COMPORTAMENTO DE COMPRA E CONSUMO DE PESCADOS POR DONAS DE CASA

(1)

FACULDADE DE CIÊNCIAS EMPRESARIAIS - FACE

RENATO GONÇALVES CABRAL

COMPORTAMENTO DE COMPRA E CONSUMO DE

PESCADOS POR DONAS DE CASA

: um estudo de base

etnográfica em Belo Horizonte - MG

(2)

COMPORTAMENTO DE COMPRA E CONSUMO DE

PESCADOS POR DONAS DE CASA

: um estudo de base

etnográfica em Belo Horizonte

_– MG

Dissertação apresentada ao curso de Mestrado em Administração, da UNIVERSIDADE FUMEC, como requisito parcial para à obtenção do grau de Mestre em Administração.

Orientador: Prof. Dr. Frederico Vidigal

Área de concentração: Estratégia e tecnologias em Marketing

(3)

Cabral, Renato Gonçalves

Comportamento de compra e consumo de pescados por donas de casa: um estudo de base etnográfica em Belo Horizonte / Renato Gonçalves Cabral—Belo Horizonte, 2015.

136f.: Il.; 30 cm

Dissertação (Mestrado) – Fundação Mineira de Educação e Cultura – FUMEC / Faculdade de Ciências Econômicas / Curso de mestrado em administração. Orientador: Prof. Dr. Frederico Vidigal

1. comportamento de compra. 2. Consumo. 3. Pescados. 4. Etnografia. 5. Dona de casa. I. Título

(4)

CURSO DE MESTRADO E DOUTORADO EM ADMINISTRAÇÃO FACE/FUMEC

Dissertação intitulada “Comportamento de compra e consumo de pescados por

donas de casa: um estudo de base etnográfica em Belo Horizonte _– _MG”, de

autoria do mestrando Renato Gonçalves Cabral, aprovada pela banca examinadora

constituída pelos seguintes professores:

Prof. Dr. Frederico Vidigal – Universidade FUMEC (Orientador)

Prof. Dr. Luis Antonio Antunes Teixeira – Universidade FUMEC

Profa. Dra. Cassia Veloso e Souza – Faculdade Novos Horizontes

Belo Horizonte, 30 de setembro de 2015

(5)

Ao meu pai e minha mãe que me cumpriram sua missão de entregar a mim e meus irmãos, muito mais e

(6)

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus por me proporcionar saúde, vontade e determinação e foco para conduzir esse projeto.

Agradeço a minha mãe, por toda dedicação e por estarmos juntos aprendendo com esta vida que o senhor nos proporciona.

Agradeço à minha irmã, Virginia (in memorian), pelo exemplo de vontade de viver, mesmo com as adversidades de saúde. Minha professora.

Agradeço ao meu pai (in memorian), meu grande amigo e companheiro que como pai, cumpriu com sua missão de me amar.

Agradeço a Sarah Leal, Alexandre, Vanessa, Neneza Murta e a Nova Conexão e aos meus irmãos Silva‘s por me proporcionar tanto aprendizado no

mergulho interno de descobertas e vivências tão especiais.

Agradeço ao meu orientador, Doutor e Professor Frederico Vidigal, por ter acreditado no desenvolvimento desse projeto e depositado confiança.

Agradeço aos meus irmãos Katia, Ronaldo e Soraia, e aos tios Antonio (in

memorian), Juca, Célia e Dino por apoiarem nossa família ao longo desta vida.

Agradeço aos amigos do mestrado, pelo companheirismo durante todas as etapas desta honrosa caminhada.

Agradeço à Universidade FUMEC e todos os funcionários e professores, onde me graduei no ano de 2000 e agora no mestrado, sendo fundamental a minha formação docente e profissional.

Agradeço aos meus amigos e em especial aos amigos mestres Alysson, Leonardo e Silvano Aragão por me apoiarem nesta etapa tão importante e principalmente nos momentos de desafios.

(7)

RESUMO

O presente trabalho desenvolveu-se com o objetivo de conhecer o comportamento de compra e de consumo domiciliar das donas de casa perante os produtos de pescados, caracterizando atributos, freios e motivação, utilizando-se as etapas do processo decisório do consumidor que são: o reconhecimento de necessidades, a busca de informação, a avaliação de alternativas, a compra, o consumo, a satisfação e o descarte. Metodologicamente foi realizada uma pesquisa qualitativa exploratória, de natureza descritiva com a utilização de técnicas etnográficas que exploraram a observação participante e entrevistas em profundidade com vinte donas de casa de diferentes regiões de Belo Horizonte, Minas Gerais. Utilizando-se de roteiro de entrevistas semiestruturado com questões abertas, as entrevistas foram realizadas e agendadas com as donas de casa, em sua residência, sendo estas gravadas e transcritas. Verificou-se a necessidade de se analisar as consumidoras por meio de uma classificação quanto à frequência de compra e consumo: alto, médio e baixo ou quase nenhum, apresentadas por elas ao longo das análises de conteúdo. Os resultados demonstraram que a maior parte dos entrevistados escolhe pescados a partir de suas experiências, conhecimento de compra, preparo e consumo, influenciados por praticidade, família, indicações médicas e nutricionais. As donas de casa apresentaram emoções, nostalgias, conhecimento limitado quanto à compra, frustrações, medos e resistências em relação a pescados. No que tange aos atributos do pescado, constatou-se que avaliam as alternativas usando atributos: confiança, segurança, preço e aparência. Em relação ao ponto de venda foram encontrados atributos determinantes para a não aquisição, onde os supermercados, os hipermercados, o mercado central e casas especializadas apareceram como os principais pontos de venda escolhidos. Concluiu-se que o medo de espinhos e a ausência de confiança são freios ao consumo de pescados, e que, paralelamente, as donas de casa apresentam motivações ao aumento do consumo de pescados. Sugere-se, para novas pesquisas, a análise de novos mercados para averiguar o comportamento do consumidor, bem como estudos que abordem estratégias de marketing e comercialização de pescados em outros mercados de baixa compra e consumo, podendo abranger a cadeia de produção e distribuição a seus custos e a consequente politica de preços.

(8)

ABSTRACT

This work was developed in order to understand the purchase and household consumption behavior of housewives before the fish products, featuring attributes, breaks and motivation, using the steps of decision-user process that are: recognition of needs, information search, evaluation of alternatives, purchase, consumption, satisfaction and disposal. Methodologically it was performed an exploratory qualitative research of descriptive nature with the use of ethnographic techniques that explored participant observation and interviews with twenty housewives from different regions of Belo Horizonte, Minas Gerais. Using a semi-structured interview script with open questions, interviews were conducted by appointment with housewives, at their residences, which are recorded and transcribed. There was a need to analyze the consumers through a classification concerning the frequency of purchase and consumption: high, medium and low or none presented by them over the content analysis. The results showed that most respondents choose fish from their experiences, purchasing knowledge, preparation and consumption, influenced by practicality, family, medical and nutritional information. Housewives showed emotions, nostalgia, limited knowledge about the purchase, frustrations, fears and resistances regarding fish. I reference to the fish attributes, it was found they evaluate alternatives using attributes: reliability, safety, price and appearance. Regarding the point of sale it was found decisive attributes for non-purchase, where supermarkets, hypermarkets, the central market and joints are the main chosen selling points. It was concluded that the fear of thorns, the lack of confidence are breaks to the consumption of fish and that housewives have motivations to increase fish consumption. It is suggested for further research, new markets to ascertain consumer behavior, as well as studies that address marketing strategies and commercialization of fish in other low purchase and consumption markets and may reach the chain of production and distribution costs and the resulting pricing policy.

