Gestão da qualidade total em serviços: estudo de caso em uma empresa de
telecomunicação
Total Service Quality Management: Case Study in a Telecommunication
Company
DOI:10.34117/bjdv5n12-185
Recebimento dos originais: 07/11/2019 Aceitação para publicação: 13/12/2019
Larissa Carneiro Santos
Graduada em Engenharia de Produção – Instituição Centro Universitário do Sul de Minas Gerais – UNIS-MG.
Endereço: Avenida Alzira Barra Gazzola, 650 – Aeroporto, Varginha-MG. E-mail: larissacarneirovga@hotmail.com
Alessandro Ferreira Alves
Doutor em Engenharia Elétrica – FEEC (UNICAMP)
Instituição Centro Universitário do Sul de Minas Gerais – UNIS-MG. Endereço: Avenida Alzira Barra Gazzola, 650 – Aeroporto, Varginha-MG.
E-mail: alemengo2003@yahoo.com.br
Karolyne Guimarães Pereira
Graduada em Engenharia de Produção – Instituição Centro Universitário do Sul de Minas Gerais – UNIS-MG.
Endereço: Avenida Alzira Barra Gazzola, 650 – Aeroporto, Varginha-MG. E-mail: karoltelecell@hotmail.com
Elaine Cristina de Souza
Graduada em Engenharia de Produção – Instituição Centro Universitário do Sul de Minas Gerais – UNIS-MG.
Endereço: Avenida Alzira Barra Gazzola, 650 – Aeroporto, Varginha-MG. E-mail: elainetreva@gmail.com
Roger Antônio Rodrigues
Mestre em Engenharia de Produção pela Universidade de Araraquara. Instituição Centro Universitário do Sul de Minas Gerais – UNIS-MG. Endereço: Avenida Alzira Barra Gazzola, 650 – Aeroporto, Varginha-MG.
E-mail: roger.rodrigues@unis.edu.br
Wanderson Gomes de Souza
Doutor em Educação pela Universidade de Piracicaba – UNIMEP. Instituição Centro Universitário do Sul de Minas Gerais – UNIS-MG. Endereço: Avenida Alzira Barra Gazzola, 650 – Aeroporto, Varginha-MG.
Thiago de Carvalho Faria
Mestre em Sistema de Produção pela Universidade José do Rosário Vellano Instituição Centro Universitário do Sul de Minas Gerais – UNIS-MG. Endereço: Avenida Alzira Barra Gazzola, 650 – Aeroporto, Varginha-MG.
E-mail: thiago.faria@unis.edu.br
RESUMO
Este trabalho analisa a gestão da qualidade no setor de serviços. Tal abordagem se faz necessária pelo atual cenário econômico, onde a competividade é crescente e a qualidade é um atributo essencial para qualquer empresa. O objetivo deste estudo é demonstrar como a aplicação e gestão da qualidade interfere na melhoria dos resultados coorporativos. A consultoria foi realizada em uma empresa de telecomunicações do Sul de Minas, com a utilização de ferramentas e metodologias que auxiliam na otimização de processos, para diminuir a ocorrência das denominadas “Não vendas”. Este propósito foi alcançado a partir da revisão bibliográfica, levantamento (survey) e estudo de caso. O presente trabalho evidenciou que através do uso de métodos e ferramentas da qualidade é possível controlar e otimizar o processo, onde os resultados foram comprovados e explicados através de uma análise estatística pela Carta de Controle e a organização conseguiu diminuir, em dados consideráveis, os níveis de ocorrência do problema.
Palavras-chave: Gestão da Qualidade Total. Serviços. Telecomunicações. Variabilidade.
Ferramentas da Qualidade.
ABSTRACT
This paper analyzes quality management in the service sector. Such an approach is required by the current economic scenario, where competitiveness is increasing and quality is an essential attribute for any company. The aim of this study is to demonstrate how the application and quality management interferes with the improvement of corporate results. The consultancy was carried out at a telecommunications company in the south of Minas Gerais, using tools and methodologies that help in the optimization of processes, to reduce the occurrence of the so-called “No sales”. This purpose was achieved from the literature review, survey and case study. The present work showed that through the use of quality methods and tools it is possible to control and optimize the process, where the results were proven and explained through a statistical analysis by the Control Chart and the organization was able to reduce, in considerable data, the levels of the occurrence of the problem.
