Universidade de Lisboa Faculdade de Letras
Plano de marketing aplicado ao CDI da Secretaria-Geral do MAMAOT
João Carlos Neto Coelho Sanches
Trabalho de Projecto
Mestrado em Ciências da Documentação e Informação Biblioteconomia
Universidade de Lisboa Faculdade de Letras
Plano de marketing aplicado ao CDI da Secretaria-Geral do MAMAOT
João Carlos Neto Coelho Sanches
Trabalho de Projecto orientado Pelo Professor Doutor Paulo Alberto e
Pelo Mestre Jorge Revez
Mestrado em Ciências da Documentação e Informação
Agradecimentos
Este é um momento emotivo e importante nesta fase da minha vida.
As palavras correctas, são sempre difíceis de encontrar mas, de uma forma simples, quero agradecer a quem sempre esteve presente na realização deste trabalho projecto. Em particular quero agradecer:
Ao Professor Doutor Paulo Alberto, meu orientador, pelo apoio e interesse no acompanhamento deste trabalho.
Ao meu co-orientador, Mestre Jorge Revez, por ter aceite o desafio de participar nesta dissertação, pela sua partilha de conhecimentos e constante apoio. Sem a sua ajuda e conhecimento, não teria sido realizado.
À minha mãe, pelo seu carinho, apoio e compreensão. À minha família em geral, que sempre me apoiou nas minhas decisões.
À Chefe de Divisão, Drª Emília Correia, aos colaboradores da Divisão da Documentação e Comunicação da Secretaria-Geral do MAMAOT, pelo apoio e compreensão, disponibilidade e contribuição prestada nos momentos cruciais deste trabalho de projecto.
A todos os meus amigos, colegas do mestrado, em especial ao António Carrilho, por aturar todos os meus momentos de desespero, pelas suas palavras motivadoras e pela revisão do texto.
Resumo
Este trabalho de projecto tem como objectivo fulcral apresentar uma proposta de plano de marketing para os serviços do Centro de Documentação e Informação (CDI), da Secretaria-Geral do MAMAOT, detalhando as ferramentas essenciais para a sua elaboração. O referido plano tem como propósitos melhorar a qualidade dos serviços prestados pelo CDI, dinamizá-lo e projectar a sua imagem no mercado da informação, transformando-o assim num serviço de eleição, por parte dos utilizadores diversos que a ele recorrem e pretendendo, igualmente, captar o público em geral. Foi levada a cabo uma revisão da literatura na área do marketing; embora este aparentemente tenha pouco que ver com os serviços prestados pelo CDI, a verdade é que se trata de uma ferramenta actual, imprescindível para dotar as instituições e os serviços de competências e qualidades que lhes permitam alcançar o êxito e conseguir uma posição de liderança face à concorrência.
Palavras-chave: Marketing; Marketing de Serviços; Centro de Documentação; Plano de Marketing
Abstract
This research project aims mainly to propose a marketing plan for the Centre of Documentation and Information services (CDI) of the General Secretariat of MAMAOT, presenting all the essential tools for its preparation. This plan aims to improve the quality of the services provided by the CDI, to dinamize and project its image into the information market, making of it a service of choice by a diversity of users. Thus, this research project includes a review of the literature in marketing. Although marketing seems to have little to do with the services provided by CDI, the truth is that it is now a tool, indispensable to endow the institutions and services of skills and qualities that enable them to achieve success and a leadership position in the face of other competition.
Keywords: Marketing, Marketing of Services; Centre of Documentation; Marketing Plan
ÍNDICE
Índice de figuras ……….………. 1 Índice de quadros ………..……..……. 2 Lista de siglas ………..…… 3 Capítulo I – Introdução ………....…. 6 1.1 Enquadramento ………..……..…….. 6 1.2 Motivação e objectivo ………...…………..…….. 7 1.3 Metodologia ………...……… 8 1.4 Estrutura da dissertação ………...…….. 8Capítulo II – O plano de marketing como ferramenta na gestão dos serviços sem fins lucrativos ………. 11
2.1 Introdução ……… 11
2.2 A ferramenta marketing ………..…. 13
2.2.1 Conceito de marketing ………...………. 13
2.3 O marketing nas organizações não lucrativas ……….………. 15
2.3.1 A viragem das bibliotecas para o marketing ………...…… 20
2.3.2 O profissional bibliotecário e o marketing biblioteconómico …….……… 24
2.3.3 Porquê aplicar o marketing numa biblioteca? ……….……… 26
2.3.4 Objectivo de um plano de marketing ……….………. 28
2.4 Criar um plano de marketing, medidas a tomar ………..………. 31
2.5 O desafio de comercializar uma biblioteca num mundo digital ………..…… 40
2.6 A aplicação do marketing em bibliotecas num período de crise económica ……... 42
2.6.1 O marketing, a biblioteca e a crise económica ……… 45
Capítulo III – Análise e diagnóstico ………..………. 48
3.1 Introdução ………...……. 48
3.2 Análise SWOT ………. 49
3.3 Conclusão da análise ………..………. 53
Capítulo IV – Caracterização do CDI ………...………...…. 55
4.1 Introdução ………...……. 55
4.2 O Centro de Documentação e Informação …………..………. 56
4.2.1 Evolução histórica ………..………. 56
4.2.2 Missão ………. 59
4.2.3 Estrutura organizacional ……….………. 60
4.2.4 Instalações e colaboradores ………. 61
4.2.5 Serviços prestados ………..………. 63
4.2.6 Acervo documental e público-alvo ………. 64
4.2.7 Produtos e recursos electrónicos ………. 65
Capitulo V – O plano de marketing a aplicar ao CDI ………..……… 71
5.2 Plano de marketing ……….……. 73
5.2.1 Sumário executivo ………..…. 73
5.2.2 Definição dos objectivos de marketing …………..………. 74
5.2.3 Análise ambiental ………...………. 75 5.2.4. Segmentação do mercado ………..………. 77 5.2.5 Posicionamento ………..………. 81 5.2.6 Marketing-mix ………. 81 5.2.6.1 Produto e serviços ………..………. 81 5.2.6.2 Preço ………..………. 84 5.2.6.3 Distribuição ………..…..…………. 85 5.2.6.4. Promoção ………..………. 85 5.2.6.5 Pessoas ……….………. 90 5.2.6.6 Processos ………..………. 91 5.2.7 Orçamento ………. 91 5.2.8 Aplicação do plano ………...……. 91 5.2.9 Avaliação e controlo ………. 92 5.2.10 Cronograma ………. 92 Capítulo VI – Conclusão ………. 94 Referências bibliográficas ………. 99 1. Bibliografia ……….………..………. 99
Anexos ………. 105
Anexo I – Nova newsletter ………. 105
Anexo II – Agenda cultural ………...…………. 105
- 1 -
Índice de figuras
Figura 1 – Organograma da SG do MAMAOT ………...… 60
Figura 2 – DSSIC ………...… 61
Figura 3 – Página web do MAOT ………..………...… 66
Figura 4 – Página web da SG do MAOT ………...… 67
Figura 5 – Catálogo digital em linha – pesquisa ………...… 67
Figura 6 – Pesquisa por índice ………...… 68
Figura 7 – Pesquisa por arquivo ……….…...… 68
- 2 -
Índice de quadros
Quadro 1 – Análise SWOT ……….………...… 50
Quadro 2 – Segmentação do público-alvo ………..………...… 78
Quadro 3 – Segmentação comportamental ……….……...… 79
Quadro 4 – Segmentação demográfica ………...……...… 80
- 3 -
Lista de siglas
APA – Agência Portuguesa do Ambiente
BC – Biblioteca Central
BD – Biblioteca Digital
CAN – Comissão Nacional do Ambiente
CDI – Centro de Documentação e Informação
CDU – Classificação Décimal Universal
CLIP – Compatibilização das Linguagens de Indexação Portuguesas
DDC - Divisão da Documentação e Comunicação
DGA – Direcção-Geral do Ambiente
DGQA – Direcção-Geral da Qualidade do Ambiente
DSSIC – Direcção de Serviços de Sistemas de Informação e Comunicação
IA – Instituto do Ambiente
IPAMB – Instituto de Promoção Ambiental
MAMAOT – Ministério da Agricultura, do Mar, do Ambiente e do Ordenamento do Território
MAOT – Ministério do Ambiente e do Ordenamento do Território
MD – Museu Digital
PREMAC – Plano de Redução e Melhoria da Administração Central
QUAR – Quadro de Avaliação e Responsabilização
SG – Secretaria-Geral
- 4 - SWOT – Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats
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Capítulo I – Introdução
1.1.Enquadramento
Se bem que o papel da biblioteca continue a ser de recolha, organização e tratamento da informação, de modo a torná-la disponível para o utilizador, no entanto, as novas tecnologias provocaram uma alteração desse papel na sociedade actual; os serviços de informação e documentação deparam-se com novos desafios e com um novo contexto, o que origina a criação de novas funcionalidades.