(9)

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Modelo geral do processo decisório do consumidor e suas influências 30

Figura 2: Hierarquia das necessidades de Maslow. ... . 33

Figura 3: Cinco Tipos de Riscos Percebido... ... 34

Figura 4: Estágios do Processo Decisório ... ... 43

(10)

Quadro 1: Mostra o perfil de cada participante...75

(11)

Tabela 1: Aquisição alimentar domiciliar per capita anual, por Grandes Regiões, segundo os produtos - período 2007 e 2010 ... ... .. 16

Tabela 2: Distribuição de aquisição alimentar domiciliar per capita anual, por Grandes Regiões, segundo os produtos - período 2008-2009 ... ... .. 16

Tabela 3: Distribuição de aquisição alimentar domiciliar per capita anual, por forma de aquisição, segundo os grupos e os subgrupos de produtos - por região - período 2008-2009 ... ... .. 17

Tabela 4: Aquisição alimentar domiciliar per capita anual, por Unidades da Federação, segundo os produtos - Região Sudeste - período 2008-2009 ... ... .. 17

Tabela 5: Aquisição alimentar domiciliar per capita anual, por forma de aquisição, segundo os grupos e os subgrupos de produtos - Brasil - período 2008-2009... .. 20

Tabela 6: Aquisição alimentar domiciliar per capita anual, por Unidades da Federação, segundo os produtos - Região Sudeste - período 2008-2009 ... ... .. 21

Tabela 7: Aquisição alimentar domiciliar per capita anual, por forma de aquisição, segundo os grupos e os subgrupos de produtos - Brasil - período 2008-2009... .. 21

Tabela 8: Aquisição alimentar domiciliar per capita anual, por variação patrimonial mensal familiar, segundo os produtos - Região Sudeste - período 2008-2009... .. 21

Tabela 9: Tipos de processo de compra dos consumidores ... ... .. 47

(12)

ABCC Associação Brasileira de Criadores de Camarão

CEAGESP Companhia de Entrepostos e Armazéns Gerais de São Paulo

FAO Organização das Nações Unidas para Alimentação e Agricultura

IBAMA Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis

IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

(13)

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ... 15

1.1 PROBLEMA E JUSTIFICATIVA ... 19

1.2 OBJETIVOS ... 27

1.2.1 Objetivo Geral ... 27

1.2.2 Objetivos Específicos ... 28

1.3 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO ... 28

2 O COMPORTAMENTO DE COMPRA E DE CONSUMO ... 29

2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ... 29

2.1.1 Variáveis da Tomada de Decisão de Compra ... 31

2.1.1.1 Diferenças Individuais ... 32

2.1.1.2 Os Processos Psicológicos ... 35

2.1.1.3 Influências Ambientais ... 36

2.1.2 Comportamento Referente ao Processo Decisório ... 41

2.1.3 Aspectos Culturais no Consumo de Alimentos ... 49

2.1.4 Aspectos Atuais no Consumo de Alimentos ... 55

3 O PESCADO ... 58

3.1 O PESCADO NA ALIMENTAÇÃO HUMANA ... 58

3.2 A DETERIORAÇÃO E A CONSERVAÇÃO DO PESCADO ... 59

3.2.1 A Deterioração dos Pescados ... 60

3.2.2 A Conservação dos Pescados ... 61

4 METODOLOGIA ... 63

4.1 A ABORDAGEM QUALITATIVA ... 63

4.2 A PESQUISA ETNOGRÁFICA ... 64

4.2.1 A Observação Participante ... 66

4.2.2 A Entrevista em Profundidade ... 67

4.3 A CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA... 69

4.4 OS PROCEDIMENTOS ADOTADOS ... 70

(14)

4.5.1 A Analise de Conteúdo ... 73

4.6 AS CARACTERÍSTICAS DAS DONAS DE CASA OBSERVADAS ... 75

5 APRESENTAÇÃO E A ANÁLISE DOS RESULTADOS ... 77

5.1 ATRIBUTOS DO PESCADO NAS ETAPAS PROCESSO DECISÓRIO 81 5.1.1 O Reconhecimento de Necessidades ... 82

5.1.2 A Busca de Informações ... 85

5.1.3 A Avaliações de Alternativas ... 86

5.1.4 Compra e a Influência do Ponto de Venda e Atendimento ... 88

5.1.5 Compra e as Formas de Apresentação do Pescado ... 90

5.1.6 Rituais de Preparo e o Consumo do Pescado ... 93

5.1.7 Conhecimento de Preparo de Pescados ... 96

5.1.8 O Consumo Aumentado _– Rituais ... 99

5.1.9 Preparo e Consumo de Pescados - Observação Participante ... 101

5.1.9.1 Observação participante do preparo e consumo com DC2 ... 102

5.1.10 Satisfação ... 112

5.1.11 O Despojamento – Preparo e Pós-Consumo ... 113

5.1.12 Os Significados ... 115

5.2 AS RESTRIÇÕES E FREIOS ... 116

5.3 AS MOTIVAÇÕES ... 121

5.4 OS ATRIBUTOS, FREIOS E MOTIVAÇÕES ... 125

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 127

REFERÊNCIAS ... 133

(15)

1 INTRODUÇÃO

Desde a pré-história, o consumo de carnes tem sido base da alimentação humana. A caça e a pesca com essa finalidade são, por isso, atividades ancestrais sempre presentes na história da humanidade. Com o passar dos séculos, o homem começou a domesticar animais para seu consumo, o que restringiu sobremaneira a atividade de caça.

Ao longo da evolução da humanidade registra-se a conquista de novas terras por parte, especialmente, ingleses, espanhóis e portugueses, que descobriram a América. Já naquela época, transportavam animais em suas viagens, para seu consumo, bem como faziam uso da pesca, incluindo os pescados em suas dietas diárias.

No início do descobrimento do Brasil, os índios nativos e os portugueses trocaram novas culturas e hábitos alimentares, utilizando destacadamente o pescado em suas novas dietas, somando novos temperos, registro de troca de culturas. Nos primeiros depoimentos constata-se a forma de se alimentar, e a troca, entre índios e portugueses, de experiências e culturas. Os índios, desconfiados, não aceitavam os vinhos, o trigo, pão e peixe cozidos, confeitos, mel e frutas passadas. E com o tempo admitiam a dieta portuguesa. (CASCUDO, 2004).

A atividade da pesca, todavia, em escala individual ou industrial, permanece até os dias de hoje como uma importante atividade em todo o mundo. Em diversas regiões, a única ou principal fonte de proteína animal é o pescado. Países como China, Japão e Indonésia são grandes produtores e consumidores.

(16)

TABELA 1 - Aquisição alimentar domiciliar per capita anual, por Grandes Regiões, segundo os produtos - período 2007 e 2010.

Produtos _Brasil Aquisição alimentar domiciliar Grandes Regiões per capita anual (kg)

Norte Nordeste Sudeste Sul Centro-Oeste

Consumo de

Pescados 2010 4,032 17,544 4,965 2,064 1,597 1,619

Consumo de

Pescados 2007 4,587 24,667 4,973 2,171 1,783 1,360

Fonte: IBGE

Analisando as macrorregiões do Brasil, pode-se constatar que a população das regiões Norte e Nordeste, quanto ao consumo de pescados, adquire para o domicilio quantidade superior em dez vezes mais que a população da região sul do país, conforme dados apresentados na TAB. 2.

TABELA 2 - Distribuição de aquisição alimentar domiciliar per capita anual, por Grandes Regiões, segundo os produtos - período 2008-2009.

Produtos _Brasil Aquisição alimentar domiciliar Grandes Regiões per capita anual (kg)

Norte Nordeste Sudeste Sul Centro-Oeste

Carnes 25,418 31,418 22,036 23,074 35,716 24,853

Vísceras 0,722 1,233 1,031 0,524 0,502 0,539

Pescados 4,032 17,544 4,965 2,064 1,597 1,619

Aves e ovos 16,419 23,135 17,834 14,168 18,203 12,908

Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenação de Trabalho e Rendimento, Pesquisa de Orçamentos Familiares 2008-2009 Nota: As quantidades de produtos adquiridos na forma líquida foram transformadas em kg, considerando-se volume igual a peso.

