O patrocínio cultural e a mensuração dos resultados obtidos pelo patrocinador

FACULDADE DE COMUNICAÇÃO

GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL

ANA JULIA T. C. DIAS

O patrocínio cultural e a mensuração dos resultados

obtidos pelo patrocinador

Salvador

2008

ANA JULIA T. C. DIAS

O patrocínio cultural e a mensuração dos resultados

obtidos pelo patrocinador

Salvador

2008

Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social com habilitação em Produção em Comunicação e Cultura, Faculdade de Comunicação, Universidade Federal da Bahia (UFBA), como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social.

AGRADECIMENTOS

À minha mãe, que sempre me deu todo o suporte necessário para que eu chegasse até aqui.

À Tag Produções, que compreendeu o momento complicado que é o final da graduação.

A Cláudio Cardoso, pelos comentários sempre precisos.

Aos meus amigos, pelos momentos de lazer e descontração.

A Ivan, pela preocupação e interesse; pelas palavras de incentivo; pelo acompanhamento diário até o último momento; pelo tempo concedido; e finalmente, pela correção deste trabalho, fazendo da sua elaboração um caminho mais macio e contribuindo para a melhoria do resultado final.

“Frequentemente enfrentamos uma série de grandes oportunidades

habilmente disfarçadas de problemas insolúveis”

RESUMO

O objetivo deste trabalho consiste em pesquisar formas disponíveis de mensuração dos resultados obtidos pelas empresas patrocinadoras com o investimento feito em cultura. Para isso, fez-se necessário discorrer sobre o contexto de desenvolvimento do marketing cultural a partir do marketing tradicional. Abordamos, portanto, o mecenato, o marketing cultural no Brasil e sua importância como ferramenta de comunicação. Em seguida, diferenciamos os termos “marketing cultural” e “patrocínio cultural”, mostrando este como uma das formas de prática do marketing cultural; também mencionamos diferentes formas de patrocínios. Como o retorno de imagem é o principal objetivo deste tipo de ação, buscou-se mostrar a importância da marca para a imagem da organização. A partir daí, tomando como base principalmente o indicador “retorno de imagem”, tratamos do objeto de estudo deste trabalho: os métodos que o patrocinador dispõe para aferir o retorno obtido pelo patrocínio cultural.

SUMÁRIO

Introdução...7

Capítulo 1 – Marketing Cultural...10

1.1 Marketing e Marketing Cultural...10

1.2 Marketing Cultural no Brasil…...17

1.3 Marketing Cultural como ferramenta de comunicação...20

Capítulo 2 – Patrocínio Cultural...25

2.1 Definição...25

2.2.1 Exemplos de patrocínio cultural...31

2.3 Formas de patrocínio...34

2.4 Resistências/ Empecilhos...36

Capítulo 3 – Imagem e Marca...38

3.1 Definição...38

3.2 Marca e diferencial competitivo...40

3.3 Importância do patrocínio na formação e reforço da identidade da marca...45

Capítulo 4 – Mensuração...47

4.1 Porque mensurar resultados do investimento em cultura...47

4.2 Técnicas/Métodos...49

Conclusão...58

INTRODUÇÃO

Este trabalho de conclusão de curso (TCC) em Comunicação Social com habilitação em Produção em Comunicação e Cultura, tem como objetivo pesquisar as formas disponíveis de mensuração do retorno ao patrocinador do investimento feito em cultura.

É evidente o crescimento do investimento cultural no Brasil por parte das empresas. Entretanto, as discussões acadêmicas acerca da cultura, sua importância social e financeira, são relativamente recentes. Os escassos cursos de nível superior voltados especificamente para esse segmento foram criados há pouco tempo, e só agora esse campo começa a se estruturar. Dentro do vasto leque de possibilidades de debates acerca desse tema, o Patrocínio Cultural é ainda mais recente, suscitando dúvida, desconfiança e diferentes pontos de vista por parte de todos os envolvidos (pesquisadores, patrocinadores, produtores, gestores, etc).

A carência de dados esclarecedores a respeito do retorno e dos benefícios; das possibilidades e do alcance; e, finalmente, do poder de transformação proporcionados a todos os segmentos envolvidos na ação do patrocínio cultural dificulta as pesquisas nessa área.

Este projeto preocupa-se, sobretudo, com o segmento denominado “patrocinador”, e limita-se ao campo do retorno obtido através do investimento por ele

efetuado, tentando, especificamente, abranger as formas disponíveis de aferição deste retorno. Tentamos diversos contatos com inúmeras empresas investidoras no campo cultural, tanto aquelas que utilizam as leis de incentivo, quanto as que não o fazem, a fim de, primeiramente, verificar se elas utilizam métodos de mensuração do retorno do seu investimento, bem como de obter informações concretas a respeito de quais seriam estes métodos.

Em virtude de barreiras como falta de respostas, dificuldades de acesso às organizações e informações imprecisas, optamos por prosseguir através de pesquisa bibliográfica e revisão de literatura. Para atingirmos o nosso objetivo, estruturamos o trabalho em quatro capítulos que dão conta dos desenvolvimento da pesquisa que apontam para algumas conclusões.

No primeiro capítulo, “Marketing Cultural”, buscamos analisar o surgimento deste tipo de marketing como desdobramento do marketing tradicional a partir das práticas do mecenato.

No segundo capítulo, o patrocínio é mostrado como uma das formas de praticar o marketing cultural, sendo uma alternativa eficaz de obtenção de retorno de imagem, objetivo maior deste tipo de marketing. Foi abordada também, a importância do planejamento para a obtenção dos resultados pretendidos.

O terceiro capítulo traz o conceito de marca e sua importância para a empresa, sendo, por isso, um importante indicador a ser adotado no processo de mensuração dos resultados.

No último capítulo buscamos expor as práticas de mensuração disponíveis, enfatizando a necessidade de demonstração de resultados para a consolidação do campo do patrocínio cultural, ainda em construção.

Finalmente, na conclusão, trataremos dos problemas que dificultam os avanços no sentido de quebra de resistência do empresariado, especialmente o brasileiro, em reconhecer o patrocínio cultural como um investimento, como forma de auxiliar a organização a atingir os objetivos gerais.

1

MARKETING CULTURAL

1.1 Marketing e Marketing Cultural

Antes de abordarmos especificamente o marketing cultural, faz-se necessário compreender o marketing tradicional, que, segundo Kotler (1980), é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca. O autor afirma que é próprio da humanidade necessitar de comida, ar, água, roupa e abrigo para sobreviver, mas também de desejar recreação, educação e outros serviços básicos. Esse conjunto de demandas leva ao conceito de produto, entendido como tudo aquilo que é capaz de satisfazer a um desejo, não se limitando, portanto, a objetos físicos; a característica mais importante de um produto reside nos serviços que ele presta, não sendo mais do que um instrumento para resolver um problema (KOTLER, 1980, p. 29-31). Estas necessidades e desejos são traduzidos pelas empresas em oportunidades e respostas de marketing, através, melhor dizendo, de um planejamento - denominado marketing estratégico - que consiste num processo de análise de oportunidades, escolha de objetivos, desenvolvimento de estratégias, formulação de planos e execução de implementação e controle (KOTLER, 1980, p. 77).

Por oportunidade de marketing entende-se a área em que determinada empresa desfruta de vantagem diferencial. A chave da oportunidade de marketing repousa sobre a possibilidade de uma empresa poder fazer mais que seus concorrentes em um determinado ambiente (KOTLER, 1980, p. 77), apostando no planejamento para reconhecer seus pontos fortes e, a partir deles, desfrutar do que se pode chamar de vantagem diferencial, por exemplo, melhor preço, melhor atendimento, entre outros.

Após esta análise, tendo detectada a oportunidade, são definidos os objetivos da empresa e em seguida as melhores formas de atingi-los. O conceito básico que orienta

esta parte da ação é o de composto de marketing, compreendido como o conjunto das variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores. Jerony McCarthy popularizou este composto através da enumeração de quatro fatores, ou quatro P’s: preço, praça, produto e promoção. (KOTLER, 1980, p. 90).