Keywords:
Total Quality Management. Services. Telecommunications Variability. Quality tools
1 INTRODUÇÃO
A Gestão da Qualidade Total é “o processo destinado a investir, continuamente, em mecanismos de melhoria, ou seja, de aumento da adequação de produtos e serviços ao fim que se destinam” (PALADINI, 2012, p.17). Em busca desta melhoria continua, este trabalho visa reduzir os índices de “não venda” de uma empresa de call center, tendo em vista a dificuldade que os operadores têm em finalizar uma ligação.
Tal abordagem se faz necessária devido à crescente competitividade do mercado de telecomunicações, que busca melhorar a eficiência do serviço prestado, reduzir os custos e otimizar as atividades padrões. Visto que a qualidade é um requisito obrigatório e influencia diretamente na
aceitação do cliente, a organização deve investir em recursos e ferramentas que auxiliam no alcance de resultados traçados pela estratégia estabelecida.
O objetivo geral deste trabalho é reduzir o índice de “não vendas” e consequentemente melhorar o desempenho da empresa, motivação dos funcionários e satisfação dos clientes. Este propósito será conseguido mediante a revisão bibliográfica, levantamento de dados seguido de um estudo de caso em uma empresa de telecomunicações situada no município de Varginha/MG. A análise dos resultados foi feita através de um método estatístico que comprova a redução nos índices de “não venda”, além de aumentar a qualidade do serviço prestado pela organização.
O trabalho encontra-se estruturado em seis sessões, onde a primeira se refere a parte introdutória, a segunda explica a TQM e seu papel no ramo de serviços, a terceira sessão vem ao detalhe todas as ferramentas utilizadas no decorrer da aplicação, a quarta são os materiais e métodos adototados ao trabalho, a quinta explica detalhadamente o estudo de caso com os resultados obtidos e a última sessão traz a conclusão do estudo.
2. GESTÃO DA QUALIDADE TOTAL
A Gestão da Qualidade Total (TQM – Total Quality Managemant), conceito criado por Joseph Juran, pode ser considerado um sinônimo de melhoria contínua, pois é “o processo destinado a investir, continuamente, em mecanismos de melhoria, ou seja, de aumento da adequação de produtos e serviços ao fim que se destinam” (PALADINI, 2012, p. 17).
A TQM, segundo Campos (2004), consegue atingir os objetivos das organizações pelos seguintes fatores:
O sistema gerencial parte da premissa de reconhecer as verdadeiras necessidades das pessoas e padronizar as ações para que as necessidades sejam atendidas;
O padrão de atendimento às necessidades deve ser mantido;
Busca melhorar, continuamente, os padrões de atendimento às necessidades, através de uma visão estratégica e abordagem humanística.
Assim, é possível constatar que a TQM é “o controle exercido por todas as pessoas para a satisfação das necessidades de todas as pessoas” (CAMPOS, 2004, p. 15).
2.1 GESTÃO DA QUALIDADE TOTAL NO SETOR DE SERVIÇOS
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005, p.30) definem o setor de serviços como “uma experiência perecível, desenvolvida para um consumidor que desempenha o papel de co-produtor”. A aplicação de TQM neste setor, diferentemente ao que ocorre no produtivo, deverá ser realizada principalmente na interação com o usuário, pois segundo Paladini (2012), a qualidade surge neste processo interativo.
Um dos pontos principais, para aplicabilidade da gestão da qualidade no setor de serviços, é observar a atividade na qual o bem faz parte, através de um mapeamento e relação entre as atividades envolvidas. Este estudo permite um melhor detalhamento de todas as etapas e já identificar a origem dos principais gargalos (AMORIM et al., 2015).
A partir da premissa que interação direta faz com que o ramo de prestação de serviços tente se aproximar cada vez mais das necessidades dos seus clientes, ao avaliar a qualidade percebida pelos usuários, as organizações conseguem mensurar os resultados obtidos e promover ações corretivas, pois um serviço de qualidade significa atingir as necessidades e as expectativas de seu cliente de maneira eficaz (PARASURAMAN; ZEITHAML, 1990). De acordo com Medeiros, Simões e Soares (2010, p.03) “tão importante quanto planejar, produzir e gerir a qualidade é avaliá-la”.