A disseminação da World Wide Web permitiu a dispersão, a diversidade da informação e a facilidade de acesso à mesma, o que inviabiliza a deslocação dos utilizadores à biblioteca, com a consequente diminuição do número de leitores (Summey, 2004).
Circunstância agravante é de as bibliotecas públicas, centros de documentação e bibliotecas de serviços públicos, terem vindo a ser objecto, por parte do governo português, de uma política de extinção e fusão dos serviços biblioteconómicos. Causada pela contenção da despesa, num contexto de crise económica, esta realidade levanta questões sobre a importância da informação documental existente.
A necessidade de contenção de despesas não tem favorecido a manutenção dos acervos e serviços existentes, não se apercebendo o público da necessidade da sua existência. Desta acção resulta a inactividade da divulgação de informação e conhecimento por parte dos serviços biblioteconómicos. Sacrificam-se acervos de qualidade, espaços de riqueza histórica e encerram-se instituições e serviços que contribuíram para o desenvolvimento, crescimento e civismo da sociedade.
A falta de um plano estratégico de marketing nas bibliotecas dos serviços públicos tem contribuído para a extinção desses serviços. Em Portugal, a política de criação e desenvolvimento de planos de marketing, é ainda uma área a explorar.
A sociedade da informação tem sofrido uma evolução a nível documental, tecnológico e de gestão dos serviços. A preocupação em disponibilizar serviços e informação aos utilizadores, tem sido uma constante. Embora tenha a sua origem no mundo empresarial, a adopção de estratégias de marketing por parte de instituições sem fins
- 7 - lucrativos, tem-se feito sentir. O marketing fornece instrumentos úteis à renovação do papel dos serviços, ajuda a identificar os desafios e a realizar os ajustamentos necessários que os serviços de informação necessitam fazer, de forma a melhorar os seus desempenhos, capacidade de resposta e divulgação dos mesmos.
A adopção de tais ferramentas por parte das bibliotecas não é muito comum. Existe, assim, a necessidade de aplicar estratégias que incrementem o relacionamento entre bibliotecas e utilizadores, ajudem a detectar necessidades e criem produtos/serviços de excelência que os possam satisfazer.
A definição e aplicação de um plano permitem ir ao encontro das necessidades e proceder à implementação nas áreas que se pretendem melhorar, de forma organizada, faseada e controlada, a fim de atingir os objectivos definidos, ultrapassando problemas inesperados ou já previstos.
1.2. Motivação e objectivo
A motivação para a elaboração deste trabalho de projecto resulta do facto do Centro de Documentação e Informação da Secretaria-Geral do Ministério da Agricultura, do Mar, do Ambiente e do Ordenamento do Território, se encontrar actualmente numa situação em que apenas os serviços mínimos são assegurados. Tal situação é o resultado da política do encerramento das portas do CDI, devido à extinção e fusão dos Ministérios da Agricultura, do Desenvolvimento Rural e das Pescas, e do Ambiente e do Ordenamento do Território. Por outro lado, verificaram-se, nos últimos anos, uma diminuição do número de leitores e a uma fraca adesão na utilização dos serviços e eventos realizados no CDI. Levantaram –se consequentemente questões práticas que também contribuíram para a realização deste trabalho.
Perante esta realidade, questiona-se: poderá o trabalho educacional do CDI continuar a ser feito? Como poderá projectar-se após o encerramento das suas portas? É viável a aplicação de um projecto de marketing no CDI? Quais as ferramentas mais adequadas para a sua reactivação, dinamização e divulgação?
Tendo em mente estas questões, é objectivo deste trabalho de projecto o desenvolvimento de um plano de marketing para a dinamização e divulgação do CDI.
- 8 - 1.3. Metodologia
Para a realização do plano de marketing, foi empregue uma metodologia qualitativa e análise documental, bem como a utilização de conhecimentos pessoais obtidos pelo trabalho efectuado no serviço em causa, conversas e debate de ideias com os colaboradores do serviço e em literatura relativa ao Marketing e Plano de Marketing, aplicado a instituições sem fins lucrativos.
1.4. Estrutura da dissertação
Capítulo I – Introdução – é apresentado um enquadramento sobre o marketing e as organizações sem fins lucrativos, face à actual conjuntura económica. São descritos a motivação, objectivo e relevância do trabalho, o método aplicado e a estrutura da dissertação.
Capítulo II – O plano de marketing como ferramenta na gestão dos Serviços sem fins lucrativos – é apresentada a revisão da literatura, fundamentada em autores que se têm debruçado sobre a temática do Marketing e do Marketing de Serviços. É explicada a importância de um Plano de Marketing, a sua aplicação nos serviços biblioteconómicos e seu desenvolvimento. Centra-se, de modos descritivo e explicativo, sobre a evolução do marketing, sua importância e forma de actuar.
Capítulo III – Análise e diagnóstico – é apresentada a análise efectuada ao CDI através da Análise SWOT.
Capítulo IV – Caracterização do CDI - o historial e caracterização do CDI é apresentado, para um franco entendimento da importância deste serviço, assim como da sua missão e da estrutura orgânica em que actualmente se encontra inserido.
No Capítulo V – O plano de marketing a aplicar ao CDI – são descritos os principais passos a seguir para a elaboração do plano de marketing a aplicar ao CDI, de acordo com uma estrutura que contempla dez aspectos fulcrais: sumário executivo, definição dos objectivos de marketing, análise ambiental, segmentação do mercado,
- 9 - posicionamento, Marketing-mix, orçamento, aplicação do plano, avaliação e controlo e cronograma.
Capítulo VI – Conclusão – são feitas considerações finais sobre uma possível implementação do plano de marketing no CDI, tendo em conta os constrangimentos existentes. O actual plano de marketing foi elaborado especificamente para o CDI, mas possibilitando uma eventual adaptação aos serviços da Biblioteca Central da SG do MAMAOT.
- 11 -
Capítulo II – O plano de marketing como ferramenta na
gestão dos Serviços sem fins lucrativos
2.1. Introdução
Este capítulo debruça-se sobre a revisão da literatura do marketing e do marketing de serviços, da sua evolução e consequente aplicação no sector público, em particular nas bibliotecas públicas.
Ao longo do capítulo, abordam-se temas como a adesão das bibliotecas à utilização do marketing, assim como a evolução e a aceitação por parte dos profissionais da informação.
É de salientar que esta matéria vem sendo discutida há mais de um século, tendo sido já abordada em 1896 por Lutie Steams (Kotler e Levy, 1969).
Mas foi na década de 90 do século passado, que o marketing surgiu como uma possibilidade real e começou a ser aplicado no seio das próprias bibliotecas, com o contributo de Kotler, através de várias publicações editadas por este autor (Renborg, 1997).