Para Candido José Mendes de Almeida (1992), o marketing cultural emerge em função do quarto “p”. Segundo Moacir Galo (1992), a promoção tem como objetivo fortalecer o mix de comunicação da marca estabelecendo um canal tangível, crível, entre consumidor e produto. Para ele, por meio da promoção o consumidor recebe “ao vivo” tudo aquilo a que foi exposto através do mundo publicitário (GALO, 1992, p. 24). Entretanto, o mix de marketing vai além da divisão proposta por McCarthy, uma vez que inclui também a pesquisa, a qual, incidindo sobre as conformações do produto, possibilita sua alteração, adequando-o às demandas detectadas no mercado (RUBIM, 1998).

Muitos autores associam a origem desta modalidade de marketing ao mecenato. Ana Carla Fonseca Reis (2003) remonta à Antiguidade Clássica; nesse período, segundo a autora, a finalidade do mecenato era o apoio às obras de arte. Através delas notavam-se dois grandes temas: a reprenotavam-sentação do corpo humano em toda a sua complexidade e a homenagem às divindades. Os grandes monumentos eram erigidos como forma de demonstração de poder frente à sociedade e a cidades vizinhas. No campo privado, com a aceitação e a busca generalizada de obras artísticas, seu consumo passou a ser obrigatório para qualquer indivíduo de classe alta que quisesse ostentar riqueza e se firmar como elite (REIS, 2003, p. 5-6). Rubim (1998), por sua vez, defende que o mecenato foi inspirado em Caio Clínio Mecenas, ministro do Império Romano entre 74 a.C e 8 d.C, que acolheu e estimulou a cultura durante o império de Augusto César (63 a.C – 14 d.C.). Neste período, o incentivo à cultura orientava-se por um nítido interesse político: glorificar o governo e o imperador Augusto (RUBIM, 1998). Observa-se, portanto, em ambos os casos, a relação entre mecenato e marketing, visto que nascem com a intenção de satisfazer desejos e necessidades através da troca; por ser mediada pela atividade cultural, pode-se dizer também que este tipo de marketing praticado através do mecenato, é uma forma de marketing cultural.

Na contramão deste pensamento, Machado Neto (2005) afirma que “o termo mecenato mostra-se impróprio para designar práticas de subvenção a manifestações artístico-culturais como instrumento de promoção institucional” (MACHADO NETO, 2005, p. 72). Para ele, aliado a isso está o fato de não haver estudo aprofundado a respeito do surgimento do marketing cultural no meio empresarial brasileiro. É possível observar com freqüência a confusão entre este termo e o patrocínio cultural, bem como associar a prática do marketing cultural essencialmente às leis de incentivo fiscal.

O mecenato realizou-se através de variadas instituições e personalidades, como a Igreja Católica, os reis, a aristocracia e a burguesia ascendente (no período do Renascimento, especialmente com as grandes famílias italianas), os Estados Nacionais e os empresários, como os americanos da virada do século XX (RUBIM, 1998).

Reis (2003) define o Renascimento, como um “amplo movimento de valorização das artes, ocorrido em vários países da Europa e especialmente na Itália, entre os séculos XIV e XVI”. De acordo com a autora, “nesse período, famílias aristocráticas e altos membros do clero incentivavam produções artísticas grandiosas, como forma de expressão do seu status junto à sociedade e frente ao poderio das outras nações”. Em sua associação entre artes e capital, destaca também o Iluminismo, período em que, segundo ela, o mecenato foi reconhecido pela primeira vez como tendo função socioeconômica. Enfatiza ainda o que, assim como Rubim, denominou de “Virada do século XX”, com a consolidação de grandes fortunas, a doação de duas mansões e uma coleção de arte de valor inestimável às cidades de Nova York e Pittsburg feita por Henry Frick; a criação da Fundação Ford, a família Rockefeller, que fundou o Museu de Arte Moderna de Nova York, o Museu de Arte Primitiva e a Fundação Rockefeller, mantida até hoje. (REIS, 2003). O Estado moderno, ao eleger intelectuais e artistas oficiais, também manteve esquemas de mecenato, buscando, dessa forma, legitimar seu poder através do uso da cultura. (RUBIM, 1998).

O mercado aparece no final do século XVIII com a emergência de um público consumidor de cultura funcionando, de acordo com Rubim (1998), como o terceiro agente de organização da produção da cultura, ao lado do mecenato e do Estado. Este público permitia uma receita direta para os produtores culturais e impunha que esta nova relação de consumo fosse intermediada pela instituição social chamada mercado. Mais do que intermediação, o capitalismo fez com que a moeda entrasse na esfera dos

bens simbólicos. A nova relação entre mercado e cultura inaugura dinâmicas fora de seu estrito controle e a concentração de recursos nunca vista neste âmbito não só sugere a importância do campo cultural na contemporaneidade, mas abre, sem garantir, perspectivas de uma rica diversidade cultural, bem como novas possibilidades de reorganizações da cultura (RUBIM, 1998).

O marketing cultural surge, então, como modalidade distinta e contemporânea de organização e funcionamento da cultura, mantendo algumas características, mas, ao mesmo tempo, se distanciando do mecenato, da atuação do Estado e da ação do mercado, em suas feições de mercado de consumo cultural ou de produção de bens simbólicos orientada por uma lógica de indústria cultural (RUBIM, 1998).

Na sociedade atual, pode-se observar uma mudança de perfil dos consumidores; seus desejos são diferentes da época em que surgiu o conceito de marketing e, nesse sentido, a própria compreensão acerca do conceito de consumidor vem se transformando. Segundo o Instituto Cultural Cidade Viva (2003) o consumidor passa a ser visto como aquele que tem uma imagem positiva do trabalho e do produto, mesmo que nunca tenha assistido à peça de teatro ou comprado um par de sapatos fabricados pela empresa.

Mudanças como globalização e avanço tecnológico impuseram às organizações a necessidade de se flexibilizarem. Além disso, os câmbios ocorridos no campo social, econômico e político reforçaram a necessidade de mudança de postura por parte das empresas. Neste cenário, reputação e boa imagem passaram a ser consideradas importantes diferenciais diante da concorrência, sendo necessário construir e manter bons relacionamentos com seus diversos públicos (LOPES). Voltamos, portanto, ao conceito de oportunidade de marketing, citado anteriormente. A imagem da empresa, mais do que nunca, representa uma grande vantagem competitiva em relação às concorrentes.

As diferenças entre os desejos e necessidades dos consumidores do início do século XX – com o aparecimento formal do marketing como o estudo dos processos de relações e trocas -, e os desejos contemporâneos, bem como a percepção do peso representativo da imagem para a organização, são questões que vêm sendo, gradativamente, percebidas e discutidas. Melo Neto ilumina esta questão:

De acordo com a gerente da Fundação CSN, os cidadãos esperam um retorno da empresa à sociedade. As pessoas acham, e estão certas, que precisamos contribuir para o bem-estar de todos. Não podemos usufruir, é preciso dar algo em troca. Quando uma companhia faz isso, fica mais simpática aos olhos da comunidade (Melo Neto, 2000, p. 31).

Neste sentido, é importante destacar a pesquisa Ethos Responsabilidade Social das empresas: percepção do consumidor, aplicada pela Indicator Opinião Pública. A pesquisa é parte de uma enquete nacional feita pela Millenium Poll on Corporate Social Responsability e desenvolvida pela Environics International, em 23 países. Reis (2003) cita resultados da pesquisa no que diz respeito à premiação e à punição de empresas: “no Brasil, 24% dos entrevistados declararam ter prestigiado uma empresa que consideraram socialmente responsável, comprando ou falando bem dela para outras pessoas”. Esta mesma pesquisa revela algumas sugestões dos entrevistados para que determinada empresa conquiste sua confiança. Entre as propostas encontra-se “promoção de eventos culturais”, com 6% das respostas. Estes indicadores apontam, portanto, o investimento cultural como uma oportunidade de marketing.

Retomando o pensamento de Melo Neto (2000, p.26), consolidação de prestígio, valorização da marca, simpatia, credibilidade, reconhecimento e, sobretudo, visibilidade são os novos elementos de agregação de valor. Segundo ele, o foco, que antes estava centrado no produto e nos serviços, desloca-se para o conceito, o posicionamento e a identidade da marca. Fischer (2002) reitera a necessidade desta nova postura por parte das empresas:

A atuação de uma empresa deve superar as expectativas da nação, propondo-se a não limitar sua atuação ou atividades básicas. Em outras palavras, as empresas nacionais ou multinacionais não devem vender apenas seu produto ou serviço, mas também sua imagem por meio da comunicação (FISCHER, 2002, p. 32).

