações sociais;
- Usa serviços de organizações comunitárias. - Com os Funcionários:
- Contrata pessoas com experiências e perspectivas diferentes; - Cria um programa de participação nos lucros e resultados; - Evita demissões;
- É flexível e oferece ajuda para a solução de problemas; - Ajuda a pôr os filhos dos funcionários na escola. - Com o Meio Ambiente:
- Faz uma auditoria verde; - Cria um código de reciclagem;
- Usa iluminação inteligente e instala acessórios para economia de água;
- Promove o uso de transporte alternativo. - Com os Consumidores:
- Respeita a privacidade dos clientes;
- Utiliza anúncios que transmitam modelos positivos e hábitos saudáveis;
- Disponibiliza o maior número de informações possíveis para o consumidor.
- Com os Fornecedores:
- Evita negociar com empresas que não são éticas;
Nesse sentido, a sociedade também tem um papel importante enviando sinais para a empresa informando se está ou não atendendo suas expectativas. E uma das principais formas de perceber a possível satisfação dos clientes é através da receita obtida por ela. Essa receita indica, na maioria das vezes, a resposta positiva dos consumidores em relação às ações e produtos da empresa.
Portanto, quanto mais racional cada iniciativa e quanto mais sustentável e consciente é o trabalho da empresa maior será o consumo e conseqüentemente o lucro que a mesma irá obter.
Ter responsabilidade social pode ser mais oneroso de imediato, porém a médio e longo prazo se torna bem mais lucrativa a iniciativa de uma empresa. Todavia é o custo o fator que se transforma no grande empecilho das empresas, porém deve haver grandes incentivos para que se façam análises de retorno dos projetos e acabar com esse mito de que atuar eticamente não traz lucros.
Assim se os executivos gostam de números e hoje já é possível mostrar que responsabilidade social e lucro podem andar juntos. Aliás, isso não pode ser ignorado porque uma empresa também precisa se sustentar e crescer para atender cada vez mais a vontade consciente do ser humano frente às opções de consumo.
Empresas de diversos países na atualidade só aceitam ou financiam projetos sociais que sejam adequadamente avaliados e que tenham um retorno estabelecido e estimados para tal.
Uma forma para o acompanhamento, controle e verificação de desempenho dos projetos pode ser vista através do Balanço Social de cada empresa. (demonstrativo
publicado pela empresa anualmente que reúne um conjunto de informações sobre
investimentos, projetos, benefícios e ações sociais dirigidos aos funcionários,
investidores, acionistas, analistas de mercado e à comunidade).
O Balanço Social, além de divulgar informação que ajuda a reforçar a imagem da empresa, também dá transparência para os stakeholders, para todas as partes envolvidas, ficando evidentes os impactos ocorridos no desempenho financeiro, na qualidade de vida e no meio ambiente. O Sociólogo Herbert de Souza, o Betinho, dizia que "Realizar o Balanço Social significa uma grande contribuição para consolidação de uma sociedade verdadeiramente democrática". 1
3.1 Ações Filantrópicas x Responsabilidade Social
A Grande Enciclopédia Larousse Cultural define Filantropia da seguinte maneira: s.f. “1 - Sentimento que leva os homens a auxiliar os outros. 2 - Amor à humanidade. 3 – Caridade”.
De acordo com o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social - entidade não-governamental, a diferença ocorre porque a filantropia é basicamente uma ação social externa da empresa, que tem como beneficiária principal a comunidade em suas diversas formas e organizações. Enquanto isso, a responsabilidade social é integrada à cadeia de negócios da empresa e engloba um conjunto de preocupações com um público maior, com a sociedade.
Enquanto filantropia está voltada para ajudas gratuitas e doações a pessoas carentes, a responsabilidade social é algo que se assume para desenvolver um grande número de pessoas necessitadas a fim de melhorar a sociedade existente e a empresa.
Responsabilidade Social, que é o tema aqui tratado, não é apenas filantropia. Ela busca um efetivo engajamento em projetos que visam o crescimento de funcionários em uma empresa, a alfabetização de crianças, a não poluição e outras ações que não prejudiquem o meio ambiente. Trata-se, enfim, de realizar, isto é, por a “mão na massa” fazendo a transformação e não somente dando a farinha.
Depara-se todos os dias com crianças nas ruas e pode-se concluir que elas deveriam estar estudando. Todavia, sabe-se que não basta dar dinheiro ou comprar material e entregar à criança, pois é preciso toda uma infra-estrutura que dê suporte e incentive essas crianças a estudar e mantê-las na escola, para que assim elas possam ter um futuro digno desejável para qualquer ser humano.
Assim, toda ajuda é bem-vinda, seja como filantropia ou no desenvolvimento de trabalhos sociais, porém o que se pretende tratar aqui está relacionado aos projetos que visam:
- aperfeiçoar a sociedade como um todo, e
- fazer com que as empresas se preocupem em destinar verbas direcionadas a implementar programas e projetos sociais, em vez de simplesmente direcioná-la a alguma instituição de caridade.
Além disso, o fato de estarem envolvidas com um projeto social faz com que as corporações fiquem ligadas a esta problemática durante todo o momento e não somente pontualmente, como acontece com muitas que somente destinam um pequeno orçamento para uma determinada doação. Isso é que torna uma empresa cidadã, responsável e vista como tal.
Por isso, é importante enfatizar que o intuito aqui é o de servir esta proposta como uma guia para a elaboração e a realização de empreendimentos sociais, ou seja, programas e projetos que busquem o desenvolvimento da sociedade como um todo e de forma sustentável.
3.2 Por que investir em Projetos Sociais?
preciso focar que tipo de retorno uma empresa deseja obter ao implementar tais projetos.
Os valores e objetivos empresariais estão mudando nesta dinâmica era das megatendências sendo que os produtos hoje vendidos estão geralmente atrelados a uma gama de atributos tais como: garantia, imagem e a responsabilidade.