As ferramentas da qualidade também são importantes na busca dos gargalos que impedem a qualidade de chegar aos usuários, pois são “mecanismos que permitem mensurar e apresentar resultados, através da identificação de oportunidades de melhoria, com o objetivo de apoiar o gestor do processo a tomar decisões” (BEHR; ESTABEL; MORO, 2008 apud BEZERRA; FERREIRA; GOMES, 2017, p. 04). As diferentes técnicas e ferramentas, muitas vezes originadas do setor industrial, têm sido aplicadas e adaptadas para o setor de serviços, destacando-se, entre elas, os programas de melhoria da qualidade (CHOW-CHUA; GOH, 2002).
Após conhecer o processo e identificar os problemas, é necessário tomar ações corretivas para conseguir chegar ao objetivo da TQM. Conforme estudo de caso realizado por Alvim et al. (2015), a boa elaboração de um plano de ação visa corrigir os gargalos diagnosticados, propor ações de melhoria e controle para que os mesmos problemas diminuem sua frequência e até mesmo sejam eliminados.
3. FERRAMENTAS APLICADAS
Gestão Integrada da Qualidade é uma metodologia que busca atingir e manter o sucesso empresarial através de uma gestão baseada em diretrizes da empresa e priorização de todos os aspectos. Pode ser considerado um sistema que influencia na qualidade da gestão empresarial, envolvendo tanto o ambiente interno quanto o ambiente externo da organização. (RODRIGUES, 2010; TRONCO et al., 2005). Seguem abaixo as ferramentas utilizadas no estudo de caso, juntamente com suas definições:
a) Fluxograma: ferramenta utilizada para descrever processos e tem por objetivo conhecer todas as suas etapas. Sua construção é feita por símbolos padronizados e deve possuir concordância e clareza de todos os envolvidos no processo (MELLO, 2011).
b) Diagrama de Causa e Efeito: também conhecido como Diagrama de Ishikawa o Diagrama de Causa e Efeito tem por função demonstrar a relação entre as causas e os efeitos de um processo. A busca pelas principais causas é baseada nos 6M (medição, materiais, mão de obra, máquina, método e meio ambiente), onde nem sempre é necessário utilizar todos eles (MELLO, 2011).
c) Lista de Verificação: é uma planilha preparada para coletar dados não conforme de um processo. A partir dos dados registrados na lista de verificação é possível definir quais ferramentas utilizar na melhoria do processo (MELLO, 2011).
d) Diagrama de Pareto: ferramenta baseada no princípio 80/20 e tem por objetivo mostrar através de gráficos de barras verticais a classificação dos problemas, o que permite definir qual fator necessita de prioridade (MELLO, 2011).
e) Braisntorming: também conhecido como “Tempestade de Ideias” o brainstorming é uma ferramenta utilizada para formar ideias em grupos, na busca de encontrar soluções para um determinado problema. Todas as ideias devem ser apontadas, sem que haja crítica uma das outras (BROCKA; BROCKA, 1994).
f) Procedimento Operacional Padrão (POP): documento onde se descreve a tarefa exercida pelo colaborador, na maneira e sequência que deve ser executada (MEDEIROS, 2010). É uma ferramenta utilizada em padronização de processos dentro de uma organização e permite que cada colaborador tenha condições de executar suas tarefas sozinho e com qualidade.
g) Gráfico de Controle: ferramenta que auxilia no controle de qualidade de um processo, onde é possível analisar se a variação de um processo esta dentro ou fora de um padrão médio esperado. Se a variação estiver dentro do padrão quer dizer que as causas que afetam o processo são comuns e aleatórias, caso esteja fora do padrão é sinal que existe uma causa especial atingindo o processo (MELLO, 2011).
Segundo Rodrigues (2010) o monitoramento dos requisitos dos clientes é de importância para que se tenha uma análise e melhoria continua da qualidade dos bens e serviços em uma organização. Com base nisso é possível entender a importância de utilização de ferramentas para a melhoria de um bem ou serviço, atuando na busca por qualidade interna e atendimento as expectativas dos clientes.
4. MATERIAIS E MÉTODOS
O trabalho em questão tem por natureza ser aplicada e ter seu objetivo explicativo, uma vez que sua finalidade é imediata, ao identificar os fatores que contribuem para a ocorrência dos fenômenos, que por fim, geram novos processos (VIANNA, 2013). Para o melhor entendimento do assunto, foi, primeiramente, realizado a revisão bibliográfica de conceitos de TQM e sua aplicação
em estudos já existentes no ramo de serviços, além de uma revisão das definições das ferramentas de qualidade.