(17)

TABELA 3 - Distribuição de aquisição alimentar domiciliar per capita anual, por forma de aquisição, segundo os grupos e os subgrupos de produtos - por região - período 2008-2009.

Grupos e subgrupos de produtos

Distribuição da aquisição alimentar domiciliar per capita anual (%) Forma de aquisição

Monetária Não monetária

Brasil Norte Nordeste Sudeste Sul Centro _Oeste Brasil Norte Nordeste Sudeste Sul Centro _Oeste

Pescados 78,3 60,6 86,3 91,8 83,9 86,4 21,7 39,4 13,7 8,2 16,1 13,6

Pescados

água salgada 88,1 66,6 91,1 97,0 95,3 99,2 11,9 33,4 8,9 3,0 4,7 0,8

Pescados

água doce 62,7 55,5 76,7 62,3 54,9 73,8 37,3 44,5 23,3 37,7 45,1 26,2

Pescados

especificados 88,7 77,8 90,1 97,2 86,4 86,9 11,3 22,2 9,9 2,8 13,6 13,1

No estado de Minas Gerais o consumo de pescados registrou 1,38 quilos

per capita/ano, (TAB. 4) com destaque para a cidade de Belo Horizonte onde o

consumo atinge 2,01 quilos per capita/ano, apresentando uma aquisição e consequente consumo bem abaixo da média nacional e muito inferior à média mundial1_{. A Organização das Nações Unidas para Alimentação e Agricultura (FAO)}

recomenda o consumo de 12 quilos per capita/ano, sendo a média de consumo mundial per capita de 18 kg/ano.

TABELA 4 - Aquisição alimentar domiciliar per capita anual, por Unidades da Federação, segundo os produtos - Região Sudeste - período 2008-2009.

Produtos

Aquisição alimentar domiciliar per capita anual (kg) Região

Sudeste

Unidades da Federação

Minas Gerais Espírito Santo Rio de Janeiro São Paulo

Pescados 2,064 1,385 2,348 3,437 1,844

Pescados de água

salgada 1,490 0,613 1,662 2,880 1,369

Pescados de água

doce 0,310 0,586 0,161 0,114 0,263

Pescados não

especificados 0,265 0,186 0,525 0,443 0,212

Segundo o Ministério da Pesca e Agricultura (MPA), o Brasil ocupou em 2010, o 19º lugar na produção mundial de pescados, com 1,26 milhões de toneladas, representando 0,75% do volume total mundial. Já em 2011, registra-se incremento de 13,2%. A produção de pescados em 2011, em Minas Gerais foi de 35.797 toneladas por ano, o que corresponde a 2,5% da produção nacional de pescados. O Estado ocupa assim, o 14º lugar no ranking nacional, apesar de seu grande potencial.

1

(18)

Com uma população de aproximadamente 19,6 milhões de habitantes, o estado de Minas Gerais registra um consumo total na ordem de 27,1 milhões de toneladas, sendo 11,5 milhões de pescados de água doce. Sendo assim, constata-se que grande parte da produção de pescados é direcionada a outros mercados, não sendo consumido pela própria população.

Com a velocidade das transformações da sociedade, novas tendências de mercado são desenvolvidas, interferindo no perfil do consumidor e no seu padrão de consumo, influenciando diretamente o foco da competição entre organizações individuais para a competição entre as cadeias produtivas, reformulando estruturas e estratégias. (SOUKI, 2003)

Casotti (2002) ressalta que as transformações sociais e culturais incidem sobre o comportamento individual dos consumidores, pelo modo de vida vinculado a urbanização e transformação dos papeis familiares e os rituais de alimentação. Tendências a industrialização dos alimentos, as novas formas de distribuição e logística da indústria aos supermercados, as formas e limitações de tempo e conhecimento no preparo dos alimentos além da modernização do preparo da comida em fornos de micro-ondas ao desaparecimento do forno a lenha.

Para suprir estas novas tendências e transformações, as organizações necessitam conhecer melhor seus consumidores, suas necessidades, desejos e hábitos de consumo, ou seja, conhecer o comportamento dos consumidores através de pesquisas, que são o instrumento adequado na identificação de problemas a serem enfrentados. O Marketing assume importante papel para conhecer o comportamento e propor a previsão, influenciando a gestão de produtos e engenharia de alimentos (CASOTTI, 2002).

(19)

1.1 PROBLEMA E JUSTIFICATIVA

O comportamento do consumidor assumiu importante papel nos estudos das empresas modernas, uma vez que resultados de pesquisas indicam que quanto mais satisfeitos estiverem os consumidores, mais tempo e recursos eles tenderão a despender com aquilo que melhor os atenderem. E o que se busca ao realizar uma pesquisa que investigue o comportamento do consumidor final de alimentos é justamente conhecer um pouco mais sobre seus hábitos e preferências, e agir no sentido de oferecer aos interessados (empresas, produtores de alimentos, estudiosos) alguns indicativos prováveis de como fazer para tornar os produtos mais atraentes no momento da compra. (KOTLER, 2000)

Kotler (2000) afirma ainda que a empresa que realmente compreender como os consumidores respondem às diferentes características, preços e apelo de propaganda têm uma grande vantagem sobre os concorrentes.

Em geral, o alimento possui importante significado de vida e saúde. Portanto, deve ser compreendido a partir do conhecimento de seu consumo, exercendo a capacidade de nutrir, saciando a fome e produzindo significados. Somente recentemente a ciência tem se interessado, com maior relevância, pelo estudo de alimentos, mais precisamente, a partir da década de 90. (CASOTTI, 2002)

O Brasil possui importante potencial de extração de pescados e de aquicultura, detendo 12% da água doce do planeta, 3,5 milhões de km² de Zona Econômica Exclusiva, 8.400km de costa, além de clima favorável e grande diversidade de espécies aquáticas. E este potencial não parece refletir diretamente no consumo de pescados dos brasileiros. Historicamente, o País tem participado timidamente no cenário mundial, atendendo a demanda de forma insatisfatória, interna e externamente (SANTOS, 2002).

(20)

geração de 800 mil empregos diretos e fornece insumo para um parque industrial composto por cerca de 300 empresas relacionadas à captura e ao processamento. (SANTOS, 2002)

TABELA 5 - Aquisição alimentar domiciliar per capita anual, por forma de aquisição, segundo os grupos e os subgrupos de produtos - Brasil - período 2008-2009.

Grupos e subgrupos de produtos

Aquisição alimentar domiciliar per capita anual (kg) Forma de aquisição

Monetária Não monetária

Total Total À vista A prazo Total Doação Produção _própria

Carnes 25,418 23,902 23,484 0,418 1,516 0,500 0,655

Vísceras 0,722 0,699 0,689 0,011 0,023 0,016 0,002

Pescados 4,032 3,157 3,134 0,023 0,875 0,179 0,150

Aves e ovos 16,419 15,043 14,834 0,209 1,376 0,247 0,934

Um estudo realizado pelo Instituto de Economia Agrícola revelou que a falta de acesso regular do produto ao consumidor, preconceitos com a comercialização, perecibilidade e competição com produtos afins pelo sistema de preços são as maiores causas do baixo consumo de pescados no Estado de São Paulo. Nesta, apresentou-se na amostra de consumidores de pescados, consumo médio anual per capita de 2,3kg de peixe "fresco" de mar, 1kg de peixe "fresco" de rio, 0,5kg de peixe salgado (bacalhau) e 0,4kg de enlatado (sardinha). Neste mesmo estudo do IEA revelou também que: há maior tendência para deixar de lado o peixe do que para aumentar o consumo, a maioria dos consumidores adquire o peixe ―in

natura‖ em feiras livres (48,7%) e opta pelo já limpo ou filé (46,2%). Duas

(21)

Esta dinâmica da forma de compra de pescado no Brasil sofreu poucas alterações ao longo dos anos. Continua-se comprando pescado a granel, e há ausência de informações sobre procedência e sobre os aspectos nutricionais do pescado que norteiem o processo de tomada de decisão do consumidor, cada vez

mais ―sedento‖ de informações.