A opinião dos consumidores sobre quais são os melhores produtos pode mudar diariamente, mas a imagem e a reputação que a empresa constrói dia após dia, não. Se a empresa for boa, sempre será lembrada, mas se não for, de nada adiantará ter o melhor produto tecnologicamente se é avaliada negativamente.
Com isso, outra parte da pergunta já pode ser aqui respondida: investir em projetos sociais ajuda as empresas a reforçarem sua imagem e permite a elas melhorar cada vez mais a reputação que conseguiram construir ao longo do tempo.
A partir da percepção dos clientes, obviamente, as vendas da empresa podem aumentar, o market-share crescer e, conseqüentemente, o lucro também. Isso será bom para todas as partes, dentre elas os funcionários, os acionistas, os clientes e, logicamente, os beneficiários dos projetos sociais, pois em breve poderão surgir outros projetos de igual natureza. Para que isto ocorra, a participação de todos os interessados se torna fundamental para o alcance de metas e dos objetivos sociais enfocados.
Portanto, é importante saber o que se pretende primordialmente, além do bem comum, quando se pensa em fazer um projeto social. Isto para não ocorra um distanciamento dos objetivos traçados. Se o intuito for melhorar a imagem da empresa será o esforço organizacional direcionado para um projeto de marketing de causa social
(ferramenta que utiliza técnicas de marketing tradicional associado a questões sociais,
ou seja, marketing destinado a apoiar eventos de interesse da comunidade e utilizado
para construir ou melhorar uma imagem positiva junto ao público). Por outro lado, se o
3.3 Exemplos de Projetos Sociais
Neste item serão apresentados alguns exemplos de projetos sociais de empresas éticas e que se preocupam fundamentalmente com a responsabilidade social.
O primeiro exemplo a ser citado é o da empresa Samarco Mineração2, uma das maiores exportadoras de minério de ferro do Brasil. Em 1999 um engenheiro da Samarco viajou para uma pequena cidade no oeste da Índia e tinha sob sua responsabilidade a de preparar o embarque de 11.000 toneladas de insumo comprado pela Samarco. Ao chegar à cidade o engenheiro se deparou com algumas condições de trabalho inaceitáveis: os mineiros trabalhavam com ácidos perigosos sem nenhuma proteção e as peles de seus antebraços estavam despigmentadas. A partir deste episódio, a companhia decidiu nunca mais negociar com essa empresa indiana. Tal atitude da Samarco fez com que a empresa indiana implantasse normas de segurança que vieram a beneficiar a todos os trabalhadores nas minas.
O exemplo acima citado mostra claramente como as empresas éticas, ou seja, as empresas que se preocupam com seus funcionários, com as comunidades e com o meio ambiente, devem agir. A Samarco, ao adotar uma postura ética, não aceitou mais negociar com empresas que não tivessem a mesma postura e, com isso, conseguiu abrir mais e maiores portas para os seus negócios.
Outra empresa que se preocupa com a responsabilidade social é a Perdigão, que é uma empresa brasileira e uma das maiores companhias de alimentos da América Latina. A responsabilidade social faz parte dos valores corporativos da empresa e exerce a cidadania corporativa baseada na valorização dos funcionários, no respeito ao meio ambiente e na contribuição para o desenvolvimento das comunidades com as quais atua. A Perdigão contribui para o desenvolvimento do país e para a melhoria da qualidade de vida dos cidadãos através de seus projetos sociais voltados para a melhoria do bem estar social, como são a saúde, a educação, a cultura e o esporte.
Pode-se citar dois projetos sociais relevantes de iniciativa da Perdigão: o “Programa Atende” e o “Programa Cidadão do Futuro”. Através do “Programa Atende”,
com o apoio do BNDES e da Prefeitura de Rio Verde, no Estado de Goiás, nove centros de saúde conjugados a postos policiais em pontos estratégicos da cidade foram construídos, descentralizando o serviço de atendimento à população. A Perdigão investiu cerca de R$ 3 milhões na implantação deste programa específico. O “Programa Cidadão do Futuro”, que atende 700 estudantes, tem como objetivo principal despertar o interesse dos jovens para a leitura de jornais, capacitando-os a escrever melhor, interpretar fatos e desenvolver o senso crítico, para um melhor exercício da cidadania. A Perdigão contribui com a assinatura do jornal, em nome dos alunos inscritos no programa e que recebem as edições na escola. Após a aula, levam os jornais para casa, e ficam à disposição das famílias.
Um terceiro exemplo que é citado é o da Esso, uma das maiores empresas de petróleo e petroquímico e que exerce seu papel social através do apoio à educação, patrocinando programas e entidades; do suporte ao meio ambiente, com programas que enfocam a preservação de nossos recursos naturais; e, no âmbito interno, a Esso se compromete a ser um empregador responsável, enfatizando aspectos relacionados com a saúde e a segurança no trabalho.
Atualmente, a Esso Brasileira de Petróleo apóia o “Programa Esso-Mamirauá” de educação ambiental na Amazônia Central e contribui com a Fundação OndAzul, voltada para a conservação e preservação de ecossistemas aquáticos. O Programa Esso-Mamirauá destina-se à conscientização de crianças e jovens para a necessidade de preservação dos imensos recursos ambientais de que são herdeiros. O programa abrange as comunidades das Reservas de Desenvolvimento Sustentável Mamirauá e Amanã e as sedes dos Municípios de Tefé, Alvarães e Uarini, localizados no Estado do Amazonas, na região do Médio Solimões. São várias as atividades deste programa, mas podemos citar uma delas, que é o de buscar a melhoria da qualidade de vida das populações ribeirinhas e dos usuários dos recursos naturais dessas reservas.
