A busca de Competitividade Empresarial através da Gestão Estratégica

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A busca de Competitividade Empresarial através da Gestão

Estratégica

De André Ribeiro Coutinho, Diretor da Symnetics, MBA pela Fundação Dom Cabral, Mestre em Relações Internacionais pela Universidade de Reading e Bacharel em Economia pela UNICAMP

No início dos anos 90, as organizações passaram a incorporar a visão de processos nos negócios na busca pela qualidade, produtividade e eficiência gerencial. As idéias de Hammer de reengenharia e todo o movimento internacional de normalização ISO e pela qualidade total, influenciaram e continuam influenciando fortemente os padrões da indústria. Alguns anos mais tarde, a própria tecnologia de informação passou a incorporar o conceito de processos de negócio nos chamados sistemas de gestão empresarial através dos ERPs – Enterprise Resource Planning. Ao implementar os sistemas ERP, muitas organizações foram convidadas a refletir sobre o fluxo atividades que entrega valor ao cliente (a chamada cadeia de valor). Funções empresariais como suprimentos, logística, vendas, produção, engenharia, até então entendidas como atividades isoladas em “silos” do negócio, foram repensadas em fluxos lógicos e integrados, a exemplo do processo ‘Compras até Pagamento’, ‘Vendas até Recebimento’ e ‘Do Contato ao Contrato com Clientes’.

No final dos anos 90, a Symnetics visitou diversas organizações industriais brasileiras que haviam incorporado o conceito de qualidade, processos e sistemas de gestão. Primeiro perguntávamos qual teria sido o Retorno sobre o Investimento realizado em consultorias, softwares e certificações; Muitas empresas de fato economizaram custos operacionais, e sem dúvida, elevaram os padrões de qualidade de seus produtos e processos. A segunda pergunta era sobre competitividade: se tais investimentos haviam produzido diferenciação sustentável para os negócios? Ou seja, por trás dos projetos de reengenharia e dos investimentos em ISO 9000 havia alguma estratégia ou esforço gerencial deliberado de busca de competitividade e diferenciação empresarial? Muitos executivos nos falavam sobre um certo “elo perdido, de um sentimento de algo que não haviam capturado neste período”. Afinal, qual a situação competitiva destas empresas após tantos anos de investimento na qualidade, processos e sistemas de gestão?

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Todos nós sabemos que em 15 anos (1990-2004) o mundo mudou, as tecnologias invadiram nosso dia-a-dia, o ciclo de vida de produtos encurtou e a velocidade dos acontecimentos triplicou. Em realidade, neste período de transição, as organizações despertaram para a necessidade de estratégia como questão de sobrevivência (“Estratégia nunca foi tão importante”, foi o título de uma pesquisa da Fortune Magazine realizada recentemente por consultorias internacionais). As empresas e os empresários acordaram para uma questão básica e fundamental da gestão que é o de empregar e administrar consciente e deliberadamente recursos financeiros e humanos limitados em situações e contextos de negócio ilimitados: “quando não se tem uma direção, qualquer caminho serve”, já dizia Lewis Caroll. Desta forma, os executivos destas empresas se perguntaram, ainda que inconscientemente: para que mesmo investimos milhões no sistema de gestão X, na norma ISO Y, na reengenharia do processo Z?

Supondo, por exemplo, que uma empresa de produtos em um mercado competitivo fez a opção estratégica, após uma série de reflexões e análises, de se transformar em uma empresa de serviços. Os executivos e empresários destes negócios definiram em determinado momento:

- Um prazo para realização desta visão (ex: 10 anos)

- Objetivos (ex: ser reconhecida pelo mercado pela excelência em serviços ao cliente)

- Indicadores (ex: pesquisa de imagem junto aos clientes) - Metas (ex: número 1 em market share de serviços)

- Intervenções estratégicas -> reorientar os processos para serviços, com forte ênfase no processo de relacionamento com os clientes

Ao desenhar a curva de ‘Geração de Valor ao Negócio’ deste cliente, não será difícil reconhecer que, durante 4 ou 5 anos esta empresa realizou uma Intervenção Estratégica, haverá um boom de criatividade e inovação em seus processos, um período de caos necessário e que talvez esteja seja um período de intensa lucratividade. Este período pode coincidir também com a entrada de novos players realizando o mesmo tipo de movimento (sobretudo se esta for uma idéia original e inovadora no mercado). Assim como no ciclo de produtos, em que o produto é lançado, faz sucesso, novos entrantes imitam o sucesso do concorrente, o mesmo podemos afirmar do ciclo de vida dos processos: os processos são

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continuamente comparados e absorvidas pelas organizações através de práticas como o benchmarking.