O conceito de marketing cultural confunde-se, muitas vezes, como veremos no capítulo seguinte, com o conceito de patrocínio cultural, por consistirem ambos em uma negociação na qual o patrocinador tem obrigações pecuniárias e ao produtor cultural cabe devolver o equivalente em benefícios como divulgação da marca do patrocinador, exposição de produtos, convites para distribuição aos clientes, brindes culturais, etc. O marketing cultural funciona como uma alternativa de comunicação da empresa, usada

para a construção e consolidação da imagem corporativa, bem como para a fixação da marca. Para isso, apóia artistas e entidades culturais diversas em suas atividades. O Marketing Cultural também fortalece as relações institucionais com os poderes públicos, posicionando a empresa como um agente sócio-cultural responsável (MAGALODI e CESNIK, FISCHER, MUYLAERT apud GOMES, 2002).

O conceito de marketing cultural ainda vem sendo construído, havendo ainda discordância entre os autores em relação à sua aplicação. A compreensão e aplicação do termo marketing cultural no Brasil é distinto da utilização que se faz do mesmo nos EUA. Lá, Cultural Marketing, ou Cross-Cultural Marketing significa marketing de etnias, especializado em desenvolver ações específicas para mercados como afro-americanos, orientais, latinos, judaicos, entre outros. O similar brasileiro do marketing cultural nos EUA está inserido no conceito de marketing de causas sociais. O patrocínio às artes pelas empresas dirige-se às organizações sem fins lucrativos (non-profit organizations) como museus e orquestras (BRANT, 2001, p. 89). Neste ponto é necessário retomar alguns conceitos fundamentais:

Segundo Reis (2003),

O marketing cultural utiliza a cultura como base e instrumento para transmitir determinada mensagem (e, em longo prazo, desenvolver um relacionamento) a um público específico, sem que a cultura seja a atividade-fim da empresa [grifo nosso]. Assim, não se confunde com os programas e ações desenvolvidos por organizações culturais (museus, teatros, centros culturais), intermediários culturais (promotores de artistas, curadores, produtores culturais) ou criadores culturais, que têm na cultura seu campo de ação (REIS, 2003, p. 4)

Manoel Marcondes Machado Neto (2005) entende por Marketing Cultural

A atividade deliberada de viabilização físico-financeira de produtos e serviços que, comercializados ou franqueados, venham atender às demandas de fruição e enriquecimento cultural da sociedade (...) Tendo em vista o conceito clássico de marketing, em que o mesmo se aplica à atividade-fim da empresa, tal atividade constituir-se-ia em marketing cultural apenas se objeto de instituições produtoras/promotoras/difusoras de cultura (MACHADO NETO, 2005, p. 15).

Observam-se, portanto, divergências no que diz respeito às instituições que poderiam praticar o marketing cultural. Utilizando as palavras do Professor Marcos Campomar, titular de marketing da Faculdade de Economia, Administração e

Contabilidade da Universidade de São Paulo, “o termo marketing cultural poderia ser um termo apropriado se para designar a função de marketing realizada por instituições-agentes da promoção e difusão da cultura, como a FUNARTE, por exemplo” (CAMPOMAR, apud MACHADO NETO, 2005, P. 15). Seria possível, portanto, afirmar que, além da FUNARTE, utilizariam o marketing cultural instituições como o Museu de Arte de São Paulo, a Fundação Bienal de São Paulo, o Museu de Arte Moderna, em Salvador, entre outras que visam oferecer cultura. Dessa forma, não seria possível atribuir a função de marketing cultural a bancos, fábricas, laboratórios, etc. (MACHADO NETO, 2003, p. 15).

Entretanto, o próprio Machado Neto (2005) analisa que se o Estado delega à iniciativa empresarial parte dessa atividade através das leis de incentivo à cultura ou, ainda, se esta iniciativa privada viabiliza manifestações artístico-culturais a título de promoção institucional com recursos próprios, é possível afirmar que se está sim praticando o marketing cultural, já que, tal como as instituições em que a produção cultural é, efetivamente fim, elas também estarão tornando disponíveis para a sociedade a arte e a cultura (MACHADO NETO, 2005, p. 15). Desenvolvendo este raciocínio – e compreendendo o marketing como a atividade de disponibilizar produtos e serviços que atendam a necessidades e desejos - qualquer empreendimento que, utilizando o composto de marketing, tornar acessível um bem cultural ao público pode ser designado marketing cultural, independente de ser oferecido por instituição pública ou privada, e independente também de ter a cultura como atividade-fim (MACHADO NETO, 2005, p. 84). Este é o raciocínio adotado no presente trabalho.

A partir dessa compreensão, Machado Neto propõe a classificação do marketing cultural em quatro modalidades:

Marketing cultural de fim - feito por organizações cuja missão ou fim seja a promoção ou difusão da cultura;

Marketing cultural de meio – praticado por empresas patrocinadoras de arte e cultura, cujos fins de negócios não são a promoção ou difusão da cultura, mas sim a produção industrial, a atividade comercial ou a prestação de serviços. Esta modalidade se dá quando a empresa, no âmbito da sua função marketing, decide adotar a atividade de marketing cultural como meio de promoção institucional;

Marketing cultural misto - forma de marketing cultural que alia as duas modalidades anteriores. Como exemplo, pode-se citar as produções patrocinadas por empresas que acontecem em centros culturais;

Marketing cultural de agente – nascido no âmbito dos produtores, que buscam combinar os diversos elementos que compõem o composto de marketing cultural.

Outro conceito ainda em discussão no meio acadêmico é o de cultura. Neste trabalho, adotaremos a definição de Isaura Botelho (2001) em sua dimensão sociológica:

A cultura não se constitui no plano do cotidiano do indivíduo, mas sim em âmbito especializado: é uma produção elaborada com a intenção explícita de construir determinados sentidos e de alcançar algum tipo de público, através de meios específicos de expressão. Para que essa intenção se realize, ela depende de um conjunto de fatores que propiciem, ao indivíduo, condições de desenvolvimento e de aperfeiçoamento de seus talentos, da mesma forma que depende de canais que lhe permitam expressá-los. (BOTELHO, 2001, p. 4-5)

O termo marketing cultural ganhou significado e aceitação no meio empresarial. Por se tratar de um conceito recente e ter sido gerado fora do ambiente acadêmico, vem, ainda, sendo tateado nas Escolas de Administração e Comunicação, ora como parte das disciplinas de Marketing e Promoção, ora como parte dos programas de Produção Cultural (MACHADO NETO, 2005, p. 161). Este contexto explica as diferentes linhas de raciocínio acerca da compreensão do termo, assim como a pouca precisão acerca da diferença entre o marketing cultural e alguns conceitos relacionados a ele.

1.2 O Marketing Cultural no Brasil

No Brasil, a expressão marketing veio acompanhada de um deslocamento específico de sentido, tendo sido relacionado, quase sempre, a ‘promover visibilidade’. O surgimento da expressão marketing cultural e sua utilização entre especialistas e, de modo crescente, por um público mais amplo também fez emergir ambigüidades e indefinições. Isto está, em grande parte, relacionado ao fato de que seu uso não tenha sido acompanhado, mesmo entre os especialistas, de uma preocupação com o sentido impregnado na noção do termo. A bibliografia brasileira acerca do tema, composta em

grande parte por relatos de casos (cases), não tem enfrentado o problema do significado ao conceito (RUBIM, 1998).

Machado Neto (2005) afirma ainda que o termo marketing cultural é genuinamente brasileiro sendo também confundido com algo que seria novo internacionalmente. Segundo ele, os países mais avançados já profissionalizaram seu setor de produção artístico cultural, já estabeleceram políticas culturais perenes e o segmento vem exercendo há décadas o seu marketing como qualquer outro da Economia (MACHADO NETO, 2005, p. 75).