4. PROPOSTA DE ROTEIRO PARA A ELABORAÇÃO DE PROJETOS SOCIAIS
Esta guia tem como objetivo primordial o de buscar orientar as empresas a determinarem seus objetivos e estabelecerem um determinado foco na hora de formular e implementar um determinado projeto social.
O guia será todo baseado nos padrões e conceitos do PMI – Project Management
Institute (Instituto de Gerenciamento de Projetos), que é uma organização que tem como
objetivo compilar as melhores práticas e técnicas para conduzir e controlar os projetos e desenvolver profissionais em Gerenciamento de Projetos. Essas melhores práticas e técnicas foram reunidas em um guia denominado de PMBoK – Project Management
Body of Knowledge.
Antes de começar esta guia propriamente dita, serão apresentados no item a seguir os conceitos de projetos e de gerenciamento de projetos para um melhor entendimento do roteiro aqui elaborado.
4.1 Gerenciamento de Projetos
Projeto é um empreendimento temporário com o objetivo de criar um produto ou serviço único (PMI, 2000), ou seja, trata-se de uma iniciativa que possui início e fim definidos e que cria produtos ou serviços únicos porque não existem projetos iguais.
Já Gerenciamento de Projetos é “a aplicação de conhecimentos, habilidades, ferramentas e técnicas às atividades do projeto a fim de atender aos seus requisitos”.(PMI, 2004).
Existem vários motivos para que o Gerenciamento de Projetos seja aplicado de forma séria, entre eles:
- Evitar alguma surpresa durante a execução dos projetos, podendo, assim, antecipar os riscos envolvidos no projeto e saber administrá-lo;
- Otimizar a alocação das pessoas no projeto; e,
o planejamento detalhado do projeto, a falta de habilidade da equipe para elaboração ou a execução do projeto e o fato de não levar em consideração as questões políticas e culturais existentes, são alguns exemplos de fatores que podem levar um projeto ao fracasso.
4.2 Fases do Projeto
Antes de iniciar este roteiro é preciso esclarecer aqui quais são as fases de um projeto:
- Fase de Iniciação
Tem como objetivo formalizar a autorização do início do projeto através do comprometimento da organização dele encarregada. Em algumas empresas, os objetivos de negócios, incluindo os Projetos Sociais, que dão base para as decisões sobre o início de um projeto, são tratados fora do escopo do projeto, pelo gerenciamento estratégico da organização. Os documentos gerados no planejamento estratégico são muito importantes sob vários aspectos, dentre eles, a possibilidade de poder verificar se a empresa destinou uma verba específica para a execução de seus projetos sociais.
Entretanto, pode ocorrer das empresas não possuirem em seu orçamento uma verba destinada especificamente para esse tipo de projeto e, por isso, é importante verificar a disponibilidade financeira da empresa. Contudo, é relevante fazer um anteprojeto com seu respectivo custo para apresentar a empresa e esta analisar se está condições de liberar a verba. Afinal, por não existir uma área de responsabilidade social na maioria das empresas brasileiras fica difícil para elas aceitar os projetos sem ter muita especificação, principalmente de orçamento. Pois caso tivessem essa área de grande importância, teriam orçamentos anuais pré-determinados para investir nesses projetos.
- Fase de Planejamento
- Fase de Execução
A fase de execução requer um conjunto de processos para que o trabalho necessário para a produção do projeto seja realizado e concluído. É nesta fase que ocorre a coordenação das pessoas que realizam as atividades previstas, no prazo previsto e de acordo com o orçamento previsto.
- Fase de Monitoramento e Controle
Esta fase caminha junto com a fase de execução. O desempenho do projeto deve ser constantemente monitorado e medido e os desvios identificados devem ser ajustados, evitando que os objetivos do projeto sejam colocados em risco.
- Fase de Encerramento
É nesta fase que se formaliza o encerramento do projeto e transferem-se as responsabilidades sobre o produto resultante do projeto para a rotina operacional da empresa.
4.3 Roteiro para Elaboração de Projetos Sociais
Os passos que serão citados abaixo têm como objetivos os de orientar, de forma sucinta, o planejamento e a execução de um projeto social. Foi adotado, como exemplo de um projeto social, a construção de uma escola. Dessa forma, alguns itens estarão baseados neste exemplo para um melhor entendimento do roteiro ora apresentado.
1º passo: Escolher o objetivo ou o foco do projeto.
2º passo: Verificar disponibilidade financeira para o projeto.
3º passo: Apurar expectativa do cliente.
4º passo: Iniciar a elaboração do projeto.
Tabela 1
Termo de Abertura do Projeto
XYZ Ltda. (Nome da Empresa)
Termo de Abertura do Projeto (Project Charter) Nome do Projeto ABC da Comunidade
Justificativa do Projeto Desenvolver a comunidade local e melhorar a imagem da empresa.
Produto do Projeto Construção de uma escola para a comunidade local.
Descrição do Projeto A escola deverá possuir 10 salas, dentre elas uma sala de computação incluindo fornecimento dos equipamentos. Pátio recreativo com uma quadra poliesportiva. Refeitório com disponibilidade para realização de aulas de culinária. Galpão para aulas técnicas incluindo os equipamentos.
Sponsor do Projeto
(Patrocinador) XYZ Ltda.
Cliente do Projeto Comunidade
Gerente do Projeto
(Nome da pessoa de maior responsabilidade pelo projeto)
Sr. Fulano
* Os itens em azul devem ser preenchidos pela empresa.
XYZ Ltda. (Nome da Empresa)
Termo de Abertura do Projeto (Project Charter) Outros Stakeholders
(Nome de todas as partes interessadas e envolvidas no projeto)
Área de Marketing / Prefeitura / Fornecedores dos equipamentos / Equipe do projeto.
Restrições
(Fatores limitadores de ações do projeto)
- A construção da escola não pode exceder a área do terreno. - Uma das salas deve ser para aulas de computação.