Assim, por 4 ou 5 anos esta organização industrial de produtos teve uma intervenção estratégia, reorientou seus negócios e processos e obteve ganhos substanciais (10, 20 ou talvez 30% ou mais nas receitas/margens e 5, 10 ou 15% a menos nos custos). Após este período, lembrando que muitos concorrentes já participam da arena competitiva, seja pela aquisição, desenvolvimento ou cópia da tecnologia assimilada pela nossa empresa, faz-se necessário estabilizar e normatizar os processos. Por que este movimento? O número de clientes já é considerável, a escala de produção nos exige alguma padronização, necessitamos capturar sinergias nos negócios e melhorar nossa eficiência. Entramos na chamada fase de Gerenciamento da Rotina ou de melhoria contínua dos processos, onde os ganhos são incrementais (1-2% ao ano de incremento nas margens, 1-2% de otimização dos custos). Cabe destacar que a melhoria contínua é o lema do movimento da qualidade total e da reengenharia através do chamado ciclo PDCA – Plan Do Control Act, onde as melhorias são incorporadas incrementalmente ano após o ano em processos estáveis, normatizados e eficientes.

Por vários anos, enquanto passamos de uma organização de produtos para uma organização de serviços, devemos conviver simultaneamente com a ‘Gestão Estratégica’, que tem como objetivo realizar ganhos substanciais através dos projetos estratégicos e uma ‘Gestão Operacional (ou da rotina) dos processos, que tem como objetivo produzir melhorias incrementais e contínuas. Algumas empresas chamam este processo de gestão da multiplicidade - estratégica e operacional.

O fato é que, antes mesmo de iniciar a fase de estabilização e normatização dos processos (após 4 ou 5 anos de intervenção estratégica), possivelmente nossa empresa tenha que se reorientar estrategicamente (...) Isto porque, por diversas razões, abriu-se uma janela de oportunidade e decidimos comprar nosso concorrente, o número 1 em fabricação de produtos e agora somos uma empresa de “soluções completas: produtos + serviços”. E o que fazer com nossos processos? E a melhoria contínua? A fase de estabilização e normatização, nestes caso, pode ser mínima (talvez 1 ou 2 anos), quando será necessária uma nova intervenção estratégica.

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Nossa tese é de quanto maior for a orientação estratégica de uma organização na

busca pela competitividade, maior a intensidade de projetos (intervenções estratégicas) e menor a intensidade dos processos.

Para exemplificar esta tese, utilizaremos a curva de valor apresentada por Kaplan e Norton no seu livro ‘Mapas Estratégicos’ para um mercado competitivo:

1º Movimento - Excelência Operacional: caracterizado pela padronização do fluxo físico e

financeiro dos produtos e serviços, da obsessão pela qualidade total, da reengenharia, da terceirização de funções não essenciais do negócio, da automação das transações através dos sistemas de gestão ERP – Enterprise Resource Planning. O resultado deste movimento é qualidade, menor custo total e eficiência global do negócio. Processos típicos e alvos deste movimento são os processos industriais de produção, o processo de suprimentos, a logística e os processos administrativos/financeiros. Uma característica deste movimento é o de longa maturação, normatização e estabilização dos processos. As intervenções estratégicas que ocorreram anteriormente à etapa de estabilização da excelência operacional ocorreram e ainda ocorrem, na maioria das empresas, pela orientação estratégica de busca pela eficiência, qualidade e menor custo total dos negócios.