O marketing começou por ser aplicado em organizações com fins lucrativos mas, devido ao seu êxito e benefício, o mesmo começou a ser adoptado por organizações sem fins lucrativos. Dessas organizações destacam-se as bibliotecas públicas e os centros de documentação, que prestam serviço a utilizadores internos, externos e à comunidade em geral. O facto do serviço público no domínio da informação lidar com um bem em constante produção, exige estratégias específicas no seu tratamento. Na prática, as bibliotecas tomaram consciência de que a adopção do marketing nos seus serviços traria uma panóplia de benefícios e que lhes permitiria atingir objectivos e cumprir a sua missão. Através de um plano de marketing, a detecção de problemas, de situações de risco e de oportunidades é mais fácil já que, de outra forma, esses dificilmente seriam observáveis. No fundo, é o utilizador que beneficia com a aplicação desta ferramenta nos serviços biblioteconómicos, uma vez que obtém melhores resultados na sua procura de informação.
- 12 - De seguida, aborda-se uma revisão da literatura sobre o conceito de marketing e o que se entende por um plano de marketing, uma vez que o propósito principal deste trabalho de projecto é a delineação de um plano adaptado ao Centro de Documentação e Informação da SG do MAMAOT.
- 13 - 2.2. A ferramenta “Marketing”
2.2.1 Conceito de marketing
Marketing é uma ferramenta utilizada, na sua génese, por organizações com fins lucrativos, mas que, actualmente, estende-se também às organizações sem fins lucrativos. Relutantemente aceite pelos profissionais da informação e documentação, aquando do seu aparecimento, transformou-se, hoje em dia, numa forma eficiente e necessária de dinamização dos seus serviços.
O conceito é facilmente confundido com o termo “relações públicas” ou “promoção”. Cada um tem uma definição própria, dependendo do contexto em que se insere.
Uma definição mais abrangente do termo, patente no mundo do marketing, segundo Kotler (1969) e Levy (1969) “é a ferramenta da organização que se mantém em constante contacto com o seu consumidor, lê as suas necessidades, desenvolve produtos que os satisfaçam e constrói um programa de comunicação que expressa o propósito da organização”.
Muitos têm sido os autores que, ao longo dos tempos, propuseram definições para a disciplina do marketing. O seu conceito tem passado por uma evolução marcante ao longo dos anos. A sua actividade tem sido vista, para além do seu relacionamento com o desenvolvimento de produtos e serviços e a comunicação com o mercado, como a expectativa de influenciar o comportamento deste. Existe um consenso geral de que marketing é um processo pelo qual ocorrem trocas entre pessoas e grupos sociais. (Oliveira, 1985).
Kotler e Bloom (1988) apresentam mais definições em que afirmam que:
“marketing é a análise, planeamento, implementação e controle de programas cuidadosamente formulados que visam proporcionar trocas voluntárias de valores ou utilidades de mercado-alvo, com o propósito de realizar objectivos organizacionais. Confia fortemente no delinear da oferta da organização em termos das necessidades e dos desejos do mercado alvo, e no uso eficaz de política de preços, comunicações e distribuição, a fim de informar, motivar e prestar serviços aos mercados”.
- 14 - Complementando, e de acordo com Boyer (2001), “a noção de marketing baseia-se na satisfação das necessidades dos consumidores. Uma empresa que adopte uma abordagem de marketing deve analisar as necessidades dos seus clientes potenciais antes de tomar as suas decisões comerciais”.
Sáez (2002) responde: “marketing é uma disciplina de gestão e também faz parte da filosofia organizacional, reflectida nas atitudes e abordagens de todo o organismo”.
Analisando, podemos observar que, em primeiro lugar, marketing é visto como um processo de gestão, pois envolve análise, planeamento, implementação e controle de programas cuidadosamente formulados. Isto significa que não bastam acções isoladas, pois é muito mais do que simplesmente vender. Implica perceber as expectativas, necessidades e desejos do mercado que se pretende atender e, por isso, envolve a criação de planos e programas num processo de gestão.
Esta definição menciona as trocas voluntárias de valores ou utilidades, onde a troca está implícita na aplicação das suas técnicas e em que os benefícios são evidenciados para gerar a troca voluntária entre quem necessita do produto e quem o oferece.
Mais recentemente e citando Pires (2002) “marketing consiste na gestão da relação que qualquer organização tem com o mercado onde actua, no sentido de atingir objectivos que persegue e satisfazer as necessidades do mercado”.
As definições apresentadas pelos muitos autores, no que diz respeito ao significado do vocábulo “marketing”, ao longo dos anos, convergem todas no sentido de ser uma actividade planeada, com o objectivo de satisfazer necessidades ou desejos do consumidor, onde existe a coordenação das capacidades da organização com as necessidades dos clientes. É, igualmente, uma área do conhecimento que diz respeito à relação existente entre um negócio e o mercado. Citando Pinto (2007): “qualquer organização que actue no mercado deve estar atenta às necessidades dos seus utilizadores reais e dos seus utilizadores potenciais, ajustando-se a si e aos seus produtos em função dessas necessidades de modo a assegurar a sua satisfação”.
A selecção de mercados-alvo é um outro aspecto que demonstra a necessidade de direccionar esforços para os segmentos do mercado, os quais podem ser atendidos de acordo com as condições de dimensão ou tamanho do mercado, assim como com a missão da entidade que oferece o produto ou serviço.
- 15 - Importa não esquecer que o marketing tem o propósito de realizar os objectivos organizacionais, objectivos esses que devem estar bem definidos e claros, a fim de ajudar a organização a sobreviver, por meio do atendimento eficaz do seu mercado.
Hughes (1978) apresenta uma definição menos abrangente, mas igualmente útil: “marketing são as actividades que relacionam com sucesso uma organização com seu meio ambiente”.
Em suma, é uma actividade que identifica as necessidades e desejos dos clientes de uma organização (no caso das bibliotecas, os utilizadores), com base em estudos e segmentação do mercado e determina qual o seu melhor alvo de mercado, os melhores produtos, serviços e programas para servir esse mesmo mercado (Kotler, 1996; Pinto, 2007).
Marketing enquanto estratégia de comunicação utilizada nas bibliotecas, é a ferramenta que dá a conhecer (através de sítios na internet, bookmarks, panfletos, símbolos electrónicos, newsletters e folhetos) a existência das mesmas e dos seus serviços.
2.3. O marketing nas organizações não lucrativas
As técnicas de marketing foram adoptadas primeiramente pelas organizações lucrativas. Contudo, nem sempre foi assim. Com as invenções emergentes que marcaram o final do século XIX e o desenvolvimento contínuo associado aos progressos científicos, até meados do século XX, as organizações viveram um período de economia de produção — a chamada era da produção, em que o produto se vendia sozinho. Efectivamente, a procura era superior à oferta, o que permitia o fácil escoamento dos produtos. O resultado era a pouca importância atribuída ao cliente, ao ambiente e à concorrência e uma maior orientação para a produção ao mínimo custo, sem a preocupação em como vender.
Foi no período entre 1920 e 1950 que surgem a propaganda e as vendas criativas, para atrair o cliente, pois acreditava-se que o consumidor era levado a comprar através de propagandas persuasivas. As organizações e as empresas com fins lucrativos, esforçam-se no esforçam-sentido de vender, e aparecem os primeiros sinais de preocupação com a imagem
- 16 - de marca perante o mercado. Para o efeito, recorre-se aos jornais, às paredes das cidades e aos écrans de cinema. Surgem os reclames e os cartazes em que se empregavam mensagens publicitárias para alertar os clientes. A tónica nestas mensagens centrava-se sobretudo nas qualidades intrínsecas dos produtos (Reis, 2003; Pinto, 2007).