- O projeto não deve ultrapassar o valor orçado.
- Construção do galpão e fornecimento dos equipamentos técnicos. - Construção da quadra poliesportiva.
- Construção em oito meses.
Premissas
(Hipóteses assumidas como verdade, mas que podem ocorrer diferente do planejado)
- Mão-de-obra local.
- Prefeitura será responsável pela contratação de professores.
Principais produtos e prazos
- Escola: pronta em 6 meses; - Quadra: 1 mês após a escola;
- Equipamentos de computação e técnicos: comprados e entregues até 1 semana antes da inauguração da escola.
* Os itens em azul devem ser preenchidos pela empresa.
5º passo: Planejamento do Projeto
- Elaboração da Declaração de Escopo.
Para a elaboração da Declaração de Escopo são necessários os seguintes dados: - Descrição do produto,
- Termo de abertura do projeto, - Restrições; e
- as premissas.
A declaração de escopo descreve as principais entregas do projeto e tem como objetivo principal formalizar todos os trabalhos a serem desenvolvidos no projeto. No decorrer do projeto, a declaração de escopo pode sofrer revisões e deve conter, pelo menos, os seguintes itens:
- Justificativa do projeto; - Produto(s) do projeto; - Resultados principais;
- Produtos ou subprodutos explicitamente excluídos (explicitar que determinados produtos não fazem parte do escopo);
- Requisitos do projeto; - Objetivos do projeto;
- Plano de Entregas e Marcos;
- Registro de alterações do documento. - Definição do Escopo
Definir o escopo significa detalhar o escopo com o objetivo de facilitar o gerenciamento do projeto. Esse detalhamento é feito subdividindo as principais entregas do projeto, definidas anteriormente na declaração de escopo. Para detalhar o escopo são necessárias as seguintes informações: declaração de escopo, restrições, premissas e informações históricas (informações de projetos anteriores).
menores até que seja possível o desenvolvimento das atividades do projeto e disso resulta a Estrutura Analítica do Projeto (EAP) ou Work Breakdown Structure (WBS).
Exemplo de decomposição:
a) Representação Hierárquica:
1. Projeto ABC da Comunidade 1.1.Salas
1.1.1. Salas de Aula 1.1.2. Sala de Computação 1.2.Quadra Poliesportiva 1.3.Refeitório
1.4.Galpão
b) Representação Gráfica
Após a elaboração da estrutura EAP, pode ser necessário que a declaração de escopo sofra modificações, já que podem surgir questões que não foram abordadas e com maiores detalhes.
- Elaboração do Cronograma
Para elaborar o cronograma do projeto em questão é preciso, inicialmente: - Definir as atividades;
- Estabelecer a seqüência das atividades; - Estimar a duração das atividades.
O cronograma consiste em determinar as datas iniciais e finais de cada atividade, além de definir quais são as atividades que são necessárias para a realização ou entrega de um produto ou serviço.
Exemplo de um cronograma:
Atividades Mês 1 Mês 2 Mês 3 Mês 4 Mês 5 Mês 6 Mês 7
Projeto ABC da Comunidade
1.1. Salas
1.1.1. Salas de Aula
1.1.1.1. Construir
1.1.1.2. Comprar mobiliário
1.1.1.3. Montar
1.1.2. Sala de Computação
1.1.2.1. Construir
1.1.2.2. Comprar mobiliário
1.1.2.3. Comprar computadores
1.1.2.4. Instalar computadores
1.2. Refeitório
1.2.1. Construir
1.2.2. Comprar equipamentos
1.3. Galpão
1.3.1. Construir
1.3.2. Comprar equipamentos
1.4. Quadra Poliesportiva
1.4.1. Construir
1.5 Inauguração
É importante salientar que é na hora de estimar a duração das atividades um dos dados requeridos para isso são os recursos necessários. Esses recursos incluem pessoas, materiais ou equipamentos que serão utilizados para a realização de cada atividade. No caso de recursos humanos, a habilidade de cada indivíduo na realização de uma determinada atividade pode interferir significativamente na duração da atividade.
- Elaboração do Orçamento dos Custos
Para elaborar o orçamento do projeto é preciso fazer o planejamento dos recursos e a estimativa de custos, além da EAP e do cronograma do projeto. O planejamento dos recursos consiste em determinar quais os recursos e qual a quantidade de cada recurso será necessário para a realização das atividades. A estimativa de custos nada mais é do que estimar da forma mais precisa possível o custo dos recursos.
O quadro abaixo é um exemplo bem simples de como elaborar um orçamento.
Recursos (R$) Atividades
Humanos Material Equipamentos Serviços TOTAL
1. Planejamento do Projeto $ $
2. Construção da Escola $ $ $ $ $
3. Instalação dos
Equipamentos $ $ $ $
4. Acompanhamento/Controle $ $
5. Licença $ $ $
6. Encerramento $ $
Total $
Reserva de Contingência $
Orçamento Final
(Total + reserva de contingência) $
Uma ferramenta utilizada para o planejamento dos recursos é a Curva ABC. A Curva ABC é uma curva que classifica os itens/recursos de maior a menor importância ordenando-os por categorias:
A – itens mais relevantes para o andamento do projeto, B – itens de importância mediana, e
C – itens de menor importância.
Essa classificação auxilia no planejamento de um projeto pelo fato de mostrar os recursos com os quais se deve ter mais cautela e que necessitam de acompanhamento constante porque, provavelmente, serão essas as bases para realização do projeto.
E é por isso que se deve fornecer tanta atenção, pois qualquer problema ou mudança nessa categoria afeta o desempenho de todo o projeto. Porém é mais comum encontrar na categoria A o equivalente 60% dos custos. Já para a categoria B são os 30% equivalentes a 25% de todo o custo e por fim para a categoria C 50% equivalentes a 15% dos custos. Contudo são dados aproximados que variam em torno dessa relação, cabe a empresa estipular as porcentagens que pretende seguir.