Na Tabela 6, observa-se a aquisição domiciliar per capita anual, segundo os produtos, da região sudeste e do estado de Minas Gerais, registrando um consumo de pescados abaixo da média, evidenciando a discrepância entre a aquisição realizada e o indicado pela FAO, conforme dados do IBGE2.

TABELA 6 - Aquisição alimentar domiciliar per capita anual, segundo os produtos -

Região Sudeste e Minas Gerais - período 2008 - 2009.

Produtos Região Sudeste Minas Gerais

Pescados 2,064 1,385

Pescados de água salgada 1,490 0,613

Anchova fresca 0,017

Bacalhau 0,115 0,048

Bagre fresco 0,006 0,023

Cação fresco 0,034 0,025

Camarão fresco 0,096 0,050

Corvina fresca 0,093 0,013

Merluza em filé congelado 0,084 0,082

Merluza em filé fresco 0,026 0,008

Parati fresco

2

(22)

(continua)

Pescada em filé congelado 0,037 0,009

Pescada em filé fresco 0,036

Pescada fresca 0,090 0,010

Pescadinha fresca 0,012 0,003

Sardinha em conserva 0,130 0,097

Sardinha fresca 0,099 0,035

Tainha fresca 0,012

Outros pescados em filé congelado 0,175 0,064

Outros pescados em filé fresco 0,130 0,048

Outros pescados frescos 0,270 0,097

Outros pescados salgados 0,027

Pescados de água doce 0,310 0,586

Acará fresca 0,010

Acari fresco 0,021 0,072

Anujá fresco 0,020 0,050

Curimatã fresco 0,027 0,096

Dourada fresca 0,004 0,006

Jaraqui fresco

(23)

(conclusão)

Mapará fresco 0,002 0,002

Piau fresco 0,003 0,014

Surubim fresco 0,006 0,019

Tambaqui fresco

Tilápia fresca 0,024 0,047

Traíra fresca 0,023 0,083

Tucunaré fresco 0,001

Outros pescados em filé congelado 0,033 0,066

Outros pescados em filé fresco 0,021 0,020

Outros pescados frescos 0,093 0,108

Outros pescados salgados 0,001 0,001

Pescados não especificados 0,265 0,186

Peixe em filé congelado 0,028 0,015

Peixe em filé fresco 0,004

Peixe fresco 0,228 0,163

Peixe salgado 0,005 0,008

Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenação de Trabalho e Rendimento, Pesquisa de Orçamentos Familiares 2008-2009.

(24)

informações em marketing. (GOODSON et al., 2002; PARKER, 2000 e PONTELL, 2000 apud SOUKI).

Há de se observar e analisar o tipo de pescados adquiridos por classe de variação patrimonial mensal familiar. Na TAB. 7, podemos constatar que na medida em que se aumenta a renda familiar, aumenta-se o consumo de pescados, com destaque para a renda familiar acima de R$6.225,00 que chega a consumir mais de quatro vezes que a renda abaixo de R$830,00.

TABELA 7 - Aquisição alimentar domiciliar per capita anual, por classes de rendimento total e variação patrimonial mensal familiar, segundo os produtos - Região Sudeste - período

2008-2009

Produtos

Aquisição alimentar domiciliar per capita anual (kg) Classes de rendimento total e variação patrimonial mensal

familiar (R$) Até 830(1) Mais de 830 a 1.245 Mais de 1.245 a 2.490 Mais de 2.490 a 4.150 Mais de 4.150 a 6.225 Mais de 6.225

Pescados 1,044 1,453 1,439 2,253 2,384 4,651

Pescados de água salgada 0,704 0,924 0,988 1,813 1,332 3,671

Anchova fresca 0,035 0,000 0,035 0,010 0,000 0,000

Bacalhau 0,030 0,005 0,073 0,156 0,054 0,402

Bagre fresco 0,004 0,000 0,018 0,000 0,000 0,000

Cação fresco 0,008 0,026 0,030 0,007 0,050 0,103

Camarão fresco 0,011 0,013 0,039 0,100 0,089 0,405

Corvina fresca 0,003 0,038 0,078 0,152 0,008 0,243

Merluza em filé congelado 0,031 0,031 0,056 0,150 0,093 0,146

Merluza em filé fresco 0,000 0,006 0,065 0,009 0,010 0,012

Parati fresco 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Pescada em filé congelado 0,000 0,014 0,022 0,029 0,061 0,131

Pescada em filé fresco 0,018 0,020 0,000 0,088 0,000 0,108

Pescada fresca 0,084 0,045 0,059 0,097 0,118 0,189

Pescadinha fresca 0,026 0,017 0,010 0,017 0,000 0,000

Sardinha em conserva 0,066 0,079 0,147 0,139 0,211 0,122

Sardinha fresca 0,054 0,167 0,090 0,172 0,029 0,023

Tainha fresca 0,012 0,037 0,007 0,018 0,000 0,000

Outros pescados em filé

congelado 0,168 0,012 0,043 0,097 0,121 0,863

Outros pescados em filé fresco 0,108 0,024 0,087 0,162 0,161 0,296

Outros pescados frescos 0,044 0,342 0,088 0,408 0,303 0,596

Outros pescados salgados 0,001 0,047 0,042 0,004 0,025 0,031

Pescados de água doce 0,164 0,409 0,284 0,262 0,730 0,138

Acará fresca 0,002 0,033 0,016 0,000 0,000 0,000

Acari fresco 0,036 0,013 0,011 0,043 0,000 0,023

Anujá fresco 0,031 0,033 0,025 0,019 0,000 0,000

(25)

(conclusão)

Dourada fresca 0,000 0,009 0,001 0,000 0,021 0,004

Jaraqui fresco 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Lambari fresco 0,002 0,000 0,003 0,000 0,201 0,000

Mapará fresco 0,000 0,000 0,000 0,002 0,016 0,000

Piau fresco 0,015 0,013 0,000 0,000 0,000 0,000

Surubim fresco 0,000 0,000 0,004 0,009 0,025 0,000

Tambaqui fresco 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Tilápia fresca 0,008 0,008 0,054 0,015 0,000 0,016

Traíra fresca 0,019 0,008 0,058 0,005 0,000 0,000

Tucunaré fresco 0,000 0,000 0,002 0,000 0,000 0,000

Outros pescados em filé

congelado 0,006 0,031 0,017 0,059 0,067 0,029

Outros pescados em filé fresco 0,000 0,023 0,033 0,032 0,008 0,000

Outros pescados frescos 0,042 0,145 0,041 0,050 0,363 0,066

Outros pescados salgados 0,003 0,000 0,001 0,000 0,002 0,000

Pescados não especificados 0,176 0,120 0,167 0,179 0,322 0,842

Peixe em filé congelado 0,013 0,008 0,012 0,009 0,000 0,151

Peixe em filé fresco 0,000 0,000 0,000 0,002 0,000 0,032

Peixe fresco 0,156 0,112 0,153 0,167 0,322 0,629

Peixe salgado 0,008 0,000 0,002 0,000 0,000 0,030

Realizando analise mais detalhada, pode-se observar na TAB. 8, a aquisição domiciliar per capita anual de pescado na região sudeste, por variação patrimonial, de acordo com suas formas de apresentação (fresco, congelado, salgado ou em conservas). Destaca-se a aquisição de pescados frescos que representam mais de setenta por cento do volume de aquisições, e pescados congelado cerca de dezessete por cento na média. Pescados salgados e em conservas, juntos, aproximadamente treze por cento.