Com o desenvolvimento industrial, o aumento de produção e do número de produtos disponíveis, os mercados começaram a não conseguir escoar os produtos. Com a saturação dos mercados, as empresas procuraram técnicas e estratégias cada vez mais sofisticadas para chamarem a atenção do cliente. É a partir da segunda metade do século XX, a era do marketing, que as empresas se apercebem que o seu interesse deve centrar-se nos clientes e nas suas necessidades – o mercado-alvo. O produto que as empresas oferecem, passa a ser adaptado aos interesses do mercado. Surge o marketing voltado para o consumidor em que, em vez de se empurrar para o cliente o que a empresa quer produzir, o consumidor é que passa a definir o que as empresas devem produzir (Reis, 2003; Pinto, 2007).
Num campo de confronto com um ambiente complexo e em permanente alteração, as empresas vêem-se postas perante o desafio de encontrarem um produto de sucesso. Uma má decisão ou um recurso mal gerido, podem ser a destruição da empresa. É neste preciso momento que o marketing actua como ferramenta para reduzir estes riscos e enfrentar os desafios do mercado, de forma a permitir que a empresa seja mais rentável e aumente as suas vendas ou serviços (Pinto, 2007).
Com a afirmação do sector dos serviços na economia das sociedades, a ferramenta que estava associada com o mundo da produção de bens tangíveis, passou a ser aplicada também nas organizações do sector dos serviços, surgindo, assim, a nova noção de marketing de serviços (Pinto, 2007).
Podem os serviços ser comercializados, uma vez que são bens intangíveis?
Configura-se assim a questão da definição de "serviço" e são diversos os autores que o fazem, como Bloom e Kotler. Mas Grönroos (1994) apresenta uma definição mais abrangente:
“Um serviço é uma actividade ou uma série de actividades de natureza mais ou menos intangível que, regra geral, ainda que não necessariamente, se geram na interacção que se produz entre o cliente e os empregados de serviços e/ou os
- 17 - recursos ou bens físicos e/ou os sistemas do fornecedor de serviços, que se proporcionam como soluções para os problemas do cliente”.
Desta forma, é clara a diferença entre serviços e bens. Embora com características diferentes, ambos são comercializáveis de forma diferenciada. Citando Domínguez Sanjurjo (1996), as suas características são evidentes:
“Os produtos [bens tangíveis] já estão acabados e esperam para ser consumidos pelos clientes assim que eles os adquiram. No caso dos serviços, os processos de elaboração e consumo são simultâneos pois os serviços que a empresa oferece não existem realmente até que se inicie o seu consumo”.
Pinto (2007) reforça a referência, afirmando:
“A intangibilidade dos serviços faz com que no seu consumo não exista transferência da propriedade, ponto que caracteriza de forma fundamental os bens tangíveis. Por outro lado, nos serviços existe uma simultaneidade entre a produção e o consumo, enquanto que nos bens os processos de produção são prévios ao consumo que o cliente irá efectuar”.
Desta forma, as técnicas de marketing passaram a ser adoptadas por organizações sem fins lucrativos, ou seja, as bibliotecas e centros de documentação, instituições com serviços e recursos que podem ser comercializados, como bens intangíveis. Ao comercializarem esses bens a sua comunicação é desenvolvida e reforçada.
Nestas instituições, a definição dada pela Association of Research Libraries (1999) é mais específica:
“Marketing é um processo organizado de planeamento e execução do conceito, do custo, da promoção, da criação de ideias, dos produtos e serviços para criar intercâmbios e satisfazer os objectivos individuais e organizacionais. O marketing utiliza a informação demográfica e geográfica, e a informação psicológica e comportamental. O marketing ainda realiza e cumpre a missão organizacional e, como as relações públicas, convence e educa a consciência pública”.
Na verdade, comercializar os serviços biblioteconómicos é uma outra forma de comunicar com os utilizadores acerca do que a biblioteca tem para oferecer à comunidade. Embora o termo tenha uma conotação negativa para muitos profissionais
- 18 - das bibliotecas, poucos são os que argumentam contra a necessidade de mostrar e comunicar os serviços biblioteconómicos aos utilizadores da biblioteca (Duke e Tucker, 2007).
Quando se fala em marketing, este é comummente associado ao mundo dos negócios e, de facto, as técnicas de marketing têm a sua génese na área das empresas que visam o lucro, nas empresas produtoras de bens tangíveis e expandiram-se, posteriormente, às empresas do sector dos serviços.
Não surpreende que as organizações sem fins lucrativos também possam beneficiar das mesmas técnicas. Muitos outros autores referem como marco importante para essa mudança de visão, o facto de Kotler e Levy terem afirmado, num artigo intitulado Broadening the concept of marketing, publicado no Journal of Marketing (vol. 33, nº 1, 1969, p. 10-15), que o conceito de marketing deveria abranger também aquelas instituições (Amaral, 1998; Pinto, 2007).
Como resposta sobre esta temática, em 1975, Kotler publicou a obra fundamental Marketing for nonprofit organizations.
Na realidade, a aplicação deste processo às organizações não lucrativas gera bons resultados, uma vez que este sector encontra-se mais evoluído, por ter ganho mais maturidade e internacionalização. Este maior protagonismo das organizações sem fins lucrativos alicerça-se no facto das mesmas se dedicarem a causas e áreas de actividade fundamentais para a sociedade, nomeadamente fins sociais, culturais e artísticos. É certo que, aplicar ou lançar uma biblioteca e seus serviços no campo do marketing não é fácil, mas comercializar os seus produtos (recursos e serviços) é essencial, não obstante o tipo de biblioteca. Cada organização sem fins lucrativos conhece bem os seus produtos, os seus serviços e o que pode oferecer. Assim, o objectivo primário acaba por ser “educar” o público e os utilizadores das bibliotecas, lembrá-los do valor que existe para oferecer numa biblioteca, assim como relembrar aos bibliotecários o que existe dentro da sua própria biblioteca e o que pode ser oferecido e “vendido” (Pinto, 2007; Marquez, 2011). Verifica-se assim, que aquela técnica não é aplicável apenas às organizações que visam obter fins lucrativos, pois todas as organizações entram em relação com o mercado e só justificam a sua existência na sociedade, se trocarem com o exterior bens que a
- 19 - sociedade valorize. Para isso, necessitam de técnicas que auxiliem essa relação com o mercado, com os seus utilizadores e clientes (Pinto, 2007).
Neste campo, integram-se as Bibliotecas e os Centros de Documentação e Informação? Sem dúvida, são organizações sem fins lucrativos, de grande importância para o mundo, sobretudo pelas missões que procuram cumprir, abrindo portas a novas experiências intelectuais, auxiliando os mais necessitados e dando voz às suas preocupações sociais (Salün, 1992).
Estas instituições têm as características de possuírem objectivos variados mas não financeiros e, dado que os seus utilizadores não pagam pelo que recebem, as mesmas têm de dirigir as suas actividades de marketing não só para os utilizadores, como também para as entidades que lhes fornecem os meios económicos. O facto de os centros de documentação e as bibliotecas, como organizações não lucrativas que são, não dependerem financeiramente do seu utilizador, pode ocasionar alguns problemas de falta de recursos económicos. Ao não gerar benefícios económicos, não poderão adequar a sua oferta às novas condições, geradas pelo êxito do marketing, com a mesma rapidez e facilidade do que as organizações lucrativas. Em situações de crise económica, é necessário que os centros de documentação e bibliotecas revejam os seus objectivos e prioridades, de forma a não os manter demasiado ambiciosos, pois tais acções poderiam espoletar uma luta pela sobrevivência. É do conhecimento comum que, em períodos de dificuldades económicas, são os sectores da cultura e da educação os primeiros e os que mais sentem os cortes orçamentais. No entanto, nestes períodos de crise, verifica-se que tanto as bibliotecas académicas como as públicas, têm visto aumentar os seus utilizadores por diversas razões, beneficiando assim o crescente interesse pela educação. As bibliotecas públicas de acesso gratuito, em períodos de recessão, são muito procuradas e descobertas, pela primeira vez, pelos consumidores mais carenciados. Com este aumento de procura, desafios colocam-se a estas bibliotecas, ao mesmo tempo que novas oportunidades se apresentam para se desenvolverem e se darem a conhecer. Mas, surgem questões sobre esta nova vaga de utilizadores: continuarão a utilizar os serviços das bibliotecas quando a recuperação económica começar a sentir-se? Serão os novos utilizadores que irão continuar a frequentar as bibliotecas ou afastar-se-ão ao primeiro sinal de recuperação económica?