Como exemplo, pode-se mostrar a aparência deste gráfico baseado em recursos do “ABC da Comunidade”:
material/recurso unitário consumo valor total
rec.1 530,00 43 22790,00
rec.2 2400,00 2 4800,00
rec.3 40,00 107 4280,00
rec.4 27,00 100 2700,00
rec.5 3,20 500 1600,00
rec.6 320,00 1 320,00
rec.7 5,50 56 308,00
rec.8 108,80 5 544,00
rec.9 600,00 20 12000,00
rec.10 80,00 38 3040,00
Passo 1 – Planilha de Consumo
Tabela 4 – Baseado em Slack, Administração da Produção, 1997
material/recurso valor total acumulado acumulado % classificação
rec.1 22790,00 22790,00 44% 1
rec.9 12000,00 34790,00 66% 2
rec.2 4800,00 39590,00 76% 3
rec.3 4280,00 43870,00 84% 4
rec.10 3040,00 46910,00 90% 5
rec.4 2700,00 49610,00 95% 6
rec.5 1600,00 51210,00 98% 7
rec.8 544,00 51754,00 99% 8
rec.6 320,00 52074,00 99% 9
rec.7 308,00 52382,00 100% 10
Passo 2 – Planilha Acumulada
Outra ferramenta utilizada para o planejamento dos custos e que será, também, constantemente usada para o acompanhamento e controle é a Curva S. A Curva S representa a estimativa de custo acumulada que deverá ser utilizada em todo o projeto, ou seja, representa o custo planejado. Juntamente com este também é apresentado o custo realizado que periodicamente é lançado no gráfico, mostrando o progresso do custo do projeto no tempo. O fato de reunir o custo planejado com o realizado ajuda facilmente comparar as duas situações, que se estiverem em grande disparidade servirá como alerta de um provável problema a ser analisado.
Aparência da Curva S: Passo 3 - Gráfico
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
A
B
C
Gráfico 2 – Baseado em Slack, Administração da Produção, 1997
0 5 10 15 20 25
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Início tempo Fim
- Planejamento da Qualidade
O planejamento da qualidade está presente em todas as fases do projeto. Na fase de planejamento quando se definem os padrões que se quer de qualidade baseados, também, nas expectativas dos clientes. Passando pela execução do projeto e, por fim, na etapa de controle na qual se monitora os resultados comparando com os padrões previstos utilizando-se ferramentas, que serão vistas mais tarde.
Na fase de planejamento sugere-se uma pesquisa de mercado com os principais clientes ou beneficiados para identificar os padrões de qualidade por eles considerados. Além disso, devem ser levados em consideração os critérios considerados como modelos no mercado atual.
Uma ferramenta de grande ajuda para ter início na fase de planejamento e que deve se perpetuar por todas as outras fases de implementação do projeto é o ciclo PDCA ou Roda de Deming. Segundo o livro Administração da Produção, Slack, esta ferramenta é uma seqüência de atividades que são percorridas de maneira cíclica para melhorar o processo.
O Ciclo PDCA é definido da seguinte forma:
P – Plan / Planejar – coletar informações, analisar dados e formular um plano de ação;
D – Do / Executar – implementar o plano de melhoramento;
C – Check / Checar – verificar tudo o que foi feito, se está de acordo ou não com o que foi planejado;
A – Act / Agir – agir corretivamente, lições aprendidas.
Outra ferramenta que deve ser elaborada na fase de planejamento e utilizada na fase de controle é o Diagrama Polar ou Radar, que são gráficos que servem como medidas de desempenho para avaliar a situação da empresa podendo compará-la com seus objetivos e/ou requisitos do mercado.
Os objetivos de desempenho agem como apoiadores da estratégia global, direcionando-as. A escolha desses objetivos deve ser feita pela empresa de acordo com suas atividades e interesses. Entretanto, segundo Slack (Administração da Produção, 1997) existem alguns desempenhos que podem ser avaliados por vários tipos de empresas. São eles:
- Qualidade – significa fazer certo as coisas, mas o certo variará de acordo com o cliente, a atividade, os beneficiados etc.
- Rapidez / Prazo – avaliação do tempo de finalização de cada atividade. - Duração dos ciclos, comparando os prometidos com os realizados.
- Confiabilidade – fazer as coisas em tempo e de acordo com o planejado, evitando surpresas e custos extras.
- Flexibilidade - capacidade de se adequar as mudanças, agilizando respostas, otimizando o tempo e mantendo a confiabilidade.
- Custo – análises para verificar a eficiência da empresa. Os custos bem utilizados ajudam na obtenção de recursos e de serviços com alto valor agregado.
P D
C A
tempo
d
es
em
p
en
h
o
O gráfico acima retrata o início do projeto “ABC da Comunidade” que a empresa em questão está desenvolvendo, porém, como se pode perceber, está um pouco aquém de seus objetivos, necessitando revisão de atividades para melhorias.
Contudo para uma revisão é necessário saber a causa do problema, e neste caso foi devido às fortes chuvas durante um longo tempo acarretando um atraso na obra do projeto. Sendo assim, se torna simples interpretar o porquê de o objetivo “prazo” no gráfico estar abaixo do planejado. Além disso, por não prever uma situação como esta não foram traçadas muitas alternativas de atividades para o caso de chuvas como a ocorrida que resultou praticamente na parada do projeto, logo durante esse problema não houve flexibilidade para seguir um plano de contingência, e com isso esse objetivo “flexibilidade” se apresentou bem abaixo do que foi traçado. Ao mesmo tempo, pela necessidade de mudança teve o custo um pouco aumentado para esse período. Em conseqüência a esses problemas, teve a qualidade e a confiabilidade do projeto afetada, podendo ser, também, verificadas por se encontrarem abaixo do objetivo estipulado.