A primeira empresa brasileira a investir em marketing cultural foi a Shell Lubrificantes, por volta da década de 50, com a fundação da Videoteca Shell. Lá eram produzidos não apenas películas relacionadas ao seu ramo de atividades – a exploração petrolífera –, mas também filmes que abordavam assuntos como educação e cultura (FISCHER, 2002, p.33). Posteriormente, estendeu os investimentos a outros segmentos culturais, como artes cênicas, dança e música; em 2008 a empresa comemora os 20 anos do prêmio Shell de Teatro.

Atualmente diversas empresas no Brasil fazem uso do marketing cultural como uma forma de alcançar prestígio, legitimidade e confiança, valorizando sua marca. A maioria delas utiliza o patrocínio cultural, através do lançamento de editais anuais, disponibilizados nos seus respectivos websites. São exemplos disso empresas como Natura, Petrobrás, Comgás, Banco do Brasil, Caixa Econômica Federal, Oi, BNDES, entre outros. Este número vem aumentando gradativamente: em 2008 a Bahiagás iniciou sua política de investimento cultural, lançando seu primeiro edital de apoio à cultura. A maioria das empresas citadas só apóia projetos que já tenham sido aprovados em alguma lei de incentivo à cultura, o que contribui para a associação imediata e conseqüente confusão entre marketing cultural, patrocínio e renúncia fiscal mencionada anteriormente.

As leis de incentivo à cultura foram um marco importante para o estímulo à realização de ações culturais pelas empresas através de mecanismos de dedução fiscal dos impostos devidos (IR, ICMS, INSS). As palavras de Vanessa Sena Gabriel iluminam este cenário:

Nos anos 80, surge o Ministério da Cultura. Com a reabertura política e a redemocratização do país, o setor cultural passa a dar seus primeiros passos

para o desenvolvimento de políticas claras e mais críveis, que beneficiassem artistas e produtores culturais e possibilitassem a participação das organizações privadas. Em 1986 o Brasil viveu a primeira experiência de incentivo fiscal à Cultura, com a Lei Sarney, que durou 4 anos, e foi precursora dos mecanismos de investimento no mercado cultural brasileiro. Entretanto, gerou muitas polêmicas em torno da viabilização das leis de incentivo para o Brasil. Na era Collor, houve um retrocesso na política cultural do país, com a extinção de todos os mecanismos culturais existentes até essa época, fazendo surgir a Lei Mendonça em São Paulo. Em 91, o Secretário da Cultura da Presidência da República, Sérgio Paulo Rouanet, aprova a lei para viabilizar ações voltadas para o setor cultural, a base de toda a política de incentivos praticada no Brasil até hoje, a lei Rouanet (nº 8.313/1992). Em 95, no governo de FHC ela começou a funcionar de fato. Com os resultados positivos, outras administrações, municipais e estaduais, passaram a investir na criação de leis de incentivo à cultura, desenvolvendo o setor cultural em cidades que há pouco tempo não utilizavam ou não tinham mecanismos que gerassem recursos para a cultura local (GABRIEL, 2005, p. 31-32)

Além das leis Rouanet e do Audiovisual, que são federais, existem atualmente leis de incentivo de caráter estadual e municipal. São exemplos o Fazcultura (BA), Lei de Incentivo à Cultura - LIC (RS), Sistema Estadual de Cultura – SIEC (CE), Lei Estadual de Incentivo à Cultura do Rio de Janeiro, entre outras. Através delas, o Estado brasileiro adotou uma política de união de forças com a iniciativa privada para fomento da política cultural.

No Brasil, o marketing cultural está em fase de desenvolvimento, e o futuro parece promissor. Há uma série de projetos culturais recebendo contribuições de pessoas físicas e jurídicas, o que indica um crescente interesse nessa área. Entretanto, barreiras como a falta de informação ainda precisam ser superadas, para que muitas outras instituições adquiram conhecimento sobre o assunto, aderindo ao uso do marketing cultural e estimulando outros a fazerem o mesmo (FISCHER, 2002, p. 42)

O marketing cultural proporciona vantagens e benefícios às empresas e isso pode ser percebido, inclusive, pelo gradativo aumento do número de adeptos a esta prática. O retorno se situa em longo prazo e vai além da possibilidade de renúncia fiscal. Não existem, contudo, estudos mais aprofundados e cuidadosos acerca das vantagens obtidas de fato pelas empresas; a maior parte da bibliografia disponível aponta para os benefícios institucionais, ou seja, o retorno de imagem. Por trás desta carência há ainda outros problemas, como o conceito de intangibilidade relacionado à cultura e,

justamente por isso, a dificuldade de estabelecer técnicas de mensuração do retorno obtido a partir da sua utilização como ferramenta de marketing.

1.3 O Marketing Cultural como ferramenta de comunicação

A comunicação é um importante recurso organizacional não só por ser um instrumento de preservação e realce da imagem da empresa, mas, sobretudo, por se constituir em elemento indispensável e capaz de agregar valor à conquista de competitividade (KOTLER, apud FIÚZA, KILIMNIK, 2004, p. 5). Uma das formas de alcançar estas metas é lançar mão de iniciativas de marketing. Para isso, são necessários planejamento e conhecimento acerca da sua composição:

Um plano de marketing é composto pelas partes a seguir relacionadas: sumário executivo (informativo dirigido à alta administração da organização, contendo os principais objetivos e recomendações do plano de marketing); situação atual de mercado (estudo que engloba informações sobre o público-alvo da empresa, a posição desta no mercado, a dimensão desse mercado, seus principais segmentos e sua evolução, considerando os anos anteriores. Inclui a análise de sua participação e a de cada concorrente); ameaças e oportunidades; missão e objetivos da empresa; estratégias de marketing; linguagem; público-alvo; meios de comunicação de massa; audiência; formadores de opinião (KOTLER, apud FISCHER, 2002, p. 21-25).

A partir do mapeamento prévio destas partes, as ações serão direcionadas e o marketing será utilizado como ferramenta de comunicação para atingir as metas e objetivos gerais da empresa. Compreendendo o marketing cultural como uma das subdivisões do marketing tradicional, podemos dizer que, também nesse caso, o planejamento é fundamental.

Vale a pena, então, propor aqui um breve passeio pelas teorias da comunicação, a partir da organização feita por Wolf (1987) cujo itinerário demonstra desde logo o quanto o conceito de comunicação sofreu mudanças significativas ao longo da história. Partindo do princípio de que não há fronteiras explícitas entre as diferentes teorias – ao contrário, muitas delas se incorporam ou complementam umas às outras – o teórico desfia parte dessas linhas. A primeira das teorias apresentadas é a hipodérmica, que entende a sociedade como uma “sociedade de massa” – conjunto homogêneo de

indivíduos que, enquanto seus membros, são essencialmente iguais, indiferenciáveis, mesmo que provenham de ambientes diferentes, heterogêneos, e de grupos sociais distintos. Dessa forma, seu modelo comunicativo apóia-se na teoria de ação elaborada pela psicologia behaviorista, através do esquema de estímulo-resposta; não há, portanto, preocupação com os efeitos, já que estes são imediatos, dados como certos. Se uma pessoa é “apanhada” pela propaganda, pode ser controlada, manipulada, levada a agir.

O modelo de Lasswel, por sua vez, constitui uma sistematização, herança e evolução da teoria hipodérmica. Na visão instituída por Harold Lasswel, uma forma adequada para descrever um ato comunicacional é responder às perguntas “quem – diz o quê – através de que canal – com que efeito?”, procedendo, então, à análise dos efeitos e dos conteúdos.

A abordagem empírico-experimental, ou da persuasão, consiste na revisão do processo comunicativo entendido como uma relação mecanicista e imediata entre estímulo e resposta, apontando para o estudo tanto da eficácia quanto do insucesso da persuasão. Esta teoria se orienta a partir dos estudos sobre as características do destinatário que intervêm na obtenção do efeito, bem como a partir das pesquisas sobre a organização ótima das mensagens com finalidades persuasivas.

Já a abordagem empírica de campo ou dos efeitos limitados situa-se num contexto social de tipo administrativo; o problema fundamental continua a ser os efeitos da comunicação, porém o foco recai sobre duas correntes principais: o estudo dos diferentes tipos de público e dos seus modelos de consumo de comunicações de massa, e as pesquisas sobre a mediação social que caracteriza esse consumo.