A fim de possibilitar uma visão mais ampla e completa do estudo e melhorar a natureza das variáveis, foi utilizada como abordagem, a combinação do método qualitativo com o quantitativo. Fez-se necessário esta combinação, uma vez que foi realizado um levantamento (survey) de dados para identificar as causas do problema-foco (MARTINS, 2012) e, em seguida, iniciou-se o procedimento de estudo de caso, na qual o observador tem pouco envolvimento com o objeto de pesquisa, pois a interação ocorre somente nas visitas que são feitas para as entrevistas, observações e consultas a documentos (MARTINS, 2012).
Ao definir as características da pesquisa, foi realizado o mapeamento das atividades da organização pelo Fluxograma, que contribuiu para o levantamento das causas que geram a “não vendas” (problema-foco) e definir a principal ocorrência pela Lista de Verificação. Baseado no Brainstorming realizado com os membros envolvidos buscou-se melhorias para a solução do problema e foi possível tomar as ações necessárias. A partir dos resultados obtidos, se fez necessário, o uso do método estatístico como técnica de investigação, pois “estabelece probabilidades e não verdades absolutas” (VIANNA, 2013, p. 02).
5. ESTUDO DE CASO
Para o presente estudo de caso, foi realizado o mapeamento de processos através da montagem de um fluxograma, conforme a figura 1, na qual foi possível identificar o funcionamento de todas as etapas do processo e seus envolvidos. A construção foi feita através de observações e entrevistas com os próprios membros da equipe, o que facilitou no entendimento de todas as atividades.
Após a análise do fluxograma, foi utilizada a ferramenta de Diagrama de Causa e Efeito para apontar as principais causas das “não vendas” ocorridas durante os atendimentos executados pelos operadores durante o dia. Assim, através do Diagrama, foi possível identificar que as principais causas têm sua origem na Mão de Obra e no Método.
FIGURA 2 - Diagrama de Causa e Efeito. Fonte: Os autores, 2018.
Na busca de encontrar qual seria o gargalo mais ocorrido nos atendimentos foi elaborado uma Lista de Verificação, na qual os monitores avaliaram todas as ligações por um período de 30 dias. A avaliação constatou que o principal gargalo foi a argumentação com 26% de ocorrência nas ligações realizadas, seguido da dificuldade de fechamento com uma taxa de percentual acumulado de 51%, como pode ser observado no Gráfico de Pareto, de acordo com a figura 3.
FIGURA 3 – Motivos da “não venda”. Fonte: Os autores, 2018.
Com o resultado obtido pelo Pareto, buscou a realização de um Brainstorming com todos os envolvidos no processo, a fim de estudar as sugestões para a redução dos gargalos:
1- Melhorar a estratégia do mailing;
417 409 380 250 172 26% 51% 74% 89% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 100 200 300 400 500
Motivos da não venda
2- Estudar uma margem de compensação nas metas de vendas; 3- Maior incentivo para os funcionários;
4- Mudar a forma de abordagem do plano para convencer o cliente para aderi-lo; 5- Treinamento para os planos;
6- Manutenção da rede;
7- Realização do Pós-venda dos planos aderidos;
8- Investir em Planos que atendam as necessidades de cada tipo de cliente; 9- Reciclagem com operadores que tenham dificuldades de finalizar vendas; 10- Contratar uma equipe especializada em melhoria de qualidade;
11- Padronização dos processos.
Com as sugestões indicadas, verificou-se que, primeiramente, deveria ser realizada a contratação de uma equipe especializada em qualidade que oferece treinamentos e acompanhamentos periódicos aos operadores, além da elaboração de um documento POP (Procedimento Operacional Padrão) para auxiliar o colaborador durante a execução dos atendimentos, conforme figura 4.
FIGURA 4 - POP da área de operações. Fonte: Os autores, 2018.
5.1 RESULTADOS
Segundo Alves (2018), a Estatística Inferencial é o método que parte do particular para o geral, ou seja, o processo pelo qual são feitas generalizações para a população, a partir das amostras.
É também conhecida por Inferência Indutiva. O nome do estudo dado sobre uma amostra é Levantamento por Amostragem.