2º Movimento - Orientação ao cliente (ou gestão do cliente): caracterizado por uma

sensibilidade maior das organizações à ‘voz do cliente’, num esforço de compreender as necessidades e requerimentos dos clientes e propor produtos, serviços, soluções ou experiências que atendam ou superem as expectativas dos mesmos. Processos típicos e alvos deste movimento são os processos comerciais, de marketing, relacionamento, desenvolvimento de produtos, serviços e assistência técnica, pós-venda, logística, atendimento ao cliente, entre outros. Uma característica deste movimento é o de uma maturação inferior dos processos, comparado à excelência operacional, uma vez que a segmentação e alvo estratégico dos clientes muda com o tempo, demandando sempre intervenções estratégicas novas e originais, por sua vez movidos pelo ‘Foco do Cliente’ (meu sucesso é o sucesso mensurado pelos indicadores de desempenho do cliente).

3º Movimento – Inovação: neste movimento, a organização antecipa-se a seus clientes,

desenvolvendo e lançando produtos e serviços inéditos (inovadores) do ponto de vista tecnológico e funcional. São organizações que, mais do que ouvirem seus clientes, criam as

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necessidades e antecipam tendências. Logo após às primeiras intervenções estratégicas, empresas posicionadas neste movimento capturam um valor substancial, até que surjam produtos e serviços similares ou substitutos no mercado, até que estas mesmas empresas são levadas a reinventarem seu portfolio de produtos. Por sua vez, a sobrevida de normatização dos processos neste caso é menor e ocorre, sobretudo, nos processos de engenharia, marketing e pesquisa e desenvolvimento, uma vez que os ciclos de novos produtos e serviços vão provocando rupturas quase que automáticas nos processos de negócios.

4º Movimento - Sustentabilidade: ainda que poucas empresas conheçam e comprovem os

benefícios deste movimento, muito se tem investido na chamada sustentabilidade – a busca por resultados sociais e ambientais, além do econômico (o chamado Triple Bottom Line), envolvendo todas as partes interessadas (stakeholders) do negócio – acionistas, comunidade, clientes, fornecedores, empregados, governo. Os processos de negócio influenciados por este movimento são: segurança, saúde, meio ambiente, regulatório, social e todo o processo de governança e gestão do risco empresarial. O ciclo de intervenções estratégicas e melhoria contínua dos processos deste movimento é ainda incerto.

Figura 1 - A Curva de Valor e os 4 Movimentos Estratégicos

TEMPO (ANOS) VALOR AGREGADO AO NEGÓCIO ($) Crescimento Sustentado do Valor Empresarial Estratégia de Gestão de Clientes Estratégias de Excelência Operacional Estratégias de Inovação de Produtos e Serviços Movimentos Estratégicos

1-2 anos 2-3 anos 3-5+ anos

1 2 3 4 5 INOVAÇÃO GESTÃO DE CLIENTES EXCELÊNCIA OPERACIONAL Estratégias de Sustentabilidade 10+ anos 10

Ciclos de Estabilização ou Normatização dos Processos ou de Melhorias Incrementais e Contínuas Ciclos dos Intervenção Estratégica

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Os ganhos substanciais acontecem durante a intervenção estratégica, sendo que após a estabilização dos processos em rotinas, os ganhos passam de substanciais a incrementais. Curiosamente, os 4 Movimentos poderão ocorrer simultaneamente nas empresas, sobretudo naquelas organizações que passaram muitos anos sem uma consciência ou diretriz estratégica e torna-se necessário, por uma questão de sobrevivência, queimar etapas no curto e médio prazo.

Além disso, a gestão estratégica (quando se buscam ganhos substanciais pela diferenciação) convive simultaneamente por vários períodos com a gestão operacional de processos (quando se obtém melhoria incremental e contínua), a chamada gestão da multiplicidade.

Nos perguntamos também o que ocorre em situações de mercado pouco competitivas ou de mercado artificialmente construídos, típicas do monopólio e do oligopólio. Tratam-se de situações condicionadas e, de certa forma, favorecem a ausência de estratégia devido: - a preços dos produtos e serviços regulados

- a condições de fornecimento (matéria-prima) privilegiadas

- ao controle de importação ou fabricação de produtos similares ou substitutos - pela distribuição controlada pelo fornecedor

- por outras distorções de mercado.