A teoria funcionalista constitui essencialmente uma abordagem global dos meios de comunicação de massa; a questão de fundo já não repousa sobre os efeitos, mas sim sobre as funções exercidas pela comunicação de massa na sociedade, referindo-se, portanto, a um outro contexto comunicativo. À medida que a abordagem funcional se enraíza nas ciências sociais, os estudos sobre os efeitos se transferem da pergunta “o que os mass media fazem às pessoas?” para “o que as pessoas fazem com os mass media?”.

Há ainda a teoria crítica, que se propõe a ser uma teoria da sociedade entendida como um todo. Historicamente, identifica-se com o grupo de investigadores da Escola de Frankfurt, que contribuiu de forma decisiva para o desenvolvimento do estudo da

comunicação; seus principais autores, Horkheimer, Marcuse, Adorno e Habermas, trabalharam basicamente com o conceito de indústria cultural, que compreende os meios de comunicação, mas não pretende esclarecer o problema da comunicação na sociedade contemporânea. Neste sistema teórico, o consumidor não é soberano, a individualidade é substituída pela pseudo-individualidade.

A teoria culturológica estuda a cultura de massa distinguindo os seus elementos antropológicos mais relevantes e a relação entre o consumidor e o objeto de consumo. Esta teoria não diz respeito diretamente aos mass media ou aos efeitos destes sobre o receptor; seu objeto de análise é a definição da nova forma de cultura na sociedade contemporânea através dos estudos culturais.

A última teoria comentada por Wolf (1987) consiste no conjunto das teorias comunicativas, que se originam nos trabalhos de engenharia das telecomunicações. Este modelo permite individualizar os fatores de perturbação da transmissão de informações, ou seja, o problema do ruído, quer fosse devido a uma perda de sinal, que fosse devido a uma informação parasitária produzida no canal. Sua finalidade era fazer passar, através de um canal, o máximo de informação com o mínimo de distorção e com a máxima economia de tempo e energia.

A comunicação é, sem sombra de dúvida, um elemento estratégico para o funcionamento da empresa, tornando-se imprescindível para a obtenção de resultados. A evolução das teorias aponta para o fato de que comunicação é interação, diálogo, não podendo ser confundida com transmissão unilateral de informações desvinculada de uma abordagem estratégica e muito menos, do contexto social. Fiuza e Kilimnik (2004, p. 5) destacam os desafios que as empresas modernas têm na busca de competitividade: a necessidade de sistematizar e construir uma comunicação eficiente, utilizando canais e formatação adequados, capazes de motivar e gerar iniciativas espontâneas. Nesse sentido, as ações culturais desenvolvidas por organizações podem ser ferramentas fundamentais para a construção de relacionamentos sólidos entre a empresa e seus públicos estratégicos. Para isso, têm de estar articuladas com o planejamento estratégico da comunicação institucional da organização.

Investir em cultura é, portanto, uma forma de criar uma proteção invisível a favor da imagem das empresas. O apoio à cultura expressa muito bem o que as organizações querem projetar ao optarem pelo compromisso com a comunidade como

uma forma estratégica de relacionamento. O compromisso com o resgate da cidadania e a preocupação com os valores que sustentam o ambiente onde estão inseridas são fatores que colaboram para que as empresas construam a imagem de agente econômico moderno. A cultura, então, é uma excelente área para formar imagem. Oferece muitas possibilidades e pode atingir diversos segmentos do mercado consumidor (GABRIEL, 2005, p. 47)

Tendo em vista as mudanças tanto do cenário mercadológico atual quanto do comportamento do consumidor, que se apresenta mais exigente, buscando determinados valores agregados que os produtos e serviços possam lhes proporcionar, percebe-se uma competição maior entre as organizações (FIÚZA e KILIMNIK, 2004, p. 2). Neste contexto, nota-se também a importância de estabelecer laços mais fortes para construir uma conexão emocional entre cliente e empresa. “Fica claro então que, em vez de limitar o relacionamento a uma marca ou um produto, o novo paradigma do marketing é uma abordagem mais centrada no cliente, ligando marca, consumidor e comunidade” (COSTA, 2004, p. 30). O consumidor deseja uma forma de interatividade que atinja seu lado emocional, e não apenas o racional, como o fazem as técnicas tradicionais (MELO NETO, 2005, p. 42). Uma forma eficiente de suprir esta demanda e alcançar os resultados esperados é investir em cultura, utilizando o marketing cultural como instrumento de comunicação. Reis (2003, p.26) assegura ainda que, a partir do momento em que o diferencial competitivo das empresas não está mais nos produtos e serviços por ela oferecidos, torna-se necessário encontrar outras formas de atingir a preferência do consumidor. Isto reforça, portanto, a necessidade de se estabelecer laços afetivos entre este e a companhia.

O estreitamento dos laços entre as empresas e seus públicos é um dos atuais desafios enfrentados pelas organizações. Isto pode ser proporcionado através do marketing cultural, utilizando-se do patrocínio cultural. Compreendendo ambas as expressões como sinônimos, Vanessa Sena Gabriel (2005) esclarece:

“O marketing cultural, na realidade é o que produtores e agentes culturais também denominam de financiamento privado. Logo, a expressão significa o patrocínio das ações culturais pelo setor empresarial e, não, a ação publicitária em si, como muitos acreditam. O marketing, como área administrativa e estratégica da companhia deve atingir o mercado para alcançar os objetivos econômicos propostos, persuadir o público alvo e satisfazer clientes/consumidores, bem como identificar e

criar mercados para os produtos e serviços das organizações, entre outros propósitos mercadológicos” (GABRIEL, 2005, p. 9)

Ratificando a necessidade de planejamento, Gabriel (2005) indica procedimentos a serem adotados para que o marketing cultural atue como ferramenta de comunicação eficiente: análise da comunicação interna e externa, mantendo conformidade com os propósitos da organização; observação dos veículos de comunicação interna, promoções e campanhas internas sobre as ações culturais patrocinadas; manutenção da conexão entre fornecedores, clientes, comunidade, governo, entidades e meios de comunicação; e, além disso, é fundamental o estabelecimento de metas e a verificação do seu cumprimento através de comparações, gráficos, amostras, análises. O planejamento deve prever, além dos recursos para a ação patrocinada, recursos para planejamento, gestão e pesquisa de resultados.

2

PATROCÍNIO CULTURAL

2.1 Definição

Como mencionado no capítulo I, os termos marketing cultural e patrocínio cultural são, muitas vezes, utilizados como sinônimos. Alguns autores muitas vezes empregam inclusive o termo mecenato como mais um sinônimo dos anteriores. Neste trabalho entendemos que há muitas semelhanças entre eles, já que sua base é, essencialmente, a mesma - a cultura, porém suas particularidades indicam a necessidade de compreensão e utilização diferenciada dos mesmos.

Assim como o marketing cultural, o patrocínio tem sua origem no mecenato. Entretanto o patrocínio é uma das formas de praticar este tipo de marketing; Brant (2004) indica outra maneira, que é a criação de instituições sem fins lucrativos vinculados às empresas, como fez o Banco Itaú com o Itaú Cultural, ou o Unibanco, criando o Instituto Moreira Salles (BRANT, 2004, p. 96). O patrocínio constitui-se numa relação bilateral, de troca. Um investimento, um negócio, cujo principal objetivo é o retorno institucional, em longo prazo. De acordo com Melo Neto (2000) “o patrocínio é uma modalidade específica de investimento, de natureza institucional, ou seja, visa a promoção da marca”. Na mesma linha de raciocínio, Gabriel (2005, p. 11) cita a definição do Guia de Produção Cultural 2004:

Patrocínio é o investimento que uma empresa faz com o intuito de receber em troca um retorno institucional e/ou de marketing coerente com o valor aplicado no projeto. Atualmente, o patrocínio por parte das organizações está atrelado à utilização das leis culturais de incentivo fiscal, sejam elas de caráter federal, estadual ou municipal. Ao apresentar o projeto ao futuro patrocinador, o produtor ou agente cultural precisa quantificar qual é o valor do retorno que o seu projeto trará ao patrocinador (MELO NETO, 2000, p. 230)

Esta definição aponta para duas outras questões importantes: primeiramente, a relação do patrocínio com as leis de incentivo; em segundo lugar, a necessidade de mensuração do retorno que proporcionará ao patrocinador.