Além disso, segundo Alves (2018) é interessante considerarmos que possa haver algum erro neste estudo, um erro que será diretamente proporcional às variações da presença da característica analisada na população e inversamente proporcional ao tamanho da amostra, que significa que quanto maior for à amostra menor o erro associado ao estudo.
Seguindo tal ponto de vista, comumente, admitimos como um erro aceitável, um erro menor do que duas medidas de referência de erro, ou seja, erro padrão da proporção, porque numa variação aleatória de medidas de proporções de uma amostra para outra há 95% de chances que as diferenças não superem este limite, seja para mais ou para menos. O grau de confiabilidade adotado na pesquisa foi de 95% de confiança, significando, que se realizássemos 100 amostras para esse estudo em 95 delas esperaríamos os mesmos resultados delineados aqui.
Particularmente para os nossos propósitos, utilizou-se o teste t para verificação da variabilidade entre as “não vendas”, antes e depois. De acordo com Alves (2018), o teste t é um teste específico para a verificação da representatividade estatística da variabilidade entre dois grupos, assim sendo, trabalhou-se com o teste t para amostras independentes. Grosso modo, o teste t para amostras independentes compara as médias de uma mesma variável ou característica observada sobre duas amostras independentes de indivíduos, com a condição de que os indivíduos sejam aleatoriamente escolhidos aos dois conjuntos em comparação. São apresentados os parâmetros estatísticos das amostras em análise, é efetuado o teste de Levene para a homogeneidade das variâncias das duas amostras.
Os dados coletados no trabalho foram inseridos no programa Minitab 16, sendo que num primeiro momento foram descritas as principais medidas de síntese, bem como, na sequência os resultados gerados para a comprovação da hipótese a ser aceita como verdadeira, via o teste de hipóteses associado. O valor da probabilidade a priori utilizado foi α = 5%. Observemos as Figuras 5 e 6 a seguir com a descrição dos resultados via Minitab 16.
Assim sendo, observa-se que as “não vendas” (antes) apresentavam uma média de 15,1 enquanto que depois, a média modificou-se consideravelmente para 8,1. É interessante notar ainda que a variabilidade absoluta antes também é maior do que a variabilidade absoluta depois (0,468 contra 0,350). Isso nos leva a pensar no melhoramento com relação as “não vendas” a partir do treinamento e novas metodologias utilizadas.
Para a comprovação de tal fato, na figura 6 a seguir apresentamos o detalhamento dos resultados via o teste t para amostras independentes.
FIGURA 6 - Aplicação do teste t para as “não vendas” antes e depois. Fonte: Os autores, 2018.
Assim sendo, observa-se que a probabilidade a posteriori (o p-value) é igual a zero, ou seja, p-valor = 0% e, como o mesmo é menor do que α = 5%, concluímos que devemos aceitar a hipótese alternativa H1, ou seja, mostrando que a diferença aqui é estatisticamente significativa, ou ainda, concluímos que as “não vendas” antes diferem significativamente das “não vendas” depois, mostrando então que as metodologias e treinamentos empregados surtiram efeito.
6. CONCLUSÃO
Conclui-se que com a realização do estudo de caso, foi possível utilizar ferramentas de qualidade e gestão, tal como o fluxograma para identificar o funcionamento de todas as etapas do processo, o diagrama de causa e efeito para determinar as principais causas de uma “não venda” e assim realizar o Brainstorming para avaliar as sugestões de melhoria. Desta forma, verificou-se que a padronização do processo através do POP, juntamente com a contratação de uma equipe de qualidade proporcionaria a redução do índice de “não vendas”.
Com a utilização do método estatístico conhecido como Levantamento por Amostragem pode-se comprovar que a aplicação de tais ferramentas foi satisfatória no alcance do objetivo do estudo de caso, pois houve redução significativa na média e variabilidade no número de “não vendas”, o que nos mostra que a metodologia aplicada surtiu resultados positivos.
Para padronização e otimização de processos em qualquer empresa é essencial a utilização de ferramentas de qualidade e gestão, pois as mesmas auxiliam no crescimento e competitividade da
organização. Para a empresa em questão, a implantação do controle de qualidade associado com a utilização das ferramentas gerou resultados satisfatórios tanto internos quanto externos, devido à melhora do relacionamento com o cliente e satisfação dos funcionários.
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