Com isso, é importante denotar a importância desta ferramenta no planejamento e acompanhamento do projeto por ser de fácil verificação de distorções dos objetivos.
Vale ressaltar que os passos de planejamento não terminam para dar início a um novo passo, na verdade eles atuam em todo o tempo que o projeto existir, assim como muitos outros passos podem e devem ser trabalhos concomitantemente.
EXEMPLO DE REPRESENTAÇÃO - GRÁFICO POLAR
0 20 40 60 80 100
QUALIDADE
RAPIDEZ/PRAZO
CONFIABILIDADE FLEXIBILIDADE
BAIXO CUSTO
Nem sempre são planejados todos os passos primeiro para depois executá-los em seguida, muitos são por etapas. Além disso, muitas vezes, pode haver replanejamento após o início da execução. Assim como as etapas de controle devem ser realizadas durante toda a execução para que seja possível a correção quando necessária e não tudo ao final podendo atrasar a entrega.
- Planejamento dos Recursos Humanos
Planejamento Organizacional e Formação de Equipe fazem parte do Gerenciamento dos Recursos Humanos na fase de planejamento.
O Planejamento Organizacional consiste em identificar e designar as responsabilidades e os papéis de cada recurso envolvido no projeto. A formação da equipe nada mais é do que conseguir com que os recursos humanos necessários ao desenvolvimento do projeto sejam alocados, seguindo o que foi planejado.
- Planejamento das Comunicações do Projeto
É importante que se tenha um plano de comunicação porque através desse plano a empresa consegue passar a idéia do projeto para todos os envolvidos e verificar o andamento do projeto através de documentos, relatórios e reuniões. O quadro abaixo é um exemplo de como pode ser feito um plano de comunicação.
Ação de Comunicação
Canal Objetivo Responsável Público-Alvo Periodicidade Relatórios de
progresso Relatórios administrativos Relatórios de lições aprendidas
Relatório do licenciamento Reunião de
abertura (kick-off) Reunião de
acompanhamento Reunião de encerramento
6º passo: Execução
- Desenvolvimento dos Recursos Humanos
Nessa fase também é avaliado o desempenho da equipe através de constantes
feedbacks e, caso necessário, podem ser aplicados treinamentos para desenvolvimento e
melhoria ou realocação de pessoal.
- Gerenciamento da qualidade – Garantia da Qualidade
Na etapa de execução temos a Garantia da Qualidade, que busca garantir que o processo está satisfazendo os padrões de qualidade estabelecidos. Além disso procura fornecer melhorias ao projeto através de auditorias e a utilização de fluxogramas de processo, tendo em vista se preparar para identificar e realizar ações preventivas e corretivas.
7º passo: Acompanhamento e Controle
Como já citado anteriormente, o acompanhamento e controle devem ser realizados também durante toda a execução e não somente quando tudo for finalizado. Essa ação poupa custos e esforços além de trazer maior confiança para o projeto.
Também é importante atentar para o fato de quanto mais planejado for o projeto menor será o tempo e custo gasto no controle.
- Controle do Escopo
Se um problema no escopo for identificado, este deve ser analisado para que as propostas de alterações do escopo também possam ser analisadas. Após esta análise, fica fácil de identificar quais os itens do projeto que serão afetados pelas alterações, sejam eles custos ou prazos.
- Gerenciamento da Qualidade – Controle
Na etapa de controle da qualidade, procura-se garantir o acompanhamento dos resultados para verificar se está de acordo com o previsto.
Por mais que existam premissas, nem tudo sai como o planejado e por isso é importante saber administrar mudanças e, principalmente, reconhecer o que está ocasionando os problemas. Para tal, existe uma ferramenta muito eficaz que garante a continuidade da qualidade do projeto quando bem utilizada. Esta ferramenta é conhecida como “Diagrama Ishikawa” ou Espinha de Peixe, que ajuda a pesquisar as raízes dos problemas, levantando questões como: o que, onde, como e por que.
- Controle de Custos
Para controlar os custos do projeto será necessário, em geral, utilizar as mesmas ferramentas propostas na fase de planejamento, como é o caso da Curva S, que é traçada a curva de custos planejados e, durante a execução, a de custos realizados e é a partir daí que se acompanha e verifica as distorções para as possíveis correções, ou seja, o controle é responsável por comparar planejado com realizado.
Além disso, existem outras maneiras, como softwares que podem ser utilizados para acompanhar os custos de cada empresa na realização de seus projetos. Mas o importante é lembrar que cada mudança de planejamento e execução, incluindo cronograma e qualidade, irá impactar nos custos a ponto de replanejá-los ou simplesmente fazer um planejamento adicional.
- Controle do cronograma
8º passo: Encerramento
O encerramento do projeto significa confirmar que o projeto atendeu todos os requisitos estabelecidos na fase de planejamento, ou seja, é a ceitação formal do projeto e de seus produtos.
É importante ressaltar aqui que o encerramento administrativo não deve ser feito apenas na conlusão do projeto. Em cada fase do projeto, quando forem alcançados os seus objetivos, esta fase deve ser encerrada para que não se percam as informações importantes e úteis.
É nesta fase que deve ser feito o arquivamento dos registros do projeto e a atualização dos bancos de dados que foram utilizados pelo projeto.
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http://www.responsabilidadesocial.com
http://www.rh.com.br
TUDO PELO SOCIAL?