Neste caso, tomamos como exemplo a Excelência Operacional, Este movimento competitivo em empresas monopolistas/oligopolistas pode ser sustentável no longo prazo, uma vez que os demais movimentos da concorrência (orientação/gestão do cliente, inovação de produtos e serviços ou sustentabilidade) são inibidos pelas condicionantes de mercado. Porter, em seu artigo ‘O que é estratégia’, chega a destacar que ‘Excelência Operacional’ não é estratégia, já que estratégia é diferenciação em situações competitivas, o que nos leva ao limite de afirmar que empresas monopolistas e oligopolistas poderiam abrir mão de uma estratégia para sobreviver. Qual seria, portanto, a motivação dos empresários e

executivos a realizarem e implementaram planos estratégicos nesta condição?

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Há 12 anos era criado pelos Professores Kaplan e Norton o Balanced Scorecard (BSC), método e instrumento de gestão estratégica, atualmente difundido em diversas organizações internacionais líderes. Atualmente, pode-se afirmar que o BSC inovou no desenvolvimento de um processo de gerenciamento da estratégia – o chamado PDCA da estratégia ou aprendizado estratégico.

A aplicação da metodologia BSC, segundo pesquisas recentes, demonstram a consolidação de Organizações Orientadas (ou focadas) pela Estratégia a partir de 5 princípios fundamentais:

- Mobilizar a liderança: participação ativa e visível da equipe executiva. Orientar uma

organização à estratégia deve ser encarado como um processo de mudança cultural. Inicialmente, os líderes devem mobilizar a organização a fim de criar o momento adequado para iniciar o processo. O emprego da persistência e do senso comum deve motivar as pessoas em torno da estratégia.

- Traduzir a Estratégia: descrever a estratégia, alcançar a clareza da estratégia através

de mapas estratégicos, indicadores, metas e projetos para que todas as pessoas possam compreendê-la e possuir um processo de implementação e gestão da estratégia.

- Alinhar a Organização e os Processos à Estratégia: o desdobramento da estratégia

para a organização (unidades de negócio e de suporte), o alinhamento dos processos à estratégia através dos fatores críticos de sucesso e até mesmo para além fronteiras da organização (joint ventures, fornecedores e parceiros),

- Motivar e fazer da Estratégia em Tarefa de Todos: educar, conscientizar e reforçar

comportamentos das pessoas na direção da estratégia.

- Fazer da Estratégia um Processo Contínuo: a gestão estratégica depende da

capacidade da organização de revisar e ajustar continuamente suas hipóteses e projetos estratégicos. Avaliar o avanço na implementação da estratégia e incorporar estratégias emergentes e mudanças ambientais é fundamental neste processo. O sistema deve enfatizar o diálogo e a responsabilidade compartilhada da equipe executiva.

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Figura 2 - A curva de valor e a Organização Focada na Estratégia

Competitividade e estratégia empresarial: ser o melhor por fazer diferente

A busca pela competitividade, facilitado pela gestão estratégica, vai além da busca pela qualidade, eficiência e produtividade. Pressupõe a consciência estratégia de empresários, executivos e políticos de querer ‘ser o melhor por fazer diferente’. Isto vale para o setor privado lucrativo, para o setor público e para as organizações do terceiro setor. Mover-se na direção de ações estratégias na busca de diferenciação sustentável é um esforço deliberado e exige coragem e empenho das lideranças.

TEMPO (ANOS) VALOR AGREGADO AO NEGÓCIO ($) 1 2 3 4 5 10

Ciclo de Estabilização ou Normatização dos Processos ou de Melhorias Incrementais e

Contínuas

Ciclo dos Intervenção Estratégica 1. Mobilização da Liderança

2. Tradução da Estratégia

3. Fazerda Estratégia um Processo Contínuo 4. Alinhando a Organização e Processos à Estratégia 5. Motivar- Estratégia com o Tarefa de Todos

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