- 20 - Sobre estas questões, Pinto (2007) e Germano (2010), respondem que construindo um plano de marketing devidamente planeado e sustentável, o mais certo é as bibliotecas conseguirem manter os utilizadores e leitores existentes e , simultaneamente, manter os novos utilizadores.
Mas o que concretamente faz com que um plano de marketing seja planeado e sustentável e onde começa?
Qualquer programa de marketing deve ter uma visão estratégica principal, que defina o seu objectivo, a alcançar com sucesso. Além disso, o marketing orientado para o benefício que cria o produto ou o serviço direccionado ao cliente/utilizador, tem maior probabilidade de sucesso (Schultz et al., 2002).
Germano (2010), mostra que focado nesse ponto está a criação de um plano organizacional, persuasivo e convincente, alicerçado em dados concretos, que articulem e identifiquem os vários clientes, as suas necessidades, desejos e expectativas, assim como a relação da sua vida com o produto ou o serviço. Organizações com fins lucrativos têm vindo a apostar cada vez mais numa estratégia de marketing narrativo, especificamente relacionada com um produto com história. As bibliotecas poderão beneficiar com esta nova tendência, apenas com uma alteração significativa: oferecem serviços e não produtos. O guião do serviço, elaborado como um documento estratégico interno de marketing, para ser usado por todos os trabalhadores, poderá servir como guia a todos os possíveis utilizadores, de forma a captar a sua atenção e promover os serviços da biblioteca.
2.3.1. A viragem das bibliotecas para o Marketing
A sociedade de informação colocou novos desafios às bibliotecas e aos seus profissionais: a revolução da produção documental e os novos tipos de documentos, introduzidos com o desenvolvimento tecnológico, vieram alterar o conceito de biblioteca tradicional e dar lugar a serviços mais dinâmicos e consentâneos com as necessidades dos utilizadores.
- 21 - O desenvolvimento, o dinamismo e o marketing, enquanto ferramenta, têm sido a forma para as bibliotecas e centros de documentação poderem colmatar as necessidades dos seus utentes.
Actualmente, sente-se um despertar de curiosidade em relação ao marketing, um virar da página à inércia que prevalecia e, perante uma cultura em constante transformação no âmbito da informação e tecnologia, até os mais cépticos bibliotecários tomaram uma posição contrária e adoptaram novas atitudes e estratégias no sentido de tornar a informação mais atractiva e de informar acerca da sua existência (Circle, 2009).
Esta ideia de marketing bibliotecário não é uma novidade. Em 1896, este conceito foi abordado por Lutie Stearns na American Library Association Conference, uma vez que já existia de uma forma empírica, sem planeamento (Kotler e Levy, 1969).
Com o intuito de responder às necessidades dos utilizadores, alguns bibliotecários preocuparam-se sempre em conhecê-los, o que, de alguma forma, acabava também por divulgar a biblioteca e os seus serviços (Renborg, 1997).
Assim, as bibliotecas, como organizações sem fins lucrativos, em paralelo com as outras organizações, mantinham relações de troca com o seu público, adoptando técnicas que auxiliassem essa relação com o mercado, neste caso, com os seus utilizadores. Era premente a necessidade de chamar novos clientes e uma urgência adoptar técnicas e mensagens. “Marketing […]é um fenómeno social do nosso tempo e um elemento essencial de qualquer organização do qual os serviços bibliotecários não podem viver de forma isolada, dado que são geradores, transmissores e distribuidores de um produto como a informação” (Mañas Moreno, s.d.).
As novas tecnologias levaram ao aparecimento de novos recursos de informação, novos suportes, novas actividades e novas técnicas de transmissão de informação, obrigando as bibliotecas a encontrarem ferramentas que permitissem uma melhor comunicação e promoção dos seus serviços e recursos e, assim, responderem às necessidades e desejos cada vez mais exigentes dos seus utilizadores. Com orçamentos limitados, de forma criativa, estas organizações dinamizam os seus serviços, comercializam-no e “vendem-no” através da Web 2.0 (Twitter e Facebook), mashups e timelines, website e homepage e outros (Pinto, 2007; Marquez, 2011).
- 22 - É neste momento que o marketing pode ser encarado como uma ferramenta de difusão da informação e como forma de identificar as necessidades de informação existentes, para se poderem obter recursos informativos mais adequados à satisfação das necessidades dos utilizadores.
É crucial a utilização de meios eficazes para a divulgação da existência dos recursos, serviços e do próprio centro ou biblioteca, entre os elementos da comunidade. Esta atitude é a base da difusão da informação. Resumindo, é preciso saber “comprar” e saber “vender”, isto é:
“no âmbito da informação é imperativo saber adquirir o que realmente interessa aos utilizadores, mas também é muito importante saber vender-lhes os recursos informativos, […] dar-lhes a conhecer a existência dos documentos e dos serviços que existem no centro e que se encontram à sua disposição” (Pinto, 2007).
Assim, como se irá tentar demonstrar ao longo deste trabalho, com a utilização de técnicas e estratégias de marketing, a segmentação do mercado, os objectivos definidos que se pretendem atingir e a utilização de meios de promoção eficazes, estabelecer-se-á uma comunicação e difusão eficaz da informação para os utilizadores. Espera-se, dessa forma, o aumento dos níveis de utilização da biblioteca e da rentabilização dos investimentos realizados.
Ao assistir-se à divulgação das bibliotecas ou serviços através de utilização de cartazes, de programações especiais, de notícias na rádio e jornais, a ideia de que se está a comercializar destaca-se, não obstante o facto de estas actividades poderem ser eficientes para tornar a biblioteca mais conhecida e mesmo para mudar a imagem da comunidade em relação à biblioteca ou centro de documentação — este esforço é apenas uma parte de um processo de marketing. Neste contexto, encontra-se o marketing-mix com alguns dos seus instrumentos: publicidade, promoção e relações públicas. A aplicabilidade dessa ferramenta em organizações sem fins lucrativos, tem sido muito mencionado nos media e a inclusão de bens intangíveis neste conceito, foi um dos principais avanços nesta área, o que permite a realização de uma troca, ou seja, a entrega de algo de valor (dinheiro, bens, informação, atenção, etc) em troca de outra coisa de valor, satisfazendo as necessidades de ambas as partes. Observando o caso das bibliotecas, estas oferecem os seus serviços, livros, filmes, audiovisuais, orientação,
- 23 - respostas a perguntas, em troca do tempo e da atenção do utilizador ou do leitor (Rachman e Romano, 1980; Oliveira, 1985).
Na realidade, este conceito pode ser muito controverso. Muitos justificavam que o marketing não podia ser aplicado a instituições sem fins lucrativos, devido a este conceito de troca ser muito básico, uma vez que o modelo está fundamentado no conceito de que o processo ocorre quando duas partes espontaneamente trocam algo de valor para satisfazer algumas das suas necessidades. No modelo clássico de marketing, bens e objectos tangíveis são trocados por dinheiro, tal como acontece nas lojas. Esta definição acaba por excluir bens e serviços que oferecem benefícios simbólicos e/ou psicológicos, como é o caso da bibliotecas. Mas, analisando bem o conceito e o procedimento, bens intangíveis podem estar inferidos, como por exemplo, as relações públicas, a boa vontade gerada ou a confiança que o cliente tem no produto (Kotler, 1980; Hannabus, 1983).