Equipe PLUG
Um engenheiro da Samarco Mineração, uma das maiores exportadoras brasileiras de minério de ferro, foi despachado, em meados de 1999, para uma pequena cidade no oeste da Índia. Ali fica a mina de um dos fornecedores de bentonita, uma matéria-prima usada no processo de fabricação do aço. Sua missão era preparar o embarque de 11.000 toneladas do insumo comprado pela Samarco. Sucede que o negócio gorou já na primeira visita do brasileiro à mina. Ele teve uma visão assustadora do local: mineiros manuseavam ácidos perigosos sem nenhuma proteção. A pele de seus antebraços estava despigmentada, como se acometidos de vitiligo. "As condições de trabalho eram inaceitáveis", diz Luciano Penido, presidente da Samarco.
Desde então, a companhia nunca mais negociou com a empresa indiana. Essa
decisão teve um efeito positivo: recentemente, a Mitsubishi, trading da empresa indiana,
procurou a Samarco para mostrar que normas de segurança haviam sido tomadas.
A maneira transparente com que a Samarco lidou com um fornecedor sem o mínimo senso de seus deveres com os funcionários é ilustrativa de um conjunto de práticas éticas que, nos últimos tempos, vêm ganhando a força um movimento no mundo dos negócios. "Uma empresa responsável cria valor para os seus acionistas ao demonstrar respeito pelos princípios éticos, pelas pessoas, pelas comunidades e pelo ambiente", diz Robert Dunn, presidente da Business for Social Responsability. Também conhecida pela sigla BSR, a entidade reúne 1.400 empresas americanas que assumem ter compromissos sociais. A maioria é de multinacionais do porte da Ford, Johnson & Johnson e AT&T. Juntas, as associadas da BSR somam um faturamento anual acima de 1 trilhão de dólares.
Nos Estados Unidos, doar fundos para a comunidade e patrocinar museus e escolas não é exatamente uma novidade entre as dinastias endinheiradas. O conceito da responsabilidade social vai além da mera filantropia. Passou a ser considerado, no mundo corporativo, como um daqueles investimentos estratégicos tão importantes quanto os aplicados para garantir produtos de qualidade. É o que os americanos já
batizaram de strategic giving, ou doação estratégica. Nessa versão um pouco mais
Veja a Samarco: de um lado, repeliu um fornecedor relapso, arcando com o custo de buscar outra fonte de matéria-prima. De outro, Penido, o presidente, acredita que, por adotar uma postura ética, a mineradora vem encontrando cada vez mais portas abertas. Tempos atrás, a Samarco precisava de dinheiro para adquirir equipamentos de controle ambiental e construir uma hidrelétrica. A compra foi financiada com recursos do International Financial Corporation (IFC), braço financeiro do Banco Mundial. No ano passado, a ação social da Samarco foi um dos temas discutidos em um seminário promovido pelo IFC no Rio de Janeiro.
VANTAGENS
Há no Brasil cada vez mais empresas que, a exemplo da Samarco, descobrem os benefícios de ser socialmente responsável. Basta ver uma pesquisa conduzida em 1999 pelo Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (Gife). Mais da metade das 273 companhias que responderam ao questionário afirmou apoiar algum tipo de atividade de cunho social ou comunitário, principalmente programas educacionais que beneficiam crianças e adolescentes.
É interessante observar que as empresas que estão aderindo ao movimento não vêem os valores sociais como um fim em si mesmo. Os princípios da responsabilidade social vêm sendo integrados à gestão estratégica, em vez de tratados como um apêndice. "As empresas responsáveis já experimentaram uma vasta gama de benefícios", diz Dunn. Prova disso é um estudo recente feito pela Universidade Harvard. O levantamento conclui que existe uma relação direta entre comportamento ético e desempenho financeiro. Uma corporação responsável apresenta uma taxa de crescimento que chega a ser quatro vezes superior à da que presta contas apenas aos acionistas.
Uma das vantagens a que Dunn, da BSR, se refere é o acesso mais fácil ao capital. Segundo o Social Investiment Forum, mais de 1 trilhão de dólares de ações são administradas por fundos que só aplicam em empresas com uma gestão comprometida com princípios éticos.
Na bolsa de valores de Nova York, um índice criado pela Dow Jones está monitorando a movimentação das ações de um grupo de 200 empresas que adotam práticas de responsabilidade social e fazem parte de uma lista de 3.000 companhias mundiais. Segundo o desempenho avaliado entre janeiro de 1994 e novembro de 1999, as empresas éticas tiveram uma valorização de 170.6%, bem superior à média de 112,2% obtida pelas 3.000 empresas. Num mercado globalizado como o de hoje, adotar ou não práticas responsáveis pode fazer a diferença entre ganhar ou deixar de embolsar alguns milhões de dólares.
superintendente do Instituto Ethos de Responsabilidade Social, a entidade espelho da BSR, no Brasil. Fundado em 1998, o Ethos reúne 214 empresas brasileiras, que empregam 470000 funcionários. Seu faturamento anual eqüivale a 14% do PIB brasileiro.
Outra vantagem decorrente do comportamento ético diz respeito à imagem. Em 1992, a Acesita, única fabricante de aços especiais inoxidáveis na América do Sul, foi privatizada e teve seu quadro reduzido de 7.800 para 3.200 funcionários. É fácil deduzir o impacto negativo causado pelo desemprego entre os 70.000 habitantes de Timóteo (MG), onde fica o parque industrial da empresa. "Ninguém passa por isso impunemente", diz João Manoel de Carvalho Neto, diretor administrativo e de recursos humanos da Acesita. Na tentativa de amenizar esse choque, a companhia passou a patrocinar programas comunitários. Em 1995, montou um centro cultural e criou a sua fundação. Hoje, é responsável por levar a Timóteo e a outros quinze municípios espetáculos nacionais e internacionais, além de promover talentos regionais. A fundação também atua nas áreas de educação, comunitária e de meio ambiente. "Esse trabalho melhorou nossas relações com a prefeitura, com a Associação Comercial, enfim, com toda a cidade", afirma João Manoel.