TABELA 8 - Aquisição alimentar domiciliar per capita anual, por variação patrimonial mensal familiar, segundo os produtos - Região Sudeste - período 2008-2009

Produtos

Aquisição alimentar domiciliar per capita anual (kg) Classes de rendimento total e variação patrimonial mensal

familiar (R$) Até 830(1) Mais de 830 a 1.245 Mais de 1.245 a 2.490 Mais de 2.490 a 4.150 Mais de 4.150 a 6.225 Mais de 6.225

Pescados Frescos (água salgada) 0,407 0,735 0,606 1,240 0,768 1,975

Pescados Frescos (água doce) 0,155 0,377 0,266 0,202 0,662 0,109

Pescados Frescos (não especificado) 0,156 0,112 0,153 0,169 0,322 0,661

Total Pescados Frescos 0,718 1,224 1,025 1,611 1,752 2,745

(26)

(conclusão)

Pescados Congelados (água doce) 0,006 0,031 0,017 0,059 0,067 0,029 Pescados Congelados (não

especificado) 0,013 0,008 0,012 0,009 0,000 0,151

Total Pescados Congelados 0,218 0,096 0,15 0,344 0,342 1,32

Pescados Salgados (água salgada) 0,031 0,052 0,115 0,160 0,079 0,433

Pescados Salgados (água doce) 0,003 0,000 0,001 0,000 0,002 0,000

Pescados Salgados (não

especificado) 0,008 0,000 0,002 0,000 0,000 0,030

Total Pescados Salgados 0,042 0,052 0,118 0,16 0,081 0,463

Pescados Em Conserva (água

salgada) 0,066 0,079 0,147 0,139 0,211 0,122

Pescados Em Conserva (água doce) 0 0 0 0 0 0

Pescados Em Conserva (não

especificado) 0 0 0 0 0 0

Total Pescados Em Conserva 0,066 0,079 0,147 0,139 0,211 0,122

Total Pescados 1,044 1,451 1,440 2,254 2,386 4,650

Fonte: Adaptado: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenação de Trabalho e Rendimento, Pesquisa de Orçamentos Familiares 2008-2009

Nota: As quantidades de produtos adquiridos na forma líquida foram transformadas em kg, considerando-se volume igual a peso.

Estudos e pesquisas específicos sobre o consumo de proteína animal são pouco frequentes no Brasil. Três estudos mais relevantes são aqui destacados. A respeito do perfil do consumidor de carnes bovina foi identificado, destacando e sugerindo melhor compreensão dos fatores que afetam a sua decisão de compra e o hábito de consumo (SOUKI, 2003). Saab (1999) realizou estudo a respeito do valor percebido da carne bovina. E outro mais especifico, estudou sobre o comportamento do consumidor de pescados na cidade de Santa Cruz do Sul, o feito apresentou resultados importantes com sugestões a novos estudos mais abrangentes, envolvendo aspectos mercadológicos, produção e distribuição. Baixo consumo, restrições de compra, preparo e consumo também são citados em destaque no estudo de Dotto (1999).

(27)

A percepção de riscos relacionados ao consumo de alimentos constitui tema ainda inexplorado, principalmente numa perspectiva sociocultural. Os alimentos naturais e industrializados e as diferentes tecnologias a eles associadas estão sendo mais questionados e criticados. Conhecer com mais profundidade medos e riscos percebidos pelos consumidores em relação às práticas alimentares poderá ser de grande valia (CASOTTI, 2002, p.144).

Face ao exposto sobre o país e mais especificamente sobre os consumidores da cidade de Belo Horizonte, registrar compra e consumo de pescados bem abaixo do recomendado pela FAO, mesmo possuindo extensa costa litorânea, bacias hidrográficas generosas e reservas de água doce abundante, surgiu uma indagação fundamental quanto a compra e consumo de pescados, que apoia este estudo:

Como é o comportamento de compra, preparo e consumo das donas de casa de Belo Horizonte perante os pescados?

1.2 OBJETIVOS

A seguir, estão descritos os objetivos geral e específicos elaborados para nortear o desenvolvimento da presente dissertação.

1.2.1 Objetivo Geral

(28)

1.2.2 Objetivos Específicos

a) Conhecer os atributos de compra e consumo de pescados mais importantes na perspectiva das donas de casa.

b) Revelar restrições e freios para a compra e consumo de pescados. c) Identificar os fatores motivacionais mais relevantes quanto à compra e

consumo de pescados.

1.3 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO

(29)

2 O COMPORTAMENTO DE COMPRA E DE CONSUMO

Nesta seção pretendeu-se trabalhar os conceitos e o tema do comportamento do consumidor, visando entender a relação das donas de casa perante os pescados.

2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

A sociedade apresenta-se como um campo de estudos das diversidades do comportamento dos consumidores. Isso pode ser observado nas empresas, nos fabricantes, nos hábitos e nos costumes em diferentes países.

Os primeiros manuais sobre o comportamento do consumidor foram escritos na década de 60 (MOWEN & MINOR, 2003) oriundos da psicologia freudiana, Schiffman & Kanuk (2000) relatam que o impulso inicial da pesquisa veio de uma perspectiva gerencial, com objetivo de entender o processamento de informações para planejar estratégias de marketing e influenciar decisões de compra.

(30)

decisão de compra do consumidor, considerando as influências ambientais, os processos psicológicos e as diferenças individuais.

INFLUENCIA AMBIENTAL

·CULTURA

·CLASSE SOCIAL

·INFLUENCIA PESSOAL

·FAMILIA

·SITUAÇÃO

_↓

DEIFERENÇAS

INDIVIDUAIS PROCESSO DECISÓRIO

PROCESSOS PSICOLOGICOS

DO CONSUMIDOR

·RECURSOS · RECONHECIMENTO · PROCESSAMENTO

DO CONSUMIDOR DE NECESSIDADES DE INFORMAÇÃO

·CONHECIMENTO ·BUSCA DE INFORMAÇÃO · APRENDIZAGEM

·ATITUDES _→ · AVALIAÇÃO DE _ALTERNATIVAS _← · MUDANÇA DE ATITUDE

·MOTIVAÇÃO · COMPRA E COMPORTAMENTO

·PERSONALIDADE,

VALORES · CONSUMO

E ESTILO DE VIDA · PÓS COMPRA

· DESPOJAMENTO

FIGURA 1- Modelo geral do processo decisório do consumidor e suas influências.

Fonte: Adaptado de ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000.

(31)

e emoção, sendo que o enfoque maior está na natureza afetiva do processo. Já na tomada de decisão da perspectiva de influência do comportamento, o consumidor é influenciado pelas crenças, sentimentos e pelo ambiente em que estão inseridos e por fenômenos como cultura, grupo, outras pessoas e situações.

2.1.1 Variáveis da Tomada de Decisão de Compra

No processo de decisão de compra, o papel mais importante em relação ao consumidor é identificar o sujeito que toma a decisão. Segundo Kotler (2000), pode-se distinguir cinco papéis que as pessoas podem assumir em uma decisão de compra:

a) Iniciador: pessoa que sugere a ideia de comprar o produto ou serviço. b) Influenciador : pessoa que, através de sugestão ou liderança, influencia

a decisão.

c) Decisor: pessoa que efetivamente decide sobre qualquer componente de uma decisão de compra: se realmente deve, o que, como e onde comprar.

d) Comprador: pessoa que efetua a compra.

e) Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.

A necessidade de identificar o decisor da compra está relacionada a todas as ações, tomadas pelos produtores, que visam informar e/ou influenciar no processo de decisão de compra dos produtos. Portanto, para os produtos onde há identificação de um decisor de compra específico, as informações, para que tenham maior impacto e produzam o efeito desejado, devem ser direcionadas para estes.

(32)

2.1.1.1 Diferenças Individuais

Para Engel, Blackwell e Miniard (2000) “não existem duas pessoas

iguais”. O modelo de comportamento de consumo proposto apresenta as diferenças

individuais dos consumidores divididas em cinco categorias: os recursos do consumidor, o conhecimento, as atitudes, a motivação e os valores e estilos de vida.