A partir da década de 70, é possível observar um crescimento do número de patrocínios, crescimento este que se intensifica a partir dos anos 90, com as leis de incentivo, em virtude, principalmente, da possibilidade de dedução fiscal oferecida. Utilizaremos como exemplo aqui, resumidamente, apenas a Lei Rouanet (nº. 8.313 de 1991), de âmbito federal. Deixaremos de lado, entretanto questões como as distorções encontradas nesta lei, o papel do estado no financiamento à cultura, entre outras, importantes, relacionadas, mas que extrapolam o âmbito deste trabalho.

A lei Rouanet instituiu o Programa Nacional de Apoio à Cultura (PRONAC), que funciona por meio do Fundo Nacional de Cultura (FNC) e também através de Incentivos Fiscais. Para isso, sua gestão é distribuída entre quatro secretarias: Secretaria de Incentivo e Fomento à Cultura – Sefic; Secretaria do Audiovisual – SAV; Secretaria de Programas e Projetos Culturais – SPPC; e Secretaria da Identidade e da Diversidade Cultural – SID. Apesar de não ser do conhecimento da maioria, a Lei Rouanet permite também que pessoas físicas se utilizem dos seus benefícios, sendo este, inclusive, o segmento que mais investe. De 1993 até 2007, utilizaram-se do mecenato 53.774 pessoas físicas, contra 19.215 pessoas jurídicas. Em 2007 alcançou-se o maior número de empresas investidoras: 2.321. Nesse mesmo período, 13.439 indivíduos utilizaram a lei de incentivo para apoiar projetos culturais. Comprova-se, portanto, que pouquíssimas companhias usufruíram dos incentivos fiscais durante esses 15 anos, quando, segundo a Receita Federal, cerca de 80 mil empresas poderiam se beneficiar dos incentivos. O incentivo fiscal pode ocorrer através de doação ou patrocínio.

Por patrocínio compreende-se:

- transferência definitiva e irreversível de dinheiro; - transferência definitiva e irreversível de serviços;

- utilização de bens móveis ou imóveis do patrocinador, sem transferência de domínio.1 Pesquisa feita pela revista Marketing Cultural confirma a relação entre o surgimento das leis de incentivo e o aumento do patrocínio cultural, que em 2007 atingiu aproximadamente R$ 1 bilhão; além disso, das 100 empresas que mais

1

aplicaram no setor no mesmo ano, 53 aumentaram seus investimentos. De 1993 até abril de 2008, o Minc computou R$ 5,2 bilhões em incentivos utilizados. O levantamento feito pela revista constatou ainda que as empresas privadas ocupam 16 das 20 primeiras colocações na lista dos 100 maiores patrocinadores de 2007.

Este levantamento foi realizado com empresas que investiram em cultura através tanto da Lei Rouanet quanto do Audiovisual a fim de obter uma relação das 100 maiores investidoras em cultura referentes ao ano de 20072 computando somente patrocínios, e incluiu informações referentes aos projetos que cada uma apoiou. A pesquisa verificou ainda se as empresas possuem uma política de patrocínio ou se apenas utilizam o incentivo fiscal, comparando quais delas investem em projetos próprios ou de terceiros; quais dão visibilidade aos investimentos e quais não têm interesse em mostrar o que fazem nessa área. As empresas foram listadas pelo valor total do investimento feito individualmente, sem levar em conta os patrocínios de outras empresas da “holding”. A importância deste levantamento está no fato de que, muitas vezes, é a “cabeça” do grupo que define os investimentos das demais, a exemplo de Petrobras, Votorantim, Banco do Brasil. Essas três empresas, por sinal, criaram uma política de patrocínio cultural que dá transparência às suas escolhas, o que não acontece com a maior parte dos investidores.

Petrobras, Bradesco, Itaú, Vale do Rio Doce e Votorantim ocupam as cinco primeiras posições nesse ranking de grupos. O Itaú utilizou 24 de suas empresas para usufruir dos incentivos fiscais e o Bradesco 17, mas ambos não definiram política para seus investimentos em cultura e não fazem questão de dar qualquer visibilidade para seus critérios de escolha. É o mesmo caso do grupo Moreira Salles, que inclui Unibanco e coligadas (utilizou 20 empresas para aplicar R$ 13 milhões).

Os itens pesquisados foram razão social, ramo de atividade, controlador, lucro líquido, missão, áreas de interesse, valor do investimento em 2007, critérios, lei de incentivo, local da sede, endereço, contato, para onde encaminhar projeto, transparência, informações sobre a empresa.

Este mecanismo de incentivos fiscais ficou usualmente conhecido como mecenato. Este é o termo utilizado no próprio formulário de inscrição de projetos culturais do Minc3, para diferenciá-lo do FNC, ou seja, o Ministério da Cultura

2

Dados oficiais obtidos junto ao Ministério da Cultura até o dia 24 de abril de 2007

3

Fonte: http://www.cultura.gov.br/site/wp-content/uploads/2007/11/formulario-de-apresentacao-incentivo-fiscal.doc

compreende o patrocínio como uma das formas de prática do mecenato. Entretanto, para Reis, há uma clara diferenciação entre os dois termos: “o patrocínio está ligado à estratégia de comunicação da empresa, enquanto o mecenato, por não ser explorado publicamente, não comunica a associação e, portanto, não se integra a essa estratégia.” (REIS, 2003, p.13).

Melo Neto (2005, p. 117), por sua vez, também distingue as denominações e faz uma divisão entre mecenato, patrocínio como estratégia de marketing, patrocínio como estratégia de comunicação e, por último, patrocínio como o pilar de todas as marcas. Ressaltando que não segue padrões evolutivos de caráter histórico, a principal característica do mecenato, para ele, é a inexistência de motivações econômicas; nesta etapa, prevalecem as motivações de ordem pessoal. O patrocínio como estratégia de marketing utiliza as ações como um tipo de investimento em promoção, tanto de vendas, como institucional, com expectativa de retorno. Como estratégia de comunicação, o patrocínio tem como foco a associação do produto e da marca, com ênfase no seu conceito, imagem, personalidade e posicionamento. O patrocínio como pilar de toda a comunicação de marcas é a utilização do patrocínio como estratégia de globalização da marca, fenômeno ainda muito recente que vem sendo explorado pelas grandes corporações multinacionais e globais.

A necessidade de demonstrar os resultados do patrocínio é uma percepção recente. Esta é fruto da evolução da atividade de comunicação corporativa. Lorenzetti afirma que a comunicação vive hoje um momento de aprendizado e aponta quatro fases deste desenvolvimento: inicialmente as atividades englobavam ações isoladas; em seguida, foi dado enfoque ao planejamento, visando nortear todas as ações a partir de uma orientação estratégica formal; num terceiro momento, a atenção voltou-se para a defesa da reputação – proteção da marca e gerenciamento de crises; e atualmente, por fim, a preocupação atual pode ser resumida pelo pensamento de Kaplan: “o que não é medido, não pode ser gerenciado” (KAPLAN, apud LORENZETI). O foco se desloca do produto para o mercado, e alcança, enfim, os resultados.

O patrocínio faz parte da estratégia de comunicação de uma empresa e, portanto, pressupõe um retorno de investimento. Segundo Reis: “Como qualquer outra ferramenta de marketing, espera-se que atinja objetivos comerciais: trabalho de imagem, maior conhecimento da marca, publicidade gratuita, aumento do nível de lealdade dos

funcionários, etc” (REIS, 2003, p. 13). Para Costa (2004) através da utilização do patrocínio, é possível, que o consumidor associe os conceitos e valores do tipo de patrocínio à marca do patrocinador.

Também através do investimento em cultura o cliente ou consumidor passa a se relacionar de forma diferenciada com a marca, a começar pelo ambiente e pelo tipo de contato, que se estabelece longe dos pontos de venda e dos veículos de comunicação de massa. O consumidor está com o espírito mais desarmado, mais descontraído, solto, despreocupado e feliz. Ele está em suas horas de entretenimento e lazer (MELO NETO, 2000, p. 38) Processa-se na mente deste consumidor a idéia do legado da empresa patrocinadora; para Melo Neto é a empresa que está proporcionando estes momentos. Este público seduzido se torna o target4 almejado e preferencial da empresa patrocinadora e a marca do patrocinador ganha, então goodwill5, que se reflete na presença mais forte, na empatia, no relacionamento estreito com os consumidores.