Assim, uma biblioteca pode oferecer serviços intangíveis tais como o ambiente confortável, o incremento cultural e desenvolvimento intelectual do seu utilizador, etc. Desta forma, existe uma troca com a sua comunidade onde ambos são beneficiados, satisfazendo as suas necessidades (Oliveira, 1985).
Qualquer serviço não lucrativo, neste caso concreto, um Centro de Documentação e Informação, que tenta influenciar o comportamento do público, invariavelmente está envolvido em marketing. Pode até não ter um gestor ou director de marketing ou mesmo um orçamento para esta actividade, mas ao tomar decisões sobre produtos e serviços, baseadas no comportamento da comunidade, o centro está intrinsecamente ligado ao marketing. Isto não implica que, pelo facto de exercer algumas actividades de marketing, esteja a ser administrada com uma orientação voltada para essa prática (Dragon, 1983).
Oliveira (1985) apresenta, de uma forma interessante, a diferença de organizações na forma como utilizam o marketing:
“Existe uma diferença muito importante entre aquela organização que aborda o marketing começando pelo produto e depois usa a publicidade para “vender” esse produto e aquela que começa o processo analisando e identificando o comportamento e as necessidades dos vários segmentos do mercado, e a partir
- 24 - destes dados, desenvolve um produto/serviço especificamente para resolver problemas e satisfazer as necessidades que foram previamente detectadas. Aquela primeira abordagem, onde os produtos são desenvolvidos e depois “vendidos”, é chamado de “orientação por produto”. Para isto, é utilizada a propaganda, publicidade, relações públicas, política de preços e pessoal especializado para incluir o produto na mente do consumidor.
O objectivo de quem utiliza a segunda abordagem, ou seja, as organizações orientadas pelo marketing, é satisfazer uma necessidade específica. A organização primeiro identifica as necessidades dos segmentos de seu mercado alvo, cria produto/serviços para satisfazer estas mesmas necessidades, e utiliza a publicidade e promoção para comunicar a este segmento, a capacidade que seu produto tem de satisfazer aqueles anseios e desejos”.
Esta abordagem define exactamente a posição das bibliotecas ao aplicarem marketing nos seus serviços. Estas organizações, ao exercerem a comercialização, mostram estar voltadas para o produto, neste caso, o serviço, tendo este um valor presumido. O trabalho deste processo, consiste em incutir no público o valor do serviço/produto, uma consciencialização do seu valor, tanto quanto os profissionais da informação da biblioteca a têm sobre os seus serviços (Oliveira, 1985).
2.3.2 O profissional bibliotecário e o marketing biblioteconómico
A maioria do público desconhece realmente o trabalho do bibliotecário, o que tem contribuído para a falta de consciência da importância de uma biblioteca, para a resposta às necessidades de informação do público. A imagem tradicional de um bibliotecário é de um indivíduo fechado nos seus livros, discreto, zeloso pelo silêncio e pela ordem no seu trabalho. Mas esta imagem, que durante tanto tempo foi cultivada, na verdade tem sido prejudicial. Agora é tempo de “quebrar o silêncio” e voltar-se para um trabalho que provoque “ruído”, que mostre os recursos, os serviços e o seu trabalho, ao público e ao utilizador da sua biblioteca. É imperativo esta atitude para que a biblioteca seja capaz de manter os seus leitores e conquistar novos utilizadores, comercializar os seus recursos e serviços (Salaün, 1992; Nardy e O’Day, 1990, Summey, 2004).
- 25 - O bibliotecário possui competências técnicas, humanas e conceptuais, o que proporciona a capacidade de actuar no mercado de trabalho público e privado, em centros de documentação e informação, dentro das bibliotecas. Trabalha com tecnologia de ponta e desempenha a função de gestor bibliotecário (Chaivenato, 2002; Góis, 2010).
Essa competência conceptual consiste na capacidade para lidar com ideias e conceitos abstractos, tendo sido demonstrada ao longo dos tempos. No entanto, no início, o que se encontrava à volta do profissionalismo dos bibliotecários, era uma forte sensação de desconfiança e de guerrilha contra tudo o que viesse alterar a rotina documental e da biblioteca. Essa mesma guerra foi travada igualmente contra o marketing, uma vez que, durante anos, o profissional da informação e documentação, trabalhou sem essa ferramenta e sentia-se bem dessa forma (Circle, 2009).
Essa mentalidade foi mudando. Actualmente, o bibliotecário adaptou-se às novas exigências e demonstra a sua capacidade técnica, humana e conceptual.
Como se adaptou o bibliotecário e demonstrou as suas capacidades?
É do conhecimento geral que nos centros de documentação e bibliotecas vende-se o produto intangível. É necessário satisfazer as necessidades sociais sem recorrer a fins lucrativos. Assim, os bibliotecários para satisfazerem os seus utilizadores precisam das ferramentas capazes de chamar a atenção do público-alvo, visando principalmente a satisfação e os laços de interactividade entre as partes: o utilizador e a biblioteca, tendo como intermediário o bibliotecário. Para isso, o recurso ao marketing tem sido uma constante. Este processo é a melhor forma de promover os serviços e produtos que uma biblioteca pode oferecer; é uma ferramenta que valoriza os produtos e serviços à medida que suprem os desejos e necessidades do seu utilizador com a maior qualidade possível. O bibliotecário, uma vez mais recorre às suas competências e adaptando-se às novas ferramentas existentes, “vende” o seu produto (Góis, 2010).
Desta forma, a informação como produto e o marketing como ferramenta na gestão de serviços de informação, estão ligados ao interesse e necessidade de relacionamento com a comunidade, na capacidade de informar, na segmentação do mercado e na apresentação dos produtos e serviços.
Devido às características de cada indivíduo, as necessidades de um utilizador poderão ser variadas. Cada utilizador procura a sua informação, o seu espaço e a motivação da
- 26 - procura de uma biblioteca poderá ser estritamente puro lazer, investigação ou estudo. Neste campo, as ferramentas do marketing, através da pesquisa e identificação das necessidades desse público-alvo, conseguem criar os produtos e serviços adequados às necessidades dos utilizadores das bibliotecas.
Mas, como é realizado este processo? Através de um levantamento do nível de satisfação dos utilizadores, preenchendo inquéritos e fichas de presença, ou através de uma pesquisa sobre as opiniões dos utilizadores em relação à instituição, sobre as instalações, serviços e produtos oferecidos, espaço envolvente, acessibilidade e localização. Esta identificação da concepção que os utilizadores têm sobre a biblioteca, a sua importância e o trabalho realizado pela mesma, é importante para trabalhos futuros. (Pinto, 2007; Chaivenato, 2002; Góis, 2010).
Neste processo, o bibliotecário tem um papel crucial, uma vez que é ele quem se encontra à frente do serviço e atende os utilizadores.
Concluindo e sublinhando, é cada vez mais frequente depositar no profissional especializado (o bibliotecário) a gestão da biblioteca, isto é, para além das funções inerentes ao seu cargo, desempenha a função de gestor, de economista, de marketeer, de relações públicas e de publicitário.
2.3.3. Porquê aplicar o marketing numa biblioteca?
No passado, comercializar uma biblioteca era visto como desrespeitar ou denegrir a profissão. Mas, nos últimos 10 anos, tem-se assistido a um crescente número de publicações sobre marketing biblioteconómico, nomeadamente a partir de 1998. Os profissionais de biblioteca têm vindo a constatar que os utilizadores precisam conhecer os produtos que a biblioteca possui e que lhes pode oferecer, quer tecnológica como fisicamente.