É preciso, porém, ser cauteloso. Quando uma corporação assume publicamente um compromisso com a sociedade, sua palavra passa a ser cobrada a todo o momento. Um movimento em falso pode ser suficiente para cair do pedestal. E pode ser difícil voltar a subir. Que o digam impérios como a Nike, acusada de negociar com fornecedores asiáticos que utilizam o trabalho infantil. A fabricante de produtos esportivos viu, em 1995, a cotação de suas ações despencarem quase 50%. Segundo a University of Southwestern Louisiana, a má publicidade pode mesmo diminuir o valor das ações durante um período mínimo de seis meses. Com o avanço da Internet, o risco aumenta. As boas notícias e as escorregadelas das empresas chegam velozmente à opinião pública. É o efeito holofote.
É claro que a imagem institucional é importante, mas não é tudo. O preço e a qualidade continuam decisivos na compra. A consultoria americana Walker Research descobriu que, quando esses fatores são idênticos, 76% dos consumidores trocariam a marca se uma das empresas estivesse relacionada com uma boa causa.
RESPEITO AO CONSUMIDOR
selo fez a Plantar aumentar as exportações para empresas européias que dão preferência a produtos ambientalmente apropriados, socialmente benéficos e economicamente viáveis.
A partir de 2001, o Buyer’s Group britânico (associação de cerca de 300 empresas, entre elas a cadeia inglesa de supermercados Sansburry ) passará a adquirir somente produtos que estampam selos verdes nas embalagens. A Plantar, que vai exportar, neste ano, 8.000 toneladas de carvão vegetal, projeta aumentar suas vendas para 13.000 toneladas na esteira desse movimento. "A partir de 2001, a demanda vai aumentar muito e empresas certificadas, como a Plantar, vão vender mais’, diz Roberto Smeraldi, da ONG Amigos da Terra, responsável pela implantação de um Buyer’s Group, semelhante ao já existente na Inglaterra, no Brasil.
Os selos verdes não são os únicos que facilitam o trânsito de produtos brasileiros no exterior. O selo do Programa Empresa Amiga da Criança, da Fundação Abrinq, é uma espécie de alvará para empresas que não empregam mão-de-obra infantil. Traduzido para o inglês e o espanhol, o selo colabora com as vendas de produtos brasileiros nos países com uma legislação social avançada.
Não apenas os clientes tendem a ser mais leais às empresas responsáveis. Nas empresas em que os funcionários são bem tratados, há ganhos de produtividade e qualidade. Uma pesquisa feita pelo Medstar Group e pelo American Produtivity e Quality Center revelou que programas de saúde, por exemplo, podem aumentar a produtividade e diminuir em 30% o custo relativo a faltas, rotatividade e baixas médicas.
Se para algumas empresas os resultados aparecem no longo prazo, outras se vêem compelidas a apostar no credo da responsabilidade social movidas pelo pragmatismo. Para a Plastipar, fabricante paranaense de acessórios e ferragens, investir na educação dos funcionários não foi propriamente uma opção. Em 1996, a empresa foi incorporada ao grupo alemão Hettich, que trouxe para o Brasil uma avalanche de novas tecnologias. "Como aumentar a produtividade com novos equipamentos e processos se 40% de nosso pessoal não tinha o primeiro grau?", indaga Daniel Winocur, direto geral da Hettich Plastipar. Nos últimos três anos, 120 funcionários concluíram o ensino fundamental ou médio depois de freqüentar aulas em salas construídas pela empresa. "É claro que isso é bonito, mas estamos falando de negócios", diz Winocur. "Agimos assim para garantir o êxito do processo de mudança".
vez por semana. Depois que a ação social da C&A foi tema de uma reportagem de capa da EXAME, em abril de 1998, o departamento de recursos humanos da empresa viu dobrar o número de candidatos à vaga de trainess.
CUIDADOS
Outra forma de aplicar as lições da responsabilidade social dentro de casa é promover a diversidade no local de trabalho. A regra básica é não discriminar funcionários por raça, sexo, idade ou religião. O grupo Pão de Açúcar deu um passo adiante: implantou uma iniciativa inédita no setor de supermercados. Passou a recrutar idosos aposentados como empacotadores. A experiência, iniciada há dois anos numa loja do bairro paulistano de Pinheiros, revelou-se vantajosa para a empresa. Os novos funcionários tendem a ser mais atenciosos com os clientes e cuidadosos com as compras. Hoje o Pão de Açúcar emprega mais de 800 pessoas na faixa superior a 60 anos em suas lojas.
Outro caso em que a ação social também resultou em experiências positivas para dentro dos muros da empresa é o do Grupo Orsa, quarto maior produtor de papelão ondulado do país. Seus programas, que priorizam educação e saúde, atendem anualmente cerca de 40.000 crianças e adolescentes por meio da Fundação Orsa. O empresário Sérgio Amoroso, fundador da empresa, trata a filantropia como um foco de negócio. A instituição que se candidata a receber subsídios da fundação deve apresentar um projeto detalhado. Amoroso faz exigências empresariais: ingerência na gestão, discussão dos métodos, avaliações periódicas e, o mais importante, busca de resultados. "As instituições devem ter bons administradores e uma gestão competente para ar certo", diz Amoroso. Ele destina pelo menos 1% do seu faturamento anual à fundação. Em 1999, a receita do grupo foi de 300 milhões de reais.
Qual a vantagem para a Orsa? Segundo Amoroso, ao incentivar o trabalho voluntário de funcionários, o empresário diz que identifica mais facilmente líderes entre os colaboradores. Como trabalham em um campo com muitas possibilidades de ação e pouco dinheiro, os funcionários aprendem a potencializar os recursos. O trabalho em equipe sai fortalecido. Com a experiência acumulada no voluntariado, foram criados núcleos de trabalho que trocam figurinhas sobre como reduzir custos e aumentar resultados. "A geração de caixa será uma conseqüência", diz Amoroso.