De acordo com Melo Neto (2000, p. 25), existem diversas modalidades de patrocínio. Segundo sua classificação, cada uma possui objetivos, motivações e benefícios distintos: Patrocínio ecológico Patrocínio social Patrocínio esportivo Patrocínio Cultural Objetivo Obter ganhos

econômicos Obter reconhecimento e credibilidade Potencializar a marca Valorizar a marca Motivo principal Reconhecimento pelo uso de “tecnologia limpa” Exercício da cidadania empresarial e responsabilidade social Apelo junto à mídia; mercado vasto; segmentação Segmentação; apelo junto à mídia; público classe A Benefícios principais Apoio da comunidade e do governo Melhor relacionamento com a Melhor relacionamento com a Promoção da marca 4 Público alvo 5

Segundo Francisco Paulo de Melo Neto (2000), gestão de goodwill é uma ação estratégica de

comunicação centrada no despertar do interesse do cliente pela marca, predispô-lo a seu favor, motivá-lo para experimentar seus produtos ou serviços.

comunidade comunidade Retorno Retorno institucional; retorno econômico Retorno institucional Retorno da mídia; retorno institucional; retorno de vendas retorno institucional; retorno promocional; retorno fiscal

Estas modalidades atuam sobre o valor da marca e a imagem, que são o foco das ações de patrocínio. Para um patrocínio eficiente, Melo Neto (2000) aponta três dimensões que garantem reforço da marca: dos valores agregados à marca, da atuação da marca no mercado e da interação com os consumidores. A primeira dimensão diz respeito às ações de criação, desenvolvimento, manutenção e fortalecimento da marca, com o objetivo de aumentar o seu grau de preferência e confiabilidade junto aos clientes; a segunda inclui as ações de desempenho da marca em termos de preço, embalagem atributo do produto; a terceira se realiza fundamentalmente através de ações de patrocínio, quando os consumidores visualizam a marca do patrocinador em situações de entretenimento e lazer. Tal dimensão tem como foco a identificação dos públicos-alvos tanto da marca quanto da modalidade escolhida, na análise de ambos e a partir daí, faz-se o planejamento e execução de novas situações de interação entre a marca e os consumidores atuais e potenciais. Para isso, devem ser seguidas as seguintes etapas: identificação do perfil dos consumidores atuais e futuros, identificação do público-alvo da modalidade escolhida, análise comparativa, levantamento das situações de interação e posterior definição de novas, e incorporação destas ao pacote de patrocínio. A presente pesquisa abrange exclusivamente o Patrocínio Cultural.

Segundo levantamento de Cristina da Cunha Gomes (2002), a maior parte das fundações existentes nos EUA hoje surgiu através de alguns importantes investidores americanos, tais como: Rockefeller, Guggenheim, Carnegie. No Brasil, alguns grandes empresários também financiaram a cultura, mas em proporção muito menor. É o caso de Assis Chateaubriand, que criou o MASP-SP, e de Franco Zampari e Francisco Matarazzo Sobrinho, que criaram o Museu de Arte Moderna de São Paulo (MAM) e a Companhia Cinematográfica Vera Cruz entre as décadas de 40 e 50. O patrocínio de

caráter comercial é um fenômeno recente, que teve início na segunda metade da década de 60 e, desde então, sua utilização tem crescido (GOMES, 2002, p. 39).

As pesquisas relacionadas ao patrocínio só tiveram início a partir da segunda metade da década de 80, tomando impulso na segunda metade da década de 90, apesar do crescimento dos investimentos. Mas a literatura a respeito do tema concentra-se ora na descrição do desenvolvimento do patrocínio, ora ou na definição de suas características principais em comparação às demais ferramentas promocionais (CRONWELL e MAIGNAN, apud GOMES, ANO, p. 41).

2.2.1 Exemplos de patrocínio cultural

“(...) David Rockfeller foi o pioneiro na área [de patrocínio cultural], pronunciando em 1966 seu histórico discurso Cultura e Corporações, no qual chamava as empresas a participar da vida cultural norte-americana afirmando que ‘quando uma empresa investe em cultura ela está beneficiando a si mesma” (COSTA, 2004, p. 18).

No Brasil, como já citado no capítulo I, uma das primeiras experiências no campo do patrocínio às atividades culturais foi capitaneada pela Shell, com a criação da videoteca. Segundo João Madeira, ex-gerente de Comunicação Social da empresa:

Antes mesmo que se falasse em marketing cultural, a Shell já valorizava essa atividade. O primeiro passo dado pela empresa em termos de patrocínio cultural foi a Filmoteca Shell, que tem hoje cinqüenta anos e um acervo com mais de duzentos6 títulos de filmes curta-metragem. Todos esses filmes têm cerca de seis ou sete cópias que podem ser emprestadas ao público, num sistema semelhante ao de uma biblioteca. As pessoas podem levar o filme, gratuitamente, por um período de quinze dias. Há obras nas áreas de ciências, educação e cultura. Depois do cinema veio a música. Nós apoiamos muitos festivais, como o Globo-Shell e o MPB Shell, e atualmente promovemos o Prêmio Shell de Música, que já teve onze edições. Esse é o único prêmio dado pela empresa privada que contempla a contribuição de um compositor à música popular brasileira. (...) Além da música, nós temos o balé, com o grupo Corpo, hoje em dia bastante conhecido. Nós fizemos com eles um contrato talvez inédito em termos mundiais. É um contrato de cinco anos, ao preço de oitocentos mil dólares por ano. (...) O compromisso deles é criar uma coreografia nova todo ano e fazer turnê pelo Brasil, mostrando uma dança de qualidade. (...) O grupo Corpo é o nosso mais forte patrocínio e tem um retorno ótimo para a empresa. No setor das artes plásticas, nós formamos. Já há vinte e

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cinco anos. A Pinacoteca Shell. Durante todo esse tempo, temos comprado obras de pintores jovens, talentosos, mas que ainda não tenham ultrapassado a barreira da fama. (MADEIRA, apud MADEIRA, 1992, p. 154-159)

De acordo com informações disponibilizadas no website da empresa,

Na década de 70, a Shell patrocinou a "Série Globo/Shell Especial", documentários considerados antológicos, exibidos pela Rede Globo de Televisão. Os documentários abordaram diversos aspectos da cultura brasileira. O patrocínio da Shell ao cinema brasileiro teve início em 1996, possibilitado pela Lei do Audiovisual. O primeiro filme patrocinado, "Pequeno dicionário amoroso", de Sandra Werneck, foi campeão de bilheteria, com 650 mil espectadores, e recebeu o troféu melhor longa no Festival de Verona, Itália. Depois, veio "A Ostra e o Vento", de Walter Lima Jr., lançado em 1997 e que levou o Brasil de volta ao mais conceituado festival de cinema da Europa, o de Veneza.

A música tem sido distinguida pela Shell desde a década de 70, através do apoio aos festivais de música popular (MPB). Em 1981, foi criado o Prêmio Shell para a Música Brasileira, o primeiro instituído por uma empresa privada para a área musical brasileira.

Os números do patrocínio a peças teatrais falam por si: mais de 100, de 1983 a 1998. Nas artes cênicas, destaca-se, ainda, o Prêmio Shell para o Teatro (criado em 1989). Na dança, a Shell reafirmou seu espírito pioneiro, ao patrocinar durante 10 anos (1988 a 1999) o Grupo Corpo, de Belo Horizonte. O apoio da Shell ajudou o grupo a firmar-se como a mais importante companhia de dança contemporânea brasileira, fato amplamente reconhecido também internacionalmente. A Shell comemora em 2008, com grande satisfação, os 20 anos do Prêmio Shell de Teatro. Este aniversário é mais um marco da parceria que a Shell estabeleceu com a cultura brasileira há décadas. Ao reverenciar os talentos das artes cênicas, a Shell celebra o próprio povo brasileiro, as histórias que ele conta e seu modo de contá-las.

O patrocínio da Shell ao teatro brasileiro começou em 1983 e possibilitou, até 1998, a montagem de mais de 100 espetáculos, em várias cidades do país. Conforme depoimentos de inúmeros artistas, esse apoio da Shell garantiu, durante o período de recessão cultural, a própria sobrevivência do teatro no país.

O patrocínio da Shell ao cinema brasileiro teve início em 1996, possibilitado pela Lei do Audiovisual. O primeiro filme patrocinado, "Pequeno Dicionário Amoroso”, de Sandra Werneck, foi campeão de bilheteria, com 650 mil espectadores, e recebeu o troféu melhor longa no Festival de Verona, Itália. Depois, veio "A Ostra e o Vento”, de Walter Lima Jr., lançado em 1997 e que levou o Brasil de volta ao mais conceituado festival de cinema da Europa, o de Veneza.

O extinto Banco Nacional também possui um antigo envolvimento com a cultura. A relação data da década de 60, quando a empresa financiou o Cinema Novo. Segundo Carlos Pousa, tomando as palavras do produtor de cinema Luís Carlos Barreto,

O Banco Nacional foi uma Embrafilme7 sem as falhas desse órgão. Todos os diretores produziam seus filmes e no final devolviam o empréstimo para o banco. Jamais alguém deixou de pagar. Os investimentos eram beneficiados, mas acabavam retornando (POUSA, 1992, p. 164).

Já reconhecendo a importância da imagem da instituição, Pousa continua: “os bancos, geralmente, não têm uma imagem das mais positivas junto à sociedade. O banco é aquela instituição a que às vezes você recorre quando está muito necessitado e que cobra por isso. Então o banco precisa ter um elo com a comunidade, uma participação social, para retribuir os benefícios que a sociedade lhe dá. O Banco Nacional entende isso e essa é a razão de ter sempre apoiado a cultura” (POUSA, 1992, 164-165). Dentre as ações efetivas do Banco Nacional, podemos mencionar, década de 60, a criação do Prêmio de Literatura Walmap8, talvez um dos mais importantes dessa área, tanto em termos de repercussão como de valor, tendo premiado, inclusive, Carlos Drummond de Andrade e Oswaldo França Júnior. Na mesma época, patrocinou uma coleção de livros que se compunha, em sua maior parte, de obras marxistas.

Também existem as empresas que estão iniciando a atividade do patrocínio cultural. Um exemplo disso é a Bahiagás (Companhia de gás da Bahia), que lançou em 2008 seu primeiro edital de patrocínio. Utiliza leis de incentivo, mas também destina parte dos recursos para investimento direto. De acordo com a Gerência de Comunicação da empresa, “Por ser uma empresa vinculada ao Estado (sociedade mista) temos o compromisso de apoiar as diretrizes de fomento à cultura do Governo do Estado, além de ser de interesse da Diretoria Executiva vincular a marca da empresa a ações que contribuam para a cultura”. (GECOC - Gerência de Comunicação Bahiagás - Companhia de gás da Bahia. Publicação eletrônica [Mensagem Pessoal]. Mensagem recebida por ana_facom@yahoo.com.br em 13 nov. 2008).

7

EMBRAFILME Empresa Brasileira de Filmes S.A., criada em 1969 pelo Regime Militar e extinta em 1990 pelo então presidente do Brasil, Fernando Collor de Melo.

8

Lançado em 1954, idealizado por José Luiz de Magalhães Lins e Antônio Olinto. Recebeu este nome em homenagem a Waldomiro Magalhães Pinto, fundador e primeiro diretor do Banco Nacional de Minas Gerais. Fonte: www.joseluizdemagalhaeslins.com.br

2.3 Formas de Patrocínio

O Patrocínio pode ser, quanto à sua natureza, de caráter comercial ou filantrópico. Patrocínios de caráter filantrópico implicam em suporte a uma causa social ou cultural. A participação do patrocinador é menos proeminente neste caso, mas, dada a sua associação, é possível, entre os consumidores, a criação de sentimentos positivos tais que possam ser estendidas ao patrocinador ou à marca (GOMES, 2002, p. 42).

No Patrocínio comercial, a empresa cria uma associação com um evento público de modo a obter benefícios comerciais diretos: aumento do conhecimento do consumidor, melhoria na imagem e nas vendas, etc (D’ASTOUS, apud GOMES, 2002, p. 42). Em sua pesquisa, D’astous encontrou evidências, embora não conclusivas, de que o Patrocínio filantrópico tem impacto mais positivo sobre a imagem corporativa do que o Patrocínio de caráter comercial (GOMES, 2002, p. 42).

Ivan Freitas da Costa (2004) classifica os diferentes tipos de patrocínio quanto à sua exclusividade (eventos com um único patrocinador ou um conjunto deles), à duração (curto, médio ou longo prazo), ao tipo de transferência (através de recursos próprios ou da utilização de incentivos fiscais) e ao objetivo. Em relação a este último aspecto, faz uma subdivisão que comentaremos a seguir.

• Patrocínio da notoriedade: quando o objetivo é alcançar o maior público possível, aumentando o reconhecimento da marca, dos produtos ou serviços e da própria empresa. Neste modelo, o patrocínio tem forte atuação publicitária e de relações públicas, pois a cobertura da mídia tende a multiplicar a audiência e o reconhecimento do patrocínio;

• Patrocínio da imagem: tem o objetivo de reforçar ou mesmo de construir uma imagem, através da associação do evento à marca. Para tal, requer afinidade entre as características do evento patrocinado e a imagem que a marca deseja transmitir de si mesma;

• Patrocínio da credibilidade: associação da imagem, personalidade, simpatia e credibilidade dos artistas à marca patrocinadora.

O autor aponta ainda duas opções para empresas interessadas em investir em marketing cultural: patrocinar um evento já existente ou criar seu próprio projeto. Quando o patrocinador tem a propriedade e o controle sobre todo o evento

denominamos sponsowership, “patrocínio proprietário”, que pode levar a uma otimização do investimento feito. No Brasil, o Chivas Jazz Festival, criado e patrocinado pela Seagram do Brasil é um bom exemplo. O evento ocupou o espaço deixado pelo Free Jazz Festival, que já foi reconhecido como um dos grandes festivais de jazz do mundo (COSTA, 2004, p. 71).

Outro tipo de ação citada pelo estudioso é o Naming Rights, na qual a empresa patrocina um local ou estrutura para ter seu nome associado a ele. “Este tipo de iniciativa busca uma associação única para a marca que não pode ser facilmente copiada, diferenciando-a e contribuindo para que seja mais lembrada (top of mind) no mercado onde atua” (COSTA, 2004, p.72). No Brasil, especialmente em São Paulo e no Rio de Janeiro, muitos espaços culturais tradicionais passaram a ser patrocinados – e batizados – por grandes empresas. Costa cita alguns exemplos de Naming Rights: Credicard Hall, em São Paulo, inaugurado em setembro de 1999, criada para ser a maior casa de espetáculos de seu gênero na América Latina; o investimento – cerca de R$ 12 milhões nos próximos 10 anos, segundo o presidente do Conselho de Administração da Credicard, Roberto Lima, é compensador, pois este tipo de exposição é dez vezes maior do que em outras mídias (COSTA, 2004, p. 74). Outros exemplos de ações de Naming Rights citadas pelo autor, são: DirecTV Music Hall, Cineclube DirecTV, Espaço Unibanco de Cinema e Teatro Abril.

Ainda segundo o autor, há o Cause-Related Marketing (CRM), Marketing de Causas Sociais, que a organização americana The Independent Sector define como “a associação pública de uma empresa com fins lucrativos a uma organização sem esse fim, com o objetivo de promover o produto ou serviço da empresa e, ao mesmo tempo, levantar fundos para a organização”. Embora no Brasil esta seja uma iniciativa ainda pouco explorada, a American Express já fez uso desta técnica, em 1983, ao lançar uma campanha a fim de levantar fundos para a restauração da Estátua da Liberdade, na qual se comprometia a doar U$ 0,01 a cada transação realizada com seus cartões. A ação resultou no aumento de 45% do número de novos assinantes e de 28% do uso do cartão (COSTA, 2004, p. 79).

Outra modalidade de investimento em cultura pode ser exercida através das Fundações e Institutos Culturais, entidades sem fins lucrativos, que gerenciam os projetos na área da cultura que levam a marca de determinada empresa patrocinadora,