Este comportamento demonstra, cada vez mais, a importância de se comercializar os serviços de uma biblioteca. Razões várias surgem para que a comercialização seja aplicada, tais como:
- 27 -
cumprir a missão da biblioteca,
atender as necessidades dos utilizadores,
atrair novos utilizadores e manter os actuais,
destacar programas e serviços exclusivos,
aumentar a utilização da biblioteca ou CDI
Talvez a mais importante de todas as razões será a de que, ao comercializar a biblioteca, ajuda-se a cumprir integralmente a sua missão. A declaração de uma missão, se escrita correctamente, poderá ser uma ferramenta poderosa na promoção da biblioteca, isto é, se as bibliotecas devem representar instituições de valor, terão de encontrar formas para se distinguirem da sua concorrência, razão pela qual o marketing existe. Ainda, uma declaração da missão que emita uma mensagem clara e objectiva sobre a contribuição e o papel único desempenhado pela biblioteca, é um primeiro passo de grande valor (Duque e Tucker, 2007; Wallace, 2004).
Um outro passo importante, que potencia o sucesso da biblioteca, é conhecer e perceber as necessidades dos seus utilizadores, pois assim poderá mostrar o seu valor, permitindo-lhe consequentemente criar um orçamento ou mesmo garantir um financiamento. Ajudará igualmente a biblioteca a adoptar novos serviços, programas e recursos, caso seja necessário. Essas necessidades e a procura dos utilizadores, poderão ser conhecidas pela biblioteca através de pesquisas formais e informais, através de questionários apresentados no serviço de referência. Esta será também uma boa ferramenta para a biblioteca manter o contacto com os seus utilizadores, pois se o não fizer, corre o risco de os perder, uma vez que estes encontrarão outras fontes de informação alternativas para as suas necessidades (Duque e Tucker, 2007).
Duque e Tucker (2007), referem num artigo publicado na Technical Services Quarterly que, de acordo com pesquisas e estudos efectuados em algumas universidades pela The Pew Internet and American Life Project, os estudantes universitários são propensos a usar motores de busca e outros sites para pesquisarem e obterem informação devido à facilidade de acesso. O mesmo estudo revela que 73% dos alunos usam a internet para pesquisa de informação e que apenas 9% utiliza a biblioteca mais do que a internet. Perantes estes resultados, tanto as bibliotecas académicas como todas as outras
- 28 - bibliotecas, precisam de divulgar os seus serviços, únicos nalguns casos, que a internet e os motores de busca não oferecem. Concretamente, não há necessidade de entrar em competição, mas sim destacar os benefícios que os utilizadores poderão obter utilizando os recursos da biblioteca. Certo é que, este caminho apresenta um trabalho contínuo de campo, uma vez que os utilizadores precisam de ser informados e actualizados sobre os novos serviços e produtos que se encontram na biblioteca. Ainda, o número de utilizadores vai variando anualmente, alguns mantêm-se, outros aparecem pela primeira vez, o que implica uma actualização constante dos serviços, assim como, informar os novos utilizadores de todos os serviços e ofertas que a biblioteca disponibiliza (Duque e Tucker, 2007).
2.3.4. Objectivo de um plano de marketing
O objectivo de um plano de marketing é providenciar um enquadramento lógico e compreensível do desenvolvimento das suas actividades.
Um plano cuidadosamente elaborado para uma determinada biblioteca, ajudá-la-á a utilizar eficientemente os seus recursos, isto é, pessoal, tempo e dinheiro.
Como parte do processo da elaboração de um plano, o acesso a informações de actividades de marketing que foram implementadas no passado são de grande valor, assim como a criação de mecanismos de arquivo de informações sobre actividades anteriores. Estes arquivos de informação irão ajudar a criar novas estratégias, tendo em conta o trabalho anterior. Um plano, ao ser projectado, não implica que a sua aplicação seja imediata. Este poderá ser utilizado como um repositório de ideais, isto porque nem todas as ideias que surgem poderão ser implementadas, por razões orçamentais, falta de recursos, processo burocrático e moroso, etc. Este comportamento prova, de uma forma interessante, que o plano é um documento “vivo”, uma vez que existe a possibilidade de mudá-lo, desenvolver e adaptá-lo às necessidades e interesses dos utilizadores e leitores. Essas mudanças não são prejudiciais. Antes pelo contrário, beneficiam a biblioteca, obrigando-a a evoluir e a apresentar serviços e programas que vão de encontro às necessidades e interesses dos utilizadores. Em suma, um plano de marketing oferece uma estrutura que ajuda as bibliotecas a informarem e a dar conhecimento dos seus
- 29 - serviços e recursos aos utilizadores, ao mesmo tempo que, aprendendo com o passado, poderão elaborar novas ideias para o futuro. Estes são factores importantes que resultam numa melhor utilização dos recursos biblioteconómicos (Duque e Tucker, 2007, Sáez, 2002).
2.3.5. O plano de marketing numa biblioteca é garantia para o sucesso? Recentemente, programas de ensino à distância têm sido praticados cada vez mais por diversas instituições, o que espoletou um aumento do número de alunos e de professores/formadores à distância. Como resultado, estas comunidades de aprendizagem à distância levantaram desafios e, ao mesmo tempo, oportunidades para qualquer tipo de biblioteca, especialmente as bibliotecas universitárias. No entanto, tal não invalida que as outras bibliotecas adoptem o mesmo tipo de programa, como forma de manter os seus utilizadores ou de cativar novos públicos.
Na Primavera de 2000, foi realizado um estudo por William Allen White, na Emporia State University, sobre o conhecimento e uso dos serviços da biblioteca através do ensino à distância. A conclusão do inquérito, realizado aos indivíduos que utilizaram este programa de ensino, foi que estes não tinham conhecimento dos serviços e recursos disponíveis na biblioteca, conhecendo apenas aqueles que estavam disponíveis para satisfazer as suas necessidades (Fisk, 2000).
Embora não tenha sido publicado, o referido estudo demonstra a relação entre o público e as bibliotecas. De certa forma, vem ajudar as bibliotecas com a necessidade de despertarem para a realização de um plano de marketing, a aplicar nos seus serviços, de forma a promover a toda a comunidade os seus recursos e serviços, inclusive e especialmente à comunidade de ensino à distância, uma vez que a missão de uma biblioteca é ajudar, dar o conhecimento ao público, oferecer os seus serviços e recursos e mostrar o quão fundamentais são para a educação (Summey, 2004).
Perante estes factos, pode questionar-se: será correcto e necessário comercializar este processo tão importante de aprendizagem?
- 30 - Embora a biblioteca ainda tenha uma presença sólida na educação — tendo tido no passado o monopólio na prestação da informação e de serviços —, actualmente encontra-se ameaçada pelos novos programas de ensino à distância e da World Wide Web, serviços esses aos quais o público cada vez mais recorre como resposta à sua exigente necessidade de informação. Este é um problema que cada vez mais as bibliotecas enfrentam. Como resposta, existe a necessidade das bibliotecas apostarem na sua imagem, como um carimbo, uma marca que fique gravada na mente do público, uma marca que a identifique no mercado da informação. Esta “marca de identificação” existe, especialmente no mundo do marketing. É um conceito que os consumidores associam a um produto, serviço ou instituição. Um logótipo ou um slogan, poderá ser o suficiente para evocar a imagem de uma instituição, e neste caso concreto, de uma biblioteca ou CDI. Assim, é importante para as bibliotecas que nos seus recursos electrónicos e noutros tipos de serviços que oferece, incluir o seu nome, o seu logótipo. Até recentemente, as bibliotecas e os seus bibliotecários, têm descurado esta importante ferramenta, esquecendo-se que são uma espécie de “chave” no ecossistema da informação, que tanto contribuíram para a sobrevivência e sucesso da ecologia da informação, pois sem os bibliotecários a informação deixaria de funcionar e existir (Nardy e O’Day, 1990, Summey, 2004).
