Planejamento. Estratégico e. Ações de. Marketing. Prof. Rômulo Ferrari

Planejamento

Estratégico e

Ações de

“O processo através do qual a economia é integrada à sociedade para servir as necessidades humanas”

Peter Drucker

“O processo de atrair e manter clientes”

Theodore Levitt

“Uma orientação da administração que visa proporcionar a satisfação do cliente e o bem-estar do consumidor a longo prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e as responsabilidades da organização”

• Identificar desejos e atendê-los

• Criar, promover e fornecer bens e serviços a

clientes

• Procura obter o melhor

ajuste possível entre

demanda e oferta

• Deixar consumidores satisfeitos

• Satisfação leva a fidelidade

• Clientes fiéis: compram mais,

fazem mais propaganda

e são menos sensíveis

a preços e outras

marcas

• Preço: valor monetário da

comercialização, condições

de pagamento e descontos

• Praça (distribuição): canais

e localização

• Produto: características

• Promoção (comunicação):

propaganda

Ambiente de Marketing

Produção Finanças Comercial RH Outras áreas Econômico Político legal Tecnológico Sociocultural Demográfico Natural Consumidor Intermediário Concorrente Fornecedor Mercado Macro Ambiente Preço Produto Ambiente Interno

• Monitorar, compreender e adaptar-se

• Cenário de rápidas transformações

• Identificar forças e fraquezas do ambiente

interno

• Identificar oportunidades e

ameaças do macro ambiente

(ambiente externo)

Ferramentas para o

Ambiente de Marketing

1. Demográfico

2. Econômico

3. Natural

4. Tecnológico

5. Político-legal

6. Sociocultural

As 6 forças ambientais

• Crescimento da população

• Índices de natalidade/mortalidade

• Etnia, sexo, idade, estado civil, religião

• Grau de escolaridade

• Imigração e distribuição geográfica

• Padrões de moradia

• Padrões de renda

• Distribuição de renda

• Economia de subsistência, exportadora de

matéria prima ou industrialização

• Poupança

• Disponibilidade de crédito

• PIB

• Câmbio

• Inflação

• Taxa de juros

Econômico

• Escassez das matérias primas

• Poluição

• Aquecimento global

• Clima

• Mudança no papel

governamental

Natural

• Aceleração das mudança

• Créditos para P&D

• Oportunidades de

inovação

• Regulamentação quanto a

inovação

• Tecnologias que afetem os

4P’s

• Legislação que regulamenta negócios

• Leis de concorrência

• Proteção às empresas ou consumidores

• Leis municipais, estaduais e federais

• Mercados externos e acordos comerciais

• Leis que interferem nos 4P’s

• Visões que expressam os valores da comunidade

• Cultura

• Papel da mulher

• Consciência social

• Liberdade sexual

• Acesso e comportamento

(internet)

• Preocupação com saúde

• Estilos de relacionamento

As 6 forças ambientais

Variável ambiental Crítica (VAC) Por que esta variável é crítica? Histórico da variável* Tendências e projeções* Possíveis conseqüências para o produto

As 6 forças ambientais

Variável ambiental crítica (VAC)

Ambiente Por que esta variável é crítica?

Histórico da variável* Tendências e projeções* Possíveis consequências para o produto Assentos de elevação para crianças de 4 a 7 anos Político-legal A exigência de assentos de elevação em todos os transportes escolares para crianças de 4 a 7 anos influenciará no investimento que o setor deverá fazer para se adequar a lei.

Desde 2010, apenas carros de passeios deviam se adequar a lei, contudo a partir de junho de 2015, todos os transportes escolares deverão ter que transportar crianças de 4 a 7 anos em assentos de elevação com cinto na altura do pescoço.

http://g1.globo.com/carros /noticia/2015/06/transport e-escolar-tera-de-oferecer-cadeirinha-diz-contran.html

A tendência é que novas regras surjam para que aumentem a segurança dos transportes e que também aumentem a fiscalização para inibir transportes irregulares. As vans e ônibus que não fazem transporte escolar ainda estão liberadas desta norma, mas

podem ser as próximas a se enquadrarem na lei. Fonte: idem “histórico da variável” A nova lei obriga todas as empresas que fazem transporte escolar a investir em segurança.

Ambiente Interno:

• S – Strenghts (Forças)

• W – Weaknesses (Fraquezas)

Ambiente Externo:

• O – Opportunities (Oportunidades)

• T – Threats (Ameaças)

Análise SWOT

Forças Strenghts Fraquezas Weaknesses Ameaças Threats Oportunidades Opportunities Mercado Empresa

Objetivo: diagnóstico da empresa

• Monitorar:

Macro ambiente

Clientes

Concorrentes

Distribuidores

Análise SWOT

Ambiente interno

• Analisar forças para serem exploradas e fraquezas

para serem aprimoradas

• Áreas funcionais (marketing, RH, operações e

finanças)

• Marketing: 4Ps e estrutura de vendas

• RH: capacidades, competências e habilidades

• Operações: custos, tempo, qualidade e vantagens

tecnológicas

O que não faz parte da SWOT

•

Ações futuras que a

empresa/produto/marca irão implementar,

como por exemplo:

•

Mudança de embalagem

•

Lançamento de produto

•

Mudança de preço

Estratégias

/

Análise dos pontos fortes e fracos

• Como você classificaria os seguintes itens?

1. Aumento da população acima de 65 anos

2. Alta lembrança da marca

3. Baixo índice de qualidade do produto

4. Aquecimento global

SWOT Cruzada

Forças Fraquezas Oportunidades Abordagem agressiva (aproveita-se da área de domínio) Estratégias Ofensivas Abordagem defensiva (dificulta aproveitar oportunidades) Estratégias de Reforço Ameaças Abordagem de segmentação (aproveitamento potencial) Estratégias de Confronto Abordagem de desinvestimento (área de risco) Estratégias de Defesa

Estratégias Ofensivas

• Forças e Oportunidades

• Visam crescimento e desenvolvimento

• Melhorar o que já é bom

Empresa de turismo:

• Ponto forte: influência no mercado

• Oportunidade: Olimpíadas no Brasil

Estratégias de Confronto

• Forças e Ameaças

• Apoia-se nas forças para combater possíveis

ameaças

• Modifica o ambiente a favor da empresa

Produtora de soja

• Ponto forte: tecnologia de ponta, qualidade de

produto e produção em larga escala

• Ameaça: aumento excessivo do dólar (encarece

insumos)

Estratégias de Reforço

• Fraquezas e oportunidades

• Aperfeiçoar fraquezas para não atrapalhar a

competitividade

Indústria de injeção de peças em PVC

• Ponto fracos: logística deficitária

• Oportunidades: encarecimento dos produtos a

base de outros componentes

Estratégia de Defesa

• Fraquezas e ameaças

• Minimizar perdas e impactos negativos

• Podem ser responsável por alterações profundas

na empresa

Empresa de artesanato

• Ponto fracos: não consegue atender a demanda

• Ameaça: aumento de fábricas que produzem em

larga escala

• Estratégia: personalização de produtos para criar

nichos de mercado

• Satisfação vendida por uma organização

• Benefício desejado pelo consumidor

“Produto é qualquer coisa que possa ser

oferecido a um mercado para atenção,

aquisição, uso ou consumo, e que possa

satisfazer a um desejo ou necessidade”. - Kotler

O que é mais

importante?

1. O que a empresa vende

2. O que o consumidor

compra

• Desenvolvimento de novo produto se origina

da necessidade do mercado

• Produto como satisfação de uma necessidade

(real ou latente)

Desafio do profissional de marketing:

Como tornar seu produto um solução

para seus clientes?

Bens

Serviços

Produtos

Possuem diferentes níveis considerando os

aspectos físicos e de serviços

Bens

• Possui materialidade

• São produzidos nos setores primários

(agricultura e pecuária) ou secundários (indústria)

da economia

Serviços

• Ofertas imateriais

• Normalmente efetuadas pelo setor terciário da

economia

• Comércio, transporte, saúde, comunicação,

educação etc.

Produtos

“Os produtos incluem objetos físicos, serviços,

pessoas, locais, organizações, ideias ou

combinações desses elementos.” – Kotler

Diferenças de produtos e serviços

• Transferência de propriedades

• Tangibilidade

• Armazenagem

• Padronização

Diferenciação de produto

• Aumentar valor do produto ou serviço oferecido

Potencial

Genérico

Ampliado

Esperado

Níveis de produtos

• Genérico (central e básico) o produto

em si

• Esperado  produto genérico mais as expectativas mínimas

• Ampliado  esforços para diferenciar seus produtos dos concorrentes (ex: qualidade, disponibilização de

elementos tangíveis nos serviços)

• Potencial  soma de todas as

Níveis de produtos

• Diferenciações são facilmente copiadas

• Aumento da exigência do consumidor

Classificação dos Produtos

Durabilidade/Tangibilidade

Não duráveis

Duráveis

Serviços

- Cerveja

- Cigarro

- Geladeira

- Carro

- Corte de Cabelo

- Hotel

Conveniência

Compra

comparada

Especialidade

Não

procurados

Hábitos de compra

Conveniência

• Básicos, impulso e emergência

• Compras frequentes

• Tempo e esforços mínimos

• Pouca busca de informação

• Baixo risco

• Mídia de massa

Compra comparada

• Empenho e esforço para busca e comparação de alternativas

• Representam mais valor e importância, além de preços moderados

• Os riscos são maiores (financeiro) • Marcas diversas

• Mídia de massa com alguma ênfase em venda pessoal

• Distribuição seletiva

De especialidade

• Únicos em alguns aspectos

• Caros e de extrema importância

• De compra pouco frequente

• Há disposição de realizar grandes

esforços para comprá-los

• Marcas específicas – valorização

• Mídia de massa / direcionada

• Muita ênfase em venda pessoal

• Distribuição exclusiva

Não procurados

• Não há demanda natural • Há desconhecimento

• Depende de esforços específicos de marketing em termos de

conscientização e posicionamento • Lançamentos e inovações

• Podem se tornar produtos de

conveniência, de compra comparada ou de especialidade

Planejamento do portfólio

• Cada divisão de uma organização deve ter:

1. Objetivos

2. Estratégias

• Todas as divisões devem, internamente, se

apoiarem

• O equilíbrio entre as atividades da organização

constitui o planejamento de portfólio

Planejamento do portfólio

• Portfólio equilibrado  vantagem competitiva

• Guiar a aplicação de recursos dentro do portfólio

• Método pioneiro de avaliação de portfólio: matriz BCG (Boston Consulting Group)

Matriz BCG

• 02 variáveis mensuráveis: 1. Índice de crescimento de mercado 2. Participação relativa de mercado • Divisão em 04 categorias: 1. Estrelas 2. Vacas leiteiras 3. Pontos de interrogação

Índice de crescimento de mercado

• Eixo vertical

• Mercado em crescimento atraí novos entrantes

(exceto: barreiras de entradas)

• Em mercado ascendente:

 Demanda maior que oferta

 Preços altos

Participação relativa de mercado

• Eixo horizontal

• Avalia taxa de participação de mercado da empresa e dos principais concorrentes

• Relacionada a geração de caixa (economias de escala e curva de experiência)

Estrelas

• Alto crescimento de mercado • Alta parcela de mercado

• Geram muitos recursos

• Produtos do futuro da empresa (mercado em expansão e esforço em marketing)

Vacas leiteiras

• Alta participação de mercado • Baixo crescimento de mercado • Geram muitos recursos

Pontos de interrogação

• Baixa participação de mercado • Mercado em crescimento

• São conhecidas como oportunidades • Requer bastante investimento

Abacaxis

• Participação de mercado baixa

• Taxa de crescimento de mercado baixa • Não geram recursos

• Estão condenados ao desaparecimento

Matriz BCG

• Investir em pontos de interrogação  estrelas  vacas leiteiras

• Vacas leiteiras se degeneram  abacaxis • Deve-se ter cuidado em:

 Explorar muito um produto sem desenvolvê-lo (tecnologia e qualidade)

Ciclo de vida

dos produtos

Produto

• Bem: material e tangível • Serviço: imaterial e

intangível

• Pessoas: candidato a cargo eletivo

• Lugares: Rio de Janeiro • Eventos: Olímpiadas • Ideias: novo

empreendimento

• Causas: Greenpeace

“Qualquer oferta que possa satisfazer a uma necessidade ou a um desejo” - Kotler

Durabilidade

• Estará vivo enquanto satisfazer a

necessidade do consumidor

 Tênis: fazer caminhada

Tatuagem: inclusão em um grupo, movimento

ou estilo de vida

Ciclo de vida dos produtos

• Cada fase do ciclo de vida há uma

estratégia diferente

• Produtos tem vida limitada

• As vendas possuem estágios

diferentes

• Os lucros sobem e descem

dependendo do estágio

• Produtos requerem estratégias

diferentes (marketing, financeira,

produção, compras e RH)

Estágios do ciclo de vida

• A maioria dos produtos não chegam nem a fase de maturidade:

 Erros nas estratégias de marketing

 Má segmentação de potenciais clientes  Superação dos concorrentes

Produtos que não seguem o ciclo de vida

• Produtos com tempo de vida curto

• Coleções da

moda

Ciclo de vida dos produtos

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Vendas

Lucro

Introdução

• Lançamento do produto • Produto desconhecido

• Vendas começam lentamente • Custo de produção alto (pouca

experiência e baixo volume)

• Necessidade de investimentos: tecnológicos, embalagens,

distribuição e propaganda • Prejuízos constantes

Crescimento

• Expansão das vendas

• Potenciais clientes tomam

conhecimento da existência dos produtos

• Economia de escala • Distribuição eficiente

• Surgem os concorrentes

• Novos investimentos para aumentar

market share

Maturidade

• Crescimento de vendas lento e baixo • Tendência a estabilização das vendas • Crescimento pequeno do mercado

• Concorrentes bem estabelecidos

• Necessária aquisição de concorrentes para crescer

• Lucros estabilizam e depois começam a declinar

Declínio

• Produto fica obsoleto

• Superado por algo que substitui ou saí de moda

• Vendas caem consideravelmente • Lucros despencam

• Redução de investimentos

(desenvolvimento, propaganda e distribuição)

• Decisão em retirar o produto do mercado • Ou reposicionar em nicho específico

Processo de adoção

 Decisão de uma pessoa de se tornar usuário regular de um produto  Cinco etapas: 1. Conscientização 2. Interesse 3. Avaliação 4. Experimentação 5. Adoção

Adoção

• Inovadores (2,5%): pioneiros na compra, gostam de correr riscos e se orgulham de ser os primeiros

• Adotantes imediatos (13,5%): elevam o produto para a fase de “crescimento” e são considerados formadores de opiniões

• Maioria imediata (34%): representam o início da fase de maturidade

• Maioria posterior (34%): decidem com cautela,

conservadores e adquirem produtos quando já são comuns

Ciclo de vida

• Todos os produtos têm um ciclo de vida • E todos eles um dia morrerão

• Cada um com um grau de sucesso diferente

• Todos serão substituídos por produtos concorrentes, substitutos ou por

produtos da moda

• As organizações precisam de

estratégias (em todos os estágios) para garantir chances de sucesso e aumentar

Estratégias por estágios

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

• Estabelecer mercado • Persuadir adotantes iniciais • Oferecer qualidade • Ter boa marca • Proteger-se legalmente • O máximo de venda possível (market share) • Desenvolver preferência pela marca • Alta qualidade • Acrescentar serviços para aumentar valor agregado • Defender o market share • Atrair clientes dos concorrentes • Melhorar a qualidade • Investir em recursos para diferenciação da marca • Limitar custos • Descobrir maneiras de levantar as vendas e lucratividade • Manter qualidade • Inovar

Introdução

• Empresa arca com todos os custos • Participação nula

• Poucos modelos e diversidades • Total incerteza

• Propaganda deve gerar consciência e instigar a experimentação

• Distribuição mínima no PDV

• 04 estratégias: desnatamento rápido, desnatamento

Estratégias de introdução

Desnatamento

rápido

Penetração

rápida

Desnatamento

lento

Penetração

lenta

Promoção

Alto Baixo Baixo Alto

Preço

Desnatamento rápido

• A longo prazo deve estabelecer preço competitivo • Início: preço acima do objetivo final

• Investimento em propaganda e promoções • Produtos difíceis de serem copiados

• Quem conhece e quer estará disposto a pagar mais • Paga-se pela inovação e prazer de ter um lançamento • Recuperação rápida do investimento

Desnatamento lento

• Mercado pequeno

• Preço de entrada alto

• Pouco investimento em promoção

• Compradores potenciais já conhecem produtos semelhantes

• Estão dispostos a pagar alto

Penetração rápida

• Real novidade para mercado de grande volume • Facilmente copiável

• Concorrência será rápida

• Necessidade de posicionar-se como líder rapidamente • Consumidores sensíveis a preços

• Custo será responsável pelo sucesso ou fracasso • Ganho de escala de produção

Penetração lenta

• Produtos de baixo preço e pouco investimento em comunicação

• Consumidores conhecem o produto e são sensíveis ao preço

• Recomendada a mercado de grande volume e com concentração de concorrentes

• Com preços baixos inibem a concorrência (baixa margem)

Estágio de crescimento

Cenário

• Rápida ascensão das vendas • Início da concorrência

• Mais oferta e tendência de queda do preço

Estratégias

• Deve-se lançar novas características e ampliar distribuição

• Aumento de vendas e de produção  redução de custos

Estágio de maturidade

Cenário

• Alta participação de mercado

• Baixa taxa de crescimento de vendas • Pode ser dividido em três etapas:

1. Maturidade de crescimento: início da queda da taxa de crescimento de vendas

2. Maturidade de estabilidade: vendas se fixam num patamar

3. Maturidade de vendas: o volume de vendas começa a cair

Estágio de maturidade

Novo cenário

• Busca pelo nicho de mercado

• Muitos saem do mercado o quanto antes

• Os sobreviventes reduzem preço e

intensificam as promoções

• Nova acomodação e menor concorrência

(nicho)

Como aumentar

market share

1.

Converter não usuários

2.

Entrar em novos segmentos de mercado

3.

Aliciar os clientes da concorrência

4.

Tentar fazer os clientes utilizarem com mais

frequência seu produto

5.

Tentar fazer os clientes utilizarem mais de uma vez o

produto em uma única ocasião

Estágio de declínio

Cenário:

• Ingresso dos adotantes retardatários

• Vendas declinam e possuem baixa taxa de crescimento

• Produtos abacaxi ou vira lata (BCG)

Estratégias:

• Maioria abandona a produção e venda • Novo segmento para os remanescentes

Estratégias de declínio

1.

Aumento do investimento para dominar mercado

ou fortalecer posição

2.

Manter investimentos até incertezas serem

resolvidas

3.

Diminuir investimento, seletivamente, abrindo mão

de clientes não lucrativos e fortalecendo

investimento em nichos lucrativos