A demanda do consumidor por bens e serviços depende não só da disposição de comprar, mas também dos recursos financeiros, temporais e da capacidade de processar e usar informações para efetivar a compra, limitados para cada indivíduo. O ato de compra é fortemente afetado pela renda dos consumidores, onde os indivíduos de poder aquisitivo mais alto são de grande interesse para os profissionais de marketing, pois respondem por compras de valores proporcionalmente elevados. O recurso tempo é cada vez mais valorizado nos dias de hoje, principalmente quando se enfatiza a necessidade de maiores possibilidades de tempo livre para o lazer (ENGEL, BLACKWELL E MINIARD, 2000).

Solomon (2011) afirma que esta necessidade pode ser sentida de formas diversas e pode ser categorizada com base nos benefícios esperados da compra como: utilitárias, enfatizando mais objetivamente os atributos do uso, e hedonistas vivenciais, enfatizando mais subjetivamente. O processo de motivação inicia-se com o reconhecimento da necessidade que, ativada, é sentida, possui discrepância aumentada, gerando um impulso. Quanto mais forte a necessidade, maior a urgência percebida.

(33)

FIGURA 2 - Hierarquia das necessidades de Maslow.

Fonte: MASLOW, 1976.

Para Solomon (2011) a motivação pode ser definida como os processos que fazem com que as pessoas se comportem do jeito como se comportam, ocorrendo quando uma necessidade é despertada, pelo estado de tensão, e o consumidor deseja satisfazê-la. Os fatores pessoais e culturais se combinam para criar um desejo, que é uma manifestação da necessidade.

Mediante com a contribuição de Samara & Morch (2005) assim como a necessidade de se ativar as motivações que movem um individuo a alguma ação com o objetivo em satisfazê-lo, há também motivações que encontram resistências, podendo ser chamados de freios. São estímulos contrários às motivações. Podem ser classificadas como inibições, onde forças inibem a compra em função do desconforto potencial e medos, que são inclinações vinculadas aos pensamentos internos de riscos físicos e financeiros. Estes freios não podem ser eliminados, apenas reduzidos.

Karsaklian (2012) corrobora subdividindo esta interpretação sobre freios entre medos e inibições. As inibições sendo forças que fazem com que a pessoa domine uma motivação com relação à compra ou uso de um produto por sentir-se desconfortável, influenciados pela opinião de outras pessoas. Já os medos estariam vinculados a pensamentos internos, como riscos físicos e financeiros.

(34)

plexo e difícil de compreender, conforme apresentado abaixo na FIG. 3.

COMPRADORES MAIS SENSIVEIS AO

RISCO COMPRAS MAIS SUJEITAS A RISCO

RISCO MONETÁRIO

O capital de risco consiste em dinheiro e imóveis. Pessoas com renda relativamente baixa e poucos bens são

as mais vulneráveis.

Itens caros que exigem gastos substanciais estão mais sujeitos a essa

forma de risco.

RISCO FUNCIONAL

O capital de risco consiste em meios alternativos de desempenhar a função

ou de atender a necessidade. Consumidores práticos são os mais

sensíveis.

Produtos ou serviços cuja compra e cujo uso exige comprometimento exclusivo

do comprador são os mais sensíveis.

RISCO FÌSICO

O capital de risco consiste no vigor físico, saúde e vitalidade. Pessoas mais

velhas, frágeis ou doentes são as mais vulneráveis.

Bens mecânicos ou elétricos (como veículos ou produtos inflamáveis), remédios, tratamento medico, alimentos

e bebidas são os mais sensíveis.

RISCO SOCIAL

O capital de risco consiste na autoestima e autoconfiança. Pessoas inseguras e inconstantes são as mais

sensíveis.

Bens socialmente visíveis ou simbólicos, como roupas, joias, carros,

casas ou equipamento esportivo são mais sujeitos ao risco social.

RISCO PSICOLÓGICO

O capital de risco consiste nas associações e status. Pessoas sem autorespeito ou que não são atraentes

aos pares são as mais sensíveis.

Luxos pessoais dispendiosos que podem gerar culpa, e bens não duráveis

e serviços cujo uso exige autodisciplina ou sacrifício são os mais sensíveis.

FIGURA 3 - Cinco Tipos de Riscos Percebido Fonte: SOLOMON, 2011.

Mowen & Minor (2003) e Engel, Blackwell e Miniard (2000) convergem sobre a personalidade como respostas consistentes a estímulos ambientais, de comportamentos relacionados coerentes, tornando o individuo único, onde possui características psicológicas internas e duradouras. Entender a personalidade do individuo ajuda a explicar como os consumidores comportam-se em vários estágios do processo decisório, principalmente relacionado ao processamento de informação.

(35)

2.1.1.2 Os Processos Psicológicos

Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), para o entendimento consistente do comportamento do consumidor é indispensável conhecer os três processos psicológicos básicos, percorridos pelos indivíduos. São eles: o processamento da informação, a aprendizagem e a mudança das atitudes e do comportamento.

O processamento de informação ―refere-se ao processo pelo qual um estímulo é recebido, interpretado, armazenado na memória e mais tarde recuperado‖.

Karsaklian (2011) afirma que o conhecimento diz respeito à informação armazenada na memória do indivíduo sobre as características dos produtos e serviços, bem como os atributos necessários para a satisfação das necessidades. O nível de informações armazenadas na mente influenciará o seu comportamento na busca da satisfação e compra, e aí nasce o desafio para empresas e comerciantes de gerar conhecimento para os consumidores, para que estes possam tomar decisões de consumo. A memória guarda nossos estímulos, podendo ser acessada em três níveis; memoria sensorial, de curto prazo e de longo prazo. Solomon (2011) pressupõe que a mente primeiramente codifica a informação, armazena e posteriormente fica disponível para ser recuperada oportunamente, podendo ser acessada ao longo de nossas vidas.

Para Solomon (2011) a aprendizagem é um processo contínuo, uma mudança relativamente permanente no comportamento causada pela experiência, sendo que o aprendizado não necessariamente exige ter a experiência direta, podendo-se aprender, a partir da observação de eventos.

(36)

contato real com os produtos sendo o consumidor envolvido na experiência do ato, obtendo a informação mais viva, concreta e relevante.

As atitudes desempenham um papel importante para as empresas compreenderem o que os consumidores sabem e não sabem, do que gostam e não gostam. Pode ser definida como uma avaliação geral, que representa parte importante na determinação da posição de um produto entre os consumidores e influenciam na moldagem do comportamento do consumidor, ao decidir que marca comprar, normalmente selecionando aquela que é mais favorável. A atitude é, tradicionalmente, composta por três componentes: cognitivo (conhecimento e crenças), afetivo (sentimentos) e conotativo (tendências de ação). Já uma visão contemporânea é vista como distinta de seus componentes, conceitualizados como determinantes das atitudes. Assim, a avaliação geral de uma pessoa sobre algo é vista como determinada pelas crenças e/ou sentimentos da pessoa sobre o objeto da atitude (ENGEL, BLACKWELL E MINIARD, 2000).

A atitude não é observável e o comportamento do consumidor sim, onde o comportamento da compra é a conclusão de um processo de avaliação condicionada pela atitude que tem em relação ao produto específico. (KARSAKLIAN 2011)

Peter e Olson (2008) afirmam que para que uma determinada atitude seja acionada, os processos de interpretação ou integração dependem da sua acessibilidade na memória ou a sua probabilidade de ativação. Muitos fatores influenciam a acessibilidade de atitudes, incluindo saliência ou importância, a frequência de ativação, e a força da associação entre um conceito e sua atitude.

2.1.1.3 Influências Ambientais

(37)

podem definir o comportamento do indivíduo por meio da cultura, da classe social, da influência pessoal, da família e da situação.

A cultura é o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa. A criança em crescimento adquire um conjunto de valores, percepções, preferências e comportamentos pela vida familiar e por outras instituições básicas, onde cada indivíduo cresce em um ambiente diferente, com cultura própria, definindo como age para com os outros homens e suas relações para com a sociedade. Dentro de uma mesma cultura ou família, padrões de comportamento diferentes podem ser notados, criando e influenciando o desenvolvimento de mercados conforme discutido por Kotlher (2000).

Mowen & Minor (2003) define a cultura como um conjunto de padrões de comportamento socialmente adquiridos que são transmitidos simbolicamente aos membros de uma determinada sociedade por meio da linguagem e de outros meios, podendo ser distinguidas em termos de suas regras de comportamento, das atitudes, valores e estilo de vida. A cultura é aprendida sendo transmitida de geração para geração, influenciando futuros membros da sociedade, onde o processo de aprendizado pode ser definido como enculturação, diferente da identificação cultural que se refere à sociedade na qual uma pessoa prefere viver. Ela satisfaz a sociedade por meio de provisão de normas ou regras de comportamento, concedendo regularidade à sociedade, suprindo valores, delineando o correto, bom e importante.

Solomon (2011) soma a cultura à acumulação de significados, rituais, normas e tradições, compartilhadas entre os membros de uma família, organização, sociedade. A cultura e a personalidade de uma sociedade, sendo crucial seu entendimento para a análise do comportamento do consumidor. A cultura de um consumidor determina as prioridades globais que ele associa a diferentes produtos e ainda comanda o sucesso ou o fracasso destes produtos

(38)

importante para os profissionais de marketing compreender em as limitações com relação aos produtos. Já os rituais são um conjunto de vários comportamentos simbólicos que ocorrem em uma sequência fixa e que tendem a ser repetidos com periodicidade, podendo ocorrer em diferentes níveis afirmando valores culturais ou religiosos, ocorrendo em grupos ou individualmente. Dentre os rituais, os de feriado são mais comuns onde os consumidores afastam-se da vida cotidiana e apresentam comportamentos ritualísticos únicos nesses momentos. Normalmente os rituais de feriado estão associados a um mito, de origem histórica ou imaginária. Dentro destes rituais o consumo sagrado envolve objetos, produtos e eventos que são separados das atividades normais e tratados com grau de respeito ou reverência, pois normalmente são associados à religião, sendo portanto, sagrados.

Os valores são crenças partilhadas ou normas de grupo internalizadas pelos indivíduos, talvez com algumas modificações. As normas são crenças mantidas por consenso num grupo com relação às regras de comportamento para seus membros. Valores culturais ou sociais são partilhados amplamente por grupos de pessoas. Já a macrocultura refere-se a valores e símbolos que se aplicam a uma sociedade inteira ou à maioria de seus cidadãos. A cultura é passada de geração a geração, principalmente pelas famílias, religião e escola (ENGEL, BLACKWELL E MINIARD, 2000).

Toda sociedade possui um conjunto distinto de normas, sendo mais específicas que valores e ditam comportamentos aceitáveis e inaceitáveis. Dois tipos de normas são apresentados; decretadas onde são expressas, normalmente na forma de leis. E as implícitas que se inserem numa cultura e é aprendido apenas por meio de uma prolongada interação com as pessoas dessa cultura. (MOWEN & MINOR, 2003)

(39)

O propósito dos produtos está na sua capacidade de representar e comunicar um significado cultural que se refere aos valores, as normas e as crenças compartilhadas, comunicados simbolicamente. São transferidos do mundo culturalmente constituído para os produtos de consumo e destes para os indivíduos. A transferência do significado da cultura para o objeto pode ocorrer por meio de propaganda e dos sistemas de moda, enquanto a transferência de significado dos produtos de consumo para os indivíduos pode acontecer por meio de vários rituais, inclusive posse, a troca, a transformação e o descarte desses produtos. (MOWEN & MINOR, 2003)

A classe social afeta os consumidores, pois estes associam as marcas de produtos e serviços a classes específicas. As classes sociais são divisões dentro da sociedade nas quais os indivíduos compartilham características, estilos de vida e comportamentos relativamente semelhantes. Conhecer fatores relativos às classes sociais é de grande importância para o conhecimento do processo de tomada de decisão do consumidor, pois cada uma possui seu estilo de vida (SOLOMON, 2011)

Mowen & Minor (2003) definem as classes sociais como camadas relativamente permanentes em uma sociedade e que se diferem em status, riqueza, educação, posses e valores, possuindo uma estrutura hierárquica que estratifica seus membros em classes de pessoas, onde três fatores básicos as distinguem: status econômico, educacionais e padrões de comportamento.

Quanto à influência pessoal, Engel, Blackwell e Miniard (2000) afirmam que um grupo de referência é qualquer pessoa ou grupo que influencia, significativamente, o comportamento de um indivíduo, fornecendo padrões (normas) e valores que podem tornar-se a perspectiva determinante de como uma pessoa pensa e se comporta, concebidos como tendo relevância significativa sobre as avaliações, aspirações ou comportamentos de um indivíduo, influenciando os consumidores.

(40)

interação irrestrita. Nos grupos de referência secundários, a interação é cara a cara, mas esporádica. Já os grupos de aspiração exibem o desejo de adotar normas, valores e comportamentos de outros, aos quais, o indivíduo espera associar-se, podendo representar um papel significativo nas escolhas de produto. Os grupos dissociativos são aqueles aos quais, o indivíduo é motivado a não se associar. Os grupos formais caracterizam-se por lista formal definida e conhecida pelos membros, e os informais caracterizam-se pela amizade e associação. E das formas de influência destes grupos de referência, destaca-se a influência informacional, onde os consumidores aceitam as opiniões dos outros como capazes de fornecer evidências confiáveis e necessárias sobre a realidade. (MOWEN & MINOR, 2003).

Uma família é definida por Kotlher (2000) como sendo um grupo de duas ou mais pessoas relacionadas por sangue, casamento ou adoção, que residam juntas. Famílias ou domicílios são importantes no estudo do comportamento do consumidor, pois os produtos de consumo e uso são adquiridos para todos. A família influencia as atitudes e comportamentos dos indivíduos.

Mowen & Minor (2003) e Engel, Blackwell e Miniard, (2000) concordam ao afirmar que a família funciona como um centro de compras, onde todos se influenciam e são influenciados sendo afetada por variáveis como idade do chefe da família, estado civil, presença de filhos e atividade profissional. A família nuclear é formada por pai, mãe e filhos, e à ampliada somam-se outros parentes como avós, tios, primos, sogros, cunhados, dentre outros, o que torna os estudos das decisões do consumidor familiar, menos comuns que os do consumidor individual devido à dificuldade de se pesquisar e estudar a família como uma unidade. A ligação emocional entre os membros e a potencial mudança na sua estrutura de poder, regras e papel de cada membro são diretamente movimentadas pela comunicação influenciando na dinâmica da tomada de decisão de compra familiar. As decisões dos compradores são influenciadas por características pessoais, como idade e o estágio do ciclo de vida, ocupação, situação econômica, personalidades e autoestima.

(41)

características do consumo e do objeto. As situações de consumo podem ser definidas por cinco características gerais:

a) Ambientes físicos: as propriedades tangíveis que abrangem a situação de consumo. Estes aspectos incluem localização geográfica, decoração, sons, aromas, iluminação, clima e configurações visíveis de mercadoria ou outro material que cerca o objeto de estímulo.

b) Ambientes sociais: a presença ou ausência de outras pessoas na situação.

c) Tempo: as propriedades temporais da situação, como o momento particular em que o comportamento ocorre. O tempo também pode ser medido em relação a algum acontecimento passado ou futuro pelo participante situacional.

d) Tarefa: as metas ou objetivos particulares que os consumidores têm numa situação.

e) Estados antecedentes: referem-se aos humores temporários como, ansiedade, alegria, excitação ou condições como dinheiro na mão que o consumidor traz para a situação. Estados antecedentes são distintos dos estados momentâneos que ocorrem em resposta a uma situação, assim como de traços individuais mais permanentes como a personalidade.

2.1.2 Comportamento Referente ao Processo Decisório

O comportamento do consumidor difere conforme o tipo de tomada de decisão. Kotler (2000) e Churchill e Peter (2000) concordam que o envolvimento do consumidor com a compra e o tempo que investirá nesta, dependerão do tipo de decisão a tomar. Os autores abordam, basicamente, três tipos de decisão:

(42)

a gastar o menor tempo possível, e sua fonte de informação é a própria memória.

b) Decisão limitada: trata-se de um tipo de decisão na qual o envolvimento do consumidor com a compra é moderado. As fontes de consulta são basicamente internas, mas podem ser consultadas algumas externas, e o consumidor está disposto a investir pouco tempo na compra.

c) Decisão extensiva (complexa): produtos e serviços mais significativos envolverão maior tempo investido e implicarão consulta a algumas fontes internas e a muitas externas. Muitas marcas, vendedores e características são avaliados.

Engel, Blackwell e Miniard (2000, pag. 154) enfatizam o fato de que as pessoas possuem alternativas de compra, enquadrando-as em três categorias:

a) Compra planejada: produto e marcas escolhidos antecipadamente. b) Compra parcialmente planejada: intenção de compra, sem marca

definida:

c) Compra não planejada: produto e marca definidos no ponto de venda.

(43)

FIGURA 4 – Estágios do processo decisório do consumidor

Fonte: Adaptado de ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000

A etapa de ―reconhecimento de necessidades‖, se inicia quando um indivíduo tem uma percepção da diferença entre a situação desejada e a real, despertando um desejo e posterior início do processo decisório. Uma necessidade deve ser primeiro ativada antes que possa ser reconhecida, e alguns fatores influenciam esta probabilidade: tempo, mudança de circunstâncias, aquisição de produto, diferenças individuais e, principalmente, influências de marketing,

estimulando a conscientização dos consumidores sobre suas necessidades genéricas, de demanda primária, e seletivas, por marcas específicas. (ENGEL, BLACKWELL, MINIARD, 2000)

Mowen & Minor (2003) descrevem que quando uma discrepância entre a condição real (a situação atual do consumidor) e a condição desejada (a situação em que o consumidor deseja estar) é desenvolvida, ocorre o reconhecimento do problema.

Após reconhecer uma necessidade não satisfeita, o consumidor passa a buscar informações sobre os meios disponíveis para satisfazê-la. Nesse estágio, a forma como o consumidor busca informações pode alcançar dois níveis: o de atenção elevada, quando o consumidor se torna receptivo a informações referentes à satisfação de sua necessidade, de forma passiva; e o de busca ativa, quando o consumidor se empenha na busca de informações (KOTLER, 2000).

(44)

realiza busca externa, sendo afetado por influências ambientais e diferenças individuais, com o objetivo de adquirir as informações necessárias. (ENGEL, BLACKWELL, MINIARD, 2000)

Ainda conforme Engel, Blackwell e Miniard (2000), a busca interna ocorre depois do reconhecimento de necessidades onde o indivíduo realiza um partilhamento da memória na busca de conhecimento armazenado em longo prazo. Entre intervalos de compra relativamente grandes, ocorrem esquecimentos, principalmente quando acompanhados de pequenas mudanças em produtos de escolha. Na busca externa, busca pré-compra, o cliente pode recorrer a busca adicional ou total de informações, pois naquele momento estas são insuficientes para dar um prosseguimento normal ao processo. O indivíduo normalmente opta por realizar essa busca para ter a segurança de efetivar melhores escolhas de consumo.

Segundo Kotler (2000), os consumidores interessados tendem a buscar mais informações. Eles podem ser agrupados em dois níveis de interesse distintos: o de atenção elevada e o de busca ativa. O estado de busca mais moderado é denominado pelo autor como atenção elevada. Nesse nível, a pessoa é mais receptiva a informações sobre um produto. No segundo nível, o consumidor promove busca ativa de informações procurando fontes pessoais, comerciais, públicas e experimentais. De maneira geral, o consumidor recebe a maior parte das informações sobre um produto por meio de fontes comerciais, as quais desempenham uma função mais informativa. Entretanto, as fontes pessoais são responsáveis por informações mais efetivas no processo decisório de compra, pois desempenham uma função de legitimação ou avaliação.

Solomon (2011) caracteriza dois tipos principais de busca de informação. O primeiro é chamado de pesquisa pré-compra, em que o consumidor procura informações específicas no mercado após reconhecer uma necessidade. O segundo tipo é chamado de pesquisa contínua, caracterizada por compradores veteranos que gostam de se manter atualizados.

(45)

compra, as crenças e atitudes quanto ao ato de compra e as crenças e atitudes quanto às experiências anteriores. (ENGEL, BLACKWELL, MINIARD, 2000)

A etapa de ―avaliação de alternativas‖ durante o processo de compra, o consumidor compara as opções identificadas como potencialmente capazes de resolver o problema que iniciou o processo de decisão, formando crenças, atitudes e intenções a respeito das alternativas consideradas. Nessa etapa, o consumidor é influenciado pelo grau de envolvimento da tomada de decisão de compra do produto e consideram até que ponto as opções contam com vários atributos, levando em consideração a importância e a qualidade desses atributos.

Boone e Kurtz (1998) descrevem que nesse estágio o consumidor já fez sua avaliação com relação ao seu conjunto de opções, utilizando seu conjunto de critérios específicos, deixando apenas uma das alternativas, que se torna a sua intenção de compra.

Durante esta avaliação, os atributos inerentes do produto são analisados para que o comprador estabeleça a sua preferência para adquirir um produto ou outro. Os atributos de um produto são estímulos que influenciam o consumidor em sua tomada de decisão de compra, avaliando-os em função de seus próprios valores, crenças ou experiências. A avaliação dos atributos é fundamental para compreender as necessidades e desejos do consumidor a respeito de um determinado produto (Engel Blackwell e Miniard, 2000).

(46)

O consumidor passa p e l o processo de decisão de compra logo após realizar a avaliação das alternativas. Churchill & Peter (2000) e Engel, Blackwell e Miniard (2000) argumentam que nesse estágio o consumidor deve passar por cinco decisões: efetivar ou não a compra, quando comprar, onde comprar, o que comprar e como pagar.

Na etapa de ―compra‖, o indivíduo realiza sua escolha, na maioria das vezes em um ponto de venda de varejo, concluindo o processo de atendimento às necessidades. Desta forma, fatores como a mudança de motivações e de circunstâncias, novas informações e alternativas desejadas não mais disponíveis podem intervir nas intenções de compra (ENGEL, BLACKWELL E MINIARD, 2000).

Para Solomon (2011), comprar é uma forma de adquirir produtos e serviços necessários. Os motivos sociais para comprar também são importantes. Assim, o ato de comprar pode ser uma atividade desempenhada tanto por razões utilitárias quanto por razões hedônicas. Os motivos de compra hedônicos podem incluir experiências sociais, compartilhamento de interesses comuns, motivos relacionados com status social, dentre outros.

O envolvimento é concebido como uma função de pessoa, objeto e situação, onde o ponto inicial é sempre a pessoa, pelas suas motivações subjacentes na forma de necessidades e valores, e sendo ativado quando o produto é percebido como sendo um instrumento para atender importantes necessidades. Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), o envolvimento está relacionado com a importância percebida do produto ou serviço por parte do consumidor. Assim, as pessoas compram e consomem diversos produtos e não se envolvem da mesma forma com todos eles. Para os autores, há envolvimento na decisão de compra e envolvimento duradouro.