Logo, a operação de uma biblioteca orientada para o utilizador, tem como significado a utilização de técnicas de marketing. De uma forma geral, são as bibliotecas que, de forma mais eficiente, conhecem as técnicas de resolver as necessidades e desejos de informação dos utilizadores, resolver os seus problemas, o que, no fundo, denota uma capacidade de comercialização dos seus produtos. O público em geral, espera que as bibliotecas prestem um serviço que inclua o acesso a livros e outros materiais, juntamente com serviços de referência e de pesquisa, embora aqueles que optam pelo ensino à distância não esperam encontrar todos esses serviços. Neste ponto, o marketing apresenta-se crucial para a biblioteca, sendo o comercializar os seus recursos e serviços a esse público à distância, uma chave para o sucesso do plano ou programa (Nardy e O’Day, 1990, Summey, 2004).
As bibliotecas devem olhar para a educação à distância como uma nova oportunidade de negócio, utilizando técnicas de avaliação e análise de mercado, assim como aplicar uma “marca de identificação”, um logo, um slogan para projectar uma imagem exclusiva e
- 31 - reconhecida perante esse público à distância. Mais uma vez, o marketing, neste campo, é essencial para o sucesso de qualquer programa (Wolpert, 1998).
No entanto, a realização de uma campanha de marketing com sucesso poderá ser difícil, mas não se afigura impossível. Por essa razão, o planeamento é uma componente crucial no processo de comercialização (Nardy e O’Day, 1990, Summey, 2004).
Posto isto, o que é exactamente um plano de marketing e quem deve criá-lo? Como organizar um plano?
2.4. Criar um plano de marketing, medidas a tomar
Como demonstrado no ponto anterior, um plano de marketing pode contribuir em muito para o sucesso de uma biblioteca.
O plano tem a função de identificar as questões cruciais para o sucesso a longo prazo. Implica um planeamento que envolva todos os peões principais no processo para o alcance dos objectivos. Invariavelmente, o plano aplicado à biblioteca proporciona estabilidade e serve como um fio-de-prumo, obrigando a instituição a ter uma visão actual do progresso, mas também olhar para o futuro, que poderá ser num prazo de 3 a 5 anos. Ao aplicar-se um plano numa biblioteca, é indiscutível que este obriga à elaboração de um orçamento (Gumpert, 1996).
Cada plano deve ser elaborado de forma clara e objectiva e identificar os objectivos a atingir. Deve respeitar a hierarquia existente na organização e, acima de tudo, ser representativo e com uma imagem forte fora da organização.
No entanto, um plano de marketing não tem que ser criado de raiz. A biblioteca ou o CDI poderá criar um plano próprio, mas não obrigatoriamente, pois poderá olhar para modelos já existentes de outras bibliotecas e instituições, antes de iniciar um novo. Este processo poderá facilitar a sua elaboração e trazer benefícios, no sentido em que a biblioteca poderá aperceber-se, logo de início, de estratégias e orientações a tomar (Gumpert, 1996; Summey, 2004).
- 32 - De facto não existe uma fórmula exacta para a elaboração de um plano de marketing. Este deverá ser flexível, adaptar-se às situações e deve ser elaborado de acordo com a natureza de cada biblioteca. Poder-se-ão elaborar, pelo menos, dois tipos de planos: um simples ou um mais estruturado e completo. A aplicação de cada plano dependerá dos objectivos e da preparação de cada instituição. Assim, um plano simples, e, tendo em conta também as questões já apresentadas, deve incluir o seguinte: a declaração da missão da instituição, segmentação do público-alvo, metas e objectivos, estratégia global de marketing e métodos de avaliação dos resultados (Summey, 2004).
No entanto, de acordo com Summey (2004), um plano mais estruturado e completo deverá incluir:
Sumário Executivo. Esta parte do documento dá a conhecer uma visão geral do plano ao resumir e descrever o serviço ou serviços a prestar. Apresentará as metas, as propostas e os objectivos, o orçamento de execução, prazos e pessoal necessário para a sua execução e os resultados esperados. Este sumário pode ser longo ou curto, mas deverá ser sucinto e servir de introdução ao plano.
Índice. Servirá de guia ao plano em si e deve apresentar-se a seguir ao Sumário Executivo. É uma ferramenta necessária porque, seja qual for o tipo de plano, grande ou pequeno, ele deverá ter um índice que auxilie a navegação e a localização de informações.
Introdução. A Introdução apresenta-se logo após o Índice e, ao contrário do Sumário Executivo, que fornece uma visão geral do plano, a Introdução contém os detalhes dos serviços ou recursos. Fornece a base de todo o documento, descrevendo o programa ou a biblioteca objecto de marketing.
Análise Ambiental. Esta parte do plano de marketing levantará a questão: “Qual o estado em que se encontra a biblioteca actualmente?”. A resposta será dada com uma outra questão: “O que comercializa a biblioteca?”. Neste ponto, deverá ser feita e incluída uma análise SWOT (forças/strength, fraquezas/weaknesses, oportunidades/opportunities e ameaças/threats) da biblioteca. Esta análise irá fornecer uma descrição da biblioteca e da sua situação actual, uma análise do mercado e descrição dos clientes actuais, potenciais concorrentes, uma radiografia dos serviços e produtos oferecidos, a estratégia de marketing utilizada, a cultura e os trabalhadores da organização e o seu papel na
- 33 - instituição. A análise SWOT permitirá ver se os serviços e recursos da biblioteca estão bem direccionados para o mercado ou o que será necessário fazer para que desempenhem as suas funções. Além disso, a análise permitirá, após reflexão, descobrir oportunidades futuras para a biblioteca.
Segmentação do mercado. Elemento importante, uma vez que as bibliotecas têm um público muito variado, com necessidades e expectativas específicas, que dependem da sua idade, sexo, nacionalidade e condição económico-social. A inclusão da segmentação do mercado no plano a aplicar à biblioteca, permitirá oferecer serviços adequados a cada grupo de utilizadores com necessidades e características semelhantes entre si. Este elemento permite que a biblioteca faça um uso mais racional dos seus recursos e que realmente satisfaça as necessidades e expectativas do público-alvo, uma vez que a oferta não é a mesma para todos os utilizadores.
Missão e Visão. Estes são elementos importantes na estruturação dum plano completo de marketing, pois são o fio condutor de todo o documento. Caso a biblioteca não tenha a missão e a visão redigidas, este é o momento propício para o fazer. A declaração da missão deve ser clara e concisa sobre o cerne da biblioteca. Para o efeito, existem perguntas pertinentes que poderão ajudar na elaboração da missão da biblioteca no que respeita ao utilizador: “que tipo de utilizador ou leitor frequenta a biblioteca?”, “quem deve frequentar a biblioteca?”. No âmbito dos serviços e programas existentes na biblioteca, uma segunda pergunta poderá ajudar na elaboração: “que faz a biblioteca pelo utilizador?”. Por último, mas não menos importante, a biblioteca poderá colocar a seguinte questão: “de que forma são fornecidos os serviços e recursos aos utilizadores?” A missão da biblioteca deve ser ambiciosa. No entanto, não deverá constituir entraves que inviabilizem e que tornem impraticável ou mesmo inalcançável o alcance dos objectivos. Deve ser inspiradora e algo que a biblioteca ambiciona que, com esforço, possa atingir.
Metas e objectivos. Estes devem ser claros, precisos, detalhados, práticos e enquadrados na ambição e realização da biblioteca. Deverão ser mensuráveis.
Estratégia global de marketing. Na estratégia de comercialização da biblioteca deverão ser considerados os recursos ou serviços existentes, ou a criar, para serem comercializados e apresentados ao mercado, assim como considerar se os recursos e serviços existentes deverão ser estendidos a novos mercados ou clientes. A